REMark Revista Brasileira de Marketing

ISSN: 2177-5184
DOI: 10.5585/remark.v10i2.2188
Organizao: Comit Cientfico Interinstitucional
Editor Cientfico: Claudia Rosa Acevedo
Avaliao: Double Blind Review pelo SEER/OJS
Reviso: Gramatical, normativa e de formatao

PLANO ESTRATGICO DE MARKETING: PROPOSTA DE UMA ANLISE TERICA

Gustavo Barbieri Lima

Mestrado em Administrao de Empresas pela Universidade de So Paulo USP
E-mail: gblima@hipno.com.br (Brasil)

Dirceu Tornavoi de Carvalho

Doutorado em Administrao pela Universidade de So Paulo - USP
Professor pela Universidade de So Paulo USP
E-mail: dirceu.tornavoi@gmail.com (Brasil)

RESUMO
A importncia do Plano de Marketing para a gesto estratgica de empresas tem sido tema de
debates acadmicos. De forma sucinta, o plano pode ser considerado como um documento formal
estruturado, no qual os objetivos de marketing organizacionais esto claramente descritos, e as
estratgias para alcan-los, assim como o oramento das atividades que envolvem a gesto do
composto de marketing (produto, preo, praa/ distribuio e promoo), analisadas sob o ponto de
vista do ambiente de marketing ou variveis incontrolveis (PEST poltico-legal, econmico,
social e tecnolgico). O presente artigo prope a elaborao de um ensaio terico acerca do tema
plano estratgico de marketing, embasado em pesquisas na literatura acadmica existente, visando
contribuir para o conhecimento neste campo de estudo, assim como analisar comparativamente os
modelos de planos de marketing pesquisados. Foram realizadas pesquisas bibliogrficas e
levantamento do referencial terico sobre Plano de Marketing para o desenvolvimento do presente
estudo. Como resultado principal, considera-se relevante mencionar a grande importncia do plano
de marketing como ferramenta para direcionar as estratgias mercadolgicas inseridas no
planejamento corporativo. Cada plano apresentado demonstra suas particularidades e semelhanas.

Palavras-chave: Marketing; Plano de Marketing; Estratgia.

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INTRODUO
A reflexo estratgica da empresa deve materializar-se num programa de ao que

especifique os objetivos e os meios a pr em prtica no quadro da estratgia de desenvolvimento

definido. A curto prazo, o sucesso de uma empresa depende essencialmente do equilbrio financeiro
entre as diferentes atividades nas quais est ativa. A longo prazo, a sua sobrevivncia e o seu
desenvolvimento dependem da sua capacidade de antecipar em tempo til a evoluo dos mercados
e modificar consequentemente a estrutura e a composio da sua gama de atividades (Lambin,
2000).
Ainda segundo Lambin (2000), na prtica, para ser eficaz, esta reflexo deve ser
sistematizada de forma a organizar o futuro, preparar as aes a empreender e comunicar
claramente as suas escolhas aos que esto encarregados de coloc-las em prtica. Essa tarefa to
complexa como a incerteza do futuro. A planificao do imprevisvel faz tambm parte do plano
estratgico.
Um plano de marketing, como parte integrante do plano estratgico corporativo, como um
mapa ele mostra empresa para onde ela est indo e como vai chegar l. Ele tanto um plano de
ao como um documento escrito. Um plano de marketing deve identificar oportunidades de
negcios mais promissores para a empresa e esboar como penetrar, conquistar e manter posies
em mercados identificados. uma ferramenta de comunicao que combina todos os elementos do
composto mercadolgico em seu plano de ao coordenado. Ele estabelece quem far o qu,
quando, onde e como, para atingir suas finalidades (Westwood, 1996).
O planejamento estratgico pode ser definido como um processo gerencial voltado a criar a
adequao dos objetivos e recursos da empresa s mudanas de oportunidades de mercados. Na
prtica, isso significa planejar de modo que a empresa descubra e aproveite as oportunidades da
maneira mais inteligente e compatvel com seus recursos (dinheiro, capital humano, intelectual,
produtos diferenciados, outras vantagens perante os concorrentes), estabelecendo objetivos (o que
se deseja atingir) e estratgias (como chegar aos objetivos) factveis. O planejamento estratgico
direciona as aes da empresa em busca de resultados, lucros, crescimento e desenvolvimento que
assegurem seu sucesso (Silva, Tenca, Schenini, & Fernandes, 2006).
Em pleno sculo XXI, temos que repensar a metodologia e a prtica do planejamento
estratgico, fazendo com que este seja dinmico, sintonizado com o mercado e antecipador de
mudanas. , sem dvida, um modo contemporneo de usar o planejamento estratgico, que se
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torna o verdadeiro Plano Estratgico de Marketing (PEM) quando a viso de marketing

