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Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao


XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011

Eventos Corporativos e sua Importncia Estratgica para as Empresas. Estudo de


Casos Mltiplos: Pfizer, LOral e Nextel1
Elizabeth Kyoko Wada2
Ormene Carvalho Coutinho Dorneles3
Universidade Anhembi Morumbi, So Paulo, SP
Resumo
Eventos envolvem anfitrio e convidado em momentos especiais, proporcionando
experincias nicas, impossveis de serem reproduzidas em qualquer outro ambiente ou
situao. No nvel organizacional esse vnculo se destina a alcanar ou manter uma
relao positiva e atitude lucrativa do participante em relao empresa, criando
vantagem competitiva e maximizando o retorno sobre o investimento. A gesto dos
eventos corporativos apresenta dois aspectos o relacionado s fases de sua realizao:
criao, elaborao, contratao, realizao, finalizao e acompanhamento, e outra
compreendendo os objetivos que resultam em sua criao. Este trabalho traz um estudo
de caso comparativo entre trs empresas, procurando identificar o resultado esperado
com a realizao dos eventos corporativos.
Palavras-chave
Eventos corporativos; Eventos estratgicos; Gesto de eventos corporativos; Eventos e
hospitalidade; Objetivos dos eventos corporativos.
1. Introduo
Eventos corporativos esto ganhando a ateno de pesquisadores e profissionais pelos
benefcios insubstituveis da interao humana que s os eventos presenciais permitem,
tais como: confiana, construo de relacionamentos, formao e intercmbio de ideias.
De acordo com o Convention Industry Council (CIC, 2011), em seu Estudo de
Significncia

Econmica

realizado

pela

PricewaterhouseCoopers

em

2009,

contribuies diretas provenientes do setor de eventos para a economia dos EUA


somam mais de US $ 263 bilhes em gastos, gerando 1,7 milho de empregos no pas,
com um total de 1,8 milho de eventos e eventos corporativos, feiras, convenes,
congressos, eventos de incentivos e outros encontros nos Estados Unidos.
No Brasil, h escassos dados sobre eventos corporativos. O ICCA International
Congress and Convention Association (2010) apontou que o pas est atraindo mais
1

Trabalho apresentado no GP Comunicao, Turismo e Hospitalidade, XI Encontro dos Grupos de Pesquisas em


Comunicao,
evento componente do XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao.
2
Doutora em Cincias da Comunicao e Professora de Mestrado da Universidade Anhembi Morumbi, email:
ewada@uol.com.br
3
Administradora de Empresas e Mestre em Hospitalidade pela Universidade Anhembi Morumbi, email:
ormenedorneles@hotmail.com
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congressos internacionais com mais de 50 participantes todos os anos, passando de 113


em 2004 para 293 congressos em 2009, alcanando o stimo lugar no ranking mundial,
hoje sendo responsvel por organizar dois eventos esportivos importantes: a Copa do
Mundo de Futebol em 2014 e os Jogos Olmpicos de 2016. De acordo com o Ministrio
do Esporte brasileiro a Copa do Mundo de 2014 pode alcanar R$ 183,2 bilhes (US$
107 bilhes) de gastos diretos (26%) e indiretos (74%), com um investimento de R$ 33
bilhes em infraestrutura, R$ 9,4 bilhes em turismo incremental, 330 mil empregos
permanentes e 380 mil temporrios. Com os Jogos Olmpicos, o Brasil espera 380 mil
turistas e um impacto de 11 bilhes de dlares no PIB do pas entre 2009 e 2016 e 13,5
bilhes de dlares entre 2017 e 2027.
Eventos corporativos so vistos de um lado como parte do planejamento estratgico das
empresas e como uma das ferramentas para alcanar seu pblico-alvo de forma
diferente, dotando tal relacionamento com um significado especial. Assim a empresa
pode ser reconhecida como favorita e se apossar de fidelidade criada, culminando com a
promoo espontnea de seus produtos e servios por tais clientes. Do outro lado, os
processos necessrios para realizar um evento, seja atravs da contratao de servios
de terceiros ou at mesmo executando o evento em si, requerem da empresa tcnicas
negociao e contratao, bem como experincia qualificada de logstica para a
realizao dos eventos e, para este objetivo, a rea de compras tem um papel
estratgico, com resultados financeiros obtidos pela negociao com fornecedores e, por
conseguinte, contribuindo para atingir o objetivo dos eventos (Fantasy et al., 2010).
No foi possvel encontrar na literatura nenhum estudo anterior que discorresse sobre
essa ambiguidade. Este estudo pretende investigar os processos envolvidos na
elaborao eventos corporativos e distinguir quais de suas partes podem ser chamadas
estratgicas, em comparao com aquelas no menos importantes, que contribuem para
a execuo completa do evento. O estudo est estruturado: na seo 2, desenvolvemos
uma sntese da literatura para fornecer uma informao de fundo conceitual; na seo 3,
apresentamos as hipteses da pesquisa e sua relao lgica entre a literatura e a gesto
de eventos no mercado. Nossa metodologia de pesquisa e anlise, incluindo o protocolo
de entrevistas so explicados na seco 4. Na seco 5 apresentamos os resultados e a
anlise de dados comparando a literatura e as declaraes das entrevistadas. Em
seguida, na seo 6, apresentamos uma discusso e as implicaes das concluses da

