Retrica da imagem

Segundo uma etimologia antiga, a palavra imagem-de.veria

ser ligada raiz de imitari. Eis-no imediatamente no cerne do
problemmiSTmX>rtante-que
se coloca semiolcgia das imagens: a representao analgica (a cpia) poder produzir ve-rdadeiros sistemas de signos e j no somente simples aglutinaes
de smbolos? Um cdigo analgico - e no j digital - ser
concebvel? Sabemos que os linguistas remetem para fora da linguagem toda a comunicao por analogia, da linguagem das
abelhas linguagem por gestos, desde que estas comunicaes
no sejam duplamente articuladas, isto , baseadas em definitivo
numa combinatria de unidades digitais, como so os fonemas.
Os linguistas no so osnicos a suspeitar da natureza lingustica
da imagem; a opinio comum tambm considera a imagem como
um lugar de resistncia ao sentido, em nome de uma certa ideia
mtica da Vida: a imagem re-presentao, isto , em definitivo,
ressurreio, e sabemos que o inteligvel tido como antiptico
em relao ao vivido. Assim, dos dois lados, a analogia sentida
~Q.IJl_.um
_s~nHgo_R...QI~:_'''tnsjJ~~~r:!}_.9...l!~~'!.lriigeITi
.{Ji"m. ~isterna
muito rudimentar em relao lng.l!S.9.!.!.trQs..~ueks.ignifi.Sa:o
no~i?oC!Ees~'IE"j.=~~.i9ti.e:i.t:".~~y~Ld~J~age!)1.Ora, mesmo e
sobretudo se a imagem de uma certa maneira limite do sentido,
a uma verdadeira ontologia da significao que ela permite chegar. Como que o sentido vem imagem? Onde acaba o sentido?
E se ele acaba, que h para alm dele? E a pergunta que queramos colocar aqui, ao submeter a imagem a uma anlise espectral
das mensagens que ela pode conter. partida, teremos uma facilidade - considervel: estudaremos apenas a imagem publicitria. Porqu? Porque em publicidade, a significao da imagem
seguramente intencional: so certos atributos do produto que
formam a priori os significados da mensagem publicitria e estes
significados devem ser transmitidos to claramente quanto possvel; se a imagem contm signos, pois certo que em publicidade
estes signos so plenos, formados em vista da melhor leitura: a
imagem publicitria /ronca. ou pelo menos enftica.

27

I'

GAs trs mensagens

Vejamos uma publicidade Panzani: pacotes de massa, uma
caixa, um pequeno saco, tomates, cebolas, pimentes, um cogumelo, saindo tudo isto de um saco de rede meio aberto, em cores
amarelas e verdes num fundo vermelho'. Tentemos espremer as
diferentes mensagens que ela pode conter.
A imagem oferece imediatamente uma primeira mensagem,
cuja substncia lingustica; os suportes so a legenda, marginal,
e os rtulos que, esses, esto inseridos no natural da cena, como
em abismo; o cdigo com que se retm esta mensagem no
outro seno o da lngua francesa; para ser decifrada, esta mensagem no exige mais saber do que o conhecimento da escrita e do
francs. A falar verdade, esta prpria mensagem pode ainda
decompor-se, pois o signo Panzani no fornece apenas o nome da
firma, mas tambm, pela sua assonncia, um significado complementar que se quisermos, a italianidade; a mensagem lingustica , pois, dupla (pelo menos nesta imagem): de denotao e de
conotaro; contudo, como no h aqui seno um nico signo
tpico ,saber, o da linguagem articulada (escrita), contar-se-
apenas uma nica mensagem.
Posta de lado a mensagem lingustica, fica a imagem pura
(mesmo se os rtulos a estiverem a ttulo anedtico). Esta imagem fornece imediatamente uma srie de signos descontnuos.
Vejamos, em primeiro lugar, (esta ordem indiferente, pois estes
signos no so lineares), a ideia de que se trata, na cena representada, de um regresso do mercado; este significado implica por si
mesmo dois valores eufricos: o da frescura dos produtos e o da
preparao puramente caseira a que so destinados; o seu signifiante
aco de rede entreaberto que deixa as provises espalhar mos em cima da mesa, como ao desbarato. Para lermos
c te primeiro signo, basta um saber de certo modo implantado
n
u os de uma civilizao muito ampla, onde fazer as suas
prprias compras se ope ao abastecimento rpido (conservas,
congelados) de uma civiulizao mais mecnica. Um segundo
signo mais ou menos tambm evidente;' o seu significante a
reunio do tomate, do pimento e da cor tricolor (amarelo, verde,
encarnado) do cartaz; o seu significado a Itlia, ou antes a italianidade; este signo est numa relao de redundncia com o
signo conotado da mensagem lingustica (a asson ncia italiana do

,
I A descrio da fotografia
feita aqui com prudncia. pois constitui j uma
meta linguagem,

28

2 Chamaremos
signo tpico ao signo de um sistema, na medida em que
definido suficientemente pela sua substncia: o signo verbal, o signo icnico, o
signo gestualso outros tantos signos tpicos,

