FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES

CARRERA DE CIENCIAS
DE LA COMUNICACION
SEMINARIO DE DISEO GRAFICO Y PUBLICITARIO
PRIMER CUATRIMESTRE - AO 2013
PROF. CARLOS F. SAVRANSKY
PROGRAMA
A. FUNDAMENTACIN
1. Preliminares. Fundamentos del perfil y los contenidos del Seminario de Diseo Grfico
y Publicitario.
La finalidad de este apartado es exponer algunas de las razones que, en el terreno social,
en el campo del diseo y en el mbito acadmico de la Carrera de Ciencias de la Comunicacin,
llevaron a elaborar el perfil y los contenidos del Seminario de Diseo Grfico y Publicitario.
Huelga decir que no son los nicos contenidos posibles y que los elegidos surgen de los criterios
que se expondrn a continuacin y que se consideran adecuados para la formacin y la
enseanza del Diseo en el Seminario a dictar durante el actual cuatrimestre.
Un criterio para definir el perfil se podra formular del siguiente modo: se deben
adoptar los mismos saberes y mtodos que se imparten en las instituciones acadmicas en las
que se ensea la prctica del Diseo. La tarea consistira en adecuar contenidos,
procedimientos de enseanza y tiempos a las necesidades y requerimientos de una carrera que
tiene con el diseo una afinidad disciplinar ya que, por un lado, el Diseo Grfico es
Comunicacin Visual y, por el otro, se trata de determinar cmo ensearlo en una Carrera de
Ciencias de la Comunicacin que, adems de formar cientistas sociales de la comunicacin,
forma comunicadores. Mantener la simplicidad de este criterio es vlido como aproximacin
general. Pero exige, luego, singularizar problemas, describirlos, discutirlos y fundamentar y
argumentar los abordajes sin lo cual el criterio general se torna vaco. La propuesta, entonces, es
emprender un recorrido doble: de una parte reflexionar en torno a la disciplina del diseo y, de
la otra, sobre la Comunicacin, para pensar en el cruce de ambas las condiciones generales del
perfil. Slo recin se podr intentar una delimitacin de contenidos, temas y problemas, sus
vinculaciones y los modos de abordaje ms especficos, que permitan tener una idea de la
propuesta de materia que se ha de presentar.
2. Necesidad de poner como condicin preliminar para decidir un perfil del seminario los
requerimientos e intereses curriculares de la Carrera de Comunicacin para cuyo
espacio acadmico se piensan y estructuran los contenidos destinados a la formacin.
A pesar de que el Diseo tiene una identidad disciplinar especfica el eje sobre el que
debe girar la materia es la pertinencia que la propuesta tenga para la carrera de Ciencias de la
Comunicacin, es decir, como se define el modo de apropiacin de las problemticas del Diseo
para los fines de la formacin de los estudiantes de Comunicacin. Es un criterio que puede
validar coherentemente una propuesta, incluso, por encima de la identidad disciplinar del
Diseo tal como est constituida en el terreno de las instituciones de enseanza. La razn por la

que se privilegia el eje de la Carrera de Ciencias de la Comunicacin es porque es necesario

alejar los riesgos de las pticas pragmticas y eclcticas que arman el plan de estudios de una
carrera uniendo un poco de esto con un poco de aquello. Es necesario pensar la carrera de
Ciencias de la Comunicacin como un todo en el que los distintos componentes del plan
curricular se encuentren articulados. No se est sosteniendo un criterio organicista sino
simplemente orgnico que permita una estructuracin coherente aunque no por ello totalitaria,
unilateral, dogmtica o excluyente. El riesgo permanente es que la carrera surja de la
yuxtaposicin azarosa de multiplicidades caticas e inarticuladas. La manera, en este caso, de
sortear este riesgo es desplegar el campo del diseo y, dentro de l, su especificidad disciplinar
para, luego, poder articular contenidos en funcin de las necesidades e intereses, tanto tericos
como prcticos, propios de la Carrera de Ciencias de la Comunicacin definidos desde su
interior. Si el criterio fuera tomar como eje la identidad disciplinar del Diseo por encima de la
comunicacional el inconveniente que generara es el de la no pertinencia ya que la Carrera de
Diseo se plantea, desde el punto de vista de la formacin, objetivos totalmente distintos a los
de Comunicacin.
A fin de continuar se han de establecer tres diferencias. No es lo mismo el Diseo como
disciplina tal como se configura en las instituciones de enseanza que el diseo como campo
general1, en el que se manifiesta su existencia social real, ms all del mbito acadmico (se
incluye en el campo general al ejercicio profesional pero sin reducirlo a l). Y ambos, a su vez,
deben ser diferenciados de las condiciones sociales y culturales que han sido estructurantes de la
emergencia del campo del diseo tanto como de la conformacin acadmica de la disciplina.
Ahora bien, ninguna academia ensea todo lo que es el saber de un campo. El estado del saber
que se alcanza en un campo determinado excede siempre, grandemente, al de la formacin que
se imparte en las instituciones de enseanza. Por otra parte, las condiciones sociales y
culturales, que son estructurantes de la emergencia de un campo disciplinar, estn sujetas a
variaciones permanentes y mutaciones como es propio de todo campo social y de las relaciones
heternomas con cualquier autonoma. Estas transformaciones que se producen en el
terreno social generan respuestas que provienen del campo disciplinar que slo tardamente
encuentran eco en las instancias acadmicas que, casi siempre, tienen una dinmica de
transformacin ms lenta y, muchas veces, estn retrasadas respecto del estado general del
propio campo. Eso no obsta para que, tambin otras veces, sea el campo general el que tenga
puntos ciegos que necesitan de un desarrollo y que, por consiguiente, est retrasado respecto de
las demandas sociales. Tambin puede suceder, aunque no es lo ms frecuente, que la academia
genere, en trminos de produccin intelectual o pedaggica, lo que todava el campo no ha
podido hacer propio ni asimilar como parte de sus prcticas. No se trata de postular el esquema
universal y fijo de un deber ser sino, simplemente, establecer diferencias entre estas tres
realidades que se conjugan, se atraviesan, se determinan y que habr de utilizar ms adelante en
el momento de definir reas de saber y de enseanza y dentro de ellas temas y problemas que
puedan emerger, alternativa o bien simultneamente, de alguna de estas tres instancias y que
constituyan contenidos posibles de la enseanza del Diseo en Comunicacin.
3. Doble alternativa: a) diseo como fenmeno de comunicacin contempornea. b)
enseanza de la disciplina del Diseo.
La razn por la que el diseo deba formar parte, de algn modo (sin especificar todava
cul), de los contenidos que se ensean en la Carrera de Comunicacin no es de ninguna manera
porque se trate de una disciplina conexa ya que, a este ttulo, muchas otras disciplinas que
tienen alguna vinculacin con la comunicacin podran ser igualmente enseadas. Se podra
1

Escribo Diseo con mayscula toda vez que me refiero al Diseo como disciplina, es decir, tal como
est constituida en los medios acadmicos de enseanza, ya sea que se trate de su teora de su
metodologa o de su prctica. Escribo, en cambio, diseo con minscula cuando me refiero al campo del
diseo en general incluso a la enseanza de las problemticas que emergen de l cuando stas no se
refieren estrictamente a su estatuto disciplinar y acadmico.
2

trazar una escala de afinidades para determinar cules son, en ms o en menos, pertinentes. Pero
no es el caso. Tampoco la condicin de su incorporacin se debe a que su conocimiento o
manejo sea de utilidad prctica para la formacin profesional (hecho que suele constituir para
muchos un argumento relevante para su inclusin en un plan curricular). Una razn de mucho
mayor peso por la cual el diseo debe estar presente en un plan de estudios de la Carrera de
Comunicacin es porque constituye uno de los grandes fenmenos de la comunicacin
contempornea que define profundamente, adems, el carcter y la direccin de constitucin del
campo social en general y, por ende, del campo de la cultura. Se hace referencia con esto al
hecho de que el diseo, hoy y cada vez ms, pretende incidir y hasta constituir estratgicamente
de modo racional los intercambios simblicos de la sociedad en general. No se dice que tal
pretensin sea alcanzable y que los intercambios simblicos de una sociedad sean "controlables"
por algo as como un "consejo de profesionales del Diseo". Esto es un absurdo. Entrar en este
tema que, sin embargo, es central, tanto para la Comunicacin como para el Diseo, significara
iniciar una exposicin y justificacin de la que no se puede dar cuenta en este lugar ni siquiera
como un breve excursus. Slo se seala como dato real que el diseo es un fenmeno que cubre
la casi totalidad de las producciones culturales que tienden, se puede decir, a ser realizadas bajo
control racional en el sentido de que, en toda la extensin del campo social, decisores
annimos, sin concertacin y la ms de las veces sin conexin entre s, intencionan, en los
trminos de contenidos expresos estructurados a travs de estrategias racionalmente calculadas,
mensajes que buscan generar efectos premeditados que, en su globalidad, y junto a otros modos
no programados sino, ms bien, espontneos y de ndole diversa, constituyen los intercambios
simblicos de una sociedad. Un diseador es un pen en esta gigantesca trama de nuestra
actualidad pero el diseo como fenmeno es, en cambio, uno de los grandes protagonistas del
escenario social contemporneo. En este sentido el diseo no debe ser enseado a ttulo de
disciplina conexa, porque lo relevante del diseo para la ciencia de la comunicacin no es tanto
la disciplina en s misma, es decir, aquello que se ensea en las instancias acadmicas, sino su
manifestacin social, el carcter que tiene como fenmeno, es decir, su existencia como un
campo general en el que se lleva a cabo el diseo de los distintos rdenes significativos o al
menos se pretende hacerlo. Y en este sentido, el diseo, como fenmeno, es parte constitutiva de
las problemticas de esta carrera, como lo es el fenmeno de los medios masivos, de la cultura
popular y de la cultura de masas o como lo es tambin la incidencia comunicacional de las
tecnologas, aunque, todava, no se lo haya querido ver de este modo. Slo en la medida en que
el diseo adquiere histricamente esta dimensin como fenmeno constitutivo de lo social es
que ciertos aspectos propiamente disciplinarios del Diseo se convierten en nodulares para la
ciencia de la comunicacin. Porque las disciplinas, de cualquier ndole que sean, no son el
producto de la creacin o de la invencin de personas determinadas sino la emergencia de
situaciones sociales complejas y, por ello, en sus largos procesos de constitucin van
expresando, en la forma de conocimientos tericos, de metodologas, de tcnicas y de prcticas,
aquellas situaciones que son la condicin de su emergencia. Si lo que constituye un campo de
inters para la Ciencia de la Comunicacin es el diseo como fenmeno social, tambin
constituye parte de su inters el modo cmo la disciplina del Diseo problematiza este
fenmeno en el nivel de su teora, su metodologa y de la reflexin en torno a su prctica que
debe ser, sin duda, diferenciada de la enseanza de su prctica.
De la misma manera que la arquitectura tiene reas de especializacin y hay quienes
hacen historia de la arquitectura, quienes se dedican a teora y metodologa proyectual y quienes
simplemente proyectan, el Diseo tiene tambin reas diferenciadas, algunas de las cuales
poseen mayor desarrollo que otras por diversos motivos. En algunos casos esto se debe a que
esas reas no han logrado consolidar su autonoma relativa y constituirse en tema con
desenvolvimiento propio. En otros a que las instituciones de enseanza ponen mayor nfasis en
el desarrollo de otras reas. Por ejemplo, el diseo en la instancia acadmica est orientado
predominantemente hacia los aspectos tcnico-prcticos de la formacin profesional. Se deja de
lado, en cierta medida, aquella formacin terica que permite vincular el diseo con los
fenmenos sociales que le han dado nacimiento y que permanentemente someten a cambio sus
propias condiciones de produccin. Y es, justamente, esta formacin la que le permitira al
3

diseador comprenderse no solamente como un creador y en cierto sentido hasta como un

artista sino, bsicamente, como un estratega de la comunicacin visual y cumplir, por
consiguiente, el papel que el requerimiento social (no me refiero al mercado) le demanda en ese
sentido. Las instituciones acadmicas que ensean diseo han minimizado la importancia social
y cultural que este fenmeno tiene en la sociedad, y al que la disciplina est llamada a dar una
respuesta, y han centrado la enseanza en la formacin prctica del profesional. Esto constituye
una tendencia actual que se est gestando en las instituciones universitarias que habra que
revertir y, en torno a la cual, es necesario generar un debate. Esta misma tendencia se encuentra
en la carrera de Comunicacin en la forma de una tensin entre la comunicacin como objeto de
una Ciencia Social y como lugar de formacin de profesionales de la comunicacin o
comunicadores sociales. Y se plantea como tensin porque se pretende desarrollar un perfil con
exclusin del otro all donde se debera partir de la legitimidad de ambos y configurar ms
adecuadamente sus respectivas pertinencias para optimizar cada aspecto de la formacin. La
condicin de la excelencia formativa del profesional de una disciplina no es la formacin
prctica con exclusin de una fuerte y rigurosa formacin terica. Esta tendencia, cada vez ms
instalada en algunos medios universitarios, que busca eludir la formacin terica para encontrar
salidas rpidas al medio laboral, presupone la errnea perspectiva de que una formacin
profesional de excelencia debe ser eminentemente prctica. Se trata de una concepcin errada
cuyos supuestos epistemolgicos deben ser sometidos a una profunda discusin y revisin.
4. La heteronoma. Carcter de los requerimientos que el campo social demanda al
diseo y a la disciplina como formacin terico-prctica para la intervencin
disciplinar
La inclusin del diseo dentro del plan curricular de Comunicacin puede presentarse
bajo una doble alternativa que debe ser analizada. Se puede tomar al campo general del diseo
como objeto de la reflexin en tanto que fenmeno social de la comunicacin. Se abre all un
abanico problemtico que proporciona temas que son nudo de la reflexin en Comunicacin
sobre los que se ha de volver. Por otro lado est el Diseo como disciplina que se estructura
tambin sobre un abanico de temas en torno a las cuales se puede centrar la enseanza, entre las
que se cuenta la enseanza de la prctica del Diseo, es decir, ensear y aprender a disear. No
se trata de alternativas excluyentes. Pero es necesario poner en claro la diferencia que implican
la una y la otra. La propuesta es pues explicitarla en relacin con lo que, por razones tanto
conceptuales como de sntesis terminolgica, se denominar, por un lado, heteronoma y, por el
otro, autonoma disciplinar.
Las condiciones de aparicin del Diseo como disciplina son heternomas. La
distincin entre heteronoma y autonoma es una distincin analtica. Por el momento slo se
busca sealar que la constitucin de una disciplina como autonoma se produce desde la
heteronoma y, a la par, desde dentro de s, es decir, desde la propia autonoma. Parafraseando a
Foucault se puede decir que hay una historia externa de las condiciones sociales (heternomas)
y una historia interna del desarrollo autnomo. El diseo industrial aparece de la mano de
ciertas transformaciones que se producen en el terreno de lo econmico-social que, por decirlo
as, requieren de l. Se trata del proceso de industrializacin y la produccin en serie. No es un
arcano para la interpretacin histrica que el nacimiento de los Diseos contemporneos, como
la aparicin de las grandes Escuelas de Diseo Integral de principios de siglo, est ligado
ntimamente al fenmeno industrial. El debate que protagonizaron William Morris y Ruskin en
la segunda mitad del siglo pasado en contra de la mquina y su reivindicacin del artesanado
son una parte importante de este lento proceso de constitucin heternoma de la disciplina del
Diseo en el que se abandonan de modo progresivo antiguas formas de produccin de los
objetos y aparecen formas nuevas. El manifiesto de constitucin de Bauhaus deja en claro este
hecho. Tampoco se puede ignorar que en realidad el motor fundamental que lleva a la formacin
de las Escuelas de Diseo no es el Diseo Grfico sino fundamentalmente el Diseo Industrial.
Esto no desjerarquiza, en modo alguno, el rea de la grfica y de la imagen sino que la ubica en
4

