TEORIADELMEDIO

EstafuedesarrolladaporelcanadienseMarshallMcLuhanenladcadadelos60.Versasobre
lasinfluenciasdelastecnologasenlacomunicacinenlasociedad.
El pensamiento de McLuhan sobre los medios comienza con dos premisas: "somos lo que
vemos","formamosnuestrasherramientasyluegosonstaslasquenosforman".ParaMcLuhan,
cualquierasealatecnologa,todomedioesunaextensindenuestrocuerpo,menteoser.(por
ejemplo:Laropaesunaextensindelapiel).
Marshallutilizlapoesa,laficcin,lapoltica,elmusicalylahistoria,paraafirmarquela
tecnologa mediada conforma los pensamientos, sentimientos y las acciones de las personas.
Asegura que tenemos una relacin simbitica con la tecnologa mediada; ya que nosotros la
creamosyesta,asuvez,recreaquinessomos.
Demaneraespecfica,lainfluenciadelacienciaylatecnologaenlasociedaddelconocimiento
haidoconquistandodistintosespaciosdelavida:hatransformadonuestromododepensar,de
sentir,ydeactuar;haalteradoaspectosfundamentalesdelocognitivo,loaxiolgicoylomotor.
McLuhancreacasiimposibleencontrarunasociedadquenoestuvieseinfluidaporlosmedios
decomunicacinelectrnicos.Laspercepcindestosycmointerpretamosesaspercepcionesson
lostemascentralesdelateoradelmedio.
Esteconceptoserefierealaideadequetodalasociedadhumanacomenzaraatransformarse
debidoalavelocidaddelascomunicaciones,ysevolveraalestilodevidadeunaaldea,esdecir,el
progresotecnolgicoharaquetodaslaspersonasdelplanetaempezasenaconocerselosunosalos
otrosyaintercomunicarsedemanerainstantneadirectamente.
Comoparadigmadealdeaglobal,McLuhaneligelatelevisin,unmediodecomunicacinde
masasanivelinternacional,queenesapocaempezabaaservasatlite.Apesardenollegara
conocerInternetsusanlisisresultaronprofticosparaestenuevosoporte.

LAESCUELADECOMUNICACINDETORONTO

LaEscueladeTorontoesungrupodetendenciadepensamientodenominadotambincomo:
Metodologa.Institucinacadmicaqueanivelmundialhaanalizadoeinterpretadomsactivae

intensamentelosefectosyelimpactodelastecnologasdelacomunicacinentodaslasesferasde
lavidadelhombreatravsdelahistoria
Partedelaideafundamentaldequelascaractersticasdelmedio,suconstitucinyconfiguracin
predisponenogeneraconsecuenciasenlavidasocialhumana.Estateorasefundamentaenqueel
hombre adems de luchar por su supervivencia, se ha esforzado de igual forma en inventar
herramientasymediosqueperfeccionensucapacidadderelacionarseconsussemejantes.Yasu
vez este logro es obtenido mediante el ejercicio de la comunicacin, posicionndola como el
detonadoresencialdeldesarrolloculturalysocialdelserhumano.
LosprincipalesTericosyacadmicosdelaEscueladeTorontoson:

HaroldInnis
MarshalMcLuhan
AlvinToffler

Lostrescoincidenenlaideadequelaevolucindelahumanidadhapasadoportresetapas;
aunqueabordaneltemadesdeperspectivasdistintas.Concuerdanquecadamediodecomunicacin
le ofrece a cada persona en particular una forma de entender el mundo, y es fuertemente
influenciadaporelmediodecomunicacinqueutilicen.
TambinencontramosWalterOng,JoshuaMeyrowitz,EdmundCarpenter,ElizabethEisenstein,
James Carey, Lewis Mumford, James Morrison, Paul Ryan, Paul Levinson, Lance Strate, Eric
Havelocky,EricMcLuhanunodelosseishijosdeMarshall,entreotros.Sonlostericos,que
formanelejeprincipaldeloquemsadelantesedesarrollarcomoLaEscueladeComunicacinde
Toronto.
LosacadmicosdelaescueladeTorontoconvienenenqueelnicorecursoquetenemospara
contrarrestarelefectodelomediosresideennuestracapacidaddeactuarfrenteaellos.Losautores
sostienenqueelmediosnosamenazavalindosedesipoderylosefectosquenoscausaunavez
instauradoesirreversible.Estonospermiteentenderqueademsdequelosmediosysuefecto
constituyenuncondicionanteparaelhombreyalasociedad,tambinloeslatecnologa.
Podemos notar esto en los cambios y la evolucin de la tecnologa, afectan el flujo de
informacin,ycomolainformacinesllevadaalaaudiencia.
HaroldAdamsInnisyMarshallMcLuhansonlospionerosenelmbitodelacomunicacin,que
formularon la idea primaria de la que parte la es escuela de Toronto. Poniendo a los medios
tecnolgicoscomoprincipalesfactoresdecambioenlasociedad;ysusegundateoradesarrollaque
laevolucinhumanahapasadoportresetapas.Encadamomentohayunmediodecomunicacin
masivoqueesdominanteenlasociedadoral.Impresayelectrnicaycadaevolucintecnolgica
afectoalaestructurasocial(Innis1951).

