Rafael Studart

FACULDADE 7 DE SETEMBRO - FA7
CURSO GRADUAO EM COMUNICAO SOCIAL

HABILITAO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
O PODER DE PERSUASO DA PUBLICIDADE

CONTEMPORNEA
RAFAEL STUDART DE OLIVEIRA
FORTALEZA 2009
1

CONTEMPORNEA
Monografia apresentada Faculdade 7 de

Setembro como requisito parcial para obteno
do ttulo de Bacharel em Comunicao Social
Habilitao em Publicidade e Propaganda.
Orientador: Dr. Tiago Seixas Themudo

2
Obrigado meu Deus pela sorte de ter uma famlia que se

preocupa com minha educao. Obrigado por ter
condies financeiras para estudar em uma faculdade
particular, formada por excelentes professores, em
especial Tiago Seixas, Rauphe Ales, Juliana Lotiff,
Paulo Germano, Joo Paulo Ribeiro e Rotsen.
Agradeo muito a Deus pela colaborao do meu av
Dansio Studart e pelas grandes amizades realizadas na
faculdade, em especial Heitor Ramos, Renato PMD,
Tiago vila e Breno Barroso.

CONTEMPORNEA
Monografia apresentada Faculdade 7 de Setembro como requisito parcial para obteno do

ttulo de Bacharel em Comunicao Social Habilitao Publicidade e Propaganda.
__________________________
Rafael Studart de Oliveira
Monografia aprovada em: ______ / ______ / ______
___________________________________
Prof. Tiago Seixas Themudo/D6
1Examinador: ______________________________________
Prof. Erick Pincano Dias /Esp.
2Examinador: _______________________________________
Paulo Germando de Albuquerque/Dr.
_________________________________________
Prof. Juliana Lotiff. (FA7)
Coordenadora do Curso
4
RESUMO
Esta Monografia atualiza as polmicas que envolvem publicidade X sociedade. Como

utilizado o poder de persuaso da publicidade na sociedade contempornea? Como as
marcas fazem parte de nosso imaginrio? De que forma a publicidade pode ser
beneficente sociedade? Perguntas como estas sero respondidas no decorrer do
trabalho. A tese aqui defendida est relacionada aos efeitos ocasionados pela
publicidade na sociedade contempornea, decorrente da m utilizao desse meio pelas
agncias publicitrias. Abordaremos assuntos relacionados ao poder da linguagem,
histria da marca, conseqncias da publicidade na sociedade, responsabilidade e
marketing social, cultura jamming, entre outros. Assuntos que remete ao poder da
publicidade contempornea na sociedade, suas qualidades e conseqncias, como
tambm estratgias que promovem vrios benefcios sociedade.
Palavras-chave: Persuaso publicitria, poder da marca, marketing social,

histria da marca, cultura jamming.
SUMRIO
1. Introduo ----------------------------------------------------------------------------
08
2. O poder da linguagem --------------------------------------------------------------
10
3. Uma breve histria sobre o poder da marca -----------------------------------
12
4.
A fora contempornea das marcas --------------------------------------------
17
4.1 Responsabilidade e marketing social --------------------------------------
27
5. Desconstruindo
marca:
reinveno
da
comunicao
publicitria
contempornea ----------------------------------------------------------------------
31
6. Cultura Jamming --------------------------------------------------------------------
43
7. Concluso ----------------------------------------------------------------------------
45
8. Anexo ---------------------------------------------------------------------------------
46
9. Bibliografia --------------------------------------------------------------------------
50
LISTA DE FIGURAS
Figura 1- Cultura Jamming................................................................................. 47
Figura 2 - Cultura Jamming................................................................................. 47
Figura 5- Cultura Jamming................................................................................. 48
1. INTRODUO
Em nosso cotidiano, notamos que os vrios meios de comunicao proporcionam o

aumento do poder de persuaso da publicidade na sociedade. Internet, televiso, jornal,
revista, entre outros, so meios utilizados pela publicidade para comunicar ou transmitir
alguma informao. Quando essas informaes so transmitidas buscando
transformaes construtivas na sociedade, associamos a publicidade a um meio
positivo, porm, o problema est na grande maioria dessas informaes que no trazem
nenhum retorno construtivo, sendo elas consideradas por grandes estudiosos no assunto,
como mensagens degenerativas sociedade.
O intuito deste trabalho explanar a forma que as empresas se utilizam da publicidade
para construir a imagem da marca. Marca essa, composta de valores, associaes e
sentimentos. Aqui, encontraremos relatos de autores que elogiam as qualidades da
publicidade, como tambm a dos que acreditam que a publicidade est nos levando ao
fim do mundo. Porm, no nos propomos a pertencer aos grupos dos integrados nem
dos apocalpticos. Esse trabalho um esforo para compreender um fenmeno que
consideramos socialmente significativo: questionar a qualidades e as conseqncias da
publicidade no mbito social. Acreditamos que um outro olhar explicativo sobre o
imprio das imagens.
as imagens no vem, engano teu, as imagens vem com os olhos

que as vem.... (SAMARO, 1995, p.276)
A grande responsabilidade no diferencial que influi na deciso de compra do

produto cabe imagem da Marca. Quando elas so fortes, se tornam o maior patrimnio
das empresas, e muitas vezes, para o consumidor. A partir disto que se entende o
porqu de investimentos colossais que as empresas aplicam na manuteno e construo
de suas marcas.
As marcas ultrapassam o diferencial entre um produto e outro, pois constituem
parcela expressiva no valor da prpria empresa. Porm, devemos levar em considerao
que as marcas so vistas tambm como um verdadeiro ativo financeiro, onde esto
sujeitas s foras mercadolgicas e competitivas. Ou seja, podem crescer e tambm
diminuir ao longo do tempo, agregando ou reduzindo valor para a empresa. Como
qualquer bem patrimonial, por ser muito frgil, deve ser objeto de permanente processo
de manuteno e isso inclui seu rejuvenescimento. Dessa maneira, necessita receber
8
toda a ateno e cuidados - danos na marca podem constituir-se em prejuzos

irreparveis e comprometer seriamente uma empresa.
justamente a onde entra a publicidade, tendo uma parcela significativa de
responsabilidade na administrao da marca. Publicidade e marca se complementam, na
medida em que o valor reforado pela comunicao e seu arsenal, mas, se usada sem
critrio, a inter-relao publicidade/ marca pode desviar o foco de quem dela se utiliza
e, com isso, gerar uma perigosa distoro na oportunidade do negcio, colocando em
risco a dimenso do conceito de valor financeiro e patrimonial da marca entre os
consumidores que lhe do preferncia.
Podemos dizer que uma das principais tarefas do publicitrio a criao de

necessidades e muitas vezes a necessidade transformada em fetiche, de uma forma
deliberada, pelo mesmo. Ou seja, um certo feitio que leva a carncia emocional para
com um objeto.
Marx usa o termo fetichismo para designar a necessidade criada por esse
capitalismo, esse desejo insacivel pela posse de objetos. Acaba por fazer uma analogia
dos objetos do cotidiano com as peas adoradas em cultos religiosos, que acabam por
tomarem as mesmas formas e significados. Vale salientar tambm que esse valor
atribudo aos objetos passa de um simples desejo, tendo funo de aceitao social.
Este trabalho tambm ir apresentar uma breve histria sobre a cultura jamming,
um movimento de obstruo cultural, um fenmeno scio-cultural e poltico que
surgiu nas duas ltimas dcadas, que consegue nos permitir o conhecimento de modos
conscientes de criao e participao na cultura ps-moderna, particularmente na crtica
cultura de consumo. Acontece que quando h uma compreenso dos mecanismos da
publicidade, isso possibilita uma oposio sua manipulao, o que, por sua vez, pode
facilitar a consolidao da liberdade. O objetivo dessa Culture jamming consiste em
realizar aes, tendo em vista a promoo de conhecimento que ir resultar em uma
mudana social e qualidade de vida.
Por fim, refletiremos sobre o processo de inovaes de cunho social a partir da
adoo de atitudes, comportamentos e prticas individuais e coletivas, orientadas de
acordo com preceitos ticos, que est cada vez mais presente na sociedade moderna,
agindo em prol de uma mudana de mentalidade no mundo do comrcio.
2. O PODER DA LINGUAGEM
Sabemos que o poder e a linguagem esto intimamente ligados, deixando-nos
numa situao em que parece difcil definir qual dos dois constitui a coisa do outro: a
linguagem composta do poder, ou o poder composto da linguagem?
quem detm as chaves da linguagem detm as do poder e

vice-versa. (QUESSADA, 2003, p.115)
Talvez a chave para diferenciarmos 'poder' e 'linguagem' esteja nesta citao de

Quessada, que tambm nos remete velha frase de Giuseppe Peano: a ordem dos fatores
no altera o produto. Produto que se define como sociedade.
A ordem dos fatores no pode alterar o produto, porm, o produto
constantemente alterado pelos fatores. Fatores que influenciam na essncia dos valores
originados na sociedade.
Quessada acredita que a linguagem constitui a primeira das ferramentas para
chegarmos ao caminho usual do acesso ao Ser. Com isso, construmos no decorrer do
tempo, a sociedade de consumo de si, sendo a linguagem, uma expresso associada ao
poder.
Quando essa linguagem foi desenvolvida industrialmente (publicidade), surge
assim uma soberania sobre as sociedades. Quessada chama esse processo de servido
voluntria.
La Bote em seu livro Discurso sobre a servido voluntria, se surpreende pelo
fato de um s homem reinar sobre uma multido: os homens secretam eles prprios
sua servido, ao passo que lhes bastaria querer a liberdade para t-la? Por que
abandonam o domnio de seu destino, de sua vida, e at de seus bens, a um poder que
eles poderiam tomar? . (QUESSADA, 2003, p.143)
Esse processo de servido voluntria enraza na vontade de compreenso do
mundo, fazendo com que La Botie formule uma crena, para at ento enigmtica
questo. Ele acredita que o povo fabrica seu "senhor", porque este permite dar corpo e
sentido a uma realidade catica e mltipla. Existindo no corao dos homens um
estranho desejo, cujo efeito constri inteiramente o lugar do "senhor": a servido
voluntria.
No entanto, para uma melhor compreenso desse aspecto, necessria um
entendimento mais aprofundado do agente que originou esse processo: a linguagem. A
linguagem que referimos aqui aquela que se tornou o meio planetrio de troca e obra
de comrcio, pela qual os discursos dos produtos e das marcas se expressam,
estabelecendo os termos de sua potncia socializante. A linguagem que continuamente
10
vem sendo tecnizada, originando uma nova concepo, prpria.

