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comprobar
que
las
posibilidades
no
son
tan
descabelladas.
En esencia, Inca Kola es una de las pocas, por no decir la nica, bebida gaseosa en el
mundo que ha logrado vender ms que Coca Cola en su propio terreno. Desde que
Inca Kola arrebatara el liderazgo a Coca Cola en 1994 ( Orozco, 1998 ), la bebida
peruana no se desprenda del primer lugar pese a las millonarias campaas de la
competencia. Basta comprobar, por ejemplo que, hasta finales de 1997, el producto
Inca kola dominaba el 34,3 % del mercado peruano, seguida por las gigantes Coca
Cola con 31,9% y Pepsi Cola con 10,9% ( La Tercera, 1998 ) . Un dominio que se
extendi hasta principios del ao 1999, momento en el que se poda seguir afirmando
que la peruana Inca Kola disputaba con xito el mercado peruano a la poderosa Coca
Cola. Es algo muy cierto el afirmar que el mercado peruano era el nico mercado en
Amrica latina que Coca-Cola no dominaba ( La Nacin Digital, 1999 ) mientras que,
en cuanto a cuota de mercado, el dominio de la compaa de Atlanta en mayora de la
regin latinoamericana era incontestable; una expansin que ha ido ha ido creciendo
con promociones y adquisiciones.
Para hacernos una idea de la situacin a la que hacemos referencia, podemos indicar
que el cambio fundamental de mercadeo desarrollado a finales de los ochenta fue el
origen de los grandes xitos de Inca Kola en los noventa. A corte anecdtico, puede
sealarse que el xito fue tal que incluso la avasalladora cadena de comida rpida
McDonalds se vio obligada a romper su pacto de exclusividad con Coca Cola y
ofreci Inca kola en sus locales de Per . En este sentido, la Inca Kola se converta
rpidamente en un dolor de cabeza para Coca-Cola.
Observando estas cifras y el peculiar dominio del producto peruano en el mercado de
las bebidas gaseosas, no era extrao confiar en las posibilidades de una mercanca
tan innovadora hacia el exterior. No obstante, desarrollar intentos de tal envergadura
en el panorama de la actual globalizacin supone hacer frente a diversas
complejidades y, fundamentalmente, al poder econmico que ejercen las grandes
firmas multinacionales en los diversos mercados de actividad.
1. Un poco de historia
A comienzos del pasado siglo XX, el matrimonio britnico formado por Jos R. Lindley
y Martha Stoppanie e hijos, lleg a Per y se estableci en el distrito de Rimac, en un
pequeo terreno de 200 metros cuadrados, fundando una empresa destinada a
elaborar y procesar bebidas gasificadas. A esta empresa se la conoci como Fbrica
de Aguas Gasificadas Santa Rosa de Jos R. Lindley e Hijos.
En esos 200 metros cuadrados fue donde la familia Lindley inici sus actividades en
forma manual y con una produccin promedio de una botella por minuto.
Posteriormente se fueron introduciendo innovaciones dentro de la empresa que
llevaron a engrandecer el rubro de bebidas a travs de cambios como el del antiguo
sistema de tapa e corcho o tapa de bola por la tapa corona.
Ya en 1918, la Familia Lindley adquiri la primera mquina semiautomtica, lo que
permiti aumentar el promedio de produccin de una unidad por minuto a un promedio
de quince botellas por minuto.
Ya en el ao 1928, la empresa familiar se transforma en Sociedad Annima
asumiendo las actividades que desarrollaba la Fbrica de Aguas gasificadas Santa
Rosa de Jos Lindley e Hijos, ampliando sus instalaciones a un rea aproximada de
1.400 metros cuadrados y renovando los equipos procesadores.
el stock. A ellos se les venden pequeas cantidades pero a un ritmo frecuente. Cada
ruta se cubre a pie y empleando el transporte pblico, lo que permite la llegada a
reas remotas donde ningn otro distribuidor ira.
En una jornada de ocho horas, los representantes de venta son capaces de visitar de
15 a 20 clientes y estar entre 15 y 20 minutos en cada lugar, empleando papel, tinta y
el activo ms irrecuperable: el tiempo. Debido al problema del tiempo, la informacin
de mercado, crtica para cualquier compaa, no acostumbra a ser recolectada. Ello,
pues, puede constituirse como otro de los factores que explica el xito de Inca Kola
frente a sus competidores.
No obstante, siguiendo preocupados por la competitividad y el servicio, desde Inca
Kola se dieron cuenta de que, para alcanzar sus objetivos de venta, la compaa
necesitara modernizar el sistema de ventas que haba mantenido hasta el momento.