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estudo. E na seco 7 apresentamos a concluso do estudo e as limitaes com


respectivas sugestes para futuras pesquisas.
2. Desenvolvimento
Eventos corporativos direcionados ao pblico interno buscam o envolvimento do
participante de forma a torn-lo parte integrante das decises da empresa, fazendo com
que tenham aderncia e cumplicidade para com a mesma, ou ainda com o objetivo de
treinar o funcionrio para convencer, conquistar e manter clientes, obtendo sua
fidelidade a seus produtos ou servios, tornando os clientes espontneos magistrados da
organizao. Eventos tambm so realizados para comemorar conquistas, dando aos
funcionrios a oportunidade de estar juntos e fortificar novamente seu compromisso
com a empresa. Para o pblico externo, os eventos tm caractersticas diferentes,
consoante os objetivos dos negcios e o pblico envolvido. Fernndez (2005) enfatiza a
importncia dos eventos para o marketing e tambm apresenta uma definio de seu
propsito para as empresas. No obstante, claro que a definio de tais objetivos
uma consequncia do planejamento estratgico corporativo. Phillips et al. (2008), em
seu livro sobre medio de ROI em eventos, dedicaram um captulo inteiro para explicar
as diferentes necessidades e objetivos possveis para os eventos corporativos, tais como
ganhos, negcios, desempenho, aprendizagem e preferncia com relao direta aos
objetivos especficos e com marcadores definidos para sua avaliao, apresentando a
relao entre as necessidades da empresa, seus objetivos e respectiva avaliao,
abordando desde as necessidades de lucro at as de preferncia do pblico alvo. Os
objetivos derivados dessas necessidades servem como direes para a realizao dos
eventos e a definio das avaliaes so informadas do lado direito. Os autores
assumem que a maioria dos eventos medida apenas no primeiro nvel, considerando
primeiramente a impresso dos participantes no dia do evento quanto ao perodo,
durao, localizao, instalaes e experincia, para ento prosseguir a avaliaes mais
profundas, como aprendizagem, aplicao, impacto e ROI.
A criao do evento se inicia com a deteco de uma ou mais necessidades do negcio,
gerando objetivos que demandam tipos especficos de medio. Para a maioria dos
eventos, pode-se realizar medies simples, tais como anlise de custo por participante e
pesquisas de satisfao. Essas medies tm sido amplamente utilizadas por empresas e
so vlidas para avaliaes simples sobre as metas propostas ou para avaliao de
locais.
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Wada (2009, p. 12) tambm sugere uma reflexo sobre os resultados dos eventos:
[...] o xito dos mesmos no se resume a um questionrio com avaliao positiva,
apresentado ao final do evento; o ps-evento e o xito de iniciativas futuras
dependem da comunicao, compartilhamento de informaes e, especialmente, o
ambiente propcio para a criao de comunidades que aprofundem e ampliem a
discusso dos temas tratados.