I
nome Panzanir; o saber mobilizado por este signo j mais particular: e um, saber propriamente francs (os Italianos dificilmente podenam ~ap~ar ~ 'conotao do nome prprio assim como
provavelmente a italianidade do tomate e do pimento), baseado
num conhecll,nento de certos esteritipos tursticos. Continuando
a .explorar a u!lagem (o que no quer dizer que ela no seja imediatamente evidente primeira 'vista), descobrimos sem dificuldade pelo menos dois outros signos; num, o amontoado compa~t~ ~e objectos diferentes transmite a ideia de um servio
culinrio total, como se, por um lado, Panzani fornecesse tudo o
que necessrio a um prat? composto, ecorno se, por outro lado,
o c~ncentrado da caixa .igualasse os produtos naturais que a
rodeiam, fazendo esta cena, a ligao, de certo modo, entre a orige~ ~os produtos e o seu ltimo estado; no outro signo, a composiao, evocando a recordao 'de tantas pinturas alimentares,
remete para um significado esttico; a natureza morta ou
como se diz noutras lnguas, com mais preciso, o stiJ/ living 1;o
saber necessrio aqui fortemente cultural. Poder-se-ia sugerir
que a estes quatr? signos se acrescente uma ltima informao:
aquela que nos diz que se trata aqui de uma publicidade, e que
provm ao mesmo tempo do lugar da imagem na revista e da
insistncia dos rtulos Panzani (sem falar da legenda); mas esta
,lti'!la informao extensiva cena; escapa, de certo modo,
significao, na medida em que a natureza publicitria da imagem
essencialmente funcional: proferir alguma coisa no quer' dizer
forosamente: eu falo, exceptuando sistemas deliberada mente
reflexivos como a literatura.
Te~os assim pa~a esta imagem quatro signos, que formam
um conjunto coerente, pois so todos descontnuos, obrigam a
um saber geralmente cultural e remetem para significados em que
cada um global (por exemplo, 'a talianidade), penetrado de
valores eufricos; ver-se-, pois, sucedendo mensagem lingustica, uma segunda mensagem, de natureza' icnica. Ser tudo'iSe
retirarmos todos estes signos da' imagem, fica ainda uma certa
matria informativa; privado de todo o saber, continuo a ler a
imagem, a compreendem que ela rene num mesmo espao uma
certa quantidade de objectos identificveis (nomeveis), e no s
formas e' cores. Os significados desta terceira mensagem so for, mados pelos objectos reais da cena, OS significantes por estes
mesmos objectos fotografados, pois evidente que na representao analgi~a, j no ,se~d,o arbitrria, a relao da coisa signifcada e, ~a Imagem significante (como o na lngua), j no
nec~ssano trat~r ~o suporte ,de um terceiro termo sob as espcies
da Imagem psrquica do objecto. O que especifica esta terceira
I

'

,
En .francs, a expresso natureza morta>, refere-se presena original de
objectos funebres, como um crnio, em certos quadros,

'. ..

imagem , CQm efeito, a relao. do. significado e do. significante

que quase tautolgica; sem dvida, a fotografia implica um
certo. tratamento da cena (enquadrarnento,
reduo, achatamento), mas esta passagem no uma transformao (como. o
pode ser uma codificao); h aqui perda da equivalncia (prpria dos verdadeiros sisterrias de signos) e posio. de uma quase-identidade. Por outras palavras, o. signo desta mensagem j no.
bebido. numa reserva institucional, no. codificado, e ficamos
perante este paradoxo (ao. qual voltaremos) de uma mensagem
sem cdigo 1. Esta particularidade encontra-se ao nvel do saber
investido na leitura da mensagem: para ler este ltimo. (ou este
primeiro) nvel da imagem, no ternos necessidade de outro saber
seno. daquele que est ligado nossa percepo: no nulo, pois
temos de saber o que uma imagem (as crianas s o. sabem PQr
volta dQS quatro anos) e o que so. um tomate, um saco. de rede,
um pacote de massa: contudo, trata-se de um saber quase antropolgico. Esta mensagem corresponde de certo. modo li~eralmente
imagem, e ser conveniente chamar-lhe mensagem literal, por
oposio mensagem precedente, que uma mensagem simblica.
Se a nossa leitura for satisfatria, a fotografia analisada
prope-nos, pois, trs mensagens: uma mensagem lingustica,
uma mensagem icnica codificada e uma mensagem icnica no-codificada. A mensagem lingustica deixa-se facilmente separar
das duas outras mensagens; mas tendo essas mensagens a mesma
substncia (icnica), em que medida temos o. direito de as distinguir?
c rto que a di tino das duas mensagens icnicas no se
faz e p nt ncarnente ao. nvel da leitura corrente: o.espectadQr da
imo em r c .be a mesmo tempo a mensagem perceptiva e a men11
m cultural, e verem s a cguir que esta confuso de leitura
p nde fun O da imagem de massa (de que nos ocupamos
iqul). A distin
tem c ntudo um validade operatri~, ~nloga
qu -Ia que permite distinguir no. signo. lingu.(sticQ um significante
e um significado, embora, de facto, nunca ningum possa s~parar
a palavra do seu sentido, a no. ser que se recorra a metahnguagem de uma definio: se a distino. permite descrever a estr~tura da imagem de uma maneira coerente e simples e ~e a descno assim feita prepara uma explicao do. papel da Imagem na
sociedade, julgamo-la justificada. preciso, pois, voltar a cada
um dos tipos de mensagem de modo a explor-los na sua generalidade, sem perder de vista que tentamos compreender a estrutura
da imagem no. seu conjunto, isto. , a relao. final das trs mensagens entre si. Contudo, visto. que j no. se trata de uma anlise

..'

