Resumen Tesis Doctoral

Resumen de Tesis Doctoral Javier Zamora Saborit
CV
Javier Zamora es Doctor en Ciencias de la Comunicacin, Licenciado en Publicidad y
Relaciones Pblicas en la Universidad UCH-CEU de Valencia, Mster en Nuevos
Procesos e Innovacin en Comunicacin en la Universitat Jaume I. Ha ejercido durante
5 aos como Consultor en Oidea Comunicacin. Participa como docente en varios
msteres y escribe artculos en portales especializados. Pertenece a la Asociacin para
el Desarrollo de la Comunicacin AdComunica.
Este documento constituye el resumen de su Tesis Doctoral. Ejerce en la actualidad
como Consultor en Oidea Comunicacin.
www.oideacomunicacion.com
www.marcapersonaldeportiva.com
Para citar este artculo

ZAMORA SABORIT, J. (12-1-2015) La gestin de la Marca Personal Deportiva: Hacia la
profesionalizacin de un sector de futuro. Castell. Universitat Jaume I.
URL del documento:
La gestin de la Marca Personal Deportiva: Hacia la profesionalizacin de un sector de futuro.
NDICE
0. Resumen.4
1. Introduccin.7
2. Objetivos.9
3. Hiptesis10
4. Metodologa..11
5. Marco Terico15
6. Marco Emprico.18
7. Resultados de la investigacin...25
8. Conclusiones......26
9. Lneas de investigacin 40
10. Bibliografa bsica43
AGRADECIMIENTOS
Despus de tres aos de arduo trabajo, es momento de agradecer a todas aquellas
personas que directa o indirectamente han insuflado nimo para la consecucin de
esta tesis doctoral.
En primer lugar a mi amigo Ral, compaero de mil aventuras que hace aos nos dej,
a ti te dedico todo este esfuerzo. En segundo lugar a Rafael Lpez Lita, maestro y
referente que supo en su momento inyectarme la pasin por la investigacin y gracias
a su consejo comenc este camino, siento esta tesis un punto y seguido.
Quiero dar las gracias a 60 profesionales que han contribuido en este proyecto con su
tiempo y conocimiento en la etapa de investigacin cuantitativa y que estn reflejados
en las pginas 17, 18, 19 y 20. Del mismo modo, quiero subrayar ese agradecimiento a
los 14 Expertos que han participado en la etapa de contraste. Tanto a Carlos
Campos, Antonio Lacasa, ngel Sanz, Santi Gimeno, Jos Estvez, Pablo Perna, Alberto
Gil, Guillem Recolons, Jordi Collell, Jess de Molina, lvaro Montoliu, Noelia
Bascuana, Benito Prez y Tony Alquezar que atendieron solcitos las entrevistas en
profundidad.
Quiero agradecer a todos los profesionales que me ayudaron en las investigaciones
precedentes. Sus aportaciones fueron clave para que esta investigacin pudiera ver la
luz. Tambin quiero mostrar especial atencin a todos los deportistas y profesionales
del mbito deportivo que durante estos aos han confiado en mi trabajo, aprendiendo
y evolucionando juntos a medida que la investigacin avanzaba.
Por supuesto a Roco Blay y Guillermo Sanahuja, codirectores de esta tesis doctoral.
Por su tiempo y esfuerzo en la bsqueda de alcanzar la perfeccin, hacindome
mejorar en cada revisin.
No quiero olvidarme de todos los amigos, familiares y colegas de profesin que con
palabras de nimo y consejos me han ayudado a dar forma y definir este documento.
0. RESUMEN.
La vigente investigacin quiere presentar una radiografa sobre la gestin de la Marca
Personal en el mbito deportivo. De igual forma, se pretende mostrar un perfil
profesional con una metodologa de gestin eficaz para cualquier Marca Personal
Deportiva. Poniendo especial inters en los deportistas catalogados como clase
media, que en la actualidad estn desprovistos de subvenciones econmicas
herramientas para la gestin de su propia marca personal.

El inters de esta investigacin recae en la consecucin de un modelo y perfil que
ayude a los deportistas a gestionar su marca personal desde diferentes mbitos de
actuacin.
En esta tesis doctoral se ha contado con aportaciones de distintos
acadmicos y profesionales tales como OLL y RIU (2008) o COSTA (2004) aunque no
tratan directamente el concepto; sin embargo, otros autores lo abordan como un
punto ms dentro de la gestin deportiva (SCHWARZ y HUNTER, 2008; PEDERSEN,
MILOCH y LAUCELLA ,2007).
nicamente HOPWOOD (2007) y FAVORITO (2007) dan pinceladas en sus libros de la
importancia de una buena gestin de la marca de los deportistas dentro del mundo del
deporte. Tambin se encuentran algunas ideas en dos investigaciones acadmicas
efectuadas por SANAHUJA, La comunicacin corporativa y el marketing en la gestin
de entidades deportivas (2011) y El estado de la comunicacin corporativa y el
marketing en los clubes profesionales espaoles. Retos y modelos para alcanzar la
excelencia (2012).
Aunque se profundizar sobre el objeto de estudio, conviene matizar que se
circunscribe no tan slo a los deportistas y sus agentes, sino tambin a clubes,
patrocinadores, instituciones pblicas o privadas, academias deportivas, periodistas
deportivos, consultores de comunicacin y marketing deportivo, en resumen a todo
aquel que directa o indirectamente tenga peso en la gestin parcial o total de la marca
del deportista.
El trabajo de campo se ha desarrollado a partir de dos etapas. La primera Etapa

Cuantitativa se basa en una encuesta a travs de una entrevista telefnica, en esta fase
se han desarrollado dos modelos de cuestionario dirigidos a dos figuras profesionales,
que pese a su proximidad en el mbito del deporte profesional, se diferencian por su
incidencia directa o indirecta en la gestin de la marca del deportista.
Una vez superada la etapa cuantitativa que arroj diez conclusiones sobre la realidad
profesional en la gestin de la marca personal deportiva, se procedi a la segunda
etapa de Contraste formada por una entrevista en profundidad con 14 expertos.
Las conclusiones suponen la presentacin definitiva de una evaluacin sobre el estado

de la cuestin, la exposicin de un perfil profesional y una metodologa clara de
gestin global e integral especfico para deportistas. En resumen, representa la
humilde aportacin al desarrollo del sector del deporte profesional.
1. INTRODUCCIN: EL INTERS DE ESTA INVESTIGACIN

