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Grupo N
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La Estrategia de
Promocin y la
Integrantes:
Aruquipa Capajea Lizaet Rosario
Alarcn Vargas Paola Soledad
Parizaca Autalio Mara Ines
Urquizo Laruta Cindy Karem
14 - A
8-A
83 - A
114 - A
Comunicacin en la
Mercadotecnia
Docente:
Materia:
Desarrollo Organizacional ADM 301
Paralelo:
A
Fecha:
De Octubre de 2012
La Paz - Bolivia
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No importa que tan bien se desarrollen, se le fije el precio o se distribuyan, pocos productos o
servicios sobrevivirn en el mercado, sin una promocin efectiva.
La Promocin.- Es la comunicacin que realizan los mercadlogos para informar, persuadir y
recordar a los compradores potenciales de un producto con objeto de influir en su opinin u obtener
una respuesta.
La estrategia de promocin.- Es un plan para el uso ptimo de los elementos que la forman:
publicidad, relaciones pblicas, ventas personales y promocin de ventas.
Mezcla de Promo
Publicidad
Mezcla de la Mercadotecnia
Relaciones Pbli
Ventas Personal
Promocin de Ven
Plan de Promoci
MERCADO META
Como muestra la Figura 1 el gerente de mercadotecnia determina las metas de la estrategia de
promocin de la empresa a la luz de las metas globales de la compaa con la mezcla de la
mercadotecnia producto, plaza (distribucin), promocin y precio. Con estas metas globales los
mercadlogos combinan los elementos de la estrategia de promocin (la mezcla de promocin) en un
plan coordinado. El plan de promocin se convierte entonces en parte integral de la estrategia de
mercadotecnia para alcanzar el mercado meta.
La funcin principal de la estrategia de promocin de un mercadlogo es convencer a los
consumidores meta de que los bienes y servicios que se ofrecen brindan una ventaja diferencial
respecto a la competencia.
Una ventaja diferencial es el conjunto de caractersticas singulares de una compaa y sus
productos, que el mercado meta percibe como significativas y superiores a la competencia. Estas
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caractersticas incluyen gran calidad del producto, entrega rpida, precios bajos, servicio excelente o
alguna otra cosa que la competencia no ofrece.
Por ejemplo el Color Stay Lipcolor de Rewlon promete un lpiz labial que no corre durante todo el da.
Al comunicar con eficacia esta ventaja diferencial por medio de una publicidad que presente a la
modelo Cindy Crawford Revlon, estimula la demanda para su lnea de maquillaje indeleble. Por lo
tanto, la promocin es una parte vital de la mezcla de mercadotecnia, pues informa a los
consumidores respecto a los beneficios de un producto y lo posiciona en el mercado.
2. LA MEZCLA DE LA PROMOCION
La mayora de las estrategias de promocin analizan varios ingredientes que incluyen publicidad,
relaciones pblicas, ventas personales y promocin de ventas para lograr el mercado meta. A esta
combinacin se le llama Mezcla de Promocin. La mezcla de promocin correcta es la que satisfar
las necesidades del mercado meta y cumplir las metas globales de la organizacin. Mientras ms
fondos se asignen a cada ingrediente de promocin y la administracin de ms importancia a cada
tcnica, mayor ser la importancia que ese elemento tendr en la mezcla global.
2.1. Publicidad
Casi todas las compaas que venden un artculo o servicio utilizan alguna forma de publicidad, ya
sea en forma de campaa multimillonaria o de un simple anuncio clasificado en un periodo.
La Publicidad es cualquier forma de comunicacin pagada, en la que se identifica el patrocinador o
la empresa. Los medios de comunicacin masiva tradicionales como televisin, radio, peridicos,
revistas, libros, correo directo, espectaculares y publicidad en autobuses urbanos y taxis, son los que
ms se utilizan para transmitir la publicidad a los consumidores. Sin embargo, los mercadlogos
encuentran muchas formas nuevas para dirigir sus anuncios, y entre las ms notables se hallan los
medios electrnicos como Internet, Mdems de computadoras y faxes.
