ANLISIS DEL MERCADO NACIONAL Y REGIONAL

DEL CAF EN MXICO

Presentacin preparada por Euromonitor International para la consultora Hill & Knowlton
Mxico en representacin de la Asociacin Mexicana de la Cadena Productiva del Caf
(AMECAF), por solicitud de la Asociacin Nacional de la Industria del Caf (ANACAF)
Septiembre 2012

INTRODUCCIN
CONSUMO
RETAIL
FOODSERVICE

INSTITUCIONAL
CADENA DE DISTRIBUCIN
PRODUCCIN
CONCLUSIONES Y PASOS A SEGUIR

INTRODUCCIN | CONSUMO | CADENA DE DISTRIBUCIN| PRODUCCIN | CONCLUSIONES Y PASOS A SEGUIR

Acerca de Euromonitor International

Empresa Global de Investigacin de Mercados en Industrias de PCM
Estudios sindicados en 80 pases, actualizados anualmente
Anlisis de las Tendencias de las Industrias
Categoras Estndares que permiten Comparabilidad entre Mercados

Fuente confiable de inteligencia de mercado por ms de 40 aos

Apoyo a nuestros clientes en la toma de decisiones estratgicas
Proyectos a la medida ejecutados en ms de 200 pases
Centros regionales de investigacin y equipos especializados por industria
para apoyar a nuestros clientes

London
Londres
Chicago
Chicago

Singapore
Singapur
Shanghai
Shanghai
Dubai
Dubai
Vilnius
Vilna
Cape
Ciudad
del Town
Cabo
Santiago
Santiago
Tokyo
Tokio
Sydney
Sidney
Bangalore
Bangalore

Euromonitor International

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Metodologa

Euromonitor International

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Objetivos del Proyecto

Antecedentes del Proyecto
Se solicit un estudio del mercado del sector de caf en Mxico para medir el comportamiento de la oferta y
la demanda de consumo

Objetivos del Cliente

El estudio fue creado para precisar el conocimiento del mercado a nivel nacional y regional, adems del
consumo en diversos canales de distribucin

Solucin de Euromonitor
Identificacin y anlisis de las diversas fuentes de informacin sobre produccin y consumo de caf en
Mxico a fin de derivar un tamao de mercado unificado, preciso y consensuado con la industria
Metodologa:
16 semanas de anlisis
65 entrevistas a nivel nacional (20 en produccin, 20 en el sector retail, 25 en el sector non-retail)

Desafo

Enfoque

Entrega

Contar con una medicin seria y

estandarizada de la industria del
caf en Mxico

Categoras de Caf: Soluble,

Molido y Tostado

Informe basado en 65 entrevistas y

fuentes secundarias, derivando el
mercado total de caf en Mxico,
categorizado por canales y tipo de
caf

Euromonitor International

Canales de Venta: Retail,

Institucional y Foodservice

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Definiciones de Tipos de Caf

Tipo de Caf

Definicin

Caf Verde

Grano obtenido del fruto de los rboles de la especie Coffea Arabica, descascarado, no descafeinado y listo para el tostado. Se denomina tambin caf
crudo o caf oro.

Caf Fresco

Esta es la agregacin de Caf Molido y Caf Tostado. Tener en cuenta que las ventas on-trade (foodservice) de caf recin hecho son los volmenes
de producto vendidos al establecimiento (foodservice) y el volumen que el establecimiento vende al consumir final. Sin embargo, el volumen de caf
ready-to-drink (listo para beber) es provisto en millones de litros consumidos por el consumidor final.

Caf Tostado

Este subsector comprende todos los tipos de granos de caf frescos enteros empacado

Euromonitor International

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Anlisis Cuantitativo

Un anlisis de datos con ms de 600 cifras fue entregado como parte de

este proyecto
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Cifras Destacadas

2005

2010

2015

2005/10
CAGR

2010/15
CAGR

Millones de sacos
de caf verde
(consumo)

2.0

2.7

3.6

6.2%

5.9%

Kg de caf verde
consumidos per
capita

1.16

1.43

1.85

4.3%

5.3%

Millones de sacos
de caf verde
(produccin)

4.9

4.1

Euromonitor International

-3.5%

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Mercado de Caf en Mxico

Los mexicanos beben
cada vez ms caf

Organizacin vs Gran
Beneficio

Veracruz lidera los

cambios en produccin

El consumo domstico
en Mxico ha
aumentado desde el
2005
Las ventas de caf se
dividen entre los canales
de retail, institucional y
foodservice
El canal retail es el
predominante,
foodservice es mas
dinmico y el
institucional est
perdiendo importancia

