IDEASSIMPLES

MARKETING DEPORTIVO y LAS CIUDADES

Jacobo Marcos MALOWANY
jacobomalowany@gmail.com
04/2008

PERCEPCIN

Por lo general, los individuos son mucho

mssensiblesaposiblescambiosrelativos
ensustatuquo,queamayoresganancias
que podran alcanzar en trminos
absolutos.

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ANTECEDENTES

Los antiguos deportes en las civilizaciones

prehispanicas destacaban en el concepto
simple de unin, ceremonia, convivencia e
identidad,juntoalritualsocial.
Ej.JuegopelotaenlosMayas*
*Laimportanciaritualdeestejuegoquedaatestiguadaporlasmsde600construccionesencontradasy
suubicacinenlugaresprivilegiadosdelaspoblaciones

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La organizacin de una olimpiada en 1968 y

dos mundiales de ftbol en 19701986,
colocanenunsitialdeprivilegioaMxicoen
losaspectosdeciudadydeporte.

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Si este pas tiene antecedentes histricos en

toda su vida que pocos lo pueden igualar,
deberamos destacar el deporte como motor
de crecimiento. Justificante de actividades
socioculturalesqueintentanllevarelbienestar
a zonas actualmente carenciadas. Efecto
multiplicadorenregionesdemayornivel.

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NUEVOENFOQUE

Las ciudadesdejan deser espacios dentro de

territorios polticos, para pasar a ser foco de
atraccin como en pocas medievales,
obligando a replantear objetivos ms
provocadores y sobre todo a reinventarse
permanentementeparacompetirycrecer.

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Los planes urbansticos muchas veces no

contemplan la realidad del deporte, la falta de
espacios pblicos para su fomento y disfrute,
generapocasociabilizacinentresushabitantes.

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DEPORTES

Su desarrollo dentro de las urbes es una

estrategia hacia la sana utilizacin del tiempo
libreyparalacreacindehbitosquefomenten
elbuenvivir.
Siendo el deporte instrumento potencializador
delasdimensionescomunicativa,cognitiva,tica,
esttica,corporalyldicadesusparticipantes.

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Los deportes son claves para el desarrollo de los

habitantesdeunterritorioyencuentraenellos,
una intencin para crear espacios para todas las
edades. Brindando una mejor convivencia e
integracin.

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EQUILIBRIO

El diseo y desarrollo de actividades deportivas

danelequilibriofundamental:
Saludculturacompetenciapertenencia

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EXIGENCIASURBANAS

Las formas actuales de vida que se estn

proyectando como transformadoras de la
sociedades que prosperan en siglo XXI, nos
conducenaexigenciasdenuevosparadigmas.

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NUEVOSPARADIGMAS

Laboralesydesusfunciones
Delaformadeocupacindelsuelo
Delocio
Eninfraestructurasparaeltransportede
mercaderasypersonas

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CLSTERaPOTENCIAR

Ocio:
Deportes
Actividadesculturales
Entretenimiento
Turismo

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ELCONSUMIDOR

Busca espectculo, diversin, pasin,

sentimiento, pertenencia y que toda su
adrenalinaemocionalseacontempladaconel
ocioelegido.

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CLSTERdelOCIO

En torno al ocio, los eventos organizados

crean puestos de trabajo en todo el ciclo de
vida que deja infraestructuras a la ciudad, al
comercio, como tambin un valor aadido al
posicionamientodelaciudad.

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MISINparalaCIUDAD

Ser centro de atraccin y transformacin de

la industria, el comercio y del pequeo
artesano o productor. Procurando la
formacin y educacin necesaria para el
clsteracrearopotenciar.

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GOBIERNOeIDEAS

La gestin de las ideas puede empezar por

iniciativapblica,paraluegopasaralabsqueda
depatrocinadoresquefinancienlosproyectos.

