ACTAS

IV CONGRESQ INTERN4CIONAL
SOBRE ANALISIS FILMICO

NUEVAS TENDENCIAS E

HIBRIDACIONES
DE LOS DISCURSOS AUDIOVISUALES
EN LA CULTURA DIGITAL CONTEMPORNEA
4, 5 Y6 de mayo
Universitat Jaume 1, Castelln
Ivn Bort Gual
2011
Shaila Garca Cataln
Marta Martn Nez
(editores)
ISBN: 978-84-87510-57-1
Ediciones de las Ciencias
Sociales de Madrid

ACTAS DEL IV CONGRESO INTERNACIONAL SOBRE ANLISIS FLMICO

NUEVAS TENDENCIAS E HIBRIDACIONES DE LOS DISCURSOS AUDIOVISUALES EN LA CULTURA DIGITAL CONTEMPORNEA
Ivn Bort Gual, Shaila Garca Cataln y Marta Martn Nez (editores); ISBN: 978-84-87510-57-1

Cine, mercado
y publicidad
la industria
cinematogrfica
espaola y los
nuevos modelos
de produccin
DIEGO MOLL FURI
UNIVERSIDAD DE VALENCIA

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Cine, mercado, publicidad y modelos de produccin son trminos difcilmente

interrelacionables en la industria audiovisual espaola. El cine espaol ha entablado
un debate interminable, y econmicamente poco relevante, entre el
autoproclamado cine de autor y el denominado cine comercial. En tal tesitura la
industria difcilmente puede fortalecer unas estructuras empresariales (produccin,
distribucin y exhibicin) que no comparten los mismos criterios. Estos
desacuerdos, patentes desde la dcada de los noventa, fueron, otra vez ms,
planteados por el presidente de FAPAE1, Pedro Prez en la presentacin de La
memoria de FAPAE de 2009. En su intervencin, planteaba tres parmetros que la
industria espaola deba afrontar: el cambio de modelo de negocio, la introduccin
de la publicidad y la creacin de grandes productoras. No slo las empresas
productoras reclaman la unificacin de criterios artsticos y de produccin, Alex de
la Iglesia, cineasta y presidente de la Academia de las Artes y las Ciencias
Cinematogrficas de Espaa, en el discurso realizado durante en la entrega de los
premios Goya en abril del pasado ao reclamaba un modelo de produccin comn:
Necesitamos fortalecer la industria, y as poder hacer mejores
pelculas. Hacer todo tipo de cine, tanto grande como pequeo.
Contar todo tipo de historias, comernos la cabeza para hacerlo
con los medios que tenemos y competir con Hollywood. Saben
ustedes lo increblemente difcil que es sobrevivir tan slo una
semana en cartelera? Algunos de los que compiten aqu han
conseguido el milagro de ser nmero uno en taquilla (AA DD,
2010a)

Adems tambin incida en la pluralidad como signo de bonanza industrial:

podemos y debemos llegar a un acuerdo, y entender que no hay una manera de
hacer cine, sino muchas, y que debemos contemplarlas todas (AA DD, 2010a).
Repetidamente, Alex de la Iglesia peda a todos los profesionales del sector
humildad: a la hora de valorar el trabajo, humildad al plantear nuevos proyectos y
humildad y agradecimiento al pblico que: es la gente para la que trabajamos, ha
ido a ver nuestras pelculas ms que nunca, y eso es un honor y un orgullo. No
pensemos que somos mejores por eso. Pensemos que nos han dado una
oportunidad (AA DD, 2010a).
1. El pblico evala el cine Espaol
En el ltimo informe de EGEDA2 La percepcin del pblico por el cine espaol, los
datos confirman que el pblico que acude a las salas cinematogrficas diferencia,
claramente, ver un largometraje en su casa y acudir al cine, asumiendo que hay
pelculas que slo pueden verse bien en una sala de cine (AA DD, 2009: 27). Esta
dinmica, importada de la industria cinematogrfica norteamericana, obliga al
sector espaol a realizar cambios estructurales segn se extrae de las conclusiones

Las siglas de FAPAE refieren a la Federacin de Asociaciones de productores Audiovisuales

Espaoles).
2
EGEDA es la sociedad de gestin de derechos de autor de los productores audiovisuales. Su
funcin principal es la gestin del derecho de remuneracin compensatorio por copia privada.

