CASO I: Boeing: alzando el vuelo.

(www.boeing.com) ha sido el principal fabricante de aviones comerciales, brindando

productos y servicios a clientes de 145 pases. Con sede en Chicago, Boeing tiene en
servicio casi 13,000 aviones comerciales en todo el mundo, lo cual equivale
aproximadamente
al 75
por
ciento
de
la
flota
mundial.
Boeing
Commercial Airplanes(BCA) es la divisin encargada de desarrollar y vender aviones en el
segmento comercial.
Durante ms de 40 aos la compaa Boeing y vender aviones en el segmento comercial.
Aunque la industria aeronutica es un oligopolio con unos cuantos participantes, la
competencia es intensa y es mucho lo que est en juego. La divisin comprende que es
importante supervisar de manera continua la dinmica del mercado, y entender las
necesidades y prioridades de los clientes de BCA (las lneas areas) y de los clientes de
stas (la gente que vuela). Para lograr este propsito, BCA utiliza regularmente la
investigacin de mercados.
Hace poco Boeing encomend un estudio de este tipo a Harris
Interactive (www.harrisinteractive. com), una de las mayores compaas de investigacin
de mercados en el mundo, cuya sede est en Rochester, NY. Se le conoce mejor por la
encuesta Harris y por sus innovadores mtodos de investigacin basados en Internet.
Boeing encarg un estudio para determinar las preferencias de los usuarios en cuanto a las
aeronaves. Presentamos a los encuestados escenarios de vuelo reales para entender mejor
las actitudes y los sentimientos que dirigen sus elecciones, seal el doctor David Bakken,
vicepresidente de ciencias de marketing de Harris Interactive. Encontramos que los
usuarios que realizan vuelos muy largos por lo general prefieren la experiencia ms cmoda
y flexible proporcionada por aviones ms pequeos.
El estudio consisti en una encuesta basada en 913 entrevistas realizadas en Inglaterra,
Tokio y Hong Kong, a viajeros internacionales (mayores de 18 aos de edad) que hubieran
realizado al menos un vuelo reciente de ocho horas o ms. Las entrevistas se llevaron a
cabo entre noviembre de 2003 y febrero de 2004, usando una metodologa de dos etapas.
Primero se examin y se calific a los encuestados mediante entrevistas telefnicas o
personales, y luego respondieron a una encuesta en lnea (online) en su casa, en su trabajo o
en un local central de entrevistas. En cada regin Harris encuest a un nmero igual de
viajeros de Primera Clase, Clase Ejecutiva y Clase Turista. Algunos hallazgos importantes
son los siguientes:
En el caso de los vuelos sin escalas, ms del 60 por ciento prefiere un avin para
250 pasajeros de un solo nivel, que uno para 550 pasajeros de dos niveles.
Siete de cada 10 viajeros prefieren un viaje sin escalas en un avin para 250 pasajeros de
un solo nivel, que un viaje que implique un vuelo con conexiones en un avin de dos
niveles para 550 pasajeros con una sala para abordar.

 Los viajeros de todas las clases de servicio y de los tres pases creen que con aviones ms
pequeos obtendrn una mejor experiencia de facturacin, abordaje, desembarque, entrega
de equipaje y en las aduanas o control de inmigracin, que en una aeronave de 550
Desde el punto de vista de Boeing, esos fueron datos importantes. La compaa ahora
responde con mejores productos. A partir de esos hallazgos y de la investigacin de
productos posterior que implic encuestas y entrevistas en profundidad con las lneas
areas, BCA desarroll una nueva versin del Boeing 737 que atiende al mercado de
aparatos con 100 a 215 asientos. El nuevo concepto se enfoca en ofrecer soluciones ms
econmicas a las lneas areas, una mejor experiencia de vuelo a los pasajeros y un mejor
desempeo ambiental al mundo. Los integrantes ms recientes de la familia Boeing 737
los modelos 737-600, 700, 800 y 900 mantienen un lugar destacado como el transporte
areo comercial ms popular y confiable del mundo. Al satisfacer las demandas del
mercado, la familia 737 ha obtenido pedidos para ms de 5,200 aviones, una hazaa
sorprendente incluso para Boeing!

Preguntas
Cul es la metodologa utilizada para investigar en este caso?
Utiliza el internet como medio para llegar al usuario con la metodologa de
muestreo aplicando la encuesta
Segn su opinin considera de manera adecuada el perfilamiento de los
clientes realizado?
Si es adecuado
De los hallazgos encontrados que conclusiones y aplicaciones sacara usted
que le agregue valor al mercado?