LaprimeraEraeslaoralidad,eltiempoenelqueel nicomediodecomunicacineranlos
sonidosylasprimeraspalabras.LasegundaErainiciaelmomentoenelquepareceelalfabetoy
surge lacomunicacinescrita, lainvencinde la imprenta, hasta la creacin del telgrafo. Y
finalmente, el telfono, que da paso a la Tercera Era con la multiplicidad de inventos y
descubrimientos que han hecho que la tecnologa de las comunicaciones, se convierta en el
verdaderomotordelaevolucinculturalhumana.

ArgumentosdeInnis:
Establece una doble visin de los medios: los que estn ligados al tiempo
(manuscritos,comunicacinoral)yalespacio.Esdecir,aladiseminacinespacialque
proporcionanlossoportestecnolgicos(desdelaimprentaalosmedioselectrnicos).
ParaInnishaymediosquetiendenhacialaperduracineneltiempoyotroshaciael
espacio.Latradicinoralylaculturamanuscritagozandelargavida,favorecenla
memoriaylasformastradicionalesdepoder.Losmediosquepuedenalcanzargrandes
extensionescomoloimpresoolosmedioselectrnicos,tiendenalacentralizacinde
laculturaperotambinfavorecenelcambiosocialylainestabilidad.
Reinterpretacindelahistoriacomohistoriadelastecnologasdelacomunicacin.
Enfocaalosmedioscomounaformadeevolucinycontrolpoltico(elcontrolde
losinstrumentosdecomunicacinesunmediodepoder).
Elcambiosocialestdictadoporlatecnologadelacomunicacin.
Elintersdelosnuevosmediosestencaminadoaalcanzargrandesaudienciasy
obtenerlosresultadosrpidamente.
Losnuevosmedioscompitenpordominarlacomunicacinmasivaenlasociedad.

DiscpulodeInnis,McLuhanesconsideradocomoelgurdelacomunicacindelsigloXX.
Sugranproyeccincontribuyaladivulgacindelareflexinsobrelosmedioscomofenmeno
central de la modernidad. Sus reflexiones e intuiciones, sus provocaciones y extravagancias
intelectualesestimularoneldebateacadmico;ademsdequesecaronalespaciopblicoeldebate
delacomunicacinydelosmedios.Susttulosseconvirtieronenbestsellers,comoElMedioes
elmensaje,LaGalaxiaGutenberg,GuerrayPazenlaAldeaGlobal,ComprenderlosMediosde
Comunicacin,LaAldeaGlobal,etc.
El planteamiento de McLuhan habla principalmente sobre la evolucin de los medios de
comunicacinydelahumanidad,LaGalaxiaGutenberg(1985).Enestelibroexplicarlaseras
delacomunicacinoral,elcambiodelaeradeGutenbergalaeraelectrnica;yensegundolugar,

Comprender los medios de comunicacin (1969), En el analiza los nuevos medios de

comunicacinypredicelallegadadelosnuevosmediosysualcanceglobalocomollollama
AldeaGlobal.McLuhanrespaldalavisindeInnis,peroestructurasupropiateoraycreasus
propiostrminos.