Martin Heidegger fala sobre a tecnizao da linguagem. Tecnizao que, de
acordo com o autor, inaugurada por Scrates, sendo a publicidade, um complemento
desse movimento. Com isso nasce uma nova concepo da linguagem, em que esta
transformada numa materialidade concebida, fabricada, distribuda e vendida como um
produto industrial. Por intermdio do discurso publicitrio, as empresas se servem da
linguagem para convencer e seduzir. Com a publicidade, o capitalismo se apodera da
linguagem e utiliza sua fora para fins comerciais.
A publicidade modela a linguagem maneira dos produtos,

calculando a eficcia e o peso de cada representao. Ela
elabora seqncias de palavras; inventadas, e depois testa,
sistemas de enunciados; aprova certas configuraes
linguareiras; verifica a resistncia de certos significantes em
prazo mais ou menos longos; e tambm se encarrega da
garantia e do servio ps-venda. Essa concepo da
linguagem constitui uma das fortes singularidades da
publicidade e assegura sua diferenciao diante de qualquer
prtica anterior do discurso. (QUESSADA, 2003, p.121)
Atualmente, a linguagem que constri e agrega valores ao produto. A

linguagem faz tornar-se produto aquilo que era s objeto. No sentido inverso, o produto
se torna a mdia da linguagem. Os slogan tem como funo fazer com que os
compradores no confrontem diretamente com a alteridade brutal do objeto, mas sim
com uma parte de imaginrio que transforma o objeto em produto. Nesse sentido, uma
forte ferramenta para que a linguagem faa parte do imaginrio do ser humano, so as
logo marcas.
11
3. UMA BREVE HISTRIA SOBRE O PODER DA MARCA
A logomarca um neologismo usado de forma emprica e genrica para designar

logotipo, smbolo ou marca. Sabemos que ultimamente so as marcas que definem,
particularizam e diferenciam os produtos. O publicitrio Sal Randazzo nos diz que sem
marca, um produto uma coisa, uma mercadoria, um saquinho de caf ou uma lata de
sopa. J Fontenelle, considera a marca como uma alma, no qual seus valores bsicos
definem seu ncleo espiritual. A marca viria a assumir o lugar que antigamente
pertencera aos produtos, no qual afirmou o psiclogo Ernest Ditcher: aquele produtos
que desempenham um papel dinmico e emocional na vida diria dos indivduos dentro
do contexto do seu sistema de valores sociais. (FONTENELLE, 2002, p. 177 178)
Segundo Naomi Klein, Walter Benjamin j dizia que se a mercadoria tivesse
uma alma, aquela alma seria a mais plena de empatia j encontrada no reino das almas,
pois deveria procurar em cada um o comprador a cuja mo e a cuja morada se ajustar.
Hoje, podemos pensar que as mercadorias so dotadas de uma alma, e a marca
publicitria
seria,
por
essncia,
o
lugar
da
alma
das
coisas.
(FONTENELLE, 2002, p. 177)
Essa importncia crescente da marca pode ser relacionada aos avanos tcnicos
da comunicao, de uma perspectiva mercadolgica. Contudo, para entendermos a
procedncia dessa importncia, necessrio entender o passado, para conceituar o
presente. A utilizao da marca est associada ao ato ou efeito de marcar. desta
forma que h vrios anos fazendeiros se utilizam desse mtodo para marcar seu gado,
com o intuito de diferenci-los dentre os demais.
Mas a histria da marca nos leva ainda bem mais longe, at as civilizaes da
Grcia e Roma antiga. Naquele tempo, era hbito deixar impresses na base das peas
de olaria e cermica. Estas marcas podiam ser impresses digitais ou pequenos smbolos
bsicos como estrelas ou cruzes. Ao longo dos sculos XVII e XVIII, o volume de
produo de fina porcelana, mobilirio e tapearia que essencialmente era produzido nas
oficinas, e indstrias artesanais, francesas e belgas, ampliaram a utilizao das marcas
como uma forma de marcar a origem e a qualidade dos produtos.
No sculo XIX, os fabricantes de produtos no pensavam em agregar valor
marca, pensavam em produzir excessivamente seus produtos. Em meados do sculo
XX, depois que a Philip Morris comprou a Kraft por 12,6 bilhes (6 vezes o valor que a
empresa valia no papel), os fabricantes comearam a perceber que o mais lucrativo
vender a marca, e no o produto.
Nos anos 1980 e 1990 as empresas descobriram que o grande segredo para sua
marca ser bem sucedida era criar um lao emocional com os consumidores. Esse lao
emocional e reconhecimento da marca se chama branding. Finalmente, os produtos que
12
nasceram depois dessa poca, nasceram no mais como produto, mas como conceitos: a
marca como experincia, como estilo de vida.
Nasce desse conceito um trabalho de construo de uma marca junto ao
mercado, o branding. Uma nova estratgia de propaganda,comeou a destinar suas
campanhas a vender no somente o shampoo Seda, mas o sonho de beleza, no somente
as margarinas Quali, mas a felicidade familiar, no somente o achocolatado Toddy, mas
um mundo encantado.
A marca se torna o maior smbolo das empresas, sendo a sua logo a essncia, a
alma do negcio. Um exemplo caracterstico dessa metamorfose manifesta-se nas grifes
Tommy Hilfiger, Levis e Colcci, na qual colocam a suas logo estampadas em peas de
suas roupas. Contudo, as marcas tornaram conceito, atitudes, valores, experincias e
agora cultura. O efeito agora do branding avanado empurrar a cultura para o fundo
do palco e fazer da marca a estrela.
Enquanto exalta a corporao, o patrocnio simultaneamente

desvaloriza o que ele patrocina. (...) O evento esportivo, o teatro, o
concerto e o programa de televiso pblicos tornam-se secundrios
promoo, porque, na mentalidade do patrocinador e no simbolismo
do evento, eles existem para promover. Isso no arte pela arte, mas
arte pela publicidade. Aos olhos do pblico, a arte arrancada de seu
domnio distinto e teoricamente autnomo e enquadrada no comercial.
(...) Sempre que o comercial invade a cultura, a integridade da esfera
pblica enfraquecida pela bvia intromisso da promoo pblica.
( KLEIN, 2006, p.55)
Em meados dos anos 80, o governo apoiou a iniciativa dos patrocinadores na

promoo de jogos, teatro, eventos, etc. Assim os patrocnios decolaram como
substituto nos fundos pblicos. Com isso, muitas empresas que tinham experimentado
essa prtica deixaram de ver o patrocnio como uma forma de amor a humanidade e
promoo de imagem e comearam a trat-lo mais puramente como instrumento de
marketing. Com isso a dependncia da receita de patrocnio aumentou no setor cultural.
(...) a balana pende drasticamente em favor da marca patrocinada,

despojando a cultura que a recebe de seu valor inerente e tratando-a
como pouco mais que um instrumento de promoo.
( KLEIN, 2006, p.63)
13
O branding passou a fazer parte da paisagem urbana. Isso, pois, com o tempo,
surgiu uma grande concorrncia entre as empresas, onde as marcas no so construdas
somente em funo de destaque entre seus concorrentes, mas contra todas as marcas que
ocupam a paisagem urbana, incluindo os eventos e pessoas que esto patrocinando, com
o intuito de se destacar e aparecer.
Para alcanar o nirvana de marcas-no-produtos, essas empresas tm

perdido duas coisas que podem se provar mais preciosas a longo do
prazo: a alienao do consumidor de suas tentativas globais e o
investimento do cidado em seu sucesso econmico.
( KLEIN, 2006, p.363)
Pelo fato das empresas almejarem destaque, o branding torna-se problemtico,

pois com a ambio dos patrocinadores em querer tornar sua marca a estrela do evento,
origina uma manipulao em todos os meios de comunicao: cinema, televiso, rdio,
jornal.
Apelo a todos os produtores que no lancem filmes patrocinados. (...)

Acreditem, se empurrarem a publicidade por suas goelas, e entupirem
seus olhos e ouvidos com ela, daro origem a um ressentimento que
um dia arruinar seus negcios ( KLEIN, 2006, p.89)
Para termos uma noo mais abrangente dessa metamorfose que vem ocorrendo
no mundo da marca, citemos o festival de Woodstock como exemplo. No aniversrio
de 25 anos do Woodstock, os mestres baby-boomers e envelhecidas estrelas do rock
apareceram, e se ofenderam com as latas de 2 dlares da Woodstock Memorial Pepsi, as
lojas abertas nas instalaes e os caixas eletrnicos, dizendo que o evento traa o
esprito anticomercial do festival original e, inacreditavelmente, queixavam-se de que
as camisinhas comemorativas de 3 dlares assinalavam o fim do amor livre.
14
O promotor do festival de Woodstock, John Roberts, explicou que a juventude

de hoje est acostumada com o patrocnio. Se um garoto vai a um show e no h nada
pra comprar por l, ele pode perder o juzo. ( KLEIN, 2006, p.89)
Roberts no o nico que defende essa opinio. O reprter da Adversing Age
Jeff Jensen chega a afirmar que para os jovens de hoje, vender no somente aceito,
considerado moderno. ( KLEIN, 2006, p.89)
Esse efeito colateral causado nas culturas atuais ocorreu porque as empresas se
voltaram ao mercado jovem. No incio dos anos 90 quando os baby-bomers deixaram
de ser o final da cadeia de consumo, as marcas sofreram uma crise de identidade, tendo
que refazer a sua estratgia de marketing. Atravs desse processo, a presso dos colegas
surgiu como uma poderosa fora de mercado, tornando evidente o consumismo do
tenho mais que voc.
Com a preocupao das empresas em formar uma nova identidade de marca, que
ressoassem com essa nova cultura, elas criaram o cool. Cool ser jovem,
alternativo, moderno, no qual era a perfeita identidade que as empresas orientadas para
produtos buscavam, com isso se tornarem super marcas, baseadas em imagens.
Segundo Klein, cool uma qualidade que define o sucesso ou o fracasso do
branding na dcada de 1990.
a sacanagem dos seriados cmicos da ABC e os talk-shows da

madrugada; o que vende servidores psicodlicos da internet, roupa
para esportes radicais, relgios Ironic, sucos de frutas chocantes, jeans
meio cafonas, tnis ps-modernos e perfumes ps-gneros.
( KLEIN, 2006, p.93)
Comeamos a compreender que as empresas de roupas, o mercado de mdia,

festivais e celebridades de todos os tipos so mais ou menos o mesmo negcio: o
negcio de promover e diferenciar sua marca por meio da linguagem, utilizando o
marketing como ferramenta chave. Contudo, desde o incio do sculo XX, a marca j
tinha a capacidade de diferenciar os produtos em funo da qualidade e do preo, o que
veio a se intensificar mais ainda no segundo ps-guerra, especialmente no setor de
servios. Ento, o novo enfoque que a marca passa ter agora o termo imagem da
marca.
a imagem da marca pode no ter nenhuma relao com os

produtos ou servios por ela representados. Melhor dizendo,
sua inteno no refletir uma realidade objetiva e, sim,
ser capaz de falar de como os consumidores vem a si
mesmo ou da maneira com que gostariam de ver a si
mesmos. Numa palavra, uma imagem de como a marca
15
quer
ser
percebida
pelo
consumidor.
Segundo a literatura de marketing, a imagem da marca constituda e

sedimentada por um conjunto de imagens, como embalagens, smbolos, slogans, jingles,
veiculadas pelos mais diferentes meios de divulgao; televiso, rdio, cinema, jornais,
revistas, outdoors, atravs de publicidade e propaganda. (FONTENELLE, 2002, p. 179)
Uma imagem concorre com outra imagem com investimentos que chegam a
bilhes. o que afirma o pensador Wolfgang Haug. (FONTENELLE, 2002, p. 222)
No Brasil o investimento publicitrio chegou a R$ 28 bilhes no primeiro
semestre de 2009. O IBOPE Mdia divulgou, no dia 24 de julho, dados prvios sobre o
investimento publicitrio no primeiro semestre de 2009. As informaes esto
publicadas no site Almanaque. Segundo essa fonte, as Casas Bahia continuam sendo o
maior anunciante, seguida por Unilever Brasil e Ambev. No ranking por categorias,
lojas de departamento ocupa a primeira colocao, com investimento na casa de R$ 2
bilhes. J no ranking por setores econmicos, comrcio e varejo lidera com total de
investimentos de R$ 7 bilhes no primeiro semestre deste ano
O grande fator negativo que esse colossal investimento da publicidade fica
embutido no preo da mercadoria. A publicidade, no nos esqueamos, o primeiro
imposto indireto.
16
4. A FORA CONTEMPORNEA DAS MARCAS