el interior de la lgica de constitucin del campo general del diseo. En ese mismo sentido el
Diseo Industrial si bien tuvo motores propios que le permitieron emerger como disciplina lo
hizo estrechamente ligado a una disciplina que lo precedi como lo es el Diseo Arquitectnico
y del que retom su existencia como disciplina proyectual y, en parte, su concepcin
metodolgica. Las emergencias disciplinares son, as, respuestas a las demandas del campo
social y no al revs. Las autonomas se constituyen, a su vez, desde el interior de otras
disciplinas afines que tienen una existencia anterior y de las que toman elementos o aspectos
como, por ejemplo, los Diseos que nacen del interior mismo de la Arquitectura y de las Artes
Plsticas y se apropian tanto de la metodologa proyectual de la Arquitectura como de las
problemticas gramtico-formales de la pintura y las artes plsticas en general.
En ese sentido hay que tomar distancia de aquellos historiadores del diseo que lo
encuentran hasta en las pinturas rupestres. Confunden comunicacin visual con Diseo. El
Diseo es, sin duda, comunicacin visual pero no toda comunicacin visual es Diseo. Ms all
del debate entre los nostlgicos del artesanado con fuerte revival medievalista y los
industrialistas exaltadores de las virtudes de la mquina y del lento proceso de constitucin de
las disciplinas del Diseo Contemporneo desde mediados del siglo pasado hasta la segunda
dcada del siglo XX, el Diseo tiene fecha de nacimiento. Si se quiere ser estricto, ni siquiera la
Arquitectura si se hace honor al sentido etimolgico de su propio nombre que designa las
construcciones realizadas desde el conocimiento previo de sus principios puede decirse que es
rigurosamente Arquitectura, esto es, disciplina proyectual, antes del Renacimiento.
5. La autonoma disciplinar. Estado de la disciplina y de la formacin frente a los
requerimientos del campo social. Consideracin del grado de actualizacin de la
disciplina y adecuacin a su propio campo. La apertura del debate dentro del propio
campo disciplinar.
El Diseo Grfico constituye, entonces, dificultosamente y a lo largo de un proceso su
propia autonoma disciplinar. Pero esa autonoma est permanentemente requerida por los
cambios que se producen en el terreno social. Las condiciones que determinaron la emergencia
del Diseo Grfico a principios del siglo XX son totalmente distintas de las que hoy requieren
de l la formulacin de las grandes estrategias comunicacionales o de los diseos de imagen.
Por ello se requiere una actualizacin de la disciplina en la direccin de una formacin
acadmica que de respuesta a estas nuevas necesidades que provienen de ese mismo campo
social. La relacin entre las condiciones heternomas y la propia autonoma es permanente y las
transformaciones de unas hacen necesario el esfuerzo de actualizacin de la otra.
Ahora bien, lo que se acaba de sostener requiere, sin embargo, que se analicen otros
aspectos de la formacin en la disciplina que son de suma importancia y que hay que explicitar.
Se trata de aspectos que tradicionalmente se los considera como propios de la autonoma del
campo disciplinar que, en cierto modo pero no del todo, parecera que se sustraen a la
heteronoma. Suele decirse habitualmente que el objetivo final del diseo es la forma. Tambin,
si se quisiera referirlo ms particularmente al Diseo Grfico, se podra decir que el objetivo es
la imagen. Ms aun, si nos encontrsemos ante un diseador que rescata predominantemente los
aspectos comunicacionales del Diseo y quisiera poner el nfasis en el contenido semntico,
esto es, en el mensaje, sin embargo, no podra ignorar nunca que ese mensaje es, genricamente
hablando, una imagen o una forma y que su cometido es encarnar el mensaje en la forma o la
imagen. La produccin en Diseo supone dos momentos distintos: el momento de la produccin
del programa de diseo y aqul que lleva el programa a la forma. El bagaje de conocimientos y
formacin prctica que requiere un diseador para estar en condiciones de abordar uno y otro
aspecto es radicalmente distinto. Y, en lo que se refiere al proceso de enseanza-aprendizaje, lo
que se requiere para formarlo en uno y otro aspecto supone tambin instancias claramente
diferenciadas. Los aspectos relativos al programa son aquellos cuya vinculacin con las que se
han denominado condiciones heternomas son ms visibles porque ponen rpidamente en
5

evidencia la existencia de un destinatario o receptor de la comunicacin visual. Supone una

formacin predominantemente terica y metodolgica y la necesidad de contar con los
conocimientos necesarios que le permitan emprender una investigacin emprica, singular en
cada caso, que lo ponga en posesin de un caudal de variables que han de contener el material
in-formativo necesario para producir un programa de diseo que apunte a lograr condiciones de
eficacia comunicacional destinadas a la esfera de la recepcin.
Llevar un programa a la forma, en cambio, supone tener un dominio de la forma o un
dominio de la imagen. Se trata de un aspecto totalmente distinto y peculiar del proceso de
formacin de un diseador. Cualquier diseador grfico o industrial como cualquier arquitecto
sabe que alcanzar destreza y soltura en la produccin de la forma es dependiente de una larga y
costosa educacin visual y formal. No se consigue el dominio de la forma mediante un
proceso informativo ni de carcter terico sino de carcter eminentemente prctico. Saber
ver, poder concebir la forma o concebir la imagen es producto de un largo ejercicio de
aprendizaje en el que se trabaja, adems, con la visin y con el cuerpo, con la mano, con el
dibujo, con la liberacin de la capacidad expresiva de modo que la mano eduque la visin y la
visin a la mano. Kandinsky sola sealar este aspecto paradjico de la formacin. Por un lado
pregonaba la necesidad de constituir una gramtica universal de la forma y por el otro sostena
que no se puede ensear a crear. Comprenda que se pueden construir condiciones racionales
generales en torno a la forma. Los pintores del Renacimiento se haban ocupado, justamente, de
determinar la universalidad de estas condiciones. Los estudios sobre composicin de Piero della
Francesca, el uso que le da Fra Luca Paccioli al nmero de oro de Fibonacci en la Divina
Proporcin y luego el mismo Leonardo con la proporcin urea, todos queran establecer
condiciones universales enseables de la obra de arte. Y efectivamente esto se puede ensear.
Pero Kandinsky tambin comprenda que no se puede ensear a hacer una obra de arte con estos
elementos de conocimiento intelectual. Se podra decir, recurriendo a la distincin de
Kandinsky, que se puede aprender a ver, se puede aprender a disponer de ciertas herramientas
para constituir la forma pero no se puede ensear a crearla. Por esto es que la formacin de un
diseador gira, primordialmente, en torno al taller y no a la clase terica. El taller es, antes que
un lugar de enseanza, el lugar de aprendizaje porque es el lugar de experimentacin y de
resolucin prctica. Este aspecto de la formacin que es el aprendizaje del manejo de la forma,
la labor de taller, es el eje sobre el que se estructura la enseanza prctica de cualquier disciplina
de Diseo.
Este aspecto de la produccin de la forma y de la imagen parecera ser el ms
slidamente autnomo y el ms ntimo o interior del Diseo y, por consiguiente, el ms
invariable, el menos sujeto al cambio frente a las dems reas del Diseo cuya dependencia de
las variaciones del campo social parecen ms evidentes. Sin embargo, el campo de la educacin
visual tambin est sometido a condiciones heternomas pero de otra manera. Est ligado al
problema de lo que se denomina formacin social del gusto. La educacin visual en relacin
con la forma y la imagen est ligada a las condiciones sociales de constitucin del gusto. La
formacin prctica basada en el taller, que es la base indiscutible de la formacin visual y
formal del diseador, se apropia, de modo imperceptible, de las condiciones sociales de
estructuracin del gusto aunque las haga aparecer como autnomas. Por otra parte los otros
aspectos que son los que ligan la produccin formal a las condiciones sociales y culturales
reales, no estticas, dentro de un trabajo de diseo suponen una formacin terica que pertenece
al carcter comunicacional que el Diseo, como comunicacin visual, comparte con la Ciencia
de la Comunicacin y de la que el diseador en buena parte carece. Este aspecto es el ms
descuidado de la formacin y constituye uno de los ejes fundamentales de la actualizacin
disciplinar.
6. Un perfil de materia que sea el resultado de: a) las necesidades de la formacin para la
Carrera de Comunicacin. b) el anlisis de los requerimientos sociales al campo del
diseo. c) la respuesta actualizada de la disciplina a tales requerimientos.
6

Se pueden delimitar ahora reas generales, de fuentes u orgenes diferenciados, a partir

de los cuales esbozar problemticas y temas para estructurar los contenidos de una propuesta
para este seminario de Diseo Grfico y Publicitario. En mi consideracin la carrera de
Comunicacin requiere abordar, en trminos de formacin, relativa al campo del diseo,
bsicamente, dos reas generales.
Una de las reas es la que se refiere a las condiciones heternomas de constitucin del
campo. Aqu hay que distinguir dos aspectos. Por un lado el anlisis de las condiciones que
hacen posible la emergencia del Diseo y las transformaciones que sufre en cada uno de sus
momentos. Pero no como abordaje simplemente histrico de cmo, alguna vez, surgi o se
modific el Diseo sino como criterio histrico-metodolgico de comprensin, es decir,
empleando la historia como mtodo de anlisis de la realidad social, en especial, de las
transformaciones actuales y su incidencia en el campo. Por ejemplo, para hacer mencin de un
caso, por qu el diseo publicitario pasa de la imagen de producto a la imagen de marca. Por
qu, a partir de determinado momento, el discurso de una imagen deja de hablar de los
objetos y habla slo de s mismo. Qu sucede en la sociedad, en sus relaciones econmicas y
productivas y en sus formaciones culturales, para que se produzca este giro. Cundo y por qu
el cambio de mercancas tiene que tener como soporte, como su condicin el intercambio de
mensajes en el orden simblico. Podra tomarse otro ejemplo paralelo al que acabo de
mencionar: por qu en la propaganda poltica se pasa del discurso racional argumentativo a la
persuasin mediante la construccin de una imagen del candidato a partir de valores
extrapolticos. Cmo y por qu se estructura en la recepcin un cambio tal de las condiciones de
credibilidad y de verosimilitud. Se pueden encontrar para este ejemplo mltiples sitios desde los
cuales abordar el anlisis. Menciono slo algunos: desde la teora poltica, desde la teora
sociolgica, desde la teora de la comunicacin y desde el diseo. Se trata de elegir uno de
ellos? En mi opinin, y aunque slo sea en funcin de una problemtica de diseo, no pueden
estar ausentes las otras perspectivas de abordaje del fenmeno al que se lo debe pensar como
nico o unitario, al menos en la Carrera de Comunicacin, sobre todo si se quiere trazar desde
all una estrategia comunicacional. La incursin en la cuestin de la heteronoma permite
comprender el campo general del diseo y abordar sus distintas problemticas. Llamara por lo
tanto a este aspecto de la relacin heternoma de la sociedad con el campo del diseo el anlisis
histrico-metodolgico de tal incidencia.
El otro aspecto es la delimitacin de las problemticas generales del campo del diseo.
A partir de estas condiciones sociales el campo del diseo, tomado en su sentido general, esto
es, con independencia del aspecto acadmico-disciplinar, adquiere una unidad y un cuerpo
temtico que debe ser motivo de anlisis y reflexin y de enseanza y que debe formar parte de
los contenidos de un seminario sobre diseo en Comunicacin. Esto significa, como se ha
sealado, tomar al diseo como uno de los principales fenmenos de la comunicacin
contempornea y analizar la incidencia que tiene, a travs de la programacin estratgica de los
intercambios simblicos, en la constitucin a nivel social del terreno de la cultura. En este
sentido slo se puede comprender el diseo, como fenmeno de la comunicacin social, desde
la teora social. El objetivo, aqu, slo puede ser reflexionar sobre el fenmeno del diseo y no
ensearlo.
La otra de las reas se refiere a aquellas problemticas propias de la autonoma
disciplinar a travs de las cuales se ponen en juego las respuestas que el Diseo proporciona a
las condiciones o demandas sociales. Esto es, en el cruce en el que se pone de manifiesto la
relacin entre heteronoma y autonoma. Se ha hecho ms arriba una distincin entre los
aspectos relativos a la configuracin del programa de diseo y su vinculacin al bagaje terico y
metodolgico de la disciplina y los aspectos que se refieren a la prctica de produccin de la
forma o de la imagen. Es necesario sealar una distincin ms. Se trata de la diferencia entre la
enseanza de la prctica y la reflexin en torno a la prctica. La descripcin de las condiciones
7

de la enseanza-aprendizaje de la prctica del Diseo a que se ha aludido ms arriba sugieren,

en principio, que adems del "problema" de la prctica de la prctica mencionada, es decir, de
su ejercicio, hay una problemtica de la prctica, que tiene que ver con la reflexin y con la
teora, esto es, que la prctica de produccin de la forma es un problema para el pensar. Es claro
que para ser estrictos la prctica no es un "problema" para la prctica sino slo para el pensar.
Pero el pensar puede hacer de la prctica un problema all donde la prctica slo encuentra
dificultades, obstculos, impedimentos, detenciones, avances o hallazgos en su ejercicio. Se
quiere de este modo deslindar nuevas reas de pertinencia de la enseanza del diseo en el
mbito de la Carrera de Comunicacin. Se considera que los aspectos de la enseanza prctica
del Diseo, aquello que es atributo propio de la formacin de taller, debe quedar excluida de la
formacin que proporcione este seminario por dos motivos. El primero, porque es inconducente
y no pertinente ya que no es lo que requiere como formacin ni un cientista de la comunicacin
ni un comunicador social. En ese sentido, para la Carrera de Comunicacin, ensear la prctica
del Diseo no es un tema aunque s lo es reflexionar sobre la prctica, es decir, problematizar
sus condiciones. El segundo, porque no rene las condiciones de tiempo y lugar para una tal
formacin. Su inutilidad salta a la vista si slo se tiene en cuenta que la carrera de Diseo
Grfico estructura el proceso de enseanza prctica a travs de un taller anual durante tres aos
consecutivos. Pretender que la prctica del Diseo pueda ser enseada en un cuatrimestre es,
francamente, desjerarquizarla. Algo de esto ocurre con la creencia de que la formacin del
diseador puede ser reemplazada por el ordenador. Quien piense esto nunca ha estado
sumergido en el ejercicio de una prctica de creacin de una obra ni tampoco ha reflexionado
nunca sobre las condiciones de una prctica de produccin.
El seminario de Diseo Grfico y Publicitario es un seminario obligatorio del tronco de
la Carrera, pero no es el nico. Junto a l hay otros dos seminarios, el de Cultura Popular y
Cultura Masiva y el de Informtica y Sociedad. Estos seminarios no ensean ni a programar
polticas culturales ni ensean informtica. Los tres seminarios, ubicados en el cuarto ao de la
carrera, se proponen reflexionar sobre tres grandes fenmenos de la comunicacin
contempornea. No apuntan a la enseanza de una prctica, salvo la del ejercicio de pensar
ciertos fenmenos. Buscan aplicar el conjunto de conocimientos estructurados a lo largo del
tronco a la reflexin y al anlisis de stos fenmenos. Por ello se trata de seminarios y no de
materias. El seminario de Diseo Grfico y Publicitario debe tomar como su tema el fenmeno
del diseo de las comunicaciones visuales y dilucidar sus problemticas tanto desde el punto de
vista de sus condiciones sociales como desde las disciplinares. Pensar que tal seminario pueda
tener por objeto la enseanza de la prctica del Diseo o que sea un seminario cuya finalidad
consista en ensear a disear es una incongruencia y un despropsito que no tiene en
consideracin las necesidades ni tericas ni prcticas de la Carrera de Comunicacin. Implicara
pretender estructurar el perfil y los contenidos del seminario desde afuera de los intereses de su
propio destinatario.
Se han deslindado dos reas generales de inters que la Carrera de Comunicacin debe
tener en relacin con el diseo y que son necesarios para la formacin de sus estudiantes. Como
se ha dicho, se trata de reas generales. Esto quiere decir que se trata slo de la delimitacin de
la intencin y la extensin del campo de pertinencia. Dentro de l se pueden tomar diversos
contenidos y no necesariamente siempre los mismos. Es posible estructurar diversos programas
partiendo de esta delimitacin inicial. De hecho sta ha sido la realidad del dictado de este
seminario a lo largo de los ltimos diez aos. Han variado las problemticas presentadas a
travs de los sucesivos programas.
Por su parte la Carrera de Ciencias de la Comunicacin en virtud de las necesidades de
la formacin de sus estudiantes debera encontrar en la articulacin de los contenidos de este
seminario con los contenidos y objetivos globales de la curricula respuesta a dos objetivos
bsicos. Uno es alcanzar una formacin que permita el desarrollo de lneas de investigacin en
el campo terico como tambin metodolgico. El otro es alcanzar una formacin que permita un
adecuado ejercicio profesional. En este sentido un licenciado en Ciencias de la Comunicacin
8