Essa questo faz refletir sobre o que se pretende com o evento: de um lado, a
aprendizagem trazida da plateia aps a reunio e a criao de um ambiente favorvel
aos objetivos estratgicos da empresa (criao de ROI corporativo) e, de outro lado, se
possvel usar a metodologia ROI para verificar o xito da reunio (ROI positivo) e, at
se a funo de ganhos financeiros vale o custo elevado de medio proposto por Phillips
et al., quando o ganho real de criar uma vantagem competitiva toma lugar, em
consonncia com a estratgia da organizao, visando maximizar o retorno sobre seu
investimento.
Em termos de objetivos, Vanneste (2008) organizou as diferentes motivaes para a
realizao de eventos em trs tipos de "territrios": aprendizagem, relacionamento e
motivao.
O primeiro territrio, aprendizagem, aprendizado, formao, descrito por Fernndez
(2005) com muitos exemplos nos quais o objetivo de formao colocado em prtica: a
criao ou mudana da imagem de uma marca ou de uma empresa, por exemplo,
demanda que o pblico-alvo detenha algum conhecimento sobre essa marca ou empresa
para que a formao dessa imagem acontea; uma apresentao feita por um funcionrio
em um evento de empresa, ao mesmo tempo em que transmite o conhecimento do
assunto abordado pelo funcionrio, tambm proporciona que os participantes conheam
a capacidade de comunicao e interao do apresentador, num movimento de
aprofundamento de formao de imagem do pblico em relao a esse funcionrio.
O segundo territrio, abordado por Vanneste como a importncia do relacionamento
entre as pessoas e a criao de um espao para que possam compartilhar ideias,
problemas e situaes de forma produtiva e sistemtica. Essa importncia traz a
necessidade de tcnicas e tecnologias que envolvam os participantes e os estimulem a
criar redes de intercmbio. Fernndez exemplifica a importncia do relacionamento e do
intercmbio com a fora de vendas de uma empresa e cita dois tipos distintos de
relacionamento interpessoal: as relaes verticais trans-hierrquicas, nas quais h a
interao entre chefes e subordinados que no se encontram habitualmente e as relaes
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horizontais corporativistas, que proporcionam o contato peridico entre colegas para


treinamento ou desenvolvimento de atividades, tambm com o objetivo de reforar o
sentimento de pertencimento ao grupo.
No terceiro territrio, chamado motivao ou feedback positivo, Fernndez (2005)
ressalta a importncia da motivao baseada em fatores verdadeiros e honestos para que
o resultado esperado seja alcanado tambm em longo prazo. Os fatores motivacionais
funcionam como um gatilho escondido, que faz com que o participante tenha vontade de
comparecer e de permanecer no evento. Com motivao, a empresa pode alcanar
muitos resultados, como: orgulho, senso de pertencimento, reteno, aprendizado,
crena, aplicao, credibilidade, senso de importncia, etc., de acordo com os objetivos
estabelecidos pela companhia (Vanneste, 2008).
A partir desses trs territrios ou objetivos: aprendizagem, networking e motivao,
delineados e bem entendidos, o autor afirma que o organizador de eventos tem em mos
as ferramentas bsicas para um evento bem-sucedido, o que conduzir aos resultados de
ROI do nvel 3, de aplicao. Enviar pesquisas posteriores aos participantes reforar o
assunto tratado no evento, ajudando-os na aplicao, alm de fornecer a respectiva
informao de resultado aos organizadores.
Em termos de processos, a gesto dos eventos corporativos tem pelo menos dois
diferentes aspectos. O primeiro est relacionado s etapas de sua realizao, como os
processos de criao, elaborao, contratao, implementao, avaliao e finalizao.
O segundo considera a anlise dos objetivos dos eventos, com uma srie de estudos e
autores e suas respectivas definies quanto motivao das organizaes para
reconhecer nos eventos corporativos uma ferramenta valiosa para seu relacionamento
com seu pblico alvo. Ferreira (2010) nota que muitas empresas analisam seus gastos
com eventos de maneira integrada, criando polticas para realizao dos seus eventos e
gerindo esse investimento.
Mesmo com a premissa de que os objetivos dos eventos so as bases iniciais de sua
realizao, os processos desses eventos exigem detalhamento de atividades, bem como a
participao de diversos setores da indstria do turismo. Nesse aspecto, a rea de
eventos demanda grande parcela de seu esforo e investimento em sua parte
operacional, fator este que atrai tambm uma maior ateno da cadeia produtiva
envolvida nessas atividades. Hotis, companhias de transporte areo e terrestre, de

