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PUBLICIDAD ESTRATGICA
NDICE
Introduccin
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Objetivos
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Contenido
Estrategias Publicitarias
Estrategias para posicionarse
Estrategias competitivas
Estrategias publicitarias de desarrollo
Estrategias publicitarias de fidelizacin
Estrategias de comunicacin
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Publicidad Estratgica
Propiedades publicitarias
Agencias de publicidad
La comunicacin
La Semitica Publicitaria
La Retrica
Psicologa Publicitaria
Objetivos publicitarios
Creatividad y publicidad
Conclusin
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INTRODUCCIN
El hombre como ser esencialmente sociable tuvo desde sus orgenes
la necesidad de comunicarse con sus semejantes, de entenderse con
ellos, de mandar y obedecer, todo surge como base para que el ser
humano se comunicara y pudiese desarrollarse.
En el presente trabajo se analizaran como los diferentes tipos de
estrategias publicitarias y la publicidad estratgica nos conllevan a
realizar un anlisis
del mensaje que deseamos transmitir al
consumidor final segn la finalidad de nuestra campaa publicitaria
tomando en cuenta cada una de las estrategias planteadas en la
investigacin.
La publicidad establece el contacto con el pblico. La publicidad es el
conjunto de anuncios que hace al mundo un individuo o una
compaa para decirle quien es, donde estn y que tiene que ofrecer.
Es una invitacin a entrar en relaciones y una declaracin de la base
sobre la cual solicita clientela. La publicidad establece un promedio
de produccin para los trabajadores interiores y un lmite para los
representantes exteriores del anunciante.
Si tiene xito, es el primer contacto que abre el camino para las
relaciones mercantiles permanentes. Por otro lado, es un boomerang
si engaa o leja al comprador, pues le permite poner en guardia a
todos sus conocidos contra una empresa o un producto que la
publicidad ha hecho conspicuo.
OBJETIVOS
Objetivo general.
Analizar la finalidad de las diferentes estrategias publicitarias y
la diferenciacin de la publicidad estratgica para poder
transmitir el mensaje de comunicacin deseado.
Objetivos especficos.
Identificar los puntos claves de diferenciacin entre
la
Estrategia publicitaria y la Publicidad estratgica.
Conocer el concepto de Publicidad estratgica.
Conocer la finalidad de cada una de las estrategias
publicitarias.
LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA
La estrategia publicitaria persigue el objetivo de disear una campaa
que nos permita lograr una respuesta concreta que queremos
provocar en el pblico objetivo, as que es la clave para que
finalmente una campaa en el mundo de la publicidad funcione.
Para conseguirlo necesitamos analizar las preferencias del cliente
potencial para poder anunciar el producto que el espera encontrar.
Una vez tengamos claro el mensaje a comunicar, necesitamos
encontrar la forma de comunicarlo y los medios que utilizaremos para
llegar hasta el target. Para ello necesitamos apoyarnos en los
diferentes tipos de estrategias publicitarias.
Tipos de estrategias publicitarias.
Posicionamiento en la mente del consumidor
1. ESTRATEGIAS PARA POSICIONARSE
2. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Su objetivo es quitarle ventas a la competencia.
Estrategias
extensivas.
consumidores.
Pretenden
conquistar
nuevos
Ernest Dichter
PENSAMIENTO
IDEA
La comunicacin debe Originalidad
ser directa. Sin tapujos
y sin esconder un pice
de la verdad. Pero... se
han de decir las cosas
de forma artstica ya
que nos dirigimos a
seres con alma
Debemos centrarnos Empata
por encima de todo- en
los deseos humanos,
para
canalizarlos
inmediatamente hacia
el producto o el tema
de
nuestra
comunicacin.
Claude Hopkins
Henry Joannis
Robert Leduc
Pierre Martineau
David Ogilvy
Roser Reeves
La comunicacin debe
ser incisiva y agresiva.
Ha
de
pretender
siempre una respuesta
para maana. El largo
plazo ya vendr. No es
ste el problema de la
comunicacin.
