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Manipulao digital na
fotografia publicitria:
criatividade e tica
Joo B.F. Cardoso
Professor do Programa de Mestrado em Comunicao da USCS e
nos cursos de Publicidade das universidades Mackenzie e Santa
Ceclia
jbfcardoso@uol.com.br
Resumo
O presente texto objetiva discutir, nas dimenses tica e
criativa, o uso de recursos digitais na manipulao de imagens
na comunicao publicitria. Para isso, so observados os papeis
dos diferentes atores no contexto de produo e as
especificidades da linguagem publicitria atravs de casos de
manipulao fotogrfica registrados pela imprensa.
Palavras-chave
Fotografia publicitria, manipulao digital, tica
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comportamentos dos grupos sociais, assim como os interesses comerciais ou as normas das
linguagens fotogrficas ou publicitrias, tambm so determinantes no processo.
Considerando que o resultado da fotografia determinado tambm em funo de cdigos
culturais compartilhados, pode-se afirmar que o pblico, a quem a produo destinada,
tambm responsvel pelo resultado. Esto contidos na representao seus repertrios,
crenas, valores etc. O prprio Kossoy (2001, p. 106) destaca que as manipulaes ou
interpretaes dos registros fotogrficos envolvem, alm do fotgrafo, os diferentes
receptores, cliente ou contratante e casa publicadora, que utiliza a produo segundo
determinada orientao editorial.
Para Vilm Flusser (2009, p. 51), nesse processo, cabe ao fotgrafo utilizar apenas as
categorias que esto inscritas no programa, dito de outra maneira, utilizar apenas os
recursos existentes na cmera. Suas escolhas so limitadas s condies dadas pelo prprio
aparelho: [...] o fotgrafo cr que est escolhendo livremente. Na realidade, porm, o
fotgrafo somente pode fotografar o fotografvel, isto , o que est inscrito no aparelho
(FLUSSER, 2009, p. 52). Para controlar parte desse processo j que partimos do princpio
de que o fotgrafo no ter condies de control-lo por inteiro o fotgrafo precisa
compreender as intenes polticas, comerciais e estticas de todos os atores envolvidos
(anunciante, pblico, agncia, veculo, sociedade etc.).
preciso tambm considerar, nessa cadeia, os interesses dos fabricantes de
equipamentos fotogrficos e softwares; das empresas de entretenimento e informao,
responsveis pela produo e difuso dos produtos gerados por esses equipamentos; e do
sistema socioeconmico cultural, que todas essas instncias esto vinculadas. Atravs de
toda essa hierarquia de aparelhos, corre uma nica e gigantesca inteno, que se manifesta
no output do aparelho fotogrfico: fazer com que os aparelhos programem a sociedade para
um comportamento propcio ao constante aperfeioamento dos aparelhos (FLUSSER, 2011,
p. 63). Sob essa tica, as produes fotogrficas publicitrias seriam determinadas em
funo dos interesses de cada segmento comercial especfico. O fotgrafo, por sua vez,
motivado por interesses profissionais e financeiros produziria suas fotos visando atender
unicamente aos interesses de seu cliente (FLUSSER, 2011, p. 73).
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mesmo quando gera uma nova realidade, pode ser aceita sob o argumento da licena
potica.
Ainda que o verbo manipular possa significar falsear ou enganar, a
manipulao, por extenso, pode ser associada habilidade manual que visa gerar a
iluso. As artes, de modo geral, sempre entenderam a manipulao como uma maneira de
criar a fantasia. O prprio cdigo de autorregulamentao publicitria prev esse tipo de
manipulao quando se refere liberdade de expresso da linguagem publicitria: a
publicidade no se faz apenas com fatos e idias, mas tambm com palavras e imagens; logo,
as liberdades semnticas da criao publicitria so fundamentais (Artigo 27 - 6).
De maneira geral, a criatividade percebida como uma forma de inovao na
estrutura das linguagens e nas suas formas de uso. Para Edmonds e Candy a criatividade
visa alcanar resultados inovadores, de maneira consciente, partindo do estabelecimento de
novas relaes entre elementos j conhecidos. Assim, uma ideia criativa seria resultado de
estmulos, tcnicas, aprendizado e planejamento, algo que bastante freqente na rea de
design, moda e propaganda (EDMONDS; CANDY apud GIACOMINI FILHO; SANTOS, 2008, p.