A mensagem lingustica

'I

Ser a mensagem lingustica constante? Haver sempre texto.

na, sob ou volta da imagem? Para encontrar imagens apresentadas sem palavras, preciso, sem dvida, recuar at sociedades
parcialmente analfabetas, isto. , a uma espcie de estado pictogrfico. da imagem; de facto, desde a apario. do. livro, frequente a ligao. entre o texto. e a imagem; esta ligao. parece ter
sido. PQUCo.estudada de um ponto de vista estrutural; qual ser a
estrutura significante da ilustrao? A imagem duplicar certas
informaes do. texto, PQr um fenmeno de redundncia, QU o.
texto acrescentar uma informao indita imagem? O problema poderia ser colocado historicamete a propsito da poca
clssica, que teve uma paixo. pelos livros de figuras (no. se podia
conceber, no. sculo. xvm, que as Fbulas de La Fontaine no.
fossem ilustradas), e no qual-certos autores como P. Mnestrier se
interrogaram sobre as relaes entre a figura e o discursivo 3.
Hoje, a nvel das comunicaes de massa, evidente que a mensagem lingustica est presente em todas as imagens: como. ttulo,
CQmQlegenda, como artigo. de imprensa, como dilogo de filme,
CQmQfumetto; PQr a se v que no muito justo falar de uma
civilizao da imagem: SQmQSainda e mais do que nunca uma

.I A anlise ingnua uma enumerao

de elementos, a descrio estrutur~1 quer apreender a relao destes elementos em virtude do princpio de slidariedade dos termos de uma estrutura: se um termo muda, os outros mudam
tambm.
.

'Cf.ttimenrs
J

30

Ver atrs A mensagem fotogrfica.

mgenua 'mas de uma descrio estrutural ,modificar-se..; um

,pouco. a ordem das mensagens, intervertendo-se a mensagem cul"tural e a mensagem literal; das duas mensagens ic6nicas, .a primeira est de certo modo impresa na segunda: a mensagem literal
'aparece corno o suporte da mensagem simblica, Ora, sabemos
que .um sistema que se encarregados signos de-um outro sistema
para formar os seus significantes um sistema de conotao 2;
diremos, assim, imediatamente que a imagem literal denotada e
a imagem simblica conotada. Estudaremos, pois sucessivamente
a mensagem lingustica, a imagem denotada e a imagem conotada.

de

smio;~gie,n,Communicarions.'4, 1969, p.130.

Elementos de Semiologia, n.s 3 da Coleco Signos; Edies 70, Lisboa.
L'Art des emblemes. 1684.
'

31

'~.

1"'-

civilizao da escrital, porque a escrita e a fala so sempre termos plenos da estrutura informativa. Com efeito, s conta a presena da mensagem lingustica, porque nem o seu lugar nem a sua
extens~o parecem pertinentes (um texto longo pode no comportar senao um significado global, devido conotao, e este significado que entra em relao com a imagem). Quais so as funes
da mensagem lingustica em relao mensagem icnica (dupla)?
Parece haver duas: de ancoragem e de etapa.
.
.
~omo se ver melhor a seguir, toda a imagem Y-Jissmica,
I!!!PJlca_~d_~
__~~~~ent.LW.Le\.!-~_~jg!lW_9~.l!t_e.~,_Ul!la
ca<!l':il!_fI
u~uaI1t.e~)
_e~lgrll~~l!9.~-,.Lc!9!Lquais _o leitor pode escolher uns e
Ignorar outros. !<. polissemia produz uma interrogao sobre o
sentido; ora, estalnteii6gOp~ee-sn;pre
como uma disfuno, mesmo que esta disfuno seja recuperada pela sociedade
sob a forma de jogo trgico (Deus, mudo, no permite escolher
entre os signos) ou potico ( o frmito do sentido - pnico dos antigos Gregos); no prprio cinema, as imagens traumticas
esto ligadas a uma incerteza (a uma inquietao) sobre o sentido
dos objectos ou das atitudes. Por isso, de~!!x~lve.rtl-s.e,em qUal-~
~:rii~o~~~d:i~~i.~~;dti,s J:C~i~~~.~e~~~abda~~ra-tfei~oar~~~e~ii~~;'
mcertosramensagem
lingustica uma dessas tcnicas. Ao nvel
da mensagem literal, a palavra responde, de um modo mais ou
. menos directo, mais ou menos parcial, questo: o que isto?
Ela ajuda a identificar pura e simplesmente os elementos da cena
e a prpria cena: trata-se de uma descrio denotada da imagem
(descrio muitas vezes parcial), ou, na terminologia de Hjelmslev, de uma operao (oposta conotao) 2. A funo denominativa corresponde bem a uma ancoragem de todos os sentidos
possveis (denotados) do objecto, pelo recurso a uma nomenclatura; perante um prato (publicidade Amieux), posso hesitar em
identificar as formas e os volumes; a legenda (arroz e atum com
. cogumelos) ajuda-me a escolher o bom nvel de percepo; ela
permite-me acomodar no s o meu olhar, mas ainda a minha
inteleco. Ao nvel da mensagem simblica,. a mensagem lingustica guia j no a identificao, mas a interpretao, ela constitui uma espcie de grampo que impede os sentidos conotadosde
proliferarem quer para regies demasiado individuais (isto , ela
limita o poder projectivo da imagem), quer para valores disfricos; uma publicidade (conservas de Arcy) apresenta alguns frutos midos espalhados volta de uma escada; a legenda (ccomo
se voc tivesse dado a volta ao seu jardim) afasta um significado