As, se decidi implementar un plan piloto que permitira encontrar la diferencia entre
el uso papel y el de los ordenadores porttiles para llenar los formularios de venta.
Los resultados fueron evidentes, y despus de que los representantes de ventas
hicieran varias pruebas, ellos optaron por el uso de computadoras porttiles a las que
fue incorporado un software especfico para la gerencia y control de las ventas. Al
principio, los usuarios se mostraron reacios a cambiar por un sistema de computacin
mvil. Sin embargo, tras conocer sus ventajas, los vendedores de la regin sur, por
ejemplo, afirman ahora nunca volvera a rellenar los pedidos con papel y pluma
Ahora, estos representantes acuden con sus computadoras a las que ha sido
incorporada la necesaria informacin para sus rutas. As mismo, con estas nuevas
herramientas, los representantes pueden entrar en la base de datos sobre los pedidos
y entrar rdenes. Los frutos han sido inmediatos: ahora los representantes son
capaces de visitar diariamente cerca de 50 clientes.
El programa incorporado a la computadora incluye muchas funciones tiles: establece
las ventas esperadas para la semana, informacin sobre la ltima compra realizada
por el cliente, una lista de precios y de productos, solicitudes as como peticiones para
cambios en los pedidos. Los usuarios pueden guardar los registros de las peticiones
de las tiendas, las razones por las que no se produjo la venta, el porcentaje de cuota
diaria por producto, informacin del mercado, nuevos clientes, un stock diario para
cada producto y ms. El sistema puede buscar por nombre y cdigo e incluso sugerir
las rutas para el da.
El software tambin permite entrar en las cuentas de cada cliente y comprobar las
transacciones que se hayan llevado a cabo. Los totales y subtotales tambin son
ofrecidos a travs de un balance de los registros.
A partir de que la informacin se transfiere desde las computadoras porttiles a los
PC, los programas de comunicacin de los mismos reciben la informacin y la insertan
directamente en el sistema de gerencia de la empresa.
Gracias a la implementacin de este sistema, la productividad del equipo de ventas ha
aumentado drsticamente. La cantidad de tiempo empleado en tomar una orden y
capturar los datos ha sido reducido y los errores en la entrada de datos han sido ya
eliminados.
El sistema, a su vez, ha permitido recolectar valiosa informacin sobre el cliente, la
cual ser empleada de cara a la investigacin de mercado as como en aquellos
Cuando Inca Kola pas a manos de Coca-Cola se supuso que la guerra de las
gaseosas haba concluido. Coca-Cola ya haba ganado prcticamente la batalla contra
su archirrival internacional Pepsi Cola, pues en Per, el resultado de ese
enfrentamiento se hizo palpable por la difcil situacin en la que qued Cepsa, que era
la embotelladora oficial de Pepsi en el pas y que en la actualidad ha perdido esa
opcin, dedicndose al embotellamiento de marcas menores. Con la propiedad de
Inca kola y la cada de Pepsi, el terreno pareca haber quedado libre para Coca-Cola,
pero no fue as. Los aos de crisis de la economa peruana han sido determinantes
para que la variable precio adquiera gran importancia, sobre todo entre las personas
con menores recursos econmicos. As aparecieron en el mercado nombres como el
grupo Concordia con Triple Kola y Kola Real del grupo Aanos. As, entre diciembre de
1998 y mayo de 1999 esta ltima bebida alcanz un crecimiento asombroso en su
participacin de mercado, pasando de 7 a 17% en slo cinco meses.
La clave de tal xito se puede atribuir al hecho de que, desde su lanzamiento en Lima,
Kola Real se present a s misma como la gaseosa del precio justo, lo cual
indirectamente haca alusin a que las dems colas eran caras. En referencia a Inca
Kola, Kola Real, efectivamente, pudo reducir sus costes y con esto enfrentar al gigante
de las colas. Su xito se debera al trabajo desarrollado en puntos bien delimitados: su
condicin de local y el aprovechamiento de las personas que posean movilidad
propia. As mismo, el xito tambin se ha producido gracias al concepto de calidad
que maneja la empresa: satisfacer una necesidad en un momento oportuno, en el
lugar oportuno y al precio que el cliente pueda pagar.
Por su parte, el grupo concordia con Triple Kola se ha convertido en una amenaza que
en un slo un ao en Lima se hizo con 24,7% del mercado. Ahora tarea de ambos
grupos es la de consolidar sus marcas para no perder la gran oportunidad del
consumo alcanzado en Lima en una poca de recesin y as avanzar con la misma
base: cantidad a bajo precio.