Haug define o sculo XX como o sculo das marcas e sustentando a idia de que
a imagem permita associao positivas a um certo tipo de experincia, torna-se
proprietrio de algo imaterial, intangvel e infinitamente poderoso no capitalismo
contemporneo.
Porm, h um componente ainda mais importante a ser mencionado: a imagem
do usurio, a qual a que mais contribui para a construo da personalidade da marca.
E a imagem do usurio , nada mais, nada menos, o tipo de

pessoa que uma determinada marca deseja refletir, tendo em
vista seu pblico-alvo. (FONTENELLE,
2002, p. 195)
A personalidade da marca pode ser projetada para uma pessoa real, caso
comum de celebridades, como Michael Jordan e a Nike, ou imaginria, como o Homem
Marlboro. Nos anos 60, a TV passou a ser nomeada como a grande promotora da
publicidade imagem e, conseqentemente, da imagem a marca. Nesse contexto,
descobriremos como as oportunidades e os desafios que a propaganda passa a ter em
funo do surgimento da TV. De um lado, ela passa a controlar um veculo no qual a
imagem da marca poderia ser construda a partir de imagens em movimento, exatamente
no momento em que a marca precisava, em funo da concorrncia, diferenciar os seus
produtos com outras caractersticas. E a propaganda eletrnica levou essas
oportunidades, comprimindo mensagens em segundos. Surgiu ento a necessidade de
produzir uma propaganda que divertisse o telespectador e que despertasse emoes
imediatas.
Com isso, os publicitrios dos anos 50 e 60 comearam a se preocupar em
produzir comerciais que no apelassem diretamente para os benefcios do produto. A
idia era que histrias imaginrias, junto com apelos visuais, fossem muito mais
eficientes para representar um produto do que um discurso lgico, racional. Um dos
grandes manifestante dessa linha de pensamento foi o publicitrio Leo Burnett, o
criador do famoso Marlboro Man. Ele defendia que a imagem apela para a emoo
bsica e instintos primitivos dos consumidores, basta que ela seja capaz de identificar
quais so os smbolos, os arqutipos visuais, que poderiam deixar os consumidores
com uma imagem de marca gravada em suas mentes.
(...) em meados dos anos 50, os cigarros com filtro eram

considerados efemiandos, Burnett associou a imagem do
cigarro ao tipo mais masculino de homem: um cowboy.
Obviamente, esse tipo tambm j havia sido construdo no
17
imaginrio americano, em grande parte graas ao cinema e,

depois televiso. E foi com essa associao que o Homem
Marlboro tornou-se um cone at os dias de hoje.
A partir do ps-guerra, a propaganda comeou a construir e contar suas histrias,

associando produtos e servios, a mitos j sedimentados no imaginrio das pessoas, com
anncios que invertem a lgica racional das coisas, como a propaganda de cigarros
que, em vez de provocar cansao, associa-se a esportes e aventuras radicais.
Nesse sentido, est o interesse de compreender como funciona a mente
humana, a fim de entender o comportamento do consumidor, fazendo com que a
psicanlise e o marketing estejam inteiramente integradas.
Dois dos primeiros livros escritos no incio do sculo sobre

psicologia aplicada eram dedicados s aplicaes da
psicologia publicidade. Foram The theory of Advertising, de
1903, e Psychology of Advertising, de 1908, ambos de Walter
Dills Cott, um renomado psiclogo da poca. Scott, que era
diretor da Escola da Arte de Vender na Universidade de
Pittsburg, enfatizava a aplicao da lei da sugesto para
influenciar a conduta de compra do que se considerava como
um pblico consumidor irracional. (FERRS,1998, p. 201)
Acompanhando a evoluo, as mudanas das tcnicas e as maneiras de emprego

das funes publicitrias, os profissionais do marketing esto utilizando novas tcnicas
que exploram o imaginrio do consumidor.
fato incontestvel que todos os integrantes das sociedades

modernas de consumo so influenciados pela propaganda.
No h como escapar de sua influncia. Nem querendo. A
propaganda seduz nossos sentidos, mexe com nossos desejos,
revolve nossas aspiraes, fala com nosso inconsciente, nos
prope novas experincias, novas atitudes, novas aes. Por
mais defesas que possamos construir, por mais barreiras que
levantemos, sempre h o anncio que fura o cerco, o
comercial que ultrapassa muros, a idia que
interfere em nossa vontade.
(SAMPAIO, 1999, p. 21).
18
As mensagens inconscientes so propriamente chamadas de mensagens

subliminares, no qual a concepo de definio foi inicialmente realizada por Jung.
Parafraseando Jung, o inconsciente dispe de percepes subliminares.
Vrias controvrsias existem quando o assunto mensagem subliminar, porm,
sendo elas mito ou no, interessante compreendermos seu significado e histria e
como um tipo de mensagem que no pode ser captada diretamente pelos sentidos
humanos. Subliminar tudo aquilo que est abaixo do limiar, que a menor sensao
detectvel conscientemente. Importante destacar que existem mensagens que esto
abaixo da capacidade de deteco humana, essas mensagens so imperceptveis, no
devendo ser consideradas como subliminares. Toda mensagem subliminar pode ser
dividida em duas caractersticas bsicas, o seu grau de percepo e de persuaso.
A percepo subliminar a capacidade do ser humano de captar de forma
inconsciente mensagens ou estmulos fracos demais para provocar uma resposta
consciente. A persuaso subliminar seria a capacidade que uma mensagem teria de
influenciar o receptor.
James Vicary, um americano especialista em marketing, fundou no ano de 1957
sua empresa chamada "Subliminal Projection Company", e em uma conferncia ele
revelou para a imprensa que teria patenteado uma nova tcnica de vendas que ele
nomeou como "projeco subliminar". Essa tcnica consistia em usar um taquitoscpio
para projetar imagens em uma tela com uma velocidade muito alta, podendo assim
exibir imagens entre os quadros de um filme durante uma frao de segundo.
A Camel, uma marca de cigarros de tabaco, utilizou bastante da tcnica de
mensagem subliminar. Na Internet podemos encontrar vrios exemplos. Sua marca que
se caracteriza em um camelo dromedrio, traz escondido em seu corpo diversos outros
desenhos, tais como: um leo, uma mulher grvida, um pnis penetrando uma vagina,
etc. Ou seja, smbolos de virilidade. Esse mais um exemplo do que j foi mencionado
anteriormente, anncios que invertem a lgica racional das coisas.
Partindo da perspectiva, dada antemo, de que nossas

mentes so povoadas por marcas publicitrias, os
profissionais do marketing esto utilizando novas tcnicas de
pesquisa que exploram o imaginrio do consumidor, como
um laboratrio de metforas visuais, ou um teste com
tcnica projetveis, nas quais o que procura se abolir o lado
racional do sujeito, levando-o a atuar de uma forma ldica,
at mesmo infantil, a qual, se supe, seja a forma como o
consumidor se comporta no ato da compra. (FONTENELLE,
2002, p. 261)
19
Com isso, voltamos ao fundamental desta monografia: como as marcas

influenciam no comportamento humano.
Al Ries, um estrategista de marketing, nos mostra como o processo de
nascimento e permanncia de uma marca deve ocorrer. Ele acredita que a matria-prima
do marketing a mente humana. Na perspectiva de Al Ries, uma nova marca deve
ser capaz de gerar publicidade favorvel na mdia ou no ter uma chance no mercado
(FONTENELLE, 2002, p. 261).
Em sua opinio, as relaes pblicas a fora mais poderosa no processo de
construo de uma marca, no qual tratar de conquistar esse formador de opinio, a
mdia, cujo papel determinante para que uma marca possa existir. Segundo Al Ries,
so os outros que esto elogiando voc, no qual resulta um efeito muito mais positivo
do que o auto-elogio. Por exemplo: uma marca no atinge credibilidade plena e/ou
atinge seu pblico simplesmente por se autodenominar a melhor opo, no qual Al Ries
admite que ningum mais acredita.
Esse fato nos remete a recordar de Jesus Cristo, o judeu que transmitiu seus
ensinamentos sem deixar nada propriamente documentado, sendo os profetas, os
transmissores de sua obra. Se associarmos Jesus Cristo a uma marca, compreendemos
perfeitamente essa fora que procede na construo de uma marca, na qual os
argumentos de terceiros, so mais influentes que a auto-afirmao. Lembrando que,
depois de quase dois mil anos, seus ensinamentos so constantemente lembrados dentre
os cristos e passivamente sobre toda sociedade.
Pois bem, as empresas com o intuito de transformar suas marcas em Jesus
Cristo, em outras palavras, perpetuar suas marcas na histria, acabam apelando para a
repetio e o sarcasmo.
Atualmente, repetio e sarcasmo tm se tornado o jargo dominante

da propaganda, com publicitrios se esforando por capitalizar a
mente cnica de uma gerao MTV que tem desarmado a procurar por
arqutipos universais humanos, o que afirma Stuart Ewen.
No somente esses dois fatores (repetio e sarcasmo) vem sendo explorados

pelas empresas publicitrias. Em diversas campanhas, o retorno infncia atravs do
ldico tambm utilizado. Como exemplos dessa estratgia tm a McDolnalds, Disney
World, etc.
20
Os anos 50, como j vimos, assistem emergncia de uma forma de anncio que
louva o estilo de vida associado a um produto, em detrimento da sua posse, do seu
consumo. Isso est em perfeita sintonia com o momento em que o consumo de massa
j havia se sedimentado na sociedade como um todo. Hoje, o que se questiona essa
propaganda da imagem, que ganhou vida na dcada de 1950 e que at pouco tempo
era o modelo por excelncia da construo da imagem da marca. Em seu lugar, ganha
destaque as crticas relacionada iluso do estilo de vida adotando o humor nonsense.
(Non-Sense, No Sense ou No-Sense) uma expresso inglesa que significa sem sentido.
esse humor nonsense que Toscani tanto combate em suas campanhas
publicitrias. No seu livro, A publicidade um cadver que sorrir, o autor acredita que
a publicidade pode evocar conceitos positivos no meio pblico, como comunicar,
informar, fazer refletir e sensibilizar. Tal ttulo, pois, para Toscani, a publicidade um
cadver perfumado. Sempre se diz a respeito dos defuntos: "Ele est bem conservado,
parece at que sorri." O mesmo vale para a publicidade. Acha-se morta, mais continua
sorrindo. No entanto, geralmente, o interesse da publicidade no passa de propagandas
comerciais, sendo considerado por ele enfadonhas e antigas. Porm, mais adiante,
iremos nos aprofundar em maiores detalhes desse assunto.
Pelo que vimos, com a anlise do conceito de imagem de marca, o sujeito atual
no mais aquele que se encanta pelas imagens que o cercam, mas, ao contrrio, faz o
uso delas para construir as imagens sobre si mesmo e sobre o mundo. No caso da marca,
apesar dessa conscientizao do que ela significa, essa imagem que ele, o sujeito, usa
para comensurar uma certa experincia de vida.
(...) a mdia fornece as imagens, os modelos, a legitimao do que seja

a realidade. E exatamente nisso que se transforma a realidade.
Contudo, interessa a imagem que o sujeito consiga projetar de si mesmo as

impresses superficiais, as dissimulaes, os disfarces. Segundo Klein essa obsesso
pela imagem, pela aparncia externa, o que leva o sujeito a ser tachado de narcisista.
Porm esse comportamento corresponde a um sentimento de vazio provocado pela
cultura descartvel.
Cultura descartvel a cultura que com o passar do tempo esquecida por seus
adeptos. Um exemplo claro desse termo so as diversas msicas que hoje fazem
sucesso, e amanh sero esquecidas. Para Andy Warhol o sucesso est fora de voc.
Algum, que no voc, tem de acreditar, seno, voc ser um perdedor, mesmo que
tenha uma grande f em si mesmo. (FONTENELLE, 2002, p. 272). Warhol acredita que
21
nessa sociedade, no interessa o que voc pensa que , mas o que os outros pensam de
voc. Para Christopher Lasch, isso que leva as pessoas a moldarem o seu eu como
se fosse uma mercadoria para consumo e nesse ponto, ainda segundo o autor que o
eu perde sua interioridade, tornando-se dominado pela imagem.
Na filosofia de Andy Warhol podemos encontrar mais detalhes sobre assuntos
relacionados ao eu e o exterior. O autor acredita que o reflexo da igualdade de valor
entre pessoas e coisas esto perfeitamente retratadas, com isso, revelando que os cremes
de hidratao Monange, rao para cachorro Foster e perfumes Avon, misturam-se com
imagens humanas de Xuxa, Ratinho e Janequine... Sendo todas elas, imagens
equivalentes, dispostas em srie e veiculadas exausto como mercadoria.
Tudo se equivale porque foi o prprio sujeito que destruiu qualquer

critrio objetivo pelo qual medir a significao ou mesmo a realidade
de sua prpria existncia. O sujeito precisa assegurar-se de que
supremamente valioso; mas no pode faz-lo se seu solipsismo anulou
qualquer escala pela qual esse valor possa ser estimado. Sobre que
este sujeito privilegiado. Se o mundo foi continuamente reduzido a
nada mais do que uma imagem especular dele mesmo?
Todavia, esse processo no ocorre apenas no mundo das celebridades, mas se