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LaCIUDADylasEMPRESAS

El patrocinio de las empresas a cualquier evento

nodamayoresventasdirectamente.
Lafuncinprincipaldeunpatrocinioesaumentar
lanotoriedadyasociarlasmarcasconlosvalores
que transmiten los deportes seleccionados o los
profesionalesoequipospatrocinados.

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COBRANDING

Apostar por el cobranding para dar mayor

credibilidad,uniendoelnombredelaciudad,con
lasempresaspatrocinadorasydeporteelegido.
Una ciudad asociada al deporte y una marca
previamenteseleccionadaporsuimagen,valores,
poder de convocatoria, mejora el mensaje del
eventofortaleciendoelposicionamientodeseado

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IMAGENconDEPORTES

La imagen abarca a muchas personas, siendo

espejoparadistintospblicos.
La sinergia que se produce con los medios de
comunicacin, juega un rol determinante en las
campaas, porque son el principal difusor de los
logros de las estrellas y equipos deportivos, as
comotambinsuasociacinalaciudaddondese
concret.

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PUBLICIDADenDEPORTES

Losanunciantesestndandomayoresinversiones
en este tipo de acciones, como alternativa al
saturadomercadopublicitario.

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EVENTOSDEPORTIVOS

Laorganizacindeuneventodeportivogenera
muchasexpectativasquepuedendarpasoala
realizacin de cambios importantes dentro del
marcourbanstico,socialyeconmico.
El impacto depende en gran medida de la
puestaenescenaqueseproyecte.

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SECTORDEPORTIVO

Son las propias entidades deportivas que

necesitan la financiacin del patrocinio para
desarrollar sus actividades tales como eventos,
campeonatos.
Tambin lo constituyen los espacios destinados,
medios de comunicacin, industria textil,
arquitectura,etc.

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ELRESULTADO

Elvisitante,secreaunaimagenpositivadellugar
yencasodequeleguste,buscar alternativasen
lamismaciudadenotrosmomentos.
El beneficio recibido ser proporcional a la
explotacin comercial y poltica que se realice
posterioridad.

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FUTUROURBANSTICO

Unacontecimientodeportivopuedeserelmotor
y causa de crecimiento urbanstico, siendo la
promocin de la ciudad, sus costumbres y
tradicinelsostndeestecambio.

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FUTUROdelosDEPORTES

Las nuevas tecnologas y medios en el mercado

audiovisual (descargas de Internet, cable y
televisinporsatlite)incrementaneltamaodel
mercadodetransmisinparaeventosdeportivos.

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Sus audiencias cada vez ms segmentadas, junto

a la apertura de muchos mercados, dan pie a
nuevos contenidos que favorecen e incentivan a
lacelebracindenuevosproyectosdeportivos.

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Un mundo cada vez ms politizado, global e

intercultural puede utilizar el deporte como
forma de expresin para negociacin de
conflictos e intereses varios. Los medios de
comunicacin facilitan el encuentro para crear
nuevosentendimientosentrepartesconflictivas.

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ALIANZASESTRATGICAS

Las ciudades deben buscar alianzas con grandes

grupos empresariales, urbansticos, dueos de
derechosaudiovisuales,organizadorasdeeventos
como forma de ampliar su portafolio de
productos para todo el emergente sistmico
creado.

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POLTICAyDEPORTES

El ciudadano siempre exige soluciones y mejorar

sucalidaddevida.
Lapolticaindependientedelgobernante,buscar
darsentidoyescucharlasdemandas.
Unbuendiagnsticoesimprescindible.

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POLTICA

Es fundamental que sea participativa e

igualitaria,desarrolladaentodoslos mbitos
como un instrumento para todos los
habitantesdelaciudad.

jacoboMALOWANY

POLTICAdelDEPORTE

Fomentar el deporte y la actividad fsica para una

sociedad:
desarrollada dentro de una serie de
parmetros sociales, educativos, de salud
pblica, culturales, ldicos e incluso
econmicos.

jacoboMALOWANY

Susprincipalescompetencias:
infraestructurasymodelosdegestinafavor
deldeporte.

