Boletn de Lecturas Sociales y Econmicas UCA FCSE Ao 3 N 12

Marketing Interno
por Luis del Prado
"Planificacin Estratgica de Recursos Humanos
(del marketing interno a la planificacin)"
Francisco Javier Barranco - Pirmide 1993 - 342 pgs.
"Marketing Interno (y gestin de los Recursos humanos)"
Michel Levionnois-Daz de Santos 1992-145 pgs.
Concepto

su elemento humano en los fines de la organizacin.

Las actuales reglas de juego de la economa obligan a La idea bsica sobre la que se constituye esta
la empresa a construir su oferta (producto/ servicio) de estrategia es la de la adaptacin de la empresa a un
forma diferente, abarcando las expectativas,
trabajador que ha cambiado profundamente, a un
necesidades y motivaciones de
entorno humano transformado y en
otro mercado: el del conjunto de
continua evolucin. Los
sus empleados. El marketing
trabajadores estn evolucionando
interno aparece como la resultante
como consecuencia del impacto
y expresin del cruce entre lo que
simultneo de una serie de factores
funciona en "otra parte" (el
que han permitido incrementar su
marketing externo), y la realidad de
nivel cultural, sus capacidades y
este nuevo mercado a conquistar.
posibilidades de expresin , sus
canales y medios de informacin,
Abordar el Marketing Interno
sus niveles de asesoramiento y
significa considerar la gestin y la
proteccin legal, hacindole ms
optimizacin de los recursos
crtico, ms escptico y, como
humanos como una finalidad en s
consecuencia, ms reacio a
misma, y no como uno de los
integrarse en instituciones que no
medios puestos al servicio de la
le garanticen plenamente su
empresa para alcanzar con ms
desarrollo
personal,
social
y
seguridad
los
objetivos
de
econmico.
rentabilidad.
El marketing interno es un conjunto de tcnicas que
Al igual que los sistemas de gestin se vuelven obsoletos permiten `vender' la idea de empresa, con sus
y los productos y servicios se deben renovar en funcin objetivos, estrategias, estructuras, directivos y dems
de la etapa de su ciclo de vida, las personas (los traba- componentes, a un `mercado' constituido por los
jadores) van cambiando, evolucionando y transformando trabajadores, "clientes internos", que desarrollan su
actividad en ella, con el objetivo ltimo de
sus aspiraciones.
incrementar su motivacin y, como consecuencia
El objetivo ltimo del marketing interno es potenciar la directa, su productividad.
productividad de la empresa, al ser considerado este
factor como el elemento fundamental para poder salir Con el objeto de establecer la comparacin entre los
del estado en el que se ven sumidas muchas componentes constitutivos del marketing externo y del
organizaciones como consecuencia de la conflictividad marketing interno, podemos efectuar las siguientes
social, de la desmotivacin y la falta de integracin de similitudes:
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Marketing externo
Cliente

Trabajador

Producto

Empresa

Tcnicas de ventas

Comunicacin interna / Participacin

Fuerza de ventas

Conduccin / Mandos medios

Incrementar la motivacin / incrementar la productividad

Objetivo

Veamos con cierto detalle estos componentes: 1

Cliente-trabajador
El empleado es el cliente interno de la empresa, cuyos deseos,
preocupaciones, necesidades, etc., debern ser conocidos y
considerados si se desea evitar el fracaso de toda la estrategia.
Es importante conocer sus defectos y debilidades para
transformarlos en ventajas y oportunidades. Con este
interlocutor hay que negociar y llegar a acuerdos. A este cliente
es preciso venderle el concepto de empresa que tenemos o
queremos y con l hay que contar de cara al desarrollo futuro
de la misma. Para el conocimiento del "cliente interno" se
utilizarn tcnicas de investigacin sociolaboral, anlogos a
las utlizadas por el marketing externo.
2.

Marketing interno

Producto-empresa

El producto que vamos a ofrecer a este cliente interno es la

empresa, con necesidades concretas, objetivos que es necesario
alcanzar para poder garantizar su supervivencia y con una
organizacin, planes y polticas en las que debern participar
todos sus componentes para asegurar su efectividad. Las
caractersticas finales de este producto `fabricado' por todos
los integrantes de la empresa sern unas mejores condiciones
de trabajo, una mayor participacin de todos los niveles, un
mejor clima laboral, una mayor integracin y motivacin, ms
productividad y, como consecuencia de todo ello, un ms

elevado valor intrnseco del producto, cuyo beneficio

repercutir en todos los grupos sociales.