estende a todas as pessoas comuns que, ao consumir imagens, se tornam meios pelos
quais essas mesmas imagens circulam e multiplicam-se. Assim, qualquer um que faa o
uso da imagem de marca para construir a sua prpria imagem, acaba super valorizando
essa marca, conseqentemente, perpetuando-a na sociedade.
O melhor meio para entender essa complexidade a prpria sociedade. O autor
do artigo, Clemente Nbrega, admite isso quando nos diz que no preciso haver
motivo profundo algum para as coisas se replicarem... as pessoas fazem porque todo o
mundo est fazendo... em marketing o que faz sucesso o que as pessoas compram
porque faz sucesso... estpido, mas assim que funciona. O poder est no smbolo...
O cliente paga no pela coisa, mas pelo smbolo, e o marketing explora essa nossa
fraqueza porque sabe que, no fundo, o que h so seres humanos inseguros imitando
outros idem. (...) no uma idia que voc tem, uma idia que tem voc.
Esse um reflexo claro de que o lugar por excelncia da marca na mente do
consumidor. Relacionado ao assunto, Gertrude Stein, credita que uma marca uma
marca, ou seja, ao longo do tempo, a marca nada mais do que um nome na mente do
consumidor, j que ela se autonomiza a tal ponto que atinge esse estado de poder.
22
A importncia da marca publicitria pode ser introduzida no debate

contemporneo sobre o fetichismo das imagens, termo que conotaria um
desdobramento do fetichismo da mercadoria. No fetichismo da mercadoria, a
problemtica central visa apreender a perverso das relaes humanas que passaram,
num sistema de produo social mercantilizada, tratando os produtos, em uma
determinada poca, como coisas. Assunto j tratado anteriormente. Acontece que hoje
so as prprias coisas, que se referem s marcas para ganhar identidade prpria. Ou
seja, no basta usar um tnis, tem que ser Nike, no basta usar uma roupa, tem que ser
Colcci, no basta tomar refrigerante, tem de ser Coca-Cola.
Segundo Fontenelle, foi o uso dessas imagens para fins abertamente comerciais,
que se originou o conceito cultura de massa.
tudo so imagens, tudo vem aos nossos olhos com a imediatez das
represses culturais, quando s quais se pode estar bastante seguro de
que dificilmente constituram a prpria realidade histrica... .
Desde o final do sculo XIX, com a fotografia, o cinema, depois a TV e internet,

tornou possvel a reproduo de imagem, ocasionando assim uma expresso ou resposta
emergncia de uma sociedade de capitalismo de massa, a cultura da imagem. Em
decorrncia a esses avanos tcnicos ocasionados no interior do capitalismo, os meios
de comunicao marcaram um novo tratamento dado as imagens, considerando-se o
estgio histrico e social da percepo humana.
Nesse contexto, a relao entre publicidade e cultura torna-se clara, pois, as
imagens podem ser consideradas como um indcio de uma cultura que se tornou
descartvel. No entanto, pelo fato dessa cultura se tornar descartvel, h uma
reproduo acelerada do capitalismo de imagens.
Dessa forma, chegamos ao ponto em que a imagem de marca resulta como
indcio dessa nova forma de fetichismo:
na medida em que o capitalismo avanou a ponto de a cultura

tornar-se um bem de consumo, justamente porque, hoje, nada parece
mais escapar ao circuito da comodificao, ...o prprio ato de
consumir se apresenta sob a aparncia de um gesto cultural
legitimador, na forma de bens simblicos, como se disse exausto:
23
de imagens ou de simulacros. a forma-mercadoria no seu estgio

mais
avanado,
como
forma-publicitria.
(FONTENELLE, 2002,
p. 290)
Estamos vivendo em uma sociedade que consome estilos de vida, no qual a

imaterializaro tomou conta do social, tornando a cultura como pea principal da
reproduo do capitalismo.
Esse processo de ideologia est no na projeo de uma conscincia

alienada nas superestruturas, mas na prpria generalizao, a todos os
nveis, de um cdigo estrutural. Trata-se antes de paixo de cdigo
do que de objetos como instncia reificadas, dotadas de fora e de
mana, nas quais o sujeito se projeta e aliena. desse cdigo
generalizado de signos e de modo nenhum do... valor de uso [dos
objetos], nem de suas virtudes infusas, que vem o fascnio que eles
exercem. (FONTENELLE, 2002, p. 291)
A partir desse ponto, situamos a relao do fetiche como a ideologia:
A forma-mercadoria seria a sntese estrutural do modo de ser social

sob o capitalismo, a materializao do valor de troca em lei, o ponto ,
que convergem a economia mercantil e a economia psquica do valor.
Recorrendo psicanlise, Baudrillard descobre que o fetichismo est ligado a

uma estrutura perversa, como algo que seria constitutivo de todo o desejo. Nesse caso, o
fetichismo um conceito essencial para se pensar nessa estrutura de perverso.
falta s cincias sociais o equivalente ao nvel do processo

de produo ideolgica do que em psicanlise, o processo
da estrutura perversa, ou seja, algo que fale de fetichismo e
mercadoria e evite que o fetichismo nos remeta idia do
24
pensamento mgico e a mercadoria anlise estrutural do

capital. Nesse sentido, o fetichismo da mercadoria deve ser
compreendido como um fascnio, algo como um desejo
perverso. (FONTENELLE, 2002, p. 293)
Podemos concluir assim que a imagem de marca constituda por uma

complexidade de nosso imaginrio, cercada de fantasias, mitos, fbulas, que dizem
respeito aos sonhos de determinada poca. Sonhos esses que causam grandes
transtornos no mbito social, sendo a juventude dos bairros mais pobres, os mais
atingidos pelos bombardeios de propagandas que estabelece sua filosofia do tenho,
logo sou. Collinns, diretora executiva do Edenward Gun Hill Neighborhood Center,
conta que s vezes o dinheiro vem das drogas ou das gangues, mas com mais freqncia
vm dos salrios mnimos de suas mes ou cheques da previdncia social que so gastos
na roupa de status que estiver disponvel.
A Times publicou uma matria que relata a histria de um rapaz de 14 anos que
tinha sido assassinado por um garoto de 15 anos. Espancado e depois atirado nos trilhos
do metr aproximao de um trem, o adolescente morreu por seus tnis Air Jordan e
seu Pager, relata o policial. O artigo citava a me do assassino dizendo que seu filho
tinha se misturado com gangues porque queria ter coisas legais. Um amigo da vtima
explicou que vestir roupas de grife e ter um Pager era uma forma de os garotos pobres
se sentirem importante. ( KLEIN, 2006, p.402)
Estudos de psicologia social, realizados na Europa em fins da dcada de 1980
em escolas de primeiro e segundo graus, sobre os fenmenos de despojo - os roubos
de camisas, calados, jeans etc. A pesquisa constatou que para os jovens, possuir esta ou
aquela roupa louvada nas propagandas pertencer ao mundo dos eleitos. Sem seus
tnis regulveis ou casaco de couro estilo americano, eles se sentem excludos da
sociedade. So rodos por esse sentimento de excluso e de mal-estar. O garoto se v
como um estranho no circulo dos estudantes que realmente contam, que paqueram as
garotas, que possuem os sinais exteriores da riqueza e da aparncia. Assim, quando os
pais no dispem de meios, as crianas mais frustradas hostilizam os outros alunos ou
os agridem a sada dos colgios de ricos. Isso quando no quebram as vitrines para
saquear as marcas mais tentadoras para eles, como aconteceu durante os motins de
Londres contra o Poll Tax (imposto per capita para maiores de 18 anos) durante o
mandato de Margaret Thatcher, nas manifestaes de secundaristas franceses em 19931994 ou durante os confrontos de los motim por semana na frana, na Espanha, na
Itlia, com quebra de vitrines, destruio dos smbolos da riqueza durante o ano de
1994, segundo o semanrio frances le point e a biblioteca dos motins(Paris).
( KLEIN, 2006, p.340)
25
O Crodoc declara at mesmo que a excluso comea com a

impossibilidade de comprar um objeto referente (um par de tnis ou
Reebok, por exemplo, para um jovem), impossibilidade que coloca a
pessoa em situao de marginalidade (QUESSADA, 2003, p.138)
H alguns anos, no norte da Itlia, o jovem assassino Pietro Maso matou os pais
para comprar produtos de luxo.
Observamos que a frustrao e a grande incompreenso em uma parte desses
jovens, os quais se sentem rejeitados pela sociedade, ocasionado pelo fato deles no
possurem tais objetos. Essa preocupao dentre os jovens em obter um reconhecimento
de si, necessitados de sinais exteriores para pertencer a um grupo, a uma corrente, a um
mesmo estado de esprito tornou a marca uma forma de vetor de socializao,
correspondendo cada vez menos a uma necessidade de individualizao.
26
4.1 RESPOSABILIDADE E MARKETING SOCIAL
Em 2006, os investimentos publicitrios destinados categoria de produtos

infantis foram de R$ 209.700.000,00 (IBOPE Monitor, 2005x2006, categorias infantis).
A televiso permanece a principal mdia utilizada pela publicidade. Ao cruzar essa
informao com o fato da criana brasileira passar em mdia quatro horas 50 minutos e
11 segundos por dia assistindo programao televisiva (Painel Nacional de
Televisores, IBOPE 2007) possvel imaginar o impacto da publicidade na infncia. No
entanto, apesar de toda essa fora, a publicidade veiculada na televiso apenas um dos
meios que contribuem para o consumismo infantil. (Disponvel em links da internet
p.52)
Para amenizar esses impactos ocasionados na sociedade, o marketing social surge
para ser encarado pelas empresas como modalidade de ao mercadolgica institucional
que visa principalmente atenuar e/ou eliminar alguns problemas sociais. Nos tempos
modernos, passou a significar uma tecnologia de gesto das mudanas sociais, associada
implantao e ao controle de projetos que visam atenuar ou eliminar os mesmos, nos
campos da sade, educao, trabalho, habitao, saneamento ambiental, etc.
Estes processos de inovaes de carter social a partir da adoo de atitudes,
comportamentos e prticas individuais e coletivas, orientadas de acordo com preceitos
ticos, so fundamentados com base nos direitos humanos. Esse tipo de marketing faz
uso de tcnicas mercadolgicas e de conhecimentos, justamente para se adaptar a
condio de poder promover o bem estar social. As metas tm que ser bem definidas,
objetivos mensurveis, avaliaes quantitativas e qualitativas, alm de desenvolvimento
de tecnologias sociais para segmentos especficos. Assim, o Marketing Social procura
criar um conceito de inovao social, composta de estratgias, com intuito de executar
campanhas de comunicao, satisfazendo as necessidades que no esto sendo
atendidas, estabelecendo novos paradigmas sociais.
Quando se trabalha com aes orientadas por esse tipo de marketing, pode o
mesmo ser classificado como um exerccio da responsabilidade social, que muitas
vezes, pode se tornar inclusive uma vantagem competitiva para a marca, construindo
tambm um valor diferencial longo prazo.
Para que um programa como esse seja eficaz, o pblico-alvo tem que ser bem
escolhido, levando em considerao que vrios outros grupos distintos existem,
requerendo diferentes tipos de comunicao e estratgias. Os objetivos da instituio
devem estar claros, e os mais diversos fatores que venham a influenciar e/ou alterar o
comportamento do respectivo pblico, identificando assim suas necessidades e
problemas.
Hoje em dia comum ouvir falar sobre responsabilidade social, tanto nos meios
de comunicao em geral como nas propagandas. Toda essa divulgao de aes
empresariais que esto em busca de uma atuao mais responsvel, preocupada em
gerar o bem-estar social. A questo se essa preocupao realmente existe.
27
No se pode negar que a Responsabilidade Social tm se tornado cada vez mais

