2 Jornadas de psicologa

Es la Responsabilidad Social Empresarial una falsa puerta al

paraso?
Nombre: Monserrat Ordoez Echeverri
Estudiante de IV semestre de psicologa de la Universidad EAFIT
Integrante de los Semilleros de investigacin: de Psicologa y Gestin
Humana
Hablamos de una tica o de la bsqueda de esttica?
Segn Lipovetsky, la forma como funciona nuestra cultura est
determinada por tres factores

que encaminan la conducta y los

fenmenos en los que se mueve el mundo empresarial. Estos factores

son: a) la imagen proyectada de la empresa, b) la individualizacin a
partir de dicha imagen y c) la desmesurada comunicacin sobre las
actividades de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), representada
por el poder de los mass media con el propsito de aumentar la
reputacin de la organizacin (Lipovetsky, 2002).
En esta medida, lo que se pretende mostrar a continuacin es el modo
cmo

dichos

factores

han

influenciado

la

tica

organizacional.

Igualmente, se har una precisin acerca de cmo stos han impactado

la RSE, logrando evidenciar sus manifestaciones, desde lo tico y en el
trabajo social o filantrpico.
Hace parte de esta ponencia analizar la sobreutilizacin de los conceptos
de tica y responsabilidad de parte de las empresas con fines
publicitarios. Es la RSE una moda administrativa? Por ahora, podramos
decir que se trata del hit del momento, dado que algunas empresas que
la utilizan lo hacen para estar acorde con las tendencias administrativas
1. Cuando hablamos de un pre-texto, hacemos referencia a un discurso que precede otro para ocultar una
verdad.

actuales; pero la implementacin de normas como la ISO 26.000 de RSE

no est siendo analizada en el contexto colombiano.
A primera vista la RSE se presenta como una alternativa que pretende
mejorar los procesos de la empresa, contribuir al desarrollo y el
bienestar social, pero el trasfondo de esta prctica no es precisamente
color de rosa. Nos hallamos realmente en el paraso? Es la RSE una
utopa de respeto, moral y responsabilidad por el otro?
En algunos casos la tica empresarial es un medio para generar capital,
en esta medida, las acciones de RSE permiten mostrar el alma o, como
un primer factor, la imagen que le funcionara ms adelante de pre-texto 1
para asegurar ingresos. Esto le garantiza el reconocimiento y la fama
como la mas humana y correcta que la diferencia y la individualiza del
resto, permitindole brillar dentro de la competencia, no por excelencia,
sino por apariencia.
Con esa visin instrumental, se explica entonces el por qu de algunas
empresas que al detectarse por un tercero, cualquier irregularidad legal
que viola innumerables cuestiones ticas en una de sus producciones o
actuaciones, procede rpidamente con base en el siguiente mtodo:
Antes de que el estado se percate a fondo del caso o de la consecuencia
de dicha irregularidad, y antes de que se le imputen multas o cargos
penales, la compaa se cuelga el collar de empresa responsable por el
entorno y la sociedad, con el objeto de minimizar y generar dudas sobre
la veracidad de las acusaciones que se le indilgan, implementando
paralelamente una estrategia de comunicacin por todos los medios
posibles y de forma ostentosa, ya que es centro de atencin en el
momento, que hable de su solidaridad, compromiso y respeto, lo cual le
permitir estar en la primera plana del peridico, obtener peticiones
para mltiples entrevistas dirigidas al presidente de la compaa y
2

ocupar

puesto principal dentro de las marcas ms mencionadas. En

suma ganar reputacin a travs de los mass media. Todo esto con el fin
de ser la preferida por los consumidores, mejorar imagen y recuperar
prdidas, para Lipovetsky:
() Se trata siempre de ganar una batalla econmica, de imponerse en
un mercado, de vender una imagen superlativa. La fuerza de la
estrategia

tica

acontecimiento

consiste

en

meditico,

transformar

una

crisis

una

en

catstrofe

capital

de

en

un

simpata:

tylenol(Once semanas despus de la crisis, la marca Johnson & Johnson

haba recuperado el 80% de su mercado inicial y la totalidad del mismo
en 1984. En 1988, la portada de la revista
Fortune estaba dedicada a su presidente). (Lipovetsky, 2002).

