Manual de Comunicación y Desarrollo

Comunicacin
para el desarrollo
Una gua prctica
Comunicacin
para el desarrollo
Una gua prctica
Producido por:
Cooperacin Suiza (COSUDE)
Divisin Amrica Latina y el Caribe
Freiburgstr. 130
3003 Berna
info@amlat.deza.ch

Idea y textos: Thomas Jenatsch y Richard Bauer
Participaron en el proceso de redaccin y validacin:
Integrantes de la Red de Comunicadores en Latinoamrica (Redcolatina)
de la Cooperacin Suiza (COSUDE):
Mara del Carmen Alarcn (Bolivia)
Yaoska Cantn (Nicaragua)
Alfonso Flores (Nicaragua)
Ana Isabel Mendoza (Guatemala)
Roco Prez (Per)
Martn Prez (Bolivia)
Marta Mara Ramrez (Cuba)
Claudia Romero (Per)
Catalina Sierra (Colombia)
Marco Vsquez (Honduras)
Claudine Andr (Hait)
Fotos: Archivo COSUDE
Foto 1 P. 14
flickr/ Kent Quirk
Foto 2. P. 15 Cortesa Fondo Centroamericano de Mujeres

Revisin de estilo: Beatriz Somocurcio Len
Edicin y diseo grfico: Crea Comunicaciones, Managua, Nicaragua
Julio de 2014
ndice
Introduccin
I. Comunicacin para el desarrollo:
poniendo las bases
10
Dos mbitos: comunicacin para el desarrollo y
11
13
16
24
26
Tres caractersticas de la C4D
Cuatro funciones de la C4D
Las variadas herramientas de la C4D
Breve historia de la comunicacin al servicio del desarrollo
Qu aportan los medios sociales?
comunicacin institucional
II. La C4D en el ciclo del proyecto

30
32
33
36
37
El ciclo de la comunicacin

Paso 1 Identificar objetivos y conocer el entorno
Paso 2 Disear la estrategia
Paso 3 Implementar la estrategia
Paso 4 Monitorear y evaluar
III. Buenas prcticas en C4D

Experiencias de C4D reunidas por miembros de la Red de Comunicadores
en Latinoamrica de la Cooperacin Suiza (Bolivia, Colombia, Cuba, Hait,
Honduras, Nicaragua y Per):
43
52
55
Comunicacin directa o interpersonal
Medios tradicionales
Nuevos medios
Anexos
58
59
60
62
Anexo 1 Diferencias entre formas de comunicar
Anexo 2 El Consenso de Roma
Anexo 3 Preguntas clave para elaborar estrategias de C4D
Anexo 4 Enlaces tiles en la Web
ANEXOS
Introduccin
Comunicacin para el desarrollo: una palanca para el cambio
El manual que presentamos est dirigido tanto a especialistas en comunicacin, como a las personas encargadas de
programas y proyectos de la cooperacin al desarrollo. La comunicacin para el desarrollo es ms que una simple disciplina a cargo de comunicadores y comunicadoras, se trata ms bien de una tarea transversal en un ambicioso proceso
de cambio. Mantener un dilogo horizontal, fomentar la participacin local y empoderar a la gente, es tarea de todas
y todos. La comunicacin para el desarrollo proporciona herramientas y procedimientos para lograr estos objetivos.
La experiencia nos ensea que la comunicacin apropiada es un valor adicional en los procesos de desarrollo. Para
defender los derechos humanos, difundir innovaciones, mejorar la salubridad o promover medidas de adaptacin al
cambio climtico, es clave un trabajo de informacin y un dilogo constante con las autoridades y la ciudadana. Es
a travs de las herramientas de la comunicacin para el desarrollo que lanzamos debates, proponemos soluciones e
incidimos en cambios sociales y polticos.
Los ciudadanos han dejado de ser solo receptores de ayuda para convertirse en protagonistas de su propio desarrollo.
Para poder participar e influir en la construccin de su entorno se sirven de herramientas de comunicacin. En la medida en que la cooperacin al desarrollo facilita el acceso a estas herramientas y promueve el dilogo de igual a igual,
tambin contribuye al empoderamiento de mujeres y hombres. De esta manera la comunicacin para el desarrollo se
transforma en una poderosa palanca para el cambio social.
El rea de la comunicacin ha vivido grandes cambios desde que la cooperacin al desarrollo dio sus primeros pasos
hace ms de medio siglo. Hoy en da, los comunicadores tienen a la mano un abanico cada vez ms amplio de instrumentos. El auge de los medios sociales ha abierto nuevas posibilidades de interaccin, debate y participacin ciudadana. Al mismo tiempo, medios tradicionales como la radio y la televisin comunitaria, exposiciones y ferias, teatros
callejeros y festivales, viven un renacer global.
El manual Comunicacin para el desarrollo quiere servir de gua prctica para inspirar y motivar el trabajo diario de
comunicadores y encargados de proyectos, tanto en las oficinas de cooperacin como en el campo. Pone a disposicin
un marco conceptual, orientaciones para la planificacin sistemtica y una serie de herramientas y ejemplos concretos
para una comunicacin efectiva.
Esta gua es el resultado de aos de trabajo prctico de comunicacin para el desarrollo, que han acumulado proyectos de la Divisin Amrica Latina y el Caribe de la Cooperacin Suiza (COSUDE). La gua prctica complementa el Manual de la comunicacin externa del Departamento Federal de Asuntos Exteriores de Suiza acerca de la comunicacin
institucional y cierra de esta manera una laguna en cuanto a guas metodolgicas.
El documento ha sido revisado y enriquecido por los integrantes de la Red de Comunicadores en Latinoamrica (Redcolatina) en el marco del Taller regional bianual (La Habana, diciembre de 2013). Agradezco a todos los participantes
por sus aportes, fruto de esfuerzos constantes para mejorar el nivel de comunicacin de nuestros proyectos y as contribuir al desarrollo en Amrica Latina.
Berna, julio de 2014
Sybille Suter
Divisin Amrica Latina y el Caribe
Cooperacin Suiza (COSUDE)
Es fundamental que entendamos la diferencia entre

comunicacin institucional, que es muy legtima
para dar a conocer lo que hacemos e informar sobre
nuestras acciones, y la comunicacin para
el desarrollo, que es un proceso que sucede con los
programas en el nivel donde est la gente y permite
que exprese su voz, participe y se apropie
de los proyectos; este tipo de comunicacin es lo que
fortalece las capacidades nacionales".
Alfonso Gumucio, comunicador boliviano
I
Introduccin
I. C4D: poniendo las bases
Comunicacin para el desarrollo:

poniendo las bases

Comunicacin para el desarrollo y comunicacin institucional
Caractersticas de C4D
Funciones
Producido
por:

Herramientas
Cooperacin
Suizade
(COSUDE)

Breve historia
la comunicacin al servicio del desarrollo/ el Consenso de Roma (2006)
Divisin
y el Caribe

QuAmrica
aportanLatina
los medios
sociales?
Freiburgstr. 130
3003 Berna
II. info@amlat.deza.ch
La C4D en el ciclo del proyecto

Paso 1 Identificar necesidades y objetivos

Paso
2 Disear
la estrategia
Idea
y textos:
Thomas
Jenatsch y Richard Bauer

Paso 3 Implementar

Paso 4 Monitorear
y evaluar
Participaron
en el proceso
de redaccin y validacin:
Integrantes de la Red de Comunicadores en Latinoamrica (Redcolatina)
la Cooperacin Suiza (COSUDE):
III.deC4D:
ejemplos de buenas prcticas

Mara del Carmen
(Bolivia)
Yaoska
Cantn
(Nicaragua)
en Latinoamrica
de laAlarcn
Cooperacin
Suiza
(Bolivia,
Colombia,
Cuba, Hait,
Honduras,
Nicaragua
y
Per):
Alfonso Flores (Nicaragua)

directa
o interpersonal
AnaComunicacin
Isabel Mendoza
(Guatemala)

Medios
Roco
Prez tradicionales
(Per)

Medios
nuevos
Martn
Prez
(Bolivia)
Marta Ramrez (Cuba)
Claudia Romero (Per)
Anexo
Catalina Sierra (Colombia)
Enlaces de web tiles

Marco Vsquez (Honduras)
Revisin: Beatriz Somocurcio Len

Edicin y diseo grfico: Crea Comunicaciones, Managua, Nicaragua
Mayo de 2014
Comunicacin para el desarrollo:

poniendo las bases
COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES
{I}
Dos mbitos: comunicacin para el desarrollo

y comunicacin institucional
En la cooperacin al desarrollo distinguimos dos variantes de comunicacin: la comunicacin institucional y la comunicacin para el desarrollo. Cmo las diferenciamos?
La comunicacin institucional da a conocer las actividades, objetivos y resultados de la cooperacin al desarrollo. Por
un lado sirve al objetivo de rendicin de cuentas ante los contribuyentes del pas donante, la poblacin y las autoridades del pas socio. La tarea de informar sobre los resultados est inscrita en la estrategia de cooperacin internacional
adoptada por el Parlamento suizo. Por otro lado, la comunicacin institucional es parte de una poltica de imagen y de
visibilidad: una institucin cuyos logros son conocidos y reconocidos por el pblico est mejor posicionada para incidir
en los procesos de desarrollo en el pas socio.
La comunicacin para el desarrollo conocida como C4D por su traduccin del ingls Communication for Develop-
ment es una herramienta para la incidencia social y poltica. Promueve la participacin y el cambio social con los mtodos e instrumentos de la comunicacin interpersonal, medios comunitarios y tecnologas modernas de informacin.
La C4D no es un aadido sino una actividad transversal en la gestin de proyectos para fortalecer el dilogo con socios
y personas beneficiarias con el fin de aumentar la participacin ciudadana y fomentar la apropiacin y sostenibilidad.
10
Comunicacin
institucional
Informar
Rendir cuentas
Crear visibilidad
Establecer Relaciones Pblicas
Imagen institucional
Comunicacin para
el desarrollo
Facilitar acceso a la informacin
Involucar y participar
Empoderar
Compartir y aprender
Incidencia social y poltica
La comunicacin institucional se diferencia de la comunicacin para el desarrollo no slo en cuanto a sus objetivos. Las
exigencias a las cuales debe responder el comunicador o la comunicadora son diferentes y se utilizan otros mtodos
y modelos de orientacin.1
1 Ver Anexo 1 con cuadro de diferencias entre formas de comunicar.
Tres caractersticas de la C4D

Comunicacin interpersonal, medios tradicionales y medios nuevos. Bajo el ttulo de C4D sumamos una amplia gama
de instrumentos, mtodos y canales que son muy distintos entre s. El denominador comn es la manera como los
aplicamos: comunicar para el desarrollo significa establecer un dilogo, apoyar el cambio social y comunicar con sensibilidad para el entorno cultural. La C4D, por ende, no la podemos comprender nicamente como una actividad sino
ms bien como una actitud. Importa menos qu herramienta utilizamos y ms cmo y con qu fin lo hacemos.
La C4D se basa en el dilogo

Dilogo es la palabra ms apropiada para resumir el concepto de comunicacin para el
desarrollo. Esta se opone a la comunicacin institucional, cuya principal preocupacin
es transmitir informacin de manera unidireccional a un pblico amplio sobre actividades o resultados logrados por la institucin. Mientras, la comunicacin para el desarrollo busca fomentar el proceso de compartir y aprender conjuntamente. Se dirige a un
interlocutor que opina, pregunta y comunica sus necesidades.
La experiencia nos ensea que la comunicacin participativa contribuye ms al cambio
de actitudes y mentalidades, que simples pautas e informaciones de carcter unidireccional. Para lograr un dilogo de igual a igual entre diversos grupos de actores, se
requieren espacios fsicos o virtuales donde hombres y mujeres puedan encontrarse sin
obstculos e intercambiar libremente sus opiniones. Una de las tareas bsicas de la C4D
es crear estas oportunidades, para que las personas se transformen en protagonistas
de su propio desarrollo.
La C4D apoya el desarrollo y el cambio social

No se trata de elevar la visibilidad de un proyecto o de una institucin, sino que siempre
persigue un objetivo de desarrollo. El desafo central consiste en usar herramientas de
comunicacin que consolidan el impacto de un proyecto o de un programa de desarrollo. Por ejemplo, cuando en sitios con mejor acceso al agua potable se mantienen las
enfermedades infecciosas, la causa ya no es la infraestructura deficiente sino la falta
de higiene de la poblacin. Por eso son necesarias las campaas y el dilogo con la
poblacin para promover mejores prcticas de higiene. He aqu un caso clsico para la
aplicacin de los mtodos de la C4D.
La C4D no es una disciplina especial de comunicacin, ms bien constituye una bisagra
entre la comunicacin y el manejo de proyectos. Utiliza la comunicacin como palanca
para fortalecer la incidencia social y poltica de un proyecto. Por ello se requiere de una
estrecha cooperacin entre el personal tcnico y los especialistas en comunicacin. Las
personas responsables del programa determinan los contenidos y temas, mientras que
los especialistas en comunicacin identifican los instrumentos y canales idneos para
su implementacin.
11
La C4D es sensible a la cultura local