um grande diferencial na estratgia de posicionamento de vrias empresas. Mas tambm
no significa que isso moda. Teria, na verdade, que ser uma preocupao percebida
por essas empresas, em relao sociedade onde vivem, e a condio dos seres que
vivem dentro dela. justamente isso que gera a valorizao de produtos e dessas
respectivas empresas, quando visam a melhoria do ambiente onde esto atuando.
Porm, no devemos confundir responsabilidade social com marketing social. O
primeiro tem como preocupao o bem-estar da sociedade, ento so criadas aes que
sejam voltadas para suprir tais necessidades. J o segundo, tem por finalidade guiar as
aes mercadolgicas das empresas que buscam estabelecer uma identidade responsvel
e que tambm se preocupam com a sociedade.
Ou seja, possvel perceber que se o objetivo criar uma identidade como uma
empresa que atua com Responsabilidade Social, necessria a prtica do Marketing
Social. Contudo, a gesto estratgica de processos sociais, que estabelecida muitas
vezes por meio da criao de uma misso, apoiada por valores e vises que guiem os
objetivos e estratgias da empresa.
No Brasil, a Unilever, um projeto realizada pela OMO, um exemplo de
Responsabilidade Social, que por meio de um de seus produtos, leva s comunidades
carentes atividades e projetos que proporcionem interao entre a empresa, sua marca e
a comunidade. O nome do projeto Brincar em Helipolis.
No contexto do marketing social, vale salientar tambm a diferena com o MRC
(Marketing Relacionado Causa), que surgiu da grande concorrncia desenvolvida
entre as empresas, uma vez que antigamente bastava ter um bom produto para ser bem
reconhecida no mercado. Nos dias atuais a maioria das empresas possui produtos de alta
qualidade e os consumidores necessitam de novos parmetros de escolha no momento
da compra. Ao observar essa falta de diferenciais de mercado e as grandes dvidas
sociais que incomodam os consumidores contemporneos foi que surgiu a tima idia
de vender produtos que no apenas trouxessem benefcios para seus produtores, mas
tambm ajudassem em causas sociais nas quais esses consumidores acreditavam. Esse
sim ser o diferencial que trar como resultado uma fidelidade marca e uma afinidade
emocional com o produto. Para Sue Adkins, diretora de Marketing Relacionado a Causa
da ONG inglesa Bussines in the Community, o MRC pode ser definido como:
Atividade comercial na qual empresas e organizaes da

sociedade civil ou causas formam uma parceria para
comercializar uma imagem, um produto ou servio, sempre
com benefcio mtuo. usar o poder da marca e do
marketing junto s necessidades da causa e da comunidade,
para se alcanar um benefcio mtuo. (REIS, 2005, p.237)
28
Vrias empresas utilizam do MRC para agregar valor a sua marca. Por exemplo,
no Brasil o McDonalds, com sua campanha McDia Feliz conta com recursos obtidos
atravs do sanduche Big Mac. Com menos impostos, em uma determinada data
estabelecida como o dia oficial da campanha, os recursos arrecadados so doados para
instituies que lutam contra o cncer infanto-juvenil no pas e que foram previamente
escolhidas por obedecerem aos critrios previamente exigidos pelo Instituto Ronald
McDonald. As metas estabelecidas (retorno financeiro, visibilidade marca e auxlio a
causa defendida) pelo uso das estratgias de MRC na campanha do McDia Feliz esto
sendo alcanados. Em 15 anos de campanha, j foi arrecadado mais de 51,2 milhes e
com isso houve um aumento no ndice de cura por diagnstico precoce da doena de
30% para 70%. O benefcio mtuo foi inevitvel e se deu pelo sucesso da causa
defendida: a empresa ficou conhecida como socialmente responsvel e hoje tem grande
nmero de pessoas que freqentam a lanchonete no dia do McDia Feliz porque
acreditam na causa e acham que vale a pena ser cliente de uma empresa que se preocupa
com a sociedade.
J o Marketing Social surgiu primeiramente com o objetivo de promover a
sade pblica. Sem nenhum objetivo comercial ele foi utilizado primeiramente para
tentar trazer alguns elementos do marketing tradicional para a rea social. O intuito era
de ter em uma campanha social o mesmo sucesso de uma campanha comercial
entendendo a populao alvo da campanha verdadeiramente como um pblico alvo. Por
isso com o passar dos anos foram surgindo conceitos inteiramente sociais para serem
aplicados pelo marketing social. Um dos mais importantes conceitos que surgiu foi o de
mercado social, pois diferentemente do mercado comercial, acredita-se que esta variante
do marketing opera num mercado onde um agente de mudana social fornece novos
comportamentos e idias a um determinado pblico adotante e quem lucra a sociedade
como um todo. O conceito de Marketing Social pode ser bem definido nas palavras de
Miguel Fontes e Mrcio Schiavo, para os quais:
Marketing Social a gesto estratgica do processo de

inovaes sociais a partir da adoo de comportamentos,
atitudes e prticas individuais e coletivas, orientadas por
preceitos ticos, fundamentados nos direitos humanos e na
equidade social.
(Disponvel em: http://www.ifd.com.br/blog/2009/11/24/overdadeiro-e-o-falso-marketing-social , acessado em: 23/out
de 2009)
Um programa humorista de Portugal, Hora H, um timo exemplo de uma

campanha relacionada ao Marketing Social. Ela promove a sade por meio da
negociao do uso de preservativos entre os homens jovens (pblico adotante da
29
campanha) como um novo estilo de vida a ser adquirido entre eles e suas parceiras e trs
consigo a mudana de um outro comportamento que o de no violncia contra estas.
Neste caso o produto que est sendo passado um produto social, o comportamento de
usar preservativo e o de no cometer violncia contra a mulher, o que bem diferente
do produto comercial (sanduche) que usado para promover a campanha McDia Feliz.
Ento o que percebemos que ambas as campanhas esto destinadas a
contribuir com uma melhora na sade social, pormo McDia Feliz apenas arrecada
recursos financeiros e as direciona para as instituies responsveis pela causa,
enquanto o Hora H, financiado principalmente pela SSL International, tem
envolvimento direto com a causa e assim busca uma forma de promover uma
transformao na raiz do problema. Isso constitui grande fator positivo para esta forma
de trabalho, pois sua ao no fica est dependendo de nenhuma atividade comercial.
Tomando como hiptese a seguinte situao: O instituto Ronald McDonald diminuiu ou
cortou de fato sua contribuio s instituies beneficiadas por ordem da empresa
McDonald's, esta agindo desse modo por sentir-se prejudicada, ou com poucos lucros,
obtidos com a campanha. Caso isso acontecesse, provavelmente a causa do cncer
infanto-juvenil seria abandonada por essas instituies que existem e sobrevivem
apenas com os recursos que so arrecadados com a campanha. Sendo assim, os
benefcios e ndice de cura sofreriam uma diferena considervel, e tambm como
conseqncia dessa situao, teriamos a interrupo de tratamento de outras inmeras
crianas e adolescentes que j estavam em tratamento, possivelmente obtendo grandes
melhorias por terem recebido esse suporte j no estgio inicial e agora desamparados.
Abordando novamente o 'Hora H' temos claro que este no est suscetvel aos mesmos
riscos pois o foco principal da campanha a transformao social e se por alguma razo
o programa fosse suspenso, os avanos j obtidos no sofreriam prejuzos, pois j que
teriamos formados cidades mais conscientes, esse fato no mudaria ou retrocederia. A
tranformao desejada no tocante aos temas abordados j estaria completa.
Apesar dos importantes resultados apresentados pelo MRC , com grande ndice
de aceitao social, vimos que o Marketing Social uma forma de gesto social muito
mais completa e por isso tambm uma forma mais vantajosa para a sociedade de se
promover uma economia solidria, pois mesmo que seus resultados s possam ser
enxergados e percebidos em um longo perodo de tempo, ele cria razes na base da
problemtica e traz uma tranformao mais duradoura. Outro fator que determina a
forma de atuao do Marketing Social como mais vantajosa socialmente o seu foco
principal na causa e no no benefcio mtuo que a causa lhe trar, pois isso permite uma
gesto social muito mais coerente, no que se difere do MRC que no caso do
McDonalds, conforme exemplo citado, promove e defende como causa uma campanha
de sade e vende uma dieta que desaconselhada pela maioria dos nutricionistas por
causar o aumento do peso e a obesidade, problemas esses que, segundo a Organizao
Mundial de Sade, so geradores de muito outros tais como doenas crnicas incluindo
dois tipos de diabetes, doenas cardiovasculares, hipertenso, derrame cerebral e at
mesmo alguns tipos de cncer.
30
5. DESCONSTRUINDO A MARCA: A REIVENO DA COMUNICAO

PUBLICITRIA CONTEMPARNEA.
Contudo, no livro A publicidade um cadver que nos sorri de Toscani

Olivieiro, o autor acusa a publicidade contempornea por diversos crimes:
Crime de malversao de somas colossais.
Crime de inutilidade social
Crime de mentira
Crime contra a inteligncia
Crime de adorao s bobagens
Crime de excluso e de racismo
Crime contra a paz civil.
Crime contra a linguagem.
Crime contra a criatividade
Crime de pilhagem.
O autor fala do primeiro crime cometido pela publicidade, como o crime de

malversao de somas colossais, fazendo meno clara apropriao inadequada de
valores colossais, para vermos praticamente tudo o que nos cera no cotidiano urbano,
onde as informaes esto cada vez mais disponveis para as pessoas, e a publicidade
est em todos os locais. Contudo, apresentando uma utopia, fatos irreais, sem fora, sem
impacto.
Crime de malversao de somas colossais: O colossal investimento

da publicidade fica embutido no preo da mercadoria. Armada desse
colossal financiamento, a publicidade cobre atualmente cada esquina
de rua, as praas histricas, os jardins pblicos, os pontos de nibus, o
metr, os aeroportos, as estaes de trem, os jornais, os cafs, as
farmcias, as tabacarias, os isqueiros, os cartes magnticos de
telefone. Interrompe os filmes na televiso, invade o rdio, as revistas
as praias, os esportes, as roupas, acha-se impressa at nas solas dos
nossos sapatos, ocupa todo o nosso universo, todo o planeta!
impossvel esboar um passo, ligar o rdio, abrir uma
correspondncia, ler o jornal sem dar de cara com a mame
publicidade. Ela est por toda a parte. (TOSCANI, 2005, p. 22)
31
Alm de todo lucro arrecadado por algumas empresas, alguns empresrios no

contentes com o seu faturamento, exploram trabalhadores e crianas com o intuito de
aumentar sua colossal fortuna.
...todos 50.000 trabalhadores da Yue Yuen Nike Factory na