debe ser capaz de programar estrategias comunicacionales que resulten de la estructuracin de

programas de diseo en el nivel de la comunicacin visual.
7. Articulacin de las reas generales deslindadas en una propuesta genrica que
especifique los temas bsicos de un programa para el seminario de Diseo Grfico y
Publicitario.
Lo que sigue a continuacin es una enumeracin de los temas bsicos que se deben desarrollar
en un programa del seminario de Diseo Grfico y Publicitario en la Carrera de Comunicacin.
Como se ha sealado anteriormente es necesario que estn presentes aquellos temas que reflejan
las tendencias de la sociedad y que repercuten en el campo del diseo sea que la disciplina los
haya incorporado o no. Si el Diseo - sea por una tradicin propia de la formacin profesional, o
por algn otro motivo - no hubiera incorporado a la enseanza acadmica temas que, sin
embargo, tienen ya una presencia relevante en el campo, la enseanza del diseo en la carrera de
Comunicacin debe incluirlos.
7.1 . Condiciones sociales de emergencia del diseo. La produccin artesanal. La mquina a
vapor y el uso de la electricidad. La produccin industrial de objetos en serie. El gran debate
cultural de la ltima mitad del siglo XIX y primeras dcadas del siglo XX.
7.2 . La constitucin de la disciplina. Papel de la arquitectura y las artes plsticas en la
conformacin de la disciplina. Las primeras grandes Escuelas de Diseo. La Bauhaus, el
Constructivismo y el Productivismo ruso, el Neoplasticismo del De Stijl.
7.3 . Los problemas de la disciplina en sus comienzos. El Diseo como disciplina proyectual.
La produccin de sentido. La legibilidad o univocidad del sentido. La gramtica de la
forma. Forma y color. La semiotizacin del Diseo en los '50 y '60.
7.4 . Carcter actual del diseo. Las condiciones sociales actuales. Emergencia de nuevas
formas. El diseo y la comunicacin en la sociedad de consumo. Los medios grficos y los
audiovisuales. La publicidad. La propaganda poltica. La produccin de imagen. El diseo
multimedia. Las estrategias de intervencin de imagen.
7.5 . La percepcin de la forma y de la imagen. Las distintas concepciones. La percepcin del
sentido y de la significacin de la imagen. Papel de la percepcin y su importancia para una
teora del Diseo.
7.6 . La forma y la imagen como lenguaje visual. Las distintas concepciones en torno a lo
visual como lenguaje. Papel de la lingstica y la semitica en la comprensin del lenguaje
visual. Su lugar en una teora del Diseo.
7.7 . La imagen como imaginario y las significaciones imaginarias sociales. Las condiciones
sociales de constitucin de los rdenes significativos. Su importancia para una teora del
Diseo.
7.8 . El programa de diseo. La incorporacin de las condiciones de reconocimiento y de la
recepcin al programa de diseo. Su papel en la metodologa del Diseo.
7.9 . Las metodologas. Distintas concepciones para el desarrollo del programa de diseo y la
eficacia comunicacional.
7.10. La prctica. La puesta en forma del programa de diseo. Los problemas de la prctica de
produccin de la forma y de la imagen.
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7.11. La transposicin del sentido de lo verbal a lo visual en el pasaje del programa de diseo a
la forma y la imagen.
7.12. Regmenes actuales de visibilidad. La variacin histrica y cultural de los regmenes de
visibilidad.

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B. CONTENIDOS DEL PROGRAMA

Ttulo del curso.
Imagen y comunicacin visual en el Diseo Grfico y Publicitario.
Problemas relativos a la produccin de significaciones visuales
articuladas desde las condiciones de recepcin
en las estrategias de intervencin de imagen.
La emergencia: funcin significativa y valor esttico
El Diseo Grfico, el Diseo Industrial y otras formas del Diseo Contemporneo
nacen, en la segunda dcada del siglo, de la conjuncin de las necesidades de la produccin
industrial en serie y los aportes de las investigaciones tericas, formales y estticas de las
vanguardias artsticas del novecientos, sobre todo los efectos que introduce en las artes plsticas
la revolucin de la pintura impresionista, en particular, la ruptura con la nocin de
representacin. Puede parecer un mero dato histrico pero la conjuncin misma no es azarosa o
contingente. Que la industria y el arte se hayan asociado en el diseo supone que la produccin
de imgenes y objetos significativos destinados al uso, a constituirse en mensajes o portadores
de mensajes, en los que la forma, mediada por la tecnologa, hace su aparicin primaria como
producto, consecuencia o determinacin de esas mediaciones tecnolgicas y las racionalidades
instrumentales utilizadas, deban tener asociados en la forma, adems, valores estticos que no
se crea posible que emergieran como consecuencia de las puras determinaciones tecnolgicas.
Esta conjuncin encierra cierta necesidad y es imprescindible abandonar la idea de que este
hecho es un acontecimiento fortuito. En la realidad de toda imagen visual o de todo objeto
diseado coexisten dos dimensiones que, en tanto constituyen aspectos distinguibles nicamente
mediante el anlisis, son pasibles de ser considerados por separado. La imagen visual en diseo
constituye, tanto para el productor como para el receptor, simultneamente un orden
significativo y un orden esttico. Toda imagen constituye una significacin y supone una
intencin significativa del productor que tiene como finalidad inmediata alcanzar en la
recepcin - esto es particularmente visible en la publicidad y en la propaganda poltica - una
eficacia significativa. Pero, al mismo tiempo, la imagen visual constituye un orden esttico que
apela al gusto y que slo con dificultades puede asimilarse al orden significativo como
constituyendo el mismo aspecto de un fenmeno que es, sin embargo, nico y que no puede
decirse, no obstante, que sea producto de un proceso de sntesis. El valor esttico de un objeto
no es el producto de un embellecimiento posterior al logro de sus cualidades significativas ni
tampoco de modo inverso. Sin embargo, frente a una imagen visual, un receptor indeterminado,
puede manifestar que ignora cul pueda ser la intencin significativa que se haya intentado
poner en ella e, incluso tambin, que a su juicio la imagen carece en un todo de significacin y,
sin embargo, le es siempre posible emitir un juicio de gusto. Qu es, entonces, el valor esttico
de la forma? Un valor agregado? Sin este valor el objeto, la imagen, permanece inalterable en
cuanto a su significacin? El valor esttico es superfluo, constituye un ornamento
innecesario en el sentido que Alfred Loos le asignaba a lo que l consideraba como excrecencias
de la obra? La utilidad, la funcin, la capacidad de transmitir mensajes se ve alterada segn su
forma responda o no a criterios de gusto? Por qu la conjuncin de ambos aspectos es una
necesidad? Una necesidad para qu o para quin? La doble dimensin que posee toda imagen
visual nos pone frente a la realidad de imgenes u objetos que pueden ser totalmente
comprensibles desde el punto de vista de su significado pero que al tener escaso o nulo valor
esttico disminuyen o pierden su eficacia, se altera la manera en que cumplen su funcin. La
misma prdida de eficacia ocurre en el caso inverso. La mayor eficacia se alcanza cuando
ambos aspectos se encuentran realizados en una unidad que slo el anlisis a posteriori puede
presumir que constituye el resultado de un acto de sntesis. Podramos decir que el objeto slo
cumple acabadamente su funcin si posee adems de la dimensin significativa una dimensin
esttica y que en esto radica la necesidad de la conjuncin, en hacer pertinente la funcin de la
11

obra visual en una unidad esttico-significativa que slo el anlisis puede postular como de
carcter sinttico. Se podra poner en cuestin lo que se acaba de plantear diciendo que hay
obras como las del arte abstracto que, como sostiene Lvi-Strauss en la "Obertura" de Lo crudo
y lo cocido, no tienen significacin, en tanto no tienen doble articulacin o, de otro modo,
porque no tienen referente, sino slo valor esttico. En el arte figurativo - supone Lvi-Strauss la articulacin sensible de forma y color desempea el papel de un primer nivel de articulacin.
Se podra abrir una discusin en torno a qu se entiende por significacin y por qu una obra
que representa objetos del mundo es significativa y no lo es aquella donde no hay tal
representacin. Y se podra discutir si el nivel perceptual o sensible constituye un primer nivel
semitico. Esto llevara a poner en cuestin los presupuestos de ciertas concepciones del
lenguaje como la de Frege y nociones como las de denotacin y connotacin que retoma la
semitica estructural. Se podra por lo tanto cuestionar este privilegio representativo o
referencial de la significacin y sostener que hay significacin no representacional y que la
auto-referencialidad del arte abstracto, el famoso Cuadrado blanco sobre fondo blanco de
Malevich o el Proun de El Lissitsky que no representan objetos reales, sin embargo, adems de
constituir un valor esttico suponen un orden significativo. Se puede asumir como principio
general, sin someter esto a una justificacin exhaustiva en este lugar, que todo objeto, toda
imagen, sea representativa o no, posee una dimensin significativa y que la representatividad
del objeto visual, o su carcter referencial, en el sentido de Frege, no es el criterio de la
significacin.
Esto convoca a una reflexin, tanto en relacin con la instancia de la produccin como
de la recepcin sobre las condiciones requeridas por la legibilidad de la significacin y aquellas
requeridas por una imagen que satisfaga requisitos estticos. Este ha sido el problema que las
escuelas de diseo de principios de siglo intentaron resolver y lo que explica esta conjuncin
entre arte y produccin industrial. En la produccin artesanal, anterior a la aparicin del diseo,
todos los aspectos se hallaban conjugados en el productor y en la obra en una unidad
indisoluble: los fines significativos, los estticos y los medios para alcanzarlos. La produccin
industrial separa, fragmenta e individualiza las funciones. El medio deviene tecnolgico y deja
de ser inmanente al productor. Los fines estticos y significativos se presentan como objetos de
una consideracin relativamente autnoma. Con independencia de si ambas reflexiones puedan
terminar encontrando lugares y problemas comunes se abren en principio cauces separados de
interrogacin. Uno de los abordajes presupone a la imagen afectada por determinaciones que la
vinculan, en general, al fenmeno del lenguaje y la posibilidad, en principio, de referirla a un
eventual "lenguaje visual" y por lo tanto de reflexionar en torno a las diferencias y vnculos con
otros tipos de lenguaje como el verbal y abordar las condiciones generales de legibilidad y de
universalidad relativas a la constitucin social y cultural del sentido y la significacin,
esenciales para la produccin de un diseo eficaz. El otro abordaje supone indagar qu
constituye el valor esttico de una imagen y en qu medida hay, junto a una eficacia
significativa, una eficacia esttica que es tambin esencial para el diseo.
Son mltiples las concepciones que intentan dar cuenta de las condiciones del valor
esttico de una obra visual incluso aquellas que no aceptaran encontrar una diferencia entre el
orden esttico y el significativo. Pero para sealar concepciones polares que remiten a
problemas de la produccin, en diseo, diametralmente opuestas podemos contraponer la
concepcin esttica del pensamiento antiguo con la esttica moderna. La concepcin de la
belleza de la obra en Platn es dependiente de una jerarquizacin de rdenes ontolgicos que
tienen su expresin en la teora de las ideas consideradas como realidades en s. Si la obra es
producto de una actividad poitica entendida como mimesis de una idea, tomada como
paradigma, es bella slo en la medida de su participacin en la idea de lo bello. A la vez la idea
de lo bello est supeditada a la del Bien y a la idea de la Verdad. Pero la poitica de una obra
bella en s misma no es producto de ninguna relatividad subjetiva ni siquiera de una actividad
sensible, porque lo bello es slo la realidad en s de la idea que es aprehensible por una
actividad notica, intelectual y de ningn modo esttica, es decir, sensible. Las consecuencias
que esto tuvo durante el Renacimiento en la pintura, la escultura y la arquitectura fue una
12

