Apostila Marketing AmandaLima

Atendimento: Marketing
Prof Amanda Lima
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NORTE
Marlison Mattos Pereira Santarm PA
Roberta Degliomeni Cruzeiro do Sul AC
Jessica Moreno Ji-Paran RO
Perliane Maria Silva de Araujo Castanhal PA
NORDESTE
Ana Carolina Possionato Bacabal MA
Raphael Santos Correa Silva Aracaj SE
Andr Felipe Alves das Chagas do Rosrio Cascavel PB
Francion Pereira dos Santos Patos PB
Fabola Brito Feitosa Itabuna BA
Jeov Enderson Costa Bento Teresina PI
CENTRO-OESTE
Pedro Moreira Reis Uruau GO
Marco Aurlio Drigo Itumbiara GO
SUDESTE
Marlon Damasceno dos Santos Osasco SP
Rodrigo Dantas Moriglia Jundia SP
Alex Ianace So Paulo SP
Alan Henrique Sabino Duarte Ourinhos SP
SUL
Manuela Schleder Reinheimer Caxias do Sul RS
Rodrigo Kirinus de Moura Uruguaiana RS
Paulo Emanuel Prestes de Lima Santo Angelo RS
Marcus Vincius L. Giacobbo Porto Alegre RS
Diogo Larrosa Furlan Maring PR
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Marketing
Professora: Amanda Lima
SUMRIO
MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Valor para o cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
MARKETING EM EMPRESAS DE SERVIOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Caractersticas do servio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Marketing Holstico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
MARKETING DE RELACIONAMENTO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
SATISFAO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
QUALIDADE E SATISFAO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Dimenses da qualidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Confiabilidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Responsividade (presteza): . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Empatia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Segurana . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Tangveis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
RETENO DE CLIENTES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Esquizofrenia do consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
O consumidor no mais fiel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
O poder dos clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
O que os clientes esperam de um banco? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
TELEMARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
PROPAGANDA E PROMOO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Propaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Promoo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
QUALIDADE NO ATENDIMENTO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
TCNICAS DE VENDA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
Etapas da venda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
GLOSSRIO DE MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
QUESTES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
Marketing
O que marketing?
Segundo a AMA - American Marketing Association:
Marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a
criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do
relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado.
comum ouvirmos e termo Marketing como sinnimo de comunicao ou propaganda. Porm,
com base no conceito acima, percebemos que o Marketing um conjunto de processos,
ou seja, no se resume a uma atividade ou ferramenta, e tambm no est ligado apenas
comunicao, como veremos no captulo dos 4 Ps, mas inclui uma srie de decises e atividades
relacionadas entrega de valor ao cliente. O valor criado, comunicado e entregue atravs de
toda a cadeia produtiva da empresa, desde a concepo dos produtos/servios at a compra/
consumo por parte dos clientes e aps, na manuteno do relacionamento com eles.
Valor Para o Cliente

Ao comparar o processo fsico de criao dos produtos com o processo de criao de valor,
podemos perceber que, enquanto o primeiro ocupa-se de projetar, fabricar e vender o produto,
o segundo, relacionado ao Marketing, se inicia olhando para o mercado e segmentando os
clientes e suas necessidades, posicionando-se, aps, com relao ao valor que ser entregue, e
s depois seguindo as etapas de fabricao, venda e comunicao. Ou seja, seus componentes
mais estratgicos ocorrem antes da fabricao e fornecimento do valor.
Figura 1 - Processo de Entrega de Valor
De acordo com Kotler (2009), o valor percebido o valor atribudo pelos clientes ao produto ou
servio, baseado na relao entre os benefcios que este trar, segundo a tica do consumidor,
e os custos percebidos para sua aquisio, comparativamente concorrncia.
Valor preo?
No apenas. Para o Marketing, Valor inclui tudo o que o cliente percebe como benefcio e
como custo. Alm do custo monetrio, o custo total para o cliente inclui os custos de tempo,
de energia fsica e psquicos do comprador, que leva em conta esses custos juntamente com o
custo monetrio para formar um quadro do custo total para o cliente. Tambm so percebidos
como benefcios o valor dos produtos e servios, dos atendentes e da imagem associada ao
produto/servio.
Muitas pessoas confundem o real conceito de valor com preo. Preo o custo financeiro
de um bem para a sua aquisio. Valor uma comparao psicolgica sobre a funcionalidade
do bem com o seu preo. Um indivduo s se dispe a comprar se o preo for igual ou abaixo do
valor estipulado pelo seu inconsciente, baseado na funcionalidade para o uso prprio.
Valor entregue ao cliente a diferena entre o valor total para o cliente e o custo
total para o cliente. O valor total para o cliente o conjunto de benefcios que os
clientes esperam de um determinado produto ou servio. O custo total para o cliente
o conjunto de custo em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter,
utilizar e descartar um produto ou servio. (KOTLER, 2000)
Por que entregar valor?
Porque os clientes esto mais informados do que nunca (tv, internet);

