VANTAGENS COMPETITIVAS DAS EMPRESAS DE PASES EMERGENTES

Vantagens Competitivas
das Empresas de Pases Emergentes1
Hubert Drouvot2
Cludia Magalhes3

Resumo
Este artigo tem por objetivo enumerar as diversas vantagens competitivas das grandes
empresas dos pases emergentes, particularmente na China, na ndia e no Brasil. Alm dos
baixos custos de produo, estas vantagens advm do tamanho do mercado interno, de
suas perspectivas de crescimento e das capacidades locais de desenvolvimento cientfico e
tecnolgico. O ganho dessas empresas se efetiva tanto pela sua forte presena local quanto
pela sua presena internacional em conseqncia de suas estratgias de insero nos
oligoplios mundiais, em particular por meio de alianas, fuses ou aquisies.
Palavras-chave: Pases emergentes. Estratgia internacional. Empresas globais. Fuses.
Aquisies.

Abstract
This article has for objective to enumerate the diverse competitive advantages of the great
companies of the emergent countries, particularly in China, India and Brazil. Beyond the low
costs of production, these advantages happen of the size of the domestic market, of its
perspectives of growth and the local capacities of scientific and technological development.
The profit of these companies happens in such a way for its strong local presence how much
for its international presence in consequence of its strategies of insertion in the world-wide
oligopolies, in private through alliances, fusions or acquisitions.
Keywords: Emergent countries. International strategy. Global companies. Fusions.
Acquisitions.

Trabalho apresentado no III Encontro Internacional em Desenvolvimento organizado pelo Programa de

Mestrado em Desenvolvimento da Uniju realizado nos dias 27 e 28/10/2005 no salo de atos da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul, em Iju/RS.

Professor Doutor de l Institut dAdministration des Entreprises de Grenoble, Universit Pierre Mndes
France, Grenoble/Frana (hubert.drouvot@iae-grenoble.fr).

Claudia Magalhes, tudiante de l Institut dAdministration des Entreprises de Grenoble, Universit Pierre
Mndes France, Grenoble/Frana Master en Stratgie en Gestion (claudiamagalhaes2004@yahoo.com.br).

DESENVOLVIMENTO EM QUESTO
Editora
Uniju ano 4em
n.Questo
8 jul./dez. 2006
Desenvolvimento

p. 75-10375

Hubert Drouvot Cludia Magalhes

A migrao de fatores de produo em direo aos pases emergentes um fenmeno que vem se manifestando h muitos anos. Os
maquiadores mexicanos, por exemplo, tomaram verdadeiramente seu grande impulso no quadro do Acordo de Livre Comrcio da Amrica do Norte
(Nafta) em 1994. Essas atividades, porm, consistem essencialmente na
montagem dessas mercadorias no Mxico, muitas vezes a partir de componentes importados dos Estados Unidos, com iseno do pagamento de
taxa de importao, destinadas em seguida a serem reexportadas.
Alm dessas operaes que so aparentemente de terceirizao
internacional, alguns pases emergentes impulsionam hoje suas empresas nacionais capazes de competir com as firmas multinacionais ocidentais em setores de forte valor agregado. Coria do Sul (Samsung, Hyundia,
LG), Taiwan (Acer), Brasil (Petrobras, Embraer), ndia (Ranbaxy) e China
(Lenovo, TCL) so os pases que esto conseguindo introduzir suas empresas nacionais no seio dos oligoplios mundiais. Dentro dessa dinmica, que modifica sensivelmente o contexto competitivo mundial, ns
analisamos, de uma parte, a entrada recente dessas firmas originrias de
quaisquer pases emergentes no cenrio mundial, e, de outra parte, o
imperativo crescente das empresas de pases desenvolvidos se aliarem a
seus novos concorrentes. Para ilustrar essas manobras estratgicas foi
realizado um estudo de contedo da imprensa econmica, particularmente a partir do cotidiano francs Les Echos.

As vantagens incontestveis
dentro das indstrias tradicionais
Desde muitos anos, nos setores de atividades intensivas de mode-obra, os pases emergentes souberam valorizar suas vantagens comparativas. As indstrias txteis e de calados foram freqentemente a
origem do desenvolvimento econmico dos pases asiticos (Coria do
Sul, Tailndia...). A China domina o mercado mundial da indstria de
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brinquedos, com uma participao relativa no mercado estimada em 70%.

Em janeiro de 2005 ocorreu o corte das cotas que h trinta anos enquadraram o comrcio mundial de txteis e de roupas. A China inquietou
outros pases produtores, mesmo os dotados de uma mo-de-obra de muito
baixo salrio, como Bangladesh. A Organizao Mundial do Comrcio
(OMC) prev que a participao da China no mercado das exportaes
mundiais de txteis e de roupas vai passar de 17% em 2003 para 50% em
2007.
De acordo com a Companhia Global Source, 61% das novas mquinas instaladas no ano de 2003 no setor mundial da fiao e 73% da tecelagem foram efetivadas na China (Bayle, 2003, p. 1).
Segundo um estudo do Ministrio Japons de Educao e Cincia, O mundo mudou de uma poca onde a competio era limitada
aos pases desenvolvidos, para uma era na qual os pases em desenvolvimento vo ter um papel importante. A concorrncia vai se intensificar e as empresas procuraro o meio ambiente melhor, deslocando rapidamente seu capital dentro das zonas mais favorveis produo
(Etude..., 2003).

Os trunfos das empresas emergentes

As empresas estabelecidas nas regies beneficiadas possuem um
conjunto de vantagens, dentre as quais podemos destacar:
Os baixos custos de produo
A diferena de salrio mdio pago entre a Frana e a China, por
exemplo, de 1 para 20, enquanto entre a Frana e a Romnia esta
mesma diferena de 1 para 4. Se a remunerao aumentar em certos
plos de desenvolvimento, existem geralmente dentro desses pases
possibilidades de deslocamento para o interior do territrio nacional (interior da China, Nordeste do Brasil).