afanosa bsqueda por establecer condiciones objetivas de lo bello, que fuesen constitutivas de la
obra y con las cuales se pudiesen establecer reglas, metodologas y tcnicas para la produccin
artstica que fuesen garanta de belleza sin que fuese necesario postular un sujeto de la
contemplacin. Los escritos de Fra Luca Pacioli en su obra Divina Proportione donde mediante
la proporcin urea se intentaba dar cuenta de las condiciones objetivamente matemticas de lo
bello son una muestra de una concepcin esttica que ya en Pitgoras supona la unin entre
matemtica, razn, armona y belleza y que todava sigue proporcionando reglas para la
produccin de una buena forma en diseo como su puede comprobar en los tratados sobre
forma, en los procedimientos que se ensean en las academias y en la observacin regular hasta
hoy en da de criterios compositivos de la forma como la armona, ritmo, simetra, equilibrio,
tensin, etc. En contraposicin con esto el surgimiento de la esttica moderna est signado por
la conviccin de que lo bello es un sentimiento subjetivo y esta perspectiva es dominante en
Baumgarten que es, en cierto modo, uno de los fundadores de la esttica moderna. La esttica
(...) es la ciencia del conocimiento sensitivo. dice Baumgarten en los Prolegomena de la
Aesthetica. El conocimiento esttico es claro pero no es distinto sino confuso porque proviene
de las facultades inferiores para las cuales el esteta debe encontrar el uso legtimo de ese don
divino. Tambin Kant, en escritos precrticos como las Observaciones sobre el sentimiento de
lo bello y lo sublime plantea que Las diferentes sensaciones de contento o disgusto obedecen
menos a la condicin de las cosas externas que las suscitan que a la sensibilidad peculiar de
cada hombre para ser grata e ingratamente impresionado por ellas. De all proviene que algunos
sientan placer con lo que a otros produce asco. Y ser, aunque de otra manera, el punto de
partida en la Crtica de la Facultad de Juzgar. Si desde all nos acercamos a los anlisis
sociolgicos contemporneos como los de Bourdieu relativos a las bases sociales del gusto,
vemos cmo se intentan establecer las condiciones objetivas de su determinacin social, sin que
se rehuya totalmente, sin embargo, la dimensin subjetiva encarnada en el agente del juicio de
gusto.
Este curso del Seminario de Diseo Grfico y Publicitario se propone abordar aquellos
problemas de la produccin y recepcin de la imagen visual en el diseo atendiendo a la
cuestin de la significacin y la relacin que los problemas de la imagen mantienen con los
fenmenos lingsticos en el sentido de un posible lenguaje visual. Dentro de este tema el
curso se propone atender al conocimiento de los problemas que se presentan en el diseo de
estrategias comunicacionales a nivel visual y de las herramientas tericas de que se debe
disponer para llevarlas a cabo. Cuando hablamos de estrategias comunicacionales nos referimos
genricamente a lo que denominaremos estrategias de intervencin de imagen. Aludimos a la
campaas publicitarias de produccin de imagen de productos o mercancas o en general
de bienes de consumo, o la imagen de marca, la construccin de imagen corporativa o
institucional sean de carcter privado o pblico, incluso las de medios masivos grficos o
audiovisuales como cuando se trata de abordar un cambio de imagen de un diario o de un canal
televisivo, la intervencin de imagen en la propaganda poltica de partidos o candidatos, etc. Se
trata de aquellas producciones del diseo que emplean como recurso central la imagen visual y
que, al enfrentarse con los problemas, tanto en la produccin como en la recepcin, de la
comunicacin masiva necesitan estructurar estrategias comunicacionales que suponen
pluralidad de insumos y marcos tericos posibles, de informacin que proviene de los trabajos
de campo de relevamiento emprico, metodologas, tcnicas, criterios operativos, etc. Aun la
creacin por un diseador de un simple logotipo se enmarca hoy en la lgica de una produccin
estratgica y las producciones ocasionales al margen de esta lgica proyectual no constituyen
verdaderos actos de diseo. En las condiciones contemporneas del diseo las producciones
supuestamente ms banales son parte indiscutible de un pensamiento y de una disciplina
proyectual cuya condicin de existencia depende de la formulacin de programas de mayor o
menor complejidad que constituyen en s mismos esto que denominamos estrategias
comunicacionales. En esas condiciones la tarea no se reduce al establecimiento de metodologas
de produccin sino que se hace necesario investigar las condiciones de la recepcin para
incorporarlas a una concepcin metodolgica ms completa y abarcadora que acerque las
posibilidades de la eficacia comunicativa del diseo aunque no se puedan obtener de ella en
13

definitiva nunca garantas definitivas. En este sentido la tarea terica que aqu nos proponemos
es por principio inagotable tanto en un orden extensivo como intensivo. Los problemas de la
produccin y la recepcin y sus interrelaciones que son los problemas del diseo
contemporneo constituyen un campo que permanecer inevitablemente abierto.
La universalidad o comunidad de sentido de la imagen
El primer problema que queremos plantear, y el ms general, es si es posible o no, en
relacin con la imagen, un ksmos koins, esto es, un mundo comn o comunidad de sentido de
las producciones visuales. Constituye un lugar comn la opinin de que la imagen ofrece menos
garantas de universalidad, en el sentido de la univocidad de su sentido, que la palabra. El
diseo exige una dilucidacin de esta creencia y de los lmites y alcances de sus propios
instrumentos que son la imagen o el lenguaje visual. De esto se sigue, en segundo lugar, el
problema de las condiciones de posibilidad generales de la comunicacin visual pero, en
especial, de la produccin de este tipo de comunicacin en el diseo bajo condiciones de
prefiguracin proyectual. Se abre all un abanico problemtico que vamos a explicitar ms
adelante. Y en tercer lugar las condiciones de existencia actuales de lo visible, su rgimen
histrico, esto es, la suposicin de que pudieran existir, ms all de las condiciones empricas
particulares, condiciones de existencia generales de poca, categorizables, que a la vez puedan
ser confrontadas con lo que hemos denominado condiciones de posibilidad y establecer sus
relaciones recprocas.
La cuestin de la universalidad de la significacin es central para diversidad de
disciplinas. Por ejemplo es imprescindible para una filosofa del lenguaje, para la lingstica o la
semitica. Pero la posibilidad o no de un mundo comn de sentido es esencial para la
produccin de la imagen visual en el diseo. Se comprende que el trmino universalidad est
utilizado aqu en el sentido restringido de lo que es vlido respecto del sentido para una
comunidad, social, histrica y culturalmente determinada. Si el diseo no pretendiese establecer
condiciones comunes explcitas de recepcin para sus producciones de sentido no podra aspirar
a intencionar la eficacia significativa de sus mensajes. No sera posible distinguir el diseo del
arte. Por eso el diseo grfico es una disciplina proyectual. La proyectacin de la imagen debe
presuponer, en la instancia de la produccin, la posesin y el dominio de los saberes de las
condiciones generales de la eficacia visual y ser, por lo tanto, capaz de prefigurarla. El
conocimiento de dichas condiciones forma parte de la prctica disciplinar y, por consiguiente, la
reflexin que le permite comprender las condiciones de universalidad del sentido de la
produccin visual es constitutiva de su propia teora. Por otro lado la posibilidad histrica de
que las formas visuales sean pensadas como homologables a los elementos de un sistema
lingstico, aunque distinto del verbal, por medio del cual debera en principio constituirse la
garanta de dicha eficacia no es un hecho fortuito o una pretensin caprichosa de algn autor
Gropius o Kandinsky, para citar alguno sino una necesidad del diseo en las condiciones de su
emergencia. Lo propio de una disciplina proyectual es poder prefigurar sus objetos y hacerlo a
partir de un saber de las condiciones de tal prefiguracin como saber explcito, posicional,
tematizado y por ende anticipado. En el caso de la imagen supone poder prefigurar la
significacin, para decirlo de algn modo, antes que la imagen misma. Este antes de la
significacin respecto de la imagen alude a que la significacin tiene en ese antes otra
encarnadura distinta de la de la imagen y, puesto que no hay significacin no encarnada, esa otra
encarnadura es verbal. Esto implica tambin que la determinacin de la significacin de lo
visual debe garantizar la legibilidad y sta slo es posible si se logra poner cierta universalidad
a lo as determinado que tenga la validez que le asigna el momento histrico dado sin la cual el
diseo pierde terreno en el campo de las estrategias comunicacionales y proyectuales y se
confunde, como dijimos, con el arte. La cuestin de la universalidad se hace aun ms perentoria
si se piensa al diseo de lo visual en el terreno de las estrategias de comunicacin masiva a las
que hemos aludido como, por ejemplo, en la imagen corporativa, las campaas publicitarias o la
propaganda poltica, donde la fragmentacin de las significaciones constituye el desafo que se
14

le presenta al diseo en lo que concierne al manejo de las condiciones de constitucin social del
sentido. La fragmentacin del sentido, antes de presentarse como una muestra de la excepcin a
las necesidades de la universalidad, es una confirmacin de la regla. No es posible pensar
estrategias masivas de comunicacin visual, ni aun para un target muy delimitado, sin que se
presuponga dar cuenta de las condiciones de la polisemia y la ambigedad del lenguaje de las
formas visuales y prefigurar condiciones de univocidad, ms generales o ms restringidas segn
los objetivos del caso, lo que no es otra cosa que pensar las condiciones de universalidad o
comunidad de sentido de las distintas identidades que se constituyen a partir de las diferencias.
La centralidad del tema es, pues, incuestionable.
El diseo como disciplina proyectual
De este planteo inicial se desprenden todos los dems temas que el curso pretende
abordar en la direccin de reflexionar sobre las condiciones de posibilidad de la prefiguracin
proyectual del sentido y la significacin de la imagen en la comunicacin visual. Se trata de
intentar justificar cmo son posibles ciertos fenmenos que presuponen al mismo tiempo la
posibilidad de ciertas prcticas que conducen a la produccin de la obra visual. Las diferencias
existentes entre los marcos tericos y las justificaciones que se tomen como punto de partida
llevarn a la variacin del carcter de la prctica y de sus resultados. La prctica no permanece
inalterable, no es sorda a la formacin terica de un productor. La teora, ms all de cmo se la
construya y cules sean sus formulaciones, no es, a los fines de la prctica del diseo, un a
posteriori que aparece slo como justificacin. No es ociosa e irrelevante para la prctica
porque el diseo no es o no pretende ser un know how, un saber hacer, un saber operativo sino
una disciplina proyectual para la cual la teora es el conjunto de conocimientos con que debe
contar en forma anticipada y que constituye la condicin de la prctica al menos tal como los
requerimientos del diseo de la imagen se presentaron desde la emergencia de la disciplina. Esta
necesidad se acrecienta cada vez ms en las condiciones contemporneas que exigen satisfacer
una demanda de factores y variables crecientemente compleja y que complejiza tanto ms la
produccin cuanto encuentra difciles y crecientemente fragmentadas y sometidas a mltiples
atravesamientos las condiciones de la recepcin o, si se quiere, las condiciones sociales de
constitucin del sentido. Si quisiramos caracterizar al diseo, en una perspectiva weberiana,
para comprender la lgica de esta prctica social podramos decir de ella que se trata de una
accin racional con arreglo a fines. Y si los fines en s mismos bien pueden ser no racionales
los medios para alcanzarlos, una vez determinados estos fines, exigen el uso de herramientas
para la produccin en diseo que presupone un corpus de conocimientos racionales o, como se
lo suele llamar en su denominacin tradicional, una teora y una metodologa. No es posible
agotar todos los problemas de la produccin, los de la recepcin y sus recprocas
interrelaciones, pero es necesario poner al descubierto algunos de los problemas con que se
enfrenta la prctica del diseo a la hora de decidir sus propias producciones que hacen a su
eficacia comunicativa y que aunque aparezcan en la prctica pertenecen a la teora de los
distintos aspectos de su objeto. Es inevitable que el desarrollo de estos problemas tenga carcter
abstracto como toda reflexin terica y vaya en la mayora de los casos ms all del objeto
propio del Diseo Grfico porque, como problemas, abarcan un campo de mayor grado de
generalidad ya que son comunes a todas las disciplinas proyectuales pero justamente su
imprescindible aplicacin a otros terrenos del Diseo no grfico como la Arquitectura o el
Diseo Industrial mostrar con mayor fuerza su carcter necesario y las referencias empricas a
diversas disciplinas permitirn comprender su aplicacin al campo del diseo de imagen visual.
La legibilidad
Dijimos que el Diseo nace en la segunda dcada del siglo XX de la conjuncin de las
vanguardias estticas con la produccin industrial en serie cuando se crean las primeras
Escuelas de Diseo en Alemania, Rusia y Holanda. Los problemas que inicialmente se plantea
15

el diseo estn ntimamente vinculados a los de las artes plsticas, en especial la pintura, y
tambin de la arquitectura y, por otra parte, de los nuevos medios tcnicos de produccin de la
imagen como la fotografa y, en menor medida, el cine. La preocupacin central fue la cuestin
de la forma y tambin, en particular, el color. La forma plante el problema de las condiciones
de su percepcin, el de su significacin y, por consiguiente, el de la legibilidad, esto llev a
indagar si las condiciones de la significacin y legibilidad formales dependan de sus
determinaciones objetivas o de las determinaciones del sujeto. Pero a la vez llev a pensar la
forma como anloga al lenguaje verbal y por lo tanto perteneciente a un lenguaje visual y de
este modo tambin la necesidad de una gramtica y una sintaxis, y su uso instrumental como
condiciones de produccin y, por ende, el tema de la universalidad y de las condiciones de su
recepcin y por consiguiente las de su eficacia. Pero se debe dejar en claro que en las escuelas
no est delimitada como una oposicin la diferencia entre la forma o la imagen como
significacin lingstica y como significacin esttica sino que, antes bien, perdura la idea
de cierta continuidad recproca de una en otra. Cuando Kandinsky dice, comparando la pintura
con el lenguaje, que Al igual que las palabras de la lengua, los elementos plsticos han de ser
reconocidos y definidos. Y como en la gramtica, debern establecerse las leyes de la
construccin. En Pintura, el tratado de composicin responde a la gramtica... la analoga con
el lenguaje no est contraponiendo un lenguaje de la forma o un lenguaje de la pintura o
simplemente un lenguaje visual entendido como orden de la significacin lingstica a un
orden esttico no lingstico. Ms bien ambos rdenes se encuentran diferenciados como dos
aspectos irrecusables y complementarios de la creacin de la obra. Hay conciencia en
Kandinsky de la diferencia entre, por un lado, el uso instrumental de ciertas herramientas
propias de la racionalidad de la produccin que es el que lo lleva a formular la tesis de la
gramtica y, por el otro, la imposibilidad de ensear el arte. La distincin entre ambos
problemas, presente en su pensamiento, supone que para Kandinsky la produccin de la obra no
puede ser exclusivamente instrumental.
La percepcin
Cualquier consideracin de la forma, de su valor o significacin para el sujeto receptor,
de su empleo en la produccin de la imagen supone siempre, forzosamente, ya implicado y
sobreentendido el acto de la percepcin aunque ste pueda ser comprendido de distintos modos.
La concepcin que menos espera de la percepcin visual es la que entiende la visin como aquel
acto que se limita a ser un puro receptor de las condiciones materiales y formales de la imagen y
a dar testimonio pasivo y fiel, al modo de lo que sera la impresin retiniana, de lo que el objeto
percibido es. La percepcin entendida de esta manera se postula como garanta de concordancia
con el objeto que se percibe. Por lo tanto es un acto cuya incidencia en las condiciones de
produccin y recepcin del sentido es irrelevante para el diseo ya que no ofrece ninguna
problematicidad. Puede ser el puente, el canal o una mediacin necesaria. Tambin un objeto
para la anatoma, la fisiologa e incluso para la explicacin fsica y qumica del funcionamiento
del sistema nervioso. Pero es superflua con respecto al sentido. La percepcin se convierte en
problemtica slo cuando se la concibe como un acto instituyente y estructurante del sentido.
All sobrepasa lo que el realismo ingenuo entiende que es el modo de darse el objeto tal cual es.
De hecho las investigaciones formales de Kandinsky fueron predominantemente objetivistas.
Slo se preocuparon de la percepcin en tanto ella pudiese corroborar, contrastar (sin poner en
cuestin las condiciones de tal contrastacin) lo que es dado objetivamente. Se trataba del valor
en s de la forma y no de la relatividad de su percepcin como hecho subjetivo. Sin embargo, los
pintores no desconocan la relatividad subjetiva que introduca el acto perceptual. El
impresionismo explot, justamente, ese aspecto para romper con la tradicin de la
representacin que comenz en el Renacimiento y lleg hasta el neoclasicismo y hacer
posible una nueva pintura. Sin duda ese subjetivismo transitorio se troc inmediatamente en
un nuevo objetivismo con el neoimpresionismo divisionista de Seurat y Signac que hizo de los
descubrimientos de la fsica, en el campo de la descomposicin de la luz mediante el prisma y,
por consiguiente, de la teora del color, la oportunidad para una nueva universalidad basada en
16

la naturaleza de la visin mediante leyes pticas que garantizaban la uniformidad de

