ANEXO II

PROPUESTA DE ACTIVIDADES SOBRE EL ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD

A continuación se presentan una relación de actividades relacionadas con

la publicidad. El objetivo es realizar un análisis crítico sobre los anuncios
publicitarios y ver la influencia que pueden ejercer en los niños/as y jóvenes.
Se trata de un propuesta metodológica extensa que pueda servir como base
para que cada centro la adapte atendiendo a sus necesidades y características.

1. Introducción teórica (Ficha 1). Se trata de una presentación teórica que

nos puede servir para analizar los siguientes aspectos de los anuncios
publicitarios: la influencia que ejerce la publicidad en el desarrollo y
adquisición de los valores sociales, cómo se puede analizar una imagen
publicitaria, así como, la manera de analizar objetiva y subjetivamente
un mensaje publicitario ( lo que se ve en el anuncio y lo que nos
sugiere).

2. Presentación de anuncios publicitarios e imágenes (Ficha 2). Aparecen

algunos ejemplos de anuncios que pueden ser utilizados para su análisis
y posterior reflexión.

3. Análisis de los anuncios publicitarios (Ficha 3). Se detallan una serie de

pautas que nos pueden ayudar a analizar los anuncios.

4. Elaboración de un contraanuncio (Ficha 4). Se exponen algunos

ejemplos que pueden servir como referente.
Ficha 1: INTRODUCCIÓN TEÓRICA

LA INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD

El discurso publicitario influye en el comportamiento de la sociedad, en su

concepción del mundo y en las motivaciones de los ciudadanos. Por otro lado,
transmite e impone creencias, opiniones y concepciones del mundo. La
publicidad genera o acalla ideologías, vende modelos de vida y de relaciones
sociales.

La publicidad es un reflejo de nuestra sociedad consumista, materialista y

hedonista. Crea necesidades para luego vender productos que supongan la
solución al problema. Así generalmente transmiten valores tales como:

- Felicidad, deseo de imitación, identificación con los

personajes que salen en los anuncios y que despiertan nuestra
admiración. Queremos parecernos a ellos, ser tan atractivos o
importantes como ellos y nos podemos llegar a creer que
consumiendo su producto lo conseguiremos. También el hecho
de que un personaje prestigioso haga un elogio de un producto
nos da cierta confianza sobre su calidad.

- Competitividad. Instinto de superación. Anuncios que provocan

la necesidad de destacar, de ser más que los otros. Prestigio,
poder, futuro.

- Éxito (social y sexual). Fuerza. Instinto de agresividad. Nos

quieren convencer de la necesidad de ser agresivos y dominantes
para triunfar en nuestras relaciones personales. Y sugieren que
con su producto lo seremos.

- Juventud. Dinamismo y actividad con la que se identifican sobre

todo los jóvenes. Libertad, riesgo, humor. El anuncio lo consigue
proyectando imágenes con mucho ritmo.

- Erotismo. Belleza. La figura femenina se presenta como un

objeto de deseo más para ser consumido. Se usa su atractivo
para vender cualquier cosa. Actúa como reclamo de atracción
sexual o como madre y ama de casa sacrificada que hace felices
a los suyos.
 - Modernidad. Comodidad. Lujo. Elegancia. Se da la imagen de
cierto estilo de vida que queremos conseguir. Afán de posesión.

-Higiene por encima de todo. Provocan una necesidad obsesiva

por la limpieza.

- Consumismo. Sentimientos unidos al consumo. Algunos

anuncios postulan que para obtener el afecto de alguien hay que
consumir un cierto producto. Se juega con los sentimientos de las
personas.

En cambio los anuncios no promocionan valores relacionados con : esfuerzo,

sacrificio, ahorro, autoridad, solidaridad, humildad, aceptación del fracaso y del
dolor...

La publicidad, mediante los ANUNCIOS, consigue influir en nuestros gustos y

dirigirnos hacia la compra. Además, en última instancia, los consumidores
serán quienes paguen la publicidad al comprar los productos.