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A empresa aeronutica brasileira Embraer beneficia-se de uma

vantagem pela sua localizao em relao a sua principal concorrente
dentro da aviao regional, a canadense Bombardier, porque os custos de
desenvolvimento so inferiores a 17% no Brasil. Diante dessa situao, a
Bombardier est considerando a possibilidade de passar a produzir no
Mxico e no Brasil.
Os custos de produo da indstria farmacutica indiana so em mdia 50% inferiores aos praticados nos pases desenvolvidos. Em relao aos
Estados Unidos, no somente os custos de mo-de-obra so bem menores
(85% mais baixos), mas tambm os custos dos investimentos (30% a 50%
inferiores) e das matrias-primas (40% a 50% mais baixos) (Perez, 2004).
O tamanho do mercado favorece as economias de escala nos pases
populosos
Guangdong Galanz, empresa fundada em 1978 na regio de Canton,
lder mundial na produo de fornos de microondas, com 15 milhes de
unidades por ano. Para garantir sua competitividade internacional, as
empresas chinesas beneficiaram-se de duas vantagens: ao dispor de uma
mo-de-obra dcil e barata, por um lado, e de um amplo mercado interno
que lhe permite realizar economia de escala, de outro. Essas vantagens
so complementadas com as polticas de longo prazo de desenvolvimento tecnolgico e cientfico, tornando a China inevitvel dentro da
estratgia internacional das firmas ocidentais.
Conforme R. Immelt, presidente diretor geral da General Electric,
conglomerado de 340.000 assalariados, A China antes de tudo uma
base de desenvolvimento industrial. Ns temos l 5 bilhes de dlares
de faturamento. De um modo geral, a China ter tal importncia, que
ser necessrio implantar outras empresas naquele pas ou encontrar em
outros pases empresas que possam concorrer com os grupos chineses.
A China, por conseqncia, vista como um mercado gigantesco, no
qual imperativo se estar presente.
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Uma qualidade que consegue atingir as normas internacionais

Ainda segundo Immelt A ndia uma extraordinria reserva de
mo-de-obra muito qualificada, tanto do lado da Engenharia quanto da
Contabilidade, Finanas ou Administrao. As Tecnologias de Informao e a Internet facilitaram este tipo de transferncia (2002). Num outro contexto, este dirigente constata que o que torna a China to interessante a qualidade da mo-de-obra... as normas de qualidade de nossas usinas so do mesmo nvel que l, por toda parte e inclusive na Frana (2003). Diante dos riscos de progressos tecnolgicos, a nica sada
para as empresas ocidentais continuar a investir em pesquisa a fim de
produzir sem cessar os bens inovados. A China no uma ameaa, se
voc tem confiana na sua tecnologia e sua capacidade de inovar. Se isto
no for o caso, ento a China pode ser uma ameaa (Etude..., 2003).
Uma grande capacidade de adaptao e flexibilidade
As empresas dos pases emergentes esto geralmente habituadas
a ambientes muito turbulentos (inflao, forte variao de taxas de cmbio, bruscas variaes de demanda). Elas manifestam suas reaes diante
das modificaes de ordem econmica s quais se adaptam mais facilmente do que s exigncias das legislaes sociais e ambientais, ainda
pouco desenvolvidas. Nesse contexto, e com base nas fortes turbulncias
econmicas que o Brasil conheceu no curso das ltimas dcadas, N. Sull
e M. E. Escobari demonstraram que as empresas que conseguiram prosperar (Embraer, Brahma, Votorantim...) foram aquelas que souberam ao
mesmo tempo evitar as situaes de morte sbita e aproveitar as oportunidades de ouro. Para estes autores, os dirigentes brasileiros estiveram
muitas vezes diante de situaes comparveis desses pilotos automobilsticos fazendo competio sobre uma pista desconhecida e sob neblina. Com esta visibilidade limitada, o desafio para os executivos consiste
em reagir rapidamente s mudanas num ambiente em constante transformao (Sull; Escobari, 2004). Essa capacidade de reao em curto prazo, num ambiente instvel, tem, todavia, a desvantagem de fragilizar a

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viso de longo prazo, que uma crtica muitas vezes formulada aos executivos brasileiros. De modo inverso, a cultura asitica parece mais propcia para colocar em prtica no seio das empresas as polticas de longo
prazo.
O hbito de trabalhar dentro das redes de relaes
Os vnculos entre os dirigentes nos distritos industriais de calados no Brasil ou a importncia da rede de relaes no contexto da cultura
chinesa so exemplos dos efeitos de sinergia que vm de uma colaborao proveitosa entre os organismos pblicos e privados, e entre os diferentes participantes da cadeia de valores (laboratrios de pesquisas, fornecedores e clientes, universidades, organismos de assistncia s empresas...).
A aptido para aprendizagem tecnolgica nas relaes de
subcontratao com os grandes fabricantes mundiais
Certos pases do Sudeste da sia (Taiwan, Coria do Sul) tiveram
desde muito tempo polticas de desenvolvimento baseadas na fabricao de componentes destinados a serem incorporados na composio
dos produtos acabados das grandes firmas multinacionais. Essa insero
no mercado mundial via subcontratao de produtos de forte contedo
tecnolgico foi a pr-condio para pr em prtica as polticas de marketing
internacional, visando a criar as marcas prprias, que concorrem diretamente com as marcas dos grandes grupos mundiais (caso da Acer, em
Taiwan, no setor da informtica).

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A atratividade de alguns pases emergentes

(ndia, China) para os investidores estrangeiros
favorece o desenvolvimento de capacidades
industriais e tecnolgicas nacionais
Economistas da Golman Sachs designaram com a palavra BRIC
quatro pases que devem adquirir uma influncia primordial no futuro da
economia mundial: o Brasil, a Rssia, a ndia e a China. Conforme este
estudo, em 2025 estes pases devero responder por mais da metade do
PIB do G6 (Frana, Estados Unidos, Gr-Bretanha, Japo, Itlia e Alemanha) e daqui a menos de 40 anos este grupo dos quatro dever ultrapassar
o PIB do conjunto do G6.
O Grfico 1 apresenta a projeo das grandes potncias mundiais
para 2050, segundo o estudo da Golman Sachs.

44453

Chine
Etats-Unis

35165
27803

Inde
Japon

6673

Brsil

6074

Russie

5870

Royaume-Uni

3782

Allemagne

3603

France

3148

Fonte: Golman Sachs, LExpansion, novembro 2003.