No se puede planificar la comunicacin para el desarrollo desconectado del contexto
local por ejemplo desde una sede en Berna, Ginebra o Nueva York. Siempre hay
que construir la C4D desde el contexto local para que encuentre el canal, la forma y el
lenguaje ms adecuados para crear el impacto deseado.
Tomemos el ejemplo de una campaa contra la violencia domstica. Para crear un impacto sostenible en Nicaragua, sus medios y formas de expresin sern diferentes de
las que se utilizarn en Bolivia o Colombia. Las culturas de dilogo y maneras de transmitir la informacin son distintas entre los contextos. Pueden variar hasta dentro de
un mismo pas, entre la ciudad y el campo, entre habitantes de la costa y del altiplano,
entre distintos estratos sociales, etnias y religiones, entre otros aspectos.
Cada contexto tiene sus mitos, hroes y figuras de identificacin que ofrecen buenas
entradas para actividades de C4D. Al referirnos a ellos mostramos respeto frente a la
cultura local y as nuestro mensaje se sita en un entorno de emociones positivas. Si
logramos construir un puente entre los valores tradicionales y los modernos, creamos
procesos de cambio ms slidos e inclusivos.
12
Una comunicacin con sensibilidad cultural se basa en el uso de recursos locales: vdeos, folletos u obras de teatro callejero elaboradas y producidas con recursos locales,
pueden reflejar mejor el sentir local que las campaas ms sofisticadas diseadas por
expertos internacionales a distancia.
Para comunicadores y comunicadoras es vlido el lema: Pensar globalmente y actuar
localmente.
"La comunicacin no debe reproducir el poder

sino ser un instrumento de transformacin
social: horizontal, participativo, popular".
Paulo Freire, educador y pedagogo brasileo
Cuatro funciones de la C4D

Cada aplicacin prctica de la C4D debe partir de la pregunta qu queremos lograr?
Persuadir
Incidir
Concientizar
Difundir
Motivar
13
Cambiar
Qu queremos
lograr?
Debatir
Movilizar
Educar
Reconocer
Recrear
Empoderar
Facilitar el acceso a la informacin y al conocimiento

A menudo las personas pobres no lo son porque les falta talento. Son pobres porque no tienen acceso a la informacin
y al conocimiento, porque desconocen sus derechos y modos para vivir ms sano y producir ms eficazmente. El acceso a la informacin y al conocimiento es por ende un paso bsico para impulsar el desarrollo. Esto es vlido para los
14
ms diversos mbitos: la proteccin del medio ambiente, la higiene personal o el ejercicio de los derechos humanos. La
gente informada est mejor preparada para tomar parte activa en procesos de cambio social. La C4D puede contribuir
a facilitar el acceso a la informacin y al conocimiento cuando trabaja con medios nacionales o comunitarios, boletines
locales o apoya la educacin va Internet, entre otros aspectos.
Promover la participacin
Participar en las decisiones (polticas) que afectan nuestras vidas es un derecho bsico y es de suma importancia
tambin en la cooperacin para el desarrollo. Los proyectos planificados e implementados con la participacin de la
poblacin, tienen mayor grado de apropiacin y en consecuencia son ms duraderos y sostenibles. La participacin se
logra principalmente con las herramientas de la C4D: hay que crear espacios de comunicacin que sean socialmente inclusivos y que permitan un verdadero dilogo entre la ciudadana, las instituciones comunales o nacionales y los socios
de cooperacin. La C4D puede contribuir a que ese dilogo se realice en condiciones de transparencia e igualdad, por
ejemplo a travs de la organizacin de debates pblicos, foros radiofnicos o plataformas de intercambio en la Web.
Empoderar: dar voz a las personas excluidas

Los medios de comunicacin en pases en desarrollo suelen reflejar la ptica de las lites econmicas o sociales. Las
perspectivas de otros grupos sociales pobres, mujeres, jvenesquedan excluidas del debate nacional aun siendo
mayora. Una funcin primordial de la C4D es permitir que las voces de las personas excluidas sean escuchadas y participen en el dilogo nacional. Cmo lograrlo? La C4D debe contribuir a que aprenden a usar los medios de comunicacin para expresar sus opiniones y necesidades y convertirse en portavoces de su propia causa. Tambin se deben
crear nuevos canales si los tradicionales estn cerrados para este tipo de informacin. As la C4D se transforma en una
herramienta poderosa para romper el aislamiento, aumentar la incidencia poltica y fomentar la inclusin social de
grupos menos privilegiados.
Compartir y aprender
La cooperacin al desarrollo no es una hazaa solitaria, casi siempre abarca una variedad de actores: ministerios
estatales, autoridades municipales, Organizaciones No Gubernamentales (ONG), sector privado, donantes internacionales, entre otros aspectos. La calidad de la comunicacin entre los socios es clave para el impacto de los programas.
La C4D debe contribuir a una cultura de intercambio y transparencia que permita limar asperezas, crear consenso e
impulsar el aprendizaje entre los socios. Compartir el conocimiento y gestionarlo de manera transparente y de fcil
acceso para todas las personas, es otra funcin importante de la comunicacin para el desarrollo.
15
Las variadas herramientas de la C4D

La C4D pone a disposicin una caja con herramientas muy variadas. El instrumento apropiado para nuestro propsito depende del pblico meta y del entorno social y cultural en que nos movemos. La difusin de mtodos de
adaptacin al cambio climtico para pequeos agricultores, requiere otros canales y herramientas de comunicacin que las de una campaa para la prevencin de la violencia entre jvenes de un entorno urbano, por ejemplo.
Una golondrina no hace verano, si transferimos el proverbio al campo de la comunicacin, cabe sealar que una actividad aislada de C4D no suele tener mucho impacto. Una campaa de C4D exitosa requiere de la combinacin adecuada
de instrumentos y de esfuerzos continuos de comunicacin.
Distinguimos tres grupos de herramientas: a) la comunicacin directa entre personas, b) la comunicacin a travs de
medios tradicionales (impresos, radio, televisin, etc.), c) y por ltimo el amplio espectro de los nuevos medios de
comunicacin (Facebook, YouTube, pginas web, SMS, etc.). El captulo III resume experiencias exitosas con esos instrumentos aplicados por la Cooperacin Suiza en Amrica Latina.
16
Comunicacin interpersonal
Medios nuevos
Cabildo abierto
Productos impresos
Pgina web
Reunin con grupos beneficiarios
Afiches/banderolas
Historia digital
Visita de igual a igual o de grupo a
Radios comunitarias
grupo/ campesinos a campesinos
Televisin/Vdeo
Boletn electrnico
Facebook
Campaa de sensibilizacin escolar
Feria de productos
Concurso pblico
Evento cultural
Creacin colectiva de un mural
Teatro callejero
Muestra fotogrfica
Twitter
YouTube
SMS/Mensajes de texto
Correo electrnico
Podcast (archivo sonoro)
/Redifusin multimedia
Blog
Calendario
didctico
Narraciones
digitales
Concurso
pblico
Radio
comunitaria
Visitas de
campo
Televisin
educativa
Planificacin
participativa
Exposiciones
en espacios
pblicos
Todo esto
es C4D
Vdeos y
cuas radiales
educativas
Facebook
Cabildo
abierto
Campaa
escolar
Periodismo
ciudadano
Circo/teatro
callejero
17
COMUNICACIN INTERPERSONAL
Asambleas y cabildos
La comunicacin oral cara a cara es la forma de comunicacin ms antigua, directa y emocional.
Sirve para:

Primeros contactos con grupos y comunidades para iniciar un proceso de creacin de confianza
Definicin de necesidades
Verificacin de resultados
Mediacin en conflictos
A TOMAR EN CUENTA
Temas altamente polmicos o delicados tocando tabes (religin, sexualidad, violencia
domstica) no son adecuados para su discusin en el pleno.
Visitas de campo
18
Las visitas de igual a igual/de grupo a grupo muchas veces en el marco de programas campesino
a campesino fomentan el intercambio y aprendizaje informal a travs de nexos personales entre
comunidades o grupos de productores, facilitan la gestin del conocimiento y promueven la adopcin
espontnea de nuevas prcticas. Visitas de campo con autoridades, representantes de comunidades,
periodistas o socios de proyectos, son tiles tambin para comprobar la realidad y fortalecer el dilogo
con las personas que se deben beneficiar de los proyectos.
A TOMAR EN CUENTA
Visitas en compaa de medios de comunicacin (radios y televisin) o autoridades
tienden a frenar la libre expresin de las personas visitadas.
Hay que reservar suficiente tiempo para intercambios bilaterales (no solo discusiones
en grupo).
Actividades culturales en calles y plazas

Las actividades culturales traducen mensajes en escenas, metforas y emociones vivas que son
recordados con mayor facilidad. Las formas ms frecuentes son:
Teatro en calles y plazas
Funciones de tteres
Acciones pblicas de pintura
Fiestas comunitarias
Festivales y conciertos
Sirven para movilizar a hombres y mujeres, nios y nias cuando se trata del lanzamiento de
programas o como parte de campaas, por ejemplo en el rea de la salud o del medio ambiente.

A TOMAR EN CUENTA
Deben utilizarse los recursos creativos disponibles en la comunidad.
Los medios de comunicacin masivos y las redes sociales pueden dinamizar los eventos
y atraer al pblico.
Exposiciones y ferias
Dan la oportunidad de:

Dar valor a productos y creaciones locales

Diseminar mtodos innovadores
Aproximar a productores y pblico consumidor
Crear espacios para atraer la atencin de los medios
A TOMAR EN CUENTA
Deben coordinarse con gremios y grupos locales para movilizar al pblico.
Seminarios y talleres
Sirven para introducir mtodos nuevos, acercar opiniones o facilitar el intercambio de ideas entre
expertos o colegas/pares en un espacio protegido. Las personas participantes son multiplicadoras del
conocimiento. Por ejemplo: un seminario con periodistas sobre efectos del cambio climtico o sobre
derechos humanos, contribuye a mejorar el nivel de la cobertura informativa y aumenta el grado de
conciencia de la ciudadana.
19
A TOMAR EN CUENTA
Para permitir un buen nivel de discusin hay que preseleccionar a las personas
participantes. En general nos interesa ms la calidad (de las discusiones) que la
cantidad (de participantes).
MEDIOS TRADICIONALES
Productos impresos
Es la herramienta ms utilizada para difundir informacin, documentar experiencias, promover nuevos mtodos o sensibilizar sobre temas de actualidad. Las cartillas didcticas que acompaan actividades grupales
o individuales tienen un alto grado de aceptacin y sirven para fijar conceptos o ilustrar los pasos a seguir en
un proceso determinado. El contenido del producto impreso se ofrece para usos mltiples por otros canales:
pginas web, boletines electrnicos, Facebook, Twitter. Hay que adaptar el lenguaje y el formato al medio.
A TOMAR EN CUENTA
El uso de buenas fotos, de informacin grfica y de un diseo profesional, es crucial
para que un producto sea atractivo.
No hay que sobrecargar los productos con mucho texto sino decir lo esencial de
manera resumida. Menos (texto) es ms!
Antes de imprimir hay que hacer un plan de distribucin y un clculo realista del tiraje.
Radios comunitarias
20
Deben su gran popularidad a su proximidad y a los espacios de interaccin con la comunidad. Generalmente
estn abiertas a promover temas de desarrollo y sirven para:

Movilizar a la comunidad local e impulsar debates
Divulgar programas educativos
Lanzar campaas de sensibilizacin

En zonas rurales y regiones remotas la radio es el nico medio disponible, y en muchos casos, el medio
de referencia.
A TOMAR EN CUENTA
Para que los mensajes peguen hay que repetirlos. Para programas de educacin/
sensibilizacin ciudadana se recomienda negociar espacios diarios o semanales en
radios comunitarias.
Vdeos y audiovisuales
Los vdeos encargados de tipo didctico tienen un amplio uso en el mbito de la Cooperacin: informan,
sensibilizan, capacitan, movilizan. El gnero de la telenovela con contenido social y educativo gana vigor en
varios pases de Amrica latina: combina entretenimiento y sensibilizacin para un pblico amplio.
A TOMAR EN CUENTA
El proceso de produccin tiene muchos pasos y requiere de suficiente tiempo y
recursos: desarrollo del guion, filmacin, montaje, subtitulacin, distribucin, etc.
Las elevadas exigencias de calidad tcnica aumentan los costos de produccin de los
vdeos. Es imperativo de definir los canales de difusin y evaluar la relacin costo/
beneficio: a cuntas personas llegar el vdeo? Dnde lo mostraremos?
Campaas en centros educativos

El trabajo de sensibilizacin en colegios y universidades es ms que una buena inversin a futuro: el estudiantado es un multiplicador eficaz y difunde lo aprendido en la familia. Hay que entrelazar la informacin
con el entretenimiento: campaas que hacen uso del teatro, de concursos u otros elementos ldicos que son
especialmente populares con nias, nios y jvenes.
A TOMAR EN CUENTA
Las campaas en escuelas deben referirse al currculo escolar y requieren coordinacin
con el Ministerio de Educacin.
21
NUEVOS MEDIOS
Los medios sociales

Cada vez mayor cantidad de personas pasan ms tiempo en las redes sociales y plataformas de intercambio
en la Internet. Quien quiera difundir informaciones rpidamente, movilizar gente e influir en opiniones, no
puede ignorar las redes sociales.
Muchas agencias de desarrollo han invertido en sus pginas de Facebook, canales YouTube o blogs, para
sentar su presencia en el mercado global de la informacin y sensibilizar a las generaciones jvenes para
sus propsitos.
Una herramienta con gran potencial es el blog, donde cooperantes reportan sobre desafos y logros del
desarrollo desde un ngulo personal. Est comprobado que la gente confa ms en testimonios personales
de cooperantes, que en la informacin oficial producida por los servicios de informacin.
22
A TOMAR EN CUENTA
El mnimo esfuerzo de crear una cuenta o un canal contrasta con costos operativos
relativamente altos. Hay que actualizar la pgina con regularidad (por lo menos entre 2
a 3 veces por semana) para crear un grupo de fieles seguidores.
Para lanzar su pgina de Facebook, las oficinas de la Cooperacin Suiza (COSUDE),
obtienen permiso del servicio de informacin del Ministerio Suizo de Asuntos
Exteriores.
Narraciones digitales
Las narraciones digitales (traduccin del ingls digital storytelling) son vdeos hechos por personas no
profesionales que cuentan historias o transmiten opiniones personales. Son intencionadamente subjetivas y se
caracterizan por su autenticidad y originalidad. El fcil acceso a insumos tcnicos (telfonos inteligentes con
cmara) y las amplias posibilidades de difusin por Internet (YouTube y redes sociales) han impulsado el auge
de los vdeos y producciones audiovisuales caseras. Pueden ser una herramienta poderosa para:

Comentar hechos del mbito pblico desde la perspectiva de la gente (periodismo ciudadano).
Movilizar apoyo para causas sociales (medio ambiente, derechos humanos, etc.).
Denunciar abuso o negligencia de las autoridades.
Recoger testimonios de personas beneficiarias y organizaciones socias en el marco de evaluaciones cualitativas.
Rendir cuentas o documentar resultados de la Cooperacin.
Documentar dinmicas de grupo, impulsar procesos de aprendizaje.
A TOMAR EN CUENTA
Filmar su propia realidad invita a la autorreflexin y empodera a las personas. La
calidad tcnica es secundaria, el proceso es tan importante como el resultado.
Si el vdeo es subido a la Internet hay que tomar en cuenta los derechos de imagen:
estn sus protagonistas de acuerdo con ser filmados?
Boletines electrnicos
Son la herramienta predilecta utilizada por muchos proyectos para darse a conocer y marcar su presencia
peridica en grupos meta determinados. Su envo es masivo va Internet y se basa en listas permanentemente actualizadas. Una de sus ventajas es que estn basados en hyperlinks que permiten controlar el inters
que despierta un tema o artculo especfico a travs de la estadstica de hits.
Sirven para:
Difundir informaciones breves y oportunas sobre un rea especfica.
Fortalecer el liderazgo de la institucin en un tema especial.
A TOMAR EN CUENTA
Para despertar continuamente el inters de lectoras y lectores debe enfocarse en
noticias frescas y contenidos verdaderamente nuevos y no refritos.
Hay exceso de boletines electrnicos, por eso antes de lanzar uno hay que preguntarse
cul es el valor agregado del nuestro.
23
"No necesitamos programas de comunicacin,

sino comunicacin para avanzar los programas".
Antanas Mockus, ex-alcalde de Bogot
Breve historia de la comunicacin al servicio del desarrollo

A lo largo de las ltimas dcadas, el rol de la comunicacin en la cooperacin para el desarrollo ha vivido cambios
importantes. La comunicacin vertical de arriba hacia abajo ha sido desplazada por el intercambio horizontal y la
comunicacin interactiva en redes.
24
1960
1970
1980
Vertical desde arriba
Vertical desde abajo
Horizontal y multipolar
Al comps de la
La teora de la
modernizacin
dependencia
Paulo Freire y la Pedagoga

del oprimido
En los aos 50 y 60 apoyado
El esperado salto hacia el de-
En los aos 80 la comunicacin
por la teora de la moderniza-
sarrollo no se produce en el
estuvo marcada por las ideas de
cin la tarea del desarrollo
Sur. Los seguidores de la teo-
Paulo Freire. Este pedagogo bra-
se ha circunscrito a la trans-
ra de la dependencia critican
sileo postula en su obra Peda-
ferencia de conocimientos y
el modelo de desarrollo im-
gogia del oprimido, una comu-
la exportacin de modelos y
portado de los pases indus-
nicacin que interacte de igual
mtodos del Norte hacia el
trializados y la comunicacin
a igual con los pobres. Su credo:
Sur. La comunicacin se pone
vertical de organismos inter-
La comunicacin no debe repro-
al servicio de una concepcin
nacionales (Banco Mundial,
ducir el poder sino ser un instru-
del desarrollo que promueva
Naciones Unidas) que lo pro-
mento de transformacin social:
la adaptacin de modelos nor-
mueven. Se acusa a la comuni-
horizontal, participativo, popu-
teamericanos y europeos que
cacin vertical de imperialis-
lar.
postulan el crecimiento eco-
mo cultural. Los tericos de la
nmico a travs del progreso
dependencia en Amrica Lati-
Comunicacin al servicio del cam-
tecnolgico. La comunicacin
na postulan una comunicacin
bio social: inspirado por Freire se
es vertical y de una sola va. Se
crtica que tome en cuenta las
forma la Escuela Latinoamerica-
parece a un altavoz que slo
condiciones sociales y econ-
na de Comunicacin. La Escuela
emite seales pero no las pue-
micas del Sur.
(promovida por acadmicos como
de recibir.
Luis Ramiro Beltrn, Antonio Pascuali, Rosa Mara Alfaro y Alfonso

Gumucio) impulsa un periodismo
social arraigado en la realidad de
los pueblos y genera el auge de
los medios comunitarios. Hoy, Latinoamrica es el continente con
mayor nmero de medios comunitarios (radio, TV) por habitante.
1990
2000
Digital global
La Revolucin digital
Los telfonos mviles y la
Cumbre Mundial sobre
El apogeo de los medios
la Sociedad de la
sociales
Informacin
Internet revolucionan la co-
Facebook lanzado en 2004
municacin. A escala global,
Cmo pueden las Tecnolo-
por estudiantes de Harvard
abren el acceso a fuentes de
gas de la Informacin y la Co-
abre nuevas dimensiones para
informacin y conocimientos
municacin (TIC) aportar a los
la comunicacin interactiva.
de manera rpida y a costos
procesos de desarrollo y cerrar
Facebook es hoy la red global
accesibles. A travs de equipos
la brecha digital que divide al
ms extendida con ms de un
mviles, regiones pobres y pe-
Norte del Sur? Este desafo se
billn de seguidores activos.
rifricas logran conectarse con
plante en la Cumbre Mundial
Surgen otros sistemas de inte-
el mundo de la informacin.
sobre la Sociedad de la infor-
raccin como Linkedin, Twit-
Hoy, tres de cuatro personas
macin en Ginebra (2003) y
ter, YouTube, que multiplican
latinoamericanas
disponen
Tnez (2005). El objetivo: has-
la oferta disponible de infor-
de un telfono celular. Para
ta 2015, la mitad de la huma-
maciones, dificultan la censu-
la cooperacin al desarrollo
nidad debe tener acceso a la
ra del Estado y movilizan a la
se abren nuevas posibilidades
Internet. La euforia inicial ha
gente en un dos por tres en fa-
para la transmisin de conoci-
dado lugar a una visin ms
vor de una causa comn. Tam-
mientos y la interaccin. Hoy,
sobria del potencial de las TIC
bin para ONG y agencias de
hasta los microcrditos po-
en procesos de desarrollo. Hay
desarrollo, los medios sociales
drn gestionarse a travs de
limitantes tcnicas, econmi-
se perfilan como plataformas
equipos mviles.
cas, polticas y culturales para
multimedia para compartir e
cerrar la brecha digital. En de-
interactuar con socios y bene-
finitiva, las TIC son una herra-
ficiarios.
mienta, ms no una solucin,

para los mltiples desafos del
desarrollo.
25

Pensadores como el brasileo Paulo Freire y el alemn Jrgen Habermas esbozaron en
los aos 70 la visin de la comunicacin social como un dilogo horizontal exento de
estrategias de poder, de control y dominacin. Con el lanzamiento de la Internet en los
aos 90 esta visin se convirti en una realidad tangible. Facebook y Twitter crearon
redes abiertas a todas las personas donde la comunicacin circula libremente sin filtros
impuestos por jerarquas polticas o econmicas.
in
Cada vez mayor cantidad de personas pasan ms tiempo en las redes sociales y en las
plataformas de intercambio en la Internet. Quien quiera difundir informaciones rpidamente, movilizar gente e influir en opiniones, no puede ignorar las redes sociales.
Tambin las instituciones privadas o estatales del mundo de la Cooperacin han invertido en sus pginas de Facebook, canales YouTube o blogs, para marcar su presencia
en el mercado global de la informacin y sensibilizar a las generaciones jvenes para
sus propsitos.
Cada vez ms se reconoce y aprovecha el potencial de las redes sociales para la C4D,
pues los medios sociales aumentan no slo la diversidad de los canales de comunica-
26
cin, sino que tambin aportan una nueva dimensin al ampliar las posibilidades de
intercambio con la ciudadana. Desde una perspectiva de C4D podemos distinguir tres
funciones u oportunidades que nos brindan los medios sociales:
Los medios sociales democratizan la formacin de opinin. Hasta hace poco, lo
que es o no noticia, lo decida un pequeo crculo de periodistas y editores de grandes
peridicos y estaciones de televisin. Con la Internet se quebr el monopolio real de
informacin de los medios tradicionales. Hoy se necesita nicamente una conexin a
Internet para difundir informaciones, advertir sobre injusticias sociales y lanzar debates
que traspasan las fronteras nacionales. El periodismo ciudadano enriquece la oferta de
la informacin y contribuye a la formacin de la opinin pblica.
Los medios sociales empoderan a las personas. Minoras tnicas, sociales o
culturales geogrficamente dispersas o socialmente excluidas, pueden integrarse
y empoderarse a travs de la Red. Los medios sociales brindan plataformas donde
pueden desarrollar una visin comn de sus objetivos, organizar autoayuda y fortalecer
su identidad.
Los medios sociales movilizan a la gente alrededor de un asunto comn.
A travs de los medios sociales individuos aislados que comparten un objetivo comn,
pueden convertirse a la velocidad de un rayo en fuerzas sociales capaz de influir en
las polticas de instituciones y empresas. Las campaas de informacin y movilizacin
que antes nicamente asociaciones financieramente fuertes podan costearse, hoy en
da cualquiera puede lanzarlas desde su casa y prcticamente sin costo alguno. Con
su fuerza de movilizacin, los medios sociales fortalecen el poder de la ciudadana y
consumidores frente al Estado y a los grupos econmicos.
Oportunidades y desafos para los actores de la cooperacin

Con nuevas oportunidades surgen tambin nuevos desafos para las agencias de cooperacin y las ONG.
Medios sociales en la comunicacin

institucional
Medios sociales en la comunicacin

para el desarrollo
Oportunidades:
Oportunidades:
La transmisin de informacin es ms personal y cercana.
Se llega ms fcil a gente joven.
Cualquier colaborador/a puede comunicar a nombre de la
Las personas se comunican rpidamente en cualquier lugar

y a costos accesibles.
institucin.
Grupos sin acceso a los medios tradicionales pueden hacer

visibles sus necesidades, compartir sus opiniones y contribuir a la formacin de la opinin pblica.
La cultura de la retroalimentacin se extiende: las personas

tienen una herramienta para sealar los logros y las fallas
de un proyecto.
Desafos:
Desafos:
Las informaciones deben ser preparadas para la Web: bre-
Las habilidades de comunicacin y el manejo de medios
ves, concisas y visualmente atractivas.
sociales se torna en el componente necesario de cada pro-
La dinmica de las discusiones en la Red es difcil de contro-
yecto que trabaja en el empoderamiento de la poblacin.
lar. Se elude el principio de comunicar sobre asuntos institucionales con una sola voz.
Asegurar en los medios sociales una participacin continua

con buenos contenidos, requiere mucho tiempo y la atencin constante de comunicadoras y comunicadores.
27
La comunicacin para el desarrollo es un

proceso social basado en el dilogo, persigue
un cambio en distintas reas, como escuchar,
generar confianza, intercambiar conocimientos
y capacidades, construir procesos polticos,
debatir y aprender para lograr un cambio
sostenido y significativo".
Congreso Mundial sobre Comunicacin para el Desarrollo,
Roma, 2006
II
LA C4D EN EL CICLO DEL PROYECTO
Introduccin
I. C4D: poniendo las bases

Comunicacin para el desarrollo y comunicacin institucional
Caractersticas de C4D
Funciones
Herramientas
Breve historia de la comunicacin al servicio del desarrollo/ el Consenso de Roma (2006)
La
elproyecto
ciclo del proyecto
II. La C4D
C4D en elen
ciclo del

Paso 1 Identificar necesidades y objetivos
Paso 2 Disear la estrategia
Paso 3 Implementar
Paso 4 Monitorear y evaluar
III. C4D: ejemplos de buenas prcticas

en Latinoamrica de la Cooperacin Suiza (Bolivia, Colombia, Cuba, Hait,
Honduras, Nicaragua y Per):

Medios nuevos
Anexo
Enlaces de web tiles
29
La C4D en el ciclo del proyecto
Cmo integrar la C4D en el ciclo del proyecto?

