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Productos de Valor Agregado en Categoras de

Cuidado Personal

Confidential & Proprietary

Copyright 2007 The Nielsen Company

Agosto 2007.
Estimado Cliente:
En el presente nmero de Homescan Facts compartimos con usted
un anlisis sobre productos con Valor Agregado en 3 categoras de
Cuidado Personal: Shampoo, Cremas Dentales, Cremas
Corporales.
Indudablemente el Valor Agregado es un elemento fundamental en la
bsqueda por ampliar el dinamismo de una categora e incrementar la
competitividad de las marcas.
Esperamos que el anlisis resulte de su inters.
Cordialmente,
Pablo Iglesias
Business Unit Manager
Nielsen Homescan Mxico
The Nielsen Company

Confidential & Proprietary

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Productos de Valor Agregado - Cuidado Personal


Shampoo, Cremas Dentales, Cremas Corporales
Ejemplos de tipos de Productos de Valor Agregado en estas categoras:

Cremas Dentales
Frescura
Blancura
2 en 1

Confidential & Proprietary

Shampoo
Contra la Caspa
Para Rizos
Cabello Liso
Anti-Cada

Cremas Corporales
Piel Extra Seca
Firming

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Pensemos en aquellos productos que ofrecen beneficios adicionales,


como Frescura Oral, Anti-Cada del Cabello o Firmeza en la Piel: se
observa un crecimiento en las compras de estos productos
Productos de Valor Agregado y Regulares, Compras, Tasa de Crecimiento en Volumen, 2006 v. 2005
T. Mxico

Regulares

-4
7

Valor Agregado
CREMAS DENTALES
Regulares

-2
-2
4

Valor Agregado
SHAMPOO

-1
10

Regulares
Valor Agregado
CREMAS CORPORALES

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2
9

Las Cremas Corporales NO


incluyen Faciales.
En el grupo de Regulares se
incluyen todas las marcas de
representante, de tiendas
departamentales y
especializadas

Fuente: Nielsen Homescan, Market Summary, Total Nacional


(Ciudades con ms de 50,000 habitantes)

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Existe una mayor concentracin de los Productos de Valor Agregado


en NSE Medios y Altos respecto de sus mismas categoras y de la
estructura de la poblacin
Productos de Valor Agregado y Regulares, Estructura en Compras por NSE, 2006, T. Mxico
Estructura de Hogares
por NSE

7.8%
8.9

13.7

7.5

9.3

9.3

35.9

37.2

35.6

13.5

31.6%
35.2

39.7

41.7

60.6%
55.9

Bajo

Medio

Confidential & Proprietary

Alto

Cremas
Dentales

56.5

53.5

55.2

Shampoo

De Valor
Agregado

Cremas
Corporales

44.6

De Valor
Agregado

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46.8

De Valor
Agregado

Fuente: Nielsen Homescan, Market Summary, Total Nacional


(Ciudades con ms de 50,000 habitantes)

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Pero cmo entender mejor el comportamiento de estos productos


de valor agregado?: con informacin psicogrfica & demogrfica* y por
medio de tcnicas multivariadas clasificamos a los hogares para
obtener grupos homogneos
Estructura del Universo por Grupos "LifeStyles"

Demografa
Hogares

25.1

Psicografa

16.0
29.1

10.4
11.1
8.2

Perfil del Hogar


Fashion
Maduro Tradicional
Abnegado

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Maduro Exitoso
Consciente Aspiracional
Pragmtico Cotidiano

Fuente: Nielsen Homescan, LifeStyles, Total Nacional


(Ciudades con ms de 50,000 habitantes)

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Los productos de Valor Agregado son ms exitosos en Hogares


Fashion (excepto cremas) y Maduros Exitosos: Hogares con menos de
4 componentes, ama de casa con alta escolaridad con tendencia a
NSE Medio y Alto
Productos de Valor Agregado, ndice de Desarrollo en Hogares de Alto Consumo*, 2006 , T. Mxico
Cremas Dentales
De Valor Agregado

184

Fashion

Maduro Tradicional

87

Consciente Aspiracional

87

Pragmatico Cotidiano

Cremas Corporales
De Valor Agregado

139

174

Maduro Exitoso

Abnegado

Shampoo
De Valor Agregado

64
75

75

169

154

120

58

73

133

78

73

97

80

* Hogares de Alto Consumo: aquellos hogares que satisfacen sus necesidades anuales de las categoras
en ms de 70% con estos productos
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Fuente: Nielsen Homescan, Perfil Demogrfico, LifeStyles,


Nacional (Ciudades con ms de 50,000 habitantes)

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Mientras que los productos regulares de estas categoras se


concentran en Hogares con tendencia a NSE Bajo, un mayor nmero
de componentes y un menor grado de escolaridad del ama de casa
Productos Regulares, ndice de Desarrollo en Hogares de Alto Consumo*, 2006, T. Mxico
Cremas Dentales
Regulares

Shampoo
Regulares

Cremas Corporales
Regulares

Fashion

74

79

88

Maduro Exitoso

77

86

91

Maduro Tradicional

106

99

103

Consciente Aspiracional

103

102

101

Abnegado

113

Pragmatico Cotidiano

107

114

107

102

103

* Hogares de Alto Consumo : aquellos hogares que satisfacen sus necesidades anuales de las categoras
en ms de 70% con estos productos

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Fuente: Nielsen Homescan, Perfil Demogrfico, LifeStyles, Nacional


(Ciudades con ms de 50,000 habitantes)

