Professional Documents
Culture Documents
Se entiende por anlisis de mercados como la distincin y separacin de las partes del mercado para llegar a
conocer los principios o elementos de este.
Para realizar un anlisis de mercados adecuado necesitamos distinguir entre los diferentes tipos de mercado
que existen.
Entre los tipos principales de mercado encontramos a:
Mercados de Consumo
Mercados Industriales
Mercados de Servicio
Adaptacin: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se
necesitan actividades como fabricacin, clasificacin, montaje y empaque.
Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.
Aceptacin de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del
canal de distribucin.
Las cinco primeras funciones sirven para llevar a cabo las transacciones; las tres ltimas, para
completarlas.
Criterios para la Seleccin del Canal de Distribucin
Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de
mercadotecnia general de la empresa.
La mayora de estas decisiones las toman los productores de artculos, quienes se guan por tres
criterios gerenciales:
Costos. La mayora de los consumidores piensa. Que cuando ms corto sea al canal,
menor ser el costo de distribucin y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin
embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan
esta funcin de un modo ms eficaz de lo que hara un productor; por tanto, los costos de
distribucin son generalmente ms bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de
distribucin.
Factores de la compaa
Antes de seleccionar un canal de distribucin para un producto, la empresa debera estudiar su
propia situacin.
1) Deseo de controlar los canales: Algunos fabricantes establecen canales directos porque
quieren controlar la distribucin de sus productos, a pesar de que un canal directo puede ser ms
caro que un indirecto. De este modo, logran una promocin ms agresiva y estn en mejores
condiciones de controlar la frescura de la mercanca y los precios al menudeo.
2) Servicios dados por el vendedor: Algunos fabricantes toman decisiones respecto a sus
canales basndose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la distribucin.
3) Capacidad de los ejecutivos: La experiencia de, marketing y las capacidades gerenciales del
fabricante influyen en las decisiones sobre que canal emplear.
4) Recursos financieros: Un negocio con recursos financieros podr contratar su propia fuerza de
venta, conceder crdito a los clientes y contar con almacenamiento para sus productos. En cambio
una compaa con pocos recursos de este tipo usar intermediarios para prestar estos servicios.
Importancia de los Canales de Distribucin
Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del lugar y los
beneficios del tiempo al consumidor.
El benfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este
no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad. El
beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya
compra se favorece cuando estn muy cerca del consumidor, el cual no est dispuesto a realizar
un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los
cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad; en
este caso, el consumidor est dispuesto a realizar algn esfuerzo, mayor o menor grado, para
obtenerlo segn el producto que se trate.
El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar,
tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento ms
adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento despus del
cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algn tiempo para que procuren una
mayor satisfaccin al consumidor.
Principales canales de distribucin
1) Distribucin de los bienes de consumo
a) Canal directo (Productor - consumidor): El canal ms breve y simple para distribuir bienes de
consumo y no incluye intermediarios. (avon)
b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor):Muchos grandes detallistas compran
directamente a los fabricantes y productores agrcolas. (wal-mart, PH)
c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor): nico canal tradicional para
los bienes de consumo. (central abastos)
d) Productor - agente - detallista consumidor: En vez de usar a mayoristas, muchos
productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista,
especialmente a los detallistas a gran escala.
e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista - consumidor): Los
fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que
venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeas.
2) Distribucin de los bienes industriales
a) Canal directo (Productor - usuario industrial): Representa el volumen de ingresos ms altos
en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribucin. (fabricantes e
instalaciones como aviones).
b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial): Los
fabricantes de suministros de operacin y de pequeo equipo accesorio frecuentemente recurren a
los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. (fabricante de materiales de construccin
y de aire acondicionado).
c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial): Es un canal de gran
utilidad para las compaas que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere
introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia
fuerza de ventas.
d) Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente - distribuidor
industrial - usuario industrial): Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial
directamente a travs de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequea para una
venta directa o quizs se necesita inventario descentralizado para abastecer rpidamente a los
usuarios.
3) Distribucin de servicios
a) Productor consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de produccin y la
actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el consumidor, por
lo tanto, se emplea un canal directo. (atencin mdica, corte de pelo)
Los canales mltiples tambin sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado
cuando:
El tamao de los compradores vara mucho (agencia de viajes - oficina - consumidor final).
5) Canales no tradicionales
Ayudan a diferenciar el producto de una compaa de sus competidores. Aunque los canales no
tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una
forma de obtener acceso al mercado y a ganar la atencin del cliente sin tener que establecer
intermediarios de canal.
6) Canales inversos
Cuando los productos se mueven en direccin opuesta a los canales tradicionales: del consumidor
de vuelta al fabricante.(reparacin o reciclaje).
Consideraciones legales en la administracin de canales
Los intentos de controlar la distribucin estn sujetos a restricciones legales.
Mtodos de control que aplican los proveedores:
El volumen de ventas del fabricante es una parte importante del volumen total de
las que se obtienen en un mercado. Con ello los competidores quedan excluidos
de una parte importante del mercado.
Sin embargo, en algunos fallos de los tribunales se ha determinado que la distribucin exclusiva es
permisible cuando: