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¿NATURALMENTE SALUDABLE?
Para esto, el gerente de mercadeo y ventas junto con el comité ejecutivo del
Ingenio elaboraron un plan de mercadeo en donde enfocaron el producto a
posicionarlo como un azúcar 100% natural, y los resultados de la investigación de
mercados arrojaron que este concepto era asociado con el azúcar morena. Pese a
esto, siguieron con el plan.
Promoción: sexta
N° de páginas: 7 páginas
Para esto, el gerente de mercadeo y ventas junto con el comité ejecutivo del
Ingenio elaboraron un plan de mercadeo en donde enfocaron el producto a
posicionarlo como un azúcar 100% natural, y los resultados de la investigación de
mercados arrojaron que este concepto era asociado con el azúcar morena. Pese a
esto, siguieron con el plan.
Porque este tipo de casos son muy frecuentes en la empresas que se basan en la
toma de decisiones horizontal y en donde los altos ejecutivos desde sus oficinas
creen conocer cómo se mueve el mercado y cómo piensa el consumidor, sin ir a
constatarlo a la calle, elaborando planes de mercadeo miopes y sesgados.
3.Desarrolle un esquema del plan de temas del caso: ¿cuáles van a ser los
capítulos y subcapítulos?
1. Antecedentes
2. Introducción
3. Búsqueda de nuevas alternativas de mercado
4. Presentación del Plan de mercadeo
5. Un Nuevo Enfoque
6. Una última oportunidad
4. ¿Cuáles son los objetivos pedagógicos de este caso? ¿Qué podrían aprender
los estudiantes?
5. ¿Cuál cree usted que será el proceso de discusión: los grandes bloques de
temas secuencialmente se darán en clase? Cuáles serán las controversias o
puntos de análisis que se presentarán?
2. Si usted fuera el director comercial del Ingenio Mi Cañita, cual cree que sería la
mejor decisión a tomar después de los resultados en ventas de los años
anteriores?
En una mañana del día 27 de cualquier mes del año 2002, se reunió el comité
ejecutivo del Ingenio Mi cañita para evaluar algunas alternativas de lanzamiento
de un nuevos producto, debido a la baja en el margen de utilidad que se venía
presentando por la caída del dólar y las importaciones de azúcar.
Por estas razones, Mi cañita emprendió la marcha por conquistar ese mercado y
en ese afán el gerente de mercadeo y ventas junto con el gerente general de la
compañía elaboraron un plan de mercadeo.
ANTECEDENTES
Este caso fue preparado en la Universidad Autónoma de Occidente, como trabajo de grado en el programa de
posgrado en la Especialización en Mercadeo por los estudiantes Nora Elena Sinisterra Hernández y Vladimir
Lozada Ramírez.
El asesor del caso fue el Dr. Andrés López. Es propiedad de la Universidad Autónoma de Occidente.
Santiago de Cali, Colombia, 27 de febrero de 2006.
INTRODUCCIÓN
Por todo lo anterior, el ingenio Mi Cañita decidió elaborar estudios tanto nacionales
como internacionales de productos que tuvieran que ver con su actividad y que
generaran una rentabilidad atrayente.
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Productos ecológicos en el ámbito mundial son aquellos que en todo su proceso de
producción no interviene ningún tipo de químico
En la reunión de la junta directiva de una mañana del mes de julio, la
Coordinadora Comercial presenta los estudios correspondientes al gran
crecimiento de los productos ecológicos en Europa y América (ver anexo 2), y
presenta el proyecto por medio del cual se puede incursionar en este mercado
tanto a nivel nacional como internacional.
En este proyecto se presentan los costos en los cuales se debe incurrir para
producir este tipo de azúcar, los cuales estarían incrementados en un 14%
respecto al costo de producción del azúcar convencional, como también las
proyecciones de ventas y precios con los que se esperaba obtener unos ingresos
mayores a un 150% en su proporción respecto a la convencional.
Se pudo constatar que de los clientes que compraron el producto en los dos
primeros meses, un porcentaje muy bajo lo volvió a consumir, en la mayoría de
éstos la compra fue impulsada por la novedad de un producto nuevo en el
mercado, y no por el concepto al cual se estaba apuntando: comenzar a crear una
cultura de consumo productos ecológicos. La percepción de los clientes no fue la
esperada al no encontrar un valor agregado por el cual pagar un precio más alto
por un producto primordial en la canasta familiar.
Estos estudios arrojaron resultados muy concretos sobre la percepción que tenían
los consumidores acerca del producto.
“No creo que en el país exista la tecnología para producir azúcar sin químicos “
“La única forma de endulzar ecológicamente es con panela “
En la junta directiva del mes de Diciembre donde se presentaron los resultados tan
pobres de las ventas de azúcar ecológica en el mercado nacional, la junta directiva
del ingenio Mi Cañita pensaba en tomar decisiones drásticas, tales como sacar el
producto del mercado nacional y dejarlo únicamente para exportar, ya que en los
mercados internacionales tenia muy buena acogida.
UN NUEVO ENFOQUE
Otras de las decisiones tomadas fue mantener un presupuesto fijo durante todo el
año para cumplir con los objetivos de ventas a raíz del no cumplimiento de metas
en el presupuesto del año anterior, en el cual se esperaba incrementar las ventas
mes a mes.
Durante los primeros tres meses del año, momento en cual se empezó a
implementar las nuevas estrategias de mercadeo, las ventas empezaron a crecer,
aunque no cumplieron con el presupuesto establecido. Para el cuarto mes
decayeron, en los meses siguientes se dio el fenómeno en el cual las ventas un
mes repuntaban y al mes siguiente decrecían (ver anexo 6). La idea del Ingenio
de concientizar a los consumidores de sustituir el azúcar tradicional por la
ecológica no se logró. Pues, a través de los resultados de ventas, se percibía que
éstos compraban el producto cada dos meses aproximadamente, es decir, lo
incluían en la canasta familiar más como un producto de lujo que como un
producto de primera necesidad.
La Coordinadora comercial en la junta de socios de cierre de año presenta los
resultados y piden una última oportunidad para mantener el producto en el
mercado nacional, presentando información contundente sobre el crecimiento de
la demanda mundial de estos productos; además presenta un nuevo plan de
mercadeo con un nuevo direccionamiento, el cual pretende posicionar
definitivamente el producto en la mente del consumidor, bajo el slogan: "AZÚCAR
ECOLÓGICA NATURALMENTE SALUDABLE".
PREGUNTAS
6. Si usted fuera el director comercial del Ingenio Mi Cañita, cual cree que sería la
mejor decisión a tomar después de los resultados en ventas de los años
anteriores?