19). Nesse sentido, o conhecimento dos recursos oferecidos pelo aparelho fotogrfico e
pelos softwares de editorao de imagens permite ao fotgrafo ou publicitrios criar novas
formas de composio mesmo estando esses submetidos s convenes de linguagens do
segmento, do mercado, da mdia, da sociedade etc. Assim, criativo quele que diante de
todos os limites impostos capaz de apresentar algo que nos surpreenda.
Para compreender a dinmica do processo de inovao, Wanderley (apud GIACOMINI
FILHO; SANTOS, 2008, p. 17), sugere a observao de quatro dimenses: verificar (1) quem
inova, (2) como inova, (3) o que inova e (4) por que inova. Ao tentar compreender a
manipulao digital na fotografia publicitria sob essas dimenses, logo se percebe o quo
complexo o objeto em questo. Em (1) quem inova podem-se considerar os fabricantes
de equipamentos fotogrficos ou softwares grficos, que alimentam o mercado com novos
recursos digitais que permitem aperfeioar o processo de manipulao; o departamento de
criao da agncia publicitria, que procura apresentar o anunciante de maneira
diferenciada frente concorrncia; o fotgrafo, que pretende destacar-se no mercado
valorizando o seu trabalho. Em (2) como inova, enquadram-se cada um dos recursos
digitais do aparelho fotogrfico e dos softwares, suas possveis combinaes, alm das
interferncias feitas pelo fotgrafo e produtores nos processos de pr-produo e produo.
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Em (3) o que inova, cabem cada um dos elementos visuais bsicos de composio; as
relaes de sentido estabelecidas entre esses elementos ou entre esses e o contexto, o
pblico etc. Por fim, em (4) por que inova, dependeria muito de quem inova. Pode ser
simplesmente por interesses financeiros, profissionalismo, vaidade, para testar um novo
recurso etc. As inmeras possibilidades de combinaes entre essas dimenses demonstram
apenas que a fotografia publicitria no pode ser compreendida como um objeto
homogneo. Seja ela utilizada para fins comerciais ou sociais, objetive ela representar o
mundo de forma analgica ou simblica, haver sempre no aparelho e no homem que o
opera um desejo natural de mostrar algo que v alm da superfcie, que prprio das
linguagens artsticas.
Para Jos Susperregui (2010), alm dos propsitos do mercado, a criatividade e
inovao, aspectos que caracterizam os movimentos de vanguarda do sculo XX, esto na
base da linguagem publicitria. Os mesmos recursos dos equipamentos fotogrficos que
serviram aos interesses da comunicao mercadolgica serviram aos interesses das
vanguardas artsticas. Em virtude de sua proximidade com o campo da arte, muitos
pesquisadores consideram a publicidade como um dos sistemas que mais apresenta
inovaes em termos de linguagem. E essas inovaes buscam, quase sempre, fortalecer os
vnculos afetivos entre o anunciante e o seu pblico. El pblico busca y aprecia no tanto l
que productos y servicios ofrecen como tales, sino todo cuanto prometen emocionalmente y
simblicamente (APRILE, 2006, p. 23).
No entanto, o uso de elementos simblicos como estratgia persuasiva responde,
siempre, a un comitente (anunciante) y contempla una finalidad especfica y prevista [...].
Para el creador, su creacin no es un mdio sino un fin en si misma (APRILE, 2006, p. 143144). O que distingue o discurso publicitrio de outros discursos da comunicao social o
interesse que h por trs da mensagem: [...] para ser bem-sucedida, a publicidade precisa
gerenciar devidamente o seu interesse no dinheiro, no voto ou na crena do consumidor
(BUCCI; AUGUSTO JR., 2012, p. 38). Faz parte da natureza da comunicao publicitria ter
como principal objetivo a obteno de resultados comerciais favorveis. Os anncios
veiculados nas mdias objetivam atrair a ateno de um determinado pblico e estimular
certa reao para obter resultados positivos ao anunciante. Contudo, ainda que esse tipo de
comunicao no esteja a servio da informao visando unicamente o bem pblico, no se
pode afirmar, como lembram Eugnio Bucci e Slvio Augusto Jr., que ela esteja a servio de
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desinformar o pblico. Significa apenas que ela procura mover o pblico, interpelado como
consumidor. [...] uma extenso do comrcio (2012, p. 39). Esse consumidor, por sua vez,
no deve ser visto como uma vtima indefesa do sistema. De maneira geral, como bem
lembram Lcia Santaella e Winfried Nth (2010, p. 13), ele tem conscincia que a
comunicao vem de um emissor que pagou para essa mensagem informar ou persuadir,
sabe ainda que a inteno do emissor no apenas a de informar, mas, ao fim e ao cabo, a
de levar ao, a saber, compra do produto.