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equipamentos,

alimentos

bebidas,

atividades

motivacionais,

organizadoras,

produtoras, etc., todas tm um grande filo dos seus mercados ocupados pelos eventos.
A indstria de eventos tem procurado constantemente se desenvolver e aprimorar para
atender a essas crescentes exigncias. As empresas passam a buscar tal aprimoramento
por intermdio de benchmarking com pases que possuem o estado da arte no assunto e
associaes nacionais e internacionais do setor. Exemplos disso so encontrados em
associaes como a ABGEV Associao Brasileira dos Gestores de Eventos e
Viagens Corporativas, associada NBTA National Business Travel Association que,
alm de ter incorporado o termo Eventos em sua sigla em 2010, desde 2006 j tem
includo em suas sesses educacionais de seu evento anual LACTTE Encontro Latino
Americano de Viagens Corporativas e Tecnologia um crescente nmero de palestras
com assuntos direcionados a eventos, tanto para contratantes como para fornecedores.
Outra associao exclusivamente direcionada a eventos, a MPI Meeting Professionals
International formou o Captulo Brasileiro em 2007, com atuao em quatro reas
distintas: gesto estratgica de eventos, valor dos eventos, futuro dos eventos e
desenvolvimento profissional na rea de eventos. Em 2009 e 2010, uma parceria entre
essas entidades realizou o SMEC-LA Strategic Meeting and Events Conference-Latin
America uma conferncia voltada aos aspectos estratgicos e operacionais dos eventos
corporativos, com a participao de palestrantes nacionais e internacionais.
De acordo com Wada (2010), a recomendao da NBTA com seu SMMP Strategic
Meetings Management Program traduzido para o portugus como PEGE Programa
Estratgico de Gesto de Eventos que as etapas de registro, aprovao, contratao e
aquisio, planejamento e execuo, pagamento e conciliao e relatrios, sejam
adotadas pelas empresas de acordo com sua necessidade especfica, e que seja
considerada como sendo um possvel mapa que contempla todos os componentes para
um PEGE de sucesso (WADA, 2010, p. 40). Como fator central desses componentes, a
tecnologia adequada auxiliar no acompanhamento, controle e avaliao dos eventos.
Boone (2009) aborda a gesto de eventos de uma forma mais abrangente, sugerindo que
a criao do valor estratgico contemplada por quatro elementos distintos: gesto de
portflio: analisar o conjunto dos eventos e investimentos previstos para uma deciso
sobre quais eventos realizar, bem como sua adequao misso da empresa, suas
estratgias e objetivos; design do evento: harmonizar forma e contedo do evento;
mensurao do impacto: identificar o que a empresa espera do evento em termos de
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impacto; e logstica avanada: gesto relacionada a toda cadeia produtiva envolvida