Los 2 principales
modelos de la cadena de
distribucin a nivel
nacional estn
constituidos por un gran
intermediario que vende
a distribuidores o
comercializadores, o
una organizacin con
sus propios canales de
distribucin
Un tercer modelo, no
tan frecuente, de la
cadena de distribucin,
es utilizado por
comercializadores que
se saltan a los
intermediarios

La produccin de caf se
concentra en 5 regiones
La tendencia a nivel
nacional ha sido a la
baja en los ltimos aos,
pero las proyecciones
para los prximos aos
sealan tendencias
positivas, ya visibles, en
la regin de Veracruz

El aumento en la demanda de caf y las mejores circunstancias en las

regiones cafetaleras podran llevar al crecimiento de la produccin
nacional

Euromonitor International

Introduccin

2.7
MILLONES DE SACOS DE
CAF VERDE
CONSUMIDOS EN 2010

1.43
KG DE CAF VERDE
CONSUMIDOS PER CAPITA
EN 2010

Consumo

35%
AUMENTO EN CONSUMO
DE 2005 A 2010

11

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Construccin de Cifras de Consumo

2010

2.7
Verificacin de
cifras a travs
de entrevistas

Triangulacin
de datos y
validacin
con el equipo
de trabajo

millones

Clculo de
consumo
aparente
Agregacin
de fuentes
secundarias

2005

2.0
millones

Euromonitor International

* Sacos de 60 kg de caf verde

Fuente: Euromonitor International

INTRODUCCIN | CONSUMO | CADENA DE DISTRIBUCIN| PRODUCCIN | CONCLUSIONES Y PASOS A SEGUIR

Tendencias en el Consumo de Caf en Mxico

Surgimiento de cafeteras y tostadores locales
Es muy comn ver cada vez ms lugares donde se puede tomar caf en
nuevas variedades y eso est provocando un cambio en las costumbres de
los mexicanos
Los adolescentes y jvenes toman ms caf que antes
La entrada al mercado de nuevas cafeteras en los ltimos diez aos ha
revolucionado el consumo de caf, atrayendo a la poblacin ms joven,
sobretodo los de clase media y alta que antes no solan consumir caf
Mejor imagen del caf
El mito sobre el dao del caf a la salud ha empezado a desaparecer
mediante campaas publicitarias y opiniones favorables en la medicina
El caf ahora es visto como un producto que brinda status
La percepcin del caf consumido localmente ha mejorado

Euromonitor International

12

13

INTRODUCCIN | CONSUMO | CADENA DE DISTRIBUCIN| PRODUCCIN | CONCLUSIONES Y PASOS A SEGUIR

Consumo de Caf en Constante Crecimiento

3.6
8%
2.7

Institucional

22% Foodservice

2.0
70% Retail

Kg de Caf Verde
per Cpita

1.16

1.43

1.85

El consumo total y per cpita de caf ha aumentado desde el 2005, y se

estima que continuar creciendo hasta el 2015
Euromonitor International

* Sacos de 60 kg de caf verde

Fuente: Euromonitor International

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14

Canales de Venta

Institucional

8%

Foodservice

22%

Retail
Ms del 70% de las ventas de caf en Mxico se hacen a
travs del canal retail
El tipo de caf ms comn dentro de este canal es el soluble

Foodservice
La importancia de este canal est creciendo debido al
surgimiento de nuevas cafeteras y el cambio en el concepto
del caf en Mxico

Retail

70%

2010
Euromonitor International

Institucional
El canal institucional est perdiendo importancia
En muchos casos se confunde con el canal foodservice

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15

Retail - Destacables por Tipo de Caf

Caf Soluble
Aunque el volumen contina creciendo a un ritmo fuerte , este tipo de caf crece a un ritmo
menor que el molido o tostado
Esto se convierte en una participacin en anaqueles cada vez menor, pues en el 2005 era el
88.7% del volumen, en el 2010 85.9% y para el 2015 se pronostica que sea el 83.6% de
ventas en trminos de volumen

86%

Caf Molido
La entrada y crecimiento de cadenas especializadas en preparacin de caf ha creado
oportunidades para el caf molido tambin en retail pues el consumidor quiere consumir un
caf de sabor ms suave en casa
Tasas de crecimiento:
2005-2010: 10.3% anual
2010-2015: 8.3% anual

