TRABAJO APLICATIVO FINAL

CASO WHALECOM PER SAC

Presentado por:
ROCO BORJAS
SANDRA CARRERA
LETTY COSSI G.
KAROL LAUREL

Profesor: Jess Hidalgo

Curso: Marketing Gerencial

ESCUELA POSTGRADO DE LA UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA

La Molina, 17 de enero de 2015

Lima - Per

Contenido
Captulo 1 Descripcin del Negocio................................................................3
1.1.

Descripcin del Negocio....................................................................3

1.2. Caractersticas del Producto PDL (Programa de Desarrollo en

Liderazgo)................................................................................................... 8
1.2.1 Objetivo del PDL..............................................................................9
1.2.2 Formato del PDL.............................................................................. 9
1.2.3 Metodologa del PDL.....................................................................10
1.2.4 Soporte......................................................................................... 12
1.3.

Ventaja Competitiva........................................................................14

Captulo 2 FODA........................................................................................... 14
Captulo 3 Anlisis del Mercado....................................................................16
3.1

Pblico Objetivo...............................................................................16

3.2

Tamao del Mercado........................................................................18

3.3

Competidores.................................................................................. 21

3.3.1 FODA Programa de Liderazgo Estratgico - Target-DDL................22

3.3.2 FODA Programa de Liderazgo Estratgico - Seminarium..............23
3.3.3 FODA EEG Programa de Liderazgo Gerencial - UPC......................24
Captulo 4 Canales de Distribucin...............................................................25
4.1

Canales elegidos..............................................................................25

4.2

Poltica de Precios por Canal............................................................25

Captulo 5 Plan de Marketing (3P)................................................................25

5.1

Plan de Marketing por Canal............................................................25

5.2

Presupuesto de Marketing...............................................................25

Conclusiones................................................................................................ 25

Captulo 1 Descripcin del Negocio

1.1. Descripcin del Negocio
WHALECOM es una consultora lder en Gestin del Talento en Amrica Latina,
de origen argentino, con 17 aos en el mercado latinoamericano (1997) y 2
aos en el mercado peruano (2012). La empresa se ha especializado en
procesos de cambio y desarrollo de organizaciones e individuos, a partir de
soluciones innovadoras y muy variadas intervenciones.

Cuenta con una red de slidos partners internacionales en 7 pases de Amrica

Latina (Brasil, Colombia, Chile, Peru, Mxico, Guatemala y Espaa) y con 3
sedes propias, en Buenos Aires (Argentina), en Crdoba (Argentina) y en Lima
(Per) que le han permitido consolidar su crecimiento en la regin,
planendose prximas aperturas en la Regin Noreste de Argentina (NEA) y en
Bogot (Colombia).

Al cierre de 2014, Whalecom alcanz una facturacin global de US $ 2,268

millones de dlares americanos, de los cuales Per representa un 6.6%, con
US $ 150 mil dlares americanos facturados. Para el presente ao, se espera
alcanzar en Per una facturacin de US $ 200 mil dlares americanos, por lo
cual requerimos analizar ms a fondo el negocio global, pero en especial la
operacin en Per.

WHALECOM globalmente ofrece una amplia gama de servicios que se agrupan

en cinco reas:
a)
b)
c)
d)
e)

InTalent
Management Development
Consultora e Interencin
Assesments
Soluciones Web

Tabla 1. Servicios ofrecidos por Whalecom Global [Elaboracin Propia]

La propuesta de servicios de Whalecom Per se basa en las siguienes lneas

de productos:
a PDL (Programa de Desarrollo en Liderazgo)
El PDL es un programa innovador destinado a todas las compaas que
necesitan desarrollar habilidades de liderazgo en sus jefaturas y gerencias para
ayudarlos a ejercer una influencia positiva sobre su equipo de trabajo,
promoviendo una alta motivacin por conseguir sus objetivos, lo cual conllevar
a alcanzar la meta final de la organizacin. Se explicar en detalle ms
adelante.
4