32

I Encontra-se.
sem dvida. a imagem sem fala. mas a titulo paradoxal. em
certos desenhos humorsticos; a ausncia de fala esconde sempre uma inteno
enigmtica.
2 Cf. lments ... op. cit . p. 131-132.

possvel (parcimnia, pobreza da colheita) porque seria desagra9veIe orienta a leitura para um significado lisonjeador (carcter
natural e pessoal dos frutos do jardim privado); a legenda aqui
como um contra-tabu, combate <? mito ingrato do artificial, vulgarmente associado s conservas. Evidentemente, noutro mbito
que no o da publicidade, a ancoragem pode ser ideolgica, e
mesmo, sem dvida, a sua funo principal; 0.J.~~!.2.pir!gg_JLleitor
entre os significados da imagem, faz-lhe evitar uns e receber
...
----------. -~
---=--.-.-.::'1:-- ..
- ..--.----.---.---- ....
----.- ..
I?.!;!!!'E.!.
atraves d um dispatching muitas vezes subtil, ele teleguia-o para um sentido antecipadamente escolhido. Em todos
e~tes cas_~~~ancorag~_r:!!_~_linguag~!!!.lem~i~_I!~l!!.!:nte,
uma
fun!o de <:!..1!cid~c:>.!..!,:as
_ei!~<:!.'!~!~--.!.9_t~~l~E!i~l!;.
~r~ta-se de
un.:!.metalinguagem aplicada no totalidade da_I)!~~~a,g~!!!_iCnica, maS-somenfe-iCJguilsds seUi'-signos; O"texto verdadeiramenfe'diieit"dlh'(fa-Ci-ildr'(
.Tg,' da sociedade) sobre a
imagem: a ancoragem um controlo, ela detm uma responsabilidade, face ao poder projectivo das figuras, sobre o uso da mensagem; em relao liberdade d-Os significados da imagem, o
texto tem um valor repressivo l, e compreende-se que seja ao seu
nvel que se investem sobretudo a moral e a ideologia de uma
sociedade.
A ancoragem , a funo mais frequente da mensagem lingustica; encontramo-Ia vulgarmente na foto.grafia de imprensa e
na publicidade. A funo de etapa mais rara (pelo menos no
que diz respeito imagem fixa); encontramo-Ia sobretudo nos
desenhos humorsticos e nas bandas desenhadas. A.9!-!i,.a,.palavra
(a maior parte das vezes' um fragmento de dilogo) e a imagem
es_~o nu~~~elax.~~~2~,P.!~n;tC!.!}!.!!:;_~~.Y~J~y!.~~
__s.~ __
~_I!~B.@gmentos de um sintagma mais geral, tal como as Imagens, e a
'!~Jdt:fe-(fa-merisgem faz-s-iim"rnversuprior~.aj(~istri~,da
aned"t-;-d-digese (o quecc)firnfoemqii-a
dieges'e deve ser
tratada como um sistema autnomo \ Rara na imagem fixa, esta
palavra-etapa torna-se -muito importante no cinema, onde o dilogo no tem uma funo simples de elucidao, mas onde ela faz
verdadeiramente avanar a aco ao colocar na sequncia das
mensagens, sentidos que no se encontram na imagem. As..duas
funes d.~..!!l.e.!!~~g_e_IE._Ji.I!g!!t~~s:-a_Rj.-c::m3~idejltemente--c.oexistir
n~.I?_~e~~~ ..c.?nj\ln~.? ic._n~c!.m~~""lidomj ..I).~f.1c!,~_<:!~
..l:'.'E.l_,'y_~~
I Isto v-se bem no caso paradoxal
em que a imagem construlda segundo
o texto. e em que. por conseguinte. o controlo pareceria intil. Uma publicidade
que quer dar a entender que em tal caf o aroma "prisioneiro do produto em
P. e que. por isso. o encontraremos inteiramente no uso. representa por cima da
frase uma caixa de caf envolvida por uma corrente e um cadeado; aqui a metfora lingulstica (eprisoneiro) tomada letra (processo potico bem conhecido);
mas, com efeito. a imagem que lida em primeiro lugar e o texto que a formou
toma-se para acabar a simples escolha de um significado entre outros: a represso
encontra-se no circuito sob a forma de uma banalizao da mensagem.
2 Cf. Claude Brernond, le message narratif, in Communications,
4.1964.

33

.,.