13%

Caf Tostado
La presencia del caf tostado en retail es muy limitada y slo se encuentra en canales de
distribucin donde compra un pblico de mayores ingresos
Tasas de crecimiento:
2005-2010: 20.4% anual
2010-2015: 11.9% anual

Euromonitor International

1%

16

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Participacin de Tipo de Caf por Canal Retail (2010)

13%

86%

Distribucin de
Caf en total

32%

23%

19%

10%

9%

6%

1%

Caf Soluble es la categora de mayor participacin en retail pues ofrece

una presentacin para el consumidor que es fcil de preparar a un costo
econmico
Euromonitor International

Fuente: Euromonitor International

 Soluble lidera el sector retail

Mercado con posibilidades de crecimiento
An con precios altos el mercado ha
crecido

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18

Foodservice - Destacables por Tipo de Caf

Caf Soluble
Se empezar a usar ms en mezclas fras, pues el tipo de caf y la calidad del grano original
toma un lugar menos importante para el sabor del producto final y entra a ser un
complemento ms junto con saborizantes agregados
Ha habido un alto crecimiento en el volumen comprado por la industria

32%

Caf Molido
A medida que los consumidores demandan una mayor calidad en el caf que toman fuera de
casa, la industria coloca ms importancia en el tipo de caf que usa para preparar sus bebidas
A travs del crecimiento en el nmero de cafeteras, los consumidores estn ms expuestos a
caf hecho a base de caf tostado, por esto los otros canales se ven forzados a emigrar hacia
caf molido o tostado para proveer un producto de calidad similar

54%

Caf Tostado
El volumen de caf tostado comprado por la industria foodservice ha tenido el mejor
desempeo en trminos de tasa anual de crecimiento
Entre 2005 y 2010 el volumen creci al 11.5% anual y entre el 2010-2015 crecer a una tasa
anual del 12.9%

Euromonitor International

14%

19

INTRODUCCIN | CONSUMO | CADENA DE DISTRIBUCIN| PRODUCCIN | CONCLUSIONES Y PASOS A SEGUIR

Participacin de Tipos de Caf por Canal de Foodservice (2010)

Distribucin de
Caf en total

55%

23%

14%

8%

El caf molido es el tipo de caf preferido por la industria del foodservice,

seguido por el caf soluble en recintos que no cuentan con una mquina de
caf
Euromonitor International

 Barras de caf han revolucionado el consumo de

caf
Variedades orgnicas o gourmet en alta demanda
Falta de inversin por parte de establecimientos
foodservice en equipo para preparar caf y
personal capacitado puede afectar negativamente
el crecimiento

INTRODUCCIN | CONSUMO | CADENA DE DISTRIBUCIN| PRODUCCIN | CONCLUSIONES Y PASOS A SEGUIR

21

Mercado Institucional - Destacables por Tipo de Caf

Caf Soluble
Su participacin se mantendr estable debido a que su consumo es
principalmente en centros educativos, donde se consume el 53% del soluble
consumido por instituciones en general, y en estos lugares no hay incentivo
por parte del proveedor de caf en hacer un cambio a otro tipo de caf

18%

Caf Molido
Las oficinas de sector pblico y privado son los principales clientes del caf
molido (ambos canales consumen el 52% del total del molido), debido a esto el
crecimiento de este tipo de caf dentro de los canales institucionales ser bajo
pues el consumidor final migrar al canal foodservice para sus compras de caf

72%

Caf Tostado
Los hoteles son el principal consumidor de caf tostado (consumen el 29% del
volumen), y el volumen que demandan continuar creciendo en los prximos
aos a una tasa del 4.5% anual

Euromonitor International

10%

22

INTRODUCCIN | CONSUMO | CADENA DE DISTRIBUCIN| PRODUCCIN | CONCLUSIONES Y PASOS A SEGUIR

Participacin de Tipo de Caf por Canal Institucional

Distribucin de
Caf en total

24%

23%

19%

18%

7%

9%

La presencia de equipo de preparacin de caf en los establecimientos

institucionales explica en parte la popularidad del caf molido
Euromonitor International

