Captulo 5:

Resumen Ejecutivo:
Anlisis de datos internos son poderosos, pero a menudo insuficiente o
inadecuado para probar ciertas hiptesis acerca de sus clientes. Estas hiptesis
fundamentales incluyen por qu los clientes se comportan como lo hacen y
cmo iban a responder a los cambios de productos y servicios. Puede probar
estos conceptos de forma fiable slo a travs de la investigacin con los
clientes. Esta investigacin puede incluir pruebas de mercado y encuestas de
clientes.
Si usted realiza una prueba de mercado, como la roca de fondo hizo en el caso
en este captulo, asegrese de que ha cumplido con dos criterios: una manera
clara para interpretar el grupo de resultados y control para permitir
comparaciones
objetivas
y
relevantes.
Si el resultado es clientes la disposicin a pagar, se debe utilizar una serie de
mtodos en lugar de depender de uno solo. Debe utilizar al menos un mtodo
de fijacin de precios indirecta, tal como DCM o ACA. Slo los mtodos como
estos le permiten cuantificar las compensaciones a sus clientes hacen y
expresar esas compensaciones de forma fiable en trminos de dlares y
centavos.
Independientemente del mtodo que usted toma, asegrese de que sus
inversiones siguen siendo pragmtica y de acuerdo con la cantidad de
beneficios en juego. Cuanto mayor sea la apuesta, ms valioso que es tener un
alto grado de precisin de su voluntad a los clientes a pagar. Las empresas de
automviles y las compaas farmacuticas a menudo tienen ms de $ 1 billn
en riesgo cuando toman decisiones de marketing, lo que justifica sus fuertes
inversiones
en
investigacin
de
clientes
complejos
y
anlisis.
Tener la combinacin correcta de los datos internos y externos le preparar
para empezar a capturar el beneficio adicional que se merece. Ese esfuerzo
comienza en el captulo siguiente, que muestra cmo repensar y reorientar su
mezcla de marketing.

Captulo 6:
El hallazgo clave y recuperar el beneficio oculto es hacer cambios sutiles en su
mezcla de marketing con el fin de ejercer su plena potencia. La mayora de las
empresas en los mercados maduros tienen margen de mejora en la forma en
que segmento de sus clientes; seleccionar los productos, servicios y paquetes
que
ofrecen;
y
gastar
dinero
en
promociones.
La base tradicional para la segmentacin de los clientes es la cantidad que
compran (volumen) y en el que operan (regin). Este atajo es obsoleto en la
mayora de los casos porque los administradores tienen ahora muchos ms
datos y poder analtico disponibles. Una base ms rentable para la
segmentacin de clientes es por preferencia y, sobre todo la voluntad de pago.
Una vez que usted tiene una comprensin clara y objetiva de las preferencias y
la voluntad de pago, puede tomar mejores decisiones sobre qu productos y
servicios que ofrecer y cmo se lan ellos. En algunos casos, la desagregacin
es una estrategia inteligente, debido a que una alta disposicin a pagar le
permite ganar dinero. En otros casos, la investigacin de consumidor puede
ayudar a entender qu incluir en un paquete y cmo fijar el precio con el fin de
optimizar
su
beneficio.
El mayor riesgo en el gasto en promociones es que usted ayuda a sus
competidores ms a ayudarse. El tiempo y el enfoque hacen la diferencia.
Usted es mejor gastar el dinero cuando se puede dirigir a un segmento
especfico de clientes (y en su caso, distribuidores) a su producto en lugar de
fomentar un aumento de la actividad de compra para todo el mercado.
Tener el derecho de segmentacin, los productos y la promocin es esencial.
Precio, sin embargo, es el elemento ms poderoso de la mezcla de marketing.
El siguiente captulo se explica cmo los gerentes profict orientada a ver las
relaciones precio-valor diferente a los gerentes se centraron en la cuota de
mercado, y la forma en que, por tanto, pueden aumentar los precios de forma
rentable.
Captulo 7:
Los aumentos de precios representan una importante fuente de beneficios.
Usted necesita asegurarse de que, sin embargo, que usted entiende las
implicaciones de los cambios en los precios antes de elevar los precios.

La forma y la magnitud del incremento de los precios dependern de su

ubicacin en el mapa precio-valor que se muestra en la figura 7-1. Aunque
suene contradictorio, elevando los precios suele ser la estrategia ms rentable
para mantener o aumentar las ganancias cuando el mercado comienza a
declinar. Puede aumentar los precios directamente sin aadir valor. Puede
mantener los precios costante pero reducir el valor entregado. Puede
aumentar los precios despus de la mejora de su propuesta de valor a
travs de mejoras en la calidad o servicios adicionales.
Varios otros hechos pueden ayudarle a determinar si y cunto aumentar los
precios.
-Cuando Los clientes tienen un bajo nivel de implicacin con el producto, el
precio es a menudo su principal indicador de valor. Use esto para su ventaja.
-Nunca Asuma que usted puede pasar en las materias primas mayores costos a
sus clientes en su totalidad. Su precio-beneficio ptimo de hecho cambia, pero
la magnitud depende de la elasticidad de los precios, no slo el cambio en los
costos
variables.
Los costos fijos no juegan ningn papel en la bsqueda de el punto de precio
ptimo para un producto, es decir, el precio que te pone en la cumbre en la
figura
3-1.
Muchas empresas, especialmente las de empresa a empresa, negociar los
precios individualmente en vez de hacerlo pblicamente. Las negociaciones de
precios deben ser siempre un dar y recibir entre valor y precio, no es
simplemente una cuestin de "cunto". Si usted negocia precios, recuerda que
tu oponente a menudo necesita una victoria. Est preparado para hacer
concesiones donde duele menos, es decir, en otro lugar que precio.
Por ltimo, la relacin precio-valor tambin tiene un lado destructivo. El
siguiente captulo se explica cmo se puede reconocer y evitarlo.