En primer lugar se quiere presentar la realidad del deportista profesional en Espaa,
siguiendo los datos del Comit Superior de Deportes1 con ltimo documento en fecha
del 2012, existen en Espaa 3.498.848 deportistas con licencia y un total de 62.346
clubes deportivos. Para definir dentro de estos grandes nmeros quin es considerado
un deportista profesional, se debe acudir al Real Decreto 1006/1985, de 26 de junio,
por el que se regula la relacin laboral de los deportistas profesionales.
A raz de determinar quines son considerados deportistas profesionales, se debe

remarcar que el deporte profesional en Espaa est viviendo dos vertientes
totalmente distintas siguiendo el principio de Pareto: por un lado, el 20% de los
grandes deportistas traspasan fronteras gracias al inters meditico que despiertan sus
logros deportivos y sus actuaciones personales consiguiendo patrocinadores
personales y, por otro lado, el 80% de deportistas desprovistos de ayudas o
subvenciones debido a la crisis econmica que tienen que invertir en gestionar y
explotar su marca personal para poder obtener un rdito econmico que les ayude a
competir.
Ante esta situacin se quiere centrar el objeto de estudio por parte del doctorando,
definiendo a este deportista como clase media, haciendo referencia en este estudio
al 80% de los deportistas que entran dentro de la categora de profesional segn el
Real Decreto y que independientemente de sus xitos deportivos o actuaciones
personales, no gozan del inters meditico, social y de patrocinadores, claves para el
desarrollo de su actividad profesional.
La gestin de la marca personal de un deportista dentro de una industria deportiva
emergente, con alto inters meditico e impacto social, convierte a la figura del
deportista es un potente generador de negocio econmico, principalmente durante su
carrera deportiva y, en algunos casos, incluso despus.
CSD: Nmero de licencias deportivas 2012: [En lnea] http://www.csd.gob.es/csd/estaticos/asocfed/licenciasyclubes-2012.pdf [Fecha de visita: 28 de marzo de 2014]
El impacto econmico que los deportistas pueden conseguir a corto plazo,

combinando la negociacin de contratos profesionales con una buena explotacin de
sus derechos de imagen, es motivo de inters para que distintos perfiles profesionales
quieran gestionar de forma continua o puntual la marca personal del deportista,
principalmente en su mejor momento deportivo.
Obviamente el que sean tantas las entidades que gestionan la MPD, con intereses tan
opuestos y distintos, dificulta que el deportista tenga una estrategia a medio o largo
plazo que dote de coherencia todas sus actuaciones deportivas y extradeportivas.
A raz de la importancia que est adquiriendo el peso del deportista actual y la
vinculacin como prescriptor que tiene con las diferentes marcas patrocinadoras, la
escuela de negocios ESIC ha creado en 2014 un modelo de valoracin que cuenta con
herramientas cientficas para la valoracin de la marca personal del deportista.
Dentro de la bsqueda del modelo bsico de gestin que ayude a unificar perfiles para
lograr la construccin de una marca personal fuerte, con valor aadido y de futuro, la
aparicin de las nuevas herramientas de comunicacin tecnolgicas juegan un papel
importante.
Las nuevas tecnologas unidas a las RRSS, han abierto la posibilidad a todos los
deportistas y ex deportistas de poder conectar de forma directa con sus pblicos,
utilizando dichos medios para presentar escenarios donde incluir a sus patrocinadores
personales. La democratizacin y transversalidad que sufre la informacin a raz del
uso de medios propios hace que se reduzcan las diferencias entre los deportistas ms
mediticos y los menos mediticos.
Bajo esta premisa, es necesario tambin establecer un perfil y una metodologa de

trabajo que ayude al deportista a conocer, entender y utilizar los medios propios que
posee para ayudarle a construir su MPD.
2. OBJETIVOS
Las principales finalidades de la presente investigacin, enmarcada dentro del
programa de Doctorado de Nuevas tendencias y Procesos de Innovacin en
Comunicacin de la Universitat Jaume I y dirigida por la Dra. Roco Blay Arrez y el Dr.
Guillermo Sanahuja Peris han sido las siguientes:
Realizar una radiografa de la gestin de la Marca Personal Deportiva dentro del
marco del deporte profesional.
Presentar el perfil profesional ms idneo como gestor de la Marca Personal
Deportiva, as como los mbitos de trabajo y funciones.
Desarrollar una metodologa base para la gestin de cualquier Marca Personal
en el mbito deportivo.
Desarrollar un ejercicio de prospeccin que seale los retos de futuro en el
mbito de la gestin de la Marca Personal de los deportistas.
3. HIPTESIS
En este trabajo de investigacin se plantea la siguiente hiptesis:
Actualmente no existe un perfil definido de profesional que gestione la Marca Personal

del deportista desde una visin global. As mismo, la gestin realizada en trminos
generales, carece de una metodologa especfica, sin objetivos estratgicos a medio y
largo plazo, y con nula visin de futuro.
Las redes sociales y los entornos dos punto cero han democratizado la libre
informacin y han abierto nuevos canales de comunicacin convirtindolos en
escaparates mundiales a todos los niveles. Sin embargo, en el contexto del deporte
esta falta de profesionalidad en su gestin hace que tanto los deportistas como sus
gestores no sepan aprovecharlos a la hora de construir una Marca Personal Deportiva.
El reto que tienen los deportistas que quieren construir una MPD pasa por una mejora
ptima de su trabajo en todos los mbitos que directa o indirectamente afectan a la
marca del deportista. La gestin profesional contribuir a la construccin, sin un uso
contradictorio, de una marca personal fuerte, duradera, coherente, con una identidad y
valores propios que podrn utilizar para obtener un retorno.
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4. METODOLOGA
En el momento de llevarla a cabo se ha elegido el modelo de investigacin propuesto
por el catedrtico Rafael LPEZ LITA (2001) en su libro Las agencias de Publicidad:
evolucin y posicionamiento futuro, utilizada tambin por la doctora Roco BLAY
(2010:47)
y adaptado por el doctor Guillermo SANAHUJA (2012:63) en su tesis
doctoral.
A continuacin se presenta la adaptacin al modelo indicado para esta investigacin.
Ilustracin 1: Etapas de la investigacin. Elaboracin propia
4.1 Etapa exploratoria

Estudio documental
El estudio documental da una visin conceptual de lo que es la Marca Personal
Deportiva, este punto sirve para presentar las diferentes visiones a nivel nacional e
internacional que se tiene sobre ella.
Se han ampliado, adems, las primeras conclusiones obtenidas del proyecto de

investigacin realizado por el doctorando en 2011, donde se desarrollan las lneas de
investigacin a seguir en la presente tesis doctoral.
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Asimismo, en el estudio documental, entra a profundizar ms sobre los aspectos

externos que envuelven la construccin de una Marca Personal Deportiva, analizando
las diferentes relaciones que el deportista tiene con todos sus pblicos, de qu forma
confecciona su identidad utilizando las herramientas necesarias dentro del mbito de
la comunicacin para construir su reputacin.
Esta primera fase finaliza con la propuesta del modelo de gestin y tambin nos aporta
los principales tems para los dos cuestionarios que se van a realizar en la segunda
etapa del proyecto.
4.2 Etapa cuantitativa

Diseo del cuestionario
A raz de los tems obtenidos de la parte documental de la tesis doctoral se elaboran
dos cuestionarios diferentes que sern contestados por los distintos perfiles
profesionales que directa o indirectamente afectan a la gestin de marca del
deportista desde un ngulo profesional y acadmico. Las conclusiones de dichos datos
El cuestionario se compone de cuatro apartados con un total de 35 preguntas para el
grupo A (gestores directos: agentes o agencias de representacin, deportistas
profesionales, profesionales del branding personal, profesionales del mbito de la
comunicacin y el marketing deportivo y ex deportistas profesionales) y de 34
preguntas para el cuestionario B (gestores indirectos: acadmicos del mbito de la
comunicacin y el marketing deportivo, psiclogos, coachs deportivos y periodistas
deportivos) se ha optado por cuestiones de peso, mediante preguntas cerradas, que
faciliten la extraccin de conclusiones contundentes en cada uno de los diferentes
mbitos que se quiere analizar.
El cuestionario recorre la evolucin del concepto de marca al de Marca Personal

