MASTER EN MARKETING Y DIRECCIN COMERCIAL 2014

Mdulo

Gestin

Asignatura

Investigacin de Mercados/ Comportamiento del

Consumidor

Profesores
E-mail :

Hctor Hevia / Francia Schrmann

hhevia@uai.cl Francia.schurmann@uai.cl

Ayudantes

Magdalena Silva, Mauricette Maluk

INTRODUCCIN
El objetivo del curso es proporcionar una comprensin fundamental de la investigacin de
mercados como apoyo a las decisiones de marketing, facilitando informacin relevante y
oportuna y la importancia de entender al Consumidor en su comportamiento.

OBJETIVOS DEL MDULO

Al trmino de la asignatura, los participantes sern capaces de:

Conocer la problemtica de la investigacin de mercado y las actividades

que le son propias, valorando la importancia de su utilizacin en la toma de
decisiones comerciales.
Desarrollar y comprender cada fase de un proceso de investigacin.
Conocer los diferentes tipos de investigacin y las metodologas inherentes
a ellas.
Conocer las principales tcnicas de obtencin y anlisis de informacin
utilizadas en investigacin de mercados y sus posibilidades de aplicacin
en casos comerciales concretos.
Conocer las diferentes variables que sustentan el comportamiento del
consumidor.

METODOLOGIA
Clases participativas.
Se espera el aporte activo de las alumnas y alumnos.
Trabajos en grupo, discusin de casos. Trabajos prcticos

EVALUACION

Controles de lectura, con el objetivo de evaluar el nivel de conocimientos de cada

alumna (o) e inducir a la discusin, lo cual les permitir interiorizar y relacionar los
principales conceptos.
CASOS el objetivo es aplicar lo vertido en clases para la solucin del
problema.
Trabajo final: Los diferentes grupos tendrn que entregar una investigacin de
mercados que debe tener la siguiente estructura:
Planteamiento del problema de investigacin
Establecer los objetivos de investigacin
Desarrollar las preguntas de investigacin
Justificar la investigacin y su viabilidad
Marco terico Permite analizar y exponer la(s) teora(s) que se aplica(n) a nuestro
problema de investigacin.
Naturaleza de la investigacinMtodos de recopilacin de datos.
Procedimientos de muestreo.
Anlisis de los datos.
Hallazgos
Presentacin de los resultados. Conclusiones y recomendaciones.
Ponderaciones
Examen final/Trabajo de investigacin 65 %
Controles de Lectura/ Casos
35 %
o
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Se recomienda utilizar el siguiente esquema al analizar un caso

independiente de las preguntas que acompaen el caso.
Antecedentes del Caso.
Hechos Relevantes. (Producto del anlisis)
Problemtica encontrada.
Lneas de Accin.
Fundamentacin. (marco terico)
Decisin que tomara.
Plan de Accin.

INSTRUCCIN PARA PRESENTACIN DE CASOS

Anlisis del Caso Escrito
Se requiere equipos que preparen el anlisis escrito de un caso. ste deber ser
entregado al comienzo de la clase (ver programa). Los casos que se entreguen tarde
no sern recibidos por el profesor (a), ya que para ese entonces, el caso ha sido
discutido y las posibles respuestas divulgadas.
Los casos deben tener un mximo de cuatro pginas, seguido por un mximo de otras
cuatro pginas para los apndices (tablas, cuadros, etc), segn se requiera.
La capacidad de anlisis la relacin entre lo vertido en clases y el desarrollo del caso
adems de la gramtica, el vocabulario, la puntuacin y el uso adecuado de palabras,

afectarn la nota del caso. Cada trabajo tiene que ser presentado con una cartula que
indique el nombre de los integrantes del grupo y el nombre del caso.
Presentacin del Caso
Se sortearn de manera aleatoria 1 a 3 grupos para que expongan el caso a la clase.
La presentacin de cada grupo deber tener una duracin de 15 minutos no ms,
seguido por 15 minutos adicionales de discusin en clase. Antes de iniciar la discusin en
clase, cada equipo oyente dispondr de cinco minutos para preparar una pregunta para
el grupo expositor. Se consideran buenas aquellas preguntas que generen debate, con
argumentos slidos. Por ejemplo, nuestro anlisis muestra......
Para la presentacin del caso, se recomienda el uso de PowerPoint. Toda presentacin
debe finalizar con las conclusiones respectivas, independiente de las preguntas del caso.