considerada. Nessa compreenso evoluda do PEM, ele passa a ser ferramenta fundamental na
gesto empresarial, pois transforma as atividades da empresa em estratgias claras, servindo, ainda,
para o alinhamento da viso dos gestores e direcionamento de recursos, uma excelente forma de se
conquistar clientes (SILVA et al., 2006).
Para Kotler (2000), os planos de negcios esto se tornando mais orientados para clientes e
concorrentes. Alm disso, so mais bem elaborados e mais realistas do que no passado. Os planos
extraem mais dados de entrada de profissionais em todas as funes na empresa e so
desenvolvidos em equipes. Os executivos de marketing, cada vez mais, se veem em primeiro lugar
como gerentes, e depois como especialistas. O planejamento est se tornando um processo contnuo,
para responder s condies de mercado que mudam em grande velocidade.
Ao mesmo tempo, os processos relativos ao plano de marketing variam consideravelmente
de acordo com a empresa. A maioria dos planos tem durao de um ano e seu tamanho varia entre 5
e 50 pginas. Algumas empresas levam seu plano muito a srio, enquanto outras o veem apenas
como um roteiro para a ao. De acordo com executivos de marketing, as principais deficincias
dos planos de marketing so a falta de realismo, anlises da concorrncia insuficientes e foco no
curto prazo (Kotler, 2000).

OBJETIVOS DO ESTUDO
O presente artigo prope a elaborao de um ensaio terico acerca do tema plano estratgico

de marketing, embasado em pesquisas na literatura acadmica existente, visando contribuir para o

conhecimento neste campo de estudo, assim como analisar comparativamente os modelos de planos
de marketing pesquisados.
Como objetivo especfico, tem-se:
(a) apresentar cinco modelos de planos de marketing propostos pela literatura acadmica da
rea de marketing, sendo eles: I) Jonh Westwood (1996); II) Jean-Jacque Lambin (2000); III) Philip
Kotler e Kevin Lane Keller (2006), IV) Marcos Fava Neves (2001, 2005), V) Marcos Cortez
Campomar e Ana Akemi Ikeda (2006).

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ASPECTOS METODOLGICOS
Realizaram-se pesquisas bibliogrficas e levantamento do referencial terico sobre Plano de

Marketing. O estudo foi fundamentado na literatura do tema proposto. Segundo Yin (2001), a
reviso de literatura , portanto, um meio para se atingir uma finalidade, e no como pensam
muitos estudantes uma finalidade em si. Os pesquisadores iniciantes acreditam que o propsito de
uma reviso de literatura seja determinar as respostas sobre o que se sabe a respeito de um tpico;
no obstante, os pesquisadores experientes analisam pesquisas anteriores para desenvolver questes
mais objetivas e perspicazes sobre o mesmo tpico.
O artigo estruturado na modalidade ensaio terico, o qual concebido por Medeiros
(2000) como uma exposio metodolgica sobre um assunto e a apresentao das concluses
originais a que se chegou depois de acurado exame dele. Para o autor, o ensaio problematizador,
no dogmtico, e dele devem sobressair o esprito crtico do autor e a originalidade. Conforme
afirma Severino (2000), no ensaio h maior liberdade por parte do autor para defender determinada
posio, sem que ele tenha que se apoiar no rigoroso e objetivo aparato de documentao emprica e
bibliogrfica. De fato, o ensaio no dispensa o rigor lgico e a coerncia de argumentao e, por
isso mesmo, exige informao cultural e maturidade intelectual.

REFERENCIAL TERICO

4.1

PLANO ESTRATGICO DE MARKETING: CONCEITOS

Segundo Westwood (1996), o termo planejamento de marketing usado para descrever os

mtodos de aplicao dos recursos de marketing para se atingir os objetivos do marketing. Isso
talvez parea simples, mas , de fato, um processo muito complexo. Os recursos e os objetivos se
modificaro de empresa para empresa e continuaro se modificando com o tempo. O planejamento
de marketing usado para segmentar os mercados, identificar o posicionamento de mercado, prever
o tamanho do mercado e planejar uma participao vivel no mercado dentro de cada segmento de
mercado.
Para Kotler (2000), o planejamento estratgico orientado para o mercado o processo
gerencial de desenvolvimento e manuteno de uma adequao vivel entre objetivos, habilidades e
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recursos da organizao e suas oportunidades em um mercado em constante mudana. O propsito

