CAPITU1,O 1

ANTECEDENTES DE LA INVESI'IGACION DE MERCADOS

1. GENERALIDADES

El conteuido del presente capitulo plantea los antecedentes sobre lo que es la

iiivestigacin de mercados, desde su iiistoria que se remonta a partir del siglo pasado, (1880)
sealando el constante inters que siempre se ha observado por parte de la fuerza de ventas,
pala tratar de conocer a fondo los intereses de sus clientes co poteucia para convertirlos
gradualmente en clieiites reales, representado por los gustos y preferencias de uso o de compra
El desairollo que esta discipliiia ha tenido impiilsa a miestro pas, ya que gradualmente se ha
venido aplicando con el iiinio de conocer otras caractersticasdel mercado, o del consumidor,
mediante la aplicacin de tcnicas dc mercadeo que garantizan la toma de decisiones para
solventar cualquier tipo de problema relacionado con la comercializaciii de los productos o
con la presentacin de uno ovarios servicios, que satisfagan plenamente al usuatio.

Todo lo atitcrior ha [>emitido llegar a la situacin actual en nuestro mercado,

cousiderando de vital impoitancia el desarrollar esta Iierramienta con todas sus caractersticas
a efecto de que se convierta y se mantenga como el auxiliar bsico para quc las diferentes

gerencias adopten las decisiones ms apropiadas que se adecuen a las exigencias del mercado
mismo y se logre la posicin requerida avalada por el usuario.

2. HlSTORlA DE LA iNVESTlCAClOK DE MERCADOS

Durante el siglo pasado, la mayora de las empresas se consideraron peqiieas y tenan

un conocimiento global de sus clientes. Los gerentes obtenan inforinacin de mercados
mezclndose con la gente obsen~ndolay planteando pregnntas directamente.

A medida que las empresas se expandan a mercados nacionales, regionales y otros,

necesitaban ms informacin sobre mercados ms grandes y ms distantes.

Coiifonne aiimentaban los ingresos los compradores se volvan ms selectivos y ms

exigentes en lo que compraban, los vendedores necesitaban informacin ms completa
relacionada con la fonna de conio los conpradores respondan a los diferentes productos y
mensajes publicitarios.

La fiierza de ventas usaba enfoques ms complicados con medios ms competitivos

para obtener informacin acerca del compottamiento del mercado, las empresas operaban en
medios que cambiabaii ms rpidainente y los gerentes tenan ms necesidad de disponer de

iiiformacin actualizada, coiisisteiite y opoitiuia para tomar decisiones adecuadas a los fuies de
la empresa.

s
Se puede afirmar entolices, que a medida baii ido creciendo las a c t ~ d a d e comerciales
las empresas se alejaban del contacto directo con el consumidor, y para conocer los gusios y
preferencias haba qiie hacer uso de la iiivestigacin de mercados. Por tal razn la filosofia
geraicial qiie guiaba a las empresas se Iia ido cambiando gradualmente la orientacin hacia el
coiisiiinidor. Otra razn importante para la aplicacin de la investigacin de mercados, fue la
biisqiicda de la ieducciii de costos ya que el problema de las empresas no era cnmo producir,
sino cmo colocar en el mercado lo qiie prodiicaii, que e11 alguiios casos eran grandes
volmenes.

La uivestigaciii de niercadus Iia cobrado iinportaiicia a travs del tiempo. El periodo

dc 1910 a 1920 se reconoce como inicio fonnal de la iiivestigaciti de mercados; siendo los
priiicipales pioneros: Charles C. Parliri, qiiieii ai 191 1 fiuid el pniner depaitaine~itoorientado
a realizar investigacioiies de mercado dentro de Ciirtis Publislimg. En 1919 el profesor de la
Universidad de Chicago, C.S. Duncan public el libro comercial "La Iiivestigacin Comercial:
generalidad sobi-cpiiiicipios de trabajo", co~~sideraiidose
como el primer libro imporante sobre
investigacin comercial. Pii 192 1 Percival Wliite public "Anlisis del Mercado" siendo ste el
primer libro de iiivectigaciii que obtuvo una cantidad corisiderable de Icctores. En 1937

Lpdoti O. Rrowi public el libro "Investigacin y Anlisis del Mercado", couvii-tindose en

uno de los textos imiversitarios ms populares de la poca, lo cual refleja el creciente inters en
la investigaciii de mercados, por que hacia una cobertura mayor en los elementos a considerar
para oii anlisis.

De modo glold, la investigaciii de mercados ha tenido avances importantes, los

cuales se reflejan en las siguientes fases:

La primera h e , comprende el periodo entre 1880-1920, cn la cual se habla de
estadsticas y trabajos de investigacin por encuestas, Herman Holleritli, iuvent la tajeta
perforada de datos.

