GNERO Y PUBLICIDAD EN PRENSA ESCRITA 1

Gnero y Publicidad en Prensa Escrita

Alas Gerardo, Flores Rosema, Velsquez Rafael, Villatoro Mario

Universidad Centroamericana Jos Simen Caas

Febrero, 2014
Antiguo Cuscatln, El Salvador

Resumen

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Las desigualdades de gnero y la discriminacin de la mujer en los distintos
espacios de interaccin social, han sido un fenmeno que se ha presentado desde
siempre en la historia de la humanidad. Los Medios de Comunicacin Social son
un agente que refuerza esta problemtica construye estereotipos hacia la mujer y
hacia el hombre. En este informe se presenta los resultados cualitativos obtenidos
al realizar un anlisis de tres anuncios publicitarios de la prensa escrita en El
Salvador. Encontrando que an no existe una inclusin de gnero en los anuncios
publicitarios y por el contrario la mayora de ellos denigran a la mujer y al hombre
lo colocan en mayor rango que la mujer.

Palabras claves: Gnero y Medios de Comunicacin Social, Publicidad en prensa

escrita, estereotipos, relaciones de poder y sexo.

Gnero y Publicidad en Prensa Escrita

GNERO Y PUBLICIDAD EN PRENSA ESCRITA 3

La desigualdad de gnero y discriminacin contra las mujeres es uno de los
fenmenos ms complicados de erradicar en la cultura salvadorea. La
construccin de estereotipos discriminatorios hacia la mujer abre ms la brecha de
las desigualdades de gnero. Estas construcciones son reforzadas por los medios
de comunicacin social a los cuales las personas tienen acceso inmediato.
(Garrido, 2007)
El objetivo general de investigacin cualitativa realizada es identificar los patrones
culturales de la desigualdad de gnero y discriminacin contra las mujeres
reforzada a travs del medio de comunicacin: prensa escrita. Para cumplir este
objetivo es necesario indagar en el rol que cumplen las mujeres y hombres en la
sociedad; analizar el sexo y gnero en los mensajes comunicacionales; identificar
las relaciones de poder e inequidades en las que se traducen estas diferencias e
identificar la simbologa que subyace en el material de prensa escrita asociada al
gnero.
A continuacin se presentan los datos encontrados y el cumplimiento de los
objetivos de esta investigacin cualitativa.
Antecedentes
La historia de la publicidad con enfoque de roles de gnero se dio en Amrica en
la poca de la segunda guerra mundial. Aunque histricamente, Le Monde (2014)
afirma que fue en el ao de 1858 que las primeras tendencias y desfiles de moda
para las mujeres comenzaron en Paris.
La publicidad en s, fue hasta la dcada de los 50-60, en la cual se tiene registro
que los electrodomsticos se asociaban a la imagen femenina y su felicidad al
tenerlos (Colectivo Consume Hasta Morir, 2012; Abun, 2009; Garrido, 2007).
Rol Hombre y Mujer en publicidad
Como lineamiento base entenderemos al rol de gnero como aquel conjunto de
normas establecidas socialmente en funcin del sexo de la persona (Herrera,
2000). De este modo en la definicin social de los roles de gnero encontramos
tambin a los estereotipos, los cuales en el mbito de la publicidad tienden a
manifestarse a travs de la representacin constante de la mujer en un limitado
nmero de roles sociales, que abonan a la persistencia de dichos roles. Entre ellos
tenemos, por ejemplo: (a) la feliz ama de casa, (b) la madre feliz, (c) ese es su
sitio, (d) la presentacin de las mujeres como seres dependientes del hombre, (e)
la presentacin de las mujeres en roles decorativos y representativos de cnones
estticos, y (f) como objetos sexuales (Royo, Alds, Kster, & Vila, 2005). De igual
manera estudios realizados por Lazier y Kendrick (1993, citado en Royo, et al.,

GNERO Y PUBLICIDAD EN PRENSA ESCRITA 4

2005) encontraron que el anlisis de publicidad impresa llevado a cabo en la
dcada de los setenta ponen de manifiesto que: (a) el lugar que ocupa la mujer es
el hogar, (b) la mujer es presentada como dependiente del hombre, (c) las
mujeres no son quienes toman decisiones importantes o independientes, (d) las
mujeres son mostradas en escasos roles ocupacionales, y (e) las mujeres se
consideran y son vistas mayoritariamente como objetos sexuales. Mientras que, la
imagen presentada por la publicidad impresa de los hombres va por una lnea
completamente diferente a la de las mujeres, ya que con mayor frecuencia son
presentados: (a) con un aspecto de edad madura, (b) como personas expertas, (c)
en relaciones de negocios, (d) como trabajadores, (e) independientes, y (f)
asociados al consumo de aparatos electrnicos y a la prctica de deporte
(Rodrguez, 2008).
Sexo y gnero en publicidad
El sistema sexo-gnero se define como un modelo en el que se plantea que la
sociedad ha correlacionado las diferencias biolgicas entre los sexos con sus
roles, fundamentando as las desigualdades de ndole social, poltico y econmico
en las relaciones de poder entre los gneros (Protin-Dumon, 2000) No obstante,
se debe separar ambas definiciones, puesto que el sexo es un trmino referido
hacia la biologa, mientras que el gnero se emplea en relacin a los procesos y
roles culturales que deben cumplir un hombre y una mujer. (Oakley, 1972).
Relaciones de Poder y Estereotipos
Al abordar el tema de Gnero en la Publicidad, se vuelve imperante hablar sobre
estos dos conceptos, para as lograr entender el porqu de la desigualdad de
gnero y de cmo es que se llega colocar a la mujer en el lugar que ha ocupado
en los anuncios.
Las relaciones de poder, como menciona Toness (1969), denominan el cmo una
accin puede posibilitar (o no) el campo de otra accin, es decir, interacciones
sociales que por medio del poder dan lugar a otra accin.
El Poder se da en todas las relaciones sociales y surge del diferencial de recursos
que existe en uno y otro actor. A su vez, el Poder que surge de esta relacin, da
forma a la misma, y produce la dominacin social de uno sobre el otro. (MartnBar, 1989)
Bar (1985), desde su Mitologa Sexual expone cmo el poder que se ostenta en
nuestra sociedad por la masculinidad hegemnica coloca por debajo a la mujer, y
que esta internalizacin de roles de lo propio de una mujer o lo propio de un
hombre son el resultado de nuestra construccin histrica; dando paso a la

GNERO Y PUBLICIDAD EN PRENSA ESCRITA 5

tipificacin de los mitos de la mujer, lo cual al reproducirse en la cultura llegan a
ser estereotipos.
Por su parte, los Estereotipos son aquellas creencias de que todos los miembros
de determinados grupos sociales comparten rasgos o caractersticas; son marcos
cognitivos formados por creencias y conocimientos que influyen intensamente el
procesamiento de la informacin social.
De este modo cuando nos referimos a los Estereotipos de hombre y mujer, ya en
el contexto de la publicidad, se entendern como las imgenes simplificadas, que
pertenecen al imaginario colectivo y que son fcilmente identificables;
presentando siempre dos caractersticas bsicas: la representacin simplificada de
la realidad y la resistencia al cambio. (Berganza; Del Hoyo, 2006)
La simbologa en publicidad.
La simbologa son aquellas representaciones que tienen por fin lograr definir la
realidad abstracta, ideas o sentimientos. Estas representaciones pueden hallarse
en todo uso de lenguas (sea est escrita, oral o simblica) desde sus orgenes. La
mayora de smbolos derivan de significados religiosos o distintas cosmovisiones
que buscaron, mediante la lengua, guardar sus significados y creencias.
(Beigbeder, 1971)
De cara a esto, se hablar de simbologa en publicidad como aquellos caracteres
o representaciones de la realidad a travs de una imagen o dicho que perpete un
estereotipo, creencia o manera de reflejar la realidad de un modo ms simple, a
travs de smbolos propios de un imaginario social determinado.
Publicidad en El Salvador
En El Salvador en 1965 fue creado el Consejo Nacional de Publicidad (CNP), con
fin de fomentar el desarrollo de la industria publicitaria y mediando su uso y
prctica de la misma. (Consejo Nacional de la Publicidad, 2013)
El CNP (2013) en su Cdigo de tica publicitaria en El Salvador menciona en
diversos artculos cmo se busca la salvaguarda de la integridad moral y en su
totalidad de la mujer, as como la defensa del pblico en general sin ser denigrado
por razn de su gnero, sexo u orientacin sexual.