b Consultoras en Gestin del Cambio

Para las organizaciones, cambiar es la nica manera de mantenerse
competitivas y crecer. La Gestin del Cambio suma valor a un proyecto de
transformacin organizacional cuando logra que sea una experiencia tan
enriquecedora y energizante como puede serlo, tanto para la organizacin
como para las personas involucradas.
Es importante tener en cuenta que la Gestin del Cambio no produce el
cambio: eso es responsabilidad de toda la organizacin, que lo realiza a travs
del proyecto.
Los Programas de gestin del cambio es un proceso integrado a la gestin del
proyecto que inicia sus actividades con el proyecto, sigue su ritmo y termina
con l. Trabaja tomando el punto de vista de los implicados y considerando la
resistencia al cambio en la organizacin y en las personas. Con mucho
pragmatismo observa, escucha y trabaja con las resistencias, alineando la
energa de la organizacin y los objetivos del proyecto.
Las tareas involucradas en estos programas son:
Identificar roles impactados por el cambio,
Obtener informacin sobre la situacin actual y la planeada y, a partir de

ella,
Proponer acciones, incluyendo la comunicacin y la capacitacin, sus
mensajes clave y contenidos.

Human Resource Business Partner

Si el cumplimiento de las metas de una empresa depende en buena parte de

las habilidades de sus trabajadores para que logren satisfacer las necesidades
del cliente, es lgico pensar que RRHH debe jugar un papel clave, no slo
alcanzando el talento que se necesita, sino teniendo la visin de mantenerlos
dentro de la compaa. Por lo tanto este programa desarrolla las competencias
necesarias para que los ejecutivos de RRHH puedan asumir un verdadero rol
5

de Business Partner o Socio del Negocio, dada la permanente queja que existe
en las reas de negocio acerca del rol de RRHH como NO generador de valor
agregado.
d Conferencias diversas
En funcin de la trayectoria e investigacin, se ofrecen conferencias a la
comunidad de RRHH sobre tendencias y benchmark de las buenas prcticas
de recursos humanos en las empresas, como por ejemplo:
Charlas abiertas para nuestros clientes sobre tendencias de mercado.
Seminario de Tendencias en Gestin del Talento (diversidad
generacional, calidad laboral, conflictividad sindical, RH como Business
Partner, etc)
e Intervenciones diversas (capacitaciones / talleres indoor)
Desarrollo de propuestas innovadoras que permiten abordar los temas desde
nuevas perspectivas, comprende relevamiento de informacin de la empresa,
anlisis de problemtica y planteamiento de propuestas de mejora. Algunos de
los temas desarrollados en este servicio son :
Gestin de Equipos Interculturales
Pensamiento Positivo
Orientacin a Resultados
Gestin del Propio Desarrollo
Cmo Dar Feedback
Coaching
Equipos de Alto Rendimiento
Comunicaciones efectivas
Administracin Efectiva del Tiempo
f Talleres Outdoors
Este programa combina los contenidos a realizar con dinmicas (ejercicios
prcticos divertidos que generan reflexion y aprendizaje). Estas dinmicas
permiten que surjan situaciones en el momento (emergentes) las cuales son
trabajadas con los participantes tales como conflictos, problemas de

comunicacin, abuso de autoridad, etc. Algunos de los talleres desarrollados

son:

1.2.

Outdoor Musical
Outdoor Comedia Musical
La Fbrica
Teambuilding
Outdoor Tteres

Caractersticas del Producto PDL (Programa de Desarrollo

en Liderazgo)
PDL son las siglas que identifican al Programa de Desarrollo en Liderazgo de
Whalecom. Para poder comprender cabalmente el PDL necesitamos, primero,
comprender en qu consisten este tipo de programas.
Un programa de desarrollo de liderazgo es un conjunto de actividades
sistemticas y de alto impacto.Tiene como objetivo el desarrollo de habilidades
de liderazgo.
Segn comprende Whalecom, se caracteriza por perseguir un objetivo
organizacional y se dirige a los distintos niveles de mando de la organizacin.
Por tratarse de habilidades blandas, requiere de un profundo conocimiento que
cada lder tiene que generar de si mismo.
Con consciencia de brecha, se orienta a fortalecer al lder y llevarlo a un nivel
superior de desempeo, sobre todo en el manejo de su propio equipo de
trabajo.
Asimismo, se incentiva a los lderes a poner en prctica lo aprendido y a
conseguir los resultados buscados, sin perder de vista su satisfaccin y su
colaboracin en el logro de los objetivos.
Dicho lo anterior, podemos decir que para Whalecom el PDL es un programa
innovador de desarrollo para gerentes y mandos medios, basado en las
7

adquisicin y fortalecimiento de habilidades que requieren los mismos en este

mundo de continuos cambios, para conformar y liderar equipos de con nivel de
alto rendimiento.
El PDL trabaja en 3 planos, con el objetivo que el participante pueda: (1)
Desarrollar su autoconocimiento, (2) aprender herramientas de gestin y (3)
aplicar lo aprendido a su realidad.