~_

outra no certamente indiferente economia geral da obra;

sempre que a palavra tem um valor diegtico de etapa, a informao mais dispendiosa, visto que necessita da aprendizagem de
um cdigo digital (a lngua); sempre que ela tem uma valor substitutivo (de ancoragem, de controlo), a imagem que detm a
carga informativa, e, como a imagem analgica, a informao
de certo modo mais preguiosa: em certas bandas desenhadas,
destinadas a uma leitura apressada, a diegese sobretudo confiada palavra, recolhendo a imagem as informaes atributivas,
de ordem paradigmtica (estatuto esteriotipado das personagens):
faz-se coincidir a mensagem dispendiosa e a mensagem discursiva,
de modo a evitar ao leitor apressado o aborrecimento das descries verbais, confiadas aqui imagem, isto , a um sistema
menos laborioso.

A imagem denotada

34

. Vimos que na imagem propriamente dita, a distino entre a

mensagem literal e a mensagem simblica era operatria; nunca
se encontra (pelo menos em publicidade) uma imagem literal no
estado puro; mesmo que se conseguisse uma imagem inteiramente
ingnua, ela ganharia imediatamente o signo da ingenuidade e
completar-se-ia com lima terceira mensagem, simblica. Os ca.ra.cteres da mensagem literal no podem pois serem substanciais,
mas apenas relacionais; , em primeiro lugar, se quisermos, uma
mensagem privativa, constituda por aquilo que fica na imagem
sempre que se apaga (mentalmente) os signos de conota~o (tir-los verdadeiramente, no seria possvel, pois eles podem Impregnar toda a imagem, como no caso da 'composio em natureza
morta) e te estado privativo corresponde naturalmente a uma
plenitude de virtualidades: trata-se de .uma a~snci~ de sentid.o
cheia de todos os sentidos; , em seguida, (e ISto nao contradiz
aquilo) uma mensagem suficiente, pois ela tem pelo menos um
sentido ao nvel da identificao da cena representada; a letra da
imagem corresponde em suma, ao pri":leiro .?ral! do inteligvel
(aqum deste grau, o leitor no percebe na senao linhas, formas e
cores), mas este inteligvel permanece virtual em razo ~a sua
prpria pobreza, pois, seja quem for~ sado de uma socI~~de
real, dispe sempre de um saber superior ao saber antropolgico
e capta mais do que a letra; simultaneamente privativo e suficiente, compreende-se que numa perspectiva esttica a mensagem
denotada possa surgir como uma espcie de estado admico da
imagem; desembaraada utopicamente das suas conotaes, a
imagem tor.nar-se-ia radicalmente objectiva, isto , ao fim e ao
cabo, inocente.

..... -

Este carcter utpico da denotao consideravelmente

reforado pelo paradoxo que j se enunciou e que faz com que a
fotografia (no seu estado literal), devido sua natureza absolutamente analgica, parea mesmo constituir uma mensagem seu:
cdigo. Contudo, a anlise estrutural da imagem deve aqUI
especificar-se, pois, de todas as imagens, s a fotografia pOSSUIo
poder de transmitir a informao (literal) sem a formar co~ a
ajuda de signos descontnuos e. de regras de transf?r!llaao.
E preciso, pois, opor a fotografia, mensagem sem cod!go, ao
desenho, que, mesmo denotado, uma mensagem co~hficada.
A natureza codificada do desenho obriga a um conjunto de
transposies regulamentadas; no existe uma natureza da cpia
pictural, e os cdigos de transposio so histr~cos (nomead_amente o que diz respeito perspectiva); em seguida, a operaao
do desenho (a codificao) obriga imediatamente a uma certa
partilha ente o significante e o insignificante: .0 desenho .no
reproduz tudo, e muitas vezes at bem poucas COIsas, sem delx.ar
contudo de ser uma mensagem forte, enquanto a fotografia,
embora podendo escolher o assunto, o ~nquadramento
e o
ngulo, no pode intervir no interior do objecto (e~cepto trucagem); por outras palavras, a denotao do desenho e menos p~ra
que a denotao fotogrfica, pois nunca h ~esenho sem eS~llo;
por fim, como todos os cdigos, o dese~ho eXI.ge~ma aprendizagem (Saussure atrubua uma grande importancia a este facto
semiolgico). Ter a codificao da mensagem denotada. con:equncias sobre a mensagem conotada? ~ certo que a codlfi~~ao
da letra prepara e facilita a conota~o, Visto que ela coloca ja ~u:
certo descontnuo na imagem: a feitura de um des~nho consutui
j uma conotao; mas, ao mesmo tempo, na medida em que o
desenho ostenta a sua codificao, a relao das duas mensagens
encontra-se profundamente modificada; j no a relao en,tre
uma natureza e uma cultura (como no caso da fotogr~fia), e a
relao entre as duas culturas: a moral do desenho nao e a da
fotografia.
,
Com efeito, na fotografia .!- pelo menos ao nlvel. da. mensagem literal -, a relao entre os signifi~ados e os slg~lfic.antes
no de transformao mas de registo, e a ause~c~a de
cdigo refora evidentemente o mito do natural fotogrfico: a
cena est l, captada mecanicamente, mas no h.umanam:nte (o
mecnico aqui garantia de objectividade);. as. m!ervenoes do
homem sobre a fotografia (enquadramento, distancia, luz, flo~>,
fil, etc.) pertencem todas com efeito ao plano da ~o.notaao;
tudo se passa como se houvesse partida (mesmo utoplC.a) u~a
fotografia bruta (frontal e ntida), sobre a qual o h?mem disporia .
graas a certas tcnicas, os signos oriundos do cdigo cultural. So
a .oposio do cdigo cultural e do no-cdigo natural po~~,
parece, dar conta do carcter especfico da fotografia ~ per~ll1tlr
-medir a revoluo antropolgica que ela representa na histria do