La comunicacin debe
evitar
la
racionalizacin...
la
informacin que quiere
transmitirse debe ser
traducida
por
la
creatividad en otra
forma de decir las
cosas.
Intentar
evitar,
por
encima de todo, los
frenos del receptor de
la comunicacin. Ir a
eliminar, en la medida
de
lo
posible,
los
recelos que puedan
interponerse a nuestro
mensaje.
La comunicacin no se
ha de sustentar en
argumentaciones
racionales. Las cosas
han de decirse a travs
de smbolos visuales
que sinteticen la idea
bsica del mensaje.
Es ms importante lo
que se dice que la
forma en que se dice.
La comunicacin debe
centrarse
en
cosas
convincentes,
que
puedan persuadir a la
gente.
Concentre
su
comunicacin en una
Agresividad
Creatividad
Garanta
Smbolos
Conviccin
Unicidad
PUBLICIDAD ESTRATGICA
La Publicidad es un Recurso Estratgico de importancia y a la vez uno
que genera polmica de manera permanente.
La publicidad es una forma destinada a difundir o informar al pblico
sobre un bien o servicio a travs de los medios de comunicacin con
el objetivo de motivar al pblico hacia una accin de consumo.
Para que la publicidad tenga un peso importante en la construccin y
fortalecimiento de una marca, debe ser, en primer lugar, una
publicidad estratgica con una visin de gestin de marca. Debe
utilizar creatividades eficaces, persuasivas, ptimas, y no slo
notorias, teniendo en cuenta la investigacin para mejorar su eficacia.
Es importante tambin que la publicidad comunique los beneficios
relevantes del producto, tanto funcionales como emocionales. Y
finalmente, debe ser eficiente, eficaz y persuasiva al menor coste
posible.
De acuerdo con Stanton, el termino estrategia se refiere a la
creacin de un plan o gua de accin cuyo seguimiento le permite a
una persona u organizacin alcanzar una meta.
Segn Julio Ligorria:
La publicidad estratgica es el diseo de campaas publicitarias de
alto contenido, con cuidadosos estudios de mercados al cual se
quiere impactar, mas la participacin de creativos que permiten
incursionar en la faceta de la comunicacin.
Marketing & Consumo menciona que:
La estrategia publicitaria persigue el objetivo de disear una
campaa que nos permita lograr una respuesta concreta que
queremos provocar en el pblico objetivo, as que es la clave para
que finalmente una campaa en el mundo de la publicidad funcione.
Para conseguirlo necesitamos analizar las preferencias del cliente
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Sus principios
Es bilateral.
Debe revisarse constantemente.
La comunicacin es siempre un medio.
La comunicacin con las masas se realiza principalmente en
una sola direccin
La comunicacin con las masas hace que intervengan pocos
sentidos.
El receptor elige la comunicacin.
Por lo comn el pblico paga la comunicacin masiva.
Para el hombre la comunicacin tiene una doble finalidad:
Satisfacer las necesidades primarias de subsistencia.
Realizar su trabajo al mismo tiempo que logra la integracin
social.
La informacin.
Informar significa dar noticia de una cosa, enterar en un sentido
menos amplio; la informacin es el contenido de la
comunicacin, o sea, el cumulo de datos que es transmitido. La
informacin consta de tres contenidos:
Dar innovacin. Comprende lo nuevo dentro de una noticia.
Redundancia. Est constituida por todos los elementos que no
sirven directamente a la transmisin de hechos desconocidos.
El contexto. Se refiere a la interpretacin que se le puede dar al
contenido.
El contexto
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Individual psicolgicamente.
Social.
SEMITICA DE LA PUBLICIDAD
Es el estudio de los signos que intervienen en la prctica de difundir
o informar al pblico sobre un producto y/o servicio a travs de los
medios de comunicacin.