3. Tcnica de ventas
La tcnica de ventas va a basarse en la comunicacin interna y
en la participacin del personal. La comunicacin interna
descendente permitir `vender' la idea de empresa que se quiere
establecer. La comunicacin ascendente permitir conocer la
opinin del mercado interno, detectar la coherencia entre el
mensaje transmitido y el mensaje recibido con el objeto de
cuantificar los desvos e implantar las oportunas modificaciones
del plan de ventas interno.
La participacin a travs de grupos de trabajo o crculos de
calidad permitir perfeccionar el producto final, tanto en lo
material como en el componente integrador que constituye el
cuerpo de la empresa.

4. Fuerza de ventas
En principio est constituida por el conjunto completo de
directivos y mandos medios de la empresa. El rol de la alta
direccin es fundamental, ya que de no existir un modelo de
gestin participativo, difcilmente podrn aplicarse los
principios del marketing interno.

5. Objetivo final
El objetivo ltimo que se persigue es incrementar el nivel de
motivacin para mejorar la productividad.

INAS DEL MARKETING INTERNO

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lgica en que se suceden cada una de sus disciplinas.
Asegura la coherencia indispensable para establecer una
El principio bsico es fcil de comprender: la accin de cambio que ser forzosamente larga, porque
optimizacin de la gestin de los recursos humanos de se dirige a las rutinas de funcionamiento, a las
la empresa no puede hacerse sin el acuerdo previo y la mentalidades, a las culturas y a las creencias. A
implicacin de todos los miembros del personal, continuacin se desarrollarn con ms detalle, cada una
cualquiera sea su ubicacin dentro de la estructura. Hay de las tres fases del marketing interno.
que lograr que todos se adhieran al sistema de valores
Fase 1: Conocimiento y comprensin del
propuesto por la empresa. El marketing interno se enraza
mercado interno
progresivamente en la empresa en torno a la bsqueda y
aparicin de los dos efectos de aseguramiento y Esta etapa permite obtener una "radiografa" de la
valorizacin que harn emerger naturalmente al tercero: empresa, es decir una imagen objetiva y no especulativa,
el de identificacin. As, cada fase del marketing interno que hace posible un diagnstico seguro. Esta necesidad
corresponde, en su puesta en prctica, a uno de sus implica establecer ciertos requisitos que debern estar
efectos.
claramente enunciados y ser comprendidos y
compartidos por todas las personas implicadas.
El aseguramiento se obtendr al final de la Fase 1 de los
estudios de mercado interno, momento en que la Requisitos
gente de Recursos Humanos pondr en marcha
acciones concretas de reajuste, a partir de la Se ha de aceptar la necesidad de recurrir a
consideracin objetiva de los resultados de las
profesionales de la comunicacin que ofrezcan
investigaciones efectuadas en torno al personal
garantas
de
experiencia,
neutralidad
y
previamente informado.
profesionalidad.
La garanta del anonimato y la confidencialidad
La valorizacin tendr lugar en el momento de
deben aparecer como la base esencial de la relacin
comunicar el proyecto de empresa, que transmitir
de confianza mutua.
elementos de progreso, de mejora de imagen y de Hay que ser perfectamente consciente de que
desarrollo, a la vez cuantitativo y cualitativo, en
realizar una tarea de este tipo tiene una incidencia
cuanto a los individuos y a la comunidad (Fase 2 del
un tanto negativa, dado que en casi todos los casos
marketing interno). Todo ello con independencia de
hubo estudios y auditorias previas mal realizadas.
que este proyecto de empresa sea de verdad la
La amenaza del desempleo y las permanentes
resultante y la expresin de una verdadera consulta
reestructuraciones, fusiones y alianzas, hacen que los
interna y de una progresiva gestin de consenso.
empleados desconfen de este tipo de procesos. Hay
que realizar un gran esfuerzo para asegurarse que el
La identificacin podr apreciarse en el momento
personal tenga toda la informacin que le concierne
de la incitacin hecha al personal para participar
y que pueda vivir este proceso como una ayuda y no
activamente en el desarrollo de la empresa, por la va
como una amenaza.
de organizar nuevas estructuras de trabajo que
facilitarn la toma de decisiones y la innovacin, con Estudios cualitativos
el apoyo de diversos sistemas equitativos de
reconocimiento y de apreciacin de resultados. Es el
caso de la Gestin Preventiva de Recursos Humanos Estudios de Motivacin
Deteccin de expectativas, necesidades y
y la ubicacin de los Crculos de Calidad (Fase 3 del
motivaciones de los empleados
marketing interno).
Evaluacin de sus niveles de satisfaccin y de
insatisfaccin
Etapas de un plan de marketing interno

Las tres Fases del marketing interno son las siguientes: -

Estudios de comunicacin
* Bsqueda de informacin sobre el funcionamiento de las relaciones interpersonales, los
canales de comunicacin y los procesos de
informacin