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de este informe: ocho de cada diez encuestados consideran que el cine espaol
tendra que tener en cuenta los gustos de los espectadores (AA DD, 2009: 151).
Tabla 1
Frases relacionadas con el cine espaol.

Acuerdo

Neutro

Desacuerdo

Hay pelculas que slo pueden verse bien

en una sala de cine

83%

1%

14%

Me gusta ir al cine porque la oscuridad y la

pantalla crean un ambiente especial

69%

3%

26%

Ir al cine supone para m un momento de

evasin, escaparme de lo cotidiano

79%

1%

18%

Ir al cine es ms actividad social que otra

cosa

51%

3%

44%

Fuente EGEDA.

Esta corriente de opinin ya la diseccion la industria espaola en la primera

dcada del siglo XXI. El productor Andrs Vicente Gmez, cuya empresa Lola Films
fue durante aos la ms importante del sector, analizaba la audiencia que acuda a
las salas de exhibicin: El gran pblico va al cine a entretenerse, a consumir un
producto de ocio. Otro pblico minoritario quiere enriquecerse con aquello que ve
(AA DD, 2005: 13). En el informe EGEDA estudiaba la motivacin y el inters del
pblico a la hora de desplazarse a la sala. Los dos primeros parmetros referan a
la creatividad (gnero y actuacin) mientras los dos siguientes a motivaciones
sociales (acompaantes y recomendaciones de conocidos).
Grfico 1
Aspectos a tener en cuenta a la hora de elegir una pelcula
(Valoracin del 1 al 10)

Fuente EGEDA.

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El pblico espaol, adems, tiene predileccin por los largometrajes de accin y las
comedias, que acaparan casi el sesenta por ciento de valoracin.
Grfico 2
Tipo de pelcula que le gusta ms
(Valoracin en tanto por cine)

Fuente EGEDA.

2. Ars gratia artis

El conflicto, cine comercial versus cine de autor, se ha fundamentado en la
concepcin de directores y productores defensores de un cine de autor,
comprometido con la sociedad que aborda temas prximos al espectador. El
veterano productor Elas Querejeta defiende esta simbiosis pblico-cineasta: trato
de hacer cosas que me emocionan a m pensando que muchsimas personas
tambin se emocionan, porque es gente que tiene formas de emocin, razn y
sentimiento semejantes a las mas (AA DD, 2003: 25). Creador de un modelo de
produccin personal, Querejeta defiende un modelo de produccin personal segn
la historia: si alguien entiende la industria del cine como un engranaje que busca
exclusivamente realizar desde un previo esquema, unos productos, y unos
resultados econmicos, pienso que est completamente perdido (AA DD, 2003:
25).
En similares trminos Vctor Erice apoya un cine cuyo director debe estar
comprometido con su obra (AA DD, 1992: 22), alejndose de valoraciones del
pblico al que considera un seguidor de la televisin de mayor audiencia (AA DD:
22) que nicamente desea un cine comercial que le entretenga durante un rato.
Erice rechaza la poltica comercial que impone el mercado anglosajn de vender el
producto antes de desarrollar el proyecto.
Jose Lus Cuerda tambin apoya esta visin artstica ignorando los parmetros de
viabilidad econmica impuestas por el denominado cine comercial el rendimiento
econmico que presumiblemente dar la pelcula es un componente fundamental
para hacerla, pero si es el primer lugar en las prioridades se corre el riesgo de

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equivocarse (AA DD, 2002: 17). Cuerda tambin expone su visin personal del
cine:
Hago pelculas nicamente para m satisfaccin. Si no, no las
podra hacer porque yo soy el nico termmetro que conozco de
las cosas que son buenas y malas. Y por la experiencia que
tengo, las cosas que hago le gustan al nmero suficiente de
gente para que yo pueda hacer la pelcula siguiente, nada ms
(AA DD: 17).