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BASES

FomentarlaEducacinFsicaentodaslasedades
ylugaresposiblesparalaprevencinprimariade
lasalud.
Insercin de los marginados socialmente en
actividades.

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Creacin de centros de encuentro de menores,

mayores y familia, desarrollando una
planificacin de propuestas deportivas y
recreativasalacomunidad.

jacoboMALOWANY

IDENTIDAD

La realizacin o apoyo al deporte por parte de

una poltica inteligente, basada en que xito y
desarrollo motivan a las personas a mayores
desafos.
Es aplicable en cualquier organizacin deportiva,
desde una escuela de patinaje artstico local,
hasta en un club de primera divisin profesional
decualquierlugardelmundo.

jacoboMALOWANY

CAMBIOSmsRPIDOS
Infraestructuras

deportivas
con
obsolescencianoprevistas.
En las demandas sociales, deportivas y
sanitarias.
Faltadesuelo.
Envejecimiento poblacional y necesidad del
deporte.

jacoboMALOWANY

INTEGRARaTODOS

Abrir los deportes a los jvenes, mujeres,

mayores de 65 y minusvlidos para plantear
valores a una sociedad abierta, que no debe
discriminarlos.

jacoboMALOWANY

No podemos impedir sobresalir de la

mediocridad, los nios de las clases de menos
ingresos son los ms desprotegidos, el deporte
puede transmitir igualdad, responsabilidad,
compromisoeinsercinenelmercadolaboral.

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SEDENTARISMO

Cadadaesmsevidenteypreocupante.
Se piensa que hacer deportes no es importante,
quehaycosasmejoresquehacer.
Este orden de prioridades y un ritmo de vida
frenticoenunasociedad 24horas est detrs
deesteproblema.

jacoboMALOWANY

DROGADICCIN

Los adolescentes pueden encontrar en el

deporte la ocupacin de su tiempo libre,
canalizarenergaalejandolaposiblecadaenel
alcoholylasdrogas.
Antdoto ms potente y simple para preservar
lacalidaddevidafutura.

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CONTROLES

La alta competencia, para estimular el xito a

los deportistas les puede hacer caer en el
dopaje.
Las ciudades tienen la funcin del control y
previsindeestosproblemas.

jacoboMALOWANY

OPORTUNIDADES

Hoy es mucho ms fcil gracias al mayor uso

de Internet, el encuentro de ofertas en
lugares diferentes, prensa especializada en
buscar y difundir nuevos lugares, y hasta la
propiaglobalizacinhamodificadolatomade
decisiones de las personas en torno a los
espaciosparaviviryvisitar.

jacoboMALOWANY

OPORTUNIDADES

Estaeslaprincipalventajacomparativadelas
ciudades menores para pensar en la
postulacin, organizacin y desarrollo de un
emprendimientodeportivo.

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ESPACIOSREUTILIZABLES

Invitar a utilizar el espacio urbano como terreno

paralaprcticadeportivaenaquelloslugaresque
noperjudiquenlaconvivencia,comoas tambin
enestructurasdisponiblesenperodosdetiempo
prolongadoodeterminado.
Pensar en calles, polgonos industriales, grandes
superficies,plazasyparquespblicos.

jacoboMALOWANY

Deseos y polticas ejecutarn planes que

provocarn situaciones reales de estos nuevos
paradigmas,quetransformarnrpidamentelas
urbes, dejando imgenes de diseo, marcas y
flujos humanos que fomentarn usos y
costumbres no habituales en los conceptos:
ciudadespaciohabitabilidadcrecimiento.

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CIUDADdelDEPORTE

Deber tenerespaciospararealizardeportes
paratodaslasedades.
Bsquedadearmonaconlasestructuras
preexistentes.
Integracinatravsdeldeporte.
Cuidadodeldiseoclsicoytradicionalsin
dejardetransformarespacios.

