Breve historia de la publicidad

La prehistoria de la publicidad
Varios autores coinciden en que el primer aviso publicitario tiene casi tres mil aos
de antigedad. Un papiro egipcio, encontrado en Tebas que se conserva an en el
museo Britnico de Londres:
"Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, este invita a todos
los buenos ciudadano de Tebas a encontrarle. Es un hitita, de cinco pies de alto, de
robusta complexin y ojos castaos. Se ofrece media pieza de oro a quien d
informacin acerca de su paradero; a quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el
tejedor, donde se tejan las ms bellas telas al gusto de cada uno, se le entregar
una pieza entera de oro".
La frase destacada, es considerada una forma incipiente de publicidad.
En la antigua Grecia, hacia el 480 a.c, aparecieron los primeros medios de
propaganda. Se trataba de "axones (paralelpidos) " hechos de madera pintada de
blanco en los que se inscribi el cdigo de leyes de Soln, luego de la batalla de De
Salamina contra los Persas. Tambin proceden de aquella poca los "Kyrbos",
cilindros de maderas en los que se inclua todo tipo de comunicados.
En Roma surgieron los "alba" y los "libelli". Los primeros eran tablones de anuncios
permanentes, antecesores de la gigantografa. Y los segundos, papiros que se
adosaban a los muros, del mismo modo que los actuales afiches. Ambos soportes
eran utilizados para publicar avisos oficiales, aunque tambin podan verse
anuncios sobre venta de esclavos, de espectculos, alquileres de casas y objetos
encontrados.
Durante la edad media se utilizan grabados o xilogrficas. Los manuscritos se
tallaban en planchas de madera que se entintaban a modo de sellos (xilografas) lo
cual permita obtener cierto nmero de reproducciones en un pergamino. Estos
grabados eran utilizados por la Iglesia y se colocaban los das festivos, los
domingos, los das de boda o de bautismo.

Fue la imprenta de tipos mviles, difundida por Gutemberg la que producira una
verdadera revolucin en cuanto a la posibilidad de difundir un mismo mensaje de
manera simultnea. Los tipos mviles, son prismas en cuya base aparece una letra
en relieve, que entintada permite su reproduccin. De este modo, la combinacin
de los tipos mviles, permita la reproduccin de cualquier texto.
A partir de la difusin de la imprenta, se inicia la etapa moderna de la publicidad,
que hasta el momento no haba existido como un elemento autnomo.
Al mismo tiempo, el crecimiento de los centros urbanos propici el desarrollo de la
publicidad como medio de comunicacin masivo. La necesidad de informar al
pblico a cerca de los productos que llegaban, ofertas, servicios utilizarn este
recurso para comunicarse y generar mercados.
En 1711, el peridico The Spectator, descubre que la venta de publicidad permitira
abaratar los costos del ejemplar ya que los anunciantes seran quienes financien los
costos de la edicin. De este modo, surge el concepto moderno de tarifa publicitaria
en el cual un medio cotiza el valor de su espacio publicitario en funcin de la tirada
o el rating.
En 1845 nace en Francia la primera Agencia de Publicidad: "Societ Gnerale des
Annonces", destinada a prestar servicios a los anunciantes y a mediar entre estos y
los medios de comunicacin.

Siglo XX: Primer y segundo perodo

Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalizacin de la actividad
publicitaria que creci al ritmo de la tecnologa y la progresiva globalizacin.

Primer perodo (1870-1900)

En esta primera etapa, en la cual los medios grficos eran los predominantes, el
objetivo publicitario slo se concentraba en mantener presente el nombre en la
mente del potencial cliente.

Segundo perodo (1900-1950)

An sobre la importancia visual dada a las comunicaciones grficas, tal como puede
reflejarse en el afiche francs de Cognac que aqu vemos (1920), hacia la segunda
mitad de esta etapa, comienzan a utilizarse la argumentacin como un recurso
persuasivo a fin de motivar la compra de productos.
Con el auge de la radio difusin, se inicia una nueva etapa en la cual, los
anunciantes desarrollan razones por las cuales debera consumirse el producto
publicitario. Sin embargo, el estilo empleado dista mucho de los complejos mensajes
apelativos que se utilizaran despus.