Metodologa

GNERO Y PUBLICIDAD EN PRENSA ESCRITA 6

Diseo
En esta investigacin se utiliz un diseo cualitativo con el propsito de explorar
las relaciones sociales y describir la realidad describiendo el comportamiento
humano.
Materiales de anlisis
Para la realizacin del anlisis de gnero en la publicidad en prensa escrita se
seleccion un peridico de circulacin nacional (La Prensa Grfica). De las
siguientes fechas de publicacin (a) lunes 27 de enero 2014, (b) martes 28 de
enero 2014, (c) mircoles 29 de enero 2014.
Instrumentos
Las herramientas que se han utilizado para llevar a cabo el anlisis de gnero y
medios de comunicacin de prensa escrita son: (a) Instrumento para anlisis de
publicidad en prensa escrita y (b) Instrumento: Publicidad: Pasos para analizar un
anuncio.
Procedimiento
Los pasos para realizar esta investigacin han sido los siguientes, en primer lugar
se procedi a realizar una revisin bibliogrfica de los contenidos relacionados al
gnero y medios de comunicacin social: (1) antecedentes de publicidad y gnero;
(2) sexo y gnero, (3) roles sociales del hombre y la mujer; (4) relaciones de poder
y estereotipos del gnero y (5) la simbologa en publicidad. En segundo lugar, se
cumplimentaron los instrumentos (a) Anlisis de publicidad en prensa escrita y (b)
Publicidad: pasos para analizar un anuncio. En tercer lugar, se contrast la
informacin bibliografa con los datos recolectados de los instrumentos utilizados.
Finalmente, se redactaron los resultados de este contraste y anlisis de material
bibliogrfico y los datos de los instrumentos recolectados.

Descripcin del instrumento para anlisis de publicidad en prensa escrita:

GNERO Y PUBLICIDAD EN PRENSA ESCRITA 7

El instrumento fue elaborado con el objetivo de registrar datos especficos de los
apartados de un peridico de prensa escrita y de cada uno de estos apartados se
registran la cantidad de anuncios que aparecen en cada apartado, as como
tambin productos ms repetidos y anlisis del contenido de estos apartados. Al
recolectar todos los datos del instrumento estos apoyarn el anlisis de temas de
inters, como por ejemplo, el gnero y los medos de comunicacin.
Descripcin del instrumento Publicidad: Pasos para analizar un anuncio
El objetivo del instrumento es evaluar un anuncio publicitario. Dicho instrumento
consta de tres apartados, el primero denominado anuncio con el objetivo de
definir el tipo de producto anunciado y la marca del mismo; en un segundo
apartado, denominado Descripcin, se realiza un anlisis de forma resumida del
texto presentado en el anuncio, posteriormente se analiza la imagen a partir de los
colores utilizados, los personajes presentados, la situacin en la que se
desenvuelven y las acciones que realizan, luego se analiza la estructura, es decir,
aspectos como el tamao usado, las dimensiones de los aspectos principales, el
tipo de acciones que se estn llevando a cabo, entre otros. Finalmente el ltimo
apartado se encuentra Mensaje en el cul se responde a las preguntas Qu
dice?, Qu quiere decir?, Qu pretende?, Qu situaciones destaca y a
que se vincula?,

Qu sensaciones nos produce?,

proporciona?, y con qu se asocia esos valores?.

Resultados

Qu valores

GNERO Y PUBLICIDAD EN PRENSA ESCRITA 8

Resultados de Instrumento para anlisis de publicidad en prensa escrita
Cantidad Promedio de
Temtica ms repetida
Simbologa comn
anuncios diarios:
Bandera de partidos y
1) Poltica
personajes principales
hombre.
Juventud, tiles escolares,
herramientas propias de
carreras y modelos
2) Educacin
30
apegados a cnones de
belleza.

3) Servicios bancarios

Redaccin con lenguaje

inclusivo, pero existe
estereotipos de roles de
gnero.

Resultados de instrumento publicidad: Pasos para analizar un anuncio

Se suele utilizar ms hombres a cuerpo
Personaje:
completo. Sin embargo, si se trata de
mujeres suele ser seccionada.
En el hombre se le ve feliz y victorioso,
con un cuerpo socialmente aceptado.
Situaciones:
Mientras que la mujer alcanza la
felicidad por medio de cambios en su
cuerpo.
En la publicidad analizada el hombre
llega a la autorrealizacin por medio de
Acciones:
sus acciones, por el contrario la mujer
lo logra a travs de su fsico.
Realizacin a travs del acceso de lo
Sensaciones:
ofertado.
Se necesitan mediadores para lograr
Qu pretende:
satisfacer las necesidades, se
promueve la cultura del consumismo.