do planejamento estratgico dar forma a negcios e produtos da empresa, de modo que possam
gerar lucros e o crescimento almejado.
O plano de marketing estratgico tem por objetivo exprimir, de um modo claro e
sistemtico, as opes escolhidas pela empresa de forma a assegurar o seu desenvolvimento a
mdio e longo prazo. Em seguida, essas opes devero ser traduzidas em decises e em programas
de ao (Lambin, 2000).
Segundo Campomar e Ikeda (2006), o plano estratgico a formalizao do planejamento
estratgico de uma organizao contendo sua filosofia, sua misso, viso e ideais ou objetivos de
longo prazo com diretrizes gerais. O plano de marketing , em geral, um documento que estabelece
os objetivos de uma organizao, referente a um prximo perodo de atividades, e define programas
de ao necessrios para atingir esses objetivos. Ele uma consubstanciao do resultado do
planejamento formal. subordinado ao planejamento de marketing e segue o plano de negcios. O
plano tem por finalidade explicar a situao passada, a atual (com o diagnstico ou a anlise da
situao interna e externa) e a futura (programa de ao). Entendendo o passado e o presente da
organizao, possvel antever o futuro e preparar-se para ele, nas possibilidades (Campomar &
Ikeda, 2006).
McDonald (2005) salienta que, apesar de o processo de planejamento estratgico de
marketing e de elaborao de plano parecer uma tarefa simples, considerada a lgica que o sustenta,
vrias questes conceituais e prticas podem emergir, as quais convertem esse processo em um dos
mais intrigantes aspectos do gerenciamento empresarial. McDonald (2005) sugere algumas dessas
questes:
Quando deve ser feito, com que frequncia, por quem e como?
O processo diferente para uma empresa de grande porte e para uma de mdio ou
pequeno porte?
O processo difere entre empresas diversificadas e empresas com baixo ou nenhum grau
de diversificao de produtos e mercados?
Qual o papel do executivo principal (CEO) no processo?
Qual o papel do departamento do planejamento da empresa ou unidade estratgica de
negcio?
Qual o papel do departamento de marketing?
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O planejamento de marketing deve ser feito de cima para baixo (top-down) ou de baixo
para cima (botton-up)?
Qual a relao e o grau de inter-relao entre o planejamento estratgico, que abrange
perodos mais longos, e o planejamento operacional de marketing, que normalmente
cobre um perodo correspondente a um ano?
O Quadro 1 apresenta as diferenas entre o planejamento estratgico e o planejamento
operacional, tendo em vista que o Quadro 2 aponta as principais diferenas entre o planejamento
estratgico e o planejamento de marketing.

Diferenas

Planejamento Estratgico

Planejamento
operacional
Posicionamento da empresa em relao ao seu meio
Planejamento das
Finalidade
ambiente no futuro.
operaes de
negcio atual.
Decises de longo prazo.
Decises de curto
Tipo de decises
prazo.
Decises de difcil reverso (envolve grande volume de Decises de reverso
Reverso
recursos e mudanas).
no muito difcil.
Grau de incerteza nas decises maior.
Grau de incerteza
Grau de incerteza
nas decises
menor.
Formulaes de objetivos gerais e linhas de ao.
Escolha dos meios
Especificaes
para se atingir os
objetivos
especificados.
Elaborao pela alta administrao.
Elaborao delegada
Elaborao
a escales mais
baixos.
Visa eficcia organizacional.
Visa eficincia
Eficcia versus Eficincia
organizacional.
Tem decises em nvel de administrao geral.
Tem decises em
Nvel das decises
nveis funcionais.
Quadro 1 Diferenas entre planejamento estratgico e planejamento operacional.
Fonte: Campomar e Ikeda (2006).

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Planejamento Estratgico
Planejamento de Marketing
Preocupao geral com a direo da organizao a
Preocupao com a performance e os
longo prazo.
resultados do dia a dia.
Providenciar uma estrutura de longo prazo para a
Representa apenas um estgio do
organizao.
desenvolvimento da organizao.
Orientao geral necessria para combinar a
Orientao funcional e profissional tende a ser
organizao e seu desenvolvimento.
predominante.
Objetivos e estratgias so avaliados por uma
Objetivos so subdivididos em alvos
perspectiva geral.
especficos.
A relevncia dos objetivos e estratgias evidente
A relevncia dos objetivos e estratgias
somente a longo prazo.
evidente de imediato.
Quadro 2 Diferenas entre planejamento estratgico e planejamento de marketing.
Fonte: Greenley (1986) como citado em Neves (2005, p. 26).

necessrio planejar para que o futuro seja levado em considerao, tambm para que a
empresa se torne mais racional e, enfim, exista maior controle sobre a organizao. Os possveis
resultados do planejamento so as melhorias da capacidade de coordenao da empresa e de sua
rede, diagnosticar possveis mudanas no ambiente com maior velocidade, entender melhor os
consumidores, maior velocidade de adaptao, menor risco de aes desencontradas, melhoria dos
produtos, preos, comunicaes, fora de vendas e canais de distribuio, sistematizao do
trabalho e das cobranas na empresa (Neves, 2005).
Ainda de acordo com Neves, 2005, p. 27, o planejamento possui as seguintes vantagens:

Descreve os sistemas de valores, a filosofia do dirigente da empresa

e origina uma viso comum do futuro;
Explica a situao de partida e descreve as condies e as evolues
realizadas no ambiente;
um instrumento de coordenao entre as diversas funes. Permite
manter uma coerncia entre os objetivos e, quando existem conflitos
ou incompatibilidades, favorece arbitragens tendo como base
critrios objetivos;
Estimula um enfoque cooperativo, integrado e entusiasmado dos
problemas organizacionais;

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Facilita seguir aes empreendidas e permite efetuar uma
interpretao imparcial dos desvios entre objetivos e desempenhos,
de modo a se corrigir, rapidamente, se necessrio;
Aumenta a flexibilidade de reao da empresa em face das
mudanas imprevistas.
Permite uma organizao e uma gesto mais rigorosas, fundadas em
normas, oramentos, calendrios e no improvisos.
Leva a uma melhor posio para a organizao, ajudando-a a
progredir nos rumos que a administrao considera mais adequados;
Leva a resultados social e economicamente teis.