Tercer periodo (1950-1980)

La publicidad se vuelve una actividad profesional. Tiene que ver con este desarrollo
el aporte proveniente de las ciencias sociales y fundamentalmente la aplicacin de
conocimientos psicolgicos y de la difusin de la TV como el medio dominante.

Para comprender mejor la paulatina incorporacin de las diferentes tcnicas,

subdividiremos este perodo en tres dcadas.

Dcada 1950-1960: La era de los productos

Los 50 tuvieron como eje central de la actividad publicitaria a los productos
mismos. Fue una poca en la cual los publicitarios se concentraban en las
caractersticas de la mercanca, los potenciales beneficios y la satisfaccin que este
le dara al cliente. Hacia el final de esta poca muchas segundas marcas empezaron
a invadir el mercado generando una competencia sorpresiva a aquellas marcas que
por mucho tiempo haban sido consideradas lderes indiscutidos. Esta avalancha
competidora dara inicio a la era de la imagen que trataremos ms adelante.
La propuesta nica de ventas
Esta tcnica, ideada por el publicitario Rosser Reeves, presidente del directoria de
la agencia estadounidense, Ted Bates & Co., dise el 1954 el primer anuncio
televisivo (spot) para el analgsico "Anacn". La duracin era de 60 segundos.
Reeves crea que la menta de cada persona estaba diviida en una serie de
receptculos para las compras, ordenadas segn el tipo de productos}: "jabon",
"medicamentos", "pasta dentfrica", etc. Y slo haba un espacio posible para cada
uno de estos receptculos. Por lo tanto, el anunciante deba tener la seguridad de
que cada uno de sus mensajes de venta se ubicara en el espacio justo y preciso.
A fin de asegurarse este mecanismo, Reeves creo una tcnica basada en el
concepto de UPS (Unique selling proposition o Propuesta nica de ventas).
Los USP marcaban a travs de un anuncio cul era la diferencia de cada producto
en relacin con el de la competencia. Una vez que el espacio existente en la mente
del potencial consumidor para determinada categora de producto se hubiera
"rellenado" con la marca anunciada, los productos de la competencia seran
eliminados. En sntesis, los consumidores deban ser condicionados para elegir los
productos publicitados.
De este modo, el proceso de la creacin de la USP, consta de tres etapas:

Primero: El anlisis del producto a promocionar, a los efectos de detectar el

beneficio exclusivo que proporciona a sus consumidores, que constituirn el
argumento esencial de la USP.
Segundo: En el caso que dicho beneficio pueda ser comprobado
experimentalmente, se somete al producto a pruebas de laboratorio que permitan
certificar tal ventaja frente a la competencia.
Tercero: Una vez que fue comprobada la certeza, se elabora un mensaje persuasivo
cuyo poder de conviccin radicar en el argumento de venta.
Dicho mensaje, deba reunir los siguientes requisitos:
Una promesa de fcil de recuerdo, cuyo beneficio justifique la adquisicin del
producto
Un concepto nico, elegido entre mltiples posibilidades, que permitan una
construccin de diferencias respecto a los anuncios competidores
Un motivo convincente al punto tal que resulte efectivo en su objetivo de propiciar
el consumo.
Finalmente, Reeves sostena que la duracin de un USP se prologara en el tipo
hasta tanto no se encontrar un mejor: "Colgate haca propaganda de una cinta
dentfrica: "Sale del tubo como una cinta y se deposita sobre tu cepillo". Bueno, era
un argumento y era nico pero no venda. Bates les sugiri "Limpia tu aliento
mientras limpia tus dientes". Ahora bien, todos los dentfricos limpian el aliento al
limpiar los dientes; pero nadie haba aludido al aliento refirindose al dentfrico. Ese
USP ya tiene diciocho aos... y cada vez que alguien segura que su dentfrico limpia
el aliento, en realidad est haciendo publicidad a Colgate aunque no lo sepa":
Ted Bates, bajo la influencia de Reeves, utiliz numerosos USP, recordaremos aqu:
Producto: Anacin
USP: "Fast, fast, fast relief"
Ao: 1952
Producto: Confietes M&M

