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Influencia social y las tcnicas de venta.

El ser humano est programado para relacionarse con los dems, ya que incluso aquellas
conductas propiamente humanas como hablar o caminar erguidos no las podramos
desarrollar si no las aprendiramos de otras personas de nuestro entorno. La influencia de
otras personas es algo fundamental en el desarrollo, y es tema central de la psicologa
social.
Los modos de influencia social son muy diversos y se puede diferenciar entre distintos
tipos, puede ser directa o indirecta, inmediata o a largo plazo, con acuerdo explcito, etc,
existiendo diferentes escenarios donde tiene lugar el proceso de influencia: la comunicacin
directa cara a cara, la directa dirigida a una audiencia y la de masas.
Para conseguir influir en otras personas se requieren habilidades especiales, y el uso de
tcnicas de influencia, que se han estudiado en personas cuya profesin consiste en
convencer a los dems (vendedores, publicistas, lderes polticos o religiosos).
El psiclogo Robert Cialdini ha estudiado esto en profundidad, distinguiendo seis
principios bsicos que contribuyen a conseguir la infuencia deseada en cualquier relacin
interpersonal:
1. Compromiso y coherencia. La coherencia es una cualidad a la que se le concede gran
importancia social, ya que se asocia a personas honradas. El compromiso es el vnculo que
existe entre el individuo y sus actos. Este principio dice que cuando una persona se
compromete con una postura, ser ms proclive a aceptar peticiones para realizar conductas
coherentes con esa postura.
Hay tres tcticas de influencia relacionadas con este principio: la tctica del pie en la
puerta, consiste en conseguir un compromiso inicial, aunque sea de poca importancia,
sabiendo que esa persona, una vez que haya accedido a esa peticin, actuar en
consecuencia y ser ms fcil que vuelva a aceptar cualquier peticin acorde con el
compromiso inicial. La tctica de la bola baja, pretende conseguir que la persona se

comprometa a realizar una conducta basndose en una informacin que es falsa o

incompleta, cuando posteriormente se recibe la informacin adecuada, tiende a continuar
con su compromiso inicial, a pesar de que mantener esa decisin no le reporte los
beneficios que esperaba. Esto se da mucho en las ventas: se publicita un artculo a un precio
realmente bueno, cuando se va a la tienda a adquirirlo ya no queda exactamente ese
producto, aunque s hay otros de caractersticas similares pero en condiciones menos
ventajosas. Despus de haber tomado varias decisiones hasta llegar a la tienda ( vestirse,
llamar a un amigo, desplazarse al lugar,) lo ms probable es que est dispuesta a comprar
el otro artculo aunque se modifique la base ( la ganga) sobre la que tom su decisin
inicial.
Tctica de incluso un penique es suficiente. Basada en la coherencia, consiste en
llamar la atencin de las personas sobre valores importantes e inducir una situacin de
influencia que evoque esos valores, de forma que una persona no pueda rechazar una
peticin pequea sin dejar de ser coherente con los valores que sostiene. Usada para
obtener fines caritativos: con un solo euro puedes alimentar un nio en Africa, aceptar
esta peticin nos har sentirnos bien con nuestros principios de solidaridad.
2. Reciprocidad. Principio presente en todas las culturas, de pequeo se aprende a tratar a
los dems como ellos nos tratan, es una regla importante en la evolucin y es adaptativa:
cualquier recurso que se comparta con otra persona necesitada se podr recuperar cuando es
est en una situacin de necesidad.
Es muy usado en ventas la tctica de esto no es todo, que consiste en dar algo, aunque
no se haya solicitado, para posteriormetne hacer algun tipo de peticin mayor, esto lo
hemos visto muchas veces cuando un vendedor de enciclopedias se presenta en nuestro
trabajo y nos da una charla, primero reparte bolgrafos o agendas para despus ofrecernos la
enciclopedia, tendemos a ser recprocos y a devolver el favor que nos ha hecho
regalndonos el bolgrafo, la explicacin es que al recibir un obsequio por una parte nos
sentimos atrados por ese producto y por otra se establece un vnculo de agradecimiento con
el vendedor.
La tctica del portazo en la cara consiste en comenzar con la peticin de un gran
favor para, a continuacin, solicitar uno bastante menor. Es muy usada en tcnicas de
negociacin.
3. Validacin social. Principio basado en la necesidad de evaluar si es correcto nuestro
comportamiento comparndolo con el de las personas semejantes a nosotros. Las tcticas
utilizadas siguiendo este principio son lo que hace la mayora, como los anuncios de
libros bestseller del ao; las lista de personajes semejantes, presentar el producto con
una lista de personas afines al mismo.
4. La escasez del producto, se valora ms un producto escaso o difcil de conseguir,
porque se piensa que si es escaso es porque es bueno, y porque se asocia lo valioso a lo que
no est al alcance de cualquiera, por ejemplo, presentar series limitadas, o plazos de tiempo
de venta limitados.
5. Simpata, que consiste en provocar un estado de nimo positivo y asociarlo a un
producto. Influyen en este principio el atractivo fsico ( se ha comprobado empricamente
que a las personas atractivas se les asignan automticamente otras cualidades positivas
como honradez, amabilidad o inteligencia), la semejanza ( se tiende a simpatizar con
personas semejantes a nosotros), la cooperacin: mostrando complicidad se favorece la
simpata, por ejemplo, cuando un vendedor nos dice que nos va a hacer un precio especial,
pero que no lo divulgue porque si se entera su jefe puede tener problemas.