Hay cuatro pasos en el ciclo de comunicacin y van a la par con las fases que distinguimos en la gestin de proyectos (Project
Cycle Management): 1. anlisis de las necesidades y definicin de los objetivos, 2. diseo del proyecto y planificacin,
3. implementacin y 4. monitoreo y evaluacin.
Identificar objetivos y
necesidades
Disear estrategia
Pblico meta
30
Objetivos
Mensajes
Necesidades/ estudio del

entorno
Actividades / canales
Recursos
Mapeo de actores
El ciclo
de la C4D
4
Monitorear y
evaluar
Implementar
Indicadores
de xito
Sistema de medicin
Cronograma
de actividades
Realizar productos
Seguimiento
La C4D es ms que la suma de diversas actividades de comunicacin en el transcurso de un proyecto. Es el hilo conductor que acompaa a las actividades operacionales desde la planificacin hasta la evaluacin y contribuye a su xito con
una gama de actividades comunicacionales.
La comunicacin es un instrumento al servicio de la incidencia poltica y social de un proyecto. Estos son procesos de
largo plazo que requieren de mucho tiempo y esfuerzos continuos. En general, no es un evento en particular el que
va a hacer la diferencia. Es el conjunto de actividades de comunicacin a varios niveles, por distintos canales y durante
un tiempo prolongado que promete resultados duraderos.
Todos los proyectos de desarrollo, grandes o pequeos, necesitan un plan estratgico de comunicacin adecuado a sus
propias caractersticas, objetivos y su pblico meta. Lo importante es que las oportunidades para reforzar el proyecto
desde el ngulo de la comunicacin, son consideradas de antemano e incorporadas en el diseo del proyecto.
Las medidas de la C4D tambin pueden ser introducidas en el transcurso del proyecto, pero generalmente la comunicacin se desarrolla con ms efectividad si forma parte del diseo mismo desde el inicio. Esto permite que las actividades de comunicacin no sean vistas como un aadido, sino que cobren fuerza como parte integral del proyecto.
Pensar la comunicacin desde el diseo del proyecto permite adems una planificacin de recursos humanos y financieros a largo plazo.
31
"El compromiso del periodista est

esencialmente con la noticia. El del comunicador
para el desarrollo, con el cambio de conducta".
Luis Ramiro Beltrn, periodista boliviano
Identificar objetivos y conocer el entorno

Fijar los objetivos. Qu es lo que queremos lograr? es la pregunta de partida.
Queremos ampliar la participacin?, sensibilizar para cambios de comportamiento?,
empoderar a grupos vulnerables o contribuir a una mejor gestin del conocimiento?
Es posible perseguir varios objetivos al mismo tiempo. Sin embargo, es recomendable
enfocarse en uno o dos objetivos centrales para crear ms impacto. Aqu tambin vale
el dicho Quien mucho abarca, poco aprieta.
Conocer el entorno. Las medidas de comunicacin tienen que responder a las
necesidades del contexto. Hay que estudiar el entorno social, poltico y meditico
en el que opera nuestro proyecto y hacerlo de forma participativa para integrar las
perspectivas de la poblacin.
Si tomamos el ejemplo de la adaptacin al cambio climtico, qu sabe la poblacin
meta de la temtica que queremos trabajar?, cules son sus prcticas al respecto?, hay
prejuicios, opiniones dominantes o tabes ligados al tema? Otras preguntas son: cules son las capacidades institucionales, riesgos u oportunidades para tomar en cuenta?,
es el entorno positivo al cambio o ms bien crtico?, cmo y dnde se informa la
32
gente?, quines son los lderes de opinin? y cules son los medios de comunicacin
de mayor alcance?
Un estudio de campo que responde a estas preguntas consiste en una serie de entrevistas con personas clave y potenciales beneficiarias seleccionadas al azar. A menudo
se utiliza tambin el mtodo de los grupos focales, que es una discusin en grupos de
cinco a ocho personas, donde se analiza un tema desde varios ngulos conducido por
un moderador o moderadora profesional.
El estudio de campo nos proporciona informacin acerca del grado de conocimientos
de la poblacin, las particularidades culturales del contexto, factores propicios e inhibidores, influencias y alcance de medidas locales, entre otros aspectos. Son datos que
necesitamos para construir la lnea de base o bien las condiciones de partida, a las que
luego podremos referirnos cuando midamos los resultados.
Un anlisis de las necesidades por ejemplo una estrategia de comunicacin en el rea
de la adaptacin al cambio climtico o de desarrollo de cadenas de valor puede exigir
consultas costosas de varias semanas o meses, dependiendo de la complejidad del tema
y del territorio a cubrir. Si contamos con poco tiempo y escasos recursos, podemos limitarnos a entrevistas individuales o grupos focales con personas clave.
Mapeo de actores. En cada comunidad existen personas, gremios, instituciones, que
ejercen una gran influencia en la formacin de opinin. A travs del mapeo de actores
logramos adquirir una visin sobre los grupos influyentes y sus posiciones respecto al
tema de nuestro inters. El mapeo indica quines son las personas lderes de opinin,
nuestros potenciales aliados y potenciales opositores. Esto nos permite identificar a
los grupos meta con ms certeza e invertir nuestros recursos de manera ms selectiva
y estratgica. El mapeo de actores incluye tambin a otros donantes: es mejor unir
fuerzas que impulsar actividades paralelas.
Disear la estrategia
El anlisis del contexto es nuestro punto de partida para formular la estrategia de comunicacin que debe responder a cinco preguntas bsicas:
1. A qu cambios queremos contribuir? (objetivos).
2. A quin nos dirigimos? (pblico meta).
3. Con qu mensajes?
4. Qu canales y herramientas son los ms efectivos?
5. Cmo medimos el xito?
Una estrategia bien construida y detallada2 se recomienda especialmente para programas que aspiran a influir actitudes y cambiar comportamientos por ejemplo en salud, derechos humanos o medio ambiente. Estos programas no tienen impacto sostenible sin importantes componentes de sensibilizacin y comunicacin.
La estrategia de C4D debe desarrollarse en estrecha coordinacin con los otros componentes del proyecto y puede ser anexada al documento principal. Lo importante es que
haya un nexo estrecho entre ambos documentos: la gestin del proyecto y los aspectos
de C4D. Son elementos complementarios que no deben estar separados, ni en la teora
ni en la prctica.
Objetivos. Generalmente los objetivos principales son predefinidos en el diseo de
la estrategia. El anlisis del entorno nos informa sobre los desafos que hay que vencer
para llegar a un determinado objetivo: cules son las conductas que necesitan ser
alentadas o desalentadas? Si el objetivo es muy ambicioso podemos desglosarlo en
una serie de sub-objetivos para enfocarnos mejor y ser ms concretos en nuestras
intervenciones de comunicacin.
Pblico meta. Hay que definir y conocer a las personas a las que se quiere llegar.
Cules son las personas/los grupos determinantes para impulsar /frenar

un cambio social?
Cmo perciben el problema/la situacin?

Qu tipo de medios escuchan, miran o leen?
Cmo deberan involucrarse? Tipos de participacin: directa o indirecta?

nivel de compromiso (informacin, consulta, toma de decisiones)?
Es recomendable no dirigirse a una audiencia muy amplia sin caractersticas especficas. Querer cubrir todas las audiencias genera el riesgo de que nadie nos escuche. Por eso hay que orientar la comunicacin hacia grupos especficos tomando en cuenta sus distintos intereses y necesidades: alcaldes,
integrantes del parlamento, oficiales, representantes del campesinado, lderes de
opinin, jvenes de la ciudad, mujeres, periodistas, empresa privada, entre otros.
2 Ver Anexo 3 Preguntas clave para elaborar estrategias de C4D.
33
Mensajes. Los mensajes efectivos son cortos, simples y sorprenden. Se recomienda

hacer validacin previa antes de usar los mensajes a travs de grupos focales, cuestionarios, entrevistas individuales, entre otras herramientas metodolgicas. A menudo
las estrategias de comunicacin se exceden en una cantidad de mensajes que no podemos memorizar. Hay que concentrarse en dos o tres mensajes clave y usarlos insistentemente por diferentes canales.
Herramientas y canales. Seleccione un canal de comunicacin popular entre el
pblico al cual se quiere llegar:

Adecuado al tamao de la audiencia
Adecuado a la complejidad del mensaje
Rentable
A una poblacin rural y geogrficamente dispersa se llega a travs de la radio y la

televisin. Un pblico urbano y joven responde ms a medios sociales. Si buscamos
interaccin y debate, las reuniones, cabildos pblicos y/o los medios sociales son ms
adecuados.
Hay que recordar que no es una accin aislada la que hace la diferencia, sino un conjunto de medidas paralelas o secuenciadas que prometen un impacto duradero. Una
34
estrategia que apoya un programa de descentralizacin posiblemente requiere:
1. fortalecer la comunicacin interna de instituciones claves, 2. mejorar la percepcin

del proyecto o de la institucin y 3. movilizar a la ciudadana para que apoye los
cambios. En este caso la estrategia tiene que ser multifactica y responder a necesidades
de comunicacin interna, de comunicacin institucional y de comunicacin para el
desarrollo.
No es una
accin aislada
la que hace la
diferencia, sino
un conjunto
de medidas
comunicacionales
que combinan
diversas
herramientas.
HILO CONDUCTOR DE PREGUNTAS CLAVE PARA ELABORAR UNA ESTRATEGIA DE C4D
Proyecto
Institucin
Fecha
Hiptesis de cambio: qu cambios queremos inducir/a qu cambios queremos contribuir?:

1.
2.
3.
Aspecto
Informacin general de anlisis
Qu temas y mensajes principales queremos

comunicar?
Por qu estos mensajes?
A quin se dirigen principalmente?
Cules canales y mtodos son los ms

efectivos?
Cmo medimos y evaluamos el xito?
Existen personas/actores que se resisten o

dificultan estos cambios?
Qu y quines facilitan y apoyan los

cambios?
Presupuesto: qu recursos tenemos a

nuestra disposicin?
Fuente: Helvetas Swiss Intercooperation, Guatemala.
35
Implementar la estrategia
Basndose en la estrategia de intervencin, hay que desarrollar un plan de accin que
nos ofrezca una visin global de las actividades planeadas en apoyo de los distintos
objetivos. El plan de accin tambin define la secuencia temporal y las responsabilidades especficas de las personas e instituciones implicadas. Es una hoja de ruta que nos
indica el rumbo. La comunicacin es por definicin un proceso interactivo abierto y no
podemos prever siempre hacia dnde nos lleva. Por eso recomendamos una actitud
flexible para poder adaptar lo planeado a situaciones que surgen durante la gestin del
proyecto, aprovechar oportunidades y evitar riesgos.
La C4D es una tarea transversal, lo que no significa que tengamos que comunicar
constantemente con la misma intensidad. Se trata ms bien de definir los momentos
fuertes en el ciclo del proyecto que exigen una comunicacin ms intensa: por ejemplo
en la definicin conjunta de los objetivos o durante el lanzamiento de campaas de
informacin.
Mezcla de medios. La buena mezcla de medios es lo que puede hacer la diferencia
durante las campaas. Vdeos, radio, medios sociales, teatro callejero, peridicos, afi-
36
ches, ferias, cabildos abiertos: muchas herramientas estn a la disposicin para hacer la
C4D. Pero, cul es la combinacin de herramientas ms adecuada para nuestros fines?
La seleccin de la herramienta, o de la combinacin de herramientas, est condicionada
por una variedad de factores:

Nuestros objetivos de comunicacin: sensibilizacin, defensa, movilizacin.
Las caractersticas de la audiencia: grado de alfabetizacin, medios preferidos.
El entorno social: medios a disposicin, contexto cultural.
Recursos disponibles: presupuesto, recursos culturales locales.
Las y los comunicadores no tienen que ser expertos en todas las herramientas, pero
deben conocer las ventajas y desventajas de cada una.
Acerca de los folletos. Antes de producir un folleto hay que preguntarse para
qu pblico especfico lo producimos, cmo lo distribuiremos o si no existen otras
herramientas ms efectivas para comunicar nuestro mensaje.
Las instituciones responden a los desafos de comunicacin casi mecnicamente con la
produccin de folletos, manuales y otros productos impresos. Quieren tener a la mano
un producto apto para la distribucin. Pero es justamente ese aspecto de la distribucin
el que muchas veces falla porque no hay un plan y no hay recursos para este fin. Adems, el producto impreso a menudo no responde a las expectativas del pblico que
prefiere los medios interactivos o audiovisuales.
Monitorear y evaluar
Tienen resonancia nuestras actividades de C4D? Monitorear y evaluar la calidad y el
alcance de nuestra comunicacin con el fin de conducir y aprender es una tarea constante. No se evala solo al final sino tambin durante el proyecto para poder realizar
ajustes a tiempo. En cuanto a instrumentos contamos con mtodos cuantitativos (estadsticas, indicadores medibles) y/o cualitativos (encuestas y sondeos) de evaluacin.
Se recomienda prestar atencin al tema de gnero. Si posible hay que desagregar el
alcance de nuestras intervenciones, productos y actividades: cuntas mujeres/ cuntos
hombres participaron?
La lnea de base nos proporciona el instrumento para medir los cambios. Se construye
a travs de sondeos, entrevistas o grupos focales que indican el nivel de conocimiento
antes de la intervencin. Estos datos se levantan en el estudio de campo (anlisis de necesidades) que se anticipa al diseo de la estrategia de comunicacin. Otra fuente son
las estadsticas de instituciones estatales o internacionales.
C4D en el marco lgico. Una herramienta clsica para la planificacin y monitoreo
de proyectos es el marco lgico, que considera que la ejecucin de un proyecto es
consecuencia de un conjunto de acontecimientos con una relacin causal interna. El
marco lgico nos permite presentar la C4D como una actividad integrada: un conjunto
de actividades y productos que se centran en los objetivos generales del proyecto.
Ac distinguimos las siguientes categoras:

Actividades (input):
recursos econmicos y humanos estimados para una
actividad especfica.

Productos (output):
calidad y cantidad de las actividades y de los productos
de la C4D.

Efectos (outcome):
nmero de grupos interesados que participaron en o
fueron expuestos a las actividades de comunicacin.
cambio en el conocimiento y cambio real de conducta.
Impacto (impact):
En el marco lgico definimos actividades y productos pero no los efectos de la C4D.