1.2.1 Objetivo del PDL

El programa est orientado a incrementar el autoconocimiento, incorporar
herramientas modernas de conduccin de equipos y transferir los nuevos
conocimientos a la prctica con el fin de lograr mejores resultados de gestin y
mayor satisfaccin de los colaboradores.

1.2.2 Formato del PDL

El PDL tiene una duracin de 12 meses desarrollndose un workshop de 8
horas por mes. Por lo que el participante requiere tener una dedicacin de un
da por mes ms la disposicin de realizar trabajos de aplicacin y seguimiento
de sus actividades a travs del tutoreo.
El lugar a realizar el PDL, puede ser en las oficinas de la empresa contratante,
hotel o en salas de capacitacin. No requiere instalaciones especiales para su
ejecucin.

1.2.3 Metodologa del PDL

Durante los talleres se utilizan bsicamente feedback intensivos combinados
con dinmicas vivenciales y discusiones grupales, en los cuales la teora es
inmediatamente transferida a la prctica laboral.

Se utilizan grupos reducidos de aproximadamente 15 a 20 colaboradores para

asegurar la participacin y el seguimiento de todos los participantes en sus
trabajos individuales y/o grupales.

Se utiliza un repertorio variado de tcnicas como actividades diagnsticas

como tests, juegos, role-playing, casos de anlisis tericos y casos reales de
los participantes.

Las actividades que se realizan durante el PDL son:

Tabla 2 Actividades del PDL [Elaboracin Propia]

10

1.2.4 Soporte:
es el encargado de acompaar a los participantes durante todo el

Tutor.-

transcurso del PDL. Adems, facilita las actividades, modera el coaching grupal
y da soporte on-line y off-line a los participantes, revelando situaciones
emergentes y generando una red de soporte, en cada uno de los encuentros.
Provee de feedback oportuno para trabajar posibles barreras en el aprendizaje,
revelando, asimismo, inhibidores organizacionales.
El tutor da unidad al proyecto, en cada una de las entregas de entrenamiento.
Los participantes tendrn tambin a su disposicin tutora virtual (opcional
segn contrato), coaching individual y un espacio para realizar consultas en
cualquier momento del proceso.

Facilitador Experto.- En cada workshop, un consultor experto de la temtica

del da facilita la actividad, su rol depender de el tipo de propuesta de PDL

que se brinde al cliente.

Por otra parte las propuestas del PDL pueden contemplar dos modalidades de
tutores:

Tutora Externa.- Contempla tutores de Whalecom y tiene 3 agentes que

participan en el proceso:
Rol del Manager Whalecom Per:

Monitorea el avance del programa

11

Coordina los facilitadores y ejes temticos de cada mdulo.

Brinda las aplicaciones (check out y check in)
Da seguimiento y soporte al Tutor Whalecom.

Rol del Tutor

Es un referente para el PDL y para cada facilitador.

Brinda soporte a los participante, dando seguimiento on-line y off-line.
Enva materiales e informa novedades.
Interacta con el Manager, revelando avance del programa, emergentes,

necesidades y ajustes situacionales.

Interacta con el facilitador propiciando check outy check in.

Rol del Facilitador:

Se encarga de dictar el mdulo, dinamizar el intercambio y propiciar la

dinmica de los check in y check out.

Informa al Manager sobre el desarrollo del eje, impacto, alcance y

estado del grupo.

Comparte con tutores situaciones emergentes y puntos relevantes a
enfocar con los participantes.

Tutora Interna.- La tutora interna supone al menos 01 jornada de

entrenamiento de los tutores asignados por la empresa y 01 llamada mensual

de dos horas para puesta en comn de emergentes y resolucin de temas.

Igual que la tutora externa contempla 3 agentes que participan en el proceso:

Manager, Facilitador y Tutor-Cliente. La nica diferencia radica en que en lugar
que el Facilitador comparta con el Tutor Whalecom los emergentes y el foco en
los participantes, lo hace con el Tutor-Cliente.

12

1.3.