USP: "Melts in your mouth, not in your hands"

Ao: 1954
La publicidad Testimonial
Lucille Plant, de Jhon Walter Thomson, fue quien difundi este tipo de publicidad en
el cual el objetivo perseguido era el de favorecer el fenmeno de "tranfusin"
mediante el cual el prestigio de la personalidad se transfiere al producto/servicio.
La estrategia consiste en acentuar el prestigio de un producto al de una
personalidad a la que se le otorga reconocida autoridad en determinados aspectos,
ya sea un artista, un cientfico o un deportista. El apoyo testimonial de la
personalidad puede, en algunos casos, ser explcito a travs de alguna frase de
aprobacin sobre el producto.
El uso de este tipo de tcnica se acento durante esta dcada y se contina
utilizando en la actualidad. Julian Weich, es la cara de Unicef y Skakira, de Pepsi
Cola, como alguna vez lo fue Madonna o Michael Jackson.
Ogilvy, inicia entonces el camino de transicin hacia una segunda etapa que se
caracterizara por el abandono del producto como fuente genuina de ideas
persuasivas por imgenes generadas a partir de la creatividad publicitaria. Este
cambio sustancial, permitira diferenciar a los productos mediante cualidades
explcitamente subjetivas.
Dcada 1960-1970: la era de la imagen
Las compaas comenzaron a advertir que la imagen (o reputacin) de un por
La creatividad llega a la publicidad como signo de diferenciacin frente a la
competencia. De este modo, cambia en enfoque tradicional de la publicidad tal como
se utilizaba en la dcada anterior, ya que dejaba de ser articulada racionalmente
para apelar a mensajes divertidos o sorprendentes.
El principal exponente de la "corriente creativa" fue el publicitario Bill Bernbach,, que
utiliz como inspiracin una dimensin humorstica sobre las caractersticas del
propio producto. As, el pblico era sorprendido mediante un mensaje "honesto" que
no pretenda exagerar los beneficios del producto. Sumado esto, al humor

subyacente, el vnculo de simpata entre el consumidor y el producto, estaba

asegurado.
Ejemplo tradicional de esta tcnica lo fue la campaa ideada para el automvil
clsico de Volkswagen, conocido como el "el escarabajo". El pblico norteamericano
prefera vehculos ostentosos, por otra parte, la marca alemana, lo vinculaba
rgimen nacional socialista. La solucin fue vincular al producto a una imagen
simptica que reconoca las limitaciones del automvil. La perspectiva humorstica,
permita otorgarle simpata al producto, la cual, borrara toda connotacin negativa.

Dcada 1970-1980: La era del posicionamiento

Mapa

de

posicionamiento

que

describe el hipottico segmento que cuatro marcas de shampoo tendran de

acuerdo al perfil de sus eventuales consumidoras. La publicidad debe adecuar el
mensaje para lograr el posicionamiento deseado.
Durante este perodo el mundo en general y la sociedad norteamericana en
particular se vio sacudida por varios fenmenos que fueron marcando un cambio de
rumbo en las tcnicas publicitarias.
En primer lugar, la crisis de petrleo gener una recesin importante que disminuy
el poder adquisitivo. La competencia industrial extranjera gener un incremento de