La lgica es que la C4D es una actividad de apoyo que no persigue efectos u objetivos
propios a la comunicacin, sino que contribuye a los efectos definidos por el proyecto.
37
INCLUSIN DE C4D EN EL MARCO LGICO: EJEMPLO DE UN PROYECTO DE

ADAPTACIN AL CAMBIO CLIMTICO *
Jerarqua de objetivos
Indicadores
Fuentes de verificacin
Al menos el 25% de los productores en zonas

vulnerables han aplicado medidas de adaptacin al cambio climtico.
Visitas de campo, sondeos, encuestas a

productores.
Impacto
(Objetivo general)
La poblacin vulnerable de la regin X
est ms resistente al cambio climtico
Efectos
(Objetivos especficos/outcomes)
Efecto 1: La comunidad de la regin X conoce La poblacin que conoce los efectos y
los impactos del cambio climtico y las opciomedidas de adaptacin al cambio climtico
nes de adaptacin.
aumenta un 40% sobre el valor de base.
Sondeos y encuestas
Productos
38
(Resultados esperados/output)

Resultado 1: Estrategia de comunicacin
para el desarrollo diseada e implementada.
Tres foros con al menos 200

participantes
Treinta periodistas y comunicadoras/es
Evidencias de lista de participantes, publiformados
12 cuas radiales emitidas para distintos caciones, noticias, multimedias, programas
radiales y televisivos.
pblicos
Cuatro programas de 30 min. emitidos
por TV local
Actividades por producto

Plan de comunicacin con lista de actividades.
Foro pblico con pequeos productores para conocer el grado de sensibilizacin.
Seminario para periodistas sobre cambio climtico.
Cuas radiales con mensajes de sensibilizacin en radios comunitarias.
Programas didcticos en la televisin local.
* Este es un marco lgico simplificado para visualizar cmo integrar la C4D. Este proyecto comprende no slo uno,
sino varios efectos con sus respectivos productos y actividades que contribuyen al impacto deseado.
EVALUACIN RPIDA: EL MTODO FODA

El mtodo FODA se presta para hacer una evaluacin rpida de la comunicacin en un proyecto en marcha o ya
terminado. Deben analizarse las fortalezas y debilidades de las fases anteriores del programa/proyecto para sacar
conclusiones en las prximas fases.
Externo
Interno
Positivo
Negativo
F D
O A
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
DEBILIDADES
AMENAZAS
Con estos instrumentos de planificacin y evaluacin cerramos el captulo sobre la C4D en el ciclo del proyecto. En el
prximo captulo presentaremos algunas buenas prcticas en C4D de proyectos apoyados por la Cooperacin Suiza
en Amrica Latina y el Caribe.
39
La C4D requiere entender a la gente, sus

creencias y valores, las normas sociales y culturales
que condicionan su vida. Esto requiere entablar un
dilogo con las comunidades y escuchar a adultos
y nios para ver cmo ellos identifican
los problemas, proponen soluciones y actan
para resolverlos.
UNICEF
III
Buenas prcticas en C4D

41
Esta gua es el resultado de aos de trabajo prctico de comunicacin para el desarrollo que han acumulado proyectos
de la Divisin Amrica Latina y el Caribe de la Cooperacin Suiza (COSUDE). En las siguientes pginas presentamos
algunas experiencias recientes para inspirar y motivar el trabajo de comunicadores y encargados de programas y proyectos. Estas experiencias puedan servir de modelo para resolver nuevos desafos comunicacionales y fueron reunidas
por miembros de la Red de Comunicadores en Amrica Latina de la Cooperacin Suiza en Bolivia, Colombia, Cuba,
Hait, Honduras, Nicaragua y Per.
Herramienta
Nombre/ Contexto temtico Pas
42
Muestra fotogrfica
El valor de los glaciares
Per
Seminarios de capacitacin y foros de divulgacin
Huella hdrica
Colombia
Actividades ldicas
Circo del Agua
Nicaragua
Calendario didctico
Cmo construir slido y antissmico?
Hait
Consulta pblica
Desarrollo integral de La Habana Vieja
Cuba
Cara a cara
Quema demostrativa
Per
Concurso
Produciendo calidad con responsabilidad
Per
Campaa local
Mi municipio es buena noticia
Bolivia
Campaas
Reduccin del riesgo de desastres
Bolivia
Video documental
Tierralismo
Cuba
Programa televisivo y radial
El Resumen
Honduras
Cuas radiofnicas
Dra. Edilicia Barrios Campos
Bolivia
Nuevos medios
Nicaragua/
Honduras
Redes sociales
Pgina de Facebook
Videojuego
Machmetro
Bolivia
Correo electrnico masivo
Publicaciones en Pymerural
Honduras
Muestra
fotogrfica
El valor de los
glaciares
Per
Contexto. El calentamiento global motiva un retro-
los procesos de desglaciacin y el cambio climtico en
ceso acelerado de glaciares en los Andes tropicales. En
la disponibilidad de agua. Una cartilla acompa la
los ltimos 30 aos la superficie glaciar de Per ha retro-
exposicin.
cedido un 40% y se estima que en el decenio 2020-2030
Resultados. Las exposiciones fotogrficas presen-
los glaciares por debajo de los 5 mil metros sobre el nivel
tadas en espacios pblicos de Lima y Huaraz alcanzaron
del mar, habrn desaparecido. Este contexto incrementa
una audiencia estimada cercana a 100 mil transentes,
las condiciones de posibles deslizamientos, avalanchas y
quienes ahora conocen la existencia de la problemtica y
aluviones, y consigo el riesgo de desastres, provocando
las acciones que se implementan con la adecuada articu-
alteraciones en las condiciones sociales y, por ende, en la
lacin de actores. Adicionalmente, la exposicin ha sido
vulnerabilidad de la poblacin.
trasladada de ciudad en ciudad.
Ante este panorama, el Proyecto Glaciares enmar-
Puntos clave a observar. Antes de elaborar la car-
cado en el Programa Global de Cambio Climtico de la
tilla didctica se deben identificar claramente en pro-
Cooperacin Suiza (COSUDE) busca contribuir a mejo-
cesos participativos las necesidades de cambio en los
rar el monitoreo tcnico, la investigacin y el conocimien-
grupos beneficiarios y las actitudes esperadas. Los bo-
to internacional sobre el retroceso glaciar, fortalecer a las
rradores de la cartilla deben ser validados previamente
poblaciones e instituciones con herramientas prcticas e
en grupos focales para examinar el lenguaje grfico y la
innovadoras para su adaptacin al cambio climtico y la
comprensin de los textos.
gestin de riesgos.
Objetivo. Con la muestra fotogrfica se busc sensibilizar y concientizar a la poblacin aledaa, a las autoridades, a la comunidad acadmica y a quienes toman
Contacto:
Jocelyn Ostolaza, Oficial Nacional de Programa.
jocelyn.ostolaza@eda.admin.ch
decisiones, sobre el acelerado retroceso de los glaciares y

las medidas de adaptacin a desarrollar, as como la nece-
Sitio web: www.cooperacionsuizaenperu.org.pe/
sidad de articular acciones para paliar los riesgos.

Pblico meta. Poblacin aledaa a los glaciares,
tomadores de decisiones a nivel local, regional y
nacional, comunidad acadmica, cientfica, medios de
comunicacin.
Descripcin. Una serie de imgenes (mostrando
fotos histricas e infografa de los procesos) mostraron
mediante un formato didctico, de qu forma impactan
Fotos:
Exposicin en el centro de Lima: www.flickr.com/
photos/cosude_en_peru/13000553423/
Exposicin en Huaraz: www.flickr.com/phoos/cosude_en_peru/13000905853/
43
Seminarios de
capacitacin y foros
de divulgacin
sobre Huella hdrica
Colombia
Contexto. SuizAgua Colombia es una iniciativa piloto
del Programa Global Iniciativas Agua de la Cooperacin
Suiza (COSUDE). Para la puesta en prctica del concepto
44
Resultados. Tanto los seminarios como el foro han

permitido:

Generar espacios para el intercambio de expe-
de huella hdrica, participan dentro de una alianza pbli-
riencias e incidencia con actores claves (por ejem-
co-privada un grupo de empresas tanto suizas como co-
plo, entidades del Gobierno responsables del
lombianas, centros de investigacin e instituciones pblicas. La huella hdrica es un indicador que permite estimar
tema del agua y el medio ambiente).

los impactos por el uso de agua dulce en la produccin de

un bien o servicio, depende de dnde y cmo se produce.
Avanzar en el desarrollo del concepto y la metodologa.
Objetivos. Dar a conocer el concepto de huella h-
Identificar lecciones aprendidas, buenas prcticas, retos.
drica y compartir referencias y experiencias sobre su im-
Mejorar procesos de gestin del conocimiento.
plementacin en distintos lugares del mundo. Divulgar
Generar inters en los medios de comunicacin y
los resultados, enseanzas y materiales (guas metodol-
centros de investigacin.
gicas, reportes tcnicos, vdeos, fotografas) del proyecto

piloto SuizAgua para contribuir al desarrollo del concep-
Contacto:
to a nivel nacional e internacional.
Diana Rojas, Oficial Nacional de Programa.
Pblico meta. Empresas socias de la iniciativa, tomadores de decisin, representantes de autoridades ambientales y territoriales a nivel regional y nacional, sector
acadmico, empresas con inters en temas ambientales,
organizaciones que trabajan en el tema a nivel nacional
e internacional.
Descripcin. Se realizaron dos seminarios internacionales de huella hdrica en Colombia (2011 y 2012) para profundizar en el concepto, metodologa, limitaciones, sus diversos
mbitos de aplicacin, desarrollos recientes y tendencias.
Tambin se implementaron programas de sensibilizacin
para escolares alrededor de una nueva cultura del agua, se
dise una exposicin fotogrfica sobre los proyectos de
responsabilidad social implementados por las empresas socias, y a travs de los foros, se divulg ante un pblico ms
amplio el inters de mejorar la gestin del agua.
diana.rojas@eda.admin.ch
Actividades ldicas:
el Circo del Agua
Nicaragua
Contexto. Desde hace ms de una dcada, la Coo-
mente por la niez, sino por toda la poblacin. Tres mil
peracin Suiza en Amrica Central trabaja con el fin de
ejemplares del libro La escuela azul fueron entregados al
aumentar el acceso al agua potable y mejorar las condi-
Ministerio de Educacin para su distribucin en las escue-
ciones de salud en municipios rurales de Nicaragua. Para
las de los municipios.
avanzar en temas de salud no basta solo el acceso fsico
Puntos clave a observar:
al agua potable, tambin se deben inculcar normas de
higiene como el lavado de manos y el aseo personal. Para

el Circo del Agua un espectculo ldico-didctico para
nias y nios se seleccionaron pequeas escuelas ubicadas en los cuatro municipios ms pobres del departa-
Realizar presentaciones en lugares cntricos y en

horarios acordados con las escuelas.
mento de Matagalpa, al norte del pas (El Tuma-La Dalia,
Al finalizar cada presentacin se recomienda una

discusin abierta con el pblico para comprobar si
Matigus, San Ramn y Ro Blanco). En estas localidades

se concentra el trabajo del programa Agua en pequeas
Claridad en los mensajes a transmitir sin hacer referencias polticas o religiosas.
el mensaje fue bien recibido.

Se deben realizar talleres paralelos con los profe-
ciudades y escuelas, que brinda acceso a servicios sosteni-
sores, madres y padres de familia para reforzar los
bles de agua potable, saneamiento e higiene.
mensajes. En el caso de esta actividad, los talleres
Objetivo. Sensibilizar sobre los beneficios del agua y
se enfocaron en la necesidad de organizarse para
la importancia de cuidar este recurso natural.
dar mantenimiento a los sistemas de agua pota-
Pblico meta. Nias, nios, adolescentes; personas
ble (servicios higinicos) que se instalaran en las
beneficiarias indirectas (profesorado, padres y madres de

familia).
Descripcin. a) Montaje de una obra de teatro, utili-
escuelas.

Distribuir el libro en las escuelas y asegurar que

sea discutido con el estudiantado.
zando elementos del circo como payasos y malabaristas.