Ah

explico al publico el contexto de lo ocurrido ese ao en Johnson &

Jonhson, o hago otro prrafo que sintetice el caso, justo antes de la cita
anterior?
Ahora, no es de alarmarse que esta lgica se manifieste de igual forma
en la responsabilidad social empresarial (RSE), la cual es definida por
Ricardo Cuevas Moreno, en su artculo tica y responsabilidad social de
la empresa, como la integracin voluntaria de las preocupaciones
sociales y ecolgicas de la empresa respecto a sus actividades y sus
coparticipes (Cuevas, 2009). De acuerdo a lo anterior, representa algo
que no es obligatorio y que involucrara un nuevo costo a la compaa;
pero aun as vemos como su empleo es casi tan chic como la palabra
tica. Esto ltimo justificado por el inters de volver al otro un deudor de
la marca, fidelizacin.
Para comprender entonces la progresiva transformacin instrumental y
funcionalista de la RSE, es preciso revisar primero su gnesis. Esta se
desarrolla

durante

la

dcada

de

1960

como

consecuencia
3

(principalmente) de la revolucin industrial,

la cual trajo grandes

cambios en la produccin empresarial, la explotacin de recursos, el

consumismo y la estructura interna de la misma empresa (Cuevas,
2009). De esta forma se identific la RSE, como un sistema para
garantizar organizacin, legitimacin y compromiso en la esfera social o
ambiental frente a las actividades econmicas de la compaa y al auge
de la nueva fuerza industrial. La implementacin de la RSE requerir de
cdigos ticos, ndices cuantificables, auditorias

ticas, informes,

certificaciones, entre otros, que permiten alinear y/o administrar la

conducta del empleado con el ideal esttico ms conveniente para
mostrar en y fuera de la organizacin. No obstante, a la hora de la
verdad, en ocasiones no hay coherencia al interior de la empresa,
porque su direccin acta en abierta contradiccin con lo que profesan,
tomando decisiones empresariales y generando un ambiente laboral
salido totalmente de las dimensiones ticas, legales y filantrpicas, las
cuales se encontraran conjugadas, junto con la econmica, en lo que
seria, segn lo propuesto por Archie Caroll, una verdadera RSE (Araque
& Montero, 2006).
Partiendo de dicho autor, entramos a explicar en que consistira cada
una de estas cuatro dimensiones de responsabilidades econmicas,
legales, ticas y filantrpicas de RSE:
En

primer

lugar,

vista

como

un

requerimiento,

se

ubica

la

responsabilidad econmica, estipulada como la obligacin de ofrecerle a

los

individuos

los

productos

deseados

necesarios

para

su

supervivencia y/o confort solo dentro de un precio razonable o

asequible, as pues, la empresa obtiene su recompensa al conseguir la
comercializacin de dichos productos (Araque & Montero, 2006, p. 87).
En segundo lugar estn las responsabilidades legales, materializadas en
aquellas leyes que deben ser tomadas en cuenta dentro de las
4