Uno de los principales beneficios de la publicidad es su capacidad para comunicarse a un gran
nmero de personas a la vez. Por lo tanto, el costo por contrato suele ser muy bajo. La publicidad
tiene la ventaja de alcanzar a las masas (por ejemplo, por medio de redes nacionales de televisin),
pero es posible enfocarla en forma milimtrica a pequeos grupos de consumidores potenciales,
como con el correo directo para un grupo selecto o por medio de una revista industrial.
Aunque el costo por contacto en la publicidad es muy bajo, el costo total de los anuncios suele ser
muy alto. Tal obstculo tiene a limitar la posibilidad de anunciarse a nivel nacional solo para aquellas
empresas que puedan pagarla. Por ejemplo para introducir su rediseado Taurus 1996, Ford gasto en
publicidad alrededor de 55 millones de dlares en tres meses. Se transmitieron comerciales para el
nuevo Taurus en la televisin nacional y aparicin anuncios impresos en revistas. En uno de sus
mayores lanzamientos hasta la fecha, Ford incluso se convirti en el nico anunciante en revistas
importantes, como al comprar la edicin especial de futbol de Sports Illutrated, el volumen de otoo
de Elle sobre estilo y diseo y el nmero de la revista Life que presentaba a los Beatles. Existen
pocas empresas pequeas con capacidad de igualar este nivel de gasto para una campaa nacional.
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Ventas Personales
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Las ventas personales implican que dos personas se comunican en una situacin de compra, con
objeto de influenciarse mutuamente. En este caso tanto el comprador como el vendedor tienen
objetivos especficos que desean alcanzar. El comprador quiz exija llevar al mnimo el costo o
asegurar un producto de calidad, mientras que el vendedor tal vez de elevar al mximo los ingresos y
ganancias.
Los mtodos tradicionales de ventas personales incluyen una presentacin planeada a uno o mas
posibles compradores con el propsito de realizar una venta. Ya sea que tenga lugar frente a frente o
por va telefnica, las ventas personales tratan de persuadir al comprador a fin de que acepte un
punto de vista o convencerlo para que realice alguna accin.
Por ejemplo, un vendedor de autos tratara de convencer a un posible comprador de que cierto
modelo es superior en ciertas caractersticas a uno de la competencia, como el rendimiento de
gasolina, la comodidad, y el estilo interior. Una vez que el comprador est un poco convencido, el
vendedor intentara provocar alguna accin del comprador, como una prueba de conduccin o la
compra. Con frecuencia, en esta visin tradicional de las ventas personales, los objetivos del
vendedor se logran a expensas del comprador, lo que crea un resultado en el que uno gana lo que el
otro pierde.
Las ventas a travs de las relaciones recalcan que el resultado consiste en que ambas partes ganan
y se alcanzan los beneficios mutuos, lo que beneficia a largo plazo, tanto a la comprador como al
vendedor. Las ventas por relaciones no buscan un venta rpida ni un aumento temporal en las
ventas; ms bien, tratan de generar la participacin y la lealtad al cultivar un vinculo duradero con el
cliente.
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Por ejemplo, Gillette ofreci cupones de descuento durante su campaa de promocin para introducir
su maquinilla Sensor Excel. Se invitaba a los consumidores que haban visto los anuncios de Sensor
Excel a que la probaran con un precio de introduccin ms bajo por medio del cupn. Sin el cupn,
estos consumidores hubieran esperado ms tiempo para realizar la compra.
3. LA COMUNICACIN EN LA MERCADOTECNIA
La estrategia de promocin se relaciona de manera muy intima con el proceso de comunicacin.
Como seres humanos asignamos significado a los sentimientos, ideas, hechos, actitudes y
emociones.
La comunicacin es el proceso por el cual intercambiamos y compartimos significados por medio de
smbolos en comn. Cuando una compaa desarrolla un nuevo producto, modifica uno antiguo o
simplemente trata de incrementar las ventas de un bien o servicio existente, debe comunicar
informacin acerca de la compaa y sus productos al mercado meta y a pblicos diversos a travs
de sus programas de promocin.
Por ejemplo, los comerciales de Pepsi transmiten su mensaje a auditorio meta de chicos por conducto
de deportistas como la estrella de basquetbol Shaquille ONeal.