Fuente: Euromonitor International

 Instituciones disminuyen costos pero valoran

calidad
La innovacin proviene de servicios ofrecidos

Reduccin de costos por parte de las instituciones

amenaza consumo, pero algunos consumidores
pasaran a consumir en foodservice

Consumo
En aumento desde el 2005
Los canales de venta se definen como
retail, institucional y foodservice
Crecimiento de nuevas cafeteras
Consumo de jvenes
Imagen del caf mejorando en
trminos de salud y calidad del grano

Cadena de
Distribucin

2
VARIABLES
PREDOMINANTES EN LA
CADENA DE DISTRIBUCIN

75%
CAF INDUSTRIALIZADO
POR GRANDES
BENEFICIOS

7
BENEFICIOS MENORES
PERFILADOS

25

INTRODUCCIN | CONSUMO | CADENA DE DISTRIBUCIN| PRODUCCIN | CONCLUSIONES Y PASOS A SEGUIR

Cadena de Distribucin

Beneficio

Consumidor Final
(Retail)
Fabricante
Productor
Primario

Exportacin
Distribuidores
Secundarios

Tiendas
Especializadas
Cafeteras

Gremio

Las variables predominantes en la cadena de distribucin estn en el tipo

de jugador que hace el proceso de beneficio al caf (beneficio o gremio)
Euromonitor International

Cadena de Distribucin
2 modelos principales de la cadena de
distribucin
Mercado dominado por grandes
beneficios

4
REGIONES PRODUCTORAS
DE CAF EN MXICO

4.1
MILLONES DE SACOS DE
CAF VERDE PRODUCIDOS

Produccin

7%
CRECIMIENTO ANUAL
ESTIMADO

27

INTRODUCCIN | CONSUMO | CADENA DE DISTRIBUCIN| PRODUCCIN | CONCLUSIONES Y PASOS A SEGUIR

Produccin de Caf en Mxico 2005-2012

La produccin de caf se ha mantenido relativamente estable en los ltimos

aos y se espera una mejora
Euromonitor International
Fuente: USDA, OIC y SIAP

28

INTRODUCCIN | CONSUMO | CADENA DE DISTRIBUCIN| PRODUCCIN | CONCLUSIONES Y PASOS A SEGUIR

Participacin de Estados Lderes

2005

2010

4.2
Millones de sacos
de caf verde

4.1
Millones de sacos
de caf verde

Debido a que la produccin no present el incremento requerido por el

consumo interno, las importaciones se triplicaron
Euromonitor International
Fuentes: USDA, OIC y SIAP

INTRODUCCIN | CONSUMO | CADENA DE DISTRIBUCIN| PRODUCCIN | CONCLUSIONES Y PASOS A SEGUIR

29

Regin Productora Destacada

Veracruz
Produccin segn SIAP (2010)

1,146,716 Sacos de Caf Verde

Tendencias hasta 2010

Produccin en Alza a Pesar de la Crisis
De los 4 estados principales, Veracruz es el nico que ha mantenido una tendencia de produccin a la alza segn
cifras disponibles en el SIAP
Pese a esto, no ha estado exento de la crisis, y se enumera que los principales problemas a los que se ha enfrentado
el estado son el crecimiento de la mancha urbana, cambio de cultivos, incremento en costos de produccin,
abandono y envejecimiento de cafetales, e infraestructura abandonada

Ciertas regiones del estado han sido beneficiadas de los programas de gobierno y de iniciativas de renovacin de
arbustos

Tendencias hasta 2015

Perspectiva Positiva
Dado el impacto positivo que ha tenido en Veracruz el programa de renovacin de cafetales, se tiene la perspectiva
de que Veracruz tendr tasas de crecimiento positivas para los prximos 3 aos

Euromonitor International

Produccin
La cadena de distribucin est
dividida entre producto que fluye a
travs de beneficios o a travs de
gremios
La produccin ha sido estable y se
espera una evolucin positiva para el
futuro prximo

Conclusiones

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CONCLUSIONES

31

El gusto del consumidor de caf mexicano se est

refinando
La produccin de caf aumentar en los prximos aos
El fomento del consumo interno es fundamental
Mayor educacin al consumidor es necesaria
Innovacin en las presentaciones de la bebida darn campo
adicional para incrementar el consumo
Euromonitor International

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TENDENCIAS GLOBALES (2011)

Las ventas de caf crecen incluso a travs de la recesin
Aunque las ventas tuvieron una desaceleracin en 2009, el 2010 fue un ao de fuerte recuperacin. En particular
para el caf instantneo, el cual se benefici ya que algunos consumidores recortaron gastos y optaron por cafs
ms econmicos