Podemos considerar cuatro tipos de anuncios:

- De presentación: explican las características del

producto.
- De cualificación: explican los beneficios que ofrece el
producto.
- Comparativos: comparan el producto con la
competencia
- De presencia de la marca o eslogan.

LECTURA DE UNA IMAGEN FIJA: LOS MANIPULADORES

Según Roberto Aparici y A. García-Matilla, para leer imágenes debemos

tener presente el nivel denotativo y el connotativo.

1. Nivel Denotativo y Objetivo:

Consiste en la enumeración y descripción de los objetos, cosas y/o personas
en el contexto y localización espacial. En este apartado debemos observar
también las líneas de atención y fuerza, el tipo de plano y de angulación así
como el uso que se hace de la luz y del color. Las líneas de atención y fuerza
van a estar dadas por la iluminación, el color, la relación de los personajes, los
objetivos y, a su vez, por los propios elementos. Es conveniente analizar el
nivel de originalidad, complejidad e iconicidad que tiene la imagen.

2. Nivel Connotativo o subjetivo:

Analiza los mensajes ocultos que subyacen en una imagen, de qué manera
aparece disfrazada la información, qué objetos pretende y qué valoración tiene
sobre la sociedad, el hombre, la mujer, la moral, etc.; y en última instancia, el
grado de sugerencia que posee para cada individuo una misma imagen.
Estamos, de alguna manera, contextualizando dicha imagen.
En todo proceso de comunicación establecer que el emisor del mensaje
(anuncios) conectará con el receptor (espectadores) en la medida que
compartan experiencias comunes. Estas experiencias pueden ser reales o
necesidades y deseos ocultos. En definitiva, lo que se pretende es movilizar
nuestro subconsciente para alcanzar por medios indirectos una gratificación
social: tener clase o prestigio ante los demás, juventud, etc.
En el nivel connotativo, la clase social de los individuos nos parece
necesariamente reflejada por una casa, un coche o un reloj de oro. Hay
elementos similares peores, mucho más sutiles, y apenas perceptibles de los
que también podemos obtener información: simples fragmentos de paisajes,
personas, escenarios,... que cobran significado.
Es necesario contrastar la imagen analizada con su referente real. La
publicidad ha evolucionado tendiendo a eludir la mención explícita del objeto
que se pretende vender, sustituyéndolo por virtudes o valores útiles para el
triunfo, la vida social, etc. Y son los desodorantes, los vaqueros, los perfumes
para hombres y mujeres etc., quienes proporcionan ese bienestar dándonos
cierta “felicidad”.

ANÁLISIS OBJETIVO DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

El ANÁLISIS OBJETIVO proporciona una descripción detallada del audiovisual.

Actúa sobre aspectos denotativos. Se trata de responder a la pregunta: ¿Qué
vemos?

- Identificación del medio donde aparece: tipo, nombre, fecha,

destinatarios, precio, situación y extensión/duración.
- Descripción del producto: características, destinatarios, precio.
- Acción: modelo comunicativo (discurso, relato/género...), estructura
narrativa (secuencias y escenas), tratamiento (científico, humorístico,
romántico...).
- Descripción objetiva de las imágenes: objetos, personajes (y sus
gestos) , escenarios...
- Características de las imágenes: iconicidad, complejidad,
originalidad, grado de polisemia.
- Aspectos sintácticos: encuadre, centros de interés, tipo de planos,
angulación, profundidad de campo, ritmo, tiempo.
- Elementos simples de las imágenes: puntos, líneas, formas, luces,
colores.
- Texto (escrito y verbal): contenido, tipo de letras, situación del texto,
tiempo y personas verbales.
- Música y efectos.