Con apoyo de artistas profesionales se desarroll una
Contacto:
obra teatral basada en los mensajes clave del programa
Yaoska Cantn, responsable de Comunicacin de la Coo-
de agua y saneamiento. Se consideraron elementos claves
peracin Suiza en Centroamrica.
como el nivel educativo, costumbres y lenguaje cotidia-
yaoska.canton@eda.admin.ch
no; b) diseo y publicacin del libro La escuela azul, que

cuenta la obra teatral de manera ampliada (material didctico para escuelas).
Alfonso Flores, comunicador del programa AGUASAN.

alfonso.flores@cosudeni.org
Resultados. Se realizaron 32 presentaciones y la actividad fue muy bien recibida en los municipios, no sola-
Vdeo: www.youtube.com/watch?v=jsqPVvuKc6s
45
Calendario
didctico Cmo
construir slido y
antissmico?
Hait
Contexto. El terremoto de Hait en enero de 2010 result en la muerte de ms de 200 mil personas. La cifra
Resultados:

de vctimas fue tan alta tambin por la mala calidad de la
46
poblacin haitiana sobre los mtodos de cons-
construccin de muchos edificios y casas que colapsaron

como castillos de naipe. Para promover y difundir la mxi-
El calendario caus gran inters y sensibiliz a la

truccin antissmica y anticiclnica.
Ha fortalecido los nexos institucionales con en-
ma calidad posible en la reconstruccin, la Cooperacin
tidades estatales y ONG activas en el rea de la
Suiza (COSUDE) fund el Centro de Competencias para la
reconstruccin.
Reconstruccin (CRR) en asociacin con el Ministerio de
La Cooperacin Suiza (COSUDE) gan visibilidad
Trabajos Pblicos, Transportes y Comunicacin y el Insti-
y se posicion como donante competente en el
tuto Nacional de Formacin Profesional. El CRR se dedica
rea de la reconstruccin.
a formar ingenieros/as y constructores haitianos en tcnicas de mampostera confinada, construccin antissmica y
Contacto:
anticiclnica. Para asegurar la durabilidad, se elaboraron
Claudine Andr, encargada de Comunicacin de COSUDE
10 mdulos de formacin de un da y fueron entregados
en Hait.
a las dos instituciones pblicas en forma de un manual y
claudine.andre@eda.admin.ch
materiales didcticos.
Objetivo. Convertir los 10 mdulos de formacin en
materiales didcticos aptos para la difusin y utilizacin
por un pblico amplio.
Pblico meta. Albailes, ingenieros/as, inspectores
de obra de las alcaldas, civiles con deseos de construir,
ONG que trabajan en el rea de la construccin o
reconstruccin.
Descripcin. Para difundir los mdulos entre un
pblico amplio, la Cooperacin Suiza (COSUDE) produjo
calendarios en francs y en creole que describen en imgenes y con un lenguaje simple, los mejores mtodos de
construccin antissmica y anticiclnica. Entre el 2011 y el
2014 se imprimieron y distribuyeron 44 mil 500 calendarios a ministerios, instituciones locales y ONG.
Pgina de Facebook:
facebook.com/CooperationSuisseenHaiti
Consulta pblica
para el desarrollo
integral de La
Habana Vieja
Cuba
Contexto. La estatal Oficina del Historiador de la
culturales, escuelas y otros espacios de carcter
Ciudad de la Habana (OHCH) dinamiza la revitalizacin
comunitario en horarios nocturnos para garantizar la
del conjunto arquitectnico de La Habana Vieja,
participacin ciudadana. Participaron 637 personas, 201
declarado en 1982 como patrimonio cultural de la
provenientes de las instituciones y 436 de la comunidad.
humanidad por la Organizacin de las Naciones Unidas
Resultados. La consulta pblica fortaleci la cultura
para la Educacin, al Ciencia y la Cultura (Unesco). Su tarea
participativa de personas e instituciones. Al mismo tiempo
apuesta por el desarrollo local integral y va ms all de la
sirvi para la elaboracin de la versin definitiva del plan
reparacin de casas, iglesias y plazas o la construccin de
que fue presentado en el 2012 en el X Encuentro sobre
hoteles y restaurantes. La Cooperacin Suiza (COSUDE),
manejo y gestin de centros histricos y est en vigor.
apoya la promocin de instrumentos participativos de

planificacin urbana, en el marco del Plan Especial de
Desarrollo Integral (PEDI).
Puntos clave a observar. Es vital la planificacin de

todo el proceso que incluye:

Objetivo. Elaborar de forma participativa la versin
zonas de residencia, sino por profesiones o gru-
final del plan que pone las bases para el trabajo de la

Oficina del Historiador.
pos de edad.

Pblico meta. 60 mil personas residentes en el Centro

histrico de La Habana.
Descripcin. Una versin preliminar del PEDI fue
instituciones
ciudadana.
Con
Divulgar la convocatoria por medios de comunicacin locales, redes sociales, lderes comunita-
Cuatro mil ejemplares impresos del PEDI fueron

entre
Contar con un buen documento base, en este

caso el PEDI, y divulgarlo previo a la consulta.
ciudadana que reside o trabaja en el Centro histrico.

repartidos
Buscar elementos dinamizadores, tales como el

documental audiovisual.
el que estuvieron implicadas la Oficina del Historiador

y otras entidades del gobierno municipal, as como la
Acompaar el proceso de consulta con personas

facilitadoras experimentadas.
sometida a un amplio proceso de consulta pblica, en
Segmentar a los grupos de trabajo no slo por
rios, sindicatos y grupos sociales.

Compartir los resultados con la poblacin.
anterioridad a una serie de talleres, se invit a responder

una encuesta para recoger opiniones de la poblacin.
Los talleres con la poblacin fueron dinamizados por
Contacto:
Maybel Chvez Caizares, coordinadora del proyecto.
el documental Hablemos de La Habana Vieja, que motiv
maybel.chavez@coopera.ohc.cu
a sus residentes a tomar parte activa en las consultas
Sitio web: www.planmaestro.ohc.cu
y expresar sus inquietudes para mejorar el plan. Las
Formularios utilizados con la poblacin:
reuniones de consulta pblica fueron realizadas en todos
www.planmaestro.ohc.cu/recursos/papel/formularios/
los consejos populares de La Habana Vieja, instalaciones
cppliego.pdf
47
Quema
demostrativa
Per
48
Contexto. En San Jernimo/Cusco el programa Ladri-
Puntos clave a observar. El efecto demostrativo
lleras Artesanales en Amrica Latina EELA, trabaja muy
resulta muy eficaz para la trasmisin de conocimientos.
de cerca con un grupo de ladrilleras en manos de peque-
Para los ladrilleros no es muy fcil asimilar la informacin
os productores. Por el peso de la tradicin utilizan hor-
a travs de explicaciones tcnicas en manuales, es mucho
nos abiertos, prctica que adems de ser poco eficiente,
ms sencillo ver cmo funcionan las cosas.
es contaminante. Muchos ladrilleros se mostraron reacios

al cambio de tecnologa propuesto por EELA (horno de
Contacto:
tiro invertido con ventiladores), por eso fue necesario dar
Roco Prez Torres, encargada de Comunicaciones,
a conocer en la prctica cmo funciona el horno propues-
Swisscontact Per.
to por el programa.
Objetivo. Los ladrilleros aprecian las ventajas de la
nueva tecnologa ms eficiente e invierten en ella. Los artesanos asumen las nuevas prcticas propuestas.
Pblico meta. Ladrilleros artesanales, autoridades
locales, medios de comunicacin.
Descripcin. La quema de ladrillos en un horno de
tiro invertido tiene una duracin de 14 horas. Durante
este tiempo se invit a diversos grupos de ladrilleros para
que pudieran apreciar el funcionamiento del horno. Al
mismo tiempo se invit a las autoridades y medios de
comunicacin a quienes se les explic el funcionamiento
de los hornos y las ventajas para disminuir la emisin de
gases.
Resultados. Se logr mostrar a un grupo de interesados directos el uso de la nueva tecnologa. A travs de
los medios de comunicacin, las autoridades y un pblico
ms amplio se enteraron de las bondades del sistema.
rociop@swisscontact.org.pe
Concurso
Produciendo
calidad con
responsabilidad
Per
Contexto. La Cooperacin Suiza (COSUDE) promueve
rio de un instituto tcnico de la zona, especializado en
junto a Swisscontact el programa Ladrilleras Artesanales
construccin. Las pruebas se realizaron en presencia del
en Amrica Latina EELA. Gracias a las nuevas tecnologas
jurado del concurso y con la participacin de todos los
adaptadas a la realidad econmica de los artesanos
concursantes.
los hornos emiten menos gases de efecto invernadero,
Resultados. En el concurso se inscribieron 54 partici-
reducen la polucin del aire y mejoran la calidad de los
pantes, un nmero significativo de ladrilleros de la zona.
productos. En San Jernimo/Cusco el programa trabaja
Se pudo demostrar en la prctica, que utilizando la nueva
muy de cerca con un grupo de ladrilleras en manos de
tecnologa se logra un mejor producto.
pequeos productores.
Objetivo. Los ladrilleros artesanales conocen las ven-

tajas de utilizar nuevas tecnologas que les permite obte-
estuviera a cargo de los ensayos para medir la re-
ner un mejor producto de acuerdo a los estndares tcnicos nacionales (ladrillos de calidad).
sistencia a la compresin en el laboratorio.

Pblico meta. Ladrilleros artesanales.

Descripcin. Bajo el lema Produciendo calidad con
Fue muy importante que una entidad reconocida
Para la ceremonia de premiacin se invit a los

medios de comunicacin y autoridades.
Los premios fueron atractivos y directamente li-
responsabilidad, se convoc a un concurso tcnico-am-
gados a la actividad productiva. Se otorgaron
biental. A travs de pancartas, breves anuncios radiales y
equipos dosificador-ventilador, carretillas e imple-
perifoneo se lanz la invitacin a los productores de ladri-
mentos de seguridad personal (lentes, guantes).
llos y zonas aledaas. Las bases del concurso y los premios

se dieron a conocer a travs de afiches y comunicados.
El concurso se realiz en dos etapas. Primero se calific la produccin con responsabilidad ambiental, en la
que las personas participantes deban demostrar satisfactoriamente el uso del ventilador una tecnologa
propuesta por el proyecto para desarrollar una quema
con reduccin de emisiones. Seguidamente se valor la
calidad del producto. La cermica fue sometida a ensayos
para medir su resistencia a la compresin en el laborato-
Contacto:
Roco Prez Torres, encargada de Comunicaciones,
Swisscontact Per.
rociop@swisscontact.org.pe
49
Campaa local
Mi municipio es
buena noticia
Bolivia
Contexto. La mayora de los medios y profesionales de la comunicacin en Bolivia, se mueve ajena a los
50
adems de seguimiento periodstico y actividades alternas, como concursos por radio.
problemas que aquejan a la poblacin. Aunque tienen
Acciones de movilizacin: Se hacen talleres, jornadas
capacidad de movilizacin ciudadana, no la utilizan en
de limpieza, ferias, jornadas de atencin mdica, concur-
la bsqueda de respuestas que permitan construir una
sos, entre otros aspectos.
sociedad ms justa, que conviva en el marco del respeto a
Las campaas duran en promedio de dos a cuatro
los derechos y obligaciones de las personas. El Programa
meses y para ejecutarlas los comunicadores locales o sus
de Apoyo a la Democracia Municipal (PADEM), impulsa-
medios de comunicacin, buscan aliarse con el gobierno
do por la Cooperacin Suiza (COSUDE), lanza anualmente
municipal, concejales, organizaciones sociales, empresas
un concurso entre comunicadoras y comunicadores loca-
privadas, etc. El PADEM brinda un apoyo econmico y ca-
les para que presenten propuestas de campaas a nivel
pacitacin tcnica en la elaboracin de distintos produc-
municipal.
tos comunicacionales.
Objetivo. Lograr que comunicadoras y comunicado-
Resultados. Muchas de las campaas han logrado
res tengan un rol ms proactivo en sus municipios, por
incidir en polticas pblicas. Solo en el 2012, se llegaron
ejemplo, que elaboren iniciativas que movilicen a la po-
a implementar 30 campaas en 26 municipios de Bolivia,
blacin en busca de acciones ciudadanas y polticas p-
de stas, el 50% logr resultados significativos para su
blicas que den respuestas a necesidades y deficiencias a
municipio. Las campaas han generado un espacio de
travs de campaas desde sus emisoras.
encuentro entre comunicadores, gestores pblicos y diri-
Pblico meta. Los grupos sociales que se movilizan y
gentes sociales, convencidos de que juntos pueden reali-
difieren segn el municipio y el tema de campaa (jve-
zar muchas acciones en favor de la poblacin. Sin dejar su
nes, mujeres, poblacin en general).
labor de fiscalizacin y crtica, muchos medios y comuni-
Descripcin. Desde el 2009, decenas de medios locales de comunicacin han desarrollado campaas (en
cadores locales ahora tambin proponen acciones en sus

municipios.
municipios rurales y en algunos municipios urbanos como
Puntos clave a observar. Para tener un impacto
La Paz y Cochabamba), abarcando temas de salud, edu-
en profesionales de la comunicacin se deben articular
cacin, derecho a vivir sin violencia, medio ambiente
alianzas en su municipio, involucrando y comprometien-
(residuos slidos, basura), participacin de los jvenes,
do a instituciones pblicas y privadas, diversas organiza-
gestin y transparencia, entre otros aspectos. Todas ellas
ciones, grupos sociales y otros.
contemplan dos mbitos:

Acciones de comunicacin: Desarrollan un plan co-
Contacto: Guimer Zambrana, coordinador de Comu-
municacional que contempla la produccin y difusin de
nicacin PADEM.
cuas radiales y/o anuncios breves en la TV o programas,
Vdeo: www.youtube.com/watch?v=USK16ZhV770
gzambrana@padem.org.bo
Campaa de
reduccin
del riesgo de
desastres
Bolivia
Contexto. El Programa de Reduccin del Riesgo de
internalizacin del tema. Los ganadores del festival gra-
Desastres (PRRD) de la Cooperacin Suiza ejecutado por
baron un DVD que se transmiti en varias radioemisoras
la Fundacin Helvetas Swiss Intercooperation, trabaja
locales. Todas las actividades de la campaa se realizaron
en nueve mancomunidades de municipios rurales en los
en un periodo de tres meses. Los dilogos departamenta-
departamentos de La Paz, Cochabamba, Potos, Oruro,
les y la difusin masiva duraron un mes.
Chuquisaca y Tarija. A finales del 2011, se observ que
Resultados. Las misiones y evaluaciones reportaron
los esfuerzos de los socios locales (mancomunidades de
una mayor internalizacin de los temas tratados. Se de-
municipios) en la sensibilizacin de autoridades y tcnicos
mostr la capacidad de movilizacin del PRRD y la capa-
para adoptar medidas de reduccin del riesgo de desas-
cidad de todos para realizar acciones creativas y de gran
tres (RRD) eran insuficientes. Se propuso a los socios reali-
impacto. Los debates departamentales permitieron dar
zar una campaa conjunta y masiva con acciones innova-
continuidad a ideas comprometidas por parte de autori-
doras, incluyendo a la poblacin en general.
dades y tcnicos.
Objetivo. Sensibilizar a los actores locales en los efectos negativos del cambio climtico, los riesgos de desas-

tres que conllevan y cmo reducirlos.