La comunicacin se divide en dos grandes categoras: comunicacin interpersonal y comunicacin
masiva.
La Comunicacin Interpersonal. Es directa, cara a cara, entre dos o ms personas. Al
comunicarse frente a frente, las personas observan las reacciones de las otras y responden casi
de inmediato. Un vendedor que habla directamente con un cliente es un ejemplo de
comunicacin interpersonal.
La Comulacin Masiva. Se refiere a la comunicacin con grandes audiencias. Un gran volumen
de las comunicaciones de mercadotecnia se dirige a los consumidores como un todo, por lo
general a travs de medios como la televisin o los peridicos.
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RUIDO
Otros anuncios
Artculos en las noticias
Otras exhibiciones en la
tienda
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Indirecta o
impersonal
Relaciones
Pblicas
Suele ser
directa y no
Ventas
Personales
Directa y cara
a cara
Promocin de
Ventas
Suele ser
indirecta no
Control
del
comunicador
sobre
la
situacin
Cantidad
de
Retroalimenta
cin
Velocidad de
la
retroalimentac
in
Direccin del
flujo
del
mensaje
Control sobre
el
contenido
del mensaje
Identificacin
del
patrocinador
Velocidad para
alcanzar
un
gran publico
Flexibilidad
del mensaje
Poco
personal
Moderado a
Poco
Alta
Poco
Poca
Mucha
Poca a
moderada
Retrasada
Retrasada
Inmediata
Varia
Una direccin
Una direccin
Ambas
direcciones
Si
No
Si
Principalment
e en una
direccin
Si
Si
No
Si
Si
Rpida
Suele ser
rpida
Lenta
Rpida
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personal
Moderado a
poco
Mismo
Ningn
Personalizado Igual mensaje
mensaje para
control
al comprador
a diversos
todos los
directo sobre
potencial
pblicos meta
pblicos
el mensaje
En la figura 3 se esboza las diferencias entre los elementos de la mezcla de la promocin respecto
del modo de comunicacin, el control del mercadlogo del proceso de comunicacin, la cantidad y
velocidad de la retroalimentacin, la direccin del flujo del mensaje, el control del mercadlogo sobre
el mensaje, la identificacin del emisor, la velocidad para alcanzar grandes pblicos y la flexibilidad
del mensaje.
En la figura 3 se muestra que la mayor parte de los elementos de la mezcla de promocin son
indirectos e impersonales cuando se les utiliza para comunicarse con un mercado meta, con lo que
proporcionan solo una direccin para el flujo del mensaje. Por ejemplo la publicidad, las relaciones
publicas y las promociones de ventas suelen ser medios impersonales de una sola direccin, de
comunicacin masiva. Puesto que no permiten una retroalimentacin directa, no es posible
adaptarlas con facilidad a los cambios de preferencias, las diferencias y las metas personales de los
consumidores.
En cambio las ventas personales son una comunicacin personal en dos direcciones. El vendedor
recibe retroalimentacin inmediata del consumidor y ajusta el mensaje de acuerdo con lo que recibe.
Sin embargo las ventas personales son muy lentas para difundir el mensaje del mercadlogo a
grandes pblicos. Puesto que un vendedor solo se comunica con una persona o un grupo pequeo de
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ellas a la vez, las ventas personales serian una mala seleccin si el mercadlogo desea enviar un
mensaje a muchos compradores potenciales.
5.1. Informar.
La promocin informativa trata de convertir una necesidad existente en un deseo o en crear inters
en un nuevo producto; es ms comn durante las primeras etapas del ciclo de vida del producto.
Promocin Informativa
Aumenta la conciencia de una clase de producto o marca nueva.
Informa al mercado de los atributos del nuevo producto.
Sugiere usos nuevos para un producto.
Reduce la ansiedad de los consumidores.
Indica al mercado un cambio de precio.
5.2.
Persuasin.