Ventaja Competitiva

La ventaja competitiva del PDL reside en que, si bien cuenta con una estructura
bsica con caractersticas previamente definidas, esta se ajusta muy
cuidadosamente a la realidad de cada organizacin con la que se trabaja,
identificndose previamente, las habilidades concretas y reales que

la

empresa requiere mejorar para alinear esta mejora al logro de los objetivos
organizacionales.

El PDL, se diferencia, pues, de los otros programas de liderazgo en la calidad

de su diseo realmente a medida y ajustable durante todo el transcurso del
mismo, ya que se va adaptando constantemente a las necesidades que van
surgiendo durante el transcurso del mismo, participando en l un equipo de
profesionales que entregan a los participantes la posibilidad de analizar
problemticas y construir sus propias soluciones a travs de los talleres y
aplicaciones inmediatas a su vida laboral, tutora especializada para un apoyo
permnente y coaching de desarrollo grupal y personal, todo en un slo
programa.

Captulo 2 FODA

13

Captulo 3 Anlisis del Mercado

Para analizar el mercado de Programas de Desarrollo de Lderes es
indispensable analizar la economa peruana. En este sentido, Luis Ordoez,
sostiene que para el presente ao, los sectores ligados a la demanda interna
tales como consumo, retail, elctrico, bancos, construccin sern los ms
rentables a comparacin con el sector minero(recuperado de
http://www.rpp.com.pe/2015-01-07-sectores-de-demanda-interna-seran-losmas-rentables-en-2015-noticia_757533.htmlf). Por lo tanto, si se espera un
crecimiento de ventas en las empresas de estos sectores, se espera tambin
14

un desarrollo de las habilidades y competencias de los lderes organizacionales

para gestionar mejor ese crecimiento, por lo que, la decisin de compra de los
servicios de consultora, inferimos que tambin aumentar. A partir de lo
anterior, podemos esperar que las grandes empresas de estos sectores, que
son las que normalmente asignan un presupuesto para el desarrollo de sus
lderes, estarn dispuestas a gastar en servicios de diseo y ejecucin de
programas de liderazgo a medida de sus necesidades.

3.1

Pblico Objetivo

Para identificar el pblico objetivo del PDL se debern considerar las siguientes
variables:

Facturacin.- Whalecom se enfoca en Grandes Empresas Privadas.

Basndonos en la Ley que modifica diversas leyes para facilitar la inversin,
impulsar el desarrollo productivo y el crecimiento empresarial, promulgada
el 1 de julio de 2013
(recuperado de
http://www.mintra.gob.pe/archivos/file/SNIL/normas/201307-02_30056_2966.pdf,

http://www.inei.gob.pe/prensa/noticias/micro-

pequenas-y-medianas-empresas-concentran-mas-/imprimir/
y
http://www.caballerobustamante.com.pe/plantilla/2013/julio13_novedades_09
0713_mype.pdf.) hay que tener en cuenta que las Grandes Empresas son
aquellas que facturan ms de 2300 UIT y dado que el valor de 1 UIT para el
ao 2015 es de S/. 3850, segn DECRETO SUPREMO N 374-2014-EF
(recuperado de http://www.minedu.gob.pe/otd/xtras/ds374_2014ef.pdf), se
consideraran Grandes Empresas a aquellas que facturan ms de
9,047,500 nuevos soles o ms de 3 millones de dlares, aproximadamente.

15

En nuestro estudio estamos considerando el Ranking de las 500 mayores

empresas del Peru, siendo los sectores ms representativos aquellas que
facturan mas de 8,000 millones de dlares (este criterio se explicar en la
siguiente seccin).

Sector Ecnomico.- Analizando las empresas que se han atendido a lo largo

de los aos de operacin de Whalecom Per, se puede observar que el
enfoque utilizado ha sido el Enfoque Multisector, ya que se han atendido
empresas de variados sectores del mercado como, consumo masivo, belleza
y cuidado de la salud, finanzas, minera, e incluso sectores industriales.

