Professional Documents
Culture Documents
de las representaciones
Sntesis
sociales de la juventud
difundidas en
los Mass Media
Synthesis
The following article results from an
investigating process at the field of the
discourse analysis, its general objective
was to give an action account of th e severa!
systems of signs in conformation of the
commercial discourse, understanding this
as a potential space of communication,
performance and construction of the social
reality. Wherefore the attempt would be to
present the discursiva semiotics, in the trame
of the social semiotics, as an epistemological
perspectiva and methodology that contributes
to the study of the social performances spread
out in the massive means of communication.
Key Words: consumar, advertising, semiotics
discursiva, youth.
Introduccin
,,
14
Len uaJes
gramtica de la imagen compuesta por diferentes
dominios. En principio, se encuentran los dominios arribaabajo, arriba: donde se posa lo ideal, que evade el
tiempo real y se relaciona con deseos, formas y estados
ideales; en oposicin al dominio de lo real, abajo: que
manifiesta el sentido e mprico del discurso remitiendo a l
aqu y al ahora. En segunda instancia, se encuentran los
planos izquierda-derecha correspondientes, el primero.
al punto de partida que supone lo conocido, lo dado,
y el segundo, al punto terminal que refiere a lo nuevo,
a un conocimie nto novedoso. Citando a Krees y a van
Leeuwen "... la relacin de arriba-abajo se relac iona
con juicios ontolgicos. en tanto que la distincin de
izquierda-derecha se relaciona con la condicin de
la informacin .. ."2 , al relacionar los cuatro dominios
cada cuadrante determina un tipo
de significacin.
15
,,
16
Len ua
G1rbaud
prescntJ. prenda!
UJUU-\
como 1alismants
17
<!{(/)&Jt!!?JW:J (,)((
v~~~
cuadros aparece un enunciado que afirma: "Girbaud
presenta prendas nicas como talismanes para hroes
urbanos", ollado, en otro recuadro, sale en fondo rojo
el nombre de la marca MARITH FRANCOIS GIRBAUD.
En el nivel infraicnico se encuentran una serie de tonos
claros que remiten a las calles de la urbe en el da,
las texturas dadas por los atuendos son jean, ndigo,
dril, algodn; la fotografa bastante iluminada da la
impresin de que los jvenes, personajes del anuncio,
estn en una pasarela; la disposicin emplea una
especie de cuadrcula, arriba estn los modelos y abajo
fragmentos de las prendas y el enunciado publicitario
junto al nombre de la marca. En el nivel de percepcin,
se infiere que se anuncia una coleccin de ropa informal,
original, para un clima fresco, no clido, no fro, lo cual se
percibe por las terminaciones y acabados, prendas nicas
'~ue confieren un poder a quien las porta; primer elemento
de conexin con lo juvenil. Los componentes plsticos del
mensaje llevan a la representacin del mundo moderno
de la innovac in.
El nivel de significacin icnica, est dado por los
sujetos representados, en el spot figuran dos jvenes
adultos, llevan las prendas que los convierten en hroes
urbanos; al asociarse con los jvenes de la urbe real
su funcin es icnica, el reconocimiento de los sujetos
del anuncio como seres anlogos a los del mundo real
establece una serie de significaciones de la juventud,
por ejemplo, querer ir siempre a la vanguardia, sus
sensibilidades y valores son transitorios, igualmente,
lo poco convencional de las prendas refiere a la
autenticidad que caracte riza lo joven como resistencia
al mundo instituido y reverencia al mundo aparte.
Del nivel de configuracin a travs de los diferentes
modos de organizacin discursiva del mensaje visual,
se puede sealar que los protagonistas de la imagen
18
Len ua e
Imagen 2
,,
19
1M((,)1/J6111,Ji1G:1 ~
~~~
Imagen 3
consideraciones del tipo: el universo juvenil
est lleno de audacia, de irreverencia, de
contrastes, un mundo en el que se desafa lo
instituido, esta fragancia es para jvenes como t.
La marca Calvin Klein le da un toque de prestigio
social, que denota clase, estilo, no es una colonia
para todos los jvenes, distingue e identifica.
20
Lenguajes
Paralelamente relaciona a todos los jvenes dando
a entender que el producto se adeca a c ualquier
contexto, a cualquier situacin; es importante mencionar
que en el plano superior derecho donde se instala
lo ideal figura un escudo con lneas rojas y azules
similares a las que tienen los tenis, el encabezado de
dicho escudo dice: K-SWISS, suizos. El escudo sugiere
la formacin de un territorio independiente, propio
de quienes usan los zapatos, miembros de un grupo
autnomo. Al respecto, las imgenes del anuncio
aluden a las diferentes actividades cotidianas de los
jvenes; prcticas con las que se instituye y llena el
tiempo libre, como hacer deporte, descansar, charlar,
entretenerse con cualquier cosa, desde una mirada
sociolgica ninguna de stas es socialmente productiva .