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Conclusiones
Aunque hay en El Salvador una instancia que regule la produccin de
publicidad y para la salvaguarda de los individuos (adems de artculos contra
denigracin contra gnero y orientacin), en los anuncios analizados se puede
apreciar que no existe una inclusin de gnero ni que verdaderamente se
estn cumpliendo los artculos establecidos por esta ley.
El artculo cuatro del captulo uno de esta ley menciona que los mensajes
publicitarios no deben discriminar arbitrariamente, denigrar, menospreciar,
ridiculizar ni burlarse de personas o grupos, en especial por motivos raciales,
tnicos, religiosos o por su gnero, edad, discapacidad u orientacin sexual.
No obstante, los anuncios de belleza referidos a las mujeres incitan a un
desprecio de stas hacia su propio cuerpo y a su vez, discrimina a la vejez
pues incita a que las arrugas, marcas de edad y rasgos imperfectos deben de
ser mejorados.
El artculo nueve del captulo tres de esta ley afirma que la participacin de la
mujer en las piezas publicitarias, en general, deber respetar la integridad de la
misma. Aunque claramente puede verse como se fomenta y permite su uso
inadecuado debido al medio cultural en el que estamos, el cual sigue teniendo
una visin tanto fragmentada de la mujer, como en calidad de un objeto que
vende ms.
Estas ideas se perpetan en la mayor parte de la publicidad salvadorea, por
lo que se puede concluir que aun en nuestro pas el sistema sexo gnero se
encuentra muy vigente, dndole mayor relevancia a los roles masculinos y al
xito que estos conllevan y minimizando, a su vez, la imagen de la mujer y
reduciendo su autorrealizacin a su imagen corprea.
Cabe recalcar que, a pesar de estos, la publicidad dirigida al sector educacin
es ms inclusiva y menos estereotipada que el resto, pero an en este tipo de
publicidad se mantienen cnones de bellezas establecidos, que podemos ver
en los modelos que participan en dicha publicidad.

Recomendaciones
Se hall que en ciertos segmentos de los peridicos, en los tres das consecutivos,
no se publicaron anuncios. Fuera de relevancia hacer un estudio a posteriori del
pblico al que son dirigidos estos segmentos, pues es un pblico sobre el cual no
hay inters en publicitarle bienes o servicios.

GNERO Y PUBLICIDAD EN PRENSA ESCRITA 10

Se recomienda una revisin del Cdigo de tica publicitaria en El Salvador, pues
no se definen operacionalmente los trminos sensualidad, sexualidad, moral,
violencia, respeto e integridad.
Se recomendara al CNP, una vez establecidos los parmetros de aprobacin de
la publicidad, velar con mayor rigor el contenido de los anuncios de un modo
imparcial.
.
Referencias
Abun, N. (2009). Publicidad, roles sociales y discurso de gnero. Actes de
Congnere: la representaci de gnere a la publicitat del segle XXI, 1 (1), 112. ISBN 978-84-8458-307-3
Beigbeder, O. (1971). La Simbologa. Oikos-tau: Barcelona.
Berganza, M., y del Hoyo, M. (2006). La Mujer y el Hombre en la Publicidad
Televisiva: Imgenes y Estereotipos. Zer: Revista de Estudios de
Comunicacin, 11(21), 163-177.
Consejo Nacional de la Publicidad (2013). Cdigo de tica publicitaria de El
Salvador. Recuperado el 7 de febrero de 2014 de http://www.cnp.org.sv/#!
cdigo-de-tica-publicitaria/c1vce
Cuadrado, M. (2001). El gnero femenino a travs de la publicidad. Madrid: AFP
Gestin del Color. ISBN: 84-699-4048-1
Garrido, M. (2007). Estereotipo de gneros en la publicidad. Creatividad y
sociedad, 1 (11), 53-71
Herrera, P. (2000). Rol de Gnero y Funcionamiento Familiar. Revista Cubana de
Medicina General Integral, 16(6), 568-73.
Le Monde (2014). Une histoire des dfiles de mode. Recuperado el 5 de febrero
de 2014 de: http://www.lemonde.fr/mode/visuel/2014/02/07/une-histoire-desdefiles-de-mode_4362302_1383317.html
Oakley, A. (1972). Gender and society. Harper and Row. New York p. 158, 1972
Protin-Dumon, A. (2000) El gnero en historia. Recuperado el 02 de febrero de
2012,
de
Digitales.
Anne
Perotin-Dumon:
http://historiapolitica.com/digitales/digitales-anne-perotin-dumon/

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Rodrguez, C. (2008).