Grfico 1: As grandes potncias mundiais em 2050 (PIB em bilhes de dlares
de 2003)

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Os investidores so sensveis a estas perspectivas. Para Philippe

Richard, diretor do Centro de Gesto de Patrimnio Champs Elyss do
Crdit Commercial de France (CCF), os pases emergentes foram excelentes aceleradores de performance em 2003. Nosso fundo empregado
na China aumentou 107%, enquanto que o fundo empregado no Brasil
ganhou 56%. E apesar do entusiasmo dos mercados, os nveis de valorizao sobre as aes ficaram atraentes (Olof Ors, 2004, p. 14).
Um argumento sempre mais evocado por deslocar a produo dentro dos pases emergentes a garantia de uma competitividade na produo, de acordo com as quantidades vendidas em um pas ou uma regio
determinada. Conforme o presidente diretor geral da Schneider Electric,
A Frana no representa mais que 15% do nosso faturamento, enquanto que ns fabricamos ao redor de 40% de nossa produo.
Nossos custos com transporte e logstica so altos demais. Ns devemos reequilibrar nossas despesas e nossas receitas em euros, produzindo mais dentro da zona do dlar. Ns devemos produzir dentro
das zonas de crescimento para estarmos prximos dos mercados,
beneficiando-nos das condies mais competitivas em termo de custo de mo-de-obra, da infra-estrutura e da flexibilidade dos fornecedores (Lachmann, 2004).

Por estas razes de competitividade, os pases emergentes tendero a crescer mais e, por conseqncia, maior ser a justificativa para que
a produo seja transferida para estes pases para satisfazer demanda
local.
o potencial dos mercados indiano e chins que atrai o capital
estrangeiro. Considerando a importncia da sua populao, estes pases
tornam-se os principais consumidores mundiais para um nmero crescente de bens. O crescimento econmico significativo ocorrido na China
nos ltimos anos confirma a atratividade desse tipo de pas e provoca um
aumento dos investimentos estrangeiros diretos.
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Os principais grupos mundiais querem aumentar sua presena local para, de um lado, ficarem dentro do grupo dos principais produtores
estrangeiros desse pas e, de outro, para se manterem bem colocados no
oligoplio mundial ao qual pertencem.
A estratgia da General Electric para todas suas reas de negcios
ser sempre o nmero um ou o nmero dois em mbito mundial. A isso
se junta uma outra condio, de ingressar unicamente nos setores em
crescimento. Para seu presidente diretor geral,Temos atividade onde
ns somos talvez nmero um ou nmero dois, mas se eu sei que ns no
tivermos mais a capacidade de fazer ela crescer, a gente sai (Immelt,
2003). Dentro de muitos setores de atividade, o mercado chins oferece precisamente estas duas condies: um volume que permite garantir
um tamanho crtico no mercado mundial e fortes perspectivas de crescimento.
No seu relatrio anual sobre os investimentos diretos estrangeiros, a Cnuced Conferncia das Naes Unidas para o Comrcio e
Desenvolvimento estima que, em 2004, a China captou 62 bilhes
de dlares, o Brasil 16 bilhes de dlares e a Rssia 10 bilhes de
dlares.
Como indicado no Quadro 1, desde 2002 a China tem sido o segundo mercado da Volkswagen, depois da Alemanha e na frente dos Estados Unidos e do Brasil. Para ultrapassar a Volkswagen, lder do setor
automobilstico na China, a General Motors perseguiu um programa de
investimento ambicioso estimado em 3 bilhes de dlares. Com isso a
GM espera elevar a capacidade anual de produo na China, que no fim
de 2005 era de 500.000 veculos, para 1,3 milho de unidades at 2007.
Conforme um instituto de pesquisa contratado pelo governo chins, a
demanda por automveis dentro do pas dever atingir 9,4 milhes de
unidades em 2010 e ultrapassar 17 milhes em 2020.

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Pases

Nmero de veculos em milhares

Alemanha
China
Estados Unidos
Brasil
Gr-Bretanha
Espanha
Itlia
Frana

940
513
425
382
332
315
303
256

Fonte: Volkswagen AG, Les Echos, 12/03/2003.

Quadro 1: Principais mercados da Volkswagen em 2002, em milhares de veculos vendidos

Nas indstrias globais (Yip, 1995), as firmas so ordenadas nas

atividades onde a rentabilidade condicionada pela importncia do volume de produo e pela capacidade de inovao que detiveram dentro
dos grupos das principais empresas mundiais. A concorrncia pelos preos necessita, por um lado, de um tamanho crtico que permita gerar as
economias de escala para se beneficiar dos custos competitivos e, de
outro, dos deslocamentos em direo aos pases com baixos salrios. Alis,
as somas crescentes dos oramentos em pesquisa e desenvolvimento
devem ser financiadas por um faturamento sempre mais alto.
Justifica-se tambm o deslocamento de certas atividades de pesquisa e engenharia para os pases emergentes preparados com fortes competncias cientficas e tecnolgicas, e nos quais as remuneraes so
sensivelmente mais baixas do que nos pases industrializados.
A General Electric, por exemplo, adota uma poltica de pesquisa
globalizada que se apia em quatro centros: Nova York, Munique,
Bangalore e Xangai. Para Scott C. Donnely, diretor de pesquisa global
desta empresa, Ns procuramos utilizar tanto quanto possvel as competncias locais. O centro de Xangai muito orientado sobre os materiais
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que esto num ponto forte da cultura industrial chinesa. O de Bangalore

na ndia orientado para a qumica, a informtica e a simulao numrica (Perez, 2002, p. 47).