(hotel, local, transporte e todos os outros servios).
A autora pondera que dificilmente se encontraro corporaes com um time to
completo, com uma rea ou pessoa para cada atividade, mas possvel a cada empresa
avaliar sua necessidade e escolher a estrutura e os elementos que melhor atendam suas
expectativas.
3. Hipteses da pesquisa
A primeira hiptese concerne caracterstica estratgica dos eventos. Conforme muitos
autores, como Kotler (1996), que refora que empresas ganhadoras so as que
efetivamente agem para satisfazer e envolver seus principais clientes pelo conhecimento
especfico e pela conscincia de seus produtos, tambm criando uma rede de
relacionamento entre clientes e funcionrios. Hamel e Prahalad (2005) validam essa
mesma viso ao discutirem a importncia da diferenciao para manter a
competitividade, enfatizando que a vantagem competitiva obtida no apenas com a
melhoria dos processos, mas tambm com inovaes endereadas diretamente aos
clientes. Fernndez (2005) sustenta que as empresas precisam estar sempre em contato
direto com seus pblicos alvo de forma informativa por intermdio de canais
informativos tradicionais como e-mails, correspondncias formais, telefonemas,
internet, etc., e de forma persuasiva, tendo como objetivo induzir seu pblico a acreditar
em algo ou a fazer algo, tendo os eventos como a forma perfeita para transmitir a
mensagem e provocar determinada ao da audincia. Giacaglia (2010) afirma ainda
que os eventos so parte da estratgia de comunicao das empresas, composta de
publicidade, anncios, vendas e promoo. Esses estudos suportam a busca de
evidncias para essas afirmaes na rotina atual das empresas. Baseado nisso, este
estudo prope a seguinte hiptese:
H1. Eventos so estratgicos para as empresas porque so considerados como a nica
ferramenta que proporciona interao face-a-face com seus clientes internos e externos.
A segunda hiptese est relacionada aos processos operacionais, desde a inscrio at o
relatrio de fechamento do evento, uma conjuno de diversas etapas e considera todas
as atividades necessrias para documentar a efetividade dos eventos em termos
financeiros ou no financeiros. Nesse campo, a rea de compras tem um importante
papel, por utilizar suas habilidades para garantir as melhores negociaes com seus
fornecedores, culminando em economia de custos e tambm preservando a qualidade
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esperada de produtos e servios para a realizao dos eventos. Assim, este estudo
prope as hipteses dois e trs a seguir.
H2. O PEGE um programa para orientar e melhorar as etapas de planejamento e
realizao dos eventos, contribuindo indiretamente para o resultado dos mesmos,
incluindo a gesto estratgica de compras e contrataes dos servios para os eventos.
H3. A rea de compras fornece resultados financeiros aos eventos por intermdio da
negociao com fornecedores, contribuindo para a qualidade dos eventos e a satisfao
dos clientes.
A quarta hiptese refere-se ao conhecimento de metodologias para obteno do retorno
do investimento em eventos (ROI). A literatura consultada, principalmente de Phillips et
al. (2009) afirma que importante medir e orienta como faze -lo. Este estudo procurou
entender se e como essas metodologias so utilizadas nas empresas consultadas, visto
que no foi possvel localizar estudos de casos reais de aplicao das mesmas. Portanto,
foi colocada a seguinte hiptese:
H4. O ROI de um evento prescrito por Phillips et al. (2008) pode ser alcanado em
alguns tipos especficos de eventos e um desafio para as empresas, bem como sua
deciso quanto ao investimento necessrio para tal.
4. Pesquisa
A metodologia empregada foi a pesquisa emprica qualitativa, iniciando-se por um
levantamento bibliogrfico, como fase preliminar de anlise do referencial terico
existente, identificando fontes primrias (diretas) e secundrias (indiretas), comparando
informaes diferentes, e, de acordo com Dencker (2007), buscando uma solidificao
do contexto cientfico do objeto, reduzindo a possibilidade de interpretaes
equivocadas. Em seguida, foi elaborado o estudo de casos mltiplos com trs empresas
que definem sua gesto de eventos com os objetivos de aprendizado, venda e
networking, sem, contudo deixar de realizar a medio financeira entre o contratado e o
realizado, para verificao da prtica em relao teoria. Essa escolha mostrou-se a
tcnica adequada para o objetivo proposto, baseada na afirmao de Yin (2006) de que
o estudo de caso tenta clarificar um ou mais direcionamentos, explicando por que foram
escolhidos, como foram realizados e seus respectivos resultados.
O formato foi o estudo de casos mltiplos, mtodo esse que, ainda segundo Yin (2006),
prope a descrio do fato e do contexto em que ocorrem na vida real. O autor identifica
o estudo de caso como uma pesquisa emprica para a investigao de um fenmeno
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dentro da realidade vigente. Assim, esse estudo apresentou variveis que oferecem
fontes baseadas na diversidade de evidncias, que beneficiam a conduo da coleta e da
anlise dos dados. O guia elaborado para as entrevistas, bem como o quadro
comparativo das respostas obtidas, esto disponveis com as autoras.
5. Resultados e anlise
Baseados nas respostas obtidas das entrevistadas, foi possvel elaborar uma comparao
entre a literatura cientfica e a prtica atual entre as trs empresas estudadas. Com
relao a s empresas estudadas, Pfizer (2010) atua no segmento da sade humana e
animal e alcanou vendas de US$ 67 bilhes em 2009, LOral (2010), no mercado de
cosmticos (US$ 44,5 bilhes em 2009) e Nextel (2010) no segmento de
telecomunicaes com vendas de USD 4,4 bilhes em 2009. As estruturas responsveis
por eventos eram subordinadas a reas diretamente responsveis pelo relacionamento
com seus clientes e diretamente ligadas aos objetivos de negcios estratgicos das
empresas (Suporte aos Negcios na Pfizer, Comunicaes na L'Oral e Marketing na
Nextel). Desenvolvimento e medio de eventos foram citados por todas as
entrevistadas como de sua responsabilidade. A entrevistada da Nextel tambm responde
pelo projeto do evento e a da Pfizer tem o planejamento dos eventos tambm sob sua
responsabilidade. A necessidade de realizao de um evento na Pfizer parte de um
planejamento anual de cada linha de produtos, de acordo com suas estratgias. Na
L'Oral, essa necessidade definida em sua sede mundial, na Frana, de acordo com os
lanamentos de produtos e planos de relacionamento para cada marca. A Nextel no tem
uma agenda especfica de eventos, visto que definidos de acordo com as solues
trazidas pelas agncias para um determinado projeto anteriormente aprovado.