ANÁLISIS SUBJETIVO DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

El ANÁLISIS SUBJETIVO del audiovisual presenta nuestra interpretación del

material y depende de factores ajenos a la propia imagen (condición social,
edad, conflictos internos... que tenga el individuo). Actúa sobre aspectos
connotativos. Se pueden usar campos semánticos. Trata de responder a la
pregunta: ¿Qué nos sugiere la imagen?

-Impacto:¿gusta?, ¿qué es lo que gusta más ?, ¿qué aspectos

son los más impactantes?.
- Presentación del producto:¿qué cualidades se destacan?,
¿cuales se omiten?, grado de veracidad...
- Estrategia comunicativa y persuasiva:¿pretende convencer
razonablemente o seducir?, ¿el espectador participa por
identificación o por proyección?
- Función que realiza el texto(escrito y verbal): contradicción,
comparación...
- Significado que se deriva de los elementos morfosintácticos:
planos, angulación, color, luz...
- Función de la música y los efectos.
- Recursos expresivos utilizados: metáforas, símbolos...

- Público al que se dirige: sexo, nivel social, nivel cultural, edad...

- Valores que transmite: éxito, belleza....
Ficha 2: PRESENTACIÓN DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS E IMÁGENES

TARANTINO
Lo rebelde tira en publicidad: es una estrategia bastante utilizada para llegar al
público juvenil, objetivo del anuncio. En este caso, utilizando la figura de Tarantino
y su fama de director de cine irreverente, que aquí aparece incluso quemando la
marca. Sé rebelde, pero eso sí, tomando whisky.
EL PAIS
También El Pais utilizó hace unos días para una campaña de supscripción via email
el atentado a las torres gemelas. Poco después la noticia circulaba por internet y
provocó un gran revuelo en EEUU. Las críticas fueron enormes y El País rectifica
rápidamente y publica una carta pidiendo perdón:

"EL PAÍS pide perdón por la utilización de las imágenes del atentado contra las
Torres Gemelas de Nueva York, ocurrido el 11 de septiembre de 2001, para una
campaña de captación de suscriptores a ELPAIS.es. Esta lamentable campaña,
realizada a través de mensajes por correo electrónico, se apoyaba en dos
fotografías de Nueva York, una con las Torres Gemelas y otra sin ellas, bajo el título
“Un día da para mucho. Imagínese lo que puede suceder en tres meses”...
 La imagen superior nos muestra un ejemplo clásico de juguetes bélicos
que podría servir para propiciar un debate y análisis en clase, acerca de la
conveniencia de su uso, especialmente apropiado para la etapa de la
educación infantil y primaria. Igualmente pueden obtenerse imágenes similares
en anuncios de revistas o prensa escrita para su trabajo en el aula.
Ficha 3: ANÁLISIS DE LOS ANUNCIOS PUBLICITARIOS

A continuación se presentan dos maneras diferentes de llevar a cabo el

análisis de una imagen publicitaria con objeto de que cada centro determine el
modelo que más se ajusta a su alumnado. En el primer caso, se trata de un
breve cuestionario referido al anuncio, más adecuado para su adaptación a la
etapa de primaria y, en el segundo caso, se presenta un cuestionario más
detallado, indicado para secundaria y que hace referencia a los dos tipos de
análisis crítico de un anuncio: objetivo y subjetivo.

3.1. PAUTAS PARA EL ANÁLISIS DE UN ANUNCIO PUBLICITARIO

1. Describir el producto, marca, anunciante.

2. Objetivos comunicativos generales: ¿Qué buscan los anunciantes y los

publicitarios con este anuncio?.

3. Delimitación del público objetivo al que va dirigido el anuncio: Edad,

clase social, etnia, creencias, etc.

4. Síntesis de los mensajes que se buscan transmitir con el anuncio.

5. Cualidades con las que se pretende identificar la marca.

6. Valores que transmite.

7. Identificación de acciones violentas ¿Qué función cumplen?

3.2 FICHA PARA EL ANALISIS CRÍTICO DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS

ANÁLISIS CRÍTICO DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS*

PRENSA, RADIO, TV, INTERNET...