Pblico meta. Poblacin en general de los municipios donde trabaja el programa.
Con coordinadores y tcnicos geogrficos se deben revisar los materiales a ser distribuidos segn
temas y caractersticas culturales.
Para cada dilogo departamental result til pre-
Descripcin. Se difundieron 20 cuas radiofnicas
parar un proyecto especfico que identificaba a
y se organizaron seis dilogos departamentales sobre la
las personas participantes, los horarios ms ade-
RRD, que se transmitieron en vivo por radioemisoras regionales. Se convoc a las mancomunidades a un concurso para que realizaran actividades de comunicacin y de
cuados y un cuestionario base para locutores.

Es indispensable hacer un seguimiento permanente de las actividades a realizar.
gestin de conocimiento con enfoque de gnero.

Cada mancomunidad organiz sus actividades por
Contacto: Claudia Rivadeneira Canedo, responsable
iniciativa propia. Se destaca la Feria a la Inversa, por el
de Gestin de Conocimiento y Comunicacin del PRRD.
nfasis puesto en la confeccin de textiles como medio
claudia.rivadeneira@helvetas.org
econmico alternativo, cuyos conos son representaciones ancestrales y relatos de los desastres naturales enfrentados por la gente. El Festival de la Cancin, por otra
parte, convoc a la poblacin para que se organizara en
conjuntos musicales, los cuales deban informarse sobre
la RRD para poder participar, lo que mejor el proceso de
Sitio web: www.prrd.com.bo

Ver productos bajo categora Campaa de comunicacin.
51
Documental
Tierralismo
Cuba
52
Contexto. En el municipio Habana del Este se ubica
Resultados. El documental ha tenido alta demanda
la unidad bsica de desarrollo cooperativo Vivero de Ala-
entre pblicos de diversa ndole. Productores, personas
mar, un centro de referencia nacional en jardinera que
expertas, tomadores de decisiones polticas y pblico
forma parte del Programa de Innovacin Agrcola Local
general se han interesado en el material. En Cuba sirve
(PIAL), apoyado por la Cooperacin Suiza (COSUDE). Des-
como elemento dinamizador de debates sobre el tema
de su creacin, en medio del llamado perodo especial,
del cooperativismo. Ha sido utilizado en los lugares don-
ha tenido como prioridad la produccin de alimentos or-
de trabaja PIAL, en centros de reflexin y universidades.
gnicos. Son principios de este proyecto: hacer a la colec-
Tambin fue transmitido por la televisin nacional en
tividad partcipe de la toma de decisiones, poner nfasis
el espacio Mesa Redonda, con alta teleaudiencia e impor-
en grupos sensibles de la poblacin como personas jubi-
tante legitimidad poltica. Fue presentado en el marco
ladas y mujeres y realizar un manejo responsable de la
del Festival Internacional del Nuevo Cine Latinoamerica-
tierra y otros recursos del medio ambiente.
no en La Habana.
Objetivo. El documental cuenta brevemente la historia del Vivero de Alamar en la voz de sus protagonistas,
sus mtodos organizativos y el impacto social del proyecto. Tambin muestra el xito de una iniciativa diseada
en funcin a satisfacer las necesidades de la comunidad
en su conjunto.
Contacto:
Sandra Miranda, coordinadora PIAL.
sandra@inca.edu.cu
Geraldine Orta Ramrez, productora Tierralismo.
geraldine.orta@gmail.com
Pblico meta. Productores agropecuarios, especialistas,

tomadores de decisiones polticas y pblico en general.
Descripcin. El documental Tierralismo fue diseado
de manera participativa. Es un material institucional que
se origina en la demanda de los mismos cooperativistas
para hacer visible sus logros.
Sitio web: www.inca.edu.cu/pial
Programa
televisivo
y radial
El Resumen
Honduras
Contexto. Televisin Nacional de Honduras (TNH) es
Resultados. Se reciben consultas a travs de la pgi-
un canal estatal con gran cobertura nacional, especial-
na web y llamadas a la oficina para solicitar informacin
mente en las reas rurales. Desde el 2011, Pymerural un
adicional. El programa contribuye a aumentar la descar-
proyecto de la Cooperacin Suiza (COSUDE) implemen-
ga de documentos desde la pgina web. Los mejores te-
tado por Swisscontact, que brinda apoyo para mejorar
mas se llevan a otros canales de televisin, especialmente
la productividad e ingresos de pequeas y medianas em-
cuando se dispone de vdeo documental y testimonios.
presas rurales tiene una participacin casi semanal de
una hora para la presentacin de las buenas prcticas en
apoyo a la pequea y mediana empresa rural. Algunos
Dar crdito a socios locales, y eventualmente, a

otros donantes.
temas tambin se presentaron en el programa El Resu-
Incluir testimonios de xito de los propios actores.
men que se transmite por Radio Nacional de Honduras.
Mencionar los enlaces de Internet para la descar-
Objetivo. Contribuir a la masificacin de las buenas

prcticas, modelos empresariales e innovaciones tecno-
ga de material de difusin.

lgicas para la mejora competitiva. Visibilizar a la Cooperacin Suiza (COSUDE), Swisscontact y al Gobierno de
cesados.

Honduras como aliados comprometidos con el desarrollo

empresarial rural.
Colocar en el set de TV productos frescos o proPreparar una lista de preguntas guas y darlas con
anticipacin a las personas participantes.
La figura de un vocero de la Pymerural es impor-
Pblico meta. Tcnicos, cooperantes, pequeos y
tante para presentar las cifras, mencionar a coo-
medianos agricultores, procesadores, estudiantado uni-
perantes, enfatizar sobre los impactos positivos y
versitario y empleados/as del Gobierno, adems de pblico en general.

Descripcin. La directora del programa gua la conversacin y se presentan problemas y retos claves del
redirigir el tema cuando sea necesario.

El programa televisivo es gratuito, pero se cubren

los gastos de viaje de periodistas cuando hay salidas al campo.
sector agrcola y actividades del proyecto. En las giras de

campo se entrevista a tcnicos y protagonistas que dan
Contacto:
su punto de vista sobre la mejora en su competitividad y
Marco Vsquez, Gestin de Conocimiento y
medios de vida. En los foros, la directora hace preguntas
Comunicacin Pymerural.
a los invitados: productores, tcnicos, representantes gu-
mv@swisscontact.org.hn
bernamentales y voceros de Pymerural.

Sitio web: www.pymerural.org/
53
Cuas
radiofnicas
Dra. Edilicia
Barrios Campos
Bolivia
54
Contexto. El Programa de Apoyo a la Democracia
precios preferenciales, 2) alrededor de 200 emisoras loca-
Municipal (PADEM) es un proyecto de la Cooperacin
les reciben el producto a travs del denominado Tapeque
Suiza (COSUDE) en Bolivia. Tiene una amplia produccin
informativo, que se les enva mensualmente y difunden
radiofnica que aborda temas que tienen que ver con la
de forma gratuita.
construccin de una mayor gobernabilidad en el pas y la
Resultados. La Dra. Edilicia se ha convertido en un
edificacin de una cultura ciudadana que incluya a toda
referente de informacin municipal y en uno de los per-
la poblacin boliviana. Estos programas se difunden en
sonajes ms conocidos del pas. Por correo electrnico
medios nacionales, regionales y locales.
recibe a diario un promedio de cinco solicitudes de infor-
Objetivo. Que la ciudadana asuma un rol protag-
macin sobre diversos temas de gestin municipal. Cada
nico y corresponsable en la gestin municipal y que los
ao el PADEM apoya ms de 200 iniciativas y campaas
gestores pblicos consoliden los espacios de participacin
de buena participacin ciudadana en los municipios. Se
de la gente un pilar de la buena gobernabilidad y una
escogen entre alrededor de 600 propuestas presentadas
medida para mejorar los servicios pblicos.
por ciudadanos, ciudadanas y gestores pblicos deseosos
Pblico meta. Ciudadanas y ciudadanos de los municipios, gestores pblicos, dirigentes sociales.
de aportar con soluciones a los problemas que afligen a

sus municipios.
Descripcin. La Dra. Edilicia es la protagonista imagi-
Puntos claves a observar. La Dra. Edilicia innova
naria de un producto radiofnico y adems tiene su pro-
continuamente, en la actualidad recoge, comparte y va-
pia pgina web. En el microprograma Dra. Edilicia Barrios
lora con prioridad las experiencias positivas de la gente y
Campos, se responden toda clase de preguntas sobre te-
dinamiza el debate sobre la corresponsabilidad de la ciu-
mas municipales. Cada cua de alrededor 45 segundos
dadana y la buena gestin municipal.
es realizada en el formato del consultorio radiofnico. La

doctora recibe llamadas telefnicas de gestores pblicos
o de la ciudadana. Se le plantean problemas o le cuentan sobre las experiencias en sus municipios. Sus respues-
Contacto:
Guimer Zambrana, coordinador de Comunicacin PADEM.
tas siempre parten del sentido de la corresponsabilidad

con la que deben actuar la ciudadana y las autoridades,
a quienes muchas veces llama la atencin, aconseja o
aplaude.
El producto radiofnico se difunde a travs de dos
vas: 1) pauta pagada, donde el PADEM contrata espacios
de difusin en cadenas nacionales y emisoras regionales a
Sitio web: www.doctoraedilicia.com
Redes sociales:
pgina de
Facebook de la
Cooperacin Suiza
Amrica Central
Contexto. Considerando el gran potencial informativo que tienen las redes sociales, principalmente Facebook, Twitter y YouTube, el Ministerio de Asuntos Ex-
Puntos clave a observar. Para la creacin de una

pgina en cualquier red social se debe considerar:

Asignar a una persona responsable de dinamizar
teriores de Suiza, aprob a las embajadas y oficinas de
la pgina (publicar la informacin y responder a
cooperacin crear sus cuentas en cualquiera de estas re-
preguntas/comentarios).
des. En octubre de 2013, la Oficina de Cooperacin Suiza
en Amrica Central decidi abrir su cuenta en Facebook,

que es el canal frecuentado por la mayora de los medios
nes/vdeos.

de comunicacin y periodistas de la regin. Paralelo a la

creacin de esta cuenta, se abri un canal en YouTube,
para la publicacin de vdeos producidos o financiados
Cada semana se deben definir las noticias/imgeLa pgina debe ser revisada de ser posible, dos
veces al da.
La creacin de una pgina en Facebook es gratis,

al igual que en otras redes sociales.
por la oficina.
Objetivo. Visibilizar las actividades, logros y buenas
Contacto:
prcticas de los proyectos financiados por Suiza, transmi-
Yaoska Cantn, responsable de Comunicacin de la Coo-
tir mensajes clave sobre temas de desarrollo en los que
peracin Suiza en Centroamrica.
Suiza tiene experiencia y est apoyando y divulgar las ac-
yaoska.canton@eda.admin.ch
tividades culturales apoyadas por el Fondo Cultura de la

Cooperacin Suiza.
Pblico meta. En un primer momento, periodistas,
lderes de opinin y organizaciones de la sociedad civil.
En un segundo momento a poblacin beneficiaria de los
proyectos en las zonas semiurbanas. Con la publicacin
de actividades culturales se atraen pblicos diversos.
Resultados:

Hasta la fecha se cuentan con 650 fans o seguidores. Cada imagen, vdeo o noticia publicada es
vista hasta por 1200 personas.
A travs de la pgina se ha promovido/visibilizado

a la pgina web oficial.
Facebook brinda estadsticas confiables y detalladas. Esto sirve mucho para tener idea del inters
sobre determinados temas.
Pgina de Facebook:
www.facebook.com/SDC.AmericaCentral
55
Videojuego el
Machmetro
Bolivia
Contexto. El Machmetro es un videojuego que
busca medir el machismo en la poblacin. Creado por el
Programa de Apoyo a la Democracia Municipal (PADEM)
56
pona a disposicin nicamente en los horarios pico del

encuentro.
Este juego fue parte de la campaa Ojo con la vio-
de la Cooperacin Suiza (COSUDE) en Bolivia, tiene el
lencia, con la que desde hace aos se cuestionan actitu-
objetivo de concientizar sobre la igualdad entre varones
des machistas y se propone una distribucin de roles ms
y mujeres. El juego fue aplicado en la Feria del Libro de la
equitativa. La campaa se ha propuesto mejorar la asig-
ciudad de La Paz y en otros espacios del interior del pas.
nacin presupuestaria municipal destinada a los servicios
El machismo est bastante enraizado en los varones,
de prevencin y lucha contra la violencia. En el 2013 se
pero tambin en las propias mujeres. En consecuencia, las
ha hecho seguimiento a 27 gobiernos municipales, de los
prcticas violentas contra las mujeres se ven como algo
cuales 20 han incrementado el presupuesto correspon-
normal en la sociedad, sin que nada ni nadie las cuestione.
diente para 2014.
Objetivo. Que los varones y las mujeres cuestionen

sus conductas y concepciones machistas.
Pblico meta. Adolescentes y persona adultas de
ambos sexos.
Puntos clave a observar. Las preguntas del primer

juego eran fciles, la segunda versin del juego es ms
compleja para sacar a flor de piel las ms profundas concepciones machistas. El software fue elaborado por un
Descripcin. El Machmetro es un juego digital. Un
tcnico y el contenido por el equipo del PADEM. Una vez
primer nivel, que se resuelve a travs del buen uso del
que se reglamente ser distribuido de forma gratuita a
ratn de la computadora, da paso a una pregunta, afir-
quienes quieran emplearlo en distintas campaas.
macin o negacin relativa a la temtica. Por ejemplo,

frases como los hombres no deben llorar, mujer que
se dedica a la poltica descuida a su familia o una mujer
sin hijos no es mujer, exigen respuestas cerradas con un
s o un no, luego de la cual la computadora califica
la misma, ya sea felicitando al participante o pidindole
que rectifique su conducta. Se puede utilizar en todo tipo
de espacios pblicos, mejor an si es con poblacin, para
que quienes tengan visiones machistas reciban el rechazo
general y quienes no, sean exaltados por los presentes.
Resultados. En la Feria del Libro en La Paz, el Machmetro se convirti en uno de los principales atractivos.
Fue utilizado por cerca de 2 mil personas, pese a que se
Contacto:
Guimer Zambrana, coordinador de Comunicacin PADEM.
Correo
electrnico
masivo de
publicaciones en
Pymerural
Honduras
Contexto. Son pocos los proyectos de la cooperacin
Resultados. En el 2013 se realizaron 148 mil descargas
al desarrollo en Honduras que destinan presupuesto
de documentos (60% ms que el ao anterior). El correo
a procesos de sistematizacin y difusin de buenas
electrnico masivo posiciona a la Cooperacin Suiza
prcticas. Eso hace que otros proyectos inviertan nuevos
(COSUDE) y a Swisscontact como referentes en temas de
recursos en la produccin de documentacin similar.
gestin de cadenas de valor y desarrollo econmico local,
Aunque existen espacios y/o plataformas virtuales para
as como en la articulacin de alianzas pblico-privadas.
masificar el aprendizaje, los proyectos casi no los usan
Anualmente se reciben ms de 700 comentarios positivos.
para compartir sus conocimientos.