operaciones empresariales para normatizar y controlar todo lo que

implica el proceso de produccin. En esta medida, se plantean como
algo indiscutiblemente obligatorio y sujeto a la penalizacin (Araque &
Montero, 2006, p. 87). Por otra parte, se encuentra una responsabilidad
tica, la cual abarca todos aquellos estndares de conducta o
parmetros sociales que especifican las expectativas, los deseos o la
forma como se esperara que una empresa actuara culturalmente, ms
all de un orden jurdico (Araque & Montero, 2006), es decir, su
incumplimiento puede no ser sancionado por un juez, pero si ser
juzgado y castigado por la sociedad. Ahora, como ultima dimensin
tenemos todo lo referente a las responsabilidades filantrpicas o
discrecionales. Aqu se manifiestan actividades voluntarias en donde la
empresa se hace cargo de situaciones sociales como obras de caridad,
financiamiento de proyectos comunitarios, campaas o actividades en
pro del ecosistema, entre otros (Araque & Montero, 2006). Dichas
conductas de la cuarta dimensin, tericamente, no se fundamentan en
una expectativa de recibir retribuciones por parte del Estado o de la
misma comunidad, as como a la vez no son exigidas ni castigadas a
nivel social.
Vemos entonces que al desglosar y analizar las diferentes dimensiones y
al compararlas con la prctica cotidiana, nos encontramos con algunas
tergiversaciones de la aplicacin de las dos ltimas dimensiones de la
RSE en ciertas organizaciones. La responsabilidad tica, por ejemplo, se
encuentra pensada como un recetario de innumerables cdigos ticos,
que conduce las acciones laborales de aquel empleado en estado de
subordinacin diaria, representando en l, una obligacin a la que hay
que responder de forma automtica -ms que todo, si estas implican
contacto con el cliente, puesto que debe velar por mantener la imagen
corporativa-, mientras que por detrs de todo el montaje escnico se
encuentran otras personas tomando decisiones, en ocasiones no ticas
5

y contrarias a lo estipulado en su propio manual. No es de extraarse

que dichas contradicciones sean la causa de ciertos efectos dentro del
ambiente laboral, generando desconfianza y la desmotivacin por parte
del empleado dentro de su trabajo, haciendo que su desempeo sea solo
el necesario para mantener su empleo, sin entrega ni profundizacin,
puesto que no le interesar ver crecer la empresa a la que pertenece.
Por otro lado, tenemos la responsabilidad filantrpica, cspide y centro
de la problemtica. Esto debido a que en la prctica realmente no se
respeta su naturalidad de altruismo, apropiacin y conciencia social,
precisamente por su contaminacin con la lgica del mecenazgo como
instrumento comunicador. Lipovetsky explica esta situacin:
Acto de comunicacin total, el mecenazgo es un instrumento de
promocin de uso interno y externo, se encarga de aunar al personal en
torno a valores comunes, de ennoblecer la imagen de la empresa, de
dotarla, paralelamente a los proyectos y cdigos de la empresa, de un
cdigo de identificacin indispensable para su desarrollo

creando un

entorno afectivo alrededor de ella. (Lipovetsky, 2002, p. 264)

Teniendo en cuenta lo anterior, la RSE adquiere un nuevo rol que se
fundamenta en sealarla como utensilio

indispensable para la

personificacin e individualizacin de una compaa dentro de la masiva

competencia empresarial. Ya no solo importa ofrecer un producto mejor
que el promedio del mercado, basado en excelencia y calidad, sino
tambin, lograr el reconocimiento de los medios de comunicacin, dado
que stos son vistos como aquellos patriarcas, poseedores de la verdad,
que certifican la nobleza o las identidades amables de las empresas,
para

luego

alcanzar

as,

una

mayor

difusin

de

este

mensaje

enaltecedor a travs del boca a boca de la comunidad. Lo anterior se

convierte en una meta estratgica de la gerencia, pues el hecho de
6

vincular la marca a una causa noble, mas all de lo bueno o lo malo,

genera lealtades que le otorgaran ventajas competitivas en un ambiente
donde la

rivalidad es cada vez ms dura y la fama es cada vez ms

frgil A qu se llegara en un futuro no muy lejano en trminos de RSE?