".:

35

36

homem, pois o tipo de conscincia que ela implica verdadeiramente' sem precedentes; com efeito, a fotografia instala, no
urna conscincia do estar l da coisa (que toda a cpia poderia provocar),
mas urna conscincia
do t er-es tado-l.
Trata-se, pois, de urna nova categoria do espao-tempo: local
imediato e temporal anterior: na fotografia produz-se urna conjuno ilgica entre o aqui e o outrora. , pois, ao nvel desta
mensagem denotada ou mensagem sem cdigo que se pode compreender plenamente a irrealidade real da fotografia; a sua irrealidade a do aqui, a fotografia nunca vivida corno urna iluso,
ela no de modo nenhum urna presena, e preciso diminuir o
carcter mgico da imagem fotogrfica; e a sua realidade a do
ter-estado-l, pois, h em toda a fotografia a evidncia sempre
assombrosa do: aquilo passou-se assim: ns possumos ento,
precioso milagre, uma realidade da qual estamos ao abrigo. Esta
espcie de ponderao temporal (ter-estada-l) diminui provavelmente o poder projectivo da imagem (muitos poucos testes psicolgicos recorrem fotografia, muitos recorrem ao desenho): o
aquilo foi rebate os argumentos do sou eu. Se estas observaes
tm alguma pertinncia, seria, pois, preciso ligar a fotografia a
urna pura conscincia espectatorial, e no conscincia ficcional,
mais projectiva, mais mgica, de que dependeria de maneira
geral o cinema; seramos assim autorizados a ver entre o cinema e
a fotografia j no urna simples diferena de grau mas' uma oposio radical: o cinema no seria fotografia animada; nele o ter-estado-l
desapareceria
em proveito
de um estar-l
da coisa; isto explicaria que possa haver uma histria do cinema,
sem ruptura verdadeira com as artes anteriores da fico,
enquanto a fotografia escaparia de uma certa maneira histria
(apesar da evoluo das tcnicas e das ambies da arte fotogrfica) e representaria um facto antropolgico mate, ao mesmo
tempo absolutamente novo e definitivamente inultrapassvel; pela
primeira vez na sua histria, a humanidade conheceria mensagens
sem cdigo; a fotografia no seria pois o ltimo termo (melhorado) da grande famlia das imagens, mas corresponderia a uma
mutao capital das economias de informao.
Em todo o caso, a imagem denotada, na medida em que no
implica nenhum cdigo ( o caso -da fotografia publicitria)
desempenha na estrutura geral da mensagem icnica um papel
particular que podemos comear a precisar (voltaremos a esta
questo quando se falar da terceira mensagem): a imagem denotada naturaliza a mensagem simblica, ela torna inocente o orificio semntico, muito denso (sobretudo em publicidade), da-conotao; embora o cartaz Panzani esteja pleno de smbolos, fica
contudo na fotografia urna espcie de estar-l natural dos objectos, na medida em que a mensagem literal suficiente: a natureza
parece produzir espontaneamente a cena representada; simples
validade dos sistemas abertamente
semnticos,
substitui-se

subreprciamente
urna pseudo verdade; a ausncia de cdigo
dllintelectualiza a mensagem porque parece fundamentar natu_ralmente os signos .da cultura. Este sem dvida um paradoxo
hlstricc importante: quanto mais a tcnica desenvolve a difuso
dlll informaes (e nomeadamente das imagens), mais ela fornece
01 meios de mascarar o sentido construido sob a aparncia do
tntido dado.

-Retrica da imagem

Vimos que os signos da terceira mensagem (mensagem simblica cultural ou conotada) eram continuos; mesmo quando o
.ignific~nte parece extensivo a toda a imagem, nem por isso deixa
de ser um signo separado dos outros: a conotao arrasta um
.'gniticado estti?, mais. ';1 menos, como a entoao, e~bora
Jupra-segmental, e um s,lgm-ficante Isolado, da ,lmguagem,. estamos, pois, perante Um sistema normal, cujos signos _proven:t, de
um cdigo cultural (mesmo se a, ligao dos element~s ,do ,signo
aparece mais ou menos analgl~). O que faz a ongmal~dade
deste sistema que o nmero de leituras de l:lm~ mesma lexia (d~
uma mesma imagem) varivel segundo os indivduos: ~a publicidade Panzani que foi analisada, salientmos quatro signos de
conotao; h provavelmente outros (o saco d: r~de pode, por
--exemplo, significar a pesca miraculosa, a abundncia, etc.). Contudo a variao das leituras no anrquica', ela depende dos
diferentes saberes investidos na imagem (saberes prtico, nacional, cultural, esttico) e estes saberes podem.-cIassificar-se, constituir uma tipologia; tudo se passa corno se aimagem se d~s~e a ler
vrios homens e esses homens podem muito bem .coexisur num
nico indivduo: uma mesma lexia mobiliza lxicos diferentes.
O que um lxico? , urna poro do plan? ~imb.\ico (da .Iing~asem) que corresponde a um corpo de' p~tlcas e de tec,mcas ,
bem o caso para as diferentes leituras da !magem: cada signo c~rresponde a um, corpo de atitudes: o tunsmo, o tra~aJho domestico, o conhecimento da arte, podendo algumas, evidentemente,
faltarem ao nvel de um indivduo, H urna pluralidade e uma
coexistncia dos lxicos num mesmo homem; o nmero e a identidade destes lxicos formam de certo modo o idiolecto de cada
;.....