La segunda fase, se ubica entre 1920-1940, en la cual se inicia la aplicaciii de la

ticuica del muestreo, el cual se convierte en tema serio de discusin metodolgico. A medida
que el entrenamiento estadstico se desarroll nis all de la estadstica descriptiva ( clculo de
medidas, vaiianzas, correlacin simple y construcci01ide iiimeros iiidices ) haca un nfasis en
la estadstica inferencial. Los procedimieiitos de muestreos no probabilsticos suiieron una
fuerte citica.

Los mtodos modernos de muestreo probabilisticos lentamente ganaron

aceptacin durante este periodo.

La tercera Fase, se desarrolla entre 1940-1950, dcmo~ninadatoma de conciencia por

parte de la Gerencia Las gerencias de las empresas comenzaron a mostrar niayor inters ai la
investigacin de mercados, debido al valor que tiene en la toma de decisiones y dejaron de ver
en ella im simple medio de iecabar informacin. 1.a investigacin de mercados adquiri la
categoiia de recurso en la torna de decisiones de mercadotecnia.

La cnarta fase, 1950-1960, llamada experimental. Los investigadores iniciaron la

aplicacin de tcnicas expeninnitales y nna metodologia d s cientifiea para contestar las
preguntas de mercadotecnia, se introdujeron mtodos estadsticos y de correlacin para la
interpretacin de resiiltados; se inici ta~nl~in
el nso de las ciencias de i a condiicta para
conocer las decisiones de compra del iisuario.

La quinta fase, 1960-1970, es Ilatiiada fase del anlisis por computadora y de los
nitodos cuantitativos. En sta se conccde nuyor impoItancia a la coristmccin de modelos
para facilitar la toma de decisiones de inercadotecnia y se incluye aplicaciones de computadoras
cii el aiilisis de infoniiacin y decisiones relativas a la mercadotecnia; se consolida el uso de la
sicologia y sociologia como hasicas para la iuteqretacin de las respuestas de los sujetos de
anlisis.

La sexta y iltima fase es la que se desarrolla desde 1970 a la fecha y es denominada

fase del desarrollo de la teoiia del coiinimidor. EII sta el investigador ya no se preocupa por
el cunto, siiiu que empieza a preocnyarse por cl porqu, cmo y otros aspectos de tipo
cualitativo qiie le permitan conocer mejor al coiininudor el cual en este momento se ha
conveitido en el punto central de las a c t ~ d a d e de
s mercadeo, por lo que alcanzan renombre
las teorias n~otivaciorialesen la uivestigaciii.

Segm lo aaterionneiite expuesto, las innovaciones conseguidas en las fases

mencionadas, la iiivestigacin de mercados a iiicorporado y aprovechado los conocimientos y

exlwiencias adqniridas eii iuia ainplia gama de disciplinas. Entre las que han hecho las
aportaciones mas valiosas se encuentran la estadstica, la sicologa y otras ciencias iiaturales y
sociales. Esta resea histrica es UII iiidicador de cmo Iia evolncio~iadola investigaciii de
iixrcados a travs del tieinpo

3. DESARROLLO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS EN ELSALVADOR

En la dcada de los aos cincueiita a los sesenta la ecoiiornia salvadorea estaba

oiientada hacia el agro con Alta dependencia de la iinporiacin de inercancias destinadas en im
mayor porcentaje a la iinportacion de bienes para consinno de la poblacin.

Para superar el atiaso tcnico econmico y social, se requera bsicamente de la

diversificacin de la estiuctura econmica, en trminos generales; ante tal situacin, El
Salvador decide iniciar el proceso de expoitaciones, adems, mecanismos de proteccin coino
fiie el Mercado Comn Centroatneiicano, el cual pemuti un proceso acelerado en el
crecimiento del sector comercio, aunque el del MERCOMUN no fue lo que se esperaba.

Con el desarrollo de la a c t ~ d a dcomercial en el pas, se amplan las relaciones tanto a

nivel nacional como internacional; esto motiv a impulsar la aplicacin metodolgica de la
invesiigacin de mercados en varios estudios, la cual se ha desarrollado e11 forma paralela con
la evohicin experimentada por el elemento fimdamental de sta.
En El Salvador, el desarrollo de la mercadotecnia especializada se considera reciente
debido a que por fonnar paite de los paises eii Mas de desarrollo, es dependiente de otros
pases desai~oliados,por ello es que liasta hace poco tienipo se reconoce la importancia
h~damentalde la coinercializacin de los bienes y servicios deutro del crecimiento y desarrollo
ecoiirnico. 1.0 anterior surge por el alto grado de coinpetii~dadde los mercados lo que
oblig a aplicar iiivestigaciones sobre este campo, coii el propsito de obtener suficieiite
infonnacin qne permitiera conocer un panorama de comercialicin que orientara la
adopcin de decisiones de mercado tendientes a satisfacer las necesidades de la sociedad cn
foima completa y opomuia.

