Anotaes do Aluno

Aula N 6 Ameaas e
oportunidades para
lanamento de novos produtos
Objetivos desta aula
Os riscos so muito grandes e as chances relativamente pequenas de um
novo produto ser um sucesso de mercado. Portanto, o objetivo desta aula

Devido s rpidas mudanas dos gostos do consumidor, da tecnologia e

da concorrncia, as empresas devem desenvolver um fluxo permanente
de novos produtos e servios.
Novos produtos podem ser obtidos de duas formas: por meio da aquisio
comprando uma empresa toda, uma patente ou uma licena para fabricar
o produto de algum ou por meio do desenvolvimento de um novo
produto em seu prprio departamento de pesquisa e desenvolvimento.
Como os custos para desenvolver e introduzir novos produtos tm
aumentado sensivelmente, muitas empresas grandes tm adquirido marcas
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Aula 06 -Ameaas e oportunidades para lanamento de novos produtos

Mostrar como as empresas podem melhorar suas chances de
sucesso com um novo produto.

Reconhecer as ameaas e oportunidades que a empresa pode
enfrentar no seu processo de desenvolvimento e lanamento de novos
produtos.

Entender como os profissionais de marketing enfrentam desafios
no desenvolvimento de novos produtos.

Compreender como as organizaes podem aumentar as chances
de que seus produtos tenham sucesso no mercado, reduzindo o tempo
necessrio para lan-los no mercado consumidor.

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ser:

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j existentes, em vez de criar outras. H empresas que poupam recursos

copiando marcas dos concorrentes ou reativando marcas antigas.

SUCESSO E FRACASSO DE NOVOS PRODUTOS

Os novos produtos continuam a fracassar de forma surpreendente. Um

estudo recente estimou que os novos bens de consumo (que constituem,
principalmente, em extenses de linhas j existentes) tm uma margem
de fracasso de 80%.
Outro estudo demonstrou que cerca de 33% dos novos produtos industriais
fracassam no lanamento. Segundo um profissional de marketing, se
as empresas fossem mais eficientes no lanamento de novos produtos,
poderiam dobrar seus lucros. ainda uma das reas de maior potencial
para aprimoramentos.
Por que tantos produtos fracassam? H vrias razes para isso.
Embora uma idia possa ser boa, o tamanho do mercado pode ter sido
superestimado: o produto talvez no tenha sido to bem projetado como
devia, ou tenha sido posicionado de forma incorreta no mercado preo
muito elevado e pouca propaganda; um executivo de alto nvel pode levar
adiante uma idia sua, apesar de as pesquisas de marketing no terem
sido muito animadoras; os custos do desenvolvimento do produto podem
ser mais altos que o esperado, ou os concorrentes podem reagir mais do
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Dentre outros fracassos de empresas sofisticadas que resultaram em

grandes prejuzos, incluem-se a New Coke (Coca-Cola Company), os
cigarros sem fumaa Premier (r.J. Reynolds).

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A inovao pode implicar muito risco. A Ford perdeu 350 milhes de

dlares com seu automvel Edsel; a RCA perdeu 580 milhes de dlares
com seu aparelho de videodisco; a Texas Instruments perdeu a fantstica
quantia de 600 milhes de dlares antes de retirar-se do negcio de
computadores pessoais.

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que o esperado.
Como tantos novos produtos fracassam, as empresas esto interessadas
em aprender como melhorar suas metodologias de desenvolvimento para
aumentar as chances de sucesso em seus lanamentos.

importante que a empresa delimite e dirija-se, cuidadosamente, ao

mercado-alvo, estabelecendo os requisitos do produto e os benefcios,
antes de continuar com seu desenvolvimento. Em suma, para criar
produtos de sucesso, preciso compreender os consumidores, mercados
e concorrentes e desenvolver produtos que ofeream valor superior aos
clientes.
O desenvolvimento de novos produtos de sucesso pode tornar-se mais
difcil no futuro. A concorrncia acirrada induziu o mercado a uma crescente
fragmentao as empresas, hoje, devem visar a segmentos menores de
mercado, e no a mercados de massa - o que pode significar vendas e
lucros menores para cada produto.
Os novos produtos devem atender s crescentes restries sociais
e governamentais, tais como segurana do consumidor e padres
ecolgicos.

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Especificamente os produtos com elevadas vantagens intrnsecas tiveram

sucesso em 98% das vezes, contra os produtos com vantagens apenas
mdias (58% de sucesso) ou vantagens mnimas (18% de sucesso). Outro
fator-chave para o sucesso um conceito de produto bem definido antes
que ele seja lanado.

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Uma das formas identificar os produtos bem sucedidos para descobrir o

que eles tm em comum. Segundo um estudo abordando 200 lanamentos
de produtos de tecnologia mdia ou alta, que visava identificao de
fatores compartilhados apenas por produtos de sucesso, o primeiro
fator de sucesso ser um produto superior nico, de alta qualidade, com
caractersticas novas e maior valor.