6. Principio de autoridad. Un experimento clsico es el de Stanley Milgram, al que hago

referencia en el post anterior. La influencia basada en la autoridad es eficaz debido a que
desde pequeos se nos indica que obedecer a la autoridad es una conducta correcta
Robert Cialdini y la influencia social
1.-Porque al cambiar el mensaje del ejemplo tiene tanto efecto en las personas?
(letrero.)
2.-Porque se dice que la influencia social es permanente? Explica
3.-Que propone Robert Cialdini acerca de la influencia social?
4.-Ejemplifica con un video o una imagen los 6 principios de la influencia social.

1. Teniendo presente que la influencia social es permanente, el tipo de mensaje

que se entregue a la sociedad debe ser convincente y no explcito, pues su efecto
no ser el adecuado. En el ejemplo citado, se observa como de la frase: Una
monedita por el amor de Dios a la siguiente: Es primavera pero yo no la puedo
ver. Se apela a los sentimientos de las personas, puesto que el primer mensaje
tiene de forma explcita lo que desea el ciego, pero la siguiente frase, y con un
lenguaje ms figurado, es mucho ms productivo que el anterior.
La sociedad de hoy, exige que los mensajes y la persuasin misma sean mucho ms
originales, exigiendo al entorno creatividad.

2. Aristteles, hace ms de veintitrs siglos atrs, propona que la persuasin social

era un arte fundamental para el da a da. La influencia social es permanente, ya
que desde que un nio imite a su personaje de televisin favorito, que un
adolescente siga a determinada banda o estilo de vestir, es evidencia de lo
propuesto. La persuasin social est presente, y de forma continua y cotidiana,
en nuestra vida.

a)

3. Robert Cialdini, estudi y sistematiz las tcnicas a travs de las cuales,

nosotros, las personas, logramos influir sobre percepciones, creencias, actitudes
y comportamientos de los dems. Determin patrones de conducta comunes a
todos los seres humanos, a partir del conocimiento que puede ejercer una
influencia social. Cialdini, determin que existen seis principios fundamentales
que permite que podamos ser influenciados por otros. Estos principios son:
Reciprocidad: Tratar a los dems como ellos nos tratan. Tcnicas:

Esto no es todo: Aadir un regalo al producto)

b)

Portazo en la cara: Se comienza con una peticin elevada, para terminar en una ms
simple que la primera.

Escasez: Lo menos accesible es lo ms valioso.

Apelacin a lo exclusivo.
Limitar al acceso de los productos: Por medio de liquidaciones, minutos de
oferta, etc.
c)
Validacin Social: Es ms fcil ceder a una determinada conducta, cuando
percibimos que otros tambin cedieron.

Sentimiento de identidad social.

Tendencia a imitar a las mayoras.

http://www.youtube.com/watch?v=upetX26_e4g
d) Autoridad: Tendencia a obedecer a quienes consideramos como autoridad.