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Conocer las principales caractersticas que distingue a cada grupo nos


permite disear estrategias ms efectivas

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Fuente: Nielsen Homescan, LifeStyles

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Conocer las principales caractersticas que distingue a cada grupo nos


permite disear estrategias ms efectivas

Fuente: Nielsen Homescan, LifeStyles


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Fuente: Nielsen Homescan, LifeStyles

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Las Cremas Dentales y Shampoo de Valor Agregado se compran cada


vez ms en los Autoservicios
Productos de Valor Agregado, % de Compras hechas en Autoservicios, 2006, T. Mxico

63.5
58.7
54.2

2005

55.8

2006

Cremas Dentales

54.5

55.1

2005

2006

Regulares
Regulares
Regulares

60.6

64.3
61.3

61.0
57.7

52.9

2005

2006

De ValorDe Valor
De Valor
Agregado
Agregado
Agregado

Las Regulares aun dependen de otros canales

2005
Shampoo

2006

2005

2006

Shampoo Regulares
Regulares
Regulares

2005

2006

De Valor
De Valor
De Valor
Agregado
Agregado
Agregado

La categora en general est migrando al


Autoservicio

* Hogares de Alto Consumo : aquellos hogares que satisfacen sus necesidades anuales de las categoras
en ms de 70% con estos productos

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Fuente: Nielsen Homescan, Market Summary, Total Nacional


(Ciudades con ms de 50,000 habitantes)

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En tanto, cabe destacar que para Cremas Corporales de Valor


Agregado los Clubes de Precio han duplicado su importancia como
lugar de compra
Productos de Valor Agregado, Lugar de Compra, 2006, T. Mxico
% de Compras hechas
en Autoservicios

% de Compras hechas
en Club de Precios

62.5
59.1

46.4

2005

47.5

2006

44.6

2005

46.3

2006

2005

2006

Cremas
Cremas
Cremas Regulares
Regulares De ValorDe Valor
De Valor
Regulares
Corporales
Corporales
Corporales
Agregado
Agregado
Agregado

4.9

4.9

5.1

4.6

3.2

2005

2006

2005

2006

2005

Cremas
Corporales

Regulares

7.7
2006
De Valor
Agregado

* Hogares de Alto Consumo : aquellos hogares que satisfacen sus necesidades anuales de las categoras
en ms de 70% con estos productos

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Fuente: Nielsen Homescan, Market Summary,


Total Nacional (Ciudades con ms de 50,000
habitantes)

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Existe una oportunidad para desarrollar los productos de valor


agregado dentro de los Autoservicios Grandes hacia los hogares que
ms gastan en el canal
Lugar de Compra y % del Gasto vs. Total Autoservicios + Gobierno + Club de Precios, 2006, T. Mxico
Autoservicios Grandes (de Cadena)

Fashion

Maduro
Exitoso

Maduro
Tradicional

Consciente
Aspiracional

Abnegado

93
.1

94
.3

.7
93

.8
93

91
.7

98
.

.3

Porcentaje del Gasto ($)

87

4
79
.

80
.9

99

97
.3

.8

99
.9

Penetracin

Pragmatico
Cotidiano

ndice de desarrollo < 100 para productos de


valor agregado

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Fuente: Nielsen Homescan, Tickets, Nacional


(Ciudades con ms de 50,000 habitantes)

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La expansin de los Productos de Valor Agregado depender del


entendimiento del habito de compra en cada categora
Productos de Valor Agregado y Regulares, Frecuencia e Intensidad de Compra, 2006
T. Autoservicios Mxico
Kilos, Litros

cmo
incrementar la
frecuencia en
Cremas
Dentales?

Frecuencia
Intensidad

Cremas Dentales
2005
2006
6.5
6.6
0.2
0.1

Regulares
2005
2006
5.6
5.8
0.1
0.1

De Valor Agregado
2005
2006
3.0
2.6
0.1
0.1

Frecuencia
Intensidad

Shampoo
6.3
6.5
0.8
0.8

Regulares
5.3
5.2
0.8
0.8

De Valor Agregado
3.0
3.0
0.6
0.6

Frecuencia
Intensidad

Cremas Corporales
2.8
2.9
0.4
0.4

Regulares
2.8
2.6
0.4
0.4

De Valor Agregado
1.6
1.7
0.4
0.4

cmo
incrementar la
intensidad en
Shampoo?
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cmo
incrementar la
frecuencia en
Cremas
Corporales?

Fuente: Nielsen Homescan, Market Summary,


Total Nacional (Ciudades con ms de 50,000 habitantes)

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En resumen
Productos de Valor Agregado, Consumo Personal:
Shampoo, Cremas Dentales, Cremas Corporales
Los Shampoo y Cremas Dentales de valor agregado muestran un crecimiento ante la
contraccin de los Productos Regulares
Existe un rea de oportunidad para desarrollar los productos de valor agregado en los
hogares con estilos de vida tipo:
Consciente Aspiracional
Pragmtico Cotidiano
Abnegado

Estos hogares destinan una cantidad importante de su gasto dentro de Autoservicios


Grandes (cadena)
En el caso de Cremas Corporales Especializadas:
Se analiz a los productos que se comercializan principalmente en Autoservicios, Farmacias y
Gobierno
Estos productos cobran importancia dentro de Clubes de Precio y un estilo de vida influye en
esto que es el Maduro Exitoso, precisamente una de la Fortalezas de estos productos con
Valor Agregado
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Gracias

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