ArgumentosdeMcLuhan:
Unsentidosiempretiendesobreestimularalosdems.Porlotanto,cada(nuevo)
medioprestaunavisindiferenteacadapersonaenparticular.Causandouncambioen
nuestrapercepcin.
McLuhansostuvoalolargodetodasuvida,quelossistemasdecomunicacin
crean estados sociales y psicolgicos y enfatiz en que el hombre es donde los
mediosactanyproducenefectos.Losmediossonelmensaje,loqueenrealidad
quieredecirqueelmedioafectasobreelmensaje.
Enfatizenquelosmediossonextensionesdelcuerpo,ylossentidos.Ademsde
quelosmedioselectrnicosmantienenrelacinconnuestrosistemanerviosocentral.
Haceunatipologaentremedioscalientesyfrosapartirdeltipodedatosque
transmitenyelgradodeparticipanenlas audiencias.(Unafotografaporejemplo,
tienemuchainformacin,eldatoesdealtadefinicinportantoesunmediocaliente;
mientrasqueunacaricaturatienebajadefinicinporqueproporcionapocainformacin
visual).

Lasideas deMacLuhanformaronloqueseconocecomoecologade los medios (media

ecologyoteoradelmedio)queestudianlamaneracomostosafectalapercepcinhumana,la
comprensin,lossentimientosylosvaloresycmolainteraccinconlosmediosfacilitaeimpide
nuestrasoportunidadesdesupervivencia.
A McLuhan se le he criticado, debido a que muchas de sus ideas no pueden ser probadas
empricamente,sobretodoporquehabladeefectossocioculturalesalargoplazo.Perosuprincipal
contribucines haber mostradouna forma original para entender la relacinmedios, cultura y
tecnologa.
WalterOngDistinguidoeruditodelaoralidadylaalfabetizacinsostienequeelhablaeslaraz
delaescritura,yaquenoconcibelaexistenciadelaescriturasinlaoralidad

TIPOSDEORALIDAD:

Primaria: Es la forma de comunicarse de las culturas que no conocen la escritura ni la

impresinconuncarcterdepermanenciaeindependenciadelaescritura.
Secundaria:Eslaformadecomunicacindeaquellosqueconocenlaescritura,hastalasnuevas
tecnologas.
Leguajenoverbalcomosustitutosdelhabla.
Explicaelimpactoquelasdiferentestecnologashanproducidoenelserhumanoy
cmoserelacionaconelconocimiento,consigomismoyconlosotros.
Habladelcontrolsocialquetenalapalabra.
Delejerciciodelamemoria.
Recalcaelorigen"abrumadoramenteoral"dellenguaje:
Elpensamientoserelacionademodoarticuladoconelsonido.
Ellenguajeexisteindependientementedelaescritura.
Muchas lenguas existieron y se transformaron en otras sin haber llegado a la
escritura.

ELIZABETHEISENSTEINLEWISOHN

Esunahistoriadoranorteamericanade laRevolucinFrancesa ycomienzos del siglo19en

Francia. Ella es conocida por su trabajo sobre la historia de la impresin . Escribi sobre la
transicinenlosmediosdecomunicacin.Ascomoelpapeldelaimprentaenlaejecucindeuna
ampliaculturacambioenlacivilizacinoccidental.
Haceunestudiodetalladonoslosobre lasconsecuenciaspolticas, sociales, econmicas y
culturalesdelainvencindelaimprenta,sinodelentornopoltico,social,religioso,econmicoy
culturalquehizoposiblesuaparicin.ELanlisistransitaporlossiglosXVyXVIycomprendela
innovacintecnolgicadeGutenberg,larevolucincientficaylaculturadelaimprenta.Sums
conocidaobradeEisensteineslaimprentacomounagentedecambio.Enestetrabajosecentraen
lasfuncionesdelaimprenta:difusin,normalizacinyconservacinylaformadeestasfunciones
conlaayudadelosprogresosdelareformaprotestante,elRenacimientoylaRevolucinCientfica
. El trabajo de Eisenstein trajo mtodo histrico, el rigor y la claridad de ideas anteriores de