Gnero y Publicidad en la Prensa Diaria. Questiones

Publicitarias, 1(13), 1-9.

Royo, M., Alds, J., Kster, I. & Vila, N. (2005). Roles de Gnero y Sexismo en la
Publicidad de las Revistas Espaolas: Un Anlisis de las Tres ltimas
Dcadas del Siglo XX. Comunicacin y Sociedad, 8(1), 113-152.
Toness, O. (1969). Relaciones de Poder en un Barrio Marginal de Centroamrica.
Jos Pineda Ibarra: Guatemala.
Uribe, R., Manzur, E., Hidalgo, P., Fernndez R. (2008). Estereotipos de gnero en
la publicidad: un anlisis de contenido de las revistas chilenas, Academia.
Revista Latinoamericana de Administracin, 1 (41), 1-18. ISSN 1012-8255

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Instrumento para anlisis de publicidad en Prensa Escrita
Fecha de Publicacin: 29 de enero de 2014
Apartado
Tema del da

Nacin

Cantidad de
anuncios
publicitarios
1. Telefona
2. Poltica
1.
2.
3.
4.
5.

Supermercado
Electrodomstico
Telefona
Poltica
Supermercados

Producto
ms
repetidos

Anlisis de
contenido

Igualitario

Supermercad
os

Te consiente, busca
ahorro, orientado a la
mujer pues las
promociones son
productos de hogar que
normalmente son
utilizados por las
mujeres.

Mundo
No hay publicaciones
Economa

Departament
os
Sucesos

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Poltica
Poltica
Belleza
Poltica
Educacin
Poltica

Accin

NA

Poltica

No hay lenguaje
inclusivo, poca
participacin de otros
que no sean hombres.

NA

NA

No hay publicaciones

1. Poltica
2. Poltica
Fama

NA

1.
2.
3.
4.

Telefona
Prensa
Poltica
Poltica

1.
2.
3.
4.

Poltica
Poltica
Poltica
Almacenes

Poltica

Poltica

Referido al pblico en
general.

Poltica

Referido al pblico en
general.

GNERO Y PUBLICIDAD EN PRENSA ESCRITA 13

Anexos

Instrumento para anlisis de publicidad en Prensa Escrita

Fecha de publicacin: Lunes 27 de enero de 2014
Cantidad de
anuncios
publicitarios
1-Poltica
3-Servicios
bancarios
1-Almacenes y
supermercado

Servicios
Bancarios (S.B.)

Editorial

1-Autopublicidad

Auto publicidad

Economa

4-Pltica
5-Educacin
1-Transporte
privado
2-Belleza
1-Almacenes y
supermercado
1-Salud
1-Restaurantes

Educacin

Mundo

No hay
publicaciones
No hay
publicaciones
2-Educacin
2-Poltica
1-Transporte
privado
1-Salud

Apartado
Nacin

Departamento
Suceso

Producto ms
repetidos

Anlisis de contenido
En los S.B. los anuncios
no muestran distincin
marcada de estar
dirigidos hacia un
pblico en general (en
cuanto a gnero).
Muestran con mayor
importancia sus cuotas
para prstamos, aunque
no usan un lenguaje
inclusivo.
Tiene como consumidor
final una empresa.
Suelen mostrar a
jvenes con sus tiles
en un contexto de
exaltacin que les hace
ver como
triunfadores, ambos
sexos siempre
siguiendo los cnones
sociales de belleza ms
comunes.

NA

NA

NA

NA

Educacin

(Solo uno muestra texto

sin imgenes) Muestran
jvenes triunfadores y
hacen uso de lenguaje
inclusivo.