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El
proceso de significacin de una marca producto es complejo y que, a
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primera vista, tiene que ver con variantes e invariantes que afectan a
la comunicacin publicitaria. Es aqu donde la semitica encuentra su
lugar, porque puede revelar y dar razn de las connotaciones que
explican los fenmenos significativos y que, adems, pueden prever
las vicisitudes del ciclo de vida de los bienes como objetos de deseo.
La semitica publicitaria tiene que potenciar lo que subyace como
significativo en todo mensaje publicitario. Esto lo debe hacer, entre
otras razones, porque los mensajes publicitarios suelen ser breves (30
seg.) y muy onerosos.
El brand equity, el valor de una marca, es un activo intangible que
capitaliza los vnculos de la marca con los consumidores, tanto
actuales como potenciales.
La marca semantiza el producto o servicio y, en los mejores casos, a
la vez que los diferencia de la competencia, los enriquece, los
actualiza y as los convierte en nicos.
LA RETRICA
La retrica como el antiguo arte de la palabra destinado a conmover,
convencer o persuadir al auditorio, ha reencontrado su aplicacin en
la actualidad en mltiples manifestaciones. Considerada la publicidad
como un mecanismo lingstico cuya finalidad es influir, constituye
uno de los mbitos donde la retrica plantea la aplicacin de sus
recursos, procedimientos y estrategias persuasivas desde la
consecucin de un fin determinado.
la retrica ha desarrollado la capacidad de observar y analizar el
conjunto del mensaje publicitario, que consta de la multitud de
cdigos de diferente naturaleza. La retrica ya no se limita al cdigo
verbal, sino que, gracias a las aportaciones de Barthes y Durand, se
aplica perfectamente a la imagen y otros cdigos del mensaje
audiovisual. En ese sentido no descuida la presencia y la importancia
de ningn cdigo, sino que observa su intencionalidad comunicativa y
su funcin persuasiva dentro del anuncio en su conjunto.
Metfora
Se muestra una imagen para
significar
otra.
Traslado,
mediante una comparacin implcita, del sentido de una imagen a
otra. La transferencia de sentido
se da por sustitucin.
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Hiprbole
Figura retrica que representa
una exageracin.
PSICOLOGA PUBLICITARIA
La psicologa en el anuncio.
Siempre que sea posible un anuncio debe dejar en el pblico el
sentimiento de haber recibido algo digno de consideracin,
interesante, instructivo y a veces hasta divertido. El criterio de la
buena publicidad es que deje un sabor positivo. As se debe obedecer
a la tcnica para elaborar anuncios para cada tipo de medio.
Los sentimientos no son algo ltimo, originario, detrs de ellos se
encuentran juicios y valores. Es tpico de los procesos primitivos el
que su motivacin permanezca inconsciente para el ego. Los
sentimientos intentan dirigir nuestra persona del yo en el sentido de
la experiencia primitiva.
Aunque la primera norma consiste en conocer y tener en cuenta las
actitudes existentes, puede pensarse tambin en transformarlas o
crear otras nuevas por medio de la publicidad. Esto debe ser
consciente y considerado con bases bien fundamentadas y duraderas.
Todas las medidas directas han demostrado ser ineficientes, pues el
hombre se hace prudente solo por experiencia propia. Las palabras
razonables y otros mtodos semejantes no producen efecto alguno
por el mero hecho de que las tendencias racionales, y el yo que
quieren provocarse su cubre totalmente en la lucha con las
tendencias de la persona primitiva que a menudo tiene la fuerza de
instintos.
Lo cual implica los siguientes elementos:
El impacto publicitario.
La motivacin
Anlisis de los motivos publicitarios
Campos de la sociologa publicitaria.
El desequilibrio psicolgico.
La imagen publicitaria.
Las cuatro etapas psicolgicas del anuncio.
Todos los anuncios para que sean efectivos y permitan alcanzar los
objetivos de comunicacin, deben pasar por un proceso que haga que
el pblico objetivo mantenga un inters constante en la informacin
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que recibe el proceso por el cual deben pasar los anuncios est
constituido por cuatro etapas:
Motivacin.
Inters
Decisin.