El mecenas, encarnado aqu por la organizacin, recibe beneficios de la
misma sociedad, la cual acta como una especie de deudor fiel frente a
la caridad otorgada. En este punto se encuentra entonces otra
contradiccin y es que paradjicamente esas caridades, donaciones
o

campaas

de

responsabilidades

conciencia

social,

filantrpicas,

al

tendran

realizarse
como

modo

de

caracterstica,

ser

actividades voluntarias dentro de la empresa, descartando as la

bsqueda de una recompensa monetaria o de una ventaja proveniente
de la misma, adems de la absurda premiacin o reconocimiento
monetario por parte del estado y/o de la sociedad. Sin embargo, la
realidad nos muestra lo contrario cuando traemos a colacin las
retribuciones econmicas con las que cuenta la empresa al programar
cualquier tipo de ayuda a la comunidad, debido a que como respuesta
de agradecimiento a su colaboracin, el estado baja, acorde con el
grado de importancia y magnitud de su accin solidaria,
porcentaje

de

sus

impuestos,

concebidos

supuestamente

un
como

obligatorios e innegociables. Adems, que parte importante de la

estrategia de esta accin, es logar que

el consumidor sea fiel a la

peticin de la marca: Pensarla siempre como primera opcin.

En

conclusin,

si

recogemos

los

mltiples

beneficios

explicados

anteriormente, se entender el porqu de dicho auge solidario. Pero

Hablamos aun de una responsabilidad social espontnea y reflexiva?
Por consiguiente Se abarca efectiva y correctamente el concepto de
responsabilidad empresarial? No, puesto que hay desarrollo humano,
pero de la forma ms primaria posible, pues al volverse instrumento del
7

mundo mercantil, su utilizacin es superficial, cosmtica y frgil

al

buscar volverla un producto de proyeccin para el entorno y no de

interiorizacin en el ncleo organizacional. En esta lgica prima el efecto
obtenido sobre una intencin honesta. Estas donaciones tienen por
objeto generar lealtad en el entorno, inters que anula la preocupacin
por el verdadero desenvolvimiento de potencial humano. Es por esto que
la propuesta que planteamos a continuacin, pretende mostrar una
perspectiva distinta para la RSE, buscando principalmente que no se
fundamente en un pensamiento puramente eficaz y eficiente, sino que
ms bien, prime un proceso de enriquecimiento interno en la empresa y
un desarrollo social para la comunidad de la cual se sirve la misma.
Pues bien, para entrar a plantear una visin diferente de la RSE, en la
cual se busque incorporar una responsabilizacin principalmente desde
los mismos trabajadores como sujetos individuales y consecuentemente
desde la organizacin como sujeto colectivo, evitando as convertir la
RSE en una cuestin de respuesta momentnea o aparente dentro de un
contexto social, sino mas bien en un actuar consciente, reflexivo y
constante que promueva el desarrollo, se vuelve fundamental comenzar
por introducir la distincin entre lo que seria un entendimiento con lo
que seria una incorporacin de un trmino:
Entender, palabra procedente del latn intendre (dirigir o tender a) (La
Real Academia Espaola, 2010) muestra, que al fundamentar su raz en
un direccionamiento, est implicando un otro, el cual le revela o le da el
camino a seguir; y en segundo lugar, que la persona al quedarse solo
con el entendimiento del concepto se queda solo con lo bsico del
mismo, pudiendo comprender el concepto, su lgica e implementacin.
En ocasiones la RSE se entiende, pero vindola como algo ajeno a su
propio ser, en otras palabras, no contenindola dentro de s.

Incorporar, hace referencia al prefijo in (adentro) y al latn corpus

(cuerpo), de esta manera cuando hablamos de incorporar se habla de
hacer propia la lgica, significacin del concepto, que ste haga parte de
la estructura personal y que se apropie como estilo de vida o modo de
ser. Por eso, es innegable a dicha palabra la cualidad de generar
desarrollo, progreso y avance, debido a que cuando el sujeto incorpora
algo, va a tender a repetirlo sin tensin, sin el peso de responder a otro,
sino as mismo, y en esta medida va queriendo que dicho concepto o
idea se complejice junto con l. Para Ramrez (2012), se trata de hacer
propia una forma de vida, en este caso una forma responsable de vivir
en la empresa, la familia, la sociedad, en suma la vida
Con base en lo anterior, se pretende entonces pasar del entendimiento
de la RSE a