La mercadotecnia a cobrado iniportaiicia en nuestro pas a partir de 1980, lo que se

obsewa en el Iiecho que hasta entonces las uii~ersidadesadoptan la mercadotecnia como una
de las carreras necesarias para la formacin de profesionales que contribuyan al desarrollo
empresarial del pas, con lo que se ampla la a c t ~ d a dcomercial llevando paulatmarnente a la
aplicacin de elementos inercadologicos, en los procesos de investigacin de la situacin que
se Iiabia dado en forma emprica por la falta de herramientas y profesionales en esta disciplina.

En la actualidad la uivcstigacin de mercados es utilizada especficamente por la gran

empresa, debido a su capacidad econmica y a su estnichira organizacional que contempla un
rea para el desarrollo de la especialidad.

a.

Situacin actual de la investigacin de nicrcados en El Salvador.

La investigacin de mercados es considerada como una herramienta tcnica de la

comercializacin, cuya aplicacin cientfica juega un papel fundamental en el sentido que
ptoporciona las oportunidades para conocer con mayor precisin cierto grado de confianza, los
gnsios, preferencias, hbitos y inoiivos de compra que tiene el mercado, respecto a algo
especfico y que contribuye a toinar decisiones que ayudan a satisfacei las necesidades de los

usuarios, por lo que las e~npresaslogran beneficios en el mediano plazo, ya que se cubren los
0bJetivosy metas eniprcsanales que previamente se han planeado.

Lo anterior permitc plantear que la mvestigacin de mercados es vital para toda

empresa ( grande, mediana o pequea ), ya que proporciona informacin la cual sirve de base
para la toma de decisiones contniuyendo al xito de todos los proyectos que stas emprendan;
no obstante lo anterior, en nuestro pas a las empresas que se les facilita hacer

iico

de la

invesiigacin de mercados son las que se tilasifican como gran empresa, pues tienen la
capacidad econmica para implantar su propio depanamento e incluso contratar empresas
dedicadas a la prestacin de este tipo de senicios, mientras que las que se clasifican corno
mediana empresa no pueden implantar s<i propio departainento de investigacin de mercados y
tienen dificultades para costear los s e ~ c i o de
s investigacin de mercados externos, ya que no
cuentan con suficiente capacidad econmica; pues el total de sus activos estn considerados
entre

750,000.00 y

6 2,000,000.00 (segui la clasificacin de FUSADES) stos estn

conformados por el flujo de efectivo, inventarias, inversionesy activo fijo.

Por el momento no existe un Manual de Investigacin de Mercados diigido a la

mediana empresa sector comercio que facilite la toma de decisiones a la mediana empresa
sector coniercio, y que al mismo tiempo se ajuste al presupiiesto de cada una de ellas. Por
tal razn se considera que la investigacin de mercados no se ha desarrollado plenamente en

su potencial; en la medida que el empresaiio disponga de herranuentas especializadas para

recabar informacin se despe~armayor inters hacia la investigacin de mercados, como
elemento a d i a r para el xito empresarial.

En el pas, se ha0 creado varias asociaciones empresariales con el fin de buscar el

foitalecimiento de la actividad enipresaiial del pas, en ese sentido se han desarrollado
diversidad de acciones orientadas a la a c i ~ d a dde productos, mercadeo, finanzas y otras; entre
estas acociacioncs se encuentran: la Asociacin Salvadorea de Indusriales (ASI), Asociacin
Nacional de la Empresa Piivada (ANEP), Cmara de Comercio e Industria de El Salvador y
Cmara Salvadorea de la Industria y la Constniccin (CASALCO).

Los organismos antes mencionados Iian dado mayor importancia en la ach~alidada las
actnidades de incrcadeo ya qiie en fonna conjunta han iotercambiado experiencias a travs de
seminarios y otros eventos anes, los cuales reconocen qiie la investigacin de mercados es
iiecesaria ya que el problema de las empresas radica en cmo obtener informacin del mercado
qiie permanece en el medio y que contribuye a la toma de decisiones.

Por otra parte, las agencias publicitarias que operan en el pais, han promovido la
necesidad de mejorar algunos eleinentos de niercadotecnia como lo son la mvesiigacin de

mercados, la piiblicidad y promocin, lo cual Iia dado como resultado mayor eficiencia a nivel
eniprcsarial y un mejor conocimiento del mercado.

En El Salvador, la preocupacin de algunas empresas no es solamente la yroducciii,

sino tambin la comercializacin de los productos o servicios, lo cual implica tencr mayor
conocimiento de las necesidades del mercado tanto presentes como tutiiras. Esta situacin ha
llevado a uua investigacin de la condncta del consumido^; de los precios, de los canales de
distnbiiciii, productos, publicidad y promocin Por lo tanto cs de vital importancia facilitar la
tarea de investigacin de mercados mediante Iierrainientas adecuadas y convenientes.