[...] Em funo disso, esto mais crticos;
Hoje h muitas opes para qualquer pruduto/servio e o cliente pode ir para o concorrente;
A satisfao e a repetio da compra dependem da entrega ou no de valor.
Figura 2 Exemplo de elementos envolvidos no valor entregue ao cliente
10
CEF Atendimento: Marketing Prof Amanda Lima
Churchill e Peter (2000) descrevem alguns os benefcios e custos envolvidos em uma compra.
Com relao aos benefcios, h 4 tipos: benefcios funcionais, benefcios sociais, benefcios
pessoais e benefcios experimentais. Os custos tambm apresentam-se divididos em 4
categorias: custos monetrios, custos temporais, custos psicolgicos e custos comportamentais.
Os benefcios funcionais so benefcios inerentes aos produtos e servios, ou seja, atributos
que oferecem uma utilidade funcional ao consumidor. Os benefcios sociais so reaes
positivas que o cliente recebe de outras pessoas por consumir determinado produto ou
servio. Geralmente esto associados preferncia por produtos de marca. J os benefcios
pessoais esto associados satisfao que os clientes obtm na realizao da compra e uso dos
produtos. Por fim, os benefcios experimentais associam-se ao prazer sensorial que as pessoas
obtm com produtos e servios, como por exemplo, a sensao de prazer oferecida quando
consumido um alimento saboroso.
Com relao aos custos, o principal deles refere-se quantidade de dinheiro que deve ser
disponvel em troca de um produto ou servio, denominado de custos monetrios. Tambm
considera-se aqui os riscos de perda financeira por mau desempenho do produto. Os custos
temporais consideram o dispndio de tempo na obteno de produtos e servios. No entanto,
para Churchill e Peter (2000) nem sempre tempo pode ser custo: em situaes especiais, alguns
clientes gostam de gastar tempo fazendo compras e apreciam a expectativa de aguardar que
um produto especial seja entregue. J os custos psicolgicos envolvem a energia ou a tenso
mental e fsica envolvida no esforo de comprar e aceitar os riscos do produto. Por exemplo, a
compra de produtos de alto valor monetrio pode envolver uma avaliao mais cuidadosa na
hora da compra, a fim de se fazer escolhas certas e reduzir a dissonncia cognitiva. Por fim, os
custos comportamentais se relacionam quantidade de energia fsica necessria compra de
um produto ou servio.
A criao de valor para os clientes constitui o alicerce de qualquer sistema de negcios bem
sucedido, pois geradora de lealdade e, por consequncia, crescimento, lucros e mais valor.
MARKETING EM EMPRESAS DE SERVIOS

O Marketing de Servios esta funo organizacional, denominada Marketing, aplicada s
empresas de servio (bancos, agncias de viagem, assessoria imobiliria). Conceituando servio
na viso do Marketing:
Servio qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangvel, que uma parte