Marshall McLuhan y otros, acerca de los efectos sociales generales de las transiciones de los
mediosdecomunicacin.
Ensumapodemosdecirqueestaescuelacanadienseesoriginalpormuchossentidos.Ofrecelos
elementosparalarelacinentrelascienciasdelentendimiento,ylascienciasdelaculturayel
estudiodelastecnologas.Analizaelenfoquesobrecmoafectanlastecnologasdeinformacin.
ElqueunaobracomoladeMcLuhan,HaroldInnisElizabethEisensteinoWallterOng tenga
tantasrepercusiones,habladesuimportancia;nosoloporelhechodeunrepertorionovedoso,sino
porquedesdeestaperspectivalatecnologasevedeunaformadistinta,conrelacinasuestructura
msamplias(comolohaceInnis)ycomoelementoconfiguradordelacultura,lacualesmsque
unesquemareferencialdelmundo,debidoaquemarcaunapautanuevadecmoobservarlas
tecnologascomopartemedulardelaestructuradelasgrandessocialeshastalavidaprivaday
cotidiana.

TEORACRTICADELAESCUELADEFRANKFURT
INDUSTRIASCULTURALES

LaescueladeEscueladeFrankfurtesunacorrientedepensamientosurgidaenAlemaniaenel
perododeentreguerras,cuyasreflexionessiguenlaesteladelmarxismo,conmaticesyvariantes,
debidolugaralapropiaformacinheterogneadeestegrupo,delqueformabanpartefilsofos,
socilogos, economistas, psicoanalistas o musiclogos, como el propio Adorno, y tambin el
momentohistrico.
LaTeoraCrtica,surgecomoconstruccinanalticadelosfenmenosqueinvestigaycomo
capacidaddereferirdichosfenmenosalasfuerzassocialesquelosdeterminan.
Esunateoraquealmismotiempoqueaspiraaunacomprensindelasituacinhistrico
culturaldelasociedad,aspira,tambinaconvertirseenfuerzatransformadoraenmediodelas
luchasylascontradiccionessociales.
Theodor Adorno y Max Horkheimer, fueron los principales miembros de la Escuela de
Frankfurt.Ellosfueronmuyinfluenciadosporelmaterialismodialcticoyelmaterialismohistrico
deKarlMarx,ascomolarevisitacindelidealismodialcticodeHegel,enamboseventosse
estudian de forma aislada sino como parte del proceso de cambio. Como grupo se sum

posteriormente Jrgen Habermas, que fueron los responsables de la formulacin de la Teora

Crtica.

TEORACRTICAYTEORATRADICIONAL

LaTeoraCrticadelasociedadsepropusointerpretaryactualizarlateoramarxista
originaria segn su propio espritu. Por ello, entiende que el conocimiento no es una simple
reproduccinconceptualdelosdatosobjetivosdelarealidad,sinosuautnticaformaciny
constitucin. La TeoraCrticaseoponeradicalmentealaideadeteorapuraquesuponeuna
separacinentreelsujetoquecontemplaylaverdadcontemplada,einsisteenunconocimientoque
estmediadotantoporlaexperiencia,porlaspraxisconcretasdeunapoca,comoporlosintereses
tericosyextratericosquesemuevendentrodeellas.
Estosignificaquelasorganizacionesconceptuales,osistematizacionesdelconocimiento,las
ciencias,sehanconstituidoyseconstituyenenrelacinconelprocesocambiantedelavidasocial.
Dichodeotramanera,laspraxisylosinteresestericosyextratericosquesedanendeterminado
momentohistrico,revistenunvalortericocognitivo,puessonelpuntodevistaapartirdelcual
seorganizaelconocimientocientficoylosobjetosdedichoconocimiento.

TEORACRTICAYPOSITIVISMOLGICO

DesdeestaperspectivalaTeoraCrticaseoponealaTeoraTradicionalcomoalateora
quesurgeenelcrculodeVienallamadoPositivismoLgico,yestoendosniveles:
a)Enelplanosocial,yaquelacienciadepende,encuantoordenacinsistemticade
laorientacinfundamentalquedamosalainvestigacin(interesesintratericos),comodela
orientacinquevienedadadentrodeladinmicadelaestructurasocial(interesesextratericos).
b)Enelplanotericocognitivo,denuncialaseparacinabsolutaquepresentaelpositivismo
entreelsujetoqueconoceyelobjetoconocido.
Es decir, que mientras menos se meta el investigador en lo investigado, gracias al
mtodo,msobjetivayverdaderaeslainvestigacin.Deestamanera,sepierdeelaportedel
sujeto,dossujetosquehacenciencia,seabsolutizanloshechosyseconsolida,mediantelaciencia,
unordenestablecido(establishment).Esdecir,lascienciaspierdensucarctertransformador,su
funcinsocial.Enestesentido,losresultadospositivosdeltrabajocientficosonunfactorde
autoconservacinyreproduccinpermanentedelordenestablecido.