principal razo para realizar eventos a interao entre os participantes. Todas as trs
empresas apontam que a interao com seus pblicos alvo chave para atingir os
objetivos estipulados para seus produtos. O PEGE era conhecido apenas pela
entrevistada da Pfizer, porm, sem uso no seu dia-a-dia empresarial.
Os objetivos dos eventos so definidos pelo gerente de produto na Pfizer; na L'Oral a
definio feita pela matriz francesa para que seja adaptado realidade local de cada
uma das filiais no mundo. Na Nextel, `a definio anual dos objetivos bsicos de cada
ao; objetivos especficos so identificados pela rea de servios e produtos. O
objetivo da aprendizagem amplamente utilizado pelas trs empresas, seja na
transmisso da informao cientfica da Pfizer, na formao para cabeleireiros sobre a
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utilizao dos produtos de LOral, ou na degustao para potenciais novos usurios do


telefone da Nextel. Relacionamento (networking) visto de vrias perspectivas pelas
trs empresas: a reunio de pessoas com um objetivo em comum, provocando a troca de
experincias com um objetivo especfico e fazendo com que as pessoas vivenciem
atividades em grupo, todos oferecendo participantes as mesmas oportunidades de
experincias. Quanto motivao, embora Pfizer e LOral tenham esse objetivo latente
em seus eventos, visto que procuram indiretamente inspirar a curiosidade para o uso de
seus produtos, na Nextel a entrevistada afirmou que esse objetivo est claramente
identificado em seu processo de planejamento, atravs de aes que levem os
participantes a conhecer seu produto e saber como us-lo, dirigindo a atitude do
participante.
O design de eventos e sua elaborao so definidas pelas equipes dos produtos na
Pfizer, na L'Oral o design elaborado pela matriz francesa. Por outro lado, na Nextel o
projeto conta com a participao do departamento de aes de promoo e
administrao de produtos, a preparao dos detalhes feita especialmente pela rea de
promoes. Todas as entrevistadas fazem a contratao dos seus fornecedores em
parceria com a rea de compras e so responsveis por monitorar e supervisionar a
realizao do evento. Compras tem a responsabilidade de busca e contratao de
fornecedores e no participam na realizao dos eventos. Pfizer e LOral elaboram
relatrios comparativos entre gastos planejados versus realizados real, responsabilidade
do gerente de produto e coordenador de eventos. A Nextel, alm das demonstraes
financeiras, elabora relatrios com o nmero total de contatos realizados,
responsabilidade da agncia contratada. A Pfizer realiza uma avaliao ps-evento, que
contempla o envio de pesquisa de satisfao por via eletrnica a todos os participantes.
Nenhuma das trs empresas demonstrou conhecimento ou esforo para a anlise do
portflio de eventos, apesar da Pfizer ter uma avaliao sistemtica do calendrio dos
eventos por produto em cada segmento, no caso estudado, cardiologia e linha
respiratria.
Com relao aos resultados dos eventos, Pfizer tem uma medio sistemtica da
satisfao do cliente com a avaliao das pesquisas ps-evento, enquanto a L'Oral se
atm apenas aos relatrios de oramento. A Nextel, alm de comparao entre orado e
realizado, apresenta mais uma anlise quantitativa, com o estabelecimento de mtricas