ANÁLISIS OBJETIVO. ¿Qué vemos?

Nombre del producto / marca:

Eslogan /logotipo:

Descripción del producto y de sus destinatarios (utilidad , precio):

(subrayar uno de cada apartado)

TIPO DE CAMPAÑA: campaña previa de expectación - lanzamiento del producto - campaña de mantenimiento

TRATAMIENTO DEL PRODUCTO: presentación de sus características - loa de sus efectos - cualificación de sus
ventajas frente a otros

Descripción de los elementos morfológicos:

Escenario (entorno físico y sociocultural...), sonidos, objetos, personajes (personalidad, edad, género, etc.)

Estructura narrativa (SI TIENE):

¿Discurso o relato?, ¿qué historia cuenta? ( presentación, desarrollo, solución) , ¿qué ocurre?, ¿a quién?, ¿en qué
contexto?

Aspectos sintáctico - expresivos:

Planos y ángulos de la cámara, encuadres, profundidad de campo, ritmo, movimientos de cámara, luz, color,
efectos sobre las imágenes...

Tratamiento lingüístico:
Científico-técnico, humorístico, poético-romántico, popular, surrealista...

Texto escrito (SI TIENE):

Escrito y verbal: mensajes que se emiten, personas y tiempos verbales, tipos de letra, características de la voz...

Música y efectos sonoros (SI TIENE) :

ANÁLISIS SUBJETIVO. ¿Qué nos sugiere?

*
Adaptado de Ficha para el análisis de Mensajes Audiovisuales del Departamento de
Pedagogía Aplicada de la facultad de Educación ,UAB.
Impacto del anuncio:
¿Nos gusta? ¿Qué es lo que más nos gusta (o disgusta), la idea o la manera de expresarla?, ¿resulta creativo?,
¿cuáles son los aspectos más impactantes? ¿Se recuerda el eslogan?

Presentación del producto:

Cualidades que se destacan y aspectos que se omiten; grado de veracidad. ¿Qué ventajas reales ofrece este
producto frente a otros?

Público al que se dirige el anuncio:

Género, nivel socio-cultural, edad, ideología...

Valores y estereotipos que se utilizan como reclamo o se

manifiestan:
Belleza, éxito social... ¿Qué visión se da de ellos? ¿Se establecen relaciones causa - efecto con el producto?

Significado que se deriva de los elementos morfosintácticos y

expresivos:
Planos y ángulos de la cámara, encuadres, profundidad de campo, ritmo, movimientos de cámara, luz, color,
efectos sobre las imágenes...

Aportaciones de la estructura narrativa: (SI TIENE)

Personalidad y gestos significativos. Relación de personajes y contexto con los destinatarios del producto. ¿Qué
emociones provocan los personajes? ¿Qué aporta el producto a la solución del conflicto? ¿Cómo transforma a los
personajes y al contexto?

Función que realiza el texto escrito/ verbal:

Expresión básica del mensaje, refuerzo del mensaje icónico, contraste...

Función que realizan la música y los efectos especiales:

Evocar, destacar, acompañar...

Recursos estéticos y semánticos utilizados:

Metáforas, hipérboles... ¿qué función realizan?

Estrategia comunicativo – persuasiva :

¿Cómo capta la atención (personajes conocidos, repetición, sorpresa...)? Pretende convencer razonadamente o
seducir? ¿El espectador participa por identificación o por proyección?
Ficha 4: ELABORACIÓN DE CONTRAAUNCIOS

Una vez analizado el anuncio propuesto, se puede empezar con la

elaboración del contraanuncio, para ello podemos seguir el siguiente esquema:

1. Contestaremos a la pregunta: ¿Qué queremos criticar?

2. Ahora pensad en una imagen relacionada con lo que queremos criticar.

3. Buscad un eslogan que diga lo contrario de lo que dice el anuncio que se

quiere criticar.

Algunos ejemplos de contraanuncios son los siguientes: