UN BUEN COMIENZO…

UNA BUENA MARCA1

Ficha Técnica
1.
a. Descripción breve del caso: El siguiente caso relata brevemente la situación que
vivieron dos empresarias que encontraron en la creación de un autoservicio de
lavandería la oportunidad de crecer en el sector de los servicio, a través del
establecimiento de estrategias de mercadeo.

b. Se tiene acceso a todas las fuentes de información, que harán posible el

desarrollo de este caso y la investigación de la situación actual.

c. Debido a la necesidad de dos amigas de crear un negocio rentable y diferente,

lograron identificar estrategias de mercadeo para lograr el crecimiento del negoci
en el sector de los servicios.

2. Esquema del plan de temas del caso:

• Tema 1: Investigación de Mercadeo

- Resultado de la investigación de mercadeo

• Tema 2: Estrategias de mercadeo

- Resultados de las estrategias

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Este caso fue preparado en la Universidad Autónoma de Occidente, como trabajo de grado en el programa
de postgrado en la Especialización en Mercadeo por las estudiantes Marisol Osorio C Y Nillereth Urbano. El
asesor del caso fue el Dr. Alfredo Beltrán. Es propiedad de la Universidad Autónoma de Occidente. Santiago
de Cali,6 de Marzo de 2006 Colombia.

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 • Tema 3: Discusión sobre la estrategia de Marca
- Sugerencias de marcas ó nombres

• Tema 4: Recomendaciones
- Sugerencias de estrategias
- Definición del nombre

3. Objetivos pedagógicos que podrían aprender los estudiantes:

• Conocer como aspectos importantes para tener en cuenta en un proyecto de

mercadeo.
• Permitir a generar ideas que se reflejen en estrategias para darle solución a
las estrategias de mercadeo.
• Ilustrar un caso de un proyecto de lanzamiento de un nuevo servicio de
lavandería en la ciudad de Cali, que va muy ligado a la parte de mercadeo, y
que le permita a futuros profesionales en el mercadeo y afines a plantear
soluciones en una investigación de mercado para el planteamiento de
conclusiones y de toma de decisiones.
• Presentar resultados y recomendaciones.

4. Posible proceso de discusión en clase:

• EL surgimiento de la idea del autoservicio de Lavanderías
• El planteamiento del negocio.
• Las estrategias planteadas
• El nombre o marca
• La ubicación del servicio.

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5. Preguntas y posibles respuestas en las cuales se centrara cada etapa del
proceso:

Tema 1: ¿De donde surgió la idea de este planteamiento?

R/ De la oportunidad que tuvieron dos amigas que se encontraban desempleadas
¿Es posible llevar a cabo esta idea?
R/ Si, después de que este bien estructurada y de que tenga estrategias que lo
respalden.

Tema 2:
¿Cuáles serian las estrategias mas adecuadas para este proyecto?
R/ Debe de estudiarse bien el mercado e identificar cuales son las necesidades y
expectativas para de esta manera determinar cuales son las estrategias
adecuadas.

Tema 3: ¿Considera importante el aspecto de la marca para el éxito de un

negocio?
R/ Si, ya que bien definido podría ser una estrategia de mercadeo que puede
conducir al triunfo del proyecto.
Tema 4: ¿Cuál seria la recomendación para las empresarias de acuerdo a la
problemática surgida?
R/ Si se han detectado adecuadamente las estrategias que probablemente
generaran el éxito del negocio, es muy importante definir bien el nombre del
negocio, ya que este permitiera el posicionamiento del negocio, logrando la
recordación en sus consumidores.

6. Primer párrafo del caso, y un esquema del resto de la introducción.

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Suele suceder, que la crisis en muchos casos es la oportunidad de desarrollar
grandes ideas.
Dos amigas que trabajaban juntas en una empresa, por recorte de personal fueron
afectadas por el desempleo, crisis social que por estos días afecta tanto a nuestra
población…
Así sucesivamente se seguirá escribiendo el párrafo, explicando como se genera
la idea del servicio de lavandería, como realizaron la investigación de mercados,
que resultados se obtuvieron, y se planteara el interrogante que desencadenara la
polémica a resolver.

7. Escriba el párrafo final del caso:

No seria una perdida de tiempo discutir este tema, cuando ya casi el proyecto es
un éxito de acuerdo a todos los estudios e investigaciones realizados alrededor del
tema?..