GNERO Y PUBLICIDAD EN PRENSA ESCRITA 14

Fama + Plus

Belleza

1-Almacenes
supermercados
2-Restaurantes
1-entretenimiento
1-Poltica
1-Servicios
bancarios
1-Telefona
1-Salud
2-Educacin

Restaurantes

Educacin

Hacen uso de lenguaje

inclusivo. Nombres de
productos en Ingles. Y
dando a los alimentos
una presentacin
lujosa, propia para
una cena.
Muestra a jvenes
emprendedores,
capaces de alcanzar sus
metas a travs de
cursas estudios en esas
academias.

Instrumento para anlisis de publicidad en Prensa Escrita

Fecha de publicacin: 28 de enero de 2014
Apartado
Tema del
Da

Cantidad de
anuncios
publicitarios
1 Poltica

Producto ms
repetidos
Promocin
electoral de un
partido poltico

Nacin

1 Supermercados
1 Auto publicidad
1 Poltica

Productos en
descuento en
supermercado

Economa

3 Servicios
Bancarios
3 poltica
3 Acadmico
1 Almacn
2 Auto publicidad
1 Servicios
Mdicos

Servicios
Bancarios,
poltica y cursos
acadmicos

Anlisis de contenido
En la imagen se puede apreciar que
el personaje principal es un hombre
teniendo un rol de lder
(cumpliendo con los estereotipos), en
el fondo a parecen ms personas
entre ellas algunas mujeres
(En los productos) Se puede observar
el estereotipo de las madres
(cuidadora de los hijos), mujeres con
tiempo libre, mujeres y belleza;
mientras que los hombres se les
presentan como profesionales.
Bancarios: Mujer (abuela)
cumpliendo el estereotipo de
cuidadora de los nietos y encargada
de administrar el dinero enviado a
travs de las remesas.
Acadmico: haciendo referencia a
cursos de especializacin en el cual
el profesional es un hombre.

GNERO Y PUBLICIDAD EN PRENSA ESCRITA 15

Departamen
tos

1 Telefona
1 Poltica
1 Restaurantes

Servicios de
Telefona Celular
y Descuentos en
Restaurante

Actualidad

1 Poltica

Promocin
Electoral de un
partido Poltico

Belleza

2 Belleza
1 Poltica
1 Acadmico

Deportes

1 Acadmico

Promocin en un
Gimnasio y en
Artculos en
Determinada
Tienda Deportiva
Anuncio de
Promocin de
Matricula en
Centro Educativo

En ambos se presenta un lenguaje

inclusivo en el cual no se puede
apreciar que sea dirigido a un gnero
en especfico y en el cul el actor
principal es el producto en s.
Presenta un lenguaje inclusivo en el
cual no se puede apreciar que sea
dirigido a un gnero en especfico y
en el cul el actor principal es el
voto por determinado partido
poltico.
Estos a partir de un sorteo de una
revista para mujeres, en el cul se
refuerza el estereotipo de que
nicamente la mujer delgada es
bella.
Posee una redaccin e imgenes
inclusivos, mostrando a nias y a
nios en actividades tanto
acadmicas como deportivas.

Contraporta
da

1 Servicios
Bancarios

Promocin por
uso de Tarjeta de
Crdito

Promocin de viaje al mundial de

ftbol en el cual el protagonista es un
Hombre.

PUBLICIDAD: PASOS PARA ANALIZAR UN ANUNCIO

ANUNCIO

PRODUCTO

Rejuvenecimiento de las partes de cuerpo

MARCA
TEXTO

humano femenino por medio de lser.

NOVOLSER
Alta tecnologa, soluciones a bajo costo.

(Resumen)
DESCRIPCIN

IMAGEN

Colores
Personajes
Situaciones

Rojo y azul
Partes del cuerpo femenino
Imperfecciones al cuerpo

Acciones

humano.
Mujeres felices al arreglar sus

partes del cuerpo imperfectas.

Mayoritariamente 1/3 ocupa los rostros

ESTRUCTURA

femeninos con expresiones de alegra. Los otros

2/3 reflejan un antes y un despus de partes
Qu dice?

del cuerpo femenino.

Alta tecnologa a un costo bajo.

GNERO Y PUBLICIDAD EN PRENSA ESCRITA 16

Eliminacin de imperfecciones.
Que para ser feliz se deben

Qu quiere decir?

quitar las imperfecciones del

cuerpo humano,
Persuadir para que las mujeres

Qu pretende?

MENSAJE

(solamente referidos a ellas)

para que busquen e cambio,
provocando en ellas estar
Qu situaciones destaca y a

insatisfechas con su cuerpo.