Deportiva, sus diferentes profesionales y lneas de negocio, el perfil profesional que se
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plantea y sus competencias especficas y por ltimo, las herramientas y metodologa

de gestin de una MPD.
4.3 Etapa de contraste
Tras el establecimiento de unas conclusiones iniciales, de corte cuantitativo, sobre el
estado de la cuestin y escenario futuros, stas se someten a un proceso de
confrontacin con el segundo trabajo de campo a partir de tcnicas cualitativas.
La seleccin de la segunda muestra participante en esta segunda fase de trabajo de
campo, viene dada por el marco terico establecido y la bsqueda del perfil idneo
profesional encargado de la gestin de la marca de los deportistas. Por tanto se eligen
profesionales que directa o indirectamente tengan vinculacin con la gestin de la
marca de los deportistas. Se cuenta as con 14 profesionales de reconocido prestigio y
pioneros cada uno en su rea.
La presente etapa de contraste es absolutamente necesaria segn LVAREZ-GAYOU

(2003:128) en esta investigacin por tres motivos:
-
En primer lugar, corrige las posibles respuestas distorsionadas o poco

verosmiles por parte de los profesionales directos e indirectos que han
realizado la parte cuantitativa de este estudio.
En segundo lugar, desarrolla un ejercicio de comparacin del estado actual de

la gestin de la marca de un deportista entre sus diferentes gestores y la
prctica excelente u horizonte de actuacin.
Finalmente, los expertos pueden calibrar la idoneidad de los retos que debe
afrontar el sector para alcanzar la excelencia en el perfil y gestin ideal de la
marca de un deportista.
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4.4 Etapa definitiva

A) Verificacin o refutacin de la hiptesis
A partir de los resultados obtenidos en las diferentes fases de la investigacin

mediante el trabajo de campo y las entrevistas cuantitativas y cualitativas, se est en
disposicin de refutar o verificar la hiptesis del proyecto de investigacin.
B) Conclusiones finales
Partiendo de los resultados del anlisis y de forma inductiva, se establecern

conclusiones finales que permitirn ver la situacin actual del perfil y metodologa de
gestin as como de las lneas de explotacin de una Marca Personal Deportiva.
C) Lneas futuras
La tesis doctoral pretende ser un punto de partida que marque distintas lneas de
investigacin futuras entorno a la gestin de la Marca Personal Deportiva y sus
diferentes lneas de gestin.
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5. MARCO TERICO
A continuacin se quiere realizar un trayecto sobre por los cuatro grandes captulos y
un total de 260 pginas, que han englobado la etapa documental, y que a la postre,
han servido para extraer las preguntas del cuestionario cuantitativo.
2. El deporte en Espaa y su profesionalizacin
2.1 Contexto del deporte espaol
2.1.1 Origen, desarrollo y actualidad
2.1.2 Polticas deportivas
2.1.3 Grandes deportes y deportistas
2.2 El deporte como negocio: El valor del deportista
2.3 El deporte como vehculo emocional
2.3.1 Los escenarios emocionales de las marcas
2.3.2 Storytelling y transmedia
3. Del concepto de marca a la Marca Personal Deportiva
3.1 Evolucin del concepto tradicional de marca
3.2 La aparicin del concepto marca personal
3.2.1 La importancia del individuo
3.2.2 Branding emocional
3.2.3 Primeras definiciones del concepto de marca personal
3.2.4 El profesional Knowmad
3.3 La visin global del concepto Marca Personal Deportiva
3.3.1 El enfoque de gestin actual
3.3.2 MPD a nivel nacional
3.3.3 MPD a nivel internacional
3.3.4 Unin de definiciones entorno al concepto de MPD
3.4 MPD y sus diferentes lneas de retorno
3.4.1 Marca pas

3.4.2 Causas sociales
3.4.3 Instituciones pblicas
15
3.4.4 Grandes eventos deportivos

3.4.5 Empresas patrocinadoras
3.4.6 Otras vas
3.5 Comparativa entre Marca Personal y MPD
4. Gestores de la MPD
4.1 Entorno actual del deportista
4.1.1 Agentes
4.1.2 Agencias de representacin
4.1.3 Gestin indirecta de la MPD
4.1.4 Precedentes en torno a la gestin de la MPD
4.2 La importancia de la gestin de la MPD
4.2.1 La vida del deportista
4.2.2 Despus de la vida deportiva
4.2.3 La democratizacin de la MPD en el deporte
4.3 Los deportistas como pequeas industrias
4.3.1 Similitudes con el mundo empresarial
4.3.2 Situaciones de crisis
4.3.3 Accin social mediante la marca del deportista
4.4 La figura del DirCom
4.4.1 Contexto
4.4.2 El papel de la figura del DirCom
4.4.3 El DirCom y sus reas de trabajo
4.4.4 La necesidad del DirCom en el deporte
4.4.5 La figura del DirCom en la MPD
5. Metodologa y herramientas de gestin
5.1 Punto de partida
5.1.1 Sistemas de auditoria e investigacin

5.1.2 Herramientas de gestin de comunicacin y marketing
5.1.3 Mapa de pblicos
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5.1.4 Manual de identidad visual, gestin de imagen y comunicacin

5.1.5 Manual de normas de comunicacin
5.1.6 Aspectos legales dela explotacin de la marca personal
5.2 Planificacin
5.2.1 Definir la estrategia
5.2.2 Definir las etapas
5.2.3 reas de gestin de una MPD
5.2.4 Puesta en marcha de la estrategia
5.3 Programas de comunicacin
5.3.1 Tcnicas de comunicacin on y off line y su relacin con la comunidad
5.3.2 Comunicacin interna (propia)
5.3.3 Comunicacin intermedia
5.3.4 Comunicacin de lder
5.3.5 Comunicacin de crisis
5.4 Evaluacin
5.4.1 ROI
5.4.2 Las reas de evaluacin
5.4.3 Herramientas de evaluaci
5.4.4 Cuantificacin econmica
5.5 Propuesta de un modelo de gestin y creacin de una Marca Personal Deportiva
5.5.1 Principios dela propuesta de un modelo de gestin y creacin de una MPD
5.5.2 Diez caractersticas del modelo de gestin y creacin de una MPD
5.5.3 Descripcin del modelo de gestin y creacin de una MPD
5.5.4 Resumen de propuesta
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6. MARCO EMPRICO
Esta primera fase del trabajo de campo ha durado aproximadamente un mes y medio.
Se inici el lunes 25 de Marzo y finalizo el lunes, 6 de Mayo de 2013. A partir de la
buena disposicin de los profesionales se ha alcanzado un ndice de respuesta del
75%. Los cuestionarios han sido contestados por 60 de los 80 profesionales, 40
enmarcados dentro del grupo A y 20 dentro del grupo B.
El grupo denominado A formado por; agentes o agencias de representacin (8),
deportistas profesionales (6) ,profesionales del branding personal (9),profesionales del
mbito de la comunicacin y el marketing deportivo
(10) y
Ex deportistas
profesionales (7) de un total de 50 entrevistas enviadas ha tenido un ndice de