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CIUDADESCARENCIADAS

La falta de atractivos naturales o lugares de

intersobligaaplantearofertassegmentadas,
especializadasquehoybrindanoportunidades
muyimportantes.
Saber detectar, involucrarse y esperar que el
tiempo d los resultados, son los beneficios
quetendr imponerunplandeaccin.

jacoboMALOWANY

ADAPTARSE

A los cambios tecnolgicos, emocionales y

culturalesparaevolucionar .
A tiempos difciles de la economa mundial,
puesto que los inversores son cada vez ms
cautos a la hora de decidir dnde poner su
dinero,promoveryapoyar.

jacoboMALOWANY

REINVENTARSE

Todaslasideassonpartedemodelosactuales,
enusopormuchasciudadesyregiones.Peros
debemos recordar que son PERECEDERAS, en
los deportes de lite, las reglas se reinventan
para su impulso continuo, ya que sin cambios
sepierdecompetitividad.

jacoboMALOWANY

VALORAADIDO

Tener patrimonios naturales, marcas tursticas

reconocidas, no impide que se puedan crear
ofertas con deportes que aporten valor
aadido y compitan con ofertas generalistas
para aportar un turismo o atraccin hacia la
ciudad, convirtindose con los aos en algo
sostenibleyactivo.

jacoboMALOWANY

NOOLVIDARSE

Lapolticaurbansticaensuplanificacinnodebe
dejar olvidado que muchos proyectos llevan
necesidades bsicas de promover el disfrute del
deporte.
Propulsar desde el principio la implantacin de
reasdeportivaspblicasoprivadasdentrodelos
pliegosdecondicionesparanuevasconcesiones.

jacoboMALOWANY

EVALUACINdelPROYECTO

Identificacindevalores
Cada deporte transmite una serie de valores,
identificarlos buscando unir estos con los que
quiere transmitir la ciudad es parte
fundamental del comienzo de cualquier
proyecto.

jacoboMALOWANY

CANDIDATURAS

Laciudadqueaspiraamejorarsucategora,debe
tenerunavisinglobaleinternacional.Las
candidaturasaorganizareventosnecesitannuevos
enfoques,estrategias,programasyherramientas
capacesdegarantizaryasegurarunslido
posicionamientoparaserelegida.
Lameraposibilidadfacilitalamotivacinycambios.

jacoboMALOWANY

Se ha demostrado que los acontecimientos

deportivosdecarctermundialtransformanalas
ciudades o regiones con cambios profundos,
creando una ciudad diferente en el proyecto,
ejecucinyposteventoquesematerializasegn
losobjetivospropuestos.

jacoboMALOWANY

ELDESPUS

Buscar nuevas formas de uso a las estructuras,

que implican el mantenimiento de las obras
arquitectnicas, instalaciones para evitar el
malgastar todos los logros, y esfuerzos por
construirlos.
Noconvertirelxitoenalgoefmero.

jacoboMALOWANY

CONCLUSIONES

Romper el status quo de la ciudad,

incorporandonuevosconceptosensuvisin
estratgica y en su cultura, compartirlos y
creerenellos.

jacoboMALOWANY

Observamos y escuchamos continuamente

que no es posible hacer nada por cambiar.
Mi respuesta es la apertura a ideas,
alternativas diferentes, revitalizar viejos
xitos,tenercorajeycompetencia.

jacoboMALOWANY

La unin que pretendo entre deporte y

ciudad hace que entren en evolucin y
ebullicinnuevosespaciosmsinteligentes,
dinmicos y flexibles, los cuales benefician
directamenteatodoslosparticipantesysus
habitantes.

jacoboMALOWANY

Cambiarparaganarenemocin,eselnico
camino posible para lograr objetivos
importantesdentrodelalneamarcadapor
la ciudad, la empresa, el ciudadano y el
medioambiente.

jacoboMALOWANY

CONCLUSINFINAL

En definitiva buscamos una ciudad bella,

esperanzadora y tolerante, con territorios
llenosdevidaygranproyeccin.

jacobomalowany@gmail.com
Barcelona-Espaa

jacoboMALOWANY