Diplomado

en Calidad y
Productividad
1

MDULO 2
MEDICIN DEL NIVEL DE SERVICIO

La trivializacin del servicio

La mayora de las investigaciones, tienden
a confinar el servicio a las actividades
de los empleados de primera lnea, descuidando
las estrategias ms amplias en las que se
sustentan estos encuentros, pasando por alto
el hecho de que los servicios prestados por
el personal de contacto son resultado de
cuestiones fundamentales y estratgicas,
que la alta administracin tiene que concebir
y dirigir.

La necesidad de retener clientes

El costo de atraer nuevos clientes se estima
en 5 veces el costo de tener a un cliente actual
satisfecho.
El nfasis ha sido tradicionalmente en cmo
hacer ventas en vez de cmo construir
relaciones duraderas.
Las compaas pueden incrementar sus
utilidades entre 25% y 85% reduciendo
el porcentaje de clientes perdidos en 5%.

La lealtad y las utilidades

La lealtad es muy importante para determinar
las utilidades
Porcentaje de incremento en las utilidades
como resultado de un incremento del 5%
en la lealtad del cliente

100
85 %

45 %

45 %

40 %

Lavandera
industrial

Administracin
De oficinas

40

50 %

Distribucin
industrial

75 %

80

Porcentaje
de incremento
en las utilidades 60
30 %

35 %

25 %
20

Software

Broker de
crdito

Seguro de
crdito

Tarjeta de
crdito

Depsitos
de bancos

Cadena de
autoservicios

El desarrollo del cliente

---

Potenciales

Prospectos

Descalificados

Clientes
nuevos

+++

Rentabilidad
Clientes
que
repiten

Clientes
Frecuentes

Ex clientes o
inactivos

Fanticos

Socios

Adaptado de Jill Griffin

El 20% de los clientes generan el 80% de las utilidades, la mitad de las

cuales se pierden en servir al 30% de los clientes menos rentables.
William Sherden

La ecuacin de valor para el cliente

Valor =

Resultados producidos para el cliente + Calidad del proceso

Precio para el cliente + Costo de adquisicin del servicio

/ =

Requerimientos para quienes administran

mediante la ecuacin de valor

Comprender las necesidades del cliente.

Identificar las formas en las que las necesidades
influencian a las actitudes.
Estimar el retorno de las inversiones que
pretenden incrementar el valor para el cliente
Desarrollar diferentes paquetes de valor
para los diferentes segmentos de mercado.
Desarrollar una idea clara y nica sobre
el valor brindado.
Determinar, finalmente, si el valor puede ser
entregado obteniendo ciertas utilidades.

Cadena Calidad de servicioutilidades

Empleado:
Productividad y Calidad en
los servicios que entrega

Lealtad

Satisfaccin

Ecuacin de Valor para

el Cliente =
Resultados + Calidad
en el proceso
Precio + Costos de acceso
para el cliente

Satisfaccin del cliente

Lealtad de clientes

Crecimiento de ingresos

Utilidades
Capacidad

Relaciones entre elementos de la cadena

Una gran cantidad de organizaciones estn comenzando a medir las relaciones
entre los lazos individuales en la cadena de servicio-utilidad.
Cliente
Lealtad
Crecimiento
y Utilidades

Banc one
MBNA
Merry Maids

Lealtad
del cliente

Satisfaccin

Empleado
Valor

Productividad

Manejo de basura
Taco Bell
Swed Bank
Merry Maids
AT & T Travel
Merry Maids

Satisfaccin
del cliente

Lealtad
Taco Bell

USAA

Capacidad

Waste
Management,
AT & T Travel
Swedbank

Merry Maids

Banco de Irlanda
Merry Maids

Taco Bell

Valor
percibido
por el cliente

Satisfaccin

Chick-fil-a
Banco de Irlanda
MCI
Swedbank
AT & T Travel

Banco de Irlanda
Nikec

USAA
Southwest
Airlines

Productividad
del empleado

Merry Maids
Merry Maids

Lealtad
del empleado

Southwest
Airlines

Southwest
Airlines

Satisfaccin
del empleado

Southwest
Airlines

Taco Bell

Dimensiones de la calidad en el servicio

De acuerdo al trabajo de Parasuraman, Zeithaml y Berry,
existen 5 dimensiones universales del proceso
de calidad en el servicio, las cuales son:
1. Confiabilidad (Habilidad para desarrollar el servicio de la manera
2.
3.
4.
5.

prometida El proveedor del servicio cumpli lo prometido?)

Oportunidad (Provisin del servicio en el momento requerido
El servicio se brind en el momento oportuno?)
Aseguramiento (Conocimiento y habilidad para transmitir confianza
El proveedor provoc un sentimiento de confianza durante el proceso
de entrega del servicio?)
Empata (capacidad para interesarse en las necesidades del cliente
El proveedor del servicio fue capaz de tomar en consideracin
el punto de vista del cliente, desde su propia perspectiva?)
Evidencia tangible (Instalaciones fsicas, personal, instrumentos
de comunicacin Qued alguna evidencia de que el servicio
se llev a cabo?)

Fcil

Heridos
Pueden quejarse, pero no
lo hacen. No estn
contentos, pero recompran

Leales
Activos para proveer
informacin sobre la
calidad de los servicios

Clientes que se
mantienen leales

Clientes que se van

No es Fcil

Que tan fcil perciben los clientes que es contactar a

la compaa.

Haciendo clientes leales

Perdidos en accin

Detractores

No se quejan, pero dejan

de ser clientes

Dejan de ser clientes y

Vocalmente crticos

No se quejan

Se quejan

Propensin a contactar a la compaa

El Iceberg de contacto del cliente

Clientes leales: Se ponen en contacto
con el departamento de relaciones con
el cliente.
Expresan su queja a personal
de la empresa, pero la informacin
no llega al departamento de relaciones.

No hablan con nadie

8%

24%

68%

Produccin a cargo de la

Universidad Virtual
del Tecnolgico de Monterrey

14

D. R. Instituto Tecnolgico
y de Estudios Superiores
de Monterrey,
Eugenio Garza Sada 2501,
Col. Tecnolgico, Monterrey, N. L.
C. P. 64849
Monterrey, N. L. , Mxico, 2010
Se prohbe la reproduccin total o parcial de este
documento por cualquier medio sin el previo y
expreso consentimiento por escrito del ITESM
15

ngel Manuel Vlez Chong

Puesto
16