Objetivo. Aumentar la competitividad del sector
Puntos claves a observar:

Depurar peridicamente la base de datos, para
agroalimentario mediante la masificacin de las buenas
bloquear los correos rebotados, as como a quie-
prcticas. Dar mayor visibilidad a la Cooperacin Suiza
nes solicitan darse de baja.
(COSUDE), Swisscontact y al Gobierno de Honduras como
Incluir correos electrnicos de periodistas.
aliados comprometidos con el desarrollo empresarial
Mostrar un buen diseo grfico y presentacin de
rural.
los documentos.
Pblico meta. Empresarios (agropecuarios y agroin-
Dar seguimiento a todos los correos recibidos.
dustriales a toda escala), personal tcnico, profesionales
Tener una poltica para responder de forma ade-
de la investigacin, educadores/as, proveedores de servi-
cuada a las mltiples demandas de apoyo, espe-
cios financieros y no financieros, cooperantes y representantes gubernamentales.

Descripcin. Va correo electrnico se enviaron
publicaciones y audiovisuales de Pymerural a una lista
cialmente cuando no se les puede apoyar.

En las publicaciones colocar notas de exclusin de

responsabilidad de la Cooperacin Suiza
(COSUDE).
predeterminada de receptores. Dado que hay una

capacidad reducida para el envo de correos electrnicos,
Contacto:
se requiere habilitar nuevas cuentas y enmascararlas
Marco Vsquez, Gestin del Conocimiento y
con la cuenta institucional que ver el correo receptor.
Comunicacin, Pymerural.
En lugar de adjuntar documentos, se envan enlaces de
mv@swisscontact.org.hn
descarga, lo cual tambin permite monitorear el nmero

de descargas de un documento. Cada vez que se ingresan
nuevos correos electrnicos, se les envan los documentos
ms relevantes o nuevas producciones.
Sitio web: www.pymerural.org/
57
ANEXOS
ANEXOS
Anexo 1. Diferencias entre formas de comunicar

Comunicacin institucional
Comunicacin para el desarrollo
Objetivo
Difundir informacin, persuadir para cambio de

actitudes
Establecer dilogo, compartir conocimiento y crear

consenso para cambios
Modelo
Unidireccional, vertical
Bidireccional, horizontal y circular
Orientacin
Resultado predefinido
Proceso define resultado
Canales
Prensa, radio, TV, web, boletines, campaas

pblicas
Comunicacin verbal y escrita con o sin utilizacin

de medios
Papel del
comunicador
Disear mtodos y mensajes, seleccionar canales

de difusin
Crear espacios de intercambio, facilitar dilogo,

desarrollar estrategias de comunicacin para el
cambio
58
ANEXOS
Anexo 2. El Consenso de Roma (2006)

El Consenso de Roma es un documento de referencia para el mbito de la comunicacin para el desarrollo. Es producto del Congreso Mundial para el Desarrollo de 2006 en Roma, convocado por el Banco Mundial, la FAO y otras agencias de las Naciones Unidas. El Consenso de Roma recomienda que ejecutores de polticas de desarrollo y donantes
hagan lo siguiente:
1. Incluir componentes especficos de comunicacin para el desarrollo en las polticas generales nacionales de
desarrollo.
2. Incorporar la comunicacin para el desarrollo como elemento central al inicio de los programas en organizaciones
que promueven el desarrollo.
3. Fortalecer la capacidad de la comunicacin para el desarrollo dentro de los pases y organizaciones a todos los
niveles. Esto incluye a las personas en sus comunidades, a especialistas de la comunicacin para el desarrollo y
dems personal, a travs del desarrollo posterior de cursos de capacitacin y programas acadmicos.
4. Expandir el nivel de inversin financiera a fin de asegurar un financiamiento adecuado y coordinado de los
elementos claves de la comunicacin para el desarrollo, tal como se delinea en los requerimientos estratgicos
antes mencionados. Esto incluye una lnea presupuestal para la comunicacin para el desarrollo.
5. Adopcin e implementacin de polticas y legislacin que provean un ambiente adecuado para la comunicacin
para el desarrollo incluyendo medios libres y pluralistas, el derecho a la informacin y a la comunicacin.
6. Identificar e incluir indicadores y metodologas apropiados de monitoreo y evaluacin en los programas de
comunicacin para el desarrollo.
7. Fortalecer las asociaciones y redes de trabajo a nivel local, nacional e internacional, a fin de realizar avances en la
comunicacin para el desarrollo y mejorar los resultados de la comunicacin.
8. Avanzar hacia un enfoque basado en los derechos de la comunicacin para el desarrollo.
Conclusin: tal como Nelson Mandela enfatiz, es la gente la que hace la diferencia. La comunicacin trata sobre
la gente. La comunicacin para el desarrollo es esencial para hacer que esa diferencia suceda.
59
ANEXOS
Anexo 3. Preguntas clave para elaborar estrategias

de C4D
Cinco decisiones para la comunicacin estratgica
1.
2.
3.
4.
5.
60
1
Qu tipo de grupos
interesados deberan estar
involucrados?
Cul es el cambio deseado

en la conducta?
Qu tipo de grupos interesados deberan estar involucrados?

Cul es el cambio deseado en la conducta?
Qu mensajes son apropiados?
Qu canales de comunicacin seran los ms efectivos?
Cmo ser monitoreado y evaluado el proceso de comunicacin?
Identificar los grupos interesados y evaluar sus percepciones.

Entender y describir a los grupos interesados a los que se quiere llegar (responsables de polticas a
nivel nacional, miembros de parlamento, oficiales pblicos de alto rango, alcaldes, representantes
campesinos de alto nivel, indgenas, periodistas, lderes de opinin, lderes religiosos, lderes de
sociedad civil, estudiantes, etc. ).
Apoyarlos para identificar sus necesidades: cun diferentes y cun similares son?
Cmo deberan estar involucrados? Tipos de participacin: directa o indirecta, nivel de compromiso
(informacin, consulta, toma de decisiones).
Qu tipo de medios escuchan, miran o leen?
Hay que evitar dirigirse a una audiencia muy amplia que sea difcil de alcanzar.
Identificar las conductas diferentes (cules son las conductas que necesitan ser alentadas o
desalentadas?).
Analizar los factores que motivan la conducta:
1. Beneficios: el pblico conseguir algo que valga la pena a corto plazo.
2. Costos: qu tiene que dar el pblico para conseguir estos beneficios? Es accesible? (costo,
tiempo, esfuerzo, estatus social, costo monetario).
3. Otros: adoptar esta nueva conducta puede convertirse en algo popular? Qu pensar la gente
al respecto?
4. Autoeficiencia: el pblico es capaz de comprometerse con este comportamiento? Tiene las
habilidades, oportunidades y medios para hacerlo?
Elegir la conducta deseada.
ANEXOS
Cinco decisiones para la comunicacin estratgica

Desarrolle mensajes efectivos (verbales y no verbales): Seleccione un mensaje especfico para una
audiencia especfica. El mensaje debe ser:
3
Qu mensajes son
apropiados?
Divertido: ofrece algn beneficio que al pblico le interesa.
Fcil: que sea fcil para el pblico adoptar la nueva conducta.
Popular: apelar a la gente que el pblico confa y sigue ms (credibilidad).
Mensajes efectivos:

Son simples
Cuentan historias de gente real
Son nuevos, frescos y siempre sorprenden
Utilizan presin social
Ofrecen un beneficio claro al pblico
Validacin: hay que probar los mensajes antes de usarlos.
Seleccione un canal de comunicacin que es popular con el pblico al cual se quiere llegar:

Relativo al tamao de la audiencia
Relativo a la complejidad del mensaje
Rentable
Qu canales de comunicacin
seran los ms efectivos?
Elija el horario de difusin especfico para que su pblico pueda recibir el mensaje.
5
Cmo ser el proceso de
monitoreo y evaluacin?
Tanto el mtodo cuantitativo como el cualitativo pueden ser usados para monitorear y evaluar:
Actividades (input): recursos econmicos y humanos presupuestados para una actividad especfica.

Productos (output): calidad y cantidad de los productos de la campaa de comunicacin en trminos

de actividades (reuniones, eventos masivos) y medios.
Efecto (outcome): nmero de grupos interesados que fueron expuestos a actividades de comunicacin.
Impacto: cambio en el conocimiento y cambio real de la conducta.
61
ANEXOS
Anexo 4. Enlaces tiles en la Web

Textos de referencia:
Banco Mundial, Development Communication Sourcebook.
Disponible en: http://siteresources.worldbank.org/EXTDEVCOMMENG/Resources/DevelopmentCommSourcebook.pdf
World Congress on Communication for Development 2006
Ftp://ftp.fao.org/docrep/fao/010/ai143e/ai143e01.pdf
Pginas web:
La Iniciativa de la Comunicacin, Comunicacin y medios para el desarrollo de Amrica latina y el Caribe.
Disponible en: www.comminit.com/la/category/sites/latin-america
FAO: www.fao.org/oek/communication-for-development/comdev-home/es/
62
UNICEF: www.unicef.org/cbsc/
Comunication for Develompent Info: www.com4dev.info/
Comunication for Development Network: www.c4dnetwork.ning.com
La comunicacin para el desarrollo es una

actividad transversal para todos los cooperantes,
ms que una simple disciplina a cargo de
comunicadores.

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Comunicacin

flickr/ Kent Quirk

Foto 2. P. 15 Cortesa Fondo Centroamericano de Mujeres

Dos mbitos: comunicacin para el desarrollo y

Tres caractersticas de la C4D

Cuatro funciones de la C4D

Las variadas herramientas de la C4D

Breve historia de la comunicacin al servicio del desarrollo

Qu aportan los medios sociales?

II. La C4D en el ciclo del proyecto

Paso 1 Identificar objetivos y conocer el entorno

Paso 2 Disear la estrategia

Paso 3 Implementar la estrategia

Paso 4 Monitorear y evaluar

III. Buenas prcticas en C4D

Comunicacin directa o interpersonal

Anexo 1 Diferencias entre formas de comunicar

Anexo 2 El Consenso de Roma

Anexo 3 Preguntas clave para elaborar estrategias de C4D

Anexo 4 Enlaces tiles en la Web

Es fundamental que entendamos la diferencia entre

Comunicacin para el desarrollo:

Comunicacin para el desarrollo y comunicacin institucional

Paso 1 Identificar necesidades y objetivos

Experiencias de C4D reunidas por miembros de la Red de Comunicadores

Enlaces de web tiles

Revisin: Beatriz Somocurcio Len

Comunicacin para el desarrollo:

COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES

Dos mbitos: comunicacin para el desarrollo

1 Ver Anexo 1 con cuadro de diferencias entre formas de comunicar.

COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES

Tres caractersticas de la C4D

La C4D se basa en el dilogo

La C4D apoya el desarrollo y el cambio social

COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES

La C4D es sensible a la cultura local

"La comunicacin no debe reproducir el poder

COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES

Cuatro funciones de la C4D

COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES

Facilitar el acceso a la informacin y al conocimiento

COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES

Empoderar: dar voz a las personas excluidas

COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES

Las variadas herramientas de la C4D

Reunin con grupos beneficiarios

Visita de igual a igual o de grupo a

grupo/ campesinos a campesinos

Campaa de sensibilizacin escolar

Creacin colectiva de un mural

COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES

COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES

Actividades culturales en calles y plazas

COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES

Dar valor a productos y creaciones locales

COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES

Movilizar a la comunidad local e impulsar debates

Divulgar programas educativos

Lanzar campaas de sensibilizacin

COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES

Campaas en centros educativos

COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES

Los medios sociales