respuesta total del 80%, con 40 entrevistas contestadas.
El grupo denominado B formado por; Acadmicos del mbito de la comunicacin y el
marketing deportivo (5), Psiclogos y coachs deportivos (7) Periodistas deportivos (8)
de un total de 30 entrevistas enviadas ha tenido un ndice de respuesta del 67%, con
20 entrevistas contestadas.
A continuacin se seala todos aquellos profesionales que han tenido a bien responder
al cuestionario:
AGENTES O AGENCIAS DE REPRESENTACIN
ALWAYS SPORTS: lvaro Ybarra, Presidente.
CUATRE CASES: Juanjo lvarez, Abogado en Cuatrecases.
LEADERBROCK: Gonzalo Corb, Director de Marketing
AGM SPORTS: Gonzalo Corrales, Director y fundador.
BROKERS SPORTS AGENCY: Hernn Jara, Director Agencia.
SMS SPORTS: Carmen Murcia, Directora agencia.
PASARELA COMUNICACIN: David Blay, Director de estrategias.
FOOTBALL MANAGER: Javier Cordn, Agente FIFA.
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PERIODISTAS DEPORTIVOS
SUPERDEPORTE: Doctora en Comunicacin y periodista deportiva Esiva Campos
FUTBOLISTA LIFE: Marco Conde
POLE POSITION F1: Alberto Hernndez Bravo
LEVANTE-EMV: Yolanda Peris
NOSTRESPORT: Jos Luis Silvestre
ACTION PRESS: Fernando Lobn
CUATRO: Julio Muoz
REVISTA PANENKA: Rafa Jimnez
DEPORTISTAS PROFESIONALES
CICLISTA PROFESIONAL: Silvia Tirado
FC BARCELONA FEMENINO: Ruth Garca
ESGRIMA: Elas Casado
SAD ALAVS Juli Cerd Vicente
ACADEMIA ASPIRE: scar Fernndez
ATLETA PARAOLIMPICO: David Casinos
EX DEPORTISTAS PROFESIONALES
DORI RUANO (Ciclista)
SCAR YEBRA (Baloncesto)
JOS L. PIRRI (Esgrima)
JUANMA MOLINA (Atleta olmpico)
CARLOTA CASTREJANA (Atleta)
MARGAUX MOROS (Squash)
XAVI OLIVA (Futbolista profesional)
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PSICLOGOS Y COACHS DEPORTIVOS

LIFE SPORT COACH: Carles Herrero
LEVANTE UD: David LLopis
CE SABADELL: Lorena Cos
RSD SANTA ISABEL : Yolanda Cuevas
APECVA: David Peris
PSICOLOGA + COACHING DEPORTIVO: Fabin Villena
PSICOLOGA + COACHING DEPORTIVO: Zoraida Rodrguez
PROFESIONALES DEL PERSONAL BRANDING

B12: Pablo Adn
HC: Helena Casas
SOYMIMARCA: Alxia Herms
CONSULTORA: Natalia Gmez del Pozuelo
OIDEA COMUNICACIN: Beatriz Sevillano
CONSULTOR: Andrs Prez Ortega
HISTORIAS DE CRAKS: Arancha Ruiz
VERBUNG COMUNICACIN: Ruth Ros
CONSULTOR: Edgady Aponte
ACDEMICOS DEL MBITO DE LA COMUNICACIN Y EL MARKETING DEPORTIVO

COMPLUTENSE DE MADRID: Alfredo Arceo Vacas
UNIVERSIDAD DE EXTREMADURA: Alberto Blzquez Manzano
UCH-CEU: Sandra Femenia
IE BUSSINES SCHOOL: Gildo Seisdedos
DEPORTE Y NEGOCIOS : Rolfe Hugo Buitrago
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PROFESIONALES DEL MBITO DE LA COMUNICACIN Y EL MARKETING DEPORTIVO
PUBLICISTA: Rodrigo Alfonso
MADRID 2020: Alejandra lvarez
DELOITTE: Juan Manuel Anllo
SYNERGYN PRO SPORTS SERVICIES & CONSULTING: Julian Aranda de Marcos
BOOKEA.ME: Nadia Calatayud
ASOCIACIN DE TCNICOS EN DIRIGENCIA DEPORTIVA, ARGENTINA: Pablo Cofan
GESTOR DEPORTIVO, COLOMBIA: Jarvi Augusto Escobar
DORNA: Pau Serracanta i Marcet
INNEVENTO: Eneko Ruiz
CONSULTOR DEPORTIVO: Nicolas Barg
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El porcentaje de profesionales que han desestimado responder es de un 25%, la

ausencia de dichos profesionales no se considera un agravio para la representatividad
de la investigacin puesto que ha sido un porcentaje reducido.
Ilustracin 2: Participantes del cuestionario total. Elaboracin Propia
Tras el establecimiento de unas conclusiones iniciales de corte cuantitativo sobre el

estado de la cuestin y escenarios futuros, stas se someten a un proceso de
confrontacin con el segundo trabajo de campo a partir de tcnicas cualitativas
LVAREZ-GAYOU (2003:128).
La seleccin de la muestra participante en esta segunda fase de trabajo de campo

viene dada por el marco terico establecido y la necesidad de contrastar los primeros
datos obtenidos. Por tanto, se eligen profesionales del mbito deportivo que son
22
referentes o pioneros y que directa o indirectamente trabajan o bien profesionalmente

o que aportan contenidos acadmicos en la gestin de la MPD, contando as con 14
profesionales de reconocido prestigio expertos y pioneros cada uno en su rea.
Las entrevistas en profundidad BEZ y PREZ DE TUDELA (2009:112) constan de un

diseo especfico y de una duracin acotada entre los 30 y 60 minutos.
Los profesionales entrevistados, a los que se ha realizado la entrevista en profundidad,
han sido:
1) Carlos Campos: Director de Managing Sport y profesor de marketing deportivo en
la Universidad de Extremadura.
2) Antonio Lacasa y Blay: Consultor en comunicacin y marketing. Codirector del
MBA-Mster en Gestin del Deporte y el Entretenimiento en la Escuela de Estudios
Universitarios Real Madrid-UE de Madrid.
3) ngel Sanz: Director de The Crow Legacy Company, ex jugador de baloncesto
profesional, colaborador en el medio La expansin.
4) Santiago Gimeno: Consultor de comunicacin y marketing deportivo, Cofundador
en Sanahuja & Gimeno.
5) Jos Estvez: Director de la empresa de comunicacin y marketing deportivo MBF
6) Pablo Perna: Director de Comunicacin en el Circuit de la Comunitat Valenciana
Ricardo Tormo y el Valencia Street Circuit.
7) Alberto Gil: Periodista y actualmente Director de comunicacin del Levante UD
8) Guillem Recolons: Socio fundador de Soymimarca, empresa especializada en
marca personal.
9) Jordi Collell: Socio fundador de Soymimarca, empresa especializada en marca
personal.
10) Jess de Molina: Socio Fundador en La Marca Personal y profesor en EADA Escuela de Alta Direccin y Administracin.
11) lvaro Montoliu: Ex Director de comunicacin del CE Sabadell y actual Director del
gabinete de presidencia en la federacin Catalana de ftbol.
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12) Noelia Bascuana: Consultora en comunicacin, marketing y protocolo deportivo,

Exdirectora de Marketing en Hrcules de Alicante C.F.
13) Benito Prez: Director del Instituto de Ciencias del Deporte de la Universidad
Camilo Jos Cela.
14) Tony Alquezar: Director
de la empresa en representacin, comunicacin,
marketing y patrocinios deportivos Always Sports.