aprehensin perceptual del objeto con excepcin hecha de la anomalas antomo-fisiolgicas de
la visin. Qued relegado otra vez el papel del acto perceptual como hecho subjetivo
mantenindose el primado del objeto percibido y, en cambio, el sujeto condenado al papel de
conformidad con la naturaleza para cumplir el destino de ser su testigo pasivo. Recin con la
teora de la Gestalt se invierte nuevamente el problema ya que, si bien hay formas perceptuales
a priori y leyes que pueden tener universalidad y que la ciencia enuncia y objetiva, estas leyes
existen slo como condicin de posibilidad general, es decir, como un trasfondo trascendental
en sentido kantiano pero no determinan los contenidos singulares del acto perceptual. El acto
por el cual se estructura el campo y su sentido no es una determinacin del campo mismo sino
una relacin del sujeto individual con ese campo para el que no existen determinaciones de
contenido que provengan ni del mundo ni de la naturaleza del sujeto y esto singulariza el acto
perceptual en relacin con el objeto, que adquiere sentido por obra de una institucin siempre
originaria. Hecho que tiene consecuencias importantes para el diseo porque ni la naturaleza del
mundo de las formas, ni la naturaleza del sujeto pueden ser ya condiciones de universalidad
para el sentido. Slo la constitucin social de las significaciones por la cultura, en tanto sta
depende no de la naturaleza de las cosas sino del arbitrio, constituye una condicin para la
comunidad de sentido. Se abre de este modo otro terreno de reflexin para el diseo que es el de
las condiciones sociales de constitucin de los sujetos como sujetos de la percepcin de una
obra visual. La construccin de fciles metodologas objetivistas y universalistas para el diseo
tropiezan con el inconveniente de que son desmentidas por los receptores, es decir, por los
diferentes universos culturales reales en los que se encuentran inmersos. Las universalidades
presupuestas no son tales. El sentido y su universalidad es problemtico. El cuadrado, el
tringulo y el crculo o bien el cubo, la pirmide y la esfera, correlativos de los colores
primarios, ya no expresan ms la conformidad entre la naturaleza y valores fijos del espritu
como lo era en Kandinsky. El sentido se construye de modo diverso. El sujeto tiene, de aqu en
adelante, un papel preponderante y el problema ser cmo es posible, a pesar de esto, que exista
un mundo en comn si el sentido no puede ser recogido del objeto por un observador neutral
universal que estara ms all de todo sujeto. Aparece el problema de la relacin entre el sujeto
y las construcciones sociales, el sujeto y la cultura y cmo se pasa de la existencia individual a
la existencia social del sentido o viceversa, es decir, cmo es posible que el sentido que
encontramos socialmente constituido se constituya a la vez como sentido para un sujeto
individual. Se pretende pensar all la relacin entre las intenciones proyectuales de sentido del
productor de la obra y la posibilidad de la constitucin de sta como imagen pblica en la
recepcin. De aqu se plantea la posibilidad de reflexionar en torno al diseo desde la
perspectiva de lo que la fenomenologa, en particular Merleau-Ponty, va a denominar el primado
de la percepcin.
Si el acto perceptual tiene alguna relevancia para la aprehensin del sentido surgen otras
tantas cuestiones. La primera es que no todas las concepciones sobre la percepcin arrojan las
mismas consecuencias en torno a cmo se comprende dicha aprehensin. Si, ms all de las
instituciones sociales del sentido, el acto perceptual instituye con cierta libertad de variacin un
sentido personal de la imagen para cada receptor esto exige tcnicas especficas de deteccin de
condiciones generalizables de la recepcin a ser tenidas en cuenta en la produccin. De lo
contrario quedara disuelta toda posibilidad de apuntar en el diseo a alguna eficacia
comunicacional. Segn cmo y desde qu marco se establezcan estas condiciones que permitan
generalizar la recepcin perceptual se seguir la implementacin de distintas herramientas o
instrumentos para la produccin de la imagen. Hecho que hace necesario un rastreo mnimo de
las distintas concepciones en torno a la percepcin. Pero, percibir una imagen caso de un
receptor cualquiera no significa haber aprehendido su significado, su concepto, en trminos de
lo que se entiende por tal en el contexto de una teora del lenguaje. Dicho de otra manera: el
contenido del percepto no es todava un contenido semitico. Queda por justificar cul es la
vinculacin entre la aprehensin perceptual de la imagen o si se quiere entre la institucin de un
sentido de lo percibido y la aprehensin de su significado lingstico, esto es, entre el simple
percepto y su estatuto semitico. Como tambin si hay algn vnculo entre percibir una escritura
17

o la palabra del otro y la aprehensin ms all de los grafismos y los sonidos de su

significado desde el punto de vista del lenguaje. Porque la percepcin de una expresin verbal
no se confunde con la posesin de su concepto. Recin entonces se hace imprescindible dar
cuenta del modo en que el contenido de lo percibido puede pasar del mero sentido vivido a
contenido semitico y de cmo se opera dicha transformacin puesto que la simple percepcin
implica siempre un sentido pero ste no ha alcanzado todava un contenido conceptual que, por
otra parte, no puede ser sino lingstico aunque aqu no estemos todava haciendo ninguna
distincin entre lenguaje verbal o un posible lenguaje visual. Ni el decir o el mostrar en la
expresin verbal o visual en el caso de la produccin ni la lectura o la visin en el caso
de la recepcin suponen, en la inmediatez de la aprehensin perceptual que el productor tiene
respecto de su propia expresin ni del receptor respecto de la expresin de un emisor, la
aprehensin de un concepto. El pasaje al contenido conceptual, de cuyas condiciones es
necesario dar cuenta, es una elaboracin reflexiva posterior que se efecta sobre lo percibido, a
excepcin de que se sostenga que es posible una intuicin intelectual del concepto que no
presuponga la actividad discursiva del juicio de un entendimiento. En cuyo caso tampoco es
homologable la intuicin sensible o perceptual a la intuicin intelectual que es un acto, sin duda
posible, que se realiza sobre el primero.
Hablar de la relacin entre percepcin y lenguaje supone en principio haber legitimado
la incumbencia de una y del otro respecto del diseo. Porque sucede que podran pensarse
vertientes para el diseo que reafirmen la pertinencia perceptual en la relacin con la imagen
excluyendo a la vez cualquier compromiso que sta pueda tener con algn orden lingstico o,
viceversa, sostenerse el carcter puramente semitico de lo visual y dejar fuera toda relacin
con su estatuto perceptual. Dems est decir que la semitica excluye en la mayora de los casos
cualquier vinculacin que los fenmenos del lenguaje puedan tener con la percepcin, salvo
escasas excepciones como el Grupo , y esto slo secundariamente y para el supuesto de un
lenguaje visual como consideracin en torno a la particularidad del canal. En la aplicacin de
la semitica a la produccin en diseo la percepcin no cuenta como factor relevante. Por tanto,
establecer vinculaciones entre percepcin y lenguaje constituye un trastrocamiento de la
concepcin que la lingstica y la semitica estructural tienen del fenmeno del lenguaje y
modifica la perspectiva de aplicacin de un posible lenguaje visual en diseo. Y as como se
hace necesario recorrer distintas concepciones de la percepcin se hace tambin necesario
recorrer, con perspectiva crtica, distintas concepciones respecto del lenguaje, no para hacer
teora lingstica o semitica sino para entender cmo opera el diseo cuando debe encarar su
prctica empleando como medio de expresin un lenguaje visual y, en la medida que no
puede prescindir de l, tambin un lenguaje verbal.
Por primado de la percepcin se entiende el hecho de que la percepcin es, a la par, la
condicin de posibilidad de la aprehensin de la forma, la imagen, los objetos (o su fundamento
de derecho como dice Husserl) y el acto singular por el que se instituye originariamente su
sentido y, a partir del cual, se hace posible una significacin lingstica tanto verbal como
visual. Y esto supone que un mundo es dado a ella pero no meramente dado sino, al mismo
tiempo, puesto como sentido por ella. La tesis del primado de la percepcin es una tesis de la
fenomenologa. Bajo el ttulo de El primado de la percepcin y sus consecuencias filosficas
Merleau-Ponty desarroll en noviembre de 1946 una exposicin en la Sociedad francesa de
Filosofa. De ella retomamos lo que este ttulo intentaba expresar y que se encuentra
desarrollado tanto en obras anteriores como posteriores. El tema del primado de la percepcin
no se confunde con el problema de la primaca de lo enunciable respecto de lo visible o
viceversa (tal como se plantea en Foucault o, en un sentido totalmente distinto, en el mismo
Merleau-Ponty). En la perspectiva fenomenolgica se refiere al papel de la percepcin tanto
respecto del orden verbal como del visual y por lo tanto es en s mismo anterior como problema
al de una primaca de lo enunciable sobre lo visible. Sin duda en el pensamiento de Foucault se
rechaza cualquier primado de la percepcin y se le opone, en cambio, el primado del a priori de
las formaciones o estratos histricos que son condiciones para la enunciabilidad y para la
visibilidad dentro de las cuales a su vez hay un primado de lo enunciable sobre lo visible. Sin
18

embargo la afirmacin de la existencia de un a priori histrico, que la fenomenologa no

necesariamente niega, no excluye sino antes bien reclama pensar cmo las determinaciones de
la institucin social e histrica de lo visible y lo enunciable advienen al sujeto. Se puede
simplificar el problema del pasaje de lo social al sujeto individual del sentido de una prctica
diciendo que est conformado o constituido por esta instancia que lo precede. Pero precisamente
no es por un acto de conformacin que el sentido aparece sino por una institucin propia. Un
sujeto slo se convierte en el sujeto del sentido de los diversos rdenes de su prctica por obra
de su propia institucin. Tal sujeto, que es el que piensa la fenomenologa, no es pensable en
Foucault.
Delinearemos algunas concepciones que la psicologa desarroll en torno a la
percepcin. En primer lugar la teora empirista de las sensaciones basada en una atomstica de
elementos o impresiones de cualidades puras cuya sntesis intelectual nos dara el objeto
percibido y en la cual el nico estatuto que es posible otorgarle a tales sensaciones es el que el
pensamiento analtico le confiere ya que fuera de su existencia pensada estos elementos no
constituyen ninguna experiencia real. En segundo lugar el desarrollo de los fundamentos o de
los supuestos tericos sobre los que reposan los principios y las conclusiones de la teora de la
Gestalt. Se analizar el papel que el Grupo le asigna al fenmeno perceptual en el contexto de
una teora de los signos visuales. Por ltimo la exposicin de la concepcin de Merleau-Ponty
en torno a la percepcin. Se trata de concepciones claramente diferenciadas que constituyen
marcos tericos distintos que acarrean consecuencias distintas para el diseo desde el punto de
vista de una concepcin metodolgica.
La gramtica de la forma: el lenguaje visual
La pretensin de Kandinsky y de Gropius de alcanzar una gramtica de la forma que
constituyese la clave de una racionalidad instrumental que hiciese posible a la vez una
metodologa de alcance universal con la cual disear en todos los campos abre la cuestin de la
posibilidad de un lenguaje visual pero, como ya lo hemos planteado, esta consideracin de los
lenguajes visuales se haya encadenada a la problemtica de la percepcin, al menos en algunos
de los abordajes.
El problema de una gramtica universal de la forma, partiendo del supuesto de que el
diseo se expresa mediante un lenguaje visual, es emergente, ante todo, del carcter proyectual
del diseo. Si el diseo no fuese una disciplina proyectual no sera necesario hacer explcita una
gramtica. Como dice Bonsiepe si puede hablarse en un idioma sin formular explcitamente
una gramtica, bien puede disearse correctamente sin tener que recurrir necesariamente a la
metodologa correspondiente. La condicin para que sea posible prescindir de una gramtica y
de una metodologa es que el diseo deje de ser una estrategia comunicacional a nivel visual y
sea un hacer artstico artesanal. En cambio lo nico que contina justificando tal explicitacin
de una gramtica es el carcter proyectual del diseo en la medida en que las viejas prcticas
que funcionaban por instinto perdieron su vigencia y pertenecen al perodo anterior al
surgimiento disciplinar. La necesidad de una gramtica expresa, en segundo lugar, la necesidad
de dar cuenta de la condiciones de legibilidad, es decir, la preocupacin proyectual por la
recepcin. En tercer lugar la exigencia de una gramtica puede estar y est aqu vinculada a la
cuestin del primado de la percepcin y a la investigacin de la naturaleza y condiciones del
acto perceptual, aunque, como ya lo hemos dicho, es pensable la formulacin de una gramtica
puramente objetiva independiente del sujeto que percibe.
Pero, si se sostiene como necesario el establecimiento de un vnculo entre el fenmeno
de la percepcin y el fenmeno del lenguaje es imprescindible describir y justificar dichos
vnculos ya sea que se trate del lenguaje verbal o bien del visual en tanto que medio de
expresin del diseo. De estas distintas concepciones sobre la percepcin se extraer material
para confrontar con algunas teoras semiticas que, a su pesar, deben en algn punto de su
sistema recurrir al fenmeno perceptual para no condenar a los sistemas lingsticos a la pura
19

reproduccin y garantizar la ampliacin de los rdenes significativos. Es el caso de Eco en

obras como La estructura ausente o el Tratado de Semitica General en donde se ve precisado
de homologar el percepto con su contenido semitico para mantener la coherencia de su
concepcin general de lo que es un sistema semitico. De modo muy esquemtico y
exclusivamente en funcin de esos fines Eco esboza una concepcin del hecho perceptual que
trata de ligar al mismo tiempo a Locke y a Piaget. Pero se podr confrontar tambin con otras
concepciones en torno al lenguaje no estructuralistas como la concepcin fenomenolgica del
lenguaje de Merleau-Ponty. O bien con otras posiciones como la del Grupo Frente a cada una
de ellas se encuentra una distinta concepcin del papel que desempea la percepcin en la
aprehensin del sentido de lo visual y de su relacin con un posible lenguaje visual, que
inciden de distinto modo en las posibilidades de una metodologa de diseo.
Por otro lado las investigaciones objetivas alrededor de la forma en Kandinsky y el
neoplasticismo, las del suprematismo que tienen un carcter distintivo y, por otro lado, las de la
Gestalttheorie permiten recorrer las alternancias terico-histricas que tuvo en el diseo, desde
el momento de su nacimiento en las escuelas, la formulacin de la necesidad de la legibilidad y
de una gramtica universal de la forma. Creemos que, con todas las mutaciones actuales del
campo del diseo, esta problemtica tiene aun plena vigencia y constituye su leitmotiv. El tema
de la gramtica conduce a varias cuestiones ligadas a ella. Por un lado, al tema de las
condiciones de produccin y las condiciones de recepcin en tanto que supuestamente regidas
por esta gramtica. Por otro, al de los lmites que la anticipacin y racionalidad de los saberes y
su carcter posicional o ttico suponen frente al tema de la opacidad ltima del saber de las
condiciones de todo hacer. De all, a la imposibilidad de la deduccin de la forma de la obra a
partir de la prefiguracin de las que operaran como sus supuestas variables, es decir, al tema de
la inexistencia de una representacin, en el sentido kantiano de la Vorstellung, de la obra antes
de la obra misma. Y, finalmente, esta imposibilidad de predeterminar la obra lleva al tema de la
creatividad, de la imposibilidad de ensear a crear o de ensear el arte y por consiguiente al
tema de la indeterminacin, que no se circunscribe slo a la cuestin de lo indeterminado del
acto creativo sino que se extiende a la indeterminacin del mundo como sentido, a lo
indeterminado de su percepcin, del lenguaje y de toda obra. El problema de la necesidad, que
el diseo exige para s, de poseer una gramtica de la forma, universal o no, que le permita
desde las condiciones de produccin garantizar su propia eficacia, esto es, pretender ser
homogneas con la recepcin, y los lmites que la investigacin terica antepone a tal pretensin
en el sentido de la imposibilidad de franquear la indeterminacin propia de la obra antes de su
realizacin as como de las condiciones de recepcin y de eficacia, podran sintetizarse,
parafraseando trminos derridianos, como la necesidad imposible del diseo.
La necesidad de comunicar mensajes plantea la necesidad de la legibilidad. La
recepcin del contenido de una comunicacin es su fin prctico o til. En el contenido no est
implicada la dimensin puramente esttica de la obra y su apelacin al gusto que puede ser
analizada separadamente. La aprehensin de la significacin de la forma que constituye su
utilidad debe poder hacerse manifiesta. La determinacin discursiva de esa significacin debe
ser un acto de prefiguracin previo a la configuracin proyectual de la imagen. Es el problema
que se plante el funcionalismo en el diseo grfico y en arquitectura y que remite, en la lectura
semitica, a la cuestin del iconismo como modo de interpretacin de la correspondencia entre
forma y funcin y que constituye un lmite terico con el que se enfrenta el carcter proyectual
del diseo por las dificultades que, en trminos tericos y en el terreno de las condiciones de
produccin, supone pensar como icnica la correspondencia entre la determinacin discursiva
de la funcin y su determinacin como forma visual, al menos en las imgenes no
representacionales, es decir, auto-referenciales. No obstante, esto no supone que no existan
imgenes icnicas sobre todo en la grfica y que, por consiguiente, al margen de la cuestin
crtica del papel del iconismo en la relacin forma-funcin y en la traduccin de lo verbal a lo
visual hay una problemtica pertinente a dilucidar respecto de las condiciones de produccin y
de reconocimiento de las imgenes icnicas que ya no est basada en la no arbitrariedad sino
en trminos de la oposicin convencin-semejanza. Un abordaje posible de esta oposicin
20