O planejamento estratgico de marketing est relacionado com a definio de objetivos de

marketing para um perodo de trs a cinco anos (Gilligan & Wilson, 2003) como citado em Neves
(2005). Os autores relatam que, mesmo com todas as crticas que os processos de planejamento vm
sofrendo, tais como a rpida mudana dos ambientes da empresa, falta de criatividade, de realismo,
inflexibilidade, esses so importantes pelo fato de testarem a capacidade de pensamento da empresa
de olhar o futuro. O processo de planejar to importante quanto o plano em si (Neves, 2005).
Ainda segundo Neves (2005), o planejamento deve ser ainda orientado para o mercado, ou
seja, deve-se saber em que extenso o foco no consumidor est impregnado em toda a organizao,
ter comprometimento com a entrega de valor, identificao e desenvolvimento de competncias
distintas, formao de parcerias estratgicas, desenvolvimento de fortes relaes com importantes
consumidores estratgicos, nfase em segmentao de mercado, seleo do mercado-alvo e
posicionamento, uso de informao sobre o consumidor como um bem estratgico, foco nos
benefcios e servios para o consumidor, melhoramento e inovao contnua, definio de qualidade
baseada nas expectativas dos clientes e comprometimento em obter a melhor informao
tecnolgica disponvel.
As finalidades do plano so as seguintes (Campomar & Ikeda, 2006, p. 124):

Explicar a situao da organizao: anterior, atual e futura;

Especificar as oportunidades e os problemas que a organizao pode
encontrar;
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Estabelecer objetivos especficos e realistas a serem atingidos pela

organizao;
Especificar as estratgias de marketing e os programas de ao
necessrios para atingir os objetivos estabelecidos;
Indicar com exatido os responsveis pela execuo dos problemas;
Estabelecer prazos para a execuo dos programas e os respectivos
controles;
Apresentar metas e programas devidamente quantificados, isto ,
previses e oramentos que sirvam de base para o planejamento dos
outros departamentos da organizao.

O plano de marketing possui determinados objetivos que devero ser alcanados se ele for
preparado de maneira correta. Todos os planos de marketing devem seguir e executar o seguinte
(Cohen, 1991):
a) Atuar como um roteiro Um plano de marketing deve funcionar como um roteiro e
comunicar administrao como sair de um ponto inicial do plano e alcanar os objetivos do plano
(e metas);
b) Auxiliar no controle e monitoramento da gesto da implementao da estratgia o plano
ir imediatamente indicar, no caso de emergncia, as mudanas, opes e a deciso de adapt-lo
nova situao.
c) Informar aos novos participantes do plano sobre seus papis e funes os planos de
marketing descrevem o uso de recursos (estes recursos podem ser tambm dinheiro, mas,
primeiramente, recursos humanos. e envolvem pessoas).
d) Para obter recursos para a implementao a implementao de qualquer estratgia de
marketing necessita que a empresa aloque recursos (dinheiro, pessoas, etc.) para a sua realizao.
e) Para estimular o pensamento ou raciocnio a fazer melhor uso dos recursos estratgia
em marketing depende da utilizao e construo de seus pontos fortes e deve tornar suas fraquezas
irrelevantes. Dessa forma voc pode conquistar e manter uma vantagem competitiva para pontos
decisivos em sua campanha.
f) Misso, responsabilidade e tempo qualquer plano de marketing deve ser to bom como
quem deve implement-lo. Alm disso, absolutamente crucial que as responsabilidades de todos
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sejam indicadas e que as tarefas sejam completamente entendidas por todos os indivduos que
desempenharo papis em sua implementao.
g) Cincia sobre problemas, oportunidades e ameaas quanto mais o plano se desenvolve,
mais os responsveis entendem a natureza dos problemas, oportunidades e ameaas e o que pode ser
feito a respeito deles (para coorden-los, objetivando-se bons resultados).

Kotler e Armstrong (1995) ressaltam que, atravs das estratgias de planejamento, a

empresa decide o que fazer com cada unidade de negcio. O planejamento de marketing implica
decidir quais estratgias de marketing devem ser usadas para a empresa atingir seus objetivos
estratgicos gerais. necessrio um plano detalhado de marketing para cada negcio, produto ou
marca da empresa.
A proposta de um planejamento de marketing, segundo McDonald (1992), identificar e
criar uma vantagem competitiva sustentvel. O autor ainda acredita que o planejamento estratgico
de marketing uma abordagem aos negcios que permite at mesmo o menor concorrente
sobreviver no mercado de forma bem-sucedida. Isso acontece porque o marketing estratgico
demanda da empresa uma anlise perceptiva e inteligente tanto da empresa quanto do seu ambiente
de negcios. O plano resultante, por sua vez, requer uma proporo igual de esforo e inspirao
para que se torne realidade.
Conforme McDonald (2004), existem alguns problemas quando no se tem um
planejamento de marketing:
1- Oportunidades perdidas de lucro; 2- Nmeros sem sentido em planos de longo prazo;
3-Objetivos irreais; 4- Falta de informaes acionveis de mercado; 5- Disputa inter-funcional; 6Frustrao da administrao; 7- Proliferao de produtos e mercados; 8- Desperdcio de verbas
promocionais; 9- Confuso na precificao; 10- Crescente vulnerabilidade mudana ambiental;
11- Perda de controle do negcio.