Cada una de las entrevistas en profundidad ha durado de 45 a 60 minutos, teniendo
lugar en Castelln, Valencia, Madrid y Barcelona, entre el 1 de julio al 30 de Agosto
2013.
Los temas a tratar han sido las 10 conclusiones extradas del trabajo de campo,
aadiendo datos y grficas extradas de la parte cuantitativa y contextualizando cada
pregunta con el marco terico del presente doctorado, para que los profesionales
entrevistados tuvieran una visin global e integral de cada pregunta.
24
7. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN
Hiptesis
Tras exponer y superar la etapa conclusiva y de contraste mediante las entrevistas
personales, que suponen al mismo tiempo el desarrollo, anlisis y conclusiones de los
trabajos de campo cuantitativo y cualitativo, se est en disposicin de afrontar la
Etapa Definitiva de la investigacin.
La Tesis doctoral tras las conclusiones extradas de la etapa cuantitativa y contrastada
en la parte cualitativa, ha validado la hiptesis inicial de esta investigacin, prrafo a
prrafo.
Actualmente no existe un perfil definido de profesional que gestione la Marca
Personal del deportista desde una visin global. As mismo, la gestin realizada en
trminos generales, carece de una metodologa especfica, sin objetivos estratgicos
a medio y largo plazo, y con nula visin de futuro.
Las redes sociales y los entornos dos punto cero han democratizado la libre
informacin y han abierto nuevos canales de comunicacin convirtindolos en
escaparates mundiales a todos los niveles. Sin embargo, en el contexto del deporte
esta falta de profesionalidad en su gestin hace que tanto los deportistas como sus
gestores no sepan aprovecharlos a la hora de construir una Marca Personal
Deportiva.
El reto que tienen los deportistas que quieren construir una MPD pasa por una
mejora ptima de su trabajo en todos los mbitos que directa o indirectamente
afectan a la marca del deportista. La gestin profesional contribuir a la
construccin, sin un uso contradictorio, de una marca personal fuerte, duradera,
coherente, con una identidad y valores propios que podrn utilizar para obtener un
retorno.
25
8. CONCLUSIONES FINALES
Ilustracin 3: Infografa conclusiones finales. Elaboracin propia
26
Como se ha sealado en el planteamiento, esta investigacin pretende contribuir a la

presentacin del concepto de marca personal deportiva, plasmando de forma global
todos los elementos necesarios para realizar una gestin eficaz y eficiente de la misma.
Puesto que es imposible analizar todas las variables que lo componen, este trabajo
asume sus limitaciones y se circunscribe a su mbito de estudio y campo de actuacin
dentro del deporte.
La hoja de ruta hacia la gestin integral de una marca personal en el mbito deportivo
marca cuatro etapas o campos de actuacin consecutivos que guardan una relacin
prxima y compleja. Es decir, aunque se establece una prioridad en la exposicin de
todas ellas, mantienen vnculos de interdependencia.
Los cuatro bloques mostrados en la ilustracin tres, recogen las principales
conclusiones extradas del presente documento: el escenario actual de actuacin, los
protagonistas directos e indirectos de la gestin de la marca personal de un deportista
(agentes, agencias de representacin, clubes patrocinadores, federaciones, medios),
las desventajas y oportunidades que pueden desarrollar y, por ltimo, la metodologa
de gestin para llevar a cabo dicha construccin pensando a corto, medio y largo plazo.
Autores como HOPWOOD (2007), FAVORITO (2007), CALZADA (2012), SANAHUJA
(2012), demandan esa necesidad de profesionalizacin de la figura del gestor de la
marca personal de los deportistas y la diferencia a la hora de gestionar su marca con
una entidad deportiva.
Estos cuatro grandes bloques, y sus 12 lneas de trabajo incluidas que se argumentan
en los sucesivos puntos quieren, mediante una analoga deportiva, presentar el marco
global y los tems ms importantes donde actuar el nuevo perfil gestor de la marca
personal de un deportista.
En el presente captulo se recogen fragmentos de las conclusiones definitivas de la
investigacin alrededor de los cuatro pilares que versa este estudio sobre la gestin de
la Marca Personal Deportiva: Hacia la profesionalizacin de un sector de futuro.
27
8.1 El terreno de juego

Ilustracin 4: Terreno de juego. Elaboracin propia
El primer pilar de la investigacin se resume con el ttulo que encabeza el tema: El

terreno de juego. Se trata de un paralelismo con la exposicin de la situacin en la
que actualmente se encuentra el deporte en Espaa y, en consecuencia, la gestin de
la marca del deportista con el objeto de contextualizar dicho estado y, al mismo
tiempo, facilitar la compresin del escenario donde opera el sector.
Dualidad en el deporte: tiene que ver con el enfoque errneo de buena salud del
deporte espaol que, a travs de medios o instituciones, se da a entender. A la sombra
de los grandes deportistas espaoles, se esconde un mayora silenciosa de deportistas
que apenas tienen reconocimiento meditico o social a pesar de sus logros deportivos.
Polticas deportivas: el contexto actual es consecuencia de la Ley del Deporte de 1990,
donde la crisis del 2007 ha mostrado las verdaderas carencias de gestin de clubes y
federaciones, alimentados en un 80% de subvenciones y tan slo en un 20% de
patrocinadores.
Modelos obsoletos: El mecanismo gestor de cmo obtener un retorno tangible e
intangible de la gestin de su marca personal por parte de los deportistas, les lleva
tambin a no protegerla legalmente, a desconocer los trminos de sus contratos de
28
explotacin y dejarlo todo en manos de terceros que no van a defender sus intereses
personales.
Oportunidades: En el rea de la comunicacin, las nuevas tecnologas han
democratizado y globalizado la gestin actual, pudiendo conectar con aficionados y
seguidores sin intermediarios, sin lmites de tiempo, ni horarios, ni distancia.
8.1.2 Saltemos al nuevo estadio
En esa tesitura, comienza a vislumbrarse este tipo de deportista que bajo la filosofa
Knowmad, vista en el captulo tres, empieza a investigar, aprender, y aplicar de forma
autodidacta nuevos modelos de gestin de su marca personal. Lo realmente
importante es la capacidad que tienen de buscar nuevas soluciones, saliendo de ese
paternalismo existente provocado por las becas o subvenciones.
8.1.3 Las emociones son parte del equipo
Cualquier marca comienza a ser entendida como un transmisor de emociones ms all
de lo que representan en s mismo. Las marcas, tanto empresariales como personales
(deportistas), buscan la fidelidad que el consumidor/aficionado experimenta a la hora
de adquirir un producto o servicio dentro de un escenario deportivo que est
vinculado a sus emociones/pasiones.
29
8.2 Lista de Convocados