Estudios de imgenes
* Relevamiento de las imgenes que tienen los

conocer y comprender el mercado interno,

adecuarlo a las exigencias del mercado externo,
-organizar el cambio y movilizar a los hombres para
triunfar.
Puesto en prctica de este modo, el marketing interno
ser, para cada ejecutivo, la respuesta ms realista y
eficaz a los problemas de motivacin e implicacin del
personal en la vida cotidiana y el desarrollo de la
empresa. La originalidad de este concepto y la eficacia
de su puesta en prctica en la empresa no provienen de
las diferentes disciplinas que contiene, sino por la forma
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empleados sobre su empresa, sus jefes, el estilo a cada uno de aquellos tres imperativos:
de direccin y los productos/servicios fabricados
o distribuidos
Marco de referencia fundamental
* Comparacin de esas percepciones con los
Gestin Participativa Gestin Preventiva de
principales elementos de identidad contenidos en
los Recursos Humanos
el marco de referencia fundamental de la empresa
* Anlisis de las distorsiones
1. El Marco de Referencia fundamental
Estudios de clima empresarial
Se busca recoger un conjunto de informaciones
esencialmente subjetivas que permitirn apreciar la
naturaleza del clima de la empresa. La escala de valor
del diagnstico se ubicar entre dos lmites extremos: el
de un clima coercitivo y amenazador para los individuos,
que obstaculiza su desarrollo personal; y el de un clima
permisivo y seguro, que favorece la optimizacin de las
capacidades humanas y tcnicas de las personas.
Fase 2: Adecuacin del mercado interno a
las exigencias del mercado externo
La capacidad de reaccin de la empresa, medida en razn
de su habilidad para resolver los diferentes problemas y
superar los obstculos en el camino de su crecimiento,
depende esencialmente' de su mayor o menor aptitud
para:

El marco de referencia fundamental (MRF) se elabora a

partir de la percepcin de cada uno de los ejecutivos,
con una participacin del personal lo ms amplia posible.
Con esta informacin, la alta direccin debe decidir
modificaciones, incluir aportes o efectuar reajustes a la
situacin actual. De este modo quedar constituido un
nuevo MRF que indicar la visin colectiva y coherente
de las personas que integran la organizacin.
Puestas as de manifiesto, las diferencias entre el "MRF
constatado" y el "MRF proyectado", indicarn por
deduccin las acciones a emprender para concretar el
Proyecto de Empresa. Este proceso permite reducir
considerablemente los frecuentes efectos de desmotivacin y desimplicacin, e incluso otros modos ms
nocivos y amenazantes, como el rechazo, la resistencia
al cambio y el sabotaje de iniciativas.

Los recursos humanos son hoy la principal herramienta

de la empresa, pero tienen la caracterstica de no dejarse
a) Analizar objetivamente los elementos de una
explotar fcilmente. Se trata de un activo que exige una
nueva situacin
b) Movilizar al conjunto del personal y a la inversin larga y minuciosa.
organizacin para enfrentar un acontecimiento
2. Gestin Participativa
imprevisto
c) Tomar las mejores decisiones y asegurar su
La actual evolucin de la cultura y de los estilos de vida
puesta en prctica y su seguimiento
de los individuos, los hace ms adultos y autnomos, al
mismo tiempo que requieren cada vez ms informacin
En un entorno hostil, dinmico y altamente competitivo
para comprender y resolver los problemas a los que se
como el actual, las empresas deben poseer:
enfrentan. La gestin participativa consiste en motivar e
1) Mecanismos de reaccin rpidos, flexibles y
implicar a cada colaborador de la empresa en el ejercicio
efectivos
2) Circuitos de decisin cortos y eficaces (lo que supone cotidiano de las seis disciplinas siguientes:
una mayor descentralizacin)
1) conocer y comprender las acciones internas y
3) Recursos Humanos que puedan movilizarse inmeexternas de la empresa
diatamente, completarse y enriquecerse en todos sus
2) prever las tendencias y evoluciones
planos:
3) fijar y respetar los objetivos y finalidades del
Cerebral: reflexin, anlisis, observacin e
desarrollo de la empresa
imaginacin
4) investigar y obtener los medios adecuados
Afectivo: atencin, relacin, comunicacin,
5) organizar y participar en las acciones
sensaciones e intuiciones
6) establecer y aplicar los sistemas de
Instintivo: accin, esfuerzo, capacidad de
seguimiento y control
realizacin y recursos de energa.
Cada una de las tres disciplinas que forman esta Fase
del marketing interno ofrece una respuesta satisfactoria