pode oferecer a outra e que no resulta na propriedade de nada. A execuo de um
servio pode ou no estar ligada a um produto concreto. (KOTLER, 2009)
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Para compreendermos um pouco melhor esta definio, basta comparar os tipos de oferta que
h no mercado, desde um bem tangvel, onde no h nenhum servio associado, at o servio
puro, onde no h produtos fsicos:
Bem tangvel: Produto fsico sem servio associado. Exemplo: Sabo em p, feijo no
supermercado, caneta.
Bem tangvel associado a servio: Produto fsico para o qual os servios so um
complemento importante, seja na apresentao, entrega, instalao, treinamento,
assistncia tcnica, garantia. Exemplo: Carros, mveis ou equipamentos que necessitam de
instalao.
Hbrido: Os produtos e servios possuem importncia equivalente, e pagamos igualmente
pelo bem fsico e servio. Exemplo: Restaurantes.
Servio principal associado a servio secundrio ou bem tangvel: Neste caso, bens so
apoio, ou seja, o produto complementa a oferta de um servio. Exemplo: Companhias
areas.
Servio puro: Oferta pura e simples de um servio. Exemplo: Mdico, psicoterapeuta,
empregada domstica.
Apesar de o Marketing utilizar esta classificao para auxiliar na compreenso do que servio,
hoje se verifica que as fronteiras entre produto e servio no so mais to rgidas. O que se
verifica, na atualidade, que as ofertas esto tornando-se cada vez mais hbridas. Isto pode
ser verificado pela quantidade de empresas de roupas ou de carros, que tm grande parte da
sua receita advinda do financiamento dos seus consumidores, ou empresas de equipamentos
de infraestrutura cujos clientes valorizam enormemente treinamento e manuteno. Isto torna
o mercado mais complexo e impacta na viso que as empresas precisam ter de quem so seus
concorrentes, pois com relao ao financiamento, uma empresa de carros pode ser concorrente
de um banco.
Os bancos, por sua vez, fazem pacotes com os seus servios e do a eles uma roupagem de
produtos. Porm, importante lembrar que os bancos so, essencialmente, empresas de
servio. Dentre os seus servios esto:
Financiamento de bens;
Crdito;
Gesto dos recursos do cliente (investimentos);
Assessoria financeira;
Seguro dos bens;
Cmbio;
Meios de pagamento (cartes).
Portanto, ainda que utilize alguns bens fsicos como suporte (por exemplo, caixa eletrnico e
carto), o banco uma empresa de servios e enfrenta os desafios relacionados a isso, como
veremos a seguir.
Caractersticas do Servio
Em oposio aos produtos, os servios apresentam as seguintes caractersticas (e desafios):
Intangibilidade
No podemos pegar ou ver o servio antes de adquirir. Isto gera certa incerteza no cliente. Os
servios bancrios so imateriais e intangveis, por isso importante a relao de confiana e
tudo que possa materializar um pouco os produtos e servios.
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Para superar a intangibilidade, por exemplo, os aspectos tangveis do servio so enfatizados,

como a aparncia e a comunicao pessoal, que podem levar mais confiana ao potencial
usurio. Tambm a comunicao ps-venda, buscando um retorno do usurio sobre o servio.
Outra alternativa o investimento na criao de uma forte imagem institucional para despertar
a credibilidade.
Inseparabilidade
Os servios so produzidos e consumidos simultaneamente. Quando um cliente tem seu
dinheiro aplicado num investimento, o servio est sendo produzido e consumido.
Para gerir a inseparabilidade, os vendedores (linha de frente) devem ser bem treinados para
melhor realizar o contato com o pblico, administrar a demanda dos clientes e ampliar e/ou
diversificar as instalaes onde acontecem os contatos.
Variabilidade (heterogeneidade)
Os servios dependem de quem, onde e quando so produzidos. Se adaptam ao cliente e isso
uma caracterstica positiva. Cada atendimento diferente e nico. O desafio aqui manter
padres de atendimento e nveis de qualidade.
A heterogeneidade pode ser contornada por meio de dois processos: a) personalizao do
servio, tornando a variabilidade uma caracterstica vantajosa e b) industrializao do
servio, ou seja, padronizao pela tecnologia, bem como treinamento dos funcionrios para
um determinado modelo de atendimento.
Perecibilidade
Os servios no podem ser estocados ou guardados. Num banco, como a demanda no
constante, podem sobrar ou faltar atendentes, dependendo do dia e horrio. Isto constituise num desafio para os gestores.
A perecibilidade pode ser solucionada a partir da contratao de funcionrios temporrios
para perodos de maior demanda, promoes, utilizao de sistema de reservas e servios
complementares, terceirizao de parte do servio e/ou aumento do envolvimento do cliente
no processo para evitar novas contrataes, a exemplo do autoatendimento para compra de
ingressos nos cinemas.
Portanto, percebemos que estas caractersticas exigem das empresas de servio estratgias
diferenciadas, especialmente com relao ao atendimento, imagem e relacionamento. Kotler
(2009) afirma que:
Em primeiro lugar, os consumidores de servios geralmente confiam mais nas
informaes do boca a boca do que em propaganda. Em segundo lugar, eles do
grande importncia ao preo, aos funcionrios e aos fatores visveis ao julgarem a
qualidade. Em terceiro lugar, eles so altamente fiis a prestadores de servios que os
satisfazem.
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A anlise das caractersticas nicas do Servio levou Kotler (2000) a desenvolver o chamado
Tringulo do Marketing de Servios, que rene sua complexidade.
Figura 3 Tringilo do Marketing de Servios
Alm do Marketing externo (4Ps), um Marketing de servios efetivo tambm precisa de um