Se debe tener credenciales (ttulos o referencias profesionales).

http://www.youtube.com/watch?v=_RkWR26ACuU
e)

Simpata: La gente contenta es siempre ms fcil de convencer.

Cuatro variables principales e independientes:
Atractivo - fsico: A las personas bellas se le atribuyen caractersticas como
bondad, simpata, inteligencia.
http://www.youtube.com/watch?v=nr6PzBGyddA

Semejanza: Identificacin del pblico con la marca.

http://www.youtube.com/watch?v=EvLS0JROvE4
Elogios
http://www.youtube.com/watch?v=qVMkp5lDZtE
-

Familiaridad: La exposicin reiterada aun estmulo produce atraccin hacia

l.
http://www.youtube.com/watch?v=U7UWMObwmIk
f)

Coherencia/consistencia: Deseamos ser y parecer personas de actitudes

slidas y comportamientos consecuentes. Tcnicas:

El pie en la puerta: Se comienza por pedir un pequeo compromiso, para

luego pedir otro con mayor relevancia.

Legitimacin de favores insignificantes: Un penique es suficiente. Se realiza

una peticin insignificante, teniendo como base que ser para algo de gran
importancia.
http://www.youtube.com/watch?v=f6jQ3D-ncGE

La bola baja: Se retiran las bases en las que se realiz el acuerdo, para
modificarlas por otras con menos beneficios.

Ejemplificar cuatro de los seis principios de influencia que identifica Robert Cialdini,
aportando para cada uno de ellos un contexto, el problema que se plantea, un objetivo, la
tcnica utilizada y un resultado final. Sarai Cruz Ravelo
Lo que sigue a continuacin, no es ms que una serie de ejemplos de la vida cotidiana que
se apoyan en las Teoras de la Influencia descritas por el psiclogo y escritor norteamericano Robert. B
Cialdini. Este autor de gran relevancia internacional en el marco de la psicologa social
y en la investigacin de los procesos interpersonales de persuasin, cita en su obra
Influence, the phsycology of persuasin hasta seis principios de influencia.
A continuacin, y teniendo como referencia el marco terico antes sealado, damos paso a
una ejemplificacin de cuatro de los seis principios de influencia de los que habla el autor en cuestin. El
primer ejemplo
utiliza el
principio de de reciprocidad
para ser explicado. El principio de reciprocidad se fundamenta en tratar a los dems como ellos
nos tratan a nosotros. Aqu, entran en juego las normas sociales y en cierta medida el civismo;
cuando una persona te ha ayudado, obsequiado algo, o te ha hecho cualquier tipo de favor, sta
debe ser recompensada. En caso contrario, sers considerado una persona ingrata y
aprovechada. Existe la tcnica de esto no es todo donde siempre encontraremos ms fcil
convencer a una persona a la que previamente se le ha regalado algo o se le ha hecho un favor. O, la tcnica
del portado en la cara que es la que nos ayudar a explicar lo siguiente: En el contexto de la
compra-venta de cualquier bien o servicio, es decir, en una de las millones de transacciones que
se pueden llevar a cabo en la vida cotidiana, se nos plantea la tpica situacin en la que un actor
social (llammoslo A), quiere vender un bien que tiene en propiedad a otro actor social
(llammoslo B). Para esto, hay que sealar que A tiene como objetivo rentabilizar al
mximo su venta subiendo el precio desorbitadamente para conseguirlo si fuera necesario,
demandando un alto coste a B, pero teniendo claro a priori el que llamaremos el precio justo
(lo que realmente quiere conseguir). Adems, quiere llevar a cabo esta transaccin en el menor
tiempo posible. Para conseguir sus objetivos, A har una peticin a B superior a la que realmente quiere
conseguir, de este modo B intentar bajar el precio a toda costa y A ceder hasta el precio que realmente
quera conseguir proyectando reciprocidad para con B hacindole un gran descuento pareciendo que se le
ha hecho una gran concesin y adems, consiguiendo el precio justo.
Esta tcnica es frecuentemente utilizada a diario en nuestra realidad si pensamos en
situaciones que van desde los tradicionales mercadillos o rastrillos de pueblo, hasta en la
moderna compra en forma de subasta on-line en Ebay. El segundo ejemplo utiliza el principio de
validacin social para ser explicado. El principio de validacin social se fundamenta en que
todos los individuos de la sociedad actan igual que el resto para lograr la aceptacin de la
misma. A todo individuo, le gusta sentir la aceptacin del resto. A menudo, aunque la
sociedad en su conjunto est equivocada. ste sentimiento reduce la sensacin de miedo a
equivocarse Es ms fcil equivocarse con la multitud, que enfrentarse a la multitud y decir
la verdad. Maynard Keynes
Existe la tcnica del libro ms vendido o la tcnica de acompaar la peticin de una lista
de personas similares que han actuado de forma semejante. El ejemplo est contextualizado en Cuba en
los aos noventa del siglo pasado. La sociedad cubana de los aos 90, se vio sometida a profundas
transformaciones que tuvieron sus causas ms directas en la cada del socialismo del norte.
Los cambios que sta soport generaron movimientos en la superestructura, es decir,
atravesaron una etapa de reestructuracin integral de la sociedad partiendo del nuevo contexto
internacional en el que se vio inmersa y de las tareas que trajeron con sigo la Revolucin,
encaminadas a mantener las conquistas sociales y confirmar el modelo socialista al que
aspiraban. Lo que ms nos interesa poner de manifiesto para entender el problema que se
nos plantea en el ejemplo, es que en esas duras circunstancias que se sucedieron (la cada