la asimilacin e incorporacin de una responsabilidad

consciente, tica o sea que hacemos alusin a volverla parte de la

estructura del sujeto organizacional, para poder as manifestarla como
parte real de la estructura de la empresa, siendo entonces la
exteriorizacin o la proyeccin una consecuencia secundaria, de una
conviccin por hacer las cosas con sentido y no por obligacin o
sentimiento de culpa. Se procurar, por lo tanto, en dialectizar la
propuesta funcionalista de la RSE en donde prima la obtencin de capital
y

el

reconocimiento

de

la

organizacin,

con

una

propuesta

socioconstructivista en donde la relacin empresa/sociedad permiten

una reconfiguracin permanente de las necesidades de la sociedad y las
posibilidades de ayuda que puede ofrecer la empresa. Se trata de la
metfora de dos cerebros trabajando en pro de s mismos.
En este nuevo sentido de RSE primara lo interior e intrnseco de la
organizacin, teniendo en cuenta las necesidades sociales, las cuales,
preferiblemente, no estaran ligadas en trminos de donaciones o
caridades, puesto que traen de forma implcita un lenguaje de
9

imposibilidad en el otro, de asistencialismo y de paternalismo en la

empresa; Sino al contrario, necesidades fundadas en la falta por
potenciar ese desarrollo y crecimiento humano que se podra lograr, y
que no solo beneficiaria al mismo sujeto, sino que tambin al otro, a la
sociedad y la empresa.
Esta propuesta implica proceder con una mente ms abierta, puesto que
normalmente se desconoce el hecho de que el sujeto organizacional
(aquel que se encuentra inmerso en un discurso proveniente del sujeto
colectivo, la organizacin) es tambin parte activa del entorno, y en esta
medida, dicho sujeto responde cotidianamente a la empresa y a la
sociedad. Su respuesta, que se manifiesta en la forma como elige
existir, gracias a la suma de caminos que puede tomar y su libertad para
decidir, muestra en parte -dentro de todo lo complejo que despierta una
eleccin- la manera cmo este se identifica en su trabajo. De ah que, si
dentro de la empresa se da un encuentro de personas que se van
identificando -unos ms que otros- en un discurso colectivo conocido
como cultura empresarial, es pertinente tambin, una coherencia en lo
que seala como legitimo y en lo que decide su direccin organizacional;
llegando as a ilustrar el punto central del planteamiento y es el de velar
por la responsabilizacin de aquel sujeto -teniendo en cuenta que dicha
esencia la poseen todos los escalones jerrquicos- que se
encuentra en una interdependencia con el medio, siendo entonces la
mxima expresin de congruencia entre un discurso y una practica de
RSE.
A continuacin, se hace pertinente explicar en que consistira la
responsabilizacin desde

la mirada de Carlos Arturo Ramrez (2012),

postulada entonces como aquel proceso donde la persona, asumiendo

su particular condicin -adems de sus deseos- y su posibilidad de elegir
constantemente por esa libertad que lo acompaa, logra la capacidad de
10

responder por las ocurrencias y consecuencias de dichas elecciones.

Para as, no volcar las culpas, justificaciones o quejas en un otro (como si
este fuera el amo de l), es decir, esto se lograr en la medida en que el
sujeto acepte el hecho de que, en un mayor o menor grado, sus
elecciones lo vuelven el responsable de los acontecimientos. (Ramrez,
2012, p. 48). Con lo anterior, ser entonces aquel que es congruente y
coherente con su discurso, permitindole entrar en