La opinin generalizada de los defensores del cine de autor se sustenta, como

hemos podido leer anteriormente, en el pblico, la viabilidad econmica y la figura
del productor. Monxto Armendriz comenta su experiencia como productor y
director del largometraje Silencio roto:
La posibilidad de ir haciendo todo a tu ritmo y segn tu lo ves. No
tienes que consultar ni organizar con el productor nada. Yo he
decidido empezar las pruebas seis meses antes de empezar la
pelcula y eso, lgicamente, encarece la produccin, pero las
estoy haciendo tranquilamente. Considero que hay que hacerlas
y las hago (Conquero, 2002: 17).

Una valoracin ms positiva de la figura del productor la realizaba un novel Juan

Carlos Fresnadillo. El ya director internacional aceptaba en sus primeros
largometrajes la opinin del productor en aspectos creativos que, a la hora de la
distribucin y exhibicin, podran ser beneficiosos:
desde el principio tengo un productor con el que voy diseando
la pelcula. A nivel creativo, trabajo con un guionista, pero siempre
con el productor, que es como un frontn que va aportando su
visin sobre lo que estoy haciendo (Conquero, 2002: 60)

Andrs Vicente Gmez aborda esta problemtica desde el punto de vista de

productor y empresario sin defenestrar ninguna de las dos opciones. Cada tipo de
cine posee su pblico, su mitologa de trabajo y motivaciones profesionales.
Nunca he insistido en hacer pelculas de las llamadas de autor,
aunque he trabajado con Saura, con Erice, con Maura y con
Vicente Aranda. Pero tambin he hecho pelculas muy
comerciales porque entiendo el cine como una industria cultural
que es un negocio. En un 80% de las pelculas que he hecho me
apasion el proyecto, el otro 20% fueron pelculas para cubrir una
coyuntura o que consider que al pblico le apetecera ver, pero
que si no hubieran sido comerciales no las habra hecho (AA DD,
2005: 15)

Los defensores de parmetros de mercado se alinean segn dos argumentos: los

gustos de la audiencia y el volumen de produccin. Los datos del estudio de
EGEDA refleja los gusto del amplio sector de pblico que acude con cierta
regularidad a las salas cinematogrficas en busca de un tipo de producto muy
concreto. En estos largometrajes se encuentra cmodo al conocer sus rutinas
narrativas, los actores y directores, convirtindose en un espectador proclive a

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entretenerse con productos construidos segn cnones universales. David

Matamoros, productor de Zentropa Spain expone las crticas del cine comercial a
los productos que, pocas veces, analizan o estudian los gustos de la audiencia.
Este puede ser uno de los problemas endmicos de nuestra
industria: hacer una historia que slo le interesa al director, no
pensar en nuestras audiencias, subestimndolas y pensando que
estarn pasivamente esperando a lo prximo que les
presentemos, y sin plantearnos unos objetivos a conseguir, sin
saber dnde queremos llegar (2009: 48)

Matamoros aboga por el marketing y la publicidad como elemento de unin entre

estos dos conceptos tan intrnsecamente opuestos:
desde que en Europa se impuso el concepto de industria cultural,
cosa que no pasa en otros lugares, como por ejemplo Estados
Uncos, donde el cine es una industria, nos hemos debatido entre
dos tierras, y a los que el marketing nos ayudar es a armonizar
las dos vertientes (Matamoros: 25)