Ilustracin 5: Lista de convocados. Elaboracin propia
El segundo pilar de la investigacin se resume con el ttulo que encabeza el tema: Con
Lista de convocados se adquiere un paralelismo con la situacin en la que
actualmente se encuentra los deportistas tanto de primer nivel como de clase
media.
Esta situacin se asemeja a la convocatoria previa a un partido o campeonato, donde
slo aquellos deportistas que han dado un poco ms que el resto en cada
entrenamiento entran en convocatoria. Se trata de un smil que refleja la necesidad de
ambos tipos de deportistas de crear, potenciar y desarrollar su marca personal para ser
la opcin preferente.
8.2.1 Recuerda mi nombre
El ttulo de este subcaptulo menciona el lema de un anuncio grabado por el Ftbol
Club Barcelona en la poca en la que Messi estaba an en la cantera azulgrana. El
mensaje en s mismo, y la historia posterior de Messi, son una analoga de la bsqueda
de la creacin de una marca aunada a la historia personal del deportista que le ayude a
ser recordado.
30
La evolucin a seguir en la generacin de contenidos por parte de los deportistas

consiste en utilizar o crear sus propios entornos sociales para generar contenidos
premium donde conectar de forma directa con sus seguidores/aficionados. Mediante
una
subscripcin
en
cualquiera
de
sus
medios
de
comunicacin,
los
aficionados/seguidores reciben informacin nica, personal o profesional que no se

encuentra en los entornos sociales generalistas.
8.2.2 Mis valores como brazalete
En la presente investigacin se han mostrado seis tipos de valores que cualquier
deportista puede potenciar, y que complementan al valor deportivo y meditico, todos
ellos factibles para cualquier deportista a la hora de incluirlos dentro de su propia
gestin de marca.
Valores incluidos en la gestin de cualquier marca personal:
Valor econmico
Valor meditico
Valor deportivo
Valor social
Valor personal
Valor acadmico
Los tres primeros valores pueden tener una relacin intrnseca y presentan una
frmula donde el xito deportivo conlleva a apariciones mediticas y, por tanto, a
generar un valor econmico. Los otros tres tipos de valor son independientes del xito
deportivo o el inters meditico, es decir, son valores que pueden ser aprovechados
por los deportistas para conectar con los diferentes pblicos.
8.2.3 Con el Diez a la espalda
El nmero diez siempre ha sido, por historia, el dorsal que han llevado los grandes
deportistas dentro del mundo del ftbol. Habitualmente, llevar ese nmero conlleva
ser el mejor del equipo, el dolo, el jugador ms admirado y aclamado por los medios,
patrocinadores y aficionados
31
El concepto de deportista como empresa conlleva tambin la necesidad de establecer

una metodologa de gestin que ayude al deportista a crear, construir y dotar de valor
su propia marca personal, como si de una empresa se tratase, bien de forma
autnoma o mediante terceros, de manera que retorne de forma tangible e intangible
durante y despus de su vida deportiva.
8.3 En los despachos
Ilustracin 6: En los despachos. Elaboracin propia
El tercer pilar de las conclusiones se resume con el ttulo que encabeza el tema: En los
despachos. As se adquiere un paralelismo en la ubicacin donde tiene lugar,
normalmente, la gestin y firma de contractos de la marca de un deportista. Mediante
esta analoga, que se va a desarrollar a continuacin, se quiere presentar el trasfondo
de esta investigacin, poniendo en comn un nuevo perfil gestor y una metodologa
profesional en la gestin de la marca de cualquier deportista.
8.3.1 Quin es el nuevo?
El primer paso es que los deportistas y sus gestores deben realizar un ejercicio de
compresin de la realidad que los envuelve, de las diferentes variables que los
asemejan a una empresa de entretenimiento, pero con diferentes matices que los
diferencia de una empresa estndar. As como argumentaba en la etapa cualitativa de
32
la investigacin Antonio LACASA haciendo mencin a que: los grandes deportistas

tienen conciencia de que son grandes empresas en tanto en cuanto tienen un gestor
que se lo hace saber.
Si tenemos claro que el condicionante humano es el principal valor diferencial y, a su
vez, valor aadido que tiene el deportista en comparacin con cualquier otro tipo de
empresa; el aspecto emocional es el principal baluarte para crear conexiones
duraderas y fieles hacia su propia marca. Mientras en una empresa se deben crear esas
conexiones de forma artificial a travs de diversas acciones, el deportista en s mismo
es un valor emocional al que nicamente hay que darle visibilidad crendole espacios
donde conectar con sus pblicos.
En el captulo cuatro de la presente investigacin se muestra tambin la figura del
DirCom como el perfil ideal para la gestin de la marca de un deportista. Esta
exposicin bibliogrfica qued ratificada tambin en la parte cuantitativa y cualitativa
del estudio de campo, aadiendo a dicho perfil tambin funciones y atributos del
director de marketing.
8.3.2 Su maletn de trabajo
Tras presentar en el punto anterior al nuevo perfil de gestor de la marca personal
deportiva, es el momento de mostrar, como indica el ttulo del presente punto, su
maletn de trabajo y las herramientas que lo acompaan.
En el captulo cinco del presente documento se ha mostrado las diferentes
herramientas de comunicacin profesionales con las que cuenta el gestor extradas de
autores como COSTA (1995), VILLAFAE (1985), WEIL (1992), CAPRIOTTI (1999),
GARRIDO (2000:119), entre otros, semejantes a las que se utilizan en el mbito
empresarial. Cabe recordar que si se entiende al deportista como una empresa, dichas
herramientas deben ser adaptadas a la idiosincrasia de estar creando una marca a una
persona. As, son absolutamente vlidas si se tienen en cuenta los valores diferenciales
presentados en el punto anterior.
33
Herramientas englobadas en cuatro puntos:

1- El punto de partida (herramientas de evaluacin).
Hay que remarcar la importancia de establecer una serie de puntos de anlisis,
donde el gestor pueda obtener informacin clave del deportista. Estos puntos de
anlisis estn enmarcados como cita SANAHUJA (2012) en comportamiento,
cultura y personalidad; aunque aadimos tambin los que especfica CAPRIOTTI
(2009) en la informacin bsica, anticuada o poco especfica que se tenga del
cliente.
2- La estrategia (herramientas de planificacin).
Es importante resaltar la particularidad que marca el deporte. Por tanto, hay que
saber realizar una estrategia pensando a corto, medio y largo plazo, que tenga en
cuenta el xito deportivo, el inters meditico o el comportamiento del deportista
que puede condicionar acciones u objetivos marcados.
La estrategia, como el mapa de pblicos y la falta de conectividad del deportista
con algunos de ellos, son dos de las carencias principales descubiertas del trabajo
de campo cuantitativo que despus se refuerzan las entrevistas personales en la
fase cualitativa.
3- La comunicacin (herramientas de comunicacin).
PEDERSEN, MILOCH, LAUCELLA (2007:76): La comunicacin deportiva es un
proceso por el cual la gente en el deporte, en un ambiente deportivo, crean
smbolos mediante acciones deportivas dndoles significado travs de la
interaccin2.
Al estar trabajando con deportistas (personas) y no con empresas, el factor

humano es determinante a la hora de gestionar los distintos canales de
comunicacin, y la figura y comportamiento del deportista es considerado un
medio ms. Por ello, es tan importante su formacin.
2
Traducido por el doctorando
34
Medios que tiene el deportista:
Medios propios
Medios intermedios
Comunicacin de lder
Comunicacin de crisis
4- Evaluacin y retorno (herramientas de evaluacin y cuantificacin).