-.
I Cf. A. J, Greimas:
Les problemes de la description
Cahiers de lexicologie, Besanon. I, 1959. p. 63,

rncanographique,

in

um I . A' imagem, na ~ua co~otao, seria assim constituda por

um~ arquitectura de signos tirados de uma profundidade varivel
(d~ idiol~ctos), ficando cada lxico, por muito profundosque
seja, codificado, se, tal como se pensa actualmente, a prpria psique. for articulada como uma linguagem; melhor ainda: quanto
mal~ se descem na profundidade psquica de um indivduo, mais
os signos se rarefazem e se tornam classificveis: o que haver de
mais sistemtico do que as leituras do Rorschach? A variabilidde
das leituras no pode, pois, ameaar a lngua da imagem, se
admitirmos que esta lngua composta por idiolectos, lxicos ou
subcdigos: a imagem inteiramente atravessada pelo sistema do
sentido, exactamente como o homem se articula at ao fundo de
si prprio em linguagem distintas. A lngua da imagem no
apenas o conjunto das palavras emitidas (por exemplo, ao nvel
do combinador dos signos ou criador da mensagem), tambm o
conjunto das palavras recebidas2: a lngua deve incluir as surpresas do sentido.
Uma outra dificuldade ligada anlise da conotao que .
particularidade dos seus significados no corresponde uma lin.guagem analtica particular; como nomear os significados de
conotao? Para um deles arriscmos o termo de iralianidade,
mas os outros no podem ser designados seno por vocbulos
vindos da linguagem correspondente (preparao-culinria, natureza-morta, abundncia): a metalinguagem que tem de se encarregar disso no momento da anlise no especial.
Isto constitui um embarao, pois estes significados tm uma
natureza semntica particular; como sema de conotao, a
abundncia no cobre exactamente a abundncia, no sentido
don tado;
ignificante de conotao (aqui a profuso e a conden ac o d
produt s) como a cifra essencial de todas as
obund nelas p ssveis, ou melhor ainda da ideia mais pura da
abund ncia; 11 palavra denotada, essa, nunca remete para uma
es ncia, pois ela sempre tomada numa fala contingente; num
sintagrna continuo (o do discurso verbal), .orientado para uma
. certa transitividade prtica da linguagem; o sema abundncia,
pelo contrrio, um conceito no estado puro, separado de todo o
sintagma, privado de todo o contexto; corresponde a uma espcie
de estado teatral do sentido, ou melhor ainda (visto que se trata
de um signo sem sintagma), a um sentido exposto. Para dar estes
semas de conotao, seria preciso pois uma metalinguagem particular; arriscmos italianidade; so barbarismos deste gnero que

CL lments ... op. cit., p. 96.

1 Na perspectiva
saussuriana, a fala sobretudo o que emitido, extrado da
lngua (e constituindo-a em compensao). preciso hoje alargar a noo de lngua, sobretudo do ponto de vista semntico: a lngua a abstraco totalizante
das mensagens emitidas e recebidas.
I

38

-~'1lelhor'P9deriam dar conta dos significados de conotao, pois o

.:,.ufixo<"tas (indo-europeu, ~t)servia para tirar.do adjectivo um
"jubstaniivo 'abstracto: a italtanidade-ro 'a Itlia, a essncia
.~condensadade tudo o que pode ser italiano, desde o spaghetti
pintura: Ao aceitar regulamentar artificialmente - e neste .caso,
de unia maneira brbaraa nominao dos semas de conota. o, - facilitar-se-ia a' anlise da sua forma I; estes semas organizam-se. evidentemente em campos associativos, em articulaes
paradigmticas, talvez mesmo em oposies, segundo certos percursores, ou como diz A. J. Greimas, segundo certos eixos srnicos': italianidade pertence a um certo eixo das nacionalidades, ao
lado da francidade, da germanidade ou da hispanidade. A reconstituio destes eixos - que podem, de resto, na consequncia,
.., opor-se
entre si - no ser evidentemente possvel seno quando
se tiver procedido a um inventrio macio dos sistemas de conotao, no apenas o da imagem, mas ainda os de outras substncias, pois, se a conotao tem significantes tpicos segundo as
substncias utilizadas (imagem, palavra, objectos, cornportamen-:
tos), da pe todos os seus significados em comum: so os mesmos
significados que encon.traremos na i'!lprensa escrita, na .ima~e~
ou no gesto dei comediante (e por ~sso 9ue a semiologia n~o. e
concebvel seno num quadro por assim dizer total); este dOmIDlO
comum dos significados de conotao o da ideologia, que no
pode ser seno nica para uma sociedade e um~ histria d.adas,
sejam quais forem os significantes de conotaao aos quais ela
recorre.
ideologia geral correspondem, com efeito,. sig.nificante~ de
conotao que se especificam segundo a substncia ~scolhlda.
Chamaremos a estes significantes conotadores e ao conjunto dos
conotadores uma retrica: a retrica aparece assim como a face
significante da ideologia. As retricas variam fatalmente pela sua
substncia (aqui o som articulado, ali a imagem, o ges~o, etc.),
mas no forosamente pela sua forma; mesmo provavel que
exista uma nica forma retrica, comum por exemplo ao sonho,
literatura e imagem J. Assim, a retrica da imagem (isto , a
classificao dos seus conotadores) especfica. na medida em qu.e
est submetida s restries fisicas da viso (diferentes das restnes fonatrias, por exemplo), mas geral ~a medida em que as
figuras nunca so seno r~lafes fo!mals de. element?s. Es~
retrica no poder ser constituda senao a partir de um inventa-