Lo cierto es que, debido a la situacin econmica del pas, el precio s hace la
diferencia, tal y cmo ha sucedido en el mercado de las gaseosas. As, a principios del
2001, las bebidas ms econmicas ya tenan cerca del 20% del mercado en Lima, lo
que defienden frente a las campaas de bebidas tradicionales, que se ven obligadas a
bajar sus precios y a gastar ms en publicidad para vender, pero en desmedro de
ingresos e inversiones ( Info Negocio, 2000 ).
En tanto las bebidas econmicas, que en otros pases de mayor poder adquisitivo slo
cubren el 7% de mercado, no se presionan y publicitan en horarios econmicos y no
comparten lo ganado con evidentes mejores resultados. Segn analistas del mercado
de la competencia sta, en pases como Per, ha llevado a los precios de las
gaseosas a disminuir en promedio 40%.
As pues, en mercados como el peruano, las grandes marcas tendrn que aprender a
convivir con las baratas ya que Per tiene muchos consumidores de bajo estrato
social.
6. Alguna reflexin
El Per que ingresa al siglo XXI tras once aos de fujimorismo, es un pas colocado al
borde del abismo. La Repblica est empeada al extranjero. Durante el mandato de
Fujimori, se pagaron 10.000 millones de dlares de deuda externa, pero el Estado
adeuda los mismos 20.000 millones de dlares que deba en 1990, momento en que
el mandatario asuma el control del pas. A ello hay que sumar la antes inexistente
deuda privada a largo plazo por otros 3.920 millones de dlares adicionales. Cada ao
se dedica un 20% del Presupuesto Nacional a este pago: bsicamente entre 1.800
millones y 1.900 millones anuales durante ms de una dcada. Adems, se ha
vendido casi el 90% del patrimonio estatal por unos 9.300 millones de dlares para
cubrir gastos presupuestales y deuda, y de esos ingresos quedan slo 530 millones
(Diez Canseco, 2000).
Las principales empresas productivas y de servicios del pas han pasado a manos
extranjeras: casi toda la banca privada, toda la gran minera y el petrleo, el transporte
martimo de combustibles, la distribucin de electricidad de la capital, el sistema de
telefona o las principales redes de supermercados. Incluso gran parte de Inca Kola ya
pertenece a Coca Cola ( suceso que ha tambin ha pasado con otras empresas
emblemticas de Per como los helados DOnofrio que ahora pertenecen a Nestl ).
Adems de ello, durante la ltima dcada, la globalizacin de la industria y grandes
negocios multinacionales han creado una nueva dimensin para los pases de Centro
y Sur Amrica, la competencia o, lo que es lo mismo, la entrada de productos
procedentes del exterior. Hasta la entrada de los productos extranjeros la produccin
nacional peruana no tena mayor competencia. Pero con la apertura del mercado
hicieron su aparicin nuevos productos con cualidades que han despertado la
satisfaccin. En este sentido, se ha dado una moderna lucha entre las marcas
peruanas y las extranjeras que raramente se ha saldado con una victoria local. El caso
de las gaseosas es una de las ms evidentes excepciones.
En muchos casos y cmo sucede tambin en otros pases, el peruano puede tender a
pensar que lo importado es mejor. Pero no es as ( Izaga, 2001 ). Casos como el de la
Inca Kola demuestran que en el mercado nacional existen productos peruanos de
primera calidad y que, al mismo tiempo, pueden seguir expandindose en el exterior.
Sin embargo, tal y cmo hemos podido comprobar esto no es tarea fcil.
La crtica situacin por la que atraviesa el pas lo hace difcil. Adems, el xito de
productos como los de la Inca Kola, en el plano exterior, acaba desvanecindose
como resultado de la lucha con rivales de mayores recursos econmicos. Esto, sin
duda, es una clara advertencia hacia las ansias de expansin de iniciativas de menor
capacidad.
En este sentido, las estrategias de internacionalizacin, si bien pueden aportar
beneficios ( en el caso de la Inca Kola el producto ha empezado a expandirse
internacionalmente ) tambin deben ser conscientes de los obstculos a los que se
enfrentan ( en este caso el gigantesco muro que supone la presencia de Coca
Cola ). As pues, podemos decir que la globalizacin supone un abanico de
oportunidades en el mercado internacional y, a la vez, un riesgo en los mercados
internos. Debe estarse preparado no slo para aprovechar las ventajas del exterior
sino tambin para defender las conquistas realizadas en el interior. El caso de la Inca
Kola es una buena prueba de ello.
Referencias bibliogrficas
DIEZ CANSECO, J. Herencia fujimorista y opciones polticas. La Repblica. Lima. 26
de Noviembre. 2000.
INFO NEGOCIO. El turno de las pequeas: el precio s hace la diferencia en el
mercado de bebidas gaseosas. 4 de diciembre. 2000.