TEORACRTICAYHORIZONTEFILOSFICO

Finalmente,stateoracrticatransformadoradelordensocialquebuscaunmayorgradode
humanizacinantropognesissefundamentaenelconceptohegelianoderazn.Esdecir,la
TeoraCrticaasumecomopropialadistincinentreraznyentendimiento,yentiendeque
laraznllevalasdeterminacionesconceptualesfinitasdelentendimientohaciasuautnticaverdad
enunaunidadsuperior,queparalaTeoraCrticaeslareflexinfilosficaoracional.Con
laraznpensamos,conelentendimientoconocemos.
En el pensamiento habermasiano esta distincin puede ser comprendida dentrode una
racionalidad procedimental a partir de la cual el conocimientohumanonooperasegn
presupuestosjerrquicosmetafsicos(teoratradicional)sinopragmticoprocedimentales(teora
crtica) dentrodelascomunidadescientficasydelosmundossocioculturales de vida. Esto
significaquetodomododeconoceresinteresadoy,quesloconocemosporelinters.Estolo
trabajaHabermasapartirdeunateoradelosinteresesrectoresdelconocimiento,quesonensu
terminologaelinterscognitivoprcticoyelinterscognitivotcnicoquetienensusbasesen
estructuras de accin y experiencias profundas, vinculadas a sistemas sociales y el inters
cognitivoemancipatorioqueposeeunestatutoderivadoyaseguralaconexindelsabertericocon
laprcticavivida.
Se concluye as que la Teora Crtica es una teora que al mismo tiempo que aspira a una
comprensindelasituacinhistricoculturaldelasociedad,aspira,tambinaconvertirseensu
fuerzatransformadoraenmediodelasluchasylascontradiccionessociales.Veamosestodeuna
maneramsdescriptiva.

LAINDUSTRIACULTURAL

LaprimeraEscueladeFrankfurtcuestionalasbasesquesustentannuestravisindelmundo,de
lasociedadydelaconcienciadelhombre,poniendodemanifiestosusreflexionesenunperodo
histrico.
Adorno, se incorpora al Instituto para la Investigacin Social en 1933, despus de haber
realizado algunas incursiones en el mbito de la msica. Durante su exilio en Estados Unidos
redactajuntoaHorkheimerDialcticadelaIlustracin, yelcapitulodeanlisisLaindustria
cultural.LaIlustracincomoengaodemasas.

Estecaptuloesunacrticaalosmecanismosculturalesdedominiodelasociedad.Elmundo
enteroesconducidoatravsdelaindustriacultural,erigidacomoguadelaculturademasas,
tomando forma a travs la publicidad, la televisin, la radio o el arte, que funcionan como
elementosatravsdeloscualesseejerceeldominiodeestetipoderazntecnolgica
AdornoyHorkheimersubrayanelfracasodelosidealesdelaIlustracin,reflexionandosobrela
dialcticaysusvalores.LaDialcticadelaIlustracinsemantieneenlalneaquecaracterizaala
primeaEscueladeFrankfurt,manifestandounaactitudcrticaantelasnuevaspolticasenlasqueha
desembocadoestetipoderazndominante,revindicandouncambiodevalores,deperspectivas,de
actitudes,quesernclaveparapropiciarlatransformacindelasociedad.
Entreloselementoscontroladoresydominadoresdelasociedaddestacanelcineylatelevisin,
poniendo de manifiesto la intencionalidad que persigue a travs de ellos la industria cultural,
mostrandounaseriedevaloresyactitudesaimitar,conlapretensindecontentaralasmasas,
ejerciendoalmismotiempoelcontrolsobreellas.Tantoelcinecomolatelevisinolaradio,
pierdensuvaloryseconviertenenmerosproductosalserviciodelaindustriaculturalunavezque
estahafiltradosuscontenidos,evitandoeldesarrollodelpensamientoylarebelin.
ElarteesparaLosautoreselelementoeneldepositarlasesperanzasdeliberacin,puespuede
representardeformaplsticalascontradiccionesdelasociedad.Sinembargosehaconvertidoen
unobjetodeconsumo,domesticadoporlosmediosdecomunicacin,perdiendolacapacidadcrtica
quelecaracteriza,ocultandolascontradiccionesenvezdeponerlasdemanifiesto.Tambienresaltan
lamanipulacinquelapublicidadllevaacaboparalaindustriacultural,directamenteatravsde
losmediosdecomunicacin,cuyosprincipalesbeneficiosprovienenprecisamentedelapublicidad,
determinandoelxitoofracasodelosmassmedia.
Todoaquelloquelaindustriacultualquiere,setransmiteatravsdelapublicidadqueesconde
unmensajequevacalandolentamenteenlaconcienciadelindividuo,convirtindoseenlaesencia
denuestrassociedadesdeconsumo.