Volicin (Acto de la voluntad)
La mercadotecnia estratgica es el desarrollo sistemtico de una
variedad de diversos programas de mercado para los nuevos o
nuevos productos de que se trate. Se necesita, adems, un sistema
valorador de estos programas, segn se clasifiquen de conformidad
con los beneficios que representan, del ms al menos lucrativo.
En el sistema mercadolgico estratgico se desarrollan una gran
variedad de procesos comerciales que proporciona la reingeniera
para el actual o nuevo producto. Cada uno incluye valores diferentes
para los mismos elementos comerciales, como publicidad o
distribucin del producto. El valor de cada uno de estos factores est
determinado de tal manera que la eficiencia total medida en funcin
de los beneficios, sea la mayor posible.
OBJETIVOS PUBLICITARIOS
El conocimiento de las caractersticas sociales del grupo destinatario,
sus necesidades, valores, creencias, actitudes, etc. y la
representacin de los mismos en el contenido del mensaje publicitario
son premisas vitales para la consecucin de los OBJETIVOS
PUBLICITARIOS.
Lo que es lo mismo, lograr la sintona con el pblico objetivo. De tal
forma que la esencia de la publicidad consiste en saber determinar
quines son las que debemos dirigir cada uno de los anuncios y obrar
en consecuencia, emitiendo mensajes comprensibles, significativos,
estimulantes, e insertados en los medios adecuados.
Distinguimos tres grandes grupos
publicitario:
Objetivos de informacin
Objetivos de actitudes.
Objetivos de comportamiento.
de
objetivos
del
mensaje
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Objetivos de introduccin.
Producto nuevo: Facilita informacin sobre un
producto.
Producto modificado: Presenta la modificacin como
novedad y ventaja sobre el producto que le
antecede.
Marca nueva de un producto ya conocido
Objetivos de educacin
Presenta varias posibilidades, educar sobre el
consumo de un producto nuevo, sobre su uso, sobre
un nuevo hbito de compra, etc.
Objetivos de apoyo
Apoyo al canal: El canal o los distribuidores son los
establecimientos donde se puede adquirir el
producto.
Apoyo a una accin promocional
Objetivos de activacin
Activar la venta de un producto estacional, pe:
turrones, aire acondicionado, etc.
Activar la venta en un perodo ocasional, de
productos genricos sin marca, aludiendo slo a su
categora. Pe: denominacin de origen
Activar la venta contrarrestando las acciones de la
competencia.
Objetivos de prestigio
Prestigio de la marca
Prestigio de la empresa anunciadora
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CREATIVIDAD Y PUBLICIDAD
El Creativo publicitario comparte con el inventor y el innovador la
urgencia por la finalidad y los requerimientos por la eficacia.
Un Creativo publicitario es un analista y observador de los lenguajes
visuales y estticos y las tendencias de la comunicacin. Es quien
provee las soluciones creativas a los problemas mediante nuevos
conceptos, imgenes y mensajes generando campaas publicitarias
innovadoras.
Es tambin una interface entre la empresa y su equipo, liderando a
diseadores grficos, directores de arte y otros profesionales que
intervienen en la industria. Acta como protagonista del
planeamiento estratgico de las polticas de comunicacin de las
organizaciones. Por lo tanto, no es un mero artesano de la publicidad,
ni un ilustrador, ni un usuario de programas digitales para la imagen,
sino un diseador de conceptos comunicacionales y, de ese modo, un
verdadero motor de la publicidad contempornea.
Todos somos creativos. Pero las ideas pueden necesitar un empujn
para aparecer en el momento justo. Diversas tcnicas sirven de
disparadores para la creatividad. Cmo funcionan? Estimulando
caminos alternativos y engaando al cerebro para que eluda
temores, practicidad y otras caractersticas que pueden actuar como
bloqueos a la generacin de ideas novedosas.
Poner en prctica alguna de estas tcnicas a la hora de encontrar y
mejorar ideas de negocio, crear o nombrar productos, disear
campaas de marketing, enfrentar nuevos desafos o hallar
soluciones a problemas complejos:
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