El cruce de la informacin que se obtiene del perfil de

cada directivo con los elementos del MRF dar a la
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empresa su estilo de gestin. Bastar definir las reglas

de juego internas: los mecanismos y funcionamiento de
los sistemas de comunicacin, ligados a esta nueva visin
de la direccin de hombres: consulta, decisin,
delegacin y control.
La gestin participativa se trata de repartir mejor los
poderes en un mundo cada vez ms complejo y exigente,
en funcin de las capacidades reconocidas de cada uno, y
de las zonas de responsabilidades correspondientes, y no
con relacin a criterios aproximados de apreciacin, muy
frecuentemente subjetivos. Por el contrario, la

gestin participativa impone un gran rigor y, sobre todo,

el establecimiento de sistemas de seguimiento y de
control para asegurarse, a todos los niveles, de que los
objetivos previamente negociados estn plenamente
logrados o en curso de realizacin.
En el reparto y en la multiplicidad de poderes es donde
la gestin participativa encuentra su profunda
justificacin y su eficacia... contando con que las
funciones de cada uno estn claramente definidas, las
capacidades reconocidas y que las promociones se
realicen en condiciones favorables, sin afectar la dignidad
ni la integridad de la persona.

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3.

Gestin Preventiva de Recursos Humanos

Facilitar a la empresa los medios que le

permitirn evaluar su capital humano, adaptarlo a
las exigencias del mercado externo y optimizar
permanentemente ese activo, tanto en inters de
los individuos como de la comunidad.

La gestin preventiva de recursos humanos tiene los

siguientes objetivos:
Reconciliar las imposiciones, a veces
inhumanas, de la competencia con las ms
"filosficas" ligadas al respeto y a la toma en
consideracin de la legtima necesidad individual
de desarrollarse.

En este marco tico hay que concebir el establecimiento

de un sistema de gestin preventiva de los recursos
humanos, informar al conjunto del personal e implicar
progresivamente a los directivos en su concepcin,
lanzamiento, funcionamiento y explotacin.

PRESENTACION DE LA GESTION PREVENTIVA DE LOS RECURSOS HUMANOS

EN EL CONTEXTO DEL MARKETING INTERNO

FINALIDADES SOCIALES
DE LA EMPRESA
"VALORIZACION DEL
CAPITAL HUMANO"

FINALIDADES ECONOMICAS
DE LA EMPRESA
"VALORIZACION DEL
CAPITAL FINANCIERO"

HOMBRES Y MUJERES
MOTIVADOS,
IMPLICADOS Y
COMPETENTES

UNA ORGANIZACION
RACIONAL,
REACTIVA Y
EFECTIVA

perfil del individuo

perfil del puesto

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Para que este modelo de gestin sea efectivo, debe El desarrollo y funcionamiento de los CCI se
tenerse en cuenta que:
fundamentan en algunos principios bsicos:
todo sistema de evaluacin con fines de control y
que concierna a las personas, debe ser
concebido y realizado por los afectados.
todo aporte exterior (tcnicas, consultores, etc.)
debe ser atentamente examinado y traducido a la
cultura y a la vida cotidiana de la empresa.

Convencimiento de su utilidad en todos los

niveles de la organizacin
Profundo respeto a la persona
Unidad del grupo
Referencia exclusiva a cuestiones laborales.

La filosofa de los programas de CCI se basa en una

La implementacin de un proceso que acarrea un gestin apoyada en el principio de confianza en
cambio de actitudes y mentalidades debe ser objeto de contraposicin con el principio de autoridad clsico.
preparacin psicolgica y de una ejecucin integradora.
Estas nuevas organizaciones (Hewlett Packard, Mitsui
Nippon Steel, Toyota, ...) tienen una ptica de marketing
Fase 3: Movilizacin general en torno
interno y aprovechan la capacidad e inteligencia de todos
a las acciones de mejora
sus componentes a travs de los crculos o grupos para
lograr crecimientos espectaculares.
Los Crculos de Calidad e Innovacin
Las nicas oportunidades que tiene la empresa de
asegurar las bases de su existencia y la dinmica de su
desarrollo residen en sus capacidades y aptitudes para
comunicar e innovar en el mbito tcnico, comercial,
econmico y social.
Los CCI nacen como una respuesta a esta necesidad,
ante la competencia extrema existente en la mayora de
los mercados, as como la incapacidad de las
organizaciones para aprovechar al mximo todos los
recursos de la empresa, en especial los humanos, con las
tcnicas clsicas.
Con su implantacin se pretende un doble objetivo:
Econmico: buscando el incremento de la
productividad a travs del desarrollo y la mejora
en la produccin (costo, calidad, servicios,
tiempos, mtodos).
Social: buscando la participacin de los
trabajadores y fomentando la creatividad y la
responsabilidad de cada miembro del crculo y
mejorando el clima laboral por medio de una
comunicacin interna ms rpida, fluida y
eficaz.
Un CCI es una reunin, peridica y voluntaria de un
grupo de personas que, bajo la direccin de un
coordinador competente, buscar y propondr
soluciones creativas, apuntando a mejorar los niveles
de calidad del conjunto de prestaciones de la
empresa dirigidas a su mercado externo y a su
mercado interno.

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