armona con el

entorno.
Ahora bien, dicho proceso de responsabilizacin produce un tipo de
respuesta diferente a una justificada por el deber, la moral o la
subordinacin a un reglamento ubicndose aqu el sujeto que es
nicamente consecuente, y que prima en la mirada instrumental de la
RSE-, puesto que pretende ir ms all al introducir un tipo de respuesta
activa, esta es, aquella que involucra la reflexin, pre-visin, evaluacin
y el juicio como aspectos fundamentales implicados en una respuesta
ms compleja, y por ende, ms humana. Esto porta como efecto la
evolucin, el progreso o desarrollo tanto en el sujeto

como en su

entorno, ya que al reflexionar se abre paso a la posibilidad de ajustar el

discurso de acuerdo con el cuestionamiento y la contrastacin con la
prctica, para que sea esta misma experiencia la que cerciore el grado
de

pertinencia

validez

de

las

acciones,

trayendo

cambios

modificaciones dado el caso que se demuestre lo contrario. (Ramrez,

2012).
Manifestado lo anterior, ya se entrara verdaderamente a una lgica de
responsabilidad tica, tal como lo plantea Lina Marcela Gil (2012) en la
siguiente cita:
() En un grado de complejidad mayor ubicamos la responsabilidad
tica que se caracteriza por 1) El uso frecuente de la reflexin, el
11

anlisis de las razones y los motivos que sustentan los valores, las
creencias y las practicas,2) se basa en valores y motivaciones
intrnsecas, es decir, acordes con el propio ser, capaz de diferenciar lo
que es impuesto con lo que es asumido por conviccin propia y 3) se
adquiere como resultado de este proceso, () una posicin razonable,
capaz de realizar una apuesta que integre lo racional con el sentimiento,
la intuicin. (Gil, 2012, p. 38).
En suma, se propone despertar un inters en cada sujeto perteneciente
a la organizacin, por elegir incorporar una RSE reflexiva, analtica,
capaz de tener en cuenta las motivaciones, las razones, entre otros
aspectos y que en esta medida no vea la RSE como una obligacin o
acto de subordinacin -desde la lgica del empleado-, ni que se perciba
como una respuesta necesaria para generar ingresos o beneficios
egostas -desde la lgica de la organizacin.

Lo anterior exige un

equilibrio, un dilogo o una armona entre una parte racional (que pone
lmites, que regula) con una parte pasional o emotiva (que predomina en
aquel que busca la satisfaccin de su propia ambicin). En otras
palabras, se procura una razonabilidad en la praxis de RSE, puesto que
al trascenderla desde lo meramente funcional a un actuar que integra el
anlisis de las consecuencias o implicaciones lgicas, realistas y
racionales que traera el camino que se eligi, estaramos hablando de
una

responsabilidad

activa

(por

gusto

propio,

por

conviccin),

secundaria, tica. No se tratar de una responsabilidad impuesta, sino

de una responsabilidad incorporada, convertida en un modo de vivir, un
hbito que, para ser coherente, viene desde esa responsabilidad de s,
del propio discurso, para luego agrandarlo y/o multiplicarlo en un
nosotros, en una consciencia

por el cuidado del otro, aceptando el

compromiso y la interdependencia que se tiene con ste.

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Bibliografa

Lipovetsky, G. (2002). El crepusculo del deber. (J. Bignozzi, Trad.)

Barcelona, Espaa: Anagrama.

Cuevas, M. R. (2009). tica y responsabilidad social de la empresa.

Polis .

La Real Academia Espaola. (2010). Diccionario de la Real

Academia Espaola (23 ed.). Espaa.

Araque, P. R., & Montero, S. M. (2006). La responsabilidad social de

la empresa a debate. Barcelona, Espaa: Incara Editorial S.A.

Gil, C. L. (Noviembre de 2012). Reflexiones sobre la

responsabilidad: Hacia una tica de la razonabilidad. De lo
instrumental a la razonabilidad: Una propuesta tica para pensar
la RSE . Medelln.

Ramrez, C. A. (2012). La vida como un juego existencial. Medelln:

Fondo Editorial Universidad Eafit.

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