El productor Jos Lus Escolar incide en esta audiencia y en la necesidad de

instaurar parmetros industriales que faciliten al sector de la produccin
cinematogrfica espaola llegar a las salas de exhibicin. El cine espaol produce
numerosos productos que no consiguen ni distribucin ni exhibicin:
El anlisis debera basarse en saber cuntas de esas pelculas se
van a estrenar, y de ellas, cuantas harn una taquilla media
decente, no hablo de supertaquillas. Ese sera el anlisis.
Evidentemente, es un desastre que se hagan 80 pelculas y se
estrenen la mitad, pero por otro lado, tambin est claro que a
una mayor produccin propia mejores productos (2000: 27)

Quin es el culpable? El distribuidor que no quiere arriesgarse con una pelcula

poco comercial, el exhibidor que no acepta exhibirla temeroso de no congregar el
pblico necesario que le garantice cubrir los gastos de la sesin? La mayora de
productores deben concentrar sus esfuerzos y recursos en finalizar el largometraje.
Pocas son las producciones que pueden disear, o invertir, en campaas
publicitarias que le ayuden en el complicado mercado de la distribucin y
exhibicin. Alex de la Iglesia reconoci esta situacin en elcorreo.com: Tengo
muchos amigos que han hecho excelente pelculas y que no han llegado al pblico
(AA DD, 2010). La industria espaola produce muchas pelculas que no llegan a las
salas por la falta de estrategias de marketing y publicidad. Alex De la Iglesia cree que el
problema del cine espaol es: que nadie sabe lo que se estrena, no si es bueno o
malo. Esta pelcula se promociona gracias a ella misma, porque unos seores han
dicho que es buena (AA DD, 2010).
3. El cine Espaol comercial
Santiago Segura, con su exitosa serie de Torrente, ha adaptado estos formatos de
produccin anglosajones en largometrajes destinados al gran pblico con una
fuerte campaa de promocin a travs de cualquier medio de comunicacin.

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Director, productor, guionista, actor y showman, Santiago Segura ha aprendido,

rpidamente, a realizar excelentes campaas de marketing promocional. Sin el
presupuesto y las costosas planificaciones de medios que las grandes majors
norteamericanas ponen al servicio de sus producciones, Santiago Segura utiliza su
propia imagen como medio de promocin. En el blogdecineespaol.com Segura
planteaba su propia figura como marca comercial y reclamo publicitario:
Soy consciente que existe esa marca. La cuido, pero poco, porque
soy un poco inconsciente, un detalle... que es parte de la marca. A
veces hago cosas alocadas y me he equivoco, pero es que eso es
parte del personaje. Al final, he aprendido que debo hacer cosas que
me diviertan y no me avergencen. Aunque como tengo poca
vergenza (AA DD, 2010)

Portadas de diarios, revistas y pginas web especializadas son objetivos de sus

numerosas apariciones y declaraciones segn el papel y personalidad creada para
atraer a su pblico potencial. En el blog del cine espaol, Santiago Segura comenzaba
su campaa de promocin de su nueva pelcula en trminos representativos del
personaje que ha creado:
Tras cinco aos sin agredir al pblico con una de mis pelculas, senta
una especie de vaco, una necesidad de ser insultado y vituperado por
la crtica seria, y eso que tras tanto tiempo con un tren de vida
ridculamente despilfarrador y fuera de toda lgica, mi cuenta
corriente estaba un tanto perjudicada (AA DD, 2010)

Su capacidad de convocatoria no slo implica los medios afines a su

representacin, sino que es capaz de convocar otros menos tolerantes con su tipo
de cine. En la web abcguinositas explicaba los parmetros fundamentales del guin de
Torrente IV, Lethal Crisis:
Torrente est lamentndose de que hay un negro en la Casa Blanca,
de que todo ha cambiado mucho y de que desde que el cantante El
Fary ha muerto la vida ya no es lo mismo. Quiero hacer de Torrente
un hombre destruido, que se sienta fuera de lugar en la Espaa
contempornea (AA DD, 2009)