puede sustentarse tericamente en esta otra oposicin: la que existe entre el primado de un a
priori o bien estructural o bien histrico como condicin de la institucin social del sentido tal
como se plantea en el estructuralismo lingstico y semitico y el primado del sujeto de la
percepcin como institucin propia del sentido tal como se podra pensar desde la
fenomenologa. Esta oposicin, sin embargo, podra pensarse como aparente si se la desvincula
de la oposicin subjetivismo-objetivismo sobre la que est estructurada y se intenta superar esta
disyuntiva.
Lo visual y lo verbal: la traduccin
El tema de la relacin entre lo visible y lo decible adquiere a partir de aqu otra
relevancia en la medida en que se piense la imagen como significacin imaginaria y a las
estrategias comunicacionales del orden de lo visual como prefiguraciones discursivas en el
terreno verbal. El contenido discursivo-visual del acto de diseo no puede ser el resultado del
capricho de un productor sino que debe constituir a la vez que la intencin comunicativa de un
emisor (que puede ser tanto el mismo diseador o un comitente), su adecuacin a las
condiciones de los destinatarios del hecho comunicacional en el nivel visual. La recepcin debe
ser entonces objeto de una investigacin. Sus resultados deben incorporarse como factores
condicionantes de la estrategia de produccin y de la formulacin de un programa de diseo
complejo de carcter dominantemente verbal. As, las distintas concepciones en torno al tema de
las relaciones entre los lenguajes verbal y visual se constituyen en las condiciones de
posibilidad tericas del campo proyectual entendido como prefiguracin y anticipacin racional
de las determinaciones significativas del terreno de las significaciones imaginarias. Poner en
claro cul es la concepcin del lenguaje, de la que cada corriente parte, es fundamental para
entender las relaciones y las diferencias entre los distintos tipos de lenguajes y sus
especificidades e incluso el problema de la posibilidad de la transposicin del sentido o
traduccin de lo verbal a lo visual o, como tambin se la suele llamar, de la puesta en forma o
puesta en imagen. De all que el anlisis de la relacin entre lo visible y lo decible est
precedido de una discusin en torno a distintos modos de concebir el lenguaje. All se pretende
destacar fundamentalmente la contraposicin entre aquella concepcin que se esfuerza por
querer pensar el lenguaje desde el modelo de un lenguaje puro es decir como hecho social y
cultural ya constituido y, por tanto, independiente de la experiencia de los sujetos que hablan
(o, como dira Saussure, desde la nocin de lengua) y aquella que trata de pensarlo desde la
nocin de expresin o, si se quiere para emplear la contrapartida saussureana, desde la nocin
de habla que parte en cambio del mundo vivido como presencia perceptual para un sujetocuerpo que habla y que co-instituye como lenguaje el sentido de lo vivido en la relacin con el
alter, constituyendo al mundo de las significaciones como mundo intersubjetivo. Las
consecuencias para la posibilidad de la puesta en forma o traduccin de un programa verbal de
diseo segn se parta de un marco terico o bien de otro son, sin duda, totalmente diferentes.
Segn la primera alternativa la posibilidad de la puesta en imagen de un programa verbal de
diseo depende de las correspondencias objetivas que se puedan establecer entre los sistemas de
signos verbales y los visuales. El sujeto sera en este caso un operador de equivalencias
objetivas o bien objetivables. En el segundo caso el problema de la traduccin exige un sujeto
del sentido. La puesta en forma de un programa verbal de diseo se torna, all, dificultosa. Pero
el problema es real ya que refleja los inconvenientes con los que se enfrenta de hecho a diario
toda estrategia de diseo. Supone un desafo terico que haga posible reflexionar en torno a la
problemtica de la traduccin o transposicin del sentido de lo verbal a lo visual que permita a
la vez vislumbrar su posibilidad de aplicacin a la prctica del diseo como puesta en forma de
un programa complejo de carcter verbal. Las alternativas que se pueden encontrar respecto del
problema de la traduccin o de la transliteracin como la denomina Eco en el Tratado, o de la
traduccin intersemitica o transmutacin como la denomina Jakobson en los Ensayos son
mltiples. Es posible rastrear los marcos de justificacin terica de cada una de estas
alternativas como tambin de aquellas concepciones para las que la traduccin es una
imposibilidad como en Foucault para quien lo enunciable y lo visible son, adems de
21

irreductibles, intraducibles. Al margen de que es preciso analizar cul es el fundamento de tal

imposibilidad se torna imperioso reflexionar sobre cules seran las consecuencias de una tal
concepcin para el diseo de lo visual respecto de cmo es posible aprehender el sentido de la
imagen. Y si el sentido de lo visual es, en ltima instancia, slo aqul que es determinado por el
enunciado y, en cambio, la imagen ms all de cmo puede llegar a ser determinada por la
palabra no alcanza a tener nunca un significado propio. Por otra parte, si se intentase extender
la concepcin que sostiene Benjamin en La tarea del traductor, en torno a la traduccin entre
lenguas naturales, a la relacin entre lo verbal y lo visual, sera posible y adems necesario
poner de manifiesto cmo se concibe, en ese caso, al lenguaje para que se pueda entender la
relacin entre original y copia, alrededor de la cual Benjamin estructura sus argumentos.
El pensamiento y la prctica: poitica de la obra
El problema terico de la traduccin se hace solidario de otro problema que es el de la
relacin entre el pensamiento y la prctica o, para situarlo en el marco de una denominacin
ms tradicional, entre la teora proyectual y la prctica proyectual. Se trata de un problema cuya
necesidad de abordaje es independiente del problema de la traduccin pero que, sin embargo, la
incluye. La misma dificultad que encuentra la traduccin de lo verbal a lo visual la encuentra la
puesta en forma o configuracin cuando debe partir de una prefiguracin proyectual por cuanto
pretende representarse lo que debe hacer antes de hacerlo. En este caso, o bien la representacin
precede y determina la obra conforme a lo que ella le ha prefijado, o bien la prctica no se deja
determinar por ninguna representacin y adquiere autonoma propia frente a las
representaciones reflexivas de un pensamiento prefigurador, en cuyo caso es necesario
establecer cmo, no obstante, una reflexin puede hacerse presente en la prctica y finalmente
en la obra a pesar de no determinarla inmediatamente y pueda de este modo quedar justificado
el carcter proyectual del diseo. Si el diseo no puede dar cuenta de cmo es posible su
prctica de produccin no puede garantizar su propia prefiguracin y no puede afirmarse como
diseo. Puede ser a lo sumo una prctica artesanal colindante con la actividad artstica que lleva
a cabo su obra sin saber cmo. El diseo no puede ser, por consiguiente, una prctica ciega. El
problema de la traduccin y el de la prctica, si bien son diferenciables por el anlisis,
constituyen una unidad problemtica ya que la puesta en forma de un programa verbal no es
otra cosa que la prctica de traduccin a imagen. Este pasaje a forma constituye para las
metodologas su punto de quiebre, su mxima dificultad y el nudo de su pretensin. El objetivo
final del diseo es la forma plantea Alexander. La forma definitiva del producto es el
objetivo del diseo dice Bonsiepe y plantea que si concebimos al conjunto de las
determinaciones y variables que prefigura un programa de diseo como si fuese un rbol, La
forma est contenida en el rbol, por tanto, debe ser descifrada y convertida en objeto. Este
proceso de conversin el verdadero trabajo de diseo ha constituido hasta ahora el arcano de
toda metodologa. Y Frascara por su parte plantea La investigacin en diseo grfico, que
incluye todas las acciones y mtodos usados en el anlisis de un problema, sirve para indicar
direcciones y establecer marcos de referencia, pero no puede determinar al detalle la apariencia
de una pieza de diseo grfico y agrega Siempre hay un salto intuitivo-creativo entre la
informacin obtenida y su interpretacin visual. A pesar de que la visualizacin debe estar
basada en la investigacin, aquella no puede derivar mecnicamente de sta. En resumen, el
pasaje del programa de diseo a su puesta en imagen es el punto crtico del diseo. La mejor
aproximacin a una respuesta para este obstculo lo constituye una teora de la traduccin
vinculada estrechamente a una teora de la prctica de produccin de la obra. Se tratara de lo
que se podra denominar una poitica.
Las significaciones imaginarias: la obra entre la produccin y la recepcin
El tema de la forma y la imagen como significacin imaginaria permite recuperar para
la produccin las condiciones de la recepcin en tanto sta se rija por los contenidos de la
22

institucin social significativa. Se procura de este modo acercar las condiciones de eficacia de la
obra a la instancia de prefiguracin. Pero esto no abre en realidad soluciones sino mayores
dificultades puesto que las significaciones son haces de remisiones indefinidas y no son nunca
apresables en su significacin ltima o significacin propia. La teora del imaginario social, el
carcter social de la institucin de las significaciones tal como lo plantea Castoriadis, la cuestin
del a priori histrico o estructural tal como la plantea Foucault y la determinacin social e
histrica de los habitus en Bourdieu y la contraposicin o bien la complementacin con el
problema del primado de la percepcin que plantea Merleau-Ponty son los ltimos temas que se
ponen en debate en esta secuencia problemtica que busca analizar las condiciones de
posibilidad generales de la comunicacin visual y que pretenden mejorar las condiciones de
eficacia de las estrategias de intervencin de imagen. Las condiciones ms slidamente
formuladas parecen provenir del campo semitico. Sin embargo adolecen de enormes
dificultades a la hora de ser utilizadas en la produccin de obras de diseo que intenten ser
innovadoras desde el punto de vista formal y que a la par se muestren eficaces. Por otro lado la
utilizacin de marcos tericos no objetivistas que intenten restablecer la problemtica del sujeto
del sentido introducen un marco de relatividad e indeterminacin que si bien pretende poner en
evidencia un lmite real del diseo genera, en tanto no se establezcan desde estos marcos nuevas
aproximaciones metodolgicas, un horizonte de incertidumbre. Las condiciones del abordaje
objetivista de la imagen sobre todo en la lnea semitica resultan ms engaosas que
insatisfactorias. Por otro lado un abordaje crtico que explicite nuevos puntos de arranque en
otras concepciones o marcos tericos y nuevas direcciones posibles para el tema constituye un
sinceramiento de punto de partida que abre perspectivas de renovacin para el diseo. En ese
sentido se pretenden alcanzar dos objetivos centrales: por un lado aplicar la reflexin terica
sobre los problemas del diseo al anlisis de algunas metodologas existentes para lo cual se han
elegido algunos casos que son clsicos en la literatura del diseo y, por el otro, vislumbrar
nuevos caminos metodolgicos que permitan resolver lo que los anteriores dejan en suspenso.
El rgimen de lo visible
El ltimo tema que se desarrollar en este curso es el de las condiciones actuales de
existencia de lo visible, su rgimen histrico, el modo de su aparecer concreto. Se tratar aqu
de analizar la ensaystica contempornea y cmo intenta categorizar, si realmente lo hace, el
modo de ser de lo visual en la actualidad. Se trata de lo que se podra denominar, siguiendo a
Foucault, los regmenes actuales de visibilidad. Qu concepciones subyacen a estos anlisis o si,
en definitiva, las que se suponen categorizaciones de la especificidad visual contempornea son
simplemente descripciones empricas aleatorias que toman como esencial lo que es accidental y
atribuyen en forma indebida a la peculiaridad de una poca aquello que es condicin de
posibilidad general de toda visin.

23

C. PROGRAMA ANALTICO
Consideraciones generales
La enseanza del diseo puede ser desarrollada de modos diferentes. La forma que se ha
elegido, una entre otras posibles, est pensada para estar en consonancia con el carcter que
dicha enseanza necesita tener en una carrera de Comunicacin por su complementariedad
problemtica y el modo en que la propuesta formativa dota a los alumnos de herramientas tanto
para la investigacin y la carrera acadmica como para la salida al campo profesional.
El diseo, en particular el diseo grfico, es comunicacin visual. En tanto que tal, y como
ocurre con todo diseo, pertenece a las disciplinas proyectuales. Lo que es central en una carrera
de Comunicacin es estudiar las condiciones de produccin y de reconocimiento o recepcin de
las comunicaciones visuales, incluido lo que estas nociones implican tericamente en el terreno
de la ciencia social ms all de la semitica. No se trata de condiciones meramente tcnicas
sino, en tanto incluyen contenidos a ser realizados en una forma visual, suponen la produccin
de sentidos y significaciones sociales que deben poder ser recibidos como tales y generar los
efectos que se han buscado en una instancia previa, la del programa de diseo en el que se
recogen las significaciones que circulan y operan en una recepcin determinada. Aun en los
casos en que los efectos que se intentan producir mediante el diseo de la comunicacin visual
puedan estar ligados a finalidades mercantiles, como el caso de la publicidad, an as, se trata
siempre de procesos complejos de intercambios simblicos de significaciones imaginarias que
ataen simultneamente a la disciplina que maneja los recursos expresivos en el terreno visual y
a la ciencia social de la comunicacin que es aquella capaz de dar cuenta de los procesos de
generacin y recepcin de los sentidos sociales. Los procesos de comunicacin real estn
sujetos a las condiciones de los respectivos campos, el del diseo y el de las condiciones
generales de posibilidad y de existencia de la produccin de sentido.
El gusto o inters esttico, que parecera ser lo ms singular y subjetivo en quien produce
comunicaciones visuales, es en primera instancia el resultado de condiciones sociales generales
y, de modo ms particular, resultado de su pertenencia a una clase social, cuando no, como en
muchos casos, a grupos ms circunscriptos. De este modo la universalidad (no en sentido
lgico sino histrico-social y cultural), esto es, el direccionamiento eficaz hacia una diversidad
de sectores con los que no se comparte un mismo origen o extraccin, no est garantizada ab
initio por las producciones de una ocurrencia espontnea. Requiere de un trabajo de
investigacin que trasciende las condiciones de emergencia propia y del saber implcito que de
ellas se posee cuando se es un representante nativo. Esa investigacin que se plasma en el
programa de diseo, y que es la instancia de prefiguracin, requiere de la salida al campo
emprico, del relevo de los rdenes significativos sedimentados en los procesos histricos y
culturales de los destinatarios que se revelan plurales. Para poder producir estos programas
complejos el diseador necesita poseer un conjunto de herramientas tericas y metodolgicas.
La tarea central y primera del proceso de enseanza es desarrollar en los alumnos los
conocimientos necesarios para generar estos programas.
Una vez alcanzada esta instancia inicial se abre un nuevo proceso, el del diseo propiamente
dicho, configuracin de la obra, puesta en forma o configuracin del proyecto. Se hacen
necesarios, aqu, conocimientos y saberes prcticos propios de la disciplina proyectual pero
tambin conocimientos tericos de las ciencias sociales referidos a qu es, cmo es posible y de
qu modo se genera y lleva a cabo la prctica misma, su lgica interna, la condicin corporal de
su realizacin, la relacin con el pensamiento, la reflexin y el clculo conciente, los procesos
de generacin, cristalizacin y transformacin del sentido tanto en la produccin como en la
recepcin y las implicancias tericas que tiene, respecto de las teoras lingsticas y semiticas,
la diferencia de forma entre las significaciones verbales y las visuales.
Los problemas tericos que se plantean en torno a la produccin del programa de diseo
por un lado y del proyecto o puesta en forma por el otro son los dos ejes articuladores de
las estrategias de comunicacin visual que se plantea desarrollar en los cursos sucesivos. Ambos