8. cronograma de trabajo
Tema 1 Diciembre 2005 – Enero 2006
Tema 2 Enero de 2006 – Febrero 15 de 2006
Tema 3 Febrero 15 de 2006 – Febrero 25 de 2006
Tema 4 Febrero 28 de 2006.

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 UN BUEN COMIENZO…
UNA BUENA MARCA2

Suele suceder, que la crisis en muchos casos es la oportunidad de desarrollar

grandes ideas; dos amigas que trabajaban juntas en una empresa, por recorte de
personal fueron afectadas por el desempleo, crisis social que por estos días afecta
tanto a nuestra población.

Viendo esta situación como una oportunidad de crear un negocio propio, las dos
amigas comenzaron a indagarse cual podría ser el mejor negocio, teniendo en
cuenta la experiencia laborar y profesional; pero lo mas importante, observando
las necesidades actuales de la Sociedad, especialmente de la ciudad de Cali.

Una gran amiga de una de las empresarias, que por esos días pasaba unas
vacaciones familiares, les comento que en donde ella vivía existían muchos
autoservicios de lavanderías, y que no había encontrado en Cali ninguno de estos
servicios.

Las dos amigas pensaron que este podría ser un buen negocio y la oportunidad de
hacer algo nuevo e innovador. ¡Claro que yo he visto un autoservicio de
lavanderías!, exclamo una de ellas, y está ubicada en el sur de la ciudad.

Decidieron entonces dirigirse a esta lavandería, utilizar el servicio y observar todo

el movimiento que aquí se presentaba.
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Este caso fue preparado en la Universidad Autónoma de Occidente, como trabajo de grado en el programa
de postgrado en la Especialización en Mercadeo por las estudiantes Marisol Osorio C Y Nillereth Urbano. El
asesor del caso fue el Dr. Alfredo Beltrán. Es propiedad de la Universidad Autónoma de Occidente. Santiago
de Cali,6 de Marzo de 2006 Colombia.

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Y desde aquel día la idea del autoservicio de lavandería era un proyecto que se
llevaría a cabo por las dos amigas.

Pero tenían que ofrecer algo diferente a lo que habían visto; durante varias noches
el par de amigas se habían reunido a discutir la diferenciación que tenían que
darle a su proyecto de autoservicio de lavandería, pero todas las ideas no salían
de lo tradicional: un local mas amplio y ventilado, más lavadoras, planchas para
planchar en seco, descuentos y más y más ideas a las que podían recurrir, pero
de una forma disímil…

¡La tengo!, dijo después de un largo silencio Chiqui, quien había compartido estas
noches a lado de este par de amigas, que les parece si le dan un giro diferente al
negocio, que bueno seria, que mientras uno lavara la ropa, (lo digo porque a
menudo soy clienta de este tipo de servicios, y por lo general, me aburro cuando
voy a lavar la ropa), uno pudiera ver un video, leer un libro, ó escuchar algo de
música.

Que buen aporte… pues con este comentario se les ocurrió a las dos futuras
empresarias la idea de desarrollar su proyecto de autoservicio de lavanderías
adicionando los servicios de café Internet, lo que les permitirá a los clientes que
mientras lavan su ropa, pueden tomar un delicioso café o un trago ligero,
acompañado de los mejores panecillos y tortas con el toque secreto de la abuela;
también podrán aprovechar para leer un buen libro, navegar por Internet, chatear o
hacer uso del computador y de esta manera, estarían entretenidos haciendo algo
posiblemente productivo mientras esperan a que se lave su ropa.

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Sin duda alguna, las dos amigas estaban completamente seguras del éxito del
proyecto, y quien había compartido con ellas aquellas veladas sin querer
contribuiría en gran parte a su realización.

Desarrollada la idea, se dio inicio a la comprobación de la factibilidad de dicho

negocio; lo primero que se hizo fue la investigación de mercado a través de
investigaciones cualitativas y cuantitativas, utilizando como primeras herramientas
de apoyo las fuentes externas y datos secundarios.

Se inclinaban en ubicar la lavandería en el norte de la ciudad, ya que detectaron

que muchas de las personas que habitaban el sector, vivían solas y eran
asesores, consultores y estudiantes de otras partes del territorio nacional y
extranjeros.

Teniendo en cuenta la importancia de la observación, para la investigación

exploratoria, ya que permitía identificar y adelantar como compran los clientes, se
observó el comportamiento y la actitud de todos los habitantes ubicados en el
norte de la ciudad de Cali, detectándose que para estas personas el tiempo es
muy importante, y dado a que viven solas y que la mayoría son independientes,
todas las actividades domésticas las hacen solos y además, utilizan las
lavanderías, comen en restaurantes, disfrutan de caminar, de ir al cine, comprar
un buen libro, entre otras actividades que generen diversión, los retroalimenten y
les de un buen aprovechamiento al tiempo dedicado.

Son racionales a la hora de comprar, pero teniendo en cuenta su estilo de vida,

siempre buscan invertir su dinero en productos o servicios que contribuyan a
economizar tiempo y a aprender más.

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Se conoció también, que en promedio los clientes potenciales que habitan el
sector, tienen unos ingresos promedio de $1.800.000; y se encuentran ubicados
en los estratos 3, 4 y 5.

Se observó también la cantidad de establecimientos dedicados a la prestación de

estos servicios, como era la manera de atender a su público, precios, entre otros,
aspectos relevantes para el proyecto. La observación permitió ubicar los posibles
sitios estratégicos para el desarrollo del proyecto; se observo la cantidad y la clase
de personas que transitan por ahí.

Las herramientas utilizadas para este tipo de investigación fueron en primera

instancia la observación, y la entrevista en profundidad.

Para la investigación cuantitativa se utilizó como recurso de información la

encuesta, pero debido al corto presupuesto con que contaban, intentaron tomar un
muestreo significativo que permitiera obtener algunos resultados relevantes; y en
realidad, así fue, pues estos datos estadísticos posibilitaron el trabajo con estos
resultados y con las fuentes secundarias, las cuales generaron conclusiones
importantes que sirvieron para corroborar el éxito del proyecto.

Los resultados más importantes que se obtuvieron tanto en la investigación

cualitativa como en la cuantitativa, se podrán observar en la siguiente tabla:

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 Competencia cliente Necesidades detectadas Ubicación del autoservicio
1. En algunas de los
1. Las personas que lugares que hospedan no
trabajan en el sector prestan el servicio de
1. Existencia de 100 pueden ser posibles lavado de ropa y no hay 1. La mayoría de las personas que
lavanderías clientes. lugar para hacerlo habitan el sector viven solas
2. Desconocimiento de
la existencia de las
lavanderías en los 2. No hay otro tipo de 2. Hay muchas casas y hoteles que
2. Solo 20 son autoservicios habitantes de Cali servicio igual a este hospedan a ejecutivos de paso
3. Percepción del 3. La gente permanece
3. No son confortables ni servicio de lavanderías sola y por lo tanto busca
agradables los autoservicios como costoso espacios de dispersión 3. Hay muchas entidades financieras
4. Debe mejorarse la
atención en estas 4. Se encontraron varios centros
lavanderías culturales
5. Los precios de todos los
autoservicios son
competitivos 5. Zona segura y vigilada
6. Presencia de varios profesionales
y universitarios en la zona.
Fuente: Las autoras

La encuesta permitió determinar la posibilidad de aceptación de los usuarios de la

lavandería de encontrar servicios adicionales, notándose que el 98% de los
encuestados deseaban encontrar otro servicio que les permitieran entretenerse
mientras lavaban su ropa.

En la grafica que se muestra a continuación se ilustran las respuestas con la

ponderación de los servicios adicionales que le gustaría encontrar a los
encuestados:

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 SERVICIOS ADICIONALES EN UNA CAFETERIA

Centro comercial
Sala de Internet
Cafeterias
Vídeos

Fuente: Encuesta realizada por las autoras

Adicionalmente los encuestados citaron más servicios entre los cuales los más
repetidos fueron: Lavado de autos, Librerías, Servicio a domicilio, gimnasio,
alquiler de revistas y libros.
Y una idea que citó una persona y que nos llamo la atención fue la de elaborar un
“Manual” del lavado de ropa.

La siguiente información se obtuvo a través de las fuentes secundarias externas,

que apoyo y sirvió de sustentación al proyecto planteado:

Crecimiento de usuario de Internet:

% %
Año 2002 Año 2003 Crecimiento Año 2004 Crecimiento
$2.000.213 $3.084.232 35% $3.585.688 24%

Fuente: Revista Enter Noviembre de 2005

En el cuadro anterior, se observa el alto crecimiento y la aceptación de Internet,

revolucionando en la vida de las personas y organizaciones, al generar múltiples
cambios en las relaciones comerciales, al fortalecer los canales de distribución de

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las empresas, reducir el tiempo de entrega de los productos, cumplir las
expectativas del cliente al brindarle información cualificada.

En Colombia, por factores económicos y culturales, el crecimiento no se esta

dando a grandes pasos como en otras naciones del mundo, pero es esta una de
las grandes causas por las cuales este mercado es cada vez mas tentador para
ser explorado y explotado.

Crecimiento de los servicios de lavandería:

Año 2002 Año 2003 Año 2004

% Crecimiento % Crecimiento % Crecimiento
1.6 1.5 1.67

Fuente: Geopolis Enero de 2006

La información del cuadro anterior, refleja el crecimiento que tuvo el sector de

servicio correspondiente al de lavanderías y otros servicios afines.

Después de recogida toda la información y de concluir que posibilidades de éxito o

fracaso existían en el proyecto, las dos empresarias decidieron enfocar su
estrategia en la comunicación, tanto así, que destinarían el 10% de los ingresos en
publicidad y mercadeo, para lograr posicionarse y arrasar el mercado; un mercado
realmente diferente, novedoso y que en la ciudad hasta el momento no lo había.
Decidieron darse a conocer, inicialmente a través del directorio telefónico en las
páginas amarillas, cada mes sacarían en algún periódico regional alguna
publicidad promocional. Crearían su propia página Web, para tener contacto
directo con los clientes, conocer sus dudas y sugerencias; alimentando
quincenalmente la pagina.

¿Pero toda esta estrategia será suficiente?; aún así, falta lo más importante un
nombre ó marca con el cual sea identificado, factor clave de éxito, y más si

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pretenden entrar en un mercado novedoso, para posicionar su servicio es
necesario crear una imagen y con ello un nombre.

Y fue aquí el punto en donde las dos buenas amigas entraron en controversia por
que las dos tenían en mente varios nombres: LAVANDO Y CHATEANDO, por la
asociación de la sala de Internet con la lavandería, pero podría ser muy brusco,
poco contagioso, y nada rítmico; EL LAVADERO DE LA SEXTA, pero solo
asociaba el servicio de lavandería, no era novedoso ni generaba recordación; LA
WEB LAVA, era sonoro y asociaba los dos servicios. Pero ninguno de los
anteriores nombres lograba impactar a las amigas.

El que en realidad le agrado todo el tiempo a una de ellas fue LAVACHAT.COM,

según ella y como lo sustentaba por que era un nombre que sintetizaba todos los
servicios que se prestarían, logrando asociar el servicio de lavandería con el de
Internet; además generaba recordación, era fácil de pronunciar, sonoro, corto,
moderno y fresco.

Para la otra empresaria poco conocedora de las estrategias de mercadeo, igual

que su amiga, la sustentación era valida, pero pensaba que el nombre podría
generar confusiones y además teniendo en cuenta la segmentación a la que se
dirigían no era el nombre apropiado, ya que sus clientes potenciales eran muy
serios, generalmente profesionales y muy exigentes, por lo tanto, ella sugería un
nombre, como ella misma decía “Light”, que pudiera generar frescura y a la vez
seriedad y sobriedad.

¿Qué te parece este nombre?… dijo la controvertida amiga, Lavandería y café

Internet Loundrynet.

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¿No seria una perdida de tiempo discutir este tema, cuando ya casi el proyecto es
un éxito de acuerdo a todos los estudios e investigaciones realizados alrededor del
tema?.

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PREGUNTAS

1. ¿Cuál es su opinión a cerca del último interrogante planteado en el caso?

2. ¿Cree usted que es necesario ampliar las estrategias de mercadeo que

plantearon las dos empresarias?

3. ¿Cuál de los nombres le parece más conveniente?, de no seleccionar

ninguno de los dos ¿Qué nombre le daría usted?

4. Plantee una estrategia de mercadeo diferente a las mencionadas en el

caso.

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