A aptido das empresas dos pases

emergentes para se aproveitarem das parcerias
internacionais e das sociedades conjuntas
Dentre inumerveis casos, podemos citar o exemplo, na China, da
companhia em sociedade mista que resultou da associao, em 1983, da
Alcatel com a Shanghai Bell. um dilema para as empresas dos pases
desenvolvidos que devem, ao mesmo tempo, proteger seus avanos
tecnolgicos e aumentar sua presena nos pases emergentes. A Alstom
Transport, com a venda do seu TGV (Trem de Grande Velocidade) para a
Coria do Sul, foi confrontada com este problema, pois esta operao comercial esteve ligada a importantes transferncias de tecnologia e que um
dia podero tornar os coreanos concorrentes dos franceses ao venderem
um trem de grande velocidade na China ou em outras regies do mundo.
Em resumo, a atratividade dos pases emergentes para os industriais
ocidentais mltipla. Eles procuram concomitantemente nos pases
emergentes o custo de mo-de-obra mais baixo, funcionrios altamente
qualificados e bem menos remunerados que no Ocidente, e um volume
crescente de vendas a fim de continuar a figurar entre os lderes mundiais
de seus setores de atividade.
Assim, conforme Michel Rose, da Companhia Lafarge, Se a gente
quer continuar sendo o lder mundial dos materiais de construo difcil de imaginar que ns no seremos um dia um protagonista importante
na China (Rose, 2002).
Para recordar o caso da indstria aeronutica, constatamos que a
Airbus no consegue se instalar no mercado japons, pas onde a Boeing
dispe de uma situao de quase monoplio. Em resposta cooperao

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Hubert Drouvot Cludia Magalhes

entre a fabricante americana e as indstrias japonesas para fabricar o 7E7,

a China buscou uma associao ao nvel de 5% para o desenvolvimento
do Airbus 350, avio do futuro que concorrer com o modelo americano.
O grupo europeu procura, por relaes de parceria, se impor na China,
em detrimento de seu grande concorrente americano e, com isso, espera
dobrar as atividades em cooperao com as duas principais holdings aeronuticas chinesas entre 2006 e 2010 (Treveric, 2005, p. 1).
Com uma necessidade estimada em 1600 avies civis nos prximos 20 anos, a China um mercado prioritrio para a Airbus, que, assim,
desde 1999 est envolvida num processo de cooperao com a Aviation
Industry Corporation n 1 (Avic 1) para a produo na China dos modelos
A330, A340 e A380. Um novo acordo em torno do processo de cooperao Avic 2 ativa uma segunda holding chinesa nas aes de parceria industrial da Airbus nesse pas.
Apesar disso, diante do crescimento da China na indstria aeronutica e forte presena nesse setor da companhia brasileira Embraer,
os industriais japoneses no vo querer mais fazer um simples papel de
terceirizados para a Boeing e desejaro ser um dia uma grande potncia
aeronutica. Conforme um especialista de mentalidade japonesa, Que
os canadenses com a Bombardier tenham um relativo sucesso ainda passa, mas com a Embraer os brasileiros venderem mais que os japoneses,
isto uma afronta. Os brasileiros so supostamente os melhores no futebol, mas no no terreno industrial (Barroux, 2005).
Na realidade, convm rever a percepo estereotipada de certos
pases emergentes que, como o Brasil, tm uma imagem que no integra
seu potencial industrial (Drouvot, 2005). Algumas firmas brasileiras esto tornando-se protagonistas importantes dentro dos seus domnios de
atividade, como o caso da Companhia Vale do Rio Doce, maior produtora
mundial de minrio de ferro, com 33% do mercado mundial em 2004, e
a Embraer, que detm 50% do mercado mundial dos avies regionais.
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VANTAGENS COMPETITIVAS DAS EMPRESAS DE PASES EMERGENTES

Antes de se internacionalizarem,
as empresas nacionais dos pases
emergentes devero primeiro conquistar
uma parte significativa do seu mercado interno
Esta estratgia permite um melhor aproveitamento das economias
de escala e de recursos que depois podero ser investidos no mercado
estrangeiro. o caso da Guandong Galanz, por exemplo, que detm 70%
do mercado chins de microondas e 35% do mercado mundial. O potencial
de realizao da economia de escala no mercado interno constitui-se numa
vantagem inegvel para os pases populosos (China, ndia). Os drages
que se engajaram em polticas industriais nos anos 70 (Coria do Sul,
Taiwan, Cingapura...) no puderam se beneficiar desse importante efeito
de volume sobre seus prprios mercados nacionais. Por isso, desde o incio do desenvolvimento industrial, pases menos povoados foram obrigados a colocar em prtica polticas de promoo de exportaes.
Essa progresso em direo competitividade internacional tambm favorecida pelas polticas de aberturas comerciais, que tm a vantagem de confrontar as empresas locais com seus concorrentes estrangeiros. Esse contexto apareceu no incio dos anos 90 com o fim das polticas
de substituio das importaes. Na China, os grandes rivais nacionais
instigam a competio.
Uma presena competitiva no mercado domstico pode se constituir num fator importante para se tornar fornecedor dos grandes grupos
mundiais. As polticas OEM Owner Equipment Manufacturer , que consistem em fabricar os componentes para as grandes marcas mundiais,
esto tendo um papel fundamental nas estratgias internacionais de diversas companhias asiticas. No setor eletrnico, por exemplo, a taiwanesa
Acer utilizou muito esta prtica. Nesse caso, o pas tornou-se uma fonte
privilegiada de abastecimento do mundo desenvolvido. A depreciao
das moedas causadas pelas crises financeiras na sia, na Rssia e no
Brasil favoreceu esse processo. Algumas empresas tornaram-se assim as
campes nacionais e rivais das companhias dos pases desenvolvidos.