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especficas, tais como registros ou percentagem de vendas sobre o total de participantes


e at o retorno do investimento, dependendo do tipo de evento realizado.
A hiptese H1 foi confirmada por todas as entrevistadas, identificando os eventos como
ferramentas que permitem a interao com seus clientes, fornecendo solues para obter
a presena de seus clientes, com treinamentos, atividades motivacionais ou mesmo para
estreitar o relacionamento com seu pblico alvo. A literatura pesquisada tambm
ofereceu suporte a esta declarao.
Para a hiptese H2, embora o PEGE seja tido pela literatura como um programa para
aumentar desempenho do planejamento e medio dos eventos, era conhecido apenas
por uma entrevistada, mas nunca o utilizou em sua rotina. Portanto, no foi possvel
provar a vantagem do PEGE para a rotina dos processos dos eventos corporativos.
A hiptese H3 foi confirmada pelas entrevistadas, que contam com a rea de compras
como um importante parceiro para a contratao dos fornecedores, visto que tem o
conhecimento e a tcnica para negociar com os mesmos, obtendo importantes
negociaes, contribuindo para atingir os objetivos dos eventos.
Quanto hiptese H4, constatamos que as entrevistadas no utilizam a ttcnica de
Phillips et al. para medir seus eventos. A prtica utilizada est baseada em suas prprias
ferramentas de medio, de acordo com suas necessidades reais, tais como a Nextel com
vendas obtidas pelos contatos registrados nos eventos ou a Pfizer com pesquisas de
satisfao entre os participantes.
6. Discusso e implicaes gerenciais
O objetivo geral deste estudo foi analisar a gesto de eventos corporativos na criao de
uma vantagem competitiva, auxiliando a empresa a se diferenciar junto a seu pblicoalvo e, por conseguinte, maximizar o retorno sobre o investimento, principal razo da
estratgia organizacional (Ansarah e Canto, 2000; Kunsch, 2002; Fernndez, 2005;
Ferreira, 2010.), destacando o cenrio competitivo e a necessidade de informar, motivar
e facilitar o relacionamento entre as partes interessadas da organizao, sejam
funcionrios, clientes ou fornecedores, todos participantes dos eventos corporativos.
Tambm foi possvel identificar os objetivos estratgicos desenvolvidos pelas
organizaes para a realizao de eventos, quer quantitativos ou qualitativos, com maior
ou menor probabilidade de medio eficaz (Fernandez, 2005; Phillips et al., 2008.
Vanneste, 2008). As entrevistas revelaram que as teorias apresentam importantes pontos