4.2

MODELOS DE PLANOS DE MARKETING PROPOSTOS PELA LITERATURA

I) O Plano de Marketing (Autor: John Westwood, 1996)

De acordo com Westwood, 1996, p. 12, o processo de planejamento de marketing envolve
(Vide Figura1):
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A realizao de pesquisa de marketing dentro e fora da empresa;

Dar ateno s potencialidades e fragilidades da empresa;
Fazer suposies;
Fazer previses;
Estabelecer objetivos de marketing;
Gerar estratgias de marketing;
Definir programas;
Determinar oramentos;
Rever os resultados e revisar os objetivos, estratgias ou programas.

O processo de planejamento (Westwood, 1996):

Far um uso melhor dos recursos da empresa para identificar as
oportunidades de marketing;
Estimular o esprito de equipe e a identidade da empresa; ajudar a
empresa a deslocar-se em direo s suas metas corporativas. Alm
disso, a pesquisa de marketing realizada como parte do processo de
planejamento garantir uma base slida de informaes para os
projetos presentes e futuros.

Segundo Westwood (1996), um plano de marketing o documento que formula um plano para
comercializar produtos e servios. Embora os produtos sejam mencionados como objetos
tangveis, o produto quase sempre incluiria algum componente de servio, por exemplo, o servio
ps-venda, orientao prestada por vendedores tecnicamente treinados e (com os produtos ao
consumidor) merchandising na loja. Um plano de marketing tem estrutura formal, mas pode ser
usado como um documento formal ou informal que tem grande flexibilidade. Ele pode ser usado
para:
Preparar o argumento para introduzir um novo produto;
Renovar a abordagem de marketing para os produtos existentes;
Agrupar um plano de marketing departamental, divisional ou
empresarial a ser includo no plano comercial ou corporativo da
companhia;
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Pode referir-se a mercado regional, nacional ou mundial.

A Figura 1 exemplifica o processo de planejamento de marketing, de acordo com Westwood

(1996).

Figura 1 O Processo de Planejamento de Marketing.

Fonte: Westwood (1996, p. 23).

Observao: A anlise PFOA significa: Potencialidades e Fragilidades conforme se

relacionam s nossas Oportunidades e Ameaas.

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Em sntese, planejar um dos papis mais importantes da gerncia. O plano empresarial ou

corporativo da companhia dirige o negcio. O plano de marketing apenas uma parte do plano
corporativo e o processo de planejamento de marketing precisa, portanto, ser executado como parte
do planejamento global da companhia e do processo de elaborao do oramento (Westwood,
1996).
II) A Estrutura Geral do Plano de Marketing Estratgico (Autor: Jean-Jacques Lambin, 2000)

Lambin (2000) afirma que no porque uma estratgia formulada em condies difceis e
incertas que preciso abandonar a exigncia de um planejamento estratgico. O planejamento
necessrio para o funcionamento de uma empresa. Para melhorar o desempenho do planejamento
estratgico, til testar a robustez do plano proposto. Glibreath (1987) e Day (1986) como citado
em Lambin (2000) sugerem uma verificao da robustez de uma estratgia pela referncia a 7
questes:
a) Oportunidade. O plano ou o projeto representa realmente uma vantagem concorrencial
defensvel, tendo em conta as ameaas potenciais do ambiente macro-marketing e os recursos da
empresa?
b) Validade. As hipteses do plano so realistas? Qual a qualidade da informao sobre a
qual se apoiam as hipteses?
c) Viabilidade. A empresa detm recursos financeiros, pessoas, saber-fazer e vontade
necessrios para vencer?
d) Coerncia. Os elementos do plano so coerentes entre si, em relao ao plano interno e s
caractersticas do ambiente?
e) Vulnerabilidade. Quais os riscos e os fatores que determinam o sucesso ou insucesso do
plano?
f) Flexibilidade. Em que medida a empresa prisioneira de suas escolhas? Poder
diferenciar as escolhas, reduzir as responsabilidades, reconverter-se, diversificar as suas atividades,
desinvestir?
g) Rentabilidade. Qual o atrativo financeiro real do projeto? A rentabilidade esperada
compatvel com os objetivos prioritrios da empresa?