configuran, en conjunto, cuestiones que unen de manera indisoluble la disciplina proyectual con
la ciencia social.
El Seminario constar de tres bloques.
a) el primero dar un panorama de las Escuelas integrales de Diseo de principios del siglo
XX y de la vinculacin de las mismas con las vanguardias estticas y con el contexto
econmico, social y cultural de la poca. Se busca en este bloque, adems de dar una idea de la
historia del diseo y de las escuelas, rastrear sus propuestas culturales, ideolgicas, polticas y
sociales, como tambin los problemas tericos, metodolgicos, estticos y pedaggicos que se
han planteado.
b) el segundo trabajar sobre el programa de diseo. La premisa es que el diseador,
como comunicador, cumple una funcin social. Debe trabajar para enfatizar la funcin
comunicativa, sin descuidar la preocupacin esttica, buscando optimizar la comprensin, por
parte de la diversidad de clases, grupos, sectores culturales, tribus, etc., que constituyen la
recepcin, del sentido de las comunicaciones. Supone la consideracin, aunque no mera
adecuacin, en el programa y por lo tanto en el diseo de las condiciones significativas que
constituyen a cada grupo destinatario en un receptor diferenciado. Esto obliga al comunicador a
estructurar el programa de diseo en funcin de un trabajo previo en el campo emprico que
permita investigar y detectar las condiciones reales de cada sector al que dirige su comunicacin
visual y, al volcarlas al programa, condicionar la propuesta de diseo a los contenidos
significativos que operan de modo concreto en cada campo social.
La funcin de este bloque es desarrollar los conocimientos tericos y metodolgicos que
permiten generar programas de diseo complejos que funcionen como estrategias de
comunicacin visual.
c) El tercer bloque trabajar sobre las implicancias tericas del proceso de diseo o puesta
en forma. Se trata de una reflexin en torno a la prctica que parte de que el autor de las
prcticas es el cuerpo y el autor del programa es el pensamiento reflexivo. El planteo es que la
relacin entre el pensamiento y la prctica que no es otra que la relacin entre el pensamiento
y el cuerpo slo se puede resolver mediante una teora de la prctica y una teora de la
traduccin de lo verbal a lo visual. En este marco se indagar la autonoma de la corporalidad y
del pensamiento, el carcter corporal de los sentidos sociales y se plantear, como tesis de
solucin del problema de la heteronoma entre pensamiento y cuerpo, la capacidad que el
cuerpo tiene de transformacin-apropiacin del sentido de lo pensado convirtindose de este
modo en el autor indiscutible de las producciones prcticas.

Programa analtico y bibliografa.

PRIMERA PARTE. Introduccin: Las escuelas de diseo
Una visin general de las primeras escuelas de diseo integral nacidas en las primeras dcadas
del siglo XX.
1.- Bauhaus
La conjuncin entre arte e industria. El debate con la corriente inglesa de Ruskin, Morris y el
Arts and Crafts. Gropius. Kandinsky. Moholy-Nagy. El curso preparatorio.
25

Bibliografa obligatoria
ARGAN, Giulio Carlo, Walter gropius y la Bauhaus, Barcelona, Gili, 1983, La pedagoga
formal de la Bauhaus.
BONSIEPE, Gui, Diseo industrial. Artefacto y proyecto, Madrid, Alberto
Corazn, 1975. "Entre antagona y agona, observaciones sobre el Bauhaus y sus
consecuencias".
GROPIUS, Walter, Alcances de la arquitectura integral, Buenos Aires, La Isla, 1957.
WICK, Reiner, Pedagoga de la Bauhaus, Madrid, Alianza, 1998, Cap. 1, La pedagoga de la
Bauhaus: un mito?, Cap. 2, Antecedentes ideolgicos, histricos y sociales de la Bauhaus,
Cap. 3, Historia de la Bauhaus, Cap. 5, Laszlo Moholy-Nagy (1895-1946), Wassily
Kandinsky (1866-1944)
2.- De Stijl. El neoplasticismo
La forma no representativa. Las bases formales de la expresin plstica. Mondrian y Theo Van
Doesburg.
Bibliografa obligatoria
AUTORES VARIOS, De Stijl, 1917- 1931, Visiones de utopa, Madrid, Alianza,
1986,Introduccin, De Stijl, Nuevo panorama, De Stijl y la Revolucin Rusa, De Stijl y
la nueva tipografa.
STRIETMAN, Elsa, De Stijl: concepto y estilo, Debats N 26.
3.- El constructivismo ruso. La corriente productivista
Unidad entre arte e industria. Vuelta del arte a la vida cotidiana a travs del diseo. De Tatlin a
El Lissitsky. El diseo y la propaganda poltica. Los afiches. El fotomontaje. La polmica de
Arvatov con el realismo socialista.
Bibliografa obligatoria
LODDER, Christina, El constructivismo ruso, Madrid, Alianza, 1988, Cap. 2, La experiencia
revolucionaria: del estudio a la calle, Cap. 3, Hacia una base terica: la fusin de lo formal y
lo utilitario, Cap. 6, El confinamiento: el fotomontaje y la tarea limitada del diseo".
STRIGALEV, Anatoli, Arte y produccin
4.- Documentos. Los manifiestos de las vanguardias y el diseo
Alfred Loos, Walter Gropius, Wassily Kandinsky, Paul Klee, Futurismo, Rayonismo,
Suprematismo, Constructivismo, Productivismo, El Lef, De Stijl.
Bibliografa obligatoria
DE MICHELI, Mario, Las vanguardias artsticas del siglo XX, Madrid, Alianza, 1966,Segunda
parte, "Documentos".
26

KANDINSKY, Wassily, La gramtica de la creacin, Barcelona, Paids, 1987, El futuro de la

pintura.
KLEE, Paul, Teora del arte moderno, Ciudad, Editorial, ao, Credo del creador
LOOS, Alfred, Ornamento y delito, CONRADS, Ulrich, Programas y manifiestos de la
arquitectura del siglo XX, Barcelona, Lumen, 19.

SEGUNDA PARTE. El programa de diseo

Unidad 1: El diseo como disciplina proyectual

a.- Introduccin. El diseo como fenmeno social.
Contexto social de emergencia del diseo. El desarrollo industrial: la produccin en serie y en
masa de los objetos de uso. El surgimiento del diseo, como hecho econmico, poltico y
cultural y como disciplina. Arte e industria. Racionalidad del uso o funcin. La forma como
valor esttico y como significacin. Dimensin semitica de los objetos. Valor de uso y valor
signo. Valor de cambio y valor de cambio-signo. La mercanca como significacin y la
significacin como mercanca. Produccin de objetos de consumo y consumo de
significaciones. El diseo de los intercambios simblicos y las nuevas formas de disciplina,
control y reproduccin social. Incidencia social y cultural del diseo.
b.- La proyectualidad
El diseo como anticipacin proyectual. La proyectualidad como conocimiento de las
condiciones del hacer y los efectos de la obra sobre la recepcin. Proyectualidad en arquitectura,
diseo industrial y diseo grfico. Diferencia entre prctica artesanal y diseo. Saber-hacer
como posesin de una tcnica y operatividad prctica. El saber de las condiciones sociales de
existencia. Relacin medios y fines (causa eficiens y finalis, modus operandi, opus operatum).
El surgimiento de las escuelas y sus antecedentes. Constitucin de una lgica autnoma de la
disciplina. Relacin con la heteronoma. El diseo grfico como comunicacin visual.
Racionalidad de los medios en las producciones tecnolgias. Indeterminacin del cuerpo como
medio de creacin de la imagen. La tcnica como in-corporacin de disposiciones. Diferencia
entre metodologa y tcnica.
c.- La legibilidad
El mundo comn de sentido en diseo. Legibilidad de la significacin. La forma visual (imagen,
objeto) como significacin lingstica e imaginaria. Dificultad de proyectar la comunicacin
significativa visual desde la prefiguracin intencionada: lmite de la prefiguracin del sentido y
la eficacia de la imagen. Heterogeneidad entre intencin y reconocimiento en diseo.
d.- El diseo como produccin de sentido
Smbolo y valor signo. El objeto de diseo como valor semitico. La nocin de sistema en el
diseo funcional. La forma visual como sistema lingstico. La programacin de los
intercambios simblicos en diseo. La relacin entre forma y funcin en el funcionalismo y la
traduccin del significado verbal en la puesta en forma visual.
e.- El campo actual del diseo
Los campos clsicos del diseo grfico y las modificaciones actuales. Las estrategias de
intervencin comunicacional a nivel visual. La imagen corporativa e institucional. El campo
clsico de la publicidad de imagen visual. Las modificaciones actuales. La produccin de
imagen en la propaganda poltica. Introduccin de la problemtica de la imaginacin y el
imaginario en el diseo.
27

f.- Metodologas
Metodologa del programa y metodologa de produccin de forma. Programas complejos.
Puesta en forma del programa en la faz proyectual. Gui Bonsiepe. Lmites y dificultades de las
metodologas.
Bibliografa de prcticos
BARTHES, Roland - La aventura semiolgica, Barcelona, Paids, 1993. El mensaje
publicitario y Semntica del objeto.
Lo obvio y lo obtuso, Barcelona, Paids, 1986, Retrica de la Imagen.
BONSIEPE, Gui - Diseo industrial. Artefacto y proyecto, Madrid, Alberto Corazn, 1975,
"Arabescos del racionalismo".
CASTORIADIS, Cornelius, Los dominios del hombre. Las encrucijadas del laberinto,
Barcelona., Gedisa, 1994, Lo imaginario: la creacin en el dominio de lo histrico social
Bibliografa de tericos
SAVRANSKY, Carlos, Para una teora de la prctica. Estudio sobre la Poitica de la obra,
Buenos Aires, 1999, "Introduccin", Cap. I, "La traduccin y la significacin".
Bibliografa recomendada
BARTHES, Roland, Mitologas,
BAUDRILLARD. Jean, El sistema de los objetos,
BAUDRILLARD, Jean, Crtica de la economa poltica del signo,

Unidad 2: La percepcin. El sentido de lo visual.

Las condiciones perceptivas de la imagen visual. Distintas concepciones sobre la percepcin. El
papel de la experiencia perceptiva en la institucin del sentido y la significacin de la imagen.
a.- Percepcin de la forma en Kandinsky
Las correlaciones entre forma, color y sonido. Correspondencias y valores universales de los
elementos visuales.
b.- La teora de las sensaciones y el asociacionismo
La atomstica del dato. La sensacin como impresin y como cualidad sensible. Diferencia entre
sensacin y percepcin. La percepcin como sntesis intelectual: el enlace y la constitucin del
objeto. Papel del cuerpo y de los rganos de los sentidos. El objetivismo y el prejuicio del
mundo.
c.- La teora de la Gestalt
Singularidad y universalidad de la experiencia visual. La nocin de campo perceptual. El campo
como unidad o todo que precede a las partes. La segregacin de las unidades. Figura y fondo.
Los conceptos formales a priori y las leyes de la percepcin. Papel de la memoria. Crtica de la
teora de la significacin adquirida.
d.- El grupo
La descripcin de la percepcin como canal. El sistema retinex. El repertorio y la memoria. El
campo. El lmite. Lmite, lnea, contorno. Fondo, figura, forma. La nocin de objeto. Del objeto
al signo.
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e.- La percepcin en Merleau-Ponty