Congregar millones de espectadores en el mercado nacional e internacional provoc

el inters de la productora norteamericana New Line Cinema, que adquiri los derechos
de Torrente para realizar su propia versin del personaje ambientndolo en cualquier
gran ciudad norteamericana.
Econmicamente la saga de Torrente ha superado las barreras del cine espaol en
taquilla y en volumen de espectadores, convirtiendo cada captulo en un xito
comercial. La primera entrega El brazo tonto de la ley (1998) cont con un
presupuesto de un milln setecientos mil euros recaudando casi once millones. En
Torrente 2: Misin en Marbella (2001) Santiago Segura cerr un presupuesto de tres
millones de euros y recaud veintids. Para Torrente 3, el protector el presupuesto roz
los ocho millones, cifras prximas a las grandes producciones francesas, y la
recaudacin super los dieciocho millones de euros. Artsticamente, todas las entregas
han sido atacadas desde todos los mbitos de la crtica cinematogrfica (escrita,

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televisiva y radiofnica) y el mbito cultural y acadmico clasificndola como obra

comercial propia de otro tipo de cine espaol ya caduco y que esta memoria colectiva
parece querer olvidar.
Otro aspecto bsico de estas cintas es la inclusin de personajes conocidos por el
pblico en cameos espordicos diseminados a lo largo del largometraje. En la
ltima cinta, Torrente IV, lethal crisis, se suceden las apariciones de Cesc Fbregas,
Kun Agero, Beln Esteban, Mara Patio, Carmen Martnez-Bordiu, David Bisbal,
Andreu Buenafuente Andrs Pajares y Fernando Esteso.
Cul es el secreto del xito
de
Santiago
Segura?
Conocer los gustos del
pblico, de todo el pblico?
No del pblico potencial, de
aquel proclive a consumir sus
producciones, caracterizadas
por parmetros que este
pblico puede, y quiere,
consumir. La primera pgina
del guin del nuevo captulo
de la saga Torrente la escribe su propio pblico, ese es el gran acierto de Santiago
Segura: el marketing. Como productor David Matamoros tambin defiende esta
posicin en los siguientes trminos:

la primera pgina del guin

del nuevo captulo de la
saga Torrente la escribe su
propio pblico, ese es el
gran acierto de Santiago
Segura: el marketing

Es la nica manera de garantizarnos que hemos hecho nuestro

trabajo coherentemente y que nos podemos acercar ms a los
objetivos que nos hayamos planteado. Debemos acabar con el
pensamiento de tengo una pelcula, voy a ver cmo la visto para
venderla. De eso se trata el proceso de venta, de que se quiera
vender lo que se ha producido (Matamoros: 23)

4. Hollywood y la produccin industrial: el cine y la publicidad: buenos

compaeros de viaje
El patrn anglosajn de produccin cinematogrfica se sustenta en un cine
comercial
estereotipado
por
parmetros
industriales
perfectamente
institucionalizados. Hollywood cre, en la era de los grandes estudios, una
dinmica de produccin dirigida a congregar en la sala de exhibicin al mximo
pblico posible. Sus directrices principales an respaldan una industria mundial
caracterizada por:
- Guiones y desarrollo de personajes acorde con su pblico potencial.
- Eleccin de directores que compartan la misma visin creativa del productor.
- Conseguir los servicios de los actores imprescindibles econmicamente por su
adecuacin al papel.
- Como una industria ms, el productor debe rendir cuentas al estudio tras finalizar
el proyecto.
- El cine es, ante todo entretenimiento. El largometraje debe involucrar al
espectador en la historia, emocionarlo o hacerle rer. Pagar por una entrada le
garantiza pasar un buen rato.