La promocin persuasiva est diseada para estimular una compra o una accin; la persuasin
normalmente se convierte en la meta principal de promocin cuando el producto entra en la
etapa de crecimiento de su ciclo de vida. Para entonces el mercado meta tendr un conocimiento
general del producto y como este satisface sus necesidades. En consecuencia la tarea de
promocin cambia acerca de cambiar a los consumidores acerca de la categora del producto a
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Promocin Persuasiva
5.3. Recordacin.
Se utiliza la promocin de recordacin para mantener el producto y el nombre de la marca en la
mente del pblico. Este tipo de promocin es habitual durante la etapa de madurez del ciclo de vida.
Supone que el mercado meta ya est consciente de los mritos del bien o del servicio. Su propsito
es simplemente provocar la memoria.
Promocin de recordacin
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Atencin IntersDeseoAccin
Cognitivo
(pensar)
Afectivo
(gustar)
Conductual
(hacer)
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Los vendedores son ms efectivos en el desarrollo de preferencias del cliente por un producto. Por
ejemplo, la publicidad ayudara a un comprador potencial de computadoras a obtener conocimientos
e informacin sobre las marcas competidoras.
Al igual que la publicidad, una buena promocin de ventas es capaz de crear la conciencia de un
nuevo producto. La promocin de ventas tambin estimula una intencin de compra fuerte. Por
ejemplo, los cupones y otras promociones de reduccin de precio son tcnicas utilizadas para
persuadir a los clientes de que compren nuevos productos. Los programas de promociones de ventas
de comprador frecuente, que permites a los clientes o dinero que ms tarde se canjean por bienes,
tienden a aumentar las intenciones de compra. Las tarjetas de cliente frecuente de productos y
servicios son populares, en especial entre las mujeres, la gente adinerada y los jvenes entre 25 y 34
aos. La mayora de estos consumidores dice que la disponibilidad de tarjetas de cliente a menudo
incluye en sus decisiones de compra. Por ejemplo, los compradores que adquieren 100 dlares de
mercanca para bebe de los supermercados Abco, en el estado de Arizona, reciben un certificado de
regalo de 10 dlares en paales, comida o medicamentos preparadas para bebe.
Las relaciones pblicas muestran su mayor influencia en la conciencia de una compaa, bien o
servicio. Muchas empresas atraen la atencin y construyen buena voluntad al patrocinar eventos
comunicados en pro de una causa noble, como los programas contra el consumo de drogas y la
delincuencia.
Los editores de libros luchan por conseguir que sus ttulos se encuentren en las listas de xito de
librera de las principales publicaciones. Los autores, a su vez, realizan presentaciones para firmar
libros y hablar con sus seguidores. Por ejemplo, Hillary Clinton, la primera dama de Estados Unidos,
realizo una gira publicitaria en 11 ciudades para promover su libro ItTakes a Village.
7.1.
Las caractersticas del producto mismo influyen en la mezcla de promocin. Por ejemplo, algo se
clasifica como producto de negocios o de consumo. Por lo tanto, los productores de la mayora de los
bienes de negocios, como los sistemas de computacin o la maquinaria industrial, confan ms en las
ventas personales que en la publicidad. No obstante, la publicidad todava cumple un propsito en la
promocin de bienes de negocios; se utilizan anuncios en los medios industriales para crear la
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consciencia e inters general del comprador; adems, ayuda a localizar consumidores potenciales
para el personal de ventas. Por ejemplo, la publicidad en medios impresos a menudo incluye cupones
que piden al cliente potencial que lo llene para recibir informacin ms detallada.
La promocin de ventas, la marca y la presentacin del producto tienen el doble de importancia para
los bienes de consumo que para los productos de negocios.
De hecho, los artculos baratos no pueden soportar el costo del tiempo y el esfuerzo de un vendedor.
En cambio, la maquinaria costosa y compleja, edificios nuevos, automviles y casas nuevas
representan una gran inversin. Un vendedor debe asegurar a los compradores que gastan su dinero
con inteligencia y no incurren en un riesgo financiero indebido.
Madures
Declinacin
Crecimiento
Introduccin
Durante la etapa de introduccin, la mezcla bsica de la promocin es informar al pblico mea que
el producto est disponible. Al principio, el acento se halla en la clase genrica del producto (por
ejemplo, sistemas de computadoras personales). Este nfasis cambia poco a poco hacia la conciencia
de marcas especficas, como IBM, Apple y Compaq.