Marketing interno (promovendo treinamentos, suporte, motivao e recompensa por servir
bem os clientes) e de um Marketing interativo (causando boa impresso aos clientes quando
em contato com os empregados da empresa).
Marketing Holstico
A viso do Marketing Holstico, assim como o termo sugere, que todos os fatores que participam
do processo mercadolgico so relevantes e interdependentes. Assim, consumidores,
colaboradores, sociedade e at mesmo os concorrentes devem ser considerados. Os
profissionais de marketing devem lidar com uma variedade de questes e certificar-se de que
as decises em uma rea so coerentes com as decises em outras, devendo trabalhar de
forma integrada.
O conceito de Marketing Holstico uma nova abordagem de Marketing, que surgiu como uma
resposta a mudanas fundamentais no ambiente de marketing atual (mudanas demogrficas,
a globalizao, hipercompetio, desenvolvimento de Internet, responsabilidade social
corporativa, etc.). Kotler e Keller (2006) o definem assim:
O conceito de Marketing Holstico baseado na concepo, desenvolvimento e
implementao de programas de Marketing, processos e atividades que reconhecem a
amplitude e as interdependncias. O Marketing Holstico reconhece que tudo importa
para o marketing e uma perspectiva ampla e integrada necessria para atingir a melhor
soluo.
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Figura 4 Marketing Holstico
Kotler e Keller (2006) Afirmam que o Marketing holstico possui quatro componentes:
Marketing de Relacionamento: Busca desenvolver relacionamentos profundos com todas
as pessoas ou organizaes que podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das
atividades de marketing da empresa.
Marketing Integrado: Busca montar programas totalmente integrados para criar,
comunicar e entregar valor aos consumidores. Essas atividades dizem respeito s variveis
do composto de marketing (preo, produto, comunicao e distribuio).
Marketing Interno: a tarefa de contratar, treinar e motivar funcionrios para que acolham
os princpios de marketing e atendam bem os clientes.
Marketing Socialmente Responsvel: Tambm chamado de societal, envolve a preocupao
com questes mais abrangentes, como os contextos ticos, ambientais, legais e sociais das
atividades.
MARKETING DE RELACIONAMENTO
A abordagem do Marketing de Relacionamento parte do princpio de que a manuteno do
cliente no longo prazo a estratgia mais vantajosa, tendo em vista que o custo de aquisio de
um novo cliente mais alto. Portanto, o Objetivo do Marketing de Relacionamento :
Construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatrios com parteschave (clientes, fornecedores, distribuidores, empregados) a fim de conquistar ou
manter negcios com ela. (KOTLER, 2006)
Em uma perspectiva mais ampla, percebemos que seus princpios so aplicveis no s aos
clientes, mas a outros grupos cuja relao fundamental para a sobrevivncia da empresa.
Quando se desenvolve o Marketing de Relacionamento, busca-se conquistar e manter a
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simpatia, confiana e lealdade e construir relaes que so um ativo e podem ser um recurso
valioso e fonte de vantagem competitiva. Isto porque relacionamentos de longo prazo onde
h conhecimento e confiana mtua reduzem os custos de transao (tempo, conhecimento,
erros). Relacionamentos com clientes, colaboradores e fornecedores e distribuidores no
podem ser comprados ou imitados pelos concorrentes.
Para desenvolv-los, porm, necessrio compreender as necessidades, capacidades, metas
e desejos dos grupos. Este conhecimento possibilitar manter com cada grupo relaes onde
haja a percepo de ganho e satisfao mtua. fundamental que haja interao, dilogo e
valorizao.
Como colocar em prtica?