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Para conseguirlo Hollywood ha recurrido, desde sus inicios, al uso de la publicidad

y el marketing como herramientas que generan inters, expectacin y curiosidad en
los espectadores. El 23 de marzo de 2007 la multinacional Sony realiz en Madrid
un evento de marketing promocional3 hibrido al hacer coincidir la presentacin de la
nueva consola Sony Playstation 3 con el lanzamiento, en formato DVD, de la
pelcula de la saga James Bond Casino Royale (distribuida por la propia Sony). La
presentacin fue un xito de pblico y prensa.
Ubicar publicidad en el desarrollo, tanto narrativo como visual del largometraje, ha
sido una tcnica habitual en la cinematografa estadounidense. El product
placement ofrece al producto una promocin personificada sin ubicarse en
espacios reservados a la publicidad convencional. Este uso beneficia al productor,
consigue mayor financiacin, y a la empresa anunciante que une su marca a un
conocido actor de Hollywood. Clebre es la imagen del joven Tom Cruise
enfundado en una cazadora de piel, abrazado apasionadamente por Kelly McGillis,
a los mandos de una moto de alta cilindrada recorriendo carreteras baadas por un
sol deslumbrante que apenas le moleste porque protege sus ojos con unas gafas
marca Ray-Ban. Coca Cola, Apple, Pepsi, John Smith o Breitling son algunas de
las marcas que utilizan habitualmente este formato de publicitario.
La franquicia cinematogrfica que mejor ha usado el product placement es, sin
duda, la del agente secreto ms famoso del mundo, James Bond. En la
elaboracin de la historia ya se introducen, en la corriente narrativa, las marcas
comerciales que promocionarn sus productos. El nuevo vehculo que lucir en
cada aventura (el clsico Aston Martin u otro modelo segn la empresa
automovilstica patrocinadora), el reloj (Seiko, Rolex u Omega), el telfono mvil, o
un gadget electrnico que le ayude, una vez ms, a salvar el mundo.
El profesor Francisco Javier Gmez, al abordar la influencia del product placement
en la articulacin del discurso audiovisual, reconoce el valor comercial que posee
entre los espectadores: El cine es un espectculo que llega a millones de
espectadores. Desde la ptica de la empresa comercial dichos espectadores
pasan a ser potenciales consumidores de sus productos (Perales, 2007: 89).
Gmez tambin admite que estas estrategias publicitarias son fcilmente
asimiladas por el espectador.
De fcil aceptacin por parte del espectador, el cul no la percibe
como publicidad en s sino como un uso lgico de productos y
servicios, puesto que el consumo de una determinada marca
puede ser aceptado por el pblico receptor del discurso
cinematogrfico como parte de la vivencia cotidiana
contempornea del ser humano (Perales, 2007: 91).

Esta promocin mundial del cine norteamericano impuesta por las majors convirti
en estrellas universales a ciertos actores y actrices. El star system de Hollywood se
sustenta en la personalidad y carcter de sus intrpretes, especializados en ciertos
gneros, papeles o, simplemente, apoyados en el carcter y personalidad que se
han construido profesionalmente. Esta popularidad, les ha introducido en el mundo
publicitario protagonizando campaas de productos muy populares entre los
consumidores.
3

En el acto se present uno de los Aston Martin utilizados por James Bond.

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Dos spots del mtico perfume francs Chanel nmero cinco han conseguido gran
notoriedad en el mbito televisivo y en el social. El primero, realizado por el director
francs Louc Besson, estaba protagonizado por la modelo surafricana Estella
Warren en el papel de una moderna caperucita roja que paseaba por un pasillo
fantstico que finalizaba a los pies de la Torre Effiel. El ms reciente estaba dirigido
por el australiano Baz Luhrman y protagonizado por la actriz Nicole Kidman, que
remitan, simblicamente, a las imgenes buclicas del film Moulin Rouge. Martin
Scorsese tambin ha realizado varios spots, el ms conocido el protagonizado por
Robert de Niro para la empresa de tarjetas de crdito American Express y Brad Pitt
ha rodado junto al director David Fincher, con quien haba colaborado en Seven y
El club de la lucha, un anuncio para la cervecera Heineken.
Tal notoriedad entre el pblico, tanto cinematogrfico como televisivo, ha permitido
a muchos actores norteamericanos rodar campaas publicaras en otros pases,
sobre todo Japn. Necesitados de impactar muy rpidamente a sus
telespectadores, la publicidad japonesa encontr en estos rostros4 los reclamos
ideales para llegar a los posibles consumidores. Akira Kagami, director creativo
ejecutivo de la agencia de publicidad Denstu apunta este uso tan popularizado:
El pblico japons es cada vez ms sofisticado y ms viajado, y
las estrellas occidentales ya no tienen el atractivo extico del que
disfrutaban en otro tiempo [] si slo se dispone de quince
segundos con los que jugar, los personajes famosos se eligen
porque crean una conexin instantnea. Su procedencia ya se
conoce, por lo que no hace falta construir un personaje (Tungate,
2008: 231)