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no observados nas estruturas dos negcios, a prtica ainda ocorre de forma diferente e
no necessariamente concatenada e organizada como nas teorias.
Os objetivos dos eventos esto de acordo com este estudo, posto que as entrevistadas
identificaram: eventos cientficos para informao sobre doenas e seu tratamento com
os produtos da empresa (Pfizer), orientaes sobre o uso adequado dos seus produtos
(LOral), degustaes (Nextel), todas em consonncia com Vanneste (2008) e Phillips
et al (2008), bem como os eventos de relacionamento com clientes citados pela L'Oral
e pela Nextel, tambm confirmados pelos eventos motivacionais citados por L'Oral e
Nextel.
Os objetivos especficos foram analisar mais detalhadamente quais funes dos eventos
corporativas so consideradas partes do planejamento estratgico da empresa e que no
tm nenhum link direto com a estratgia corporativa. O vnculo criado entre empresa e
convidado funciona como um meio de ao estabelecido pelas diferentes reas de
negcios e so usadas para envolver o participante de forma a alcanar ou manter uma
atitude positiva e rentvel para a empresa, cumprindo o papel estratgico da criao de
vantagens competitivas para maximizar o ROI. No obstante a discusso dos tipos e
finalidades descritas acima, claro que a fixao de metas uma consequncia do
planejamento estratgico corporativo. Qualquer direo ou alterao aciona novos
planos de ao especficos que podem incluir ou no eventos em seu escopo. S depois
dessas decises os eventos entram em planejamento, cumprindo sua funo estratgica
como ferramentas que ajudam a garantir que objetivos de ROI corporativo fixados
sejam alcanados.
Nas entrevistas, concluiu-se que a deciso de realizar o evento iniciada por
necessidades geradas no plano de marketing do produto (Pfizer), pelas marcas
internacionais (LOral), ou para uma resposta oportuna para problemas de mercado
identificadas pela empresa (Nextel). A definio dos objetivos dos eventos, sua
concepo e desenvolvimento tambm so realizados em colaborao com as reas
diretamente responsveis pelo relacionamento com seu pblico-alvo. A etapa de
contratao de fornecedores conta com a rea de compras para negociar com e fazer
cumprir as normas organizacionais, o cdigo de tica e suas regras de conformidade.
O fechamento dos eventos realizada pelas reas que coordenam todo o processo, com
a tarefa especfica de "fazer acontecer" cuidar de cada atividade para que o evento seja
um sucesso. Um relatrio comparando investimento orado e realizado de
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responsabilidade da rea que realiza ou contrata os eventos (LOral e Nextel) ou do


gerente de produto (Pfizer). Para a Pfizer, as aes da ps-evento so restritas a
pesquisas de satisfao enviadas por via eletrnica aos participantes. A Nextel se
esfora para fazer com que o participante se cadastre, encaminhando esse cadastro ao
centro de vendas, que far contato com potenciais clientes e tentarah consolidar a venda
de seus produtos e servios.
No caso de LOral e Pfizer, as entrevistadas argumentaram que eventos contribuem
significativamente para fortalecer o relacionamento com seus clientes, ajudando a
mant-las e buscando sua satisfao e lealdade subsequente, mesmo na ausncia de um
procedimento formal de medio.
7. Concluso, limitaes e direo para investigaes futuras
Como discutido em todo este trabalho, a gesto dos eventos vista como um fator
crtico de sucesso em alinhamento com a estratgia corporativa, o que sugere uma
necessidade urgente de processos organizacionais formais na rea.
claro que todas as empresas realizam eventos para diferentes finalidades. Assim, por
que deixar eventos em segundo plano, enquanto seu carter amplo e catalizador so to
aparentes no aspecto do relacionamento com os clientes, a motivao para seus produtos
e servios e tambm, em uma aprendizagem compartilhada que produz alianas
duradouras e respeito mtuo entre consumidores e fornecedores? Por que ento, no
tentar aplicar as informaes, muitas vezes disponveis dentro de suas prprias
organizaes, para tornar os eventos mais eficazes e dotados de significado, com o
benefcio claro de alavancar o primeiro resultado da estratgia corporativa: maximizar o
retorno sobre o investimento, to necessrio para a continuao da existncia de
qualquer empresa?
Evidentemente, h um longo caminho a ser explorado e este trabalho destinou-se a uma
pequena contribuio para novas questes que podem ser colocadas. Como todas as
empresas dentro de suas peculiaridades, para encontrar o caminho para chegar a seus
clientes, elas precisam ser suportados por procedimentos que permitem a aplicao da
teoria existente. sobre estes tipos de perguntas que este estudo visou provocar
discusso, como por exemplo, a necessidade da criao de cursos especializados na
rea, abrangendo temas que atendam essas necessidades.
Alm disso, ainda h falta de publicaes cientficas na rea, a maioria delas em ingls e
no adaptadas realidade brasileira. O assunto vasto e este trabalho no pretende
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esgota-lo, sugerindo ainda que pode ser levado adiante com diferentes anlises, tais
como entender mais profundamente a hospitalidade no setor de eventos corporativos;
estudar os motivadores para a formao de profissionais de eventos para a estratgia
corporativa; verificar se ferramentas como o PEGE so aplicveis ao negcio e quais
seriam suas vantagens ou desvantagens; verificar como poderia ser implantada uma
medio sistemtica dos resultados desejados com eventos corporativos
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