Autores como COSTA (1995) o VILLAFAE (1985) subrayan la importancia de evaluar la
marca de la empresa. En este caso del deportista, para establecer si la imagen,
percepcin y reputacin de la marca est siendo afectada positiva o negativamente.
Cuatro reas de evaluacin de una Marca Personal Deportiva:
Deportista
Pblicos
Acciones
Medios
En el concepto que se busca de perfil ideal de gestor, se quiere mostrar a lo largo de

los distintos puntos de este captulo su maletn de trabajo con todas las herramientas
con las que cuenta a la hora de crear, planificar, comunicar y evaluar una marca
personal de un deportista.
8.3.3 Mi propuesta encima de la mesa
A lo largo de la investigacin se ha referido a distintos modelos de gestin parcial o
total de la marca de un deportista, algunas enfocadas nicamente al aspecto
puramente deportivo, con otras ms globales e integrales.
Esta propuesta se ha basado en el anlisis descompuesto de las distintas preguntas del
modelo de cuestionario en la fase cuantitativa, como la confrontacin de los datos
extrados en dichas encuestas en la fase cualitativa del trabajo de campo. La
35
metodologa, por tanto, ha deparado una evolucin y depuracin en el transcurso del

estudio.
Ilustracin 7: DirCom MPD. Elaboracin propia
El modelo de gestin, establece cuatro responsabilidades globales del gestor de la

MPD:
Primera: La ejecucin de un plan estratgico y su evaluacin constante para

garantizar la consecucin de los objetivos.
Segundo: Necesidad de formar al deportista en el uso de algunas herramientas

y tcnicas de comunicacin.
Tercero: Gestionar los intangibles de la marca personal del deportista.
Cuarto: Ejecutar o coordinar la ejecucin de la acciones marcadas en la

estrategia bien por el propio deportista o por terceros.
Las responsabilidades del DirCom, el planteamiento de un repertorio de funciones

establecidas en 4 reas de actuacin:
o Comunicacin
o
Marketing
36
o Diseo
o Formacin
Finalmente, el objetivo del deportista y sus gestores es construir una marca
global e integral que pueda ser aprovechada tanto a corto y medio plazo (vida
deportiva) como a largo plazo (despus de su vida deportiva). Es importante, por
tanto, que el gestor tenga en cuenta, en cada una de sus funciones y en cada una de
las reas de gestin, los seis tipos de valor que conforman de manera global e integral
la marca personal del deportista.
Ilustracin 8: DirCom MPD 2. Elaboracin propia
37
8.4 Colgamos las botas

Ilustracin 9: Colgando las botas. Elaboracin propia
El deportista es visto por su gestor nicamente en la etapa deportiva de su vida, siendo

la ms rentable a la hora de conseguir un retorno econmico, pero olvidando al
deportista en sus posteriores etapas.
Bajo el ttulo Colgamos las botas se quiere poner de manifiesto, al utilizar el plural y
no el singular, que es tanto una labor comn la preocupacin del deportista y de su
gestor, es decir, el trabajar unidos para conseguir una salida profesional al deportista
despus de su retirada en activo en el deporte.
El futuro del deportista es una de las asignaturas pendientes por parte de los gestores
a la hora de planificar su gestin, la poca importancia que se da al valor acadmico, la
gestin nicamente basada en el xito deportivo o el inters son algunas de las pautas
actuales de la gestin de una MPD.
As, si se construye una MPD de futuro, que comience desde el presente a trabajar en
ella, que dote al deportista de herramientas y conocimiento, a la vez que se prepara
para su nueva identidad fuera del deporte. De este modo el deportista y su gestor
pueden seguir aprovechando la marca que han construido durante su vida deportiva.
38
El valor y peso que tiene el deportista en la actualidad puede ser un activo de valor.
Aquellos deportistas que se hayan preparado para despus de su vida deportiva se
convierten en un activo de valor que puede ser aprovechado por terceros de distinta
manera que cuando se es deportista. sta es una de las asignaturas pendientes en el
mbito deportivo profesional y que el nuevo perfil profesional, mediante una
metodologa profesional y estratgica de gestin, deben solventar.
39
9. LNEAS DE INVESTIGACION FUTURAS

Al mismo tiempo que se va realizando una Tesis Doctoral aparecen distintas cuestiones
que bordean la propia investigacin, dudas o nuevos planteamientos que deben tener
un estudio ms profundo para poder obtener respuesta.
El enfoque propio de la bsqueda de un perfil profesional y su metodologa de trabajo,
abortan otras opciones de investigacin dentro de este estudio. A continuacin se
quiere mostrar ocho reas que han despertado el inters durante la Tesis Doctoral y
que pueden servir de punto de partida para futuras investigaciones, conociendo la
dimensin presentada de la marca personal de los deportistas.
I. Clubes y federaciones
La primera lnea de investigacin viene determinada por los resultados obtenidos en el
estudio de campo, donde la valoracin que se tena de la gestin de los activos de
valor que suponen los deportistas por parte de clubes o federaciones ha sido muy
negativa. Hay que entender que en ambos casos, son paso obligatorio para los
deportistas durante su carrera deportiva, por tanto es interesante profundizar en una
mejor gestin por parte de ambos colectivos.
II. La importancia del transmedia y multitcnico
La aparicin y peso de las redes sociales en el deporte, la democratizacin del uso de
las nuevas tecnologas, la proliferacin de
plataformas de emisin de vdeo en
streaming, ha abierto a clubes, federaciones, patrocinadores y deportistas una ventana

al mundo. Una nueva posibilidad para crear sus propios canales de comunicacin y
dotarlos de contenido con el objetivo de conectar con sus pblicos y obtener un
retorno econmico y de reputacin. Una posible lnea de investigacin sera marcar
una metodologa que uniera todas las herramientas clsicas y nuevas de comunicacin
audiovisual bajo un mismo marco, que pudiera ser fcilmente explotado.
40
III. Las emociones en el deporte