la desocupacin y finalmente, la incorporacin de la mujer al mercado laboral,

cambi por completo la composicin del mercado en el cual la mujer pasaba todo el
da en el hogar sometida a la influencia de los comerciales de televisin.
La situacin poltica, como efecto del caso Watergate y la guerra de Vietnam, se
caracterizaba por el escepticismo que en la juventud se exterioriz en la formacin
de una "contracultura" que rechazaba los valores tradicionales de la sociedad
norteamericana: el consumo, la ambicin, el poder y el lujo.
En sntesis, digamos que el ciudadano medio, estaba ms preocupado por
enfrentarse a la realidad que por consumir. El humor, tan explotado por la publicidad
en la dcada anterior, haba perdido efectividad.
Utilizada las tcnicas dadas por las ciencias sociales, la psicologa y la estadstica,
se desarrollan tcnicas destinadas a comprender el comportamiento del
consumidor. Surgen as, clasificaciones actitudinales que sirven para orientar las
caractersticas del mensaje de acuerdo al perfil del potencial consumidor.
Se crea entonces el concepto de "posicionamiento". Se denomina posicionamiento,
al espacio que cada producto ocupa en la mente del consumidor de acuerdo a los
mensajes publicitarios. De este modo, se buscar ubicar a cada producto en un
posicionamiento adecuado para que ocupe un segmento en particular del mercado
segn el estudio que se haya hecho de los consumidores.
De ese modo, podemos describir un mercado, de acuerdo a como lo configuran las
imgenes publicitarias. Veamos por ejemplo aplicado al mercado de shampoos:
Tomamos dos variables en cuenta (el modelo puede aplicarse a estudios ms
complejos). Imaginemos que el mercado de shampoos para cabellos teidos se
divide en consumidoras conservadoras e innovadoras. De mismo modo, algunas de
estas consumidoras son jvenes y otras, ya maduras.
La combinacin de estas dos variables, permite ver cuatro posibilidades de
segmentacin:
Shampoo A: Para jvenes conservadoras que prefieren la tintura los colores
semejantes a los naturales. Posiblemente preocupadas por la salud de su cabello,
necesitarn un producto que les prometa nutricin.

Shampoo B: Para seoras clsicas que tien su cabello tan solo para ocultar las
canas. Muchas tal vez nunca se han teido en su juventud. En este caso, las
potenciales consumidoras demandarn un producto que les prometa vitalidad.
Shampoo C: En este caso, jvenes transgresoras, que prefieren los colores
originales. Tien su cabello por diversin o coquetera y demandarn un producto
que les asegure brillo y energa.
Shampoo D: Maduras consumidoras, son transgresoras y han venido tiendo su
cabello desde la juventud. Este segmento demandar un producto que tenga en
cuenta tanto el brillo como el deterioro que ha sufrido el cabello a lo largo de los
aos.

Cuarto Perodo (Mediados de los 80 hasta la actualidad)

Junto con el desarrollo de la TV la publicidad de tipo masivo alcanz el pico de su
desarrollo. Sin embargo, el avance de la televisin por cable marc el inicio de una
progresiva segmentacin de la masa. Este fenmeno, fue acrecentado por el
desarrollo de las tecnologas a travs de la informtica ha dado pie a nuevas formas
de publicidad.
Sistemas de afinidad
Por un lado, la utilizacin de sistemas que pueden rastrear individualmente el perfil
de un consumidor a travs del consumo de tarjetas de crdito, sistemas de afinidad,
que nacieron con los programas de millares de las aerolneas y se extendieron a
otros negocios como supermercados, venta de combustible, servicios financieros o
peridicos (ej: Travell Pass, Disco Plus, Jumbo Ms, Coto ahorro, Servi Club, etc).
Muchas veces, los sistemas de afinidad estn asociados a una tarjeta de crdito,
otras, tan slo al consumo.
Estos sistemas, tienen la doble misin de conocer el perfil exacto del consumidor al
mismo tiempo que buscan crear un vnculo de afinidad y pertenencia hacia la
empresa, recompensando la fidelidad con premios o servicios.
Toda la futurologa escrita respecto a la interactividad de los medios de
comunicacin fue superada con el crecimiento de Internet durante la segunda mitad

de la dcada del 90. En la actualidad, la red se ha potenciado como el medio por

excelencia que tiende a centralizar el mundo meditico y plantear, en los prximos
aos una reformulacin absoluta de las tcnicas empleadas en la comunicacin
persuasiva.

OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
1. Persuadir para modificar el comportamiento
- Convenciendo sobre algo determinado.
- Dando razones para cambio de marca.
- Hacer que quien ha abandonado la marca vuelva a usarla
2. Predisponer a la prueba
Creando el inters
Despertando curiosidad
Incitando a la novedad
3. Crear una determinada imagen de Marca o Empresa
Para cambiar la opinin existente
Para reforzar la manera de vernos de la gente
Para generar una corriente favorable
4. Modificar las actitudes
Predisponer a la compra
Hacer cambiar una determinada creencia
Eliminar frenos
5. Informar sobre cuestiones concretas
Trasmitiendo noticias
Comunicando aspectos puntuales
Informando en general
6. Educar
Intentando modificar hbitos
Exponiendo ventajas de resolver una necesidad de otra forma
Demostrando como actuar (paso a paso) en un determinado proceso.
7. Crear notoriedad de marca o empresa

Haciendo que la marca quede en el individuo

Logrando que la persona recuerde fcilmente la marca o empresa
Haciendo que un smbolo (por ej.) sea algo nuestro.
8. Crear fidelidad hacia nosotros
Amarrando al consumidor
Dando razones suficientes para que la gente no quiera irse
Haciendo que nuestro producto llegue a formar parte de su vida
9. Actuar como recordatorio
Haciendo que la marca perdure siempre de la misma manera
Que la gente no se olvide
Dando toques de atencin intermitentes
10. Motivar preguntas especficas
Provocar la curiosidad
Incitar a que la gente escriba
Animar a contestar un cupn respuesta
11. Abonar el terreno y la accin del vendedor
Allanar las dificultades de entrada del vendedor
Hacer que cuando vaya el vendedor se le est esperando
Incitando al pblico a preguntar cosas al vendedor
12. Trasmitir una campaa de relaciones pblicas
Informando sobre el papel de la empresa en la sociedad
Actuando como vehculo de comunicacin simplemente
13. Dar motivos para comprar
Concentrndonos en cualidades especificas del producto
Eliminando frenos o tabes
Exponiendo el porque de ciertos ingredientes del producto.
14. Informar sobre una promocin determinada
Sirviendo de vehculo de transmisin de una promocin
Incitando a la participacin en la promocin
Sealando como se mueve y funciona una promocin especifica.

Objetivos de la publicidad. Simples y Claros

Invierta

no

Gaste

Publicidad efectiva

La publicidad debe ser efectiva, si bien es cierto, la publicidad por s sola, no

incrementara sus ventas, si las combina con una marketing estratgico sus
ganancias sern con creces, le presentaremos hoy una pequea gua en este
artculo de cuales son posibles objetivos que debe tener su empresa al invertir en
publicidad.

OBJETIVO: PUBLICIDAD INFORMATIVA

Su objetivo ser enterar al mercado de producto nuevo, sugerir nuevos usos para
los productos que oferta, hacer conocer a su target o mercado objetivo cambio de
precios, ofertas, descuentos, o simplemente como funciona su producto o servicio.
ESTRATEGIA para hacer esta publicidad efectiva:
Describir de forma sencilla y clara los servicios disponibles, corregir impresiones
falsas o malas percepciones, reducir los temores compradores a su producto o
consumirlo, crear una imagen corporativa coherente y adecuada
EJEMPLO de cmo lograrlo:

Si tenemos un restaurante y nuestro concepto es que sea romntico, un lugar para

enamorarse, la publicidad efectiva atreves de un marketing estratgico, nos dir que
nuestra publicidad deber ir enfocada a ello, parejas que desean re enamorarse, un
lugar para llevar a la chica de tus sueos y que enamore de ti, que durante una
fecha especfica tendremos promociones para enamorados. Si usted pensaba que
al tener un restaurante venda comida, tendr problemas para crear una publicidad
efectiva. Le recomendamos lea este artculo:
NO VENDA SU OBLIGACION

OBJETIVO: PUBLICIDAD PERSUASIVA

Su objetivo ser, crear preferencia de marca, que sus clientes cuando piensen en
un producto piensen en el suyo, crear conciencia de marca, promover cambios, que
el cliente tenga una perspectiva diferente de nuestro producto.
ESTRATEGIA para hacer esta publicidad efectiva:
Hacer que los clientes compren ahora, persuadir a los clientes que reciban una visita
de nuestros vendedores, hacer dudar a los clientes fieles de la competencia,
enamorar a clientes nuevos y hacer reaccionar a la competencia segn creemos lo
har.
EJEMPLO de cmo logarlo:
Siguiendo con una gua para publicidad para restaurantes en este articulo, vea lo
siguiente, en Guatemala por la crisis un restaurante pequeo, dedicado a vender
almuerzos ejecutivos experimento grandes bajas en sus ventas debido a la baja de
precio desmedida de las grandes cadenas de comida rpida, al no poder competir
contra ellos, decimos al tener la cuenta afianzarnos en el nicho de mercado, para
ellos hicimos una mnima inversin de una manta vinilica, en la cual del lado
izquierdo colocamos una persona obesa y el valor calrico de un men, del lado
derecho una persona guapa, sana, feliz y de cuerpo atltico y el valor calrico de un
almuerzo. Es correcto lo que piensa, las ventas se incrementaron, valoraron lo que
es comer sano diariamente. Si an no sabe que vende en realidad le recomendamos
leer este artculo:
QUE VENDO EN REALIDAD

OBJETIVO: PUBLICIDAD DE RECORDARIO

Su objetivo ser, recordar a nuestros clientes, que pronto necesitaran de nosotros,
que les hace falta, lo bueno sera tenerlo nuevamente, recodarles donde pueden
comprarlo, que facilidades damos y todo lo que hemos logrado.
ESTRATEGIA para hacer esta publicidad efectiva
Jos: Mire dnde puedo encontrar un restaurante romntico para ir con mi novia?
Mario: (piensa) en XXX lugar, ah es bonito, pero no recuerdo la direccin
Esto est sucediendo, en este momento en algn lugar, alguien tiene una necesidad
y ha tenido que preguntar a alguien donde ir y este no puedo recordar donde era,
por eso este tipo de publicidad logra mantener nuestro producto en la mente del
consumidor fuera de temporada, lograr un alto grado de conciencia del mismo.
EJEMPLO de cmo logarlo:
Cuando piense en consentir a su ser amado, recuerde que nuestro restaurante lo
har por ti, preocpate por verla sonrer y no nosotros por consentirla. Para nuestro
restaurante romntico antes mencionado.
Quieres tener un cuerpo de ensueo, el 20% es ejercicio y el 80% es alimentacin,
come sano y transfrmate. Para nuestro restaurante saludable.
Le recomendamos leer: Que le estn comprando

Estos que hemos descrito son unos de los muchos objetivos que pueden existir pero
le queremos ayudar a empezar a con el pie derecho.

Recuerde la publicidad puede ser buena o mala, para nosotros la idea es hacerla
efectiva para logre su objetivo, que en el 99% de los casos con un margen de error
del 1% ser que sea vea reflejada en rentabilidad.

Le deseamos lo mejor y le recordamos que si desea contratar una agencia de

publicidad en Guatemala, contctenos sin ningn compromiso. Esperemos nos viste
pronto y nuestros artculos le sigan ayudando a hacer crecer su empresa. Recuerde
cada paso que da determinara el prximo...

objetivos publicidad efectiva