BIBLIOGRAFIA SECUNDARIA

Revistas en Biblioteca
Journal of Marketing Research JMR
Journal of Marketing
Marketing News
Harvard Business Review
Trend Management

PROTOCOLO
A fin de mantener una concentracin mxima durante las sesiones de clase,
se solicita lo siguiente:

El mantenimiento de la puntualidad a lo largo del curso.

Se espera que si por algn motivo, la alumna o alumno, tiene que retirarse antes
de la finalizacin del perodo de clase, debe avisar al profesor.
Mantener los celulares apagados y guardados durante la clase.
Mantener el Notebook guardado durante la clase.

PROGRAMA
SESIONES FRANCIA SCHRMANN:
VIERNES 6 DE JUNIO 17:30 A 19:30 HRS.
SBADO 7 DE JUNIO 9:00 A 13:30 HRS.
SBADO 21 DE JUNIO 9:00 A 11:00 HRS.
TEMA: Quin es el consumidor

El consumidor complejo, condicionadas por necesidades psicolgicas

y sociales.

El papel de la investigacin de mercados en la toma de decisiones

administrativas.
Lecturas:

BOONE KURTZ; MARKETING CONTEMPORANEO; Ao de Edicin:

2012, Captulo. 5 texto base

Vladas Griskevicius; Douglas T. Kenrick ; Fundamental Motives for Why We Buy:

How Evolutionary Needs Influence Consumer Behavior: En Journal of Consumer 2013.
Control de lectura 1: 7 de junio

Sheila Liberal Ormaechea1; Javier Sierra Snchez2; Los atributos definitorios de

una marca de lujo para los consumidores 2013
Control de lectura 1: 7 de junio
TEMA: Investigando al consumidor

La definicin del problema y el proceso de investigacin.

Investigacin cualitativa.

Mtodos de recopilacin de informacin

Investigacin por encuestas.

Recopilacin de datos primarios:

Observacin.

Recopilacin de datos primarios:

Experimentacin.
Lectura:
Naresh K. Malhotra; Investigacin de Mercados, quinta edicin. Captulo 6.
Control de Lectura 1: 7 de junio

CASO DOVE ENTREGA y Presentacin 21 de junio

Ver video http://www.youtube.com /watch?v=XpaOjMXyJGk

Preguntas:
1. Es consistente la estrategia de comunicacin de Dove con el resto de las marcas
de Unilever.
2. Cules son las variables relacionadas con el comportamiento del consumidor,
que contribuyen al valor de marca. Que aspectos considera que deben ser
incluidos en sus prximas estrategias de comunicacin. Argumente.

SESIONES HCTOR HEVIA:

SBADO 14 DE JUNIO 9:00 A 13:30 HRS.
VIERNES 20 DE JUNIO 15:00 A 19:30 HRS.
TEMA:

Muestreo: diseo, procedimiento y tamao de muestra

Lectura:
Naresh K. Malhotra; Investigacin de Mercados, quinta edicin. Captulo 11.
Control de Lectura 2: 14 de junio
TEMA:

Estudios estratgicos de mercado: Posicionamiento, segmentacin.

Jacqueline J. Kacena ; James D. Hessa,; Wei-Yu Kevin Chiangb: Bricks or Clicks?
Consumer Attitudes toward Traditional Stores and Online Stores
En: Global Economics and Management Review 2013.
Control de Lectura 2: 14 de junio

Lectura:
Dillon, Madden y Firtle; La investigacin de mercados en un entorno de marketing,
tercera edicin. Captulo 17 (paginas 513-521)y Captulo 18 (paginas 537-559).
Control de Lectura 3: Captulos 17 y 18 de Dillon et al (pginas indicadas)
20 de junio
TEMA:

Pruebas de conceptos: Criba de conceptos, evaluacin de conceptos. Anlisis

conjunto y sus aplicaciones.
EXAMEN/TALLER: VIERNES 27 DE JUNIO