¨¿Que hacemos cuando ya no estamos solos1?

HISTORIA

En la década de los 70`s el que una mujer dependiera económicamente

del esposo era pan de cada día, al fin y al cabo estamos en una sociedad

machista por naturaleza, eso pasaba en la gran mayoría de hogares de

nuestro país; había un porcentaje de mujeres que por su espíritu

emprendedor aportaba económicamente al hogar para no sentirse

inútiles y sólo dedicarse a los quehaceres domésticos y buscaba la

manera de obtener ganancias adicionales trabajando ya sea en

empresas o trabajando de manera independiente. Así empezó

CREACIONES LUCERO, un hobbie, negocio en el cual se hacían

manualidades como por ejemplo gallardetes, piñatas y sorpresas para

fiestas. Era un negocio que involucraba una sola persona que hacía las

veces de propietaria, diseñadora y vendedora. Con el pasar de los años

y ya en los años 80´s se incursiona en el mundo de las flores y se

empezó a elaborar arreglos florales naturales y lo que antes se conocía

1
Este caso fue preparado en la Universidad Autónoma de Occidente,
como trabajo de grado en el programa de posgrado en la Especialización
en Mercadeo por los estudiantes ANDRÉS FERNANDO UMAÑA
SEPULVEDA Y WILLIAM MAYOR. El asesor del caso fue el Dr.
ALFREDO BELTRÁN. Es propiedad de la Universidad Autónoma de
Occidente.

Santiago de Cali, Colombia, Febrero 25 del 2006.

1
como CREACIONES LUCERO se transformó a FLORISTERÍA LUCERO. Ya,

además de hacer las piñatas, gallardetes y sorpresas para las fiestas

infantiles se empezó a decorarlas también con flores en una ciudad que

no pasaba de los 50.000 habitantes y donde prácticamente no había

competencia alguna, todo lo que las personas necesitaban para sus

fiestas se traían de la ciudad de SAN JOSE 2 que se encuentra

aproximadamente a 20 Km de distancia. En ese entonces en el

municipio de EL HORMIGUERO3 los arreglos florales se traían de SAN

JOSE o se compraban en FLORISTERÍA LUCERO en donde los clientes en

un principio eran conocidos y familiares.

Era la única floristería que había en la ciudad junto con otro negocio que

se encontraba en el cementerio local el cual se dedicaba a vender

solamente flores (¨FLORISTERÍA LOS HELECHOS¨); prácticamente

estábamos solos en el negocio. Los trabajadores eran los mismos

miembros de la familia donde la propietaria era la diseñadora de los

arreglos, administradora y vendedora; el esposo combinaba su trabajo

de docente de idiomas en un prestigioso colegio de la ciudad con los de

mensajero en la FLORISTERÍA LUCERO donde el medio de transporte

para la entrega de los pedidos era una bicicleta de carreras. El hijo varón

2
Ciudad Capital con una población entre 1´000.000 y 2´000.000 de habitantes.
3
Ciudad intermedia con una población entre 50.000 y 100.000 habitantes.

2
colaboraba con las labores de mensajería cuando no tenía colegio al

igual que la hija. Era un negocio familiar.

POSICIONAMIENTO

En la década de los 90´s y con 15 años aproximadamente de

funcionamiento FLORISTERÍA LUCERO no poseía un local para la

atención del público, el local era la propia casa y la sala el lugar de

recepción. Aproximadamente el 95% de los pedidos se realizaban por

teléfono, esporádicamente un cliente se acercaba al ¨NEGOCIO¨ (a la

casa). No había necesidad de tener local todo llegaba por teléfono y la

mayoría de las personas pensaba que LUCERO era el nombre de la

dueña, eso debido a que en ese entonces era muy usual que el nombre

del propietario era el que le ponían al negocio, en este caso el nombre

no salió de la dueña sino de la hija de la dueña LUCERO. Se pensó

cambiar el nombre del negocio por uno que fuera más llamativo y que

estuviera de acuerdo al negocio, pero es tal el posicionamiento y

recordación que ha tenido el nombre que ya sería muy difícil hacerlo.

Por el año de 1992 ya existían 2 floristerías en la ciudad, FLORISTERÍA

LUCERO y FLORISTERÍA LAS PALMAS que funcionó hasta mediados del

año 1998. Sólo hasta el año de 1996 se registró legalmente ante

Cámara y Comercio con el nombre de FLORISTERÍA LUCERO y a pagar

3
los impuestos pertinentes de industria y comercio como tal ante el

municipio de EL HORMIGUERO.

COMPETENCIA

Por el año de 1995 aparece en el mercado FLORISTERÍA LOS GIRASOLES

y por el año de 1998 FLORISTERÍA HORTENCIA y FLORISTERÍA

CLAVELITO ofreciendo los mismos servicios que LUCERO en cuanto a

arreglos florales naturales y artificiales se refiere. En el año 2000

aparece también FLORISTERÍA ASTROMELIA con los mismos servicios

adicionalmente con el de decoración de eventos sociales. En el año 2003

aparece FLORISTERÍA CAMELIA ofreciendo los servicios de floristería y

decoración de eventos y en el año 2004 aparece FLORISTERÍA AZUCENA

con los mismos servicios de las dos anteriores.

Como vemos en el transcurso de 9 años la ciudad pasó de 2 floristerías a

tener 8 lo que parecía indicar que las ventas iban a decaer

considerablemente para FLORISTERÍA LUCERO.

En cuanto a la atención del público la situación varía de negocio a

negocio, las FLORISTERÍAS que tienen el local en la propia casa son

LUCERO, CLAVELITO y HORTENCIA pudiendo atender en un horario más

4
extendido diferente a los de oficina4, atendiendo inclusive en la noche.

Las demás FLORISTERÍAS tienen horarios variados y por lo general

abren después de las 9 a.m y cierran a las 6 p.m. Ver ANEXO 1. (Cuadro

comparativo de la competencia).

SITUACIÓN

Hacia el año de 1990 con los ahorros que brindaba el negocio se invirtió

el dinero que había en una motocicleta, una HONDA C-70 nueva, era la

alegría de toda la familia; pasar de hacer entregas en bicicleta a una

moto era un sueño en ese entonces. Ya en el año de 1993 se tuvo la

necesidad de tener un automóvil ya que los proveedores de la

FLORISTERÍA quedaban en la ciudad de SAN JOSE y la motocicleta ya no

daba abasto para traerlas. Era increíble que se fuera a hacer una

inversión de esas, si la motocicleta era un sueño…un automóvil era una

utopía para la situación económica del país que por esa época se estaba

viviendo en COLOMBIA, no se hablaba de otra cosa si no de apertura

económica y todas las empresas se quejaban de la situación política y

económica del país. Ya con el automóvil un RENAULT 18 BREAK modelo

82 y junto con la motocicleta se atendía con más rapidez los pedidos de

los clientes y se empezaba a atender uno que otro pedido que resultaba

para la ciudad de SAN JOSE; sin querer la FLORISTERÍA se estaba

expandiendo. Para ese entonces ya eran entonces 4 los integrantes de

4
El horario de oficina oscila entre las 8 a.m y las 6 p.m.

5
la microempresa; la secretaria, la decoradora (Propietaria del negocio) y

dos mensajeros (esposo e hijo). Para el año 1999 se cambió el RENAULT

18 por una camioneta CHEVROLET LUV doble cabina modelo 93 y en el

año 2003 se cambió la camioneta por una más nueva modelo 2001,

todo en procura de mejorar el servicio de la FLORISTERÍA.

Se pensó en un principio que ante tanta competencia (Año 2000) las

ventas tuvieran una disminución considerable pero fue todo lo contrario.

Por ese año los hijos de la propietaria de la FLORISTERÍA terminaban sus

estudios de pregrado en Ingeniería Eléctrica y Administración y ya

empezaban a vislumbrar el negocio. Sólo hasta este año 2000 se

determinó acondicionar el garaje de la casa (27 mts cuadrados) como

lugar para la FLORISTERÍA LUCERO y contratar una secretaria para la

atención del público donde los pedidos anuales entre los años 2000 y

2001 oscilaban entre los 1500 y las ventas entre 50 millones y 60

millones anuales.

A mediados del año 2002 y con la cantidad de pedidos en aumento,

como se muestra en el ANEXO 2 (Cuadros que muestran la cantidad de

arreglos florales realizados mes a mes), se tomó la decisión de contratar

una decoradora para que la propietaria pudiera optimizar su tiempo y de

este modo dedicarse a otras actividades como cursos de actualización

6
en beneficio del negocio que ya no era lo que en un principio fue… ¨UN

HOBBIE¨. En el año 2003 se determinó contratar a un mensajero, el cual

se encargaba de entregar los pedidos y demás tareas que se necesitara

en el negocio. Uno de los hijos de la propietaria empezando sus estudios

de postgrado en Mercadeo pensaba en lo que depararía el futuro para la

FLORISTERÍA. Era un hecho que la cantidad de pedidos se incrementaba

cada día más y con ello la necesidad de contratar más personal para el

negocio.

Existía una necesidad en el sector con respecto a la adquisición de las

flores para la elaboración de los arreglos florales y de los insumos

necesarios para ellos…todo había que traerlo de SAN JOSE, no existía un

sitio en EL HORMIGUERO donde se consiguieran esos insumos. Otra

necesidad que se presentaba era la de satisfacer a las personas

oriundas de EL HORMIGUERO pero que por algún motivo se encuentran

viviendo en otra ciudad de Colombia o en el extranjero y que deseaban

expresar sus sentimientos a través las flores. Se estima que alrededor

de 2000 personas que de alguna manera tienen que ver con EL

HORMIGUERO viven fuera del país y generalmente acceden al portal

www.EL HORMIGUERO.com. Ver ANEXO 3. (Aplicación del modelo IBMM

para determinar la probabilidad de éxito de la FLORISTERÍA LUCERO en

Internet).

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MERCADEO

La FLORISTERÍA hasta mediados del año 2001 no tenía publicidad

alguna, es mas nunca se preocuparon por tenerla, sólo a partir de este

año se tuvo participación en el directorio telefónico y en las páginas

amarillas de la ciudad de SAN JOSE, ya que las Empresas Municipales de

SAN JOSE atendían la zona en la parte de telefonía. Era la única

publicidad que se tenía. Las demás FLORISTERÍAS pasaban por lo

mismo, las únicas que aparecieron en el directorio de SAN JOSE junto

con LUCERO, fueron solamente ASTROMELIA Y LOS HELECHOS. En el

directorio local si aparecían todas en la sección de FLORISTERÍAS.

A mediados del año 2003 y con el surgimiento de la emisora local se

empezó a pautar los meses que se consideraban fríos y así se

incrementaran las ventas en dichos meses. Sólo FLORISTERÍA LUCERO y

FLORISTERÍA ASTROMELIA mantienen las pautas. FLORISTERÍA CAMELIA

usó este medio para su lanzamiento pero no siguió con su pauta.

MERCADO

FLORISTERÍA LUCERO es la empresa que domina el segmento de los arreglos florales

naturales y artificiales y la distribución de flores en EL HORMIGUERO con ventas anuales

superiores a los 100 millones de pesos; ver ANEXO 4. (Nivel de ventas mensuales y

anuales) y ANEXO 5. (Participación del mercado), y todo parece indicar que las ventas

8
seguirán en alza, y se espera incrementarlas más de 20 millones anualmente.

FLORISTERÍA LUCERO en el segmento que no domina y se presenta una repartición más

equitativa de la torta entre las FLORISTERÍAS ASTROMELIA, CAMELIA Y LUCERO

es el de las decoraciones de eventos y es el segmento donde se espera entrar con mayor

fuerza para incrementar las ventas. En la ciudad de EL HORMIGUERO sólo existen 4

sitios para la realización de eventos sociales y uno de ellos cuenta con toda la

infraestructura para hacerlo, en los demás los clientes deben llevar por su cuenta sillas,

mesas, manteles y demás aditamentos necesarios para la realización del evento.

PROBLEMA

¿Que hace especial a FLORISTERÍA LUCERO? ¿Porque compra el

público en la FLORISTERÍA LUCERO? ¿Qué se debe hacer ante

tanta competencia?

A pesar que se sigue dominando el mercado, el surgimiento de nuevas

FLORISTERÍAS en el sector ha hecho que una parte de la clientela haya

tomado la opción de comprar en la competencia. Hay mucha

competencia de precios bajos en cuanto a las decoraciones de eventos y

es un punto donde LUCERO tiene la percepción de ser un lugar costoso

para dichas necesidades.

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Esta es la realidad de FLORISTERÍA LUCERO, un negocio que por ahora

no aplica ningún plan de mercadeo ni de estrategias publicitarias para

atraer más clientelas y que se puede decir que esta navegando por si

sólo, se requiere tener una estrategia de mercadeo para enfrentar la

competencia que cada vez va en aumento, en un mercado que en un

principio estaba dominado por una empresa y que en menos de 10 años

esta repartido entre 8 empresas…así de un pasatiempo, hobbie o como

lo quieran llamar paso de ser un sueño a una realidad en la cual se esta

mejorando cada día; teniendo siempre en cuenta que ya no estamos

solos…

PREGUNTAS

1. ¿Qué estrategias recomendaría usted a la FLORISTERÍA LUCERO

para lograr una mayor participación del mercado en la ciudad?

2. ¿De qué manera FLORISTERÍA LUCERO puede atraer nuevos

clientes haciendo uso del diseño de una página web? ¿Cuáles serían

esas estrategias y a que segmento del mercado estaría dirigido?

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