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Hubert Drouvot Cludia Magalhes

As estratgias internacionais
que queimam as etapas tradicionais
Os pesquisadores em estratgia internacional, em particular da
Escola de Uppsala, na Sucia, constataram que geralmente as empresas
que se engajaram progressivamente na exportao comearam pelos
pases, geogrfica e culturalmente, mais prximos (Lemaire, 1997). Estas etapas de desenvolvimento internacional, contudo, no parecem ser
respeitadas pelas grandes empresas dos pases emergentes, que muitas
vezes atacam primeiramente os mercados mais difceis em termos competitivos.
As grandes empresas chinesas (Haier, Lenovo) comearam pelos
pases mais importantes e pelos mais concorrentes. O presidente da Haier,
Hang Ruinim, declarou que sua empresa comeou pelos mercados difceis, como Estados Unidos e Europa, e s mais tarde expandiu para os
mercados fceis. A Haier detm 30% do mercado de refrigeradores nos
Estados Unidos e 5% na Frana.
A Ranbaxy, nmero um indiana de medicamentos genricos, vende a metade de sua produo para os Estados Unidos e comprou a diviso
genrica do grupo franco-alemo Aventis R.P.G. Export.
Em relao ao tipo de presena, as grandes empresas dos pases
emergentes no atravessaram gradualmente as etapas tradicionais que
consistem em passar da exportao indireta para a exportao direta,
utilizando uma estratgia de marketing internacional que refora a noo
de desenvolvimento local sustentvel, revendo primeiro o setor comercial e depois o setor industrial. Sem esperar para penetrar num pas ou
numa regio, a estratgia consiste geralmente em realizar fuses, aquisies ou alianas com os lderes locais.
A Haier, que figura entre as dez primeiras empresas mundiais de
seu setor, vai se tornar em pouco tempo uma marca mundial. Possui uma
usina na Carolina do Sul (Estados Unidos) e, em 2001, comprou na Euro88

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VANTAGENS COMPETITIVAS DAS EMPRESAS DE PASES EMERGENTES

pa a italiana Meneghetti, pelo conhecimento do seu design. A empresa

realiza 15% do faturamento no estrangeiro e lder entre as adegas de
vinho.
Para ganhar tempo, os grandes grupos dos pases emergentes comearam a comprar as marcas conhecidas e as redes de distribuio dentro dos pases industrializados ou de capacidade de pesquisa. De 2000 a
2003 os pases emergentes investiram em mdia a cada ano 37 bilhes
de dlares. Em 2004, somente a China investiu 5 bilhes de dlares no
mundo (Barbier, 2005, p. 92-102).

A liderana mundial passa

pelas pesquisas de vantagens tecnolgicas
e aplicao das estratgias internacionais
A brasileira Embraer, quarta maior fabricante mundial de aeronaves e primeira do segmento de avies regionais, no procurou controlar
diretamente todas as reas de conhecimento que envolve suas atividades, focalizando no desenho, sistema de navegao, montagem, servio
ao cliente e engenharia do projeto.
Uma presena significativa no mercado mundial nesse setor de
atividade uma necessidade, porque o mercado nacional insuficiente
para permitir as economias de escalas.
J. P. Laron (2004, p. 9) considera que certas firmas dos pases
emergentes surgiram, muitas vezes, como concorrentes das empresas
dos pases desenvolvidos, conforme as etapas seguintes:
O primeiro estgio de desenvolvimento internacional baseou-se
nas exportaes competitivas graas aos preos baixos, aos volumes elevados, aos controles de qualidade conforme os padres
mundiais e s redes de relaes com os grandes fabricantes mundiais
(OEM);

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Hubert Drouvot Cludia Magalhes

A partir da base inicial, duas vias estratgicas sero abertas a esses

competidores: a primeira, orientada nos investimentos em pesquisa e
desenvolvimento visando liderana tecnolgica em relao aos grandes concorrentes mundiais (Embraer); a segunda, visando liderana
comercial para dominar as redes de distribuio, freqentemente adquirindo marcas de forte notoriedade.
Diante das crticas referentes ao forte impulso das exportaes
txteis provenientes de seu pas, o governo chins props aos produtores
nacionais que no ampliassem sua capacidade de produo, mas que comeassem a adquirir marcas estrangeiras. Cerca de 95% da Marionnaud,
lider francesa especializada na distribuio de perfumes, foram adquiridos pelo bilionrio chins Li Ka-shing.
Em sntese, a busca da liderana pode se dar pela via tecnolgica
ou pela via comercial. Um exemplo de busca de liderana tecnolgica
o dos laboratrios Ranbaxy. Surgindo em 1961, passa a dominar a produo de produtos farmacuticos genricos, desenvolvendo-se com base
na utilizao de pesquisadores de alto nvel, e relativamente baratos,
com o objetivo de criar seus prprios medicamentos. A busca da liderana comercial pelo aumento das vendas por meio de investimentos ligados distribuio, poltica de servios e de marcas, pode ser
exemplificada pelos computadores Acer originrios de Taiwan.

A necessidade de entrar
num crculo virtuoso
Diversas condies so necessrias para que um pas se engaje
num processo de desenvolvimento durvel apoiando-se no impulso de
firmas nacionais, dentre as quais se destacam:
a ampliao da demanda de consumo via mercado interno. No caso da
Coria do Sul, por exemplo, esta condio vem sendo garantida por fortes
aumentos de salrios graas s mobilizaes dos movimentos sindicais;
90

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VANTAGENS COMPETITIVAS DAS EMPRESAS DE PASES EMERGENTES

o engajamento do Estado com as empresas nacionais por meio de polticas industriais ambiciosas e da criao de um meio ambiente favorvel;
a educao e a pesquisa devero ser as prioridades dentre as despesas
pblicas. As capacidades da ndia nos servios de informtica provm de
uma qualidade dos institutos cientficos e tecnolgicos nacionais, garantindo s empresas locais acompanharem o nvel da pesquisa global;
a conquista dos mercados estrangeiros deve ser uma preocupao constante, at mesmo pelas pequenas e mdias empresas.
As polticas dos pases asiticos tero muitas vezes de criar um
meio ambiente favorvel ao crescimento e desenvolvimento
tecnolgico. De acordo com o exemplo japons, a Coria do Sul e Taiwan
tero de praticar polticas industriais, facilitando o progresso das empresas nacionais e em paralelo uma poltica sistemtica de promoo das
exportaes. Longe das polticas liberais, dirigidas exclusivamente pelo
mercado, essas orientaes so fundadas com apoio constante dos poderes pblicos em favor dos grupos nacionais. No certamente por acaso
que as duas empresas brasileiras que esto conseguindo consolidar uma
posio significativa no mercado mundial nos seus respectivos setores
de atividade (Embraer e Petrobras) so ou foram empresas pblicas com
vocao de responder aos interesses estratgicos nacionais.