A abordagem do marketing estratgico articula-se em torno de seis questes-chave. As

respostas obtidas constituiro a espinha dorsal do plano:
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a) Qual o mercado de referncia e qual a misso estratgica da empresa no mercado?

b) Nesse mercado de referncia, qual a diversidade nos produtos-mercado e quais os
posicionamentos susceptveis de serem adaptados?
c) Quais os atrativos intrnsecos dos produtos-mercado e quais so as oportunidades e
ameaas do seu ambiente?
d) Para cada produto-mercado, quais os trunfos da empresa, as suas foras e fraquezas e o
tipo de vantagem concorrencial detida?
e) Qual a estratgia de cobertura e de desenvolvimento a adaptar e qual o nvel de ambio
estratgica definida para os produtos-mercado que fazem parte da gama da empresa?
f) Como traduzir os objetivos estratgicos definidos ao nvel de cada um dos meios de
marketing operacional: produto, distribuio, preo e comunicao? Lambin (2000) afirma que o
plano possui outras vantagens:

O plano descreve o sistema de valores, a filosofia do dirigente da

empresa e origina uma viso comum do futuro no seio da equipe do
dirigente.
O plano explica a situao de partida e descreve as condies e as
evolues realizadas no ambiente, o que torna mais inteligentes as
escolhas efetuadas pela administrao.
O plano um instrumento de coordenao entre as diversas funes.
Permite manter uma coerncia entre os objetivos e, quando existem
conflitos ou incompatibilidades, favorecer arbitragens tendo como
base critrios objetivos.
O plano facilita seguir aes empreendidas e permite efetuar uma
interpretao imparcial dos desvios entre objetivos e desempenhos,
de modo a se corrigir, rapidamente, se necessrio.
O plano aumenta a flexibilidade de reao da empresa em face das
mudanas imprevistas, medida que uma reflexo j foi
empreendida sobre a contribuio dessas mudanas para a empresa.

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O plano permite uma organizao e uma gesto mais rigorosas,

fundadas em normas, oramentos, calendrios e no em improvisos.

Figura 2 O plano estratgico como responsabilidade plurifuncional.

Fonte: Lambin (2000, p. 419)

III) Contedo do Plano de Marketing (Autores: Philip Kotler e Kevin Lane Keller, 2006).

Resumo executivo e sumrio: o plano de marketing deve ser

iniciado

com

recomendaes.

um

breve

resumo

resumo

das

executivo

principais
permite

que

metas
a

e
alta

administrao compreenda o principal direcionamento do plano. Um

sumrio deve seguir a esse resumo, delineando o restante do plano
com seus fundamentos e detalhes operacionais.
Anlise da Situao: essa seo apresenta antecedentes relevantes
quanto a vendas, custos, lucros, mercado, concorrentes e quanto s
variveis que atuam no macroambiente. Como o mercado est
definido, qual seu tamanho e com que velocidade est crescendo?
Quais so as tendncias relevantes que o influenciam? Qual a
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oferta de produtos e quais so os problemas crticos que a empresa
enfrenta? Informaes histricas pertinentes podem ser includas
para proporcionar contexto. Tais informaes so usadas na
conduo

de

uma

anlise

SWOT

(oportunidades/ameaas,

foras/fraquezas).
Estratgia de Marketing: Aqui o gerente de produto define a
misso e os objetivos financeiros e de marketing do plano. Define,
tambm, quais grupos e necessidades o produto deve satisfazer. Em
seguida, estabelece o posicionamento competitivo da linha de
produtos, que orientar o plano de ao para alcanar os objetivos.
Tudo isso feito com informaes prestadas por outras reas
organizacionais, como compras, produo, vendas, finanas e
recursos humanos; assim, assegura-se que a empresa proporcionar
o suporte apropriado para uma implementao eficaz. A estratgia
de marketing deve ser especfica no que diz respeito ao tipo de
estratgia de branding e de cliente a ser empregada.
Projees financeiras: Projees financeiras incluem previso de
vendas e de despesas e uma anlise do ponto de equilbrio. No lado
da receita, elas mostram a previso de volume de vendas por ms e
por categoria de produto. No lado das despesas, mostram a previso
dos custos de marketing, desdobrados em categorias. A anlise do
ponto de equilbrio mostra quantas unidades devem ser vendidas
mensalmente para compensar os custos fixos mensais e os custos
variveis mdios por unidade.
Controles: A ltima seo do plano de marketing descreve os
controles para seu monitoramento. As metas e o oramento so
especificados detalhadamente para cada ms ou trimestre. A alta
administrao pode analisar os resultados a cada perodo e tomar as
aes corretivas cabveis. Algumas medies internas e externas
sero necessrias para avaliar o progresso e sugerir possveis
modificaes.

Algumas

organizaes

incluem

planos

de

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contingncia que descrevem as atitudes que a gerncia tomaria em

resposta a eventos adversos especficos, como guerras de preos ou
greves.
IV) Planejamento e Gesto Estratgica de Marketing (Autor: Marcos
Fava Neves, 2001, 2005).