Adems, segn lo explicado lneas arriba, las empresas-cliente del PDL deben
poseer las siguientes caractersticas:

Considerar al rea de Recursos Humanos como un socio estratgico

Asignar presupuestos importantes para la inversin en su capital humano
Valorar cada vez ms las competencias blandas de sus trabajadores
Ser conscientes de la importancia del compromiso de sus trabajadores

3.2

Tamao del Mercado

Con respecto a las empresas que conforman el mercado peruano, segn

reporte del INEI se indica que en el pas existan, a junio de 2013, 1.713.272
empresas de las cuales el 99.6% eran pequeas y medianas y slo un 0.4%,
correspondan a las Grandes Empresas, por lo que, el merado de Grandes
Empresas del Per sera de 6,853 empresas, basndonos en esta data
(recuperado

de

http://www.americaeconomia.com/economia-

mercados/finanzas/mas-del-99-de-las-empresas-del-peru-son-pequenas-ymedianas). Ahora bien, si le adicionamos el pequeo crecimiento del PBI de

16

3.8%que

tuvo

el

Per

en

el

2014

(recuperado

de

http://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/boletines/comportamientoeconomia-peruana-2014-iii.pdf ) se podra estimar un mercado de 7,113

empresas aproximadamente al cierre de 2014.

Sin embargo, teniendo en cuenta que la operacin de Whalecom Per an se

encuentra en proceso de consolidacin, as como que sus capacidades para el
desarrollo comercial del presente ao son an limitadas (por ejemplo: cuenta
con tan slo una persona para gestionar

las ventas con los clientes,

presupuesto para publicidad limitado, etc), consideramos que el tamao de

mercado para el presente ao debe ser ms realista y reducirse a las 214
mayores empresas del Per tomados del Ranking de las 500 mayores
empresas del Per, (Recuperado de http://rankings.americaeconomia.com/las500-mayores-empresas-de-peru-2014/ranking-500/) , por lo que perfil de
sector-empresas-cliente a las que se dirija debe facturar ms de 8,000 millones
de dlares.

17

Ilustracin 1 Ventas por sector 2013 Per [Elaboracin Propia]

Asimismo, por la limitaciones de infraestructura y cantidad de personal de la

consultora, nos vamos a enfocar mayormente en 6 sectores econmicos:
minera,

hidrocarburos,

servicios

financieros,

comercio,

alimentos

telecomunicaciones, los mismos que tienen la mayor cantidad de empresas.

Ilustracin 2 Sectores de mayor venta 2013 [Elaboracin propia]

18

Ilustracin 3 Cantidad de empresas por sector [Elaboracin propia]

3.3

Competidores

Nuestra competencia est conformada por las diferentes consultoras de

recursos humanos que ofrecen programas de desarrollo de liderazgo. Entre las
empresas mejor posicionadas para

el mencionado servicio se encuentran:

TARGET DDI, SEMINARIUM, HAY GROUP, JAMMING, ORBI PERU, PTC

PERUVIAN TEAMWORK CENTER, TEAM RESOURCES PERU, entre otras.
(Recuperado de http://www.infocapitalhumano.pe/).

Si bien nuestros competidores ms importantes tienen experiencia y

reconocimiento en el mercado peruano y algunos incluso internacionalmente, la
oferta de servicios que posee es bastante similar. As pues, Diestra, M.,
Espinoza, Liao, R. y Portocarrero, C (2012) investigaron sobre este tema y
19

llegaron a la conclusin que estas consultoras ofrecen un esquema que

considera 3 momentos: evaluacin, desarrollo y seguimiento. (ver cuadro
recuperado

de

http://tesis.pucp.edu.pe/repositorio/bitstream/handle/123456789/1553/DIESTRA
_ESPINOZA_LIAO_PORTOCARRERO_TDC_CONSULTORA.pdf?
sequence=1).

Esquema de Atencin ofrecido por las Consultoras de RRHH

Por ello, para el presente trabajo consideraremos analizar a los tres

competidores principales del PDL - Whalecom en el mercado peruano.
3.3.1 FODA Programa de Liderazgo Estratgico - Target-DDL

20

3.3.2 FODA Programa de Liderazgo Estratgico - Seminarium

21

22

3.3.3 FODA EEG Programa de Liderazgo Gerencial - UPC

Captulo 4 Canales de Distribucin

4.1 Canales elegidos
4.2 Poltica de Precios por Canal

Captulo 5 Plan de Marketing (3P)

5.1 Plan de Marketing por Canal

Producto
Precio
Plaza
Publicidad:
1 Informar / Comunicar: Brochure, Participacin en Eventos,
Twitter, Facebook,
2 Persuadir / A travs de Promociones (2x1 /20%)

23

5.2 Presupuesto de Marketing

Conclusiones

24