La condicin juvenil se relaciona con la moratoria social
o tiempo de paro. precedente a la entrada a l sistema
laboral. No obstante, la nulidad de oficios y beneficios
no impide la entrada a las dinmicas del consumo c uyo
germen es la novedad. Al declararse consumidores de
objetos culturales, los jvenes se integran a las prcticas
capitalistas. El mensaje es que mientras entran al sistema
de produccin los jvenes ya consumen, luego entran
en l para ampliar ese poder.
Siguiendo con los mensajes publicitarios que toman
como protagonistas a los jvenes. se trae a colacin
un comercial. de la campaa "Toma lo bueno" de la
marca de bebidas gaseosas Coca-Cola, en el que
se instituy una representacin social sobre el choque
generacional. Los personajes del audiovisual titulado
"peluquera" son un joven, un adulto mayor y un adulto.
En 1 minuto y 24 cuadros, la escena se desarrolla as:
el peluquero (adulto mayor) pregunta al muchacho,
sentado en la silla de peluquera, cmo te corto?, el
joven responde mientras se mira en el espejo: "ando
con ganas de algo raro, algo loco". Intempestivamente
aparece en la escena otro personaje, que se encuentra
21
22
Lenguajes
Siguiendo todo lo anterior, la representac in social de
los adultos en el comercial, enrola significados como
el poder, el abuso, el manejo desproporcionado
de la fuerza y la autoridad. Es una representacin
social negativa de los otros, que propone que la
mayora de vicios de la sociedad se deben a esa
maquinaria social, poltica y econmica que ha n
operado generaciones anteriores: las imgenes del
comercial sealan que stas destruyen, aniquilan a
sus enemigos, quienes en contrava luchan por la
creacin. Mientras el luchador destruye la peluquera,
el joven acude a ella en busca de a lgo nuevo,
novedad que en algn sentido refiere creacin.
Por su parte, la representacin social de los jvenes
los presenta como creadores, agentes del viraje de la
sociedad, ellos al ser la antpoda del pasado fundan el
presente y el futuro, lo instituyente que es la negacin
de lo instituido; y as se representan positivamente.
Los actos de cuestionamiento del orden establecido
otorgan la autonoma e independencia a la juventud
como c lase social mostrando como legtimo su
pensamiento y sus acciones, desdibujando las
acciones de los mayores por carecer de ingenio y
de argumentos que validen la pertinencia de stas
en la sociedad.
El carcter ideolgico del comercial radica en
que al proponer la representac in social de los
actores establece una idea del mundo en la que
los jvenes deben levantarse contra los mayores,
que quieren controlar el mundo, lo cual, ms que
ser un presupuesto poltico y social, es un dictamen
que los aboca a encontrar en el desenfreno del
cruce de los lmites el terreno donde materia lizar sus
demandas. En otras palabras, estos mensajes alientan
a los jvenes a creer en la supremaca de lo que los
identifica y los distingue de lo dems, pero es claro
23
24
~-----------------------Lenguajes
Bibliografa
AUG, More, Los no lugares. Espacios del anonimato.
Una antropologa de la sobremodernidad, Barcelona,
Gedisa, 1996.
BARTHES, Roland, Mitologas, Mxico, Siglo XXI editores,
1990.
CARROL Noel, Una filosofa del arte de masas, Madrid,
La balsa de medusa, 2002.
CASTORIADIS, Cornelius, La institucin imaginaria de la
sociedad, Vol 2, Buenos Aires, Tusquets, 1983.
CERTEAU, Michel de, L 'lnvention du quotidien. Arts de
faire 1, Pars, Gallimard, 'folio-essais', 1990.
ECO, Umberto, Semitica y filosofa del lenguaje,
Barcelona, Lumen, 1970.
, La estructura ausente. Introduccin a la
semitica, Barcelona, Lumen, 1999.
---:--
.
GRUPO U., Tratado del signo visual. Para una retrica de
la imagen, Madrid, Ctedra, 1992.
JENSEN, Klaus, La semitica social de la comunicacin
de masas, Barcelona, Bosch, 1997.
JODELET, Denise, "La representacin social: fenmenos,
concepto y teora", en MOSCOVICI, Serge (compilador),
Psicologa socialll, Barcelona, Paids, 1999.
25