Te identificas

con tu banco?
Cules son los bancos que, gracias a sus estrategias, logran
establecer vnculos afectivos a largo plazo con sus clientes?
En exclusiva, Y&R elabor un anlisis para Alto Nivel.

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Por Juan Pablo Carrero *

Qu relaciones establecemos con las marcas a lo largo de

nuestra vida? La misma pregunta se la han hecho quienes se
encargan de los desarrollos de mercadeo y anlisis del consumidor. De hecho, as nace el Brand Relationships (Relaciones
de Marca), un rea que estudia las relaciones que establece el
consumidor y las distintas marcas a lo largo de su vida.
Estas relaciones son la clave al explicar fenmenos como la fidelidad hacia una marca, los procesos de decisin de consumo,
la adquisicin de nuevos clientes o el temido cambio de marca.

Mi proyecto
El Brand Relationships se basa en la psicologa relacional.
Concibe a la marca como un objeto transicional, dnde se establece una relacin de ida y vuelta marca-consumidor. Desde esta perspectiva, no solo se analiza lo que la marca dice al
consumidor (comunicacin y mercadeo), sino tambin lo que
el consumidor percibe en su relacin con la marca y lo que dice
sobre l mismo (proyeccin en el mbito de la psicologa)
El modelo Brand Relationships se implement en Mxico este
2014. Para ello se encuest a 2,400 consumidores (en la Ciudad de Mxico, Guadalajara y Monterrey), acerca de distintos
aspectos de su vida con las marcas. As se generaron mtricas e
indicadores para analizar esas relaciones y cmo gestionarlas.

El modelo establece que los vnculos marca-consumidor se

esbozan a travs de 5 tipos de relaciones que resultan de la
confluencia entre percepciones y experiencias de marca:

1)

REFORZAMIENTO: la marca refuerza la auto percepcin

del consumidor, la satisfaccin con l mismo y la proyeccin a los dems. Hay una alta valoracin del rendimiento
de la marca.

2)
3)
4)
5)

IDENTIFICACIN: hay una relacin afectiva con la

marca; se le da el rol de comunicar al mundo la identidad del consumidor.

MODELO A SEGUIR: la marca es una autoridad carismtica, en dnde el consumidor siente el poder y la autoridad de estar junto a ella.
AUTO DIFERENCIACIN: la marca nos permite diferenciarnos de los dems; expresa cosas nicas sobre el
consumidor.

JUGAR/JUEGO: la marca establece una relacin de

juego con los consumidores. Donde obtienen entretenimiento y sensaciones placenteras de indulgencia.

Identificacin: se puede?
Por ser esta la primera investigacin
que Alto Nivel hace con Brand
Relationships Mxico 2014, quisimos
enfocarnos en un aspecto vital para
los lectores: las marcas de bancos
en Mxico y la personalidad que les
conferimos.
Si algo distingue a la categora en cualquier mercado eso es
la polmica, en buena medida por su rol en la sociedad y su relevancia en la vida de personas y gobiernos. Podramos decir que
desde 2008 los bancos han estado ms que nunca en el foco
de la polmica, dadas las sucesivas transformaciones e impactos
del sistema financiero internacional en la vida del ciudadano.
De las cinco relaciones que recin listamos (reforzamiento,
identificacin, modelo a seguir, autodiferenciacin y jugar/juego), decidimos enfocarnos en la identificacin. Hasta qu punto los mexicanos se identifican o no con sus bancos? Sorpresa!
Encontramos que 72.6% de los encuestados no se identifican
con este. El dato es elocuente: los bancos no han generado esta
relacin con el consumidor mexicano.

Y qu aspectos seran importantes

para crear una relacin de identidad?
Por principio, son tres:

frente a otros parte de su identidad y

personalidad.
Estos insights debern tenerse en
cuenta cuando un banco pretenda aumentar su mayor identificacin con su
base de clientes. Al revisar a detalle a
los mexicanos que s se identificaron
con su banco, vemos que Banamex,
BBVA Bancomer y Banorte (Tabla 1)
son los que generan mayor identidad.

1)
2)
3)

El consumidor debe percibir que

tiene una relacin afectiva.

Y esto por qu es importante? Porque la identificacin es una relacin

que los bancos deben desarrollar con
sus usuarios. Se trata de un paso vital
para construir vnculos a largo plazo,
pues incide de forma importante en el
mantenimiento de la base de clientes.
Es tan vital como la retencin y rentabilizacin de los clientes.

El consumidor debe percibir

que la marca encaja y se adapta a su estilo de vida.

La marca debe ser vista como

una forma de autoexpresin, y
el consumidor puede expresar

* Juan Pablo Carrero es drirector de Planning & BAV de

Young and Rubicam Group. Brand Relationships 2014
Mxico es una colaboracin entre BlackBar Think Tank
y Young and Rubicam Group.