5. La industria espaola del cine?

La cinematografa espaola tiene poca dimensin industrial, segn los datos de La
memoria de FAPAE de 2009 el cine espaol ha exportado5 setenta y cinco ttulos
durante el ao 2009, cifras similares al ao 2008 (setenta y cuatro). A nivel de
produccin el 54,7% han sido realizadas integra, mayoritaria o igualitariamente por
productoras espaolas, mientras en el 45,3% restante la participacin nacional es
minoritaria. De los diez ttulos ms vistos fuera de nuestras fronteras, slo seis
Planet 51(Jorge Blanco, Javier Abad y Marcos Martnez), Los abrazos rotos (Pedro
Almodovar), Vicky Cristina Barcelona (Woody Allen), Fuera de carta (Nacho Garca
Velilla), La teta asustada (Claudia Llosa) y REC 2 (Paco Plaza y Jaume Balaguer),
estaban financiadas igualitaria o ntegramente por productoras espaolas.
Durante los ltimos tres aos los largometrajes producidos ntegramente por
empresas espaolas ha aumentado: 115 (2007), 124 (2008) y 135 (2009). Los
rodajes notificados al ICAA6 durante todo el 2009 se elevaron hasta 197,
estrenndose 137 pelculas en las salas de exhibicin de nuestro pas. A nivel

Actores como Bruce Willis, Arnold Schwarzenegger o Hugh Jackman han protagonizado campaas
de cariz humorsticas y muy populares en Japn.
5
El informe contabiliza dieciocho pases: Alemania, Argentina, Australia, Austria, Brasil, Corea, Chile,
Estados Unidos/ Canad, Francia, Holanda, Italia, Japn, Mxico, Nueva Zelanda, Portugal, Reino
Unido y Venezuela.
6
ICAA es el Instituto Cinematogrfico de las Artes Audiovisuales de Espaa.

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mundial Espaa vuelve a ocupar el sptimo lugar en la lista de pases con mayor
nmero de pelculas producidas.
El cambio de negocio, como hemos expuesto anteriormente, se enfrenta a la
opinin generalizada de la industria cinematogrfica. La introduccin de la
publicidad se considera un recurso televisivo, que utilizan las productoras
espaolas no como fuente de financiacin, sino para reducir ciertas partidas del
presupuesto (atrezo, estilismo, decorados o catering). En La memoria de FAPAE de
2009 se defiende el uso del marketing y la publicidad en el cine espaol:
Una de las claves del xito del incremento de la asistencia a las
salas ha sido el crecimiento y mejora de la promocin de las
pelculas, demostrando la sinergia entre cine, televisin e Internet,
as, las cadenas de televisin han utilizado el marketing dentro de
su programacin, es decir, adems de trailers, anuncios y
reportajes que se han venido realizando normalmente, se han
editado cortinillas con los propios logos de las cadenas para la
promocin de las pelculas (AA DD, 2010: 70)