Precios presionan a los fabricantes

Los precios mundiales de las materias primas para el caf llegaron en el 2011 al nivel ms alto de los ltimos 30
aos y se duplicaron desde el 2009. Un esfuerzo para resaltar la alta calidad del caf fue necesario para aliviar la
carga de los aumentos de precios al por menor

Amplia variacin en preferencias regionales

Siglos de tradicin y diversos grados de penetracin de mercado han dado lugar a amplias diferencias de una
regin a otra en las preferencias del consumidor entre el t y el caf. Superar la preferencia por el t sigue siendo
un desafo en muchas regiones

Cadenas de barras de caf crecen en pases que beben t

Las principales cadenas de barras an tienen la mayora de sus ventas en pases occidentales, pero las naciones
que tradicionalmente han bebido ms t estn entre los principales mercados para el crecimiento de estas
cadenas y representan la mayor oportunidad para el futuro
Euromonitor International

32

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TENDENCIAS GLOBALES (2011, CONT.)

El caf tiene el potencial de transformarse en un producto premium
El caf ha tenido cierto xito mundial con marcas premium, mientras que el t ha sido ms limitado (con Lipton
siendo la nica verdadera marca global). El t se considera un producto bsico en muchos mercados importantes,
mientras que el caf puede ser introducido como un lujo asequible

Nuevos niveles de precio para el caf instantneo

Tradicionalmente visto como una opcin econmica, el caf instantneo est evolucionando y se ofrece una gama
de precios ms amplia a los consumidores a travs de empaques ms grandes, porciones individuales,
lanzamientos de productos por parte de cadenas especialistas y el desarrollo de productos 3-en-1 con sabores
locales

Las cpsulas generarn el mayor crecimiento para el caf fresco (molido

y tostado)
Aunque la popularidad de las cpsulas se concentra principalmente en Norteamrica y Europa Occidental, los
sistemas de cpsula se han vuelto ms comunes y se prev que continen ofreciendo la mejor oportunidad para
productos premium

La competencia de otros productores se intensifica

Los principales fabricantes de t y refrescos ya han empezado a crear alianzas para entrar al mercado del caf. El
ambiente competitivo se volver ms concurrido debido a que categoras como el t, carbonatados y agua
embotellada ofrecen posibilidades limitadas de premiumizacin y estos jugadores ven en el caf una buena
oportunidad
Euromonitor International

33

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INVESTIGACIN SUGERIDA

34

Estudio Anual de
Seguimiento

Estudio de Enfoque en
los Hbitos y
Preferencias del Pblico
Joven

Profundizacin del
Canal Foodservice

Una iteracin del

presente estudio
conducir a datos ms
profundos y precisos,
adems de una mayor
familiarizacin de la
industria con el mismo.
Esto conducir a que
el intercambio de
informacin sea ms
fluido y profundo
Un estudio anual
enviar el mensaje a
la industria que hay un
compromiso para de
incrementar el
consumo domstico y
acercarlo a los niveles
de otros pases
productores de la
regin

Un estudio enfocado
en el consumo de caf
por parte de los
jvenes, donde se
aborden temas como
el nivel de penetracin
y hbitos presentes
Un mejor
entendimiento de este
importante grupo
demogrfico mostrar
la magnitud del
potencial que
representa para el
futuro de la industria
Entendimiento
profundo de las
preferencia, sabores y
presentaciones que
ellos elijen

Dado que este canal

presenta la mayor tasa
de crecimiento
histrica y
pronosticada, un
entendimiento a fondo
de este canal es vital
para desarrollar una
estrategia para
promover el consumo
del caf en Mxico
Entendimiento
profundo de las
preferencias, sabores
y presentaciones que
el consumidor
mexicano elije
Estudio de los
desafos que enfrenta
la industria

Euromonitor International

Estudio del Caso

Brasileo
En el 2010 Brasil ya
tena un consumo per
cpita de 6kg. Un
estudio de los hbitos
de consumidores en
ese pas, productos
disponibles,
programas
gubernamentales y
privados podra
ofrecer un modelo de
a seguir para Mxico

CONTACTO
Ricardo Gonzlez
Associate Consultant
Tel: +1 312-922-1115 x 8399
ricardo.gonzalez@euromonitorintl.com

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International Business Development Executive
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