La crtica al intelectualismo y al empirismo. La tesis del primado de la percepcin como lugar
de institucin del sentido en general y de lo visible en particular. La nocin de institucin
originaria del sentido. La percepcin y el cuerpo propio. Diferencia entre sentido del percepto y
sentido semitico. Convencin y memoria. La estructura de horizonte perceptivo temporal y
espacial. Unidad del objeto percibido. El sentido y el signo.
f.- Consecuencias de las distintas teoras de la percepcin sobre el Diseo.
Teora de la percepcin y Gramtica de la forma. Dificultades. Relacin entre condiciones de
percepcin y de produccin. La sintaxis formal. La presuncin de universalidad de la recepcin
y el fracaso de Bauhaus. Singularidades culturales y sociales. Anlisis de cmo vara la
metodologa de diseo segn el empleo de distintas concepciones de la percepcin. Diferencia
para el diseo entre: (a) institucin originaria de sentido y sntesis intelectual de las impresiones
estimulares; (b) sentido del percepto y significacin semitica; (c) sentido actual (presente) y
sentido adquirido (pasado, memoria); (d) aprehensin esttico-formal y significativa; (e)
significacin objetiva y subjetiva; (f) validez universal (lgica) y relativa (cultural e individual)
de la imagen.
Bibliografa de prcticos.
ARNHEIM, Rudolf - Hacia una psicologa del arte. Arte y entropa, Madrid, Alianza,1980, La
abstraccin perceptual y el arte La teora gestaltista de la expresin.
ARNHEIM, Rudolf - Arte y percepcin visual. Psicologa de la visin creadora, Buenos Aires,
EUDEBA, 1987, La forma.
GUILLAUME, Paul, Psicologa de la forma, Buenos Aires, Psique, 1971, Cap. 1, Los orgenes
de la idea de forma y Cap. 3, La psicologa de la percepcin.
MERLEAU-PONTY, Maurice - Fenomenologa de la percepcin, Mxico, F.C.E., 1957
Introduccin: Cap. I, La sensacin, Cap. II, La asociacin y la proyeccin de los recuerdos,
Prembulo a la Primera parte.
GRUPO - Tratado del signo visual. Para una retrica de la imagen, Madrid, Ctedra,Los
fundamentos perceptivos del sistema visual Semitica general de los mensajes visuales
Bibliografa de tericos
MERLEAU-PONTY, Maurice Fenomenologa de la percepcin, Mxico FCE, 1957,
Prefacio
MERLEAU-PONTY, Maurice, El mundo de la percepcin. Siete conferencias, Buenos Aires,
FCE, 2002.
Bibliografa recomendada
MERLEAU-PONTY, Maurice, Le primat de la perception et ses consquences philosophiques,
Paris, Verdier, 1996, El primado de la percepcin y sus consecuencias filosficas, mimeo,
traduccin de la ctedra.
Unidad 3: El cuerpo. El sujeto de la prctica. Institucin de sentido y mundo comn.
a.- Unidad del sujeto y del objeto.
El esquema corporal. Percepcin y motricidad como condiciones de la unidad del cuerpo
propio. Crtica a la concepcin empirista e intelectualista. El cuerpo propio, el espacio y el
tiempo. Posicin y situacin. El sentido de la tarea, en los actos motrices, como condicin de
constitucin del esquema corporal. La intencionalidad operante y el sentido prerreflexivo. El
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obrar y las disponibilidades del cuerpo. La motricidad concreta y abstracta. Las suplencias. El
vidente visible. El cuerpo como equivalente universal.
b.- El otro en la constitucin de s mismo.
Percepcin de s y percepcin del otro. Los estadios. El espejo. El s mismo y el sentido del
mundo como co-institucin con el prjimo en la objetividad del comportamiento. La asimetra y
la alienacin. La inter-subjetividad. La fenomenologa del cuerpo propio como indagacin de
las condiciones de posibilidad de institucin de s mismo y del mundo en la relacin yo-otro.
c.- El pensamiento y la prctica.
Habitualidad y disponibilidad del cuerpo en la prctica. La estructura precepto-motriz. La
conciencia y el cuerpo. La autonoma del cuerpo: derrumbe terico de su servidumbre.
Derrumbe del seoro de la conciencia. Lo actual y lo posible. La situacin histrica. La
constitucin fisonmica del mundo. El pensamiento realizado como sedimentacin disponible
para el cuerpo.
Bibliografa de prcticos.
MERLEAU-PONTY, Maurice, Fenomenologa de la Percepcin, Mxico, FCE, 1957, La
espacialidad del cuerpo propio y la motricidad.
MERLEAU-PONTY, Maurice, Parcours, 1935-1951, Paris, Verdier, 1997, Les relations avec
autrui chez lenfant, Las relaciones con el prjimo en el nio, traduccin de la ctedra.
Bibliografa de tericos.
FREUD, Sigmund, Obras Completas, Buenos Aires, Amorrortu, 2006, Introduccin del
Narcisismo, Pulsin y destinos de pulsin.
Bibliografa recomendada
MERLEAU-PONTY, Maurice, El ojo y el espritu, Buenos Aires, Paids, 1977.
PFEIFER, Mara Luisa, La transgresin intencional, Buenos Aires,
WALTON, Roberto, Fenomenologa de la empata, Buenos Aires, Mimeo.
Unidad 4: Lo imaginario. La imaginacin y la imagen.
a.- La dimensin imaginaria
La crtica a la ontologa heredada del ser como determinado. La imaginacin radical del sujeto
singular (la psique) y el imaginario radical instituyente del colectivo annimo. Historia de su
aparicin y ocultamiento. La imaginacin del sujeto. La creacin ex nihilo de la forma, (eidos,
Bild), la vis formandi a-causale. Descubrimiento en Aristteles. El predominio de la cosa (el ser
fsico, el ente, to on) y de la verdad del logos sobre la phantasa. Logos, verdad (aletheia),
sustancia (ousia). Kant: sensibilidad, conocimiento e imaginacin. Freud: la fantasa, el sueo,
la representacin como delegada de la pulsin. Mnada psquica, soma, sujeto singular,
individuo. El flujo representativo, afectivo, intencional de la imaginacin. Alucinacin,
autosatisfaccin, ruptura de la mnada, socializacin, desfuncionalizacin y simbolizacin.
Imaginacin corporal y sensorial. Imaginacin y percepcin, imaginacin y pensamiento. Lo
imaginario y el lenguaje. La imaginacin y la imagen. El imaginario social instituyente y las
significaciones imaginarias. La nocin de magma. Determinacin y significacin. La dimensin
conjuntista identitaria (ensidica). El primer estrato natural y el apoyo. La autoalteracin, y las
significaciones nuevas. La autonoma y la heteronoma individual y social.
b.- El receptor y la obra como mundo de significaciones imaginarias
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La investigacin emprica de las significaciones de la recepcin. Lmite del relevo de las

significaciones. El mtodo.
c.- El diseo y la reproduccin social
El programa de diseo no tiene forma visual. La forma visual no se deduce: creacin de un
equivalente. El relevo de las significaciones como condicin de reproduccin o de innovacin.
Investigacin de la recepcin y campo de lo posible.
d.- El diseo y la institucin de significaciones nuevas
El problema terico de las significaciones nuevas. Lo nuevo desde el diseador. Imgenes
nuevas y significaciones invariables. Puede el diseo instituir significaciones sociales nuevas?
El diseo de autor y el diseo como produccin annima.
Bibliografa de prcticos.
CASTORIADIS, Cornelius - La institucin imaginaria de la sociedad, Buenos Aires, Tusquets,
1993. Cap. VII, Las significaciones imaginarias sociales.
CASTORIADIS, Cornelius Hecho y por hacer, Bs. As., Eudeba, 1998 Imaginacin,
imaginario, reflexin.
Bibliografa de tericos.
CASTORIADIS, Cornelius - La institucin imaginaria de la sociedad, Buenos Aires, Tusquets,
1993. Cap. VI, La institucin histrico-social: el individuo y la cosa.
Bibliografa recomendada
CASTORIADIS, Cornelius La institucin imaginaria de la Sociedad. Buenos Aires, Tusquets,
1993. Cap. V, La institucin histrico-social: legein y teukein,
TERCERA PARTE. La puesta en forma o proyecto
Unidad 5: La prctica. Teora de su autonoma.
a.- Pensamiento y prctica
La prefiguracin pensada y la configuracin prctica en diseo. El cuerpo en la prctica del
diseo. Proyectar, pensar, imaginar, anticipar. Realizar la obra. Cuerpo, sujeto, prctica.
b.- La conciencia y la prctica en Bourdieu
Anlisis de las condiciones de posibilidad de las prcticas: su gnesis social. Crtica al
subjetivismo y al objetivismo. Habitus primario (familia) y de campo. Inversin
(investissement) y su gnesis, illusio, pulsin, libido. Del narcisismo a la relacin de objeto. El
reconocimiento como raz antropolgica. Pasaje de la familia al campo y relacin recproca. Las
disposiciones como estructura subjetiva. Carcter duradero y transferible del habitus. El proceso
de interiorizacin, inscripcin en los cuerpos. La naturalizacin. Ausencia del clculo conciente
en las prcticas. Complicidad ontolgica infraconciente e infralingustica. La anticipacin
perceptiva. Pasado y retencin, por venir y protensin. Inters, desinters, represin,
denegacin. La pasin. La emocin. Interaccin y concertacin conciente: crtica a la
etnometodologa. El habitus como arte de inventar y como armona preestablecida (Leibniz). La
libertad condicionada. La situacin. La prctica y la representacin: Praxis y logos. El poder
simblico y la dominacin. El cambio de las disposiciones de un habitus.
31

c.- Presencia de lo pensado en la prctica y la obra

El pensamiento no determina inmediatamente la prctica. Lo pensado aparece en la prctica. La
mutacin de la reflexin en disponibilidad. Fisonoma de la disponibilidad verbal y visual. La
prctica de lo actual y la prctica de lo posible. La situacin y el condicionamiento del habitus.
El sentido como proyeccin significativa. Lo singular y la generalidad. La subsuncin lgica.
d.- Consecuencias de las distintas concepciones sobre la prctica en diseo
Lmites de la determinacin reflexiva de la prctica de creacin de la forma. Lmites de las
tcnicas para el diseo de la forma. El pasaje a disponibilidad de los contenidos pensados. La
actualizacin vivida de los contenidos pensados como modo de generar una disponibilidad.
Bibliografa de prcticos.
BOURDIEU, Pierre, El sentido prctico, Madrid, Taurus, 1991, Cap. 2, 3, 4 y 5.
BOURDIEU, Pierre, Razones prcticas, Barcelona, Anagrama, 1997, Es posible un acto
desinteresado?
BOURDIEU, Pierre, Meditaciones pascalianas, Barcelona, Anagrama, 1999, Violencia
simblica y luchas polticas.
Bibliografa de tericos.
SAVRANSKY, Carlos, Para una teora de la prctica, Los dilemas de la prctica El cuerpo
y la poiesis El habla como prctica
Bibliografa recomendada.
FREUD, Sigmund, Obras Completas, Buenos Aires, Amorrortu, 2006, El inconciente, La
represin.
Unidad 6: El lenguaje verbal y visual. Enfoques. La traduccin.
a.- Discusin del estructuralismo lingstico
La crtica de Merleau-Ponty. El fantasma de un lenguaje puro. El algoritmo como proyecto de
una lengua universal. El lenguaje como el doble del ser. La comunicacin lingstica como
apariencia. El sentido mudo. El silencio. El habla.
b.- La generacin de sentido en el lenguaje
El lenguaje visto desde el habla. La percepcin y el lenguaje. El lenguaje como expresin. La
palabra y el sentido. La palabra y el pensamiento. Las palabras y las cosas. El lenguaje y el
gesto. El cuerpo propio. Imposibilidad de representacin del decir. El signo como medio y el
sentido como inmediatez. Las significaciones originarias en el lenguaje. Habla hablada y habla
hablante. La disponibilidad lingstica. El sentido nuevo.
c.- Lo verbal y lo visual
La relacin entre lo visual y lo verbal y la concepcin en torno a la esencia del lenguaje. La
gnesis comn de las distintas formas de lenguaje. Lo verbal y lo visual como distintos modos
de celebrar el mundo. Posibilidad y lmites de la traduccin o transposicin del sentido de lo
verbal a lo visual. Lo visible y lo decible. La expresin y la institucin del sentido. La
especificidad de la forma visual. El primado de la percepcin en la institucin del sentido de la
expresin verbal o visual.
d.- La traduccin en Merleau-Ponty
32

Imposibilidad de la traduccin sin un sujeto del sentido. La traduccin como creacin de una
obra nueva. Posibilidad de la transposicin del sentido de lo verbal a lo visual. Cezanne y las
imgenes literarias de Balzac.
e.- Comprensin de la traduccin desde una teora de la prctica
La traduccin como prctica. La necesidad de un sujeto de la prctica de traduccin. El cuerpo
sujeto del sentido. La traduccin como creacin de sentido y como acto de la expresin.
g.- Consecuencias de la posibilidad o imposibilidad de la traduccin en diseo
El pasaje del programa de diseo a la forma como traduccin. Creacin espontnea y
produccin proyectual. La imposibilidad de la traduccin hara imposible el Diseo. Una
tensin irresuelta. La traduccin o puesta en forma como expresin de la relacin dilemtica
entre pensamiento y prctica. Solucin o aproximacin.
Bibliografa de prcticos.
MERLEAU-PONTY, Maurice, Fenomenologa de la percepcin, Mxico, F.C.E., 1957.El
cuerpo como expresin y el habla.
MERLEAU-PONTY, Maurice, Signos, Barcelona, Seix-Barral, 1964. Sobre la fenomenologa
del lenguaje.
BOURDIEU, Pierre, El sentido prctico, Madrid, Taurus, 1991, Cap. 1.
Bibliografa de tericos.
MERLEAU-PONTY, Maurice - La prosa del mundo, Madrid, Taurus, 1971. El fantasma de un
lenguaje puro.
BOURDIEU, Pierre, Qu significa hablar? Economa de los intercambios lingsticos,
Madrid, Akal, 1985, Cap. I.
SAVRANSKY, Carlos, La traductio como puesta en forma.
Bibliografa recomendada.
MERLEAU-PONTY, Maurice, Signos, Barcelona, Seix-Barral, 1964. El lenguaje indirecto y
las voces del silencio
Unidad 7: El lenguaje verbal y visual. Enfoques. La traduccin
a.- La gramtica de la forma
La idea de una gramtica universal vlida para todos los diseos en Kandinsky, Gropius y
Mondrian. Elementos de la gramtica: forma y color. La sintaxis de forma y color.
b.- La ciencia de la lengua como sistema puro en Eco
Independencia de la experiencia en las categoras de un sistema puro. La convencin como
categora soporte. Los a priori histricos de la lengua. El pasado, la memoria y el reconocimiento. La competencia lingstica. La semiotizacin del referente. Verdad y mentira. El
denotado. Unidad cultural y cdigo. La subsuncin. Ambigedad y auto-reflexividad del
lenguaje. Ampliacin de cdigos y significaciones nuevas. Juicios semiticos y factuales. Ratio
facilis y ratio difficilis. La concepcin de la percepcin y la semiotizacin del percepto.
Reduccin de lo factual a sntesis de elementos semiotizados. Modelo explicativo de
laboratorio.
c.- Posibilidad de un "lenguaje visual". Signos icnicos y plsticos

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Convencin y naturaleza en el signo icnico. Crtica de Eco al iconismo: identidad de

propiedades, semejanza, analoga, motivacin. Crtica a la nocin de signo icnico. La
concepcin del Grupo sobre el icono y los signos plsticos.
Dificultades objetivistas de la teora del icono. La idea alternativa de equivalencia subjetiva
colectiva (institucin social) y subjetiva individual (institucin propia).
d.- La ampliacin del sentido. Las significaciones nuevas
El juicio factual como generador de contradicciones. La experiencia y la ampliacin de las
significaciones. Contradiccin y cdigo. Incompatibilidad entre ciencia pura y experiencia.
Juicio factual y percepcin. La conformalidad en los lenguajes perfectos. La doble articulacin
en los lenguajes naturales y la ampliacin del sentido.
e.- La transliteracin en Eco
Correspondencia entre el sistema de lo verbal y lo visual. La traduccin como operacin de
transliteracin entre sistemas de signos.
f.- El lenguaje en Castoriadis
El lgein (legein). El pensar-decir y el lenguaje. Dimensin ensdica e imaginaria del lenguaje.
El cdigo y la lengua. Crtica de la nocin de denotacin, connotacin y sentido propio. Las
remisiones del sentido y el carcter trpico del lenguaje. El pros ti o "en cuanto a..." o "en tanto
que...". El magma y el lenguaje.
g.- El uso en publicidad de imgenes representacionales (icnicas) y abstractas (plsticas)
El tema del icono en la produccin de imgenes representacionales en diseo y en publicidad y
el papel que cumplen ms all de las concepciones semiticas.
h.- Diseo funcional e iconismo
El problema del icono desde el punto de vista de la correlacin entre la forma y la funcin en el
diseo funcionalista. Dificultad de esta concepcin para resolver el problema de la traduccin a
la forma de la determinacin verbal de la funcin.
Bibliografa de prcticos.
ECO, Umberto, Tratado de semitica general, Barcelona, Lumen, 1988. Juicios semiticos y
juicios factuales La referencia o mencin El problema de una tipologa de los signos
Crtica del iconismo.
CASTORIADIS, Cornelius, La institucin imaginaria de la sociedad, Buenos Aires, Tusquets,
1993, Las significaciones en el lenguaje.
Bibliografa de tericos.
ECO, Umberto, Obra abierta, Barcelona, Planeta-Agostini, 1979. Apndice: Generacin de
mensajes estticos en una lengua ednica.
ECO, Umberto, Algunas consideraciones acerca de las lenguas perfectas, Bs.As., CBC, 1995.
GRUPO - Tratado del signo visual. Para una retrica de la imagen, Madrid, Ctedra, 1993.
El signo icnico. El signo plstico.
LEVI-STRAUSS, Claude, Mitolgicas I. Lo crudo y lo cocido, Mxico, FCE,1996, Obertura
II.
Bibliografa recomendada.
ECO, Humberto, Kant y el ornitorrinco, Barcelona, Lumen, 1997. Iconismo e hipoiconos.

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