Figura 3 Estrutura do PGEM (Planejamento e Gesto Estratgica de Marketing)

Fonte: Elaborado a partir de Neves (2005, p. 28)

Fase 1 - Introdutria
1- Inserindo o Plano de Marketing no Plano Corporativo da Empresa (Histrico da empresa)
A relao do plano de marketing no plano corporativo
As grandes metas da organizao
A importncia do marketing para as grandes metas
Estratgias da corporao

2- Anlise do Mercado Consumidor no Enfoque de Cadeia Produtiva

Desenho da cadeia (sistema)
Levantamento de dados secundrios existentes

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Estrutura do mercado
Anlise geral dos concorrentes
Oportunidades e ameaas de mercado
Anlise do comportamento do consumidor final e intermedirio
Anlise do processo de deciso de compra
Quais so as informaes internas e externas relevantes para marketing
Onde esto as informaes relevantes
Como estruturar um banco de dados til
Como fazer a inteligncia do mercado
Pesquisas necessrias
Funcionamento e retroalimentao do sistema de informaes de marketing
3- Anlise da Situao Interna em Marketing
Interna: principais pontos fortes e fracos da empresa (SWOT)
Anlise interna x desempenho dos principais concorrentes
4- Estabelecimento dos Objetivos e Metas de Marketing
Quais so os grandes objetivos em marketing
5- As Estratgias para Atingir os Objetivos Propostos
Segmentao de mercados
Mercados-alvo
Diferenciao
Item muito ligado ao 1 e quase um resumo dos seguintes
Fase 2 Planos Detalhados
6- Plano de Produtos, Marcas e Embalagens
Anlise de produtos e linhas de produtos
Linhas de produtos complementares decises de expanso
Lanamento de novos produtos
Anlise de decises de marcas
Anlise e decises de embalagens
7- Plano de Comunicaes
Identificao do pblico-alvo
Objetivos de comunicao
Composto de comunicao
Plano de Propaganda
Plano de Relaes pblicas e publicidade
Plano de Promoo de vendas
Oramento dos planos
Mensurao dos resultados
Detalhes para a comunicao global
8- Plano de Canais de Distribuio e Logstica
Anlise dos canais da empresa
Anlise dos canais possveis
Anlise ambiental
Especificidade de ativos
Benchmarking contratual (relaes no setor)
Objetivos de distribuio
Desejos do sistema e do consumidor
Anlise do hiato

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Seleo de parceiros
Estabelecendo contratos
Canais internacionais
9- Plano de Fora de Vendas e Administrao de Vendas
Adequao e dimensionamento
Cobertura e territrios
Ciclo de pedidos e expedies
Remunerao, comisses e incentivos
Anlise de conflitos
10- Plano de Precificao
Objetivos do preo
Anlise de demanda
Custos de produo
Custos, preos e ofertas dos concorrentes
Mtodo a ser usado na determinao de preos
Seleo de preos e variaes (regionais, conjunturais, etc.)
11- Oramentao e Controle
Elaborao dos oramentos e controles do plano
12- Acompanhamento e Correes
Como fazer do plano um documento vivo, on-line
Quadro 3 Detalhamento das Etapas
Fonte: Neves (2001)

V) O Planejamento de Marketing (Autores: Marcos Cortez Campomar e Ana Akemi Ikeda, 2006)
O plano de marketing inicia-se com a anlise da situao, possibilitando a realizao de um
diagnstico da organizao, considerando dados do passado at o presente. A anlise da situao
fundamental para avaliar at que ponto a organizao pode ir (objetivos). Na anlise detalhada da
situao, so verificados os pontos fortes e fracos (anlise interna) e as situaes favorveis e
desfavorveis do ambiente (anlise externa). So focados os pontos e as situaes mais importantes
e, nos cruzamentos, so identificadas as ameaas e as oportunidades. Da em diante, j h condies
de a organizao estabelecer os seus objetivos de forma clara e mensurvel.
As Figuras 5 e 6 representam, respectivamente, as etapas de elaborao de um plano de
marketing e as fases do planejamento para confeco do plano de marketing.

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Figura 4 Etapas de elaborao de um plano de marketing

Fonte: Campomar e Ikeda (2006, p. 126)

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Figura 5 Fases do planejamento para confeco do plano de marketing

Fonte: Campomar e Ikeda (2006, p. 137)

Campomar e Ikeda (2006) ressaltam que, para concluir, o planejamento uma funo
organizacional, um processo sistemtico, um exerccio mental, enquanto o plano o resultado do
planejamento, formalizado por um documento escrito. O plano serve como um mapa para anlise,
implantao e controle das atividades de marketing. O plano de marketing um documento que
descreve o ambiente de mercado e os segmentos de consumidores-alvo, bem como especifica um
conjunto de aes, com recursos associados, para alcanar objetivos consistentes com o mercado e
com os objetivos estratgicos da corporao.

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Anlise Comparativa entre os Modelos de Planos de Marketing apresentados
O Quadro 4 apresenta uma anlise comparativa entre os cinco modelos apresentados:
(I) Jonh Westwood (1996); II) Jean-Jacque Lambin (2000); III) Philip Kotler (2000), IV) Marcos
Fava Neves (2001, 2005), V) Marcos Cortez Campomar; Ana Akemi Ikeda (2006), enfatizando-se
semelhanas e discrepncias entre eles.