A lo largo del estudio documental del presente documento, se ha ido plasmando la
importancia que tienen las emociones dentro del mundo del deporte, siendo base
esencial para la conexin entre deportistas y marcas patrocinadoras.
Las nuevas tecnologas y la democratizacin de su uso, facilita que los deportistas
puedan conectar sin intermediarios con sus pblicos, creando nuevos escenarios
emocionales de los que obtener un retorno. Una posible lnea de investigacin, sera
el peso que tienen las emociones dentro del mundo del deporte y el uso o abuso que
le dan clubes, jugadores, selecciones, eventos, patrocinadores
IV. Nuevo enfoque de patrocinio (Brand Content y MPD)
Tanto en el estudio documental como posteriormente en el trabajo de campo, se han
observado nuevas tendencias a la hora de gestionar un patrocinio deportivo por parte
de deportistas, clubes o federaciones. El estudio sobre nuevas vas de gestin y
explotacin de patrocinios en el mbito deportivo y cmo medir y cuantificar un
retorno econmico, puede ser a medio o largo plazo, la salvacin de deportistas,
clubes, federaciones o patrocinadores.
V. Aplicar a otros perfiles profesionales
La presente investigacin se ha centrado nicamente en la figura del gestor y su
gestin de la marca personal de deportistas, entendiendo al deportista como una
empresa. Una posible lnea de investigacin podra ampliar o plantear metodologas de
gestin de la marca personal de profesionales con alto inters social y meditico de
otros mbitos profesionales sin vinculacin directa con el deporte.
VI. Someter a prueba la metodologa planteada
En la presente investigacin no se han podido incluir casos reales de gestin de una
marca personal basadas en el modelo presentado, pese a estar utilizndose desde
2009 por el doctorando. El motivo es que su anlisis se hubiera quedado nicamente a
corto plazo, por la corta duracin de la investigacin y la evolucin del modelo que ha
41
ido mejorando a lo largo de la tesis doctoral, por tanto, se abre una puerta a la
aplicacin y estudio de casos reales que utilicen este modelo de gestin.
VII. La psicologa en la Marca Personal Deportiva.
La marca personal de un deportista tiene un fuerte condicionamiento humano, por
tanto, existe la necesidad estudiar como el factor psicolgico afecta a la gestin de la
marca del deportista.
VIII. Ranking de deportistas
Al igual que en la actualidad existe el monitor empresarial de reputacin corporativa
(MERCO), el programa de capacitacin de lderes pblicos (PROLIDER), el Modelo
valoracin de deportistas (MVEF) o la metodologa de valoracin de futbolistas de la
UPV (AHP). Sera interesante extraer y analizar los diferentes indicadores que
componen la marca personal de un deportista y la asociacin que tiene con las marcas
que lo patrocinan, para determinar un ranking de deportistas con mejor percepcin
global por parte de patrocinadores, medios, aficionados y sociedad en general.
42
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y
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valorado.
[En
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http://www.personalitymedia.es/sitio/index.php?option=com_content&task=view&id
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violencia
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educacin.
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TELOS [En lnea] Deporte y medios de comunicacin, sinergias crecientes.
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UNIVERSIDAD DE NAVARRA [En lnea]
Estudio econmico deportivo
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Resumen de Tesis Doctoral Javier Zamora Saborit

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La gestin de la Marca Personal Deportiva: Hacia la profesionalizacin de un sector de futuro.

La gestin de la Marca Personal Deportiva: Hacia la profesionalizacin de un sector de futuro.

La gestin de la Marca Personal Deportiva: Hacia la profesionalizacin de un sector de futuro.

La gestin de la Marca Personal Deportiva: Hacia la profesionalizacin de un sector de futuro.

herramientas para la gestin de su propia marca personal.

En esta tesis doctoral se ha contado con aportaciones de distintos

La gestin de la Marca Personal Deportiva: Hacia la profesionalizacin de un sector de futuro.

El trabajo de campo se ha desarrollado a partir de dos etapas. La primera Etapa

Las conclusiones suponen la presentacin definitiva de una evaluacin sobre el estado

La gestin de la Marca Personal Deportiva: Hacia la profesionalizacin de un sector de futuro.

1. INTRODUCCIN: EL INTERS DE ESTA INVESTIGACIN

A raz de determinar quines son considerados deportistas profesionales, se debe

La gestin de la Marca Personal Deportiva: Hacia la profesionalizacin de un sector de futuro.

El impacto econmico que los deportistas pueden conseguir a corto plazo,

Bajo esta premisa, es necesario tambin establecer un perfil y una metodologa de

La gestin de la Marca Personal Deportiva: Hacia la profesionalizacin de un sector de futuro.

Realizar una radiografa de la gestin de la Marca Personal Deportiva dentro del

marco del deporte profesional.

Presentar el perfil profesional ms idneo como gestor de la Marca Personal

Deportiva, as como los mbitos de trabajo y funciones.

Desarrollar una metodologa base para la gestin de cualquier Marca Personal

Desarrollar un ejercicio de prospeccin que seale los retos de futuro en el

mbito de la gestin de la Marca Personal de los deportistas.

La gestin de la Marca Personal Deportiva: Hacia la profesionalizacin de un sector de futuro.

Actualmente no existe un perfil definido de profesional que gestione la Marca Personal

La gestin de la Marca Personal Deportiva: Hacia la profesionalizacin de un sector de futuro.

y adaptado por el doctor Guillermo SANAHUJA (2012:63) en su tesis

4.1 Etapa exploratoria

Se han ampliado, adems, las primeras conclusiones obtenidas del proyecto de

La gestin de la Marca Personal Deportiva: Hacia la profesionalizacin de un sector de futuro.

Asimismo, en el estudio documental, entra a profundizar ms sobre los aspectos

4.2 Etapa cuantitativa

El cuestionario recorre la evolucin del concepto de marca al de Marca Personal

La gestin de la Marca Personal Deportiva: Hacia la profesionalizacin de un sector de futuro.

plantea y sus competencias especficas y por ltimo, las herramientas y metodologa

La presente etapa de contraste es absolutamente necesaria segn LVAREZ-GAYOU

En primer lugar, corrige las posibles respuestas distorsionadas o poco

En segundo lugar, desarrolla un ejercicio de comparacin del estado actual de

La gestin de la Marca Personal Deportiva: Hacia la profesionalizacin de un sector de futuro.

4.4 Etapa definitiva

A partir de los resultados obtenidos en las diferentes fases de la investigacin

Partiendo de los resultados del anlisis y de forma inductiva, se establecern

La gestin de la Marca Personal Deportiva: Hacia la profesionalizacin de un sector de futuro.

3.4.1 Marca pas

La gestin de la Marca Personal Deportiva: Hacia la profesionalizacin de un sector de futuro.

3.4.4 Grandes eventos deportivos

5.1.1 Sistemas de auditoria e investigacin

La gestin de la Marca Personal Deportiva: Hacia la profesionalizacin de un sector de futuro.

5.1.4 Manual de identidad visual, gestin de imagen y comunicacin

La gestin de la Marca Personal Deportiva: Hacia la profesionalizacin de un sector de futuro.

profesionales (7) de un total de 50 entrevistas enviadas ha tenido un ndice de

ALWAYS SPORTS: lvaro Ybarra, Presidente.

CUATRE CASES: Juanjo lvarez, Abogado en Cuatrecases.

LEADERBROCK: Gonzalo Corb, Director de Marketing

AGM SPORTS: Gonzalo Corrales, Director y fundador.

BROKERS SPORTS AGENCY: Hernn Jara, Director Agencia.

SMS SPORTS: Carmen Murcia, Directora agencia.

PASARELA COMUNICACIN: David Blay, Director de estrategias.

FOOTBALL MANAGER: Javier Cordn, Agente FIFA.

La gestin de la Marca Personal Deportiva: Hacia la profesionalizacin de un sector de futuro.

FUTBOLISTA LIFE: Marco Conde

POLE POSITION F1: Alberto Hernndez Bravo