China teriam de trabalhar 90 anos para ganhar o que a Nike
gasta em publicidade em um ano. As vendas anuais da WalMart equivalem a 129 vezes todo o oramento anual do Hiati;
o CEO da Disney, Michael Eisner ganha em uma hora; os
US$ 181 milhes em opes de aes de Eisner em 1996 so
suficiente para sustentar 19.000 trabalhadores haitianos e
suas famlias por quarenta anos. ( KLEIN, 2006, p.380)
Estamos vivendo uma cultura deslumbrada pelas marcas, e essa cultura est em
sua forma mais pura quando um dos smbolos mais amados alvo de escndalo. Naomi
Klein percebeu que a obsesso fantica com as grifes se estende no somente a sua
construo, mas tambm a sua runa.
Em maio de 1999, o programa 20/20 da ABC voltou ilha de Saipan

e trouxe de volta uma reportagem sobre jovens mulheres presas em
fbricas exploradoras costurando para Gap, Tommy Hilfinger e Polo
Ralph Lauren. ( KLEIN, 2006, p.360)
Quando a marca alvejada confronta com a realidade, seus delitos so propagados

em noticirios de forma potencialmente explosiva. Quando mais ambiciosa por uma
empresa em marcar a paisagem cultural, e mais descuidada em seu abandono dos
trabalhadores, mais provvel que tenha gerado um batalho silencioso de crticos
esperando para se atirar sobre ela. ( KLEIN, 2006, p.373)
Demonstra nesse contexto de ambio empresarial, que algumas empresas
deixam de pagar melhores salrios a seus empregados para investir em publicidade.
Publicidade em que as inmeras peas veiculadas em jornais, revistas, outdoors,
banners, televiso, internet, etc, considerado por Toscani como um mundo de imagens
imbecil, irreal e mentiroso, pois normalmente, a publicidade se utiliza da comunicao,
32
sem qualquer utilidade social. Sem fora. Sem impacto. Sem sentido. Sem outra
mensagem que no seja vender, vender e vender.
Relacionado ao crime de inutilidade social, Toscani argumenta que os
publicitrios tm uma responsabilidade imensa, mas no cumprem a sua funo
principal que comunicar. Carecendo de ousadia e senso moral, no refletem sobre o
papel social, pblico e educativo. No tem ousadia de refletir sobre a comunicao de
uma marca, sem ficar apenas no puro marketing. Precisam impulsionar a uma nova
idia esse sistema publicitrio que anda em crculos, a uma nova idia que no seja
consumir, consumir e consumir, no qual o autor acredita que isso j no mais convence.
O cotidiano do ser humano anda em uma linha muito tnue com o consumo, e
essa superficialidade da comunicao acaba por revoltar Toscani, uma vez que deveria
ser mais envolvente, esquecendo um pouco do marketing.
No terceiro crime, a sociedade do consumo acaba por impor condies para que
o homem consiga viver dentro da verdadeira vida, da saudvel vida, que implica na
compra de algum produto e/ou servio ainda no adquirido. posta ento uma condio
absurda, que muitas vezes se aproveita dos momentos normais de necessidade humana,
para que se consiga algo na vida, com um nico porm: exclusivamente atravs do
consumo, que j foi oferecido pela publicidade enganosa e mentirosa, gerando desejos
subliminares no nosso universo.
(...) seus cabelos caem porque voc no est usando esta

loo milagrosa de "extratos naturais"; suas gengivas esto
sangrando e no so "de concreto" porque voc est
comprando o dentifrcio errado; voc no arranjar um novo
emprego se no fizer uso deste barbeador para vencedores e
deste computador porttil; voc est ficando feio(a) e vivendo
margem da " verdadeira vida", da " vida total" porque ainda
no adquiriu este queijo magro sem sal ou esta refrescante
soda gasosa. (TOSCANI, 2005, p. 28)
Chega a ser realmente um insulto nossa inteligncia, nos tentar fazer acreditar
que a felicidade est venda. Mas afinal, a felicidade se vende ou se compra? bvio
que algum fica feliz pelo fato de poder adquirir algum produto e/ou servio que deseja,
ou que necessita. Por um lado, faz-se pensar que s quem tem alguma condio
financeira pode ser feliz ento. Coitados dos pobres. Mas as crises mundiais no
escolhem credo, cor, nem sequer classe social. Diante de tantas situaes caticas, o
33
quarto crime, o crime contra a Inteligncia, nos faz refletir como a publicidade vem at
ns para tentar vender uma felicidade inexistente, no mximo temporria.
A felicidade se eu quiser (Club Med), A vida bela (Air

well), Que felicidade" (Panasonic), A caixa da felicidade
(Quality street), A felicidade em seu jardim (Honda), Um
gosto de paraso (Bounty) etc. etc. * (TOSCANI, 2005, p. 28)
(...) Segundo a publicidade, somos primeiro consumidores
antes de sermos homens, divididos em alvos, faixas de idade
e de renda, para no falar das outras segmentaes que a nata
dos publicitrios elabora e que so um insulto inteligncia
no s de quem produz e de quem vende, mas do gnero
humano. (...) distinguir entre a boa e a m publicidade pode
ser um exerccio til, se existe a coragem de percorrer novos
caminhos. Mas quando que as agncias de publicidade se
atrevero a parar de emburrecer com a repetitividade dos
comerciais, para comear a considerar o consumidor um ser
humano antes de tudo e iniciar com ele um dilogo diferente
da martelante coao compra? (TOSCANI, 1996, p.26)
A publicidade precisa se reciclar. Renovar as idias, ao invs de buscar

simplesmente a mais pura persuaso pessoal, fazendo com que as pessoas simplesmente
ignorem momentos de crise, vindo a consumir mais e mais. No crime da persuaso
oculta relata como as propagandas acabam por fazer as pessoas ignorarem o prprio
bom senso, procurando viver em uma utopia televisiva, impressa, seja l que de forma
for, onde a persuaso invade o mbito pessoal silenciosa e traioeiramente.
O pblico, que d um duro danado para fechar bem o ms,

aterrorizado pelas despesas, o desemprego, a AIDS, as
drogas, vai se persuadindo um pouco mais a cada dia que ele
nunca chegar a viver do modo apregoado pelas propagandas.
Isso est comeando a desesper-lo. Depois, chega a
compreender que essa publicidade, feita para vender, na
verdade o est comprando. A publicidade excita os seus
desejos, seduz os ingnuos, cria-lhes necessidades, torna-os
culpveis. Ela nos atrai para os seus encantos, nos "acende
atravs de tcnicas experimentadas. Compra-nos os nossos
desejos, como se compram votos em poltica. Grandes donos
de agncias - Publicis, Saatchu and Saatchi advertising, J.W.
34
Thompson, Euro-RSCG etc. - confessam isso sem qualquer

pudor em seus escritos. Posso citar: "A ,osso da publicidade
acompanhar o consumidor em suas expectativas secretas.
Trazendo-as tona, ela cria a cobia, o nico motor de nossa
sociedade de consumo deriva" (Jacques Sgula, EuroRSCG). (TOSCANI, 2005, p. 29)
A publicidade deve repensar toda a sua comunicao, sua filosofia e sua moral.
O capitalismo tem que se adaptar nova situao: a sociedade de consumo no consome
mais, o que afirma Toscani. O autor acredita que as agncias esto fechando suas
portas, retraindo-se e declarando falncia, pois a publicidade no est renovando suas
idias.
Sexto crime: Excluso e de racismo.
Crime de excluso e de racismo: Nas campanhas da

propaganda nazista, coortes de belas e belas adolescentes de
cabelos louros corriam tambm pelos campos verdejantes de
pelas cidades asspticas. Atiravam se a gua rindo,
esportivos, sadios, musculosos, jovens, em grupos
simpticos... felizes. A dcada de 1930 foi a dcada do
futurismo, da moda, da ginstica, dos estdios dos jogos
olmpicos presididos por Hitler. Os nazistas inventaram a
propaganda da publicitria da alegria ariana com filmes e
srie de foto de que louvavam um estilo de felicidade
escoteira, corpo esculpido e desnudo, beleza loura, alegria de
fazer parte de um grupo, grandes emoes simples, culto do
natural e do autentico, cu sem nuvens veculos poderosos.
Era necessrio assemelhar-se a essa imagens idlicas. A
propaganda encarregava0-se de difundi-las por toda parte,
cinema, revistas, cartazes, prospectos, a mesma coisa que a
publicidade faz em nossos dias. Um logotipo sombrio e
grfico simbolizava todo esse universo fascista - a sustica.
Um smbolo grfico. (...) Esse mundo utpico inquietante,
seletivo e racista perpetua-se com a publicidade. (TOSCANI,
2005, p. 31)
interessante ver que o autor cita sobre as propagandas nazistas, elaboradas

quando Hitler estava sob o comando, onde os protagonistas das peas publicitrias so
dotados de caractersticas marcantes, para o lado benfico, claro. como se a raa
ariana fosse realmente pura, feliz, com corpos delineados, em dia com a espiritualidade,
como se nada de mau estivesse acontecendo, durante o genocdio absurdo que estava se
35
realizando. Compara o autor ento, com a publicidade de hoje, que ainda exclui tipos de
pessoas, que age com racismo e preconceitos.
A fora miditica to poderosa que consegue perturbar inclusive a paz civil. O
stimo crime relata a frustrao gerada no indivduo, ocasionado pela publicidade,
tornando-as frustradas por no conseguirem realizar seus desejos, explorados e atiados
pela publicidade. O que acontece que muitas vezes esses desejos no passam de
sonhos. Eles simplesmente independem de aes e atitudes para serem conquistados.
Isso acaba por mexer psicologicamente com as pessoas, uma vez que o meio pblico
dotado de gente rica e gente pobre, havendo assim, explicitamente uma disparidade
social exacerbada, onde meninos e meninas se sentem excludos de grupos por no
possuirem um padro, por no vestirem roupas de marca, por no terem um carro,
enfim, h uma conturbao mental gerada por essa sociedade do consumo. Toscani
acredita que a publicidade no vende felicidade, ela gera depresso e angstia. Clera e
frustrao.
De tanto querer nos vender a felicidade, a publicidade acaba

fabricando legies de frustrados. De tanto serem seduzidos da
manh noite, aqueles que do um duro danado para
equilibrar o oramento no fim do ms, os que ganham pouco,
os salrios-mnimos, os empregados ameaados, acabam por
se sentir alijados da sociedade. Fracassados. Os filhos ficam
pressionando para que eles lhes comprem aquele videogame
radical, suas mulheres choram por no possurem aquele
creme de polpa de seda base de fruta ou aquele eterno
diamante.
E
ele
tem
que
suar
sangue.
(TOSCANI, 2005, p. 33)
A necessidade de uma reciclagem tanta, que no demoramos muito para ler

alguns slogans e notarmos a grande repetio de palavras, de expresses. Muitas coisas
clichs que ainda so exploradas, causando um cansao na mente das pessoas, e
demonstrando, acima de tudo, a falta de criatividade dentro de um meio que exige
justamente isso. No oitavo crime observamos como os truques clichs da publicidade
tem sempre a mesma receitas para os mesmos pratos.
Qualidade em primeiro lugar (Hoover), A qualidade (Amstrad), A

qualidade a vida (whirpool), o melhor da qualidade (bekaert), A
qualidade ao preo justo (Bauk-necht), Simbolode qualidade(Bolex),
Ns distribuimos a qualidade (casino), prove a qualidade
(chambourcy), A qualidade j (daewoo), A qualidade passa a ao
36
(Ford), A qualidade que se ouve (Kenwood), A qualidade est sempre

na moda (Levis), A qualidade sobre toda a linha (NIssan), A paixo da
qualidade (Volvo) Etc. Etc. (TOSCANI, 2005, p. 35)
justamente a criatividade que se deixa de lado em muitos anncios

publicitrio. Existem diversos exemplos que comprometem nossa criatividade:
Vem Ser Feliz! (Magazine Luza), O sucesso (Cigarros Hollywood), H 150
anos o mesmo prazer (Cerveja Bohemia), Eu sonhei e a Sony fez sempre com voc
(AGF), S ele assim (Campari), Gostinho de coisa boa, s Seara! (Seara Alimentos),
Ortop, ortop. To bonitinho (Ortop), Montreal, porque voc jovem (Montreal).
Tambm existe o golpe de colocar em tudo "mais", "bem mais", "melhor",
"verdadeiro".
Claro que voc tem mais (Claro), A Nativa muito mais (Nativa FM), Voando
mais Alto (Rdio Record), Knorr melhor (Knorr), O melhor para o homem (Gillette),
Sua melhor imagem (Gillette), O melhor no custa mais ( Po de Acar), O melhor de
suas compras ( Modelo), O melhor da vida feito para voc (Credicard Ita), O melhor
de A a Z (Leite Parmalat), A verdadeira maionese (Hellman's), Nada igual a Nissin.
Porque s a Nissin o verdadeiro miojo (Nissin Miojo).
H tambm truques da oposio nos termos.
O menor dos grandes prazeres (O acar, acompanha francesa); O maior dos
pequenos pratos (Flodor); A pequena que rivaliza com maiores (Peugeot); De pouco em
pouco, ficamos menos pouco (Danone Kid); A ternura em estado bruto; A fora
tranqila etc. etc.
A astcia da palavra engraada inventada a partir do produto.
Croustifondant (Verdake); Jextraordinaire (absorvente Jex); Isso me polpa!
(Orangina); Comcarrefour, eu positivo"!; quando bom Bonduelle; Toutou rikiki
maous kosto (omo); Prosper et youp la boum!; Kinder Bueno, kinder e bueno!
Vencer esportemidvel (loto sportif) etc. etc.
Crime contra criatividade: poca dos remdios tradicionais:

a publicidade, extremamente solcita para com aquele que
compra. Ela insiste em adapta-se s suas necessidades
profundas, acompanha todos os seus desejos secretos. Ela no
se dirige massa, mas pessoa. Na verdade, voc no
compra, o produto que atende s suas expectativas. O
37
dinheiro gasto torna-se um mera formalidade, pois de

qualquer modo "voc" vinha sonhando com isso. Esse truque
grosseiro
cantado
em
todos
os
tons.
(TOSCANI, 2005, p. 36)
E por ltimo, o dcimo crime: de pilhagem.
Crime de pilhagem: Logo que um grande filme chega s

telas, uma corrente de idias se impe, uma novidade agita os
espritos, um artista faz uma apresentao, os publicitrios
aparecem como urubus. (TOSCANI, 2005, p. 37-38)
De acordo com o surgimento de novas idias, com o lanamentos de artigos,

filmes, livros, que prometem sucesso, a mdia j cai em cima, digamos. como um
abutre em cima da carnia, tentando tirar todo o proveito daquilo. quando Toscani fala
sobre o crime de pilhagem.
Toda essa arrecadao absurda da publicidade, para ser praticamente sempre a
mesma coisa. Muito dinheiro investido em processos necessrios para a elaborao de
uma campanha, e simplesmente com o intuito de vender, vender e vender. As pessoas
tem que comprar, sem se preocupar com a responsabilidade social, ambiental e
educativa que a empresa tem com o mundo. Sem se preocupar com o compromisso que
ela tem com as pessoas, com a luta pela indiferena.
partindo desse pressuposto que o autor se interessa pelos anncios da
Benetton, onde h uma mistura de vrios gneros que nos geram indagaes,
deslancham interrogaes e nos fazem pensar a respeito de um assunto que a simples
inteno de vender no poderia vir a oferecer.
A Benetton entrou num outro domnio da publicidade, ela

superou a noo de produto para vender uma filosofia de
marca(...) no nos achamos mais diantes de uma campanha
clasica sobre o sonho, a iluso, o irreal, o superficial. Toscani
fala do mundo real, do mundo de hoje. Ele foi logo acusado
de agresso... Censuram-nos, a ns reprteres, fotgrafos de
atualidade, a misria no mundo, a violncia, como se ns
38
fssemos responsveis por isso. Nosso objetivo lutar contra

a indiferena.(...) A ausncia de legenda em minhas
fotografias no me incomoda, pois as imagens falam por si
mesma... Quando o transeunte percebe a imagem do homem
com o fmur...[Ele] Sente-se imediatamente chocado pela
violncia contida e implcita, e pouco-caso em relao a vida
dos homens, o desprezo pela sepultura humana. A mensagem
do cartaz esta: no esqueam que em alguma parte no
mundo, em nossa poxa, isso tambm existe.
(TOSCANI, 2005, p. 59)
(...) "O que pode fazer um indivduo para impedir
que este planeta se autodestrua? s vejo uma soluo:
preciso que todo mundo participe. ai que a
responsabilidade da Benetton leva uma boa vantagem sobre
todas as outras. Ainda que eu no me iluda com elas."
(Spike Lee, Cineasta,
publicada
em
Rolling
(TOSCANI, 2005, p. 19)
nova York. Entrevista

Stone
magazine.)
A questo que a inteno para o consumo no pode ser simplesmente essa de

hipnotizar as pessoas, mas faze-las pensarem em atitudes humanistas, dentro de um
slogan publicitrio, dentro de uma imagem. Com um trabalho desses, as pessoas
conseguem, junto marca, desenvolver uma imagem de marca mais filosfica, que
realmente ultrapassa o mero e simples consumo. E no por elaborar peas mais
humanistas que a empresa vai deixar de ganhar dinheiro, at por que essa a inteno
de todo estabelecimento comercial, e de qualquer pessoa.
Fora de pista, mais arriscado. Por qu? Porque nos obriga a

refletir. Se muito forte e provocante, as pessoas param para
discutir a mensagem. Claro que tal coisa exige mais
criatividade. A primeira vez em que vi um anncio da
Benetton no percebi o que ela estava vendendo. Isso foi
antes de que me pudessem encontrar lojas da Benetton em
cada canto de Manhattan (bem que gostaria que me
explicassem isso um dia). Pouco importa, o cartaz mexeu
comigo. No assim que deve funcionar a boa publicidade?
(TOSCANI, 2005, p. 49)
Contudo, se faz necessria essa mudana para causar realmente impacto visual,
impacto na mente das pessoas quando se deparam com uma imagem de um mundo real,
cheio de problemas e de gente passando necessidade, ao invs de lindas imagens com
mar azul, sombra, gua fresca e uma famlia feliz.
39
Para Toscani, a publicidade no normalidade, mas o anormal. O normal em

publicidade no interessa, no toca. Suas campanhas so provocantes, irritantes,
atraente, insuportvel e algumas so consideradas alm dos limites.
Mas, quem Toscani?
Parafraseando XXX, Toscani algum que aprendeu que fotografar quer dizer
produzir smbolos e que no se pode produzir smbolos a no ser estudando os
fenmenos sociais. (TOSCANI, 1996, p. 106)
Toscani acredita que a criatividade algo mais que inteligncia e sensibilidade.
Para ele, no se pode dizer, que tudo j foi feito, que no existe nada que a televiso j
no tenha mostrado. Ao contrrio, ainda preciso fazer tudo, e qualquer um pode ser o
artfice desse tudo.
Toscani no faz publicidade. No vende. No procura

convencer o publico a comprar com artifcios grosseiros. No
elogia as malhas e as cores dos pulveres da Benetton, pois
no est muito certo quanto a sua qualidade, do mesmo modo
que o pblico. No cnico, procura novos meios de
expresso. Discute com o pblico, como qualquer artista. No
explora as desventuras do mundo para que se fala na
Benetton, luta contra o conformismo das certezas. Utiliza a
fora de impacto e de exposio da mdia, de uma arte
porcamente utilizada e desprezada, a publicidade. Ele arranha
a opinio no lugar em que est coando. Participa do debate
pblico como um escritor, um panfletrio, um jornalista.
(TOSCANI, 1996, p. 105)
No entanto, nesse contexto que Toscani conseguiu fazer diferena no meio da

comunicao, causando grandes polmica e quebrando tabus. A maioria de suas
campanhas institucionais, propagandas de marca e no de produto, normalmente
composta apenas por uma fotografia polmica e o logo da companhia: United Colors of
Benneton.
Uma de suas campanhas mais famosas inclui um homem morrendo de AIDS,
chorando em uma cama de hospital, rodeado por seus parentes. Outras incluem aluses
ao racismo, a guerra e a religio, o emprego, a droga, o crime, a educao, os sem-teto,
o meio ambiente. So esses realmente os grandes problemas da atualidade, a cujo
respeito Toscani o pioneiro na comunicao a tomar essas iniciativas.
40
A publicidade contempornea raramente ensina alguma coisa, alm disso, tem o

comprometimento de girar capitais, fazendo-nos pagar uma taxa inclusa nos preos dos
produtos propagandeados.
Oitenta por cento do faturamento publicitrio so divididos

entre poucos setores de produtos de amplo consumo, para
produzir quase sempre sugestes fictcias em vez de
informaes verdadeiras. (TOSCANI, 1996, p. 57)
Porm, existem grandes indstrias multinacionais, como a Benetton (empresa na

qual Toscani trabalhar), que compreende como o oramento publicitrio pode ser
utilizado para comunicar. Diferente das empresas que utilizam o slogan: O meu
produto melhor que o seu, Toscani, juntamente com a Benetton, procura entrar em
sintonia com a sociedade, atingindo uma nova fase em relao ao consumo. Ele acredita
que as empresas comerciais podem assumir uma atitude mais inteligente, relacionado
utilizao dos recursos econmicos destinados publicidade.
Os smbolos evocados pelos anncios da Benetton so

superiores aos outros. Quero deixar claro que no tenho
iluses sobre eles. A Benetton quer ganhar como qualquer
outra empresa. De resto, o que fazemos todos. Trabalhar
para ganhar. Mas o modo como fazemos, o caminho que
escolhemos, que faz a diferena. Todos sabemos que a
maneira mais rpida de fazer dinheiro com filmes, msica e
publicidade o sexo. Na maior parte dos casos, o caminho
mais fcil. Quer vender um jeans, um disco, um filme? Pegue
uma bela garota com um belo rosto, um belo seio e uma boa
bunda e voil, o jogo est feito. Mais h outros caminhos
mais longos e mais arriscados. Por que? Porque poderiam
levar a pensar. Poderiam levar as pessoas a sentar-se para
discutir, analisar a mensagem e falar do simbolismo que
trasparece de uma publicidade no convencional.
Naturalmente, tudo isso exige mais empenho, alm de uma
maior criatividade. (TOSCANI, 1996, p. 88)
41
H vrios anos, as campanhas da Benetton misturam os gneros: anti-racismo,

fotos de atualidade, redirecionamento de lugares-comuns etc. Transtornam o espao
publicitrio com imagens nunca utilizadas nessa rea, interpelam as reaes polticas e
morais do pblico, pontuadas como crnicas editoriais ou crticas sociais. Tais
propagandas no se parecem com nenhuma outra, motivo por que muitos as julgam
como dramticas, provocantes, insurpotveis, etc. Esses crticos resumem-se famosos
publicitrios, autores, reprteres, donos de empresas, etc, nos quais no entendiam sua
linha de raciocnio. Porm, Toscani sempre respondeu essas crticas de forma
inteligente, sarcstica e criativa.
Toscani diz que suas campanhas so dramticas, pois o prprio drama.
Provocante, porque ela obriga a parar. Insuportvel, pois freqentemente a realidade
difcil de ser observada.
Esses grandes crticos ainda no compreenderam o poder criador irredutvel da
imagem. A capacidade de dar livre cursor, que vai alm de um sentido convencional e
dogmtico determinado pelos publicitrios.
A publicidade simplista, as vezes simplria, mais possui

uma qualidade real: ela mercadoria de felicidade... Ai
daqueles que procavam o debate. ( Jacques Sgula, cofundador da agncia Euro-RSCG, Paris.) (TOSCANI, 2005,
p. 63)
42
6. CULTURA JAMMING
So desses debates que promove na sociedade uma conscientizao relacionada

a essa qualidade real da publicidade. Partindo disso, nasce a cultura Jamming. Ela
tem sido caracterizada como uma forma publica de ativismo, e geralmente est contra o
comercialismo, e os vetores da imagem de corporaes.
O triunfo da globalizao econmica inspirou uma onda de militantes

investigadores seguros e high-tech que tm uma tendncia to global
quanto as empresas que investigam. Essa forma poderosa de
militncia vai muito alm dos sindicatros tradicionais de comercirios.
Seus membros so jovens e velhos. Vem de escolas bsicas e
universidades que sofrem de fadiga de branding e de grupos religiosos
com grandes carteiras de investimento, preocupados com a
possibilidade de as corporaes estarem se comportando de forma
pecaminosa. Essas pessoas esto mais preocupadas com a qualidade
de vida em comunidade do que com o aumento de vendas. (KLEIN,
2006, p.308)
A cultura jamming, rejeita primordialmente o fato de que o marketing, por

comprar sua entrada em nossos espaos pblicos, deve ser aceito passivamente como
um fluxo de informao unilateral.
Os jamming acreditam que, como as ruas so espaos pblicos, e uma vez que
a maioria dos moradores no podem fazer frente s mensagens corporativas, comprando
suas prprias peas publicitrias, eles devem ter o direito de responder s imagens que
nunca pediram para ver.
e essas propagandas so dirigidas a mim. Se essas imagens podem

me afetar, eu posso afet-las tambm. (KLEIN, 2006, p.310)
No decorrer do tempo, o aumento da agressividade da publicidade no domnio

pblico, provocou essa crena. O fato de encontrarmos propagandas em todos os
lugares, surgiu dessa saturao, um apoio intenso por parte da populao, a favor da
43
opinio dos jamming. Se observarmos, encontraremos propagandas em: nibus, carros,