No encajar con los cnones de

qu se vincula?
Qu sensaciones nos produce?

belleza establecidos.
Baja autoestima, psimo
autoconcepto, desprecio del

Qu valores promociona?
Con qu asociaciones esos

cuerpo.
Alegra y superacin.
Autocuido.

valores?
Lpez, M. y Pereira, M C. (2001): Educacin, publicidad y consumo. Una mirada a la atractiva campaa
publicitaria de un producto poco saludable. En Revista Padres y Maestros. La Corua. Nmero 261, junio, pp. 1421.

PRODUCTO

Promocin Estudios Universitarios

MARCA

Universidad Andrs Bello

ANUNCIO
DESCRIPCI
N

Texto
(Resumen)
IMAGEN

Consigna motivacional para inscripcin y las diversas

carreras que ofrecen.
Colores

Blanco, azul, verde, amarillo, rojo y

negro.

Personajes

Diversos jvenes de ambos sexos,

mayoritariamente mujeres.

Situaciones

Jvenes en distintos mbitos

acadmicos.

Acciones

Jvenes usando material tcnico de

ciertas carreras.

GNERO Y PUBLICIDAD EN PRENSA ESCRITA 17

ESTRUCTU
RA

MENSAJE

ANUNCIO
DESCRIPC
IN

El tamao del anuncio es casi una pgina de peridico

entera. En primer plano se ve (cada sexo
representado) una imagen con dos alumnos. En
segundo plano al lado derecho y al fondo la
informacin y detalle de las carreras, adems otras
imgenes, mostrando jvenes entusiastas por sus
estudios.

Qu dice?

T eliges ser profesional. La UNAB te ayuda

a alcanzar tus metas.

Qu quiere decir?

La/el lector tiene control de su futuro, para

lo cual necesita ayuda.

Qu pretende?

Que quien lea vea a la UNAB como medio

para alcanzar sus futuro.

Qu situaciones
destaca y a qu se
vincula?

Destaca jvenes estudiando en un contexto

de universidad dando a mostrar que hay un
mbito de buena formacin acadmica.

Qu sensaciones nos
produce?

Da la sensacin de, si se entra, recibir una

educacin ptima, tcnica y especializada.

Qu valores
promociona?

Emprendedurismo (empoderamiento)

Con qu asocia esos

valores?

Al profesionalismo, xito.

Producto

Promocin Electoral de un partido poltico

Marca

Partido Alianza Republicana Nacionalista (ARENA)

Texto
(Resumen)
IMAGEN

Una consigna que representa los valores e ideales del partido

poltico.
Colores

Celeste, blanco, verde, azul, y rojo.

Personajes

Principalmente hombres y pocas

mujeres

Situaciones

Celebracin

GNERO Y PUBLICIDAD EN PRENSA ESCRITA 18

Acciones

MENSAJE

Agitan banderas (el personaje principal,

adelante hondea bandera)

ESTRUCTURA

El anuncio es bastante grande abarcando en su totalidad dos

pginas del peridico con colores muy vivos, bastante
llamativo, en los cuales se presentan personas celebrando la
victoria en las prximas elecciones.

Qu dice?

Somos ms los que creemos en la Paz, el Progreso, y la

Libertad, por eso Vamos a ganar!

Qu quiere decir?

Que aquellas personas que comparten la ideologa o las

propuestas de este partido, son ms en relacin a los
simpatizantes de los partidos rivales para las prximas
elecciones.

Qu pretende?

Promover el voto en aquellas personas que no piensan

votar por ellos o estn indecisos y tambin mantener la
simpata por aquellas que s tienen la intencin de votar
por ellos.

Qu situaciones
destaca y a qu se
vincula?

Con el hondear de las banderas destacan el deseo de

victoria, y la batuta de sta es llevada por un hombre
(vinculndose con la concepcin de la masculinidad como
el gnero hegemnico).

Qu sensaciones
nos produce?

Produce una sensacin de la promocin del machismo ya

que no slo el foco central est en un hombre sino que
adems, la poca presencia de mujeres es colocada detrs
de ste (como las apoyadoras).

Qu valores
promociona?

Libertad, liderazgo, empata, fuerza, Progreso

Con qu asocia
esos valores?

Con el estilo de gobernar que desean asociar con el

partido, sin embargo tambin se puede asociar la mayora
de estos valores a la figura masculina (figura central del
anuncio).