de la URSS), y que aun hoy se mantienen, los recursos; por supuesto en trminos de
tangibilidad, eran y son escasos. Los jvenes cubanos, especialmente los habaneros
convivan con los turistas que se paseaban por la capital en busca del disfrute sino de la isla, de la
imagen paradisiaca que el occidental tiene de sta. ste contacto entre sociedad no se sucede
sin crear conflicto o transformar y hacer mella en la sociedad autctona. El problema aqu
es que el cubano quiere vestir como el turista y seguir las ltimas tendencias. Por aquella poca era quite in
usar unos pantalones vaqueros de aspecto desgastado y con varias tonalidades de azul.
Siendo imposible para el joven cubano tener esta prenda de moda, ingeniaron como conseguirla.
Ellos metan los pantalones con agua en una hoya exprs durante horas para conseguir un acabado similar
a aquellos que eran tendencia.
Tcnicamente utilizaban la imitacin. El resultado es que tenemos a los jvenes cubanos
buscando la aceptacin social. No puedo pasar por alto en este principio de influencia encontrar
similitudes existentes en este ejemplo que he aportado con la Teora de la clase ociosa de T.
Veblen.
En resumen, y en lo que aqu nos concierne, la clase ociosa siente la necesidad de ostentar
sus bienes los cuales toman un sentido simblico para las clases productivas, en cierta forma
establecen ciertos cdigos y normas para ellos. Adems, existen numerosos estudiosos de
T. Veblen que realizan analogas entre la clase ociosa del autor y los turistas. El tercer
ejemplo utiliza el principio de compromiso y coherencia para ser explicado. Este principio se
fundamenta en la idea de que el ser humano tiene que ser consecuente con lo que hace.
Actuamos como debemos actuar, es decir, como tenemos por costumbre. De esta forma,
tenemos el deseo de parecer coherentes con respecto a los dems. A la hora de tomar
cualquier decisin, notaremos la presin de comportarnos de acuerdo a nuestro compromiso.
Existe la tcnica del pie en la puerta.
sta, consiste en pedir a la persona de quien queremos lograr algo un pequeo
compromiso, no muy costoso para que no se nos niegue, y que ste est relacionado con
nuestro objetivo. Una vez que se ha aceptado esa solicitud, se le pide un compromiso de
mayor importancia, que es el que realmente se quera conseguir. Si la persona se negara a esa
segunda peticin parecera alguien incoherente.

Tcnicas de manipulacin
Manipulacin emocional: Tctica que persigue el objetivo de manipular la opinin de la
persona manejando sus sentimientos.
Manipulacin por sesgo: Consiste en sesgar los datos, ya sea parcial o totalmente, para
que la persona no obtenga toda la informacin completa.
Manipulacin por deformacin: Tctica que presenta datos reales pero deformados.