CASO III: Scion: el ilustre vstago de Toyota (los nacidos entre 1977 y 1995), donde
Toyota tena una participacin relativamente menor.
Ms de 65 millones de estadounidenses caen en esta categora demogrfica. Los
automviles comprados por este segmento son menos costosos y ms orientados a los
jvenes. Los principales rivales dentro de este panorama competitivo incluyen a Honda,
Volkswagen, BMW, Mazda, Ford y Chevrolet.
Las sesiones de grupo, o grupos de enfoque (focus group), y las encuestas (aplicadas en los
grupos de edad entre la adolescencia y el inicio de los treintas) sugirieron que Toyota tena
la imagen de ser el carro de mis padres. No hace falta decir que las ventas a este grupo de
edad diverso y escurridizo eran pequeas. Toyota empez entonces un proyecto secreto,
con el nombre clave de Gnesis, para investigar el mercado de consumidores menores de
30 aos de edad, y determinar sus hbitos de compra y las caractersticas que desean en un
automvil.
Los miembros del estudio examinaron los modelos existentes de Toyota como el Echo, el
Celica y el MR2 Spyder, y encontraron que los miembros de la Generacin Y perciban que
estos vehculos no tenan un tema unificador y que arrastraban la imagen madura de
Toyota. Se llevaron a Estados Unidos varios autos de los que se estaban usando en Japn,
para saber qu reaccin provocaban. Los vehculos que al final suscitaron ms comentarios
se modificaron para adaptarlos a los gustos estadounidenses, lo cual result en una tercera
lnea de automviles de
Toyota, que recibi el acertado nombre de Scion (www.scion.com). Scion significa
vstago de una familia ilustre y ejemplifica el hecho de que se trata de un producto
derivado de Toyota.
Una vez que Toyota tuvo los autos y la estrategia, deba construir su marca y promover
los nuevos vehculos ante esa nueva audiencia, para lo cual contrat a la empresa de
marketing ATTIK (www.attik.com). Se realiz una investigacin de mercado cualitativa
mediante sesiones de grupo y clnicas tradicionales, e investigacin cuantitativa por medio
de encuestas en Internet
Tambin se hicieron estudios de caso donde se peda a la gente que estudiara los gustos de
sus amigos ms jvenes y que informaran sobre sus hallazgos. Los resultados de esta
investigacin de mercados revelaron que los miembros de la Generacin Y valoran la
individualidad y la expresin, y la diversidad y el estilo. Como este grupo suele desdear la
comercializacin y se le convence de manera ms eficiente usando las comunicaciones
boca a boca, Scion decidi no hacer publicidad por los canales tradicionales como las
cadenas de televisin o las revistas. En cambio, se decidi comercializar el Scion con
tcticas guerrilleras, por ejemplo, ofreciendo a este grupo ms joven conciertos y eventos
en vivo con un enfoque musical o artstico.

Scion tom los resultados de su investigacin de mercados y los aplic a su estrategia

de negocios. En 2003 salieron a la venta los primeros Scion. Se disearon tres modelos
diferentes para atraer a un amplio espectro de consumidores jvenes, como el Scion xB,
que es un vehculo de tipo SUV estilo cuadrado. Todos los Scion incluyen opciones que son
deseables para el comprador meta, como estreos de 160 watts, porta-telfono celular,
asientos de lujo y muchas otras opciones personalizadas.
Se implement una estructura de precios sin descuentos y fcil de entender, para hacer que
el proceso de compra fuera ms agradable para los compradores primerizos.
En 2003 Scion gast $8 millones en dirigir la campaa de marketing especficamente a los
hombres jvenes de California. En 2004 increment su presupuesto de marketing a $46
millones y ampli su atencin a todo el pas. Este proyecto de investigacin de mercados,
que alguna vez fue secreto, result todo un xito, con ventas por casi 100,000 unidades en
2004. Ms del 90 por ciento de los propietarios de Scion nunca haban tenido un Toyota, y
su edad promedio es de 34 aos, mucho menor que las edades promedio de los propietarios
de Toyota y Lexus (49 y 54 aos, respectivamente).
Aunque Toyota parece haber descubierto el secreto para atraer a los compradores ms
jvenes con la investigacin de mercados, no puede conformarse con eso. La generacin de
los jvenes es complicada y veleidosa. Por ende, Scion y Toyota de manera continua
recurren a la investigacin de mercados para satisfacer las demandas siempre cambiantes de
los compradores jvenes.
Definir el mercado
Definir el perfil del consumidor
Aplicar los pasos de la investigacin de mercado
Segn su criterio cuales son las preguntas del focus