caminhes, escolas, quadras de jogos, paredes, caladas, cobrindo prdios, internet,
entre vrios outros. Estamos constantemente sendo bombardeados por propagandas de
empresas que tm um nico interesse, o prprio.
Sua procedncia vem dos consumidores ocidentais, na dcada de 1950 e
novamente na de 70, nos quais tornaram-se obcecados pela idia de que estavam sendo
ludibriados pelos publicitrios atravs de uso dissimulado de tcnicas subliminares. Em
1957, Vnace Packard publicou o enorme sucesso The Hidden Persuaders, que chocou os
americanos com a afirmao de que cientistas sociais estavam embutindo mensagens
invisveis ao olho humano em anncios publicitrios. (mensagens subliminares)
No entanto, tentar apontar as razes da cultura jamming quase impossvel, pois
em grande parte, segundo Naomi, a prtica em si mesma uma mistura de grafite, arte
moderna, filosofia punk e molecagem antiqssima.
Uma boa jam se baseia em mostrar os raios X do inconsciente de uma
campanha, revelando no um significado oposto, mas a verdade mais profunda oculta
sob as camadas de eufemismo publicitrio.
Para Dary, a cultura jamming algo que, essencialmente, misture arte, mdia,
pardia e atitude de outsider. (KLEIN, 2006, p.312)
Rodrigues de Gerarda, publicitrio e jamming, afirma que no decorrer do tempo,
a cultura jamming sofreu algumas transformaes:
a cultura jamming mudou de baixa para mdia e depois para alta

tecnologia, com scanners e softwares como o Photoshop agora
capacitando pessoas a combinar cores, fontes e materiais com
preciso. (KLEIN, 2006, p331)
O Futuro ainda mais rido para aqueles acadmicos que usam a publicidade
para um ataque mal disfarado cultura de consumo. Como escreve James Twitchell
em Adcult USA, a maior parte da crtica publicidade cheira a desprezo pelas pessoas
que querem coisas. (KLEIN, 2006, p.332)
Portanto, so essas atitudes jamming, atitudes sociais, criativas e inteligentes que
conscientiza a sociedade sobre a verdadeira pretenso de algumas propagandas.
Contudo, Toscani adquire essa conscincia logo no incio de suas campanhas, e
consegue realizar na Benneton, um novo formato de publicidade.
44
7. CONCLUSO
evidente que a publicidade est passando por uma transformao significativa,

tendo destaque aquelas propagandas que buscam novos meios de expresso, buscam
alternativas que fogem do senso comum, buscam principalmente uma preocupao pela
sociedade. Porm, apesar dessa transformao est acontecendo lentamente, na
publicidade ainda predomina as propagandas fteis, propagandas voltadas somente aos
interesses prprios de empresas que esquecem ou no tm conscincia de que a
sociedade est cansada desse estilo de propaganda.
No decorrer desse trabalho, observamos o surgimento da tecnizao da
linguagem, uma linguagem que foi transformada numa materialidade concebida,
fabricada, distribuda e vendida como um produto. Nesse contexto, a publicidade tornase o principal meio desse processo, pois a ela se originou da produo em massa, de
produtos que precisam ser vendidos em uma proporcional escala de massa. Contudo, a
publicidade usa a linguagem como seu instrumento de persuaso, criando ao longo dos
anos um condo de influencia no comportamento social das pessoas. Em alguns
aspectos essa mudana de comportamento gerou uma grande conturbao na sociedade,
como por exemplo: a frustrao de muitas pessoas, principalmente dentre os jovens, por
no terem condies de comprar algum objeto almejado. Muitas vezes esses jovens
encontram no furto, um meio de conseguir possuir esses objetos. A mudana no
comportamento infantil tambm faz parte dessa conturbao social.
Porm o poder de persuaso da publicidade tambm pode ser direcionado para
promover a sade pblica. Muitas vezes, empresas que escolhem trilhar esse caminho,
conseguem encontrar vantagens competitivas para sua marca, construindo tambm um
valor diferencial longo prazo. Contudo, precisamos esclarecer aos empresrios que
procurar trilhar novos caminhos, buscando construir uma imagem positiva para
publicidade, conseqentemente construir uma imagem positiva para sua marca.
10. ANEXO
45
Figura1
Fonte: http://cybertreehugs.wordpress.com/2009/05/05/20/
Figura 2
46
Figura 3
Figura 4:
47
Figura 5
48
Figura 6
9. BIBLIOGRAFIA
49
FERRS, Joan. Televiso Subliminar. Socializando atravs de comunicao

despercebida, Artmed, p.201, 1998.
FONTENELLE, Isleide Arruda. O Nome da Marca. So Paulo, Boitempo Editorial, p.
177-178, 2002.
FONTES, M. Marketing Social Revisitado: Novos paradigmas do Mercado Social.
Florianpolis: Cidade Futura, p.21, 2001.
KLEIN, Naomi. Sem Logo. 5.Ed. Rio de Janeiro, Record, 2006.
MANCE, E. A. Economia Solidria Diversidade de Prticas e Alcance Global.
Disponvel em: http://www.alana.org.br/CriancaConsumo/ConsumismoInfantil.aspx,
Acesso em: 08 set. 2009.
NEVES, Mrcia. Marketing social no Brasil: a nova abordagem na era da gesto
empresarial globalizada. E-papers Servicos Editoriais Ltda, 2001.
QUESSADA, Dominique. O Poder da Publicidade na Sociedade Consumida pelas
Marcas. So Paulo, Futura, 2003.
REIS, P.O.S; PINTO, C.M.S. Estudo de Caso: McDia Feliz x Programa Hora H. IESB
Instituto de Educao Superior de Braslia, p.237, 2005.
SARAMAGO. Jos. Ensaio sobre a cegueira. So Paulo, Cia. Das Letras, 1995.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z Como usar a propaganda para construir
marcas e empresas de sucesso. 2 ed., Rio de Janeiro: Campus, p.21,1999
TOSCANI, Olivieiro. A publicidade um cadver que nos sorri. 6.Ed. Rio de Janeiro:
Ediouro, 2005.
TOSCANI, Olivieiro. Thau Me. Rio de Janeiro: Revan, p.96 , 1996.
VAZ, Gil Nuno. Marketing Institucional: O Mercado de Idias e Imagens. So Paulo,
Pioneira, p. 28, 1995.
50
LINKS DA INTERNET:
ADULI, Dalberto. O verdadeiro e o falso marketing social. Disponvel em:
http://www.ifd.com.br/blog/2009/11/24/o-verdadeiro-e-o-falso-marketing-social
,
acessado em: 23/out de 2009.
MULTIMIDIA,
Gta.
Investimento
publicitrio.
Disponvel
em:
http://64.233.163.132/search?q=cache:VwNq5yMbhRcJ:www.gtamultimidia.com.br/no
ticias.asp%3Fcod%3D73%26page%3Dx+As+informa%C3%A7%C3%B5es+est%C3%
A3o+publicadas+no+site+Almanaque.+Segundo+essa+fonte,+as+Casas+Bahia+continu
a+sendo+o+maior+anunciante,+seguida+por+Unilever+Brasil+e+Ambev.+No+ranking
+por+categorias,+lojas+de+departamento+ocupa+a+primeira+coloca%C3%A7%C3%A
3o,+com+investimento+na+casa+de+R%24+2+bilh%C3%B5es.+J%C3%A1+no+ranki
ng+por+setores+econ%C3%B4micos,+com%C3%A9rcio+e+varejo+lidera+com+total+
de+investimentos+de+R%24+7+bilh%C3%B5es+no+primeiro+semestre+deste+ano.&c
d=1&hl=pt-BR&ct=clnk&gl=br , acessado em: 22/set de 2009)
WIKIPDIA.
Enciclopdia
virtual.
(Disponvel
em:
(http://pt.wikipedia.org/wiki/Mensagem_subliminar , acessado em: 13/ out de 2009)
51
52
53

Rafael Studart

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Rafael Studart

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

FACULDADE 7 DE SETEMBRO - FA7

CURSO GRADUAO EM COMUNICAO SOCIAL

O PODER DE PERSUASO DA PUBLICIDADE

RAFAEL STUDART DE OLIVEIRA

O PODER DE PERSUASO DA PUBLICIDADE

Monografia apresentada Faculdade 7 de

Orientador: Dr. Tiago Seixas Themudo

Obrigado meu Deus pela sorte de ter uma famlia que se

O PODER DE PERSUASO DA PUBLICIDADE

Monografia apresentada Faculdade 7 de Setembro como requisito parcial para obteno do

Monografia aprovada em: ______ / ______ / ______

Esta Monografia atualiza as polmicas que envolvem publicidade X sociedade. Como

Palavras-chave: Persuaso publicitria, poder da marca, marketing social,

2. O poder da linguagem --------------------------------------------------------------

3. Uma breve histria sobre o poder da marca -----------------------------------

A fora contempornea das marcas --------------------------------------------

4.1 Responsabilidade e marketing social --------------------------------------

6. Cultura Jamming --------------------------------------------------------------------

Em nosso cotidiano, notamos que os vrios meios de comunicao proporcionam o

as imagens no vem, engano teu, as imagens vem com os olhos

A grande responsabilidade no diferencial que influi na deciso de compra do

toda a ateno e cuidados - danos na marca podem constituir-se em prejuzos

Podemos dizer que uma das principais tarefas do publicitrio a criao de

quem detm as chaves da linguagem detm as do poder e

Talvez a chave para diferenciarmos 'poder' e 'linguagem' esteja nesta citao de

vem sendo tecnizada, originando uma nova concepo, prpria.

A publicidade modela a linguagem maneira dos produtos,

Atualmente, a linguagem que constri e agrega valores ao produto. A

3. UMA BREVE HISTRIA SOBRE O PODER DA MARCA

A logomarca um neologismo usado de forma emprica e genrica para designar

Enquanto exalta a corporao, o patrocnio simultaneamente

Em meados dos anos 80, o governo apoiou a iniciativa dos patrocinadores na

(...) a balana pende drasticamente em favor da marca patrocinada,

Para alcanar o nirvana de marcas-no-produtos, essas empresas tm

Pelo fato das empresas almejarem destaque, o branding torna-se problemtico,

Apelo a todos os produtores que no lancem filmes patrocinados. (...)

O promotor do festival de Woodstock, John Roberts, explicou que a juventude

a sacanagem dos seriados cmicos da ABC e os talk-shows da

Comeamos a compreender que as empresas de roupas, o mercado de mdia,

a imagem da marca pode no ter nenhuma relao com os

Segundo a literatura de marketing, a imagem da marca constituda e

4. A FORA CONTEMPORNEA DAS MARCAS

E a imagem do usurio , nada mais, nada menos, o tipo de

(...) em meados dos anos 50, os cigarros com filtro eram

imaginrio americano, em grande parte graas ao cinema e,

A partir do ps-guerra, a propaganda comeou a construir e contar suas histrias,

Dois dos primeiros livros escritos no incio do sculo sobre

Acompanhando a evoluo, as mudanas das tcnicas e as maneiras de emprego

fato incontestvel que todos os integrantes das sociedades

As mensagens inconscientes so propriamente chamadas de mensagens

Partindo da perspectiva, dada antemo, de que nossas

Com isso, voltamos ao fundamental desta monografia: como as marcas

Atualmente, repetio e sarcasmo tm se tornado o jargo dominante

No somente esses dois fatores (repetio e sarcasmo) vem sendo explorados

(...) a mdia fornece as imagens, os modelos, a legitimao do que seja

Contudo, interessa a imagem que o sujeito consiga projetar de si mesmo as

Tudo se equivale porque foi o prprio sujeito que destruiu qualquer

Todavia, esse processo no ocorre apenas no mundo das celebridades, mas se

A importncia da marca publicitria pode ser introduzida no debate

Desde o final do sculo XIX, com a fotografia, o cinema, depois a TV e internet,

na medida em que o capitalismo avanou a ponto de a cultura

de imagens ou de simulacros. a forma-mercadoria no seu estgio

Estamos vivendo em uma sociedade que consome estilos de vida, no qual a

Esse processo de ideologia est no na projeo de uma conscincia

Monografia aprovada em: / / __