Quadro 4 Anlise Comparativa dos Planos Estratgicos de Marketing apresentados na pesquisa

Fonte: Elaborado pelos autores

CONSIDERAES FINAIS

Faz-se importante mencionar a relevncia de se estruturar e elaborar um plano de marketing

para empresas (ou para cada produto/ linha de produto da empresa), como parte integrante do plano
corporativo estratgico da empresa. Alinhar, em um documento objetivo e conciso como o plano de
marketing, a situao de onde a empresa est (situao atual) para a situao desejada (atravs da
implementao de estratgias para alcanar os objetivos propostos) fundamental. O plano auxilia
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nos processos de tomadas de deciso de marketing (investimentos, decises de marca, linha (s) de
produto, desenvolvimento de novos produtos, pesquisas de mercado, composto de comunicao
publicidade, propaganda, fora de vendas, venda direta, relaes pblicas, definio de canais de
distribuio, estratgias de preo, entre outros).
Dessa forma, este trabalho teve como objetivo central e contribuio acadmica, apresentar
cinco modelos de planos de marketing propostos pela literatura de marketing, sendo eles: I) Jonh
Westwood (1996); II) Jean-Jacque Lambin (2000); III) Philip Kotler (2000), IV) Marcos Fava
Neves (2001, 2005), V) Marcos Cortez Campomar; Ana Akemi Ikeda (2006), visando elaborao
de um ensaio terico sobre o tema. O Quadro 4 analisa comparativamente os cinco modelos,
apontando principalmente suas semelhanas e discrepncias.
Vale ressaltar que cada um dos modelos apresenta suas particularidades e contribuies
prticas, alm de semelhanas com os demais. Todos os modelos mencionados so de grande valia
e enriquecem grandiosamente o campo de estudo nesta rea da administrao de marketing.
Implementados de forma correta nas empresas, os planos podem oferecer grandes contribuies
como diretrizes de marketing para a estratgia geral corporativa e maior eficincia das atividades
propostas (planejadas).

REFERNCIAS

Campomar, M. C., & Ikeda, A. A. (2006). O planejamento e a confeco de planos: dos conceitos a
um novo modelo. So Paulo: Saraiva.
Cohen, W. A. (1991). The Practice of Marketing Management: Analysis, Planning and
Implementation. (2nd ed.). New York: Macmillan Publishing Company.
Gilligan, C., & Wilson, R.W. (2003). Strategic Marketing Planning Butterworth Heinemann, p.
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Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Administrao de Marketing. (12a ed.). So Paulo: Pearson
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Kotler, P. (2000). Administrao de marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Prentice Hall.
Kotler, P., & Armstrong , G. (1995). Princpios de Marketing. (7a ed.). So Paulo: Atlas.
Lambin, J. J. (2000). Marketing estratgico. McGraw Hill: Lisboa.
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Mcdonald, M. (2004). Planos de Marketing: planejamento e gesto estratgica: como criar e
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Mcdonald, M. (2005). Planejamento Estratgico de Marketing Teoria e Prtica. In Michael
Baker, Administrao de Marketing, Editora Campus-Elsevier, So Paulo, p. 62- 83.
Medeiros, J. B. (2000). Redao cientfica: a prtica de fichamentos, resumos, resenhas. (2a ed.).
So Paulo: Atlas.
Neves, M. F. (2001). Plano de Marketing: Operacionalizando as Estratgias. Apostila integrante
do curso MBA Marketing Fundace FEARP Universidade de So Paulo, p. 63.
Neves, M. F. (2005). Planejamento e gesto estratgica de marketing. So Paulo: Atlas.
Severino, A. J. (2000). Metodologia do trabalho cientfico. So Paulo: Cortez.
Silva, H. H., Tenca, E. C., Schenini, P. H., & Fernandes, S. (2006). Planejamento Estratgico de
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Westwood, J. (1996). O plano de marketing. (2a ed.). So Paulo: Makron Books.
Yin, R. K. (2001). Estudo de Caso: planejamento e mtodos. (2a ed.). Porto Alegre: Bookman.

STRATEGIC MARKETING PLAN: PROPOSAL FOR A THEORETICAL ANALYSIS

ABSTRACT

The importance of the Marketing Plan for the strategic management of enterprises has been the
center of academic debates. The plan can be considered as a formal and organized document, in
which the objectives of organizational marketing are clearly described as well as the strategies to
achieve them. Included in the plan is the budget of activities that involve the marketing mix
(product, price, place/ distribution and promotion) management analyzed under the point-of-view of
the marketing environment (PEST political-legal, economic, social e technological). This article
proposes to elaborate an academic literature review regarding strategic marketing plan, based on the
literature about this subject, intending to contribute to the knowledge in this field of study and to
analyze comparatively the models of marketing plan studied. A bibliographic review about
Marketing Plan to develop this study was conducted. It is considered relevant to mention the
importance of the marketing plan as a tool to direct the marketing strategies of enterprises inserted
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in the corporative global planning. Each plan pointed out in the study its particularities and
similarities.
Keywords: Marketing; Marketing Plan; Strategy.

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Data do recebimento do artigo: 05/03/2011

Data do aceite de publicao: 03/07/2011

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