I Forma, no sentido preciso que lhe d Hjelmslev (cf.

lments ... op. cit., p.
105), como organizao funcional dos significados entre si.
1 A. J. Greimas,
Cours de smantique, 1964, cadernos roneotipados pela
escola Normal Superior de Saint-Cloud.
.
.; 1 CL E. Benveniste, Notas sobre a funo da linguagem na.descoberta
freudiana. il)La Psychanalyse, I. 1956, p. 3-16; retomado em Problemes de linguisti..". q~ genrale, Paris, Gallimard, 1966, capo VII.

39 .

rio bastante amplo, mas podemos prever desde agora que encontraremos a algumas das figuras observadas antigamente pelos
Antigos e pelos Clssicos"; assim o tomate significa a italianidade
porrnetonmia; alis, a sequncia de trs cenas (caf em gro, caf
em p, caf cheirado) liberta por simples justaposio uma certa
relao lgica do mesmo modo que um assndeto. Com efeito,
provvel que entre as metboles (ou figuras de substituio de um
significante por outro"), seja a metonmia que fornea imagem o
maior nmero dos seus conotadores; e entre as parataxes (ou
figuras de sintagma), seja o assndeto que domine.
Contudo, o mais importante - pelo menos para o momento no inventariar os conotadores, mas compreender que eles
constituem na imagem total traos descontnuos ou melhor ainda:
errticos. Os conotadores no preenchem toda a lexia, a sua leitura no a esgota. Por outras palavras ainda (e isto seria uma
proposio vlida para a semiologia em geral) nem todos os
elementos de lexia podem ser transformados em conotadores, fica
sempre no discurso uma certa denotao, sem a qual precisamente o discurso no seria possvel. Isto leva-nos mensagem 2,
ou imagem denotada. Na publicidade Panzani, os legumes mediterrnicos, a cor, a composio, a prpria profuso surgem como
blocos errticos, ao mesmo tempo isolados e engastados numa
cena geral que tem o seu prprio. espao e, como se viu, o seu
sentido: eles so apanhados- numa sintagma que no o deles
e que o da denotao. Aqui est uma proposio importante,
pois ela permite-nos fundamentar (retroactivamente) a distino
e trutural da mensagem 2 ou literal, e da mensagem 3 ou simbli n, pr i ar a fun
naturalizante da denotao em relao
onotn
O; sub mo n ora que muito exactamente o sintagma
da ", '",w/(e", denotada que naturaliza o sistema da mensagem
ronotada.
u uindu: 8 on ta
n o seno sistema, ela no
p d <1-fluir-se HCn
em termos de paradigma; a denotao icnl uno sen o sintagrna, ela associa elementos sem sistema: os
con tadores descontlnuos so ligados, actualizados, falados
atravs do sistema da denotao: o mundo descontnuo dos smbolos mergulha na histria da cena denotada como num banho
lustral de inocncia.

40

J A retrica clssica deveria ser repensada

em termos estruturais f o objecto
de um trabalho em curso), e talvez seja possvel ento estabelecer uma retrica
geralou lingustica dos significantes de conotao, vlida pelo som articulado,
pela Ima~em.' pelo gesto, etc. [cf, desde A Antiga Retrica (Memorando),
in
Communications,
16, 1970).
l Preferiremos
iludir aqui a oposio de Jakobson entre a metfora e a
meto~mia, pois, se a metonmia uma figura da contiguidade pela sua origem,
ela nao funciona menos, finalmente, como um substituto do significante isto
como uma metfora.
'
,

V-se por a que no sistema total da imagem, as funes

estruturais so polarizadas; h, por um lado, uma espcie de condensao paradigmtica ao nvel dos conotadores (isto , de um
modo geral, smbolos), que so signos fortes, errticos e poder-se-ia dizer reificados; e, por outro lado, vazamento sintagmtico ao nvel da denotao; no nos esqueamos que o sintagma
est sempre muito prximo da fala, e bem o discurso icnico
que naturaliza os seus smbolos. Sem querer inferir demasiado
cedo quanto imagem na semiologia geral, podemos contudo
arriscar que o mundo do sentido total est dilacerado de uma
maneira interna (estrutural) entre o sistema como cultura e o sintagma como natureza: as obras das comunicaes de massa conjugam todas, atravs das dialcticas diversas e diversamen~e conseguidas, a fascinao de uma natureza, que a da narrativa, da
diegese, do sintagma, com a inteligibilidade de uma cultura ref~giada em certos smbolos descontnuos, que os homens declinam ao abrigo da sua fala viva.
1964, Comunicatons

41