Transferncia de tecnologia
para o deslocamento da pesquisa e
desenvolvimento nos pases emergentes
Alm das indstrias tradicionais, numerosos outros setores de atividade tm sido afetados pelos deslocamentos e pelo poder de atratividade
de alguns pases, tais como a China e a ndia. Em setores de alta
tecnologia, como o farmacutico, os servios de informtica ou a eletrnica, estes pases oferecem no somente as condies competitivas de
produo, mas tambm as capacidades de pesquisa reconhecidas inter-

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nacionalmente. H grandes firmas multinacionais que esto instaladas

nos centros de pesquisas em Xangai ou em Bangalore para se aproveitarem dessas competncias cientficas.
A Airbus, por exemplo, abriu um centro de pesquisa com 200 engenheiros na China, o qual dever contribuir nos trabalhos de desenvolvimento do futuro A350. A Alcatel, por sua vez, tem um centro de pesquisa na China com 1.000 empregados. Conforme seu diretor de pesquisa e
tecnologia, o grupo francs espera, cada vez mais, assegurar seu desenvolvimento na China, na ndia e nos pases do Leste Europeu. Os efetivos nessas zonas devem representar 30% do conjunto dos pesquisadores
empregados pela Alcatel (E. P., 2005, p. 27).
A presena na China possibilita suportar a concorrncia das empresas chinesas na medida em que ela permite que as firmas
multinacionais se beneficiem das mesmas condies competitivas que
seus correspondentes nacionais. Segundo Gerard Dega, diretor geral da
Alcatel Shanghai Bell, se os equipamentos chineses Huawei e ZTE comearem a ganhar posio na Europa, a instalao dessa companhia na China lhe permitir se beneficiar das mesmas vantagens oferecidas para as
empresas nacionais, em termos de custos, de apoio poltico e de crditos
exportao (Schaeffer, 2005, p. 24).
A IBM mais um exemplo dessa atratividade do deslocamento
das atividades de pesquisa em direo a certos pases emergentes. Conforme um documento interno, esta empresa prev contratar mais de
14.000 programadores indianos para assegurar o desenvolvimento de
suas filiais localizadas naquele pas. Esta deciso ocorreu algumas semanas antes de ter anunciado seu plano de reduo dos efetivos, que deve
atingir entre 10.000 e 13.000 pessoas na Europa e nos Estados Unidos
(IBM..., 2005). A criao de laboratrios de estudos e de pesquisa na sia
no se explica somente por razes dos custos, mas tambm pela penria
dos engenheiros na Europa e nos Estados Unidos. Para Philippe Camus,
ex-dirigente do grupo aeronutico europeu EADS, A Europa no tem
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VANTAGENS COMPETITIVAS DAS EMPRESAS DE PASES EMERGENTES

aprimorado a formao de Engenheiros aeronuticos e com o incio da

aposentadoria da gerao do baby-boom, as competncias vo partir rapidamente (2005, p. 134-138).

O capitalismo patrimonial
das empresas ocidentais: uma oportunidade
para as empresas dos pases emergentes
As empresas ocidentais com cotao na Bolsa de Valores ficam
constrangidas de desempenhar uma forte margem operacional e de crescimento. O imperativo fidelizar seus acionistas para ter um bom resultado nas Bolsas. Privilegiar esta lgica financeira, no entanto, pouco contribui para equilibrar o desenvolvimento dessas companhias.
A empresa Danone, por exemplo, tinha por objetivo ser a lder
mundial em trs ramos de atividades: gua mineral engarrafada, produtos derivados do leite e biscoitos. O temor de uma oferta pblica de
compra hostil instiga a empresa busca de um crescimento anual de
0,2% a 0,3% em sua margem operacional. Numa perspectiva de crescimento rentvel, a dimenso da rentabilidade mais importante que o
crescimento. Esta orientao financeira que privilegia a criao de valores para o acionista justifica a sada de alguns mercados menos vantajosos por razes de participao demasiadamente fraca ou de falta de perspectivas de crescimento.
Foi assim que a Danone saiu do mercado de gua mineral na Itlia
e do mercado de biscoitos na Irlanda, bem como reviu suas posies no
mercado de gua engarrafada nos Estados Unidos.
Para J. M. Vittori (2005), As empresas preferem restituir seu dinheiro para seus acionistas antes de investir. A americana Microsoft distribuiu 32 milhes de dlares de dividendos em dezembro de 2004. A
maioria das empresas compra suas prprias aes para aumentar os valores. Este o grau zero da tomada de risco.

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Se o grupo chins Legend (Lenovo) teve a oportunidade de assumir

o controle do setor de microcomputadores da IBM, isso ocorreu porque
esta se constituiu de uma firma multinacional americana, focada em perda, o que penaliza a criao de valores para seus acionistas. verdade
que, apesar do seu forte crescimento, este setor tem sido vtima de uma
guerra de preos que, conforme McKinsey, provocou uma queda de valor
no perodo de 1998-2002. As grandes multinacionais generalistas (IBM,
Futjitsu, H.P.) tm seus lucros muito reduzidos com a chegada de novos
protagonistas chineses, de um lado porque as margens so monopolizadas pela Intel e Microsoft e, de outro, pela grande distribuio (Wal Mart
ou Carrefour) (Escande, 2005).
Essa exigncia de rentabilidade das firmas multinacionais ocidentais constitui-se uma das oportunidades para os grupos industriais dos
pases emergentes, menos preocupados com o aproveitamento no curto
prazo.
As vivas crticas formuladas pelos representantes do capitalismo
anglo-saxnico no final da dcada de 90 aos conglomerados sul-coreanos
correspondem preocupao dos dirigentes ocidentais de terem que
lutar de maneira desigual com os grupos endividados protegidos por participaes cruzadas e sustentadas pelo Estado.
Os ataques especulativos de 1998 contra o padro coreano foram
percebidos por alguns como um compl destinado a acabar com o modelo de desenvolvimento da Coria, acusada de no seguir as regras do
capitalismo liberal.
As empresas dos pases emergentes so muitas vezes comandadas
por apenas um acionista familiar que pe em prtica uma estratgia de
longo prazo sem precisar se submeter s mesmas regras de gerenciamento
e s mesmas exigncias de rentabilidade de curto prazo exigidas das
concorrentes ocidentais.
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VANTAGENS COMPETITIVAS DAS EMPRESAS DE PASES EMERGENTES