ECONOMAPOLTICADELOSMEDIOS

HerberSchillerconsideraqueelsistemasocialporelqueunanacinsedesarrollatieneuna
relacindirectaconelfuncionamientodeunaestructuraeconmicadada.Criticalainfluenciaque
losdiferentesncleosdepodertenansobrelosestudioscomunicacionales,opinaquelosmedios
tienelafuncineconmica.

La institucin de los medios de comunicacin debe considerarse como parte del sistema
econmico,yaquemantieneestrechoslazosconelsistemapoltico.
Estosinteresesestnrelacionadosconlasnecesidadesdelbeneficiodelasoperacionesdelos
mediosyconlarentabilidaddeotrasramasdelcomercio.
El objetivo esencial del sistema de medios es el lucro econmico. El contenido de
entretenimientoparececapazdeatraerlaatencindeunamayorcantidaddepblicoeseldebajo
gusto. Cuanto mayor sea el pblico, ms podrn cobrar el distribuidor y el productor por la
publicidad.Porejemplo,losanunciosenhoraspreferencialesdelatelevisincuestanmuchoms
dineroquelosquesetransmitenenhorariodemenospblico,comoenlasprimerashorasdela
maana.
Elactualsistemadefuertedependenciadelapublicidadledaalcontenidouncarcterqueesta
msenarmonaconlosgustosdelaclasemediabaja.Estesegmentodepoblacinconstituyeel
mayorgruposocialencuantoacapacidaddecompra.
Esciertoqueelcontenidodegustoinferiorvende,yqueestehecholoestablececomoelemento
principaldentrodelsistemasocialdelosmedios.Conservadounidoatodoelsistema,manteniendo
unaestabilidadfinancieradelsistema.
Estaclaroquelascomunicacionesdemasasdehoyendasonpartecentraldenuestraestructura
institucional.Almismotiempoquesonindustriasdeplenoderecho,hapenetradoencadaunadelas
institucionessocialesbsicasdenuestrasociedad:porejemplo:consu nfasisenlosserviciosy
productosdelsistemaindustrialycomercial,constituyeunelementofundamentaldelainstitucin
econmica.Supapelenelprocesoelectoralsupresenciaenelgobiernocuandoseemitennoticias.
Losmedios masivosdelacomunicacintienenunimpactoycumplenunafuncinculturale
ideolgica,buscanunbeneficioqueeslaobtencindegananciayconellolaacumulacindel
capital.Lapublicidadylacomunicacinmasivaseidentificancomoinstrumentoeconmicode
dominacinculturaloideolgica.
Sabemosquepublicidadeselgastoquesedestinaaunaindustriaolatotalidaddeindustriasa
anunciarydaraconocersusproductosentreelpublicoconsumidorconelpropsitodeexpandirsu
produccin.
Las primeras van a comprar los servicios de las segundas para hacer la publicidad a sus
productos,mientrasquelassegundasvanavenderalasprimeras,tiempodetransmisin,comola
radio,televisin,oespacio(peridico).
Los consumidores o el pblico son el blanco final de las empresas del sector de bienes d
consumointeresadosenestablecerunintercambiodebienespordinero.

Seconcluye queexisteunaestrecharelacindeintercambioentrelasempresasdebienesde
consumoylosmediosdecomunicacin, relacindefinidacomopublicidad(estafuncionacomo
intermediaria)puesestapasaaserlamaneraenquelasempresasylosmediosdecomunicacinse
relacionen.

BIBLIOGRAFA

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