Cuando el producto llega a la etapa de crecimiento del ciclo de vida, puede cambiar la mezcla de
promocin. Con frecuencia, el cambio es necesario porque se han detectado diferentes tipos de
compradores potenciales. Aunque la publicidad y las relaciones pblicas continan siendo los
principales elementos de la mezcla de promocin, es posible reducir la promocin de ventas porque
los consumidores necesitan menos incentivos para efectuar la compra. La estrategia de promocin
seala la ventaja diferencial del producto sobre la competencia.
Al llegar el producto a la etapa de madurez de su ciclo de vida, la competencia se vuelve ms dura y,
por lo tanto, se recalca ms la publicidad persuasiva y de recordacin.
Toda la promocin, en especial la publicidad, se reduce al entrar el producto en la etapa de
declinacin. Sin embrago, es posible mantener las ventas personales y la promocin de ventas, en el
mbito detallista.
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Fondos disponibles.
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8.1.
Anlisis de Mercado.-
La investigacin identifica el mercado meta del producto, tambin determina los objetivos
promocionales del plan.
La investigacin secundaria interna utiliza datos internos de la compaa, como datos de ventas o
acerca de la efectividad de los esfuerzos de promocin anteriores.
8.2. Identificacin del Mercado Meta.Mediante la investigacin de mercados se identificara explcitamente el segmento del mercado que
la compaa desea alcanzar con un plan de promocin determinado de acuerdo con criterios
geogrficos, demogrficos, psicograficos o de conducta.
8.3.
Los objetivos son el punto de arranque para cualquier punto de promocin, los gerentes de
mercadotecnia no pueden plantear un programa de promocin a menos que sepan cules son las
metas a alcanzar.
Adems los gerentes de mercadotecnia deben entender su posicin actual en trminos de cada
objetivo antes del establecimiento de una meta razonable.
Los objetivos de promocin deben centrarse en la etapa del consumidor en la jerarqua de efectos o
la etapa actual del comprador potencial en el proceso de compras.
Para ser efectivos, los objetivos de promocin tienen que cumplir con estos cuatro criterios:
Deben ser medibles y redactados en trminos concretos.
Deben basarse en una investigacin solida.
Deben ser realistas.
Deben reforzar el plan global de mercadotecnia y relacionarse con los objetivos especficos de
mercadotecnia.
8.4. Desarrollo de un Presupuesto para La Promocin.Despus de identificar el mercado meta y especificar las metas el gerente de mercadotecnia
desarrollara un presupuesto concreto.
En teora el presupuesto de promocin debe fijarse a tal grado que lleve al mximo la rentabilidad y
la recuperacin de la inversin. Exige el conocimiento del beneficio actual en dinero que resulta del
esfuerzo de promocin.
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8.4.1.
8.4.2.
Paridad Competitiva.-
8.4.3.
Porcentaje de ventas.-
8.4.4.
Participacin de mercado.-
Si una compaa est satisfecha con su participacin en el mercado decidir seguir gastando la
misma cantidad de dinero o el porcentaje que gasto en el pasado.
8.4.5.
Objetivo y tarea.-
Aunque este enfoque no es tan sencillo como los ya sealados reclama una lgica subyacente en
gran medida ms juiciosa para el establecimiento del presupuesto.
8.5. Seleccin de la Mezcla de Promocin.Por ltimo los gerentes de mercadotecnia seleccionan la combinacin de los elementos: publicidad,
promocin de ventas, ventas personales y relaciones pblicas que se incluirn en el plan de
promocin global.
9. ASPECTOS GLOBALES Y ETICOS DE LA PROMOCION.A dems de coordinar los planes de promocin, los gerentes de mercadotecnia tambin entendern y
manejaran los aspectos legales y ticos de la promocin de sus bienes o servicios.
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Los mercadlogos tambin practican la autorregulacin, evala la informacin que rene y decide si
se corroboran las afirmaciones de la promocin.
Los mercadlogos evitan la cancelacin o modificacin de sus campaas de promocin por los costos
que ello acarreara, como: rehacer un anuncio, vencer la mala publicidad y la mala voluntad pueden
destruir el ritmo de una campaa.
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