Grupos comerciais dos pases emergentes

comeam a comprar ou controlar
majoritariamente as firmas ocidentais
Em 2004 o grupo indiano Ranbaxy comprou por 70 milhes de
dlares os segmentos de produo de genricos da Rhne-Poulenc Aventis.
J em 2005, a firma israelense Teva reencontrou seu lugar de liderana
mundial em genricos ao adquirir por 7,4 bilhes de dlares seu concorrente americano Ivax. Ainda no setor farmacutico, a indiana Matrix comprou por 200 milhes de euros a belga Docpharma, especialista na aplicao em bons mercados de medicamentos.
A compra da rea de microcomputadores da IBM pela Legend
(Lenovo) de um grande alcance simblico para a China, pois garantiu
a entrada de grupos chineses no quadro dos oligoplios mundiais. Essa
aquisio levou o grupo chins a um lugar de destaque entre os fabricantes mundiais de microcomputadores, como pode ser observado no
Quadro 2.

Fonte: Gartner, Les Echos, 13/01/2005.

Quadro 2: Participao relativa no mercado dos principais produtores de
microcomputadores nos nove primeiros meses de 2004

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A aquisio da Thomson (televisores) e da Alcatel (telefonia mvel) representou uma grande projeo no cenrio internacional para a
TCL, grupo chins que conta com 40.000 assalariados e detm 20% do
mercado chins na rea eletrnica. Com a operao o grupo chins conseguiu ampliar a sua presena nas redes de distribuio, beneficiando-se
de duas marcas de forte notoriedade na Europa e nos Estados Unidos.
Para justificar a aliana com os chineses da TCL, Charles Dehelly,
diretor geral da Thomson, fez a seguinte anlise: At o final do sculo XX
a Amrica do Norte, o Japo e o Oeste Europeu foram os principais mercados mundiais. Hoje, a abertura dos mercados do Leste Europeu e o
formidvel crescimento da China multiplicaram o mercado por dois com
uma taxa de crescimento prodigiosa. No final do sculo passado o mercado chins de televisores j era superior ao mercado americano e europeu. Amanh, ele ser mais importante que os dois reunidos. A escolha
ento clara: se no atuarmos fortemente nesse mercado nos condenaremos a ter uma atuao marginal no mbito mundial (Dehelly, 2004).
Esta primeira argumentao visa demonstrar que o mercado chins incontornvel por toda firma pretendente a figurar entre os lderes
mundiais. Segundo ainda o diretor geral da Thomson, uma aliana com
um industrial chins indispensvel, pois os fabricantes estrangeiros
no detm mais que 20% do mercado chins. Conclui-se, portanto, que
para apoderar-se de posies significativas na China preciso ser chins,
e por isso deve-se tomar a deciso de se aliar a uma companhia chinesa,
como a Thomson fez com a TCL.
Conforme Dong-Sheng Li, presidente e diretor geral da TCL, essa
aliana, na qual sua empresa majoritria, desempenha sinergias, permitindo uma reduo de custos de 100 milhes de euros por ano e uma
harmonizao das atividades de pesquisa (Marti, 2004). De fato, ela permite TCL adquirir uma envergadura mundial para acessar as redes de
distribuio da Thomson nos diversos continentes e para absoro das
competncias tecnolgicas do seu parceiro francs.
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VANTAGENS COMPETITIVAS DAS EMPRESAS DE PASES EMERGENTES

Paralelamente venda das atividades dos setores de televiso e

DVD ao grupo chins TCL, a Thomson tambm vendeu sua unidade italiana de produo de tubos de imagem para a indiana Videocom, desligando-se
com isso de uma atividade deficitria e no estratgica (F. S., 2005, p.
22). Outro exemplo semelhante o da Siemens, que abandonou sua atividade deficitria de telefonia mvel em proveito do grupo taiwans BenQ,
criado em 1984 pela companhia de informtica taiwanesa Acer. Contando
com 14.000 empregados, a BenQ est presente na Malsia, Mxico, China e Taiwan.
Outra ilustrao das dificuldades que os fabricantes europeus enfrentam com a guerra de preos dada pela lder mundial Nokia e a fora
de seus concorrentes asiticos. As duas empresas sul-coreanas Samsung e
LG detm um quarto do mercado mundial de telefonia mvel.
Com seu forte crescimento econmico e a importncia de seu
mercado a China tambm se tornou a principal atuante no setor siderrgico. Mesmo sendo o primeiro produtor mundial, esse pas no consegue
satisfazer a totalidade de sua demanda nacional e suas importaes acabam exercendo forte influncia nos preos internacionais do ao. O Quadro 3 apresenta os maiores produtores de ao em 2004.

PASES PRODUTORES
CHINA
JAPO
ESTADOS UNIDOS
RSSIA
CORIA DO SUL
ALEMANHA
UCRNIA
BRASIL

VOLUME DE PRODUO
272,5
112,5
98,5
64,3
47,5
46,4
38,7
32,9

Fonte: Les Echos, IISI e ISF.

Quadro 3: Pases maiores produtores de ao em 2004 em milhes de toneladas
mtricas

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Cinco pases emergentes China, Rssia, Coria do Sul, Ucrnia

e Brasil figuram entre os oito maiores produtores de ao. Mesmo no
figurando nessa classificao, a ndia se destaca por possuir a empresa
Mittal Steel, que em 2004 ultrapassou a europia Arcelor, ocupando atualmente o primeiro lugar dentre as companhias siderrgicas mundiais. O
grupo indiano resulta da fuso de duas companhias controladas pela famlia Mittal, alcanando o primeiro escalo mundial depois da compra
da americana International Steel Group.
Quando cotada nas Bolsas de Nova York e Amsterd a Mittal Steel
tinha acabado de faturar 32 bilhes de dlares por uma produo de 52
milhes de toneladas. Essa siderrgica est implantada no Leste Europeu
e tem a vantagem de controlar 40% de suas necessidades em minrio de
ferro e de ser auto-suficiente em carvo para fundio (V. L., 2005, p. 13).
O Grfico 2 apresenta a classificao das dez maiores empresas
siderrgicas mundiais com base na produo em toneladas referentes ao
ano de 2003.
10 NUCOR

15,8

9 THYSSENKRUPP

16,1

8 US STEEL

17,9
19,1

7 CORUS

19,9

6 BAOSTEEL

28,9

5 POSCO
4 JFE

30,2
31,3

3 NIPPON STEEL
2 ARCELOR

42,8
48,8

1 MITTAL
0

10

20

30

40

50

60

Fonte: Les Echos/ISSB.