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Os custos para descobrir, desenvolver e lanar novos produtos continuaro

aumentando, devido elevao dos custos de fabricao, de mdia e de
distribuio.
Muitas empresas no podem arcar com esses custos, por isso introduzem
extenses de linha ou produtos apenas levemente diferenciados, em vez
de inovaes reais. Mesmo quando um novo produto faz sucesso, os rivais
copiam-no com tanta rapidez que sua singularidade acaba tendo uma
vida curta.

A soluo um planejamento eficaz, e a alta administrao a principal

responsvel pelo sucesso do novo produto.
Os administradores no podem, simplesmente, pedir que os gerentes
de novos produtos apresentem grandes idias; tm, tambm, de definir
os mercados e as categorias de produto a serem enfatizados. E devem
estabelecer critrios especficos para a aceitao da idia de um novo
produto, com base no papel estratgico especfico que se espera que ele
desempenhe.
O produto poder ter o papel de auxiliar a empresa a manter uma posio
inovadora, defender sua participao no mercado ou conseguir entrada
em um novo mercado. O novo produto poder, tambm, ajudar a empresa
a tirar vantagem de seus talentos especiais ou explorar sua tecnologia de
uma nova forma.
Outra deciso importante da alta administrao diz respeito ao oramento
destinado ao desenvolvimento do novo produto.

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Em geral, as empresas deparam-se com um problema precisam

desenvolver novos produtos, mas as chances de fracasso so muito
grandes.

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A DECISO POR UM NOVO PRODUTO

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Os resultados do novo produto so to incertos que difcil usar critrios

normais de avaliao de investimentos para fixar esse oramento. Algumas
empresas solucionam esse problema encorajando o maior nmero possvel
de projetos, na esperana de que alguns saiam vencedores. Outras definem
seus oramentos de P&D com base na porcentagem de vendas ou nos
gastos dos seus concorrentes. E outras, ainda, decidem quantos novos
produtos de sucesso so necessrios e, analisando as etapas anteriores ao
lanamento, estimam o investimento com P&D.

OS MOTIVOS DE MARKETING PARA O FRACASSO DE

NOVOS PRODUTOS
Tanto os fatores de marketing quanto outros fatores contribuem para o
fracasso de novos produtos. (VER ANEXO: NOTCIAS DE MARKETING NA
REDE)
Usando os resultados de pesquisa de alguns estudos sobre sucessos e
fracassos de novos produtos, podemos identificar sete fatores cruciais
de marketing s vezes sobrepostos que, freqentemente, separam os
novos produtos vencedores dos perdedores:
1- Ponto de diferenciao insignificante: Mostrado como o fator mais

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Portanto, desenvolver com sucesso um novo produto requer um

esforo da empresa toda. As empresas inovadoras mais bem sucedidas
comprometem-se, consistentemente, com a destinao de recursos para
o desenvolvimento de novos produtos; estabelecem uma estratgia para
novos produtos ligada ao seu processo de planejamento estratgico e criam
estruturas organizacionais sofisticadas e formais para a administrao do
processo de desenvolvimento de novos produtos.

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Outro fator importante no desenvolvimento de novos produtos criar

estruturas organizacionais eficientes para orientar as aes relacionadas
a esses produtos.

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importante no Notcias de Marketing na Rede, um ponto de diferenciao

essencial para que o produto novo vena seus concorrentes por meio
de caractersticas superiores que trazem benefcios nicos para o usurio.

a- um mercado-alvo bem definido;

b- as necessidades, desejos e preferncias especficas dos clientes;
c- o que o produto ser e far.
Sem essa referncia, grandes somas de dinheiro iro desaparecer medida
que o Departamento de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) tenta projetar
um produto vago para um mercado fantasma. a combinao dos fatores
2 e 5 do Notcias de Marketing na Rede.
3- Atividade de mercado baixa: Apresentada como fator 8 no Notcias de
Marketing na Rede, a atratividade de mercado refere-se situao ideal
que todo gerente de novo produto procura: um grande mercado-alvo,
com alto nvel de crescimento e uma necessidade real do comprador.
Entretanto, freqentemente, quando se procura pelos nichos de mercado
ideais, o mercado-alvo pequeno e competitivo demais para garantir as
despesas de P&D, produo e marketing necessrias para atingi-lo. No
comeo da dcada de 1990, a Kodak descontinuou a sua bateria de ltio
Ultralife. Vista como uma grande descoberta por causa dos seus 10 anos de
vida til, a bateria foi promovida como duas vezes mais duradoura do que
as baterias alcalinas. Apesar disso, o produto estava disponvel somente
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2- Definio incompleta do mercado e do produto anterior ao incio do

desenvolvimento do produto: De modo ideal, um produto novo precisa de
um protocolo claro; uma declarao anterior ao incio do desenvolvimento
do produto que identifique:

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Em meados da dcada de 1990, a General Mills introduziu o Fingos, flocos

de cereais adocicados quase do mesmo tamanho de um floco de milho.
Os consumidores supunham que era para ser consumido seco, mas no
era. O ponto de diferenciao no foi importante o suficiente para que
os consumidores trocassem lanches, como pipocas ou batatas fritas, pelo
Fingos.