Buscar informaes: Demogrficas, comportamentais e de transaes e armazen-las em
bancos de dados. Estas informaes devem ser consideradas um aprendizado e utilizadas
para aes que possam resultar em satisfao e fidelidade destes grupos de interesse.
Comunicao: Marketing de relacionamento baseado em comunicao. Por isso, a
empresa deve utilizar todas as ferramentas de disponveis (internet, telefone, celular,
correio) e focar nas ferramentas de Marketing Direto.
Ferramentas de TI: Graas tecnologia, podemos facilitar a seleo do pblico-alvo e
execuo de aes de Marketing de Relacionamento. Por isso importante aprender a
utilizar as Tecnologias da Informao como aliadas.
Mxima individualizao: Marketing de Relacionamento o oposto de marketing massivo.
Por isso, tanto nos contatos como nas ofertas de produtos e servios deve-se buscar
adequao e personalizao.
Endomarketing: Realizar aes de marketing para os colaboradores da empresa (que so
vistos como clientes internos), pois somente possvel prometer excelncia nos produtos e
servios se os colaboradores esto aptos e dispostos a faz-lo.
Fora de Vendas: um importante componente da relao dos clientes com as empresas
de servio. Os vendedores e atendentes so, muitas vezes, responsveis pela maior parcela
da imagem que os clientes possuem da empresa, em termos de eficincia, confiana,
qualidade e ateno.
Servio de Atendimento ao Cliente: Cada contato com o cliente uma oportunidade
de aprendizado. Quando o cliente liga para a empresa (mesmo SAC ou Ouvidoria), d a
oportunidade de a empresa aprender sobre, aperfeioar seus processos e planejar suas
aes de relacionamento de maneira mais adequada.
CRM = Gesto do Relacionamento com o Cliente

(Customer relationship management)
CRM um processo interativo que transforma informao sobre os Clientes em
relacionamentos positivos com os mesmos. (SWIFT, 2001)
Ateno se as palavras abaixo aparecerem na prova:
CRM, relacionamento, Marketing one to on, base de dados (data warehouse).
16
Para implantar uma gesto do relacionamento eficiente, fundamental identificar tambm a

fase em que cada cliente se encontra no ciclo de vida de seu relacionamento com a empresa.
Isso auxilia a compreenso sobre suas expectativas. Quanto ao seu relacionamento com a
empresa, os clientes podem ser agrupados em seis grupos:
Prospects (clientes potenciais): Pessoas identificadas na populao em geral cujo perfil
combina com o que a empresa procura.
Experimentadores: So prospects que j tiveram contato com a empresa e esto
comeando a experimentar seus produtos e servios.
Compradores: So experimentadores que esto satisfeitos com a experincia inicial e
passaram a fazer negcios com a empresa, considerando-a uma boa segunda ou terceira
opo.
Clientes eventuais: Satisfeito com o perodo em que a empresa satisfez suas necessidades,
o cliente j considera a empresa como fornecedora principal, porm ainda pode voltar
a utilizar um concorrente se achar conveniente. Ele avalia constantemente a empresa
qualquer deslize pode afetar o relacionamento com a empresa.
Clientes regulares: Clientes que compram da empresa h muito tempo e depositam nela
sua inteira confiana.
Defensores: Clientes regulares to comprometidos com a empresa que a recomendam a
outros. Dificilmente este vnculo de confiana ser quebrado.
SATISFAO
Satisfao consiste na sensao de prazer ou desapontamento resultantes da

comparao do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relao s
expectativas do comprador.(KOTLER, 2000)
Se o desempenho fica aqum das expectativas, o cliente fica insatisfeito.

Se o desempenho alcana as expectativas, o cliente fica satisfeito.
Se o desempenho supera as expectativas, o cliente fica encantado.
E o que so expectativas?
Expectativas so padres internos utilizados pelos clientes para julgar a experincia com o
servio experimentado.
Quando um cliente vai a uma agncia bancria esperando receber um atendimento especial:
Ficar insatisfeito se o servio for inferior sua expectativa;
Ficar satisfeito se for compatvel com sua expectativa; e
Ficar encantado se o servio superar sua expectativa.
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As expectativas so formadas a partir de

Comunicaes externas: O que comunicado sobre a organizao.
Comunicao boca-a-boca: O que falam sobre a organizao.
Experincias passadas: As experincias vividas pelos clientes.
Necessidades pessoais: Relacionadas com exigncias pessoais.
Caractersticas dos clientes: Fsicas, psicolgicas, sociais ou recursos do cliente.
Para a sobrevivncia da empresa, fundamental que ela obtenha a satisfao do cliente
mediante a oferta de produtos