Grfico 2: Classificao mundial das principais empresas siderrgicas, em milhes de toneladas, tomando por base a produo de 2003

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Na lista das dez maiores empresas siderrgicas mundiais figuram

a companhia coreana Posco e a chinesa Baosteel, mas nenhuma empresa
brasileira. A situao mais crtica no setor siderrgico brasileiro, em
que as empresas nacionais ocupam a dcima quinta posio mundial com
a Gerdau, o quadragsimo lugar com a Companhia Siderrgica Nacional
CSN , o quadragsimo nono lugar com a Companhia Siderrgica Tubaro
CST e o qinquagsimo primeiro lugar com a Usiminas.
Logo aps a aquisio da americana International Steel pelo grupo
indiano Lakshmi Mittal, Guy Doll, presidente da companhia francesa
Arcelor, declarou que esse tipo de fuso refora sua viso de que dentro
de 5 a 10 anos a indstria siderrgica mundial estar em mos de no
mais do que cinco grupos globais, produzindo cada um de 80 a 100 milhes de toneladas anuais (Leboucq, 2004).
Para o presidente da Arcelor a questo saber se, nesse oligoplio
mundial, vamos encontrar uma empresa brasileira. Apesar da forte
competitividade internacional da siderurgia brasileira, a concorrncia
muito acirrada e a Arcelor, que j produz 30% do ao brasileiro, tem por
objetivo prioritrio reforar sua presena em nosso pas.
Martim Escobari, co-autor do livro Made in Brasil (2004), constatou que, no contexto das indstrias globais, as empresas brasileiras so
confrontadas com um desafio enorme: ou elas existem somente com a
alternativa de se desenvolverem em escala mundial ou sero absorvidas
por um concorrente muito potente.
No setor de cimento, o grupo Votorantim no aparece como empresa mundial, pois sua produo de somente 29 milhes de toneladas,
sendo considerado bem mais fraco que o lder mundial, o grupo francs
Lafarge, cuja produo de 181 milhes de toneladas, ou do grupo mexicano Cemex, que atingiu uma produo de 149 milhes de toneladas em
2004 e alcanou a condio de terceiro produtor mundial, atrs do grupo
suo Holcim.

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Da mesma forma que ocorre com o setor siderrgico, um processo

de concentrao sempre est em curso em vrios outros setores. Em meio
s fuses e aquisies, os grandes grupos mundiais se engajam numa
viva competio para se manter nos primeiros lugares da classificao
mundial das empresas do setor, como ilustram as recentes aquisies do
grupo britnico RMC pelo grupo mexicano Cemex por um preo de 5,8
bilhes de dlares, bem como da britnica Aggregate Industrie pelo grupo
suo Holcim, pelo valor de 2,6 bilhes de dlares (Cittanova, 2005).

Concluso
Desde a queda da Unio Sovitica os americanos puderam racionalmente sonhar em ter o mundo dominado por uma s superpotncia: os
Estados Unidos. A primeira potncia do mundo, no entanto, ter de aprender a compartilhar seu poder econmico com algum novo gigante que
surgir.
Em 2050 a China e a ndia podero representar a metade da produo mundial. De um lado, os pases desenvolvidos vo ganhar com a
prosperidade das naes emergentes, graas ao progresso dos mesmos e
ao potencial de consumo de suas classes mdias. Por outro lado, entretanto, resta saber em que propores as empresas dos pases emergentes
conseguiro desafiar as firmas multinacionais atuais.
Essa evoluo vai depender das polticas de inovao tecnolgica
que os diferentes pases adotaro. Um estudo redigido por um grupo de
peritos intitulado Task Force on The Future of American Innovation constata um declnio relativo da cincia nos Estados Unidos. A projeo de
que o nmero de diplomados do primeiro ciclo em Cincias Naturais e
de engenheiros seja doravante mais baixo nos Estados Unidos do que na
Europa ou na sia. A China, por exemplo, duplicou os seus investimentos em pesquisa e desenvolvimento de 1955 a 2002, passando de 0,6% a
1,2% de seu PIB aplicado nesta atividade (Quiret, 2005).
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A adoo do Direito Internacional de Patentes na China e na ndia

estimulou um processo de terceirizao das firmas ocidentais, bem como
a estruturao de uma indstria local graas inverso do movimento de
fuga dos cientistas locais (Ducruet, 2005).
Os avanos das firmas dos pases emergentes que se iniciam internacionalmente provocam inquietudes. Existe um medo de quem est
em curso, de novos aparecimentos dentro do mundo ocidental, como
uma chegada dos capitalistas do hemisfrio Sul em certos campos estratgicos europeus ou norte-americanos.
A proposta da Cnooc, terceira companhia petrolfera chinesa, para
adquirir por 18,5 bilhes de dlares o grupo californiano Unicol, provocou reaes polticas de indignao dos Estados Unidos. A aquisio dos
microcomputadores da IBM pela chinesa Lenovo e a oferta da Haier
americana Maytag (aspiradores Hoover) so outros exemplos que ilustram o apetite internacional dos grupos chineses.
Algumas empresas chinesas esto muito prximas de alcanar uma
atuao global graas aos benefcios e ajuda que tm obtido do governo
chins (De Grandi, 2004).
Este processo foi insignificante at o incio dos anos 90, mas em
2003, 6% do fluxo dos investimentos diretos estrangeiros foram
originarios dos pases do Sul, conforme dados da CNUCED.
A paisagem cientfica e industrial mundial se transforma e esta
mutao vai alimentar os debates entre os que defendem a manuteno
de um liberalismo sem limites e os partidrios de um protecionismo que
garanta a preservao do emprego e a independncia nacional.

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