Entre 2004 y 2009, veintisis pelculas espaolas han conseguido superar el milln
de espectadores y seis los dos millones de espectadores: Mar adentro (3.996.574),
El reino de los cielos (2.374.661), Torrente 3, el protector (3.551.138), Alatriste
(3.130.710), El orfanato (4.274.355) y gora (3.318.399). Las producciones que
ms han convocado a nuestro pblico a las salas de exhibicin han abordado
diferentes gneros como el
melodrama, la aventura, la
comedia,
los
hechos
histricos y el suspense. Y
el cine de autor? Alejandro
Amenbar es el nico
director
espaol
que
consigue congregar pblico
en todas sus producciones,
su cine es de autor? Si,
como cualquier director
aborda sus proyectos segn parmetros narrativos y visuales personales pero de
autor como apunta la crtica, los crculos culturales y educativos? No. Una
caracterstica de nuestro cine, y que corrobora el cine de autor, es la simbiosis
entre guionista y director. Muchos directores slo dirigen sus propios guiones, no
aceptan encargos o historias realizadas por guionistas profesionales. El oficio de
director de cine implica aceptar el guin, hacerlo suyo mediante las anotaciones
que plantea, realizar una continuidad narrativa y elaborar un guin tcnico que
desarrolle segn su propio estilo visual. El oficio de director de cine no implica la
elaboracin del guin.

Alejandro Amenbar
es el nico director espaol
que consigue congregar
pblico en todas sus
producciones,
su cine es de autor?

6. Conclusiones
Como planteaba en el inicio del artculo, la bsqueda, o imposicin, del apstrofe
cultural a la industria cinematogrfica provoca una divisin en los formatos de

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ACTAS DEL IV CONGRESO INTERNACIONAL SOBRE ANLISIS FLMICO

NUEVAS TENDENCIAS E HIBRIDACIONES DE LOS DISCURSOS AUDIOVISUALES EN LA CULTURA DIGITAL CONTEMPORNEA
Ivn Bort Gual, Shaila Garca Cataln y Marta Martn Nez (editores); ISBN: 978-84-87510-57-1

produccin de nuestro cine. Cine de autor o cine comercial? Atendemos los

gustos del pblico o realizamos largometrajes segn parmetros que los obvian?
En el ltimo informe de EGEDA La percepcin del pblico por el cine espaol, a los
encuestados se les preguntaba sobre los conceptos ms comunes para definir el
cine espaol. Entre las aspectos positivos, los encuestados apuntaban los
directores el 18%, la temtica que abordaban el 13% y en un 11% los argumentos
y la identidad cultural. Los ms crticos con nuestro cine resaltaban como negativo,
en un 21% la temtica abordada, el 18% lo consideraba aburrido, el 15% no se
identificaba con sus argumentos al igual que el 14% que consideraba que
abordaban siempre los mismos temas.
Con los datos en la mano es evidente que existe un distanciamiento entre el
pblico y cierto tipo de producciones. El espectador espaol acude a las salas de
exhibicin segn varios parmetros que, muy pocas veces, se toman como
referencia. El marketing, la publicidad, el battering, el product placement son
trminos extraos en nuestra industria cinematogrfica (que no televisiva) que
podran ser fuentes de financiacin necesarias para completar presupuestos que,
en la industria espaola, comienzan a adoptar dos formatos contrapuestos. Unas
pocas cuentan con presupuestos de dos a cinco millones de euros, directores y
actores conocidos mientras la mayora debe realizar el proyecto con menos de un
milln, directores noveles y actores poco conocidos por el gran pblico.
Las preguntas que, como industria, deberamos realizarnos son: producimos los
largometrajes que nos gustan o lo que la mayora de pblico reclama?
Producimos y reforzamos el trmino cine de autor porque no podemos elaborar
presupuestos de envergadura que nos permitan acceder a otro tipo de gnero
consumido por el gran pblico? Rechazamos nuevas formas de financiacin,
publicidad y marketing porque nos obligaran a modificar guiones e historias a
cnones ms comerciales? Mis respuestas son claras: s, s y s.

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