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na verso 9 volts - o que representava um mercado de menos de 10% das

baterias vendidas nos Estados Unidos.

6- Momento errado: O produto introduzido muito cedo, tarde demais,

ou quando os gostos dos consumidores esto passando por grandes
mudanas. Os tcnicos das equipes universitrias de beisebol esto cada
vez mais preocupados com o uso de bastes de alumnio, que podem
arremessar bolas com elevada velocidade na cabea de um jogador.
7- Acesso econmico invivel aos compradores: Os produtos de mercearia
servem de exemplo. Os gigantescos supermercados atuais oferecem 30
mil diferentes produtos. Com cerca de 34 novos produtos alimentcios
introduzidos todos os dias, a batalha por um espao nas prateleiras
enorme em termos de custo de propaganda, distribuio e espao de
prateleira. Como esse espao avaliado em termos de vendas por metro
quadrado, muitos fabricantes pequenos, simplesmente, no tm capital
para obter uma exposio efetiva de seus produtos.
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5- Baixa qualidade do produto em pontos fundamentais: Sobrepor algo

com o ponto 1, esse fator enfatiza que a qualidade deficiente sobre um ou
dois fatores essenciais pode matar um produto, mesmo que a qualidade
em geral seja alta. Por exemplo, os japoneses, como os britnicos, dirigem
do lado esquerdo da pista. At 1996, os fabricantes de automveis dos
Estados Unidos enviavam ao Japo poucos carros com a direo do lado
direito diferentemente dos fabricantes de automveis alemes, que
exportavam vrios modelos das suas marcas com a direo na posio
adotada naquele pas.

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4- Execuo deficiente do mix de marketing: A Coca-Cola achou que o seu

suco de laranja concentrado congelado Minute Maid Equeeze-Fresh em
garrafa flexvel fosse um xito. A idia era que os consumidores poderiam
preparar um copo de suco de cada vez e o suco concentrado por mais de
um ms. Aps dois testes de mercado, o produto foi descontinuado. Os
consumidores adoraram a idia, mas o produto era confuso de ser usado
e tanto a propaganda, quanto a embalagem, no os informava sobre a
quantidade de suco concentrado necessrio para seu preparo.

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ANLISE DE DOIS FRACASSOS DE MERCADO

O desenvolvimento de novos produtos bem sucedidos pode, s vezes,

envolver o fator sorte, mas, freqentemente, ele implica ter um produto
que realmente atenda a uma necessidade e possua pontos de diferenciao
significativos em relao aos produtos da concorrncia.

Sntese
O fracasso de um novo produto geralmente atribudo a um dos sete
motivos de marketing: pontos de diferenciao insignificantes, definio
incompleta de produto e mercado anterior ao incio do desenvolvimento
do produto, pouca atratividade do mercado, execuo deficiente do mix de
marketing, qualidade deficiente do produto em relao a fatores essenciais,
momento errado e acesso econmico invivel para os compradores.
Como os custos para desenvolver e introduzir novos produtos tm
aumentado bastante, muitas empresas grandes adquirem marcas j

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A execuo deficiente do mix de marketing prejudicou a comercializao

de um determinado tipo de desodorante. O produto foi introduzido com
uma agressiva campanha promocional. Um problema, contudo, foi que
os clientes descobriram que, se eles girassem demais o tubo, saa muito
creme, fazendo logo uma lambuzeira.

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Um fabricante de Ketchup lanou um produto com sabor de churrasco,

direcionado para os maiores consumidores de ketchup: crianas e
adolescentes. O problema que a maioria dos consumidores desse
segmento de mercado odeia cebola, de modo que a diferena do produto
cebolas misturadas com o ketchup comum trabalhou contra ele.
Como resultado, o mercado-alvo ficou muito pequeno. O produto foi reintroduzido em seguida como molho gourmet para carnes assadas em
churrasqueiras.

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existentes em vez de criar outras. H as que poupam recursos, copiando

marcas dos concorrentes ou reativando marcas antigas.
Especificamente os produtos com elevadas vantagens intrnsecas tiveram
sucesso em 98% das vezes, contra os produtos com vantagens apenas
mdias (58% de sucesso) ou vantagens mnimas (18% de sucesso). Outro
fator-chave para o sucesso um conceito de produto bem definido antes
que ele seja lanado.

Referncias Bibliogrficas

BERKOWITZ, Eric. Marketing. Rio de Janeiro: LTC, 2003.

BOONE ; KURTZ. Marketing Contemporneo. Rio de Janeiro: LTC, 1998.

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KOTLER ; ARMSTRONG. Princpios de Marketing. Rio de Janeiro: PhB,

2004.

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Tambm considerado fator importante no desenvolvimento de novos

produtos criar estruturas organizacionais eficientes para orientar as aes
relacionadas a eles.

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