Para alcanar seus objetivos, a definio das estratgias de comunicao da imagem
publicitria est relacionada a um esquema que segue certas pautas de comportamento
relacionadas diretamente ao conceito definido pela agncia. Ou seja, o fotgrafo realiza o
trabalho baseado em um esboo ou leiaute definido pela agncia e, frequentemente, o
processo de produo supervisionado pela mesma agncia. Assim, a manipulao digital,
prtica cotidiana na publicidade contempornea, pode ser desenvolvida no estdio
fotogrfico ou na agncia publicitria, sob orientao da prpria agncia ou do anunciante.
Se por um lado preciso entender que a natureza da comunicao publicitria se
baseia na violao de regras e procedimentos formais, herana de seu contato com as artes,
o aperfeioamento dos dispositivos tecnolgicos e sua aplicao no mercado solicitam novas
reflexes, j que essas prticas afetam diretamente grupos sociais em suas mais diversas
dimenses: econmica, poltica, cultural etc.
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No sentido contrrio, o grupo italiano Benetton fez uso de fotomontagens para lanar,
no segundo semestre de 2011, uma campanha que retrata os lderes polticos e religiosos,
que assumem posies opostas no cenrio internacional, beijando-se. Com as peas,
veiculadas na internet e em mdias impressas, a empresa, supostamente, defende uma
postura contra o dio. No entanto, diversas entidades sociais e rgos oficiais condenaram a
campanha por entenderem que h uma falta de respeito da marca com os pases envolvidos.
A crtica que gerou a maior polmica, o beijo do papa Bento XVI no im sunita egpcio
Ahmed el Tayeb (Figura 3), veio em nota oficial da Secretaria de Estado do Vaticano que
considerou a pea publicitria uma ofensa aos sentimentos dos fiis. Horas depois do
pronunciamento oficial do Vaticano a empresa pediu desculpas e retirou a imagem de seu
site.
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Figura 3: Anncio da Benetton com o papa Bento XVI e o im sunita Ahmed el Tayeb.
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crtica (ECHANIZ; PAGOLA, 2007, p. 146). De maneira geral, entende-se que o profissional
que intencionalmente altera uma imagem, ocultando a tcnica de manipulao, com o
objetivo de reduzir a possibilidade de um olhar crtico, no estaria agindo de forma tica.
Um ato tico, ao contrrio, seria expor e justificar os motivos da alterao, assumindo
integralmente sua atitude (MARCONDES, 2007, p. 12). Contudo, essa lgica simplista pode
levar a crer que qualquer publicidade que assuma a manipulao digital, tornando pblica
as suas verdadeiras intenes, estaria agindo corretamente.
Na Comisso de Cincia e Tecnologia da Cmara dos Deputados, aguarda parecer o
Projeto de Lei apresentado pelo deputado Wladimir Costa em 24 de fevereiro de 2010, que
trata sobre a obrigatoriedade de insero em peas publicitrias, que possuam imagens que
tenham sido modificadas com o intuito de alterar caractersticas fsicas de pessoas, a
seguinte mensagem: Ateno imagem retocada para alterar a aparncia fsica da pessoa
retratada. Uma emenda, apresentada pelo deputado Paulo Piau, modificou a redao do
primeiro artigo do projeto, limitando a lei unicamente s fotografias publicitrias que visam
divulgar resultados corporais ou faciais de tratamentos ou terapias. Isso se justifica,
segundo ele, pelo fato de existir nesse tipo de comunicao um efetivo potencial de
ludibriar o consumidor quanto a possveis resultados de terapias e tratamentos (PIAU,
2013, documento eletrnico no paginado).
Segundo o autor do projeto, a publicidade cria uma falsa ideia de perfeio que pode
ser adquirida por meio do consumo. Para Costa (2013), em todo o processo de criao
publicitria h uma enganao latente que se faz na maior parte das vezes, por meio da
imagem e da sua manipulao. E justamente com a explorao de fotografias do corpo
humano e com a utilizao de modelos aclamados por sua beleza que se concretiza essa
sedutora publicidade (COSTA, 2013, documento eletrnico no paginado). No texto o
deputado defende a ideia de que essas representaes exercem significativa influncia na
formao do padro de beleza feminino, o que acarreta um grave problema de sade
pblica:
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Keywords
Advertising photography, digital manipulation, ethics
Palabras-clave
Fotografa publicitaria, manipulacin digital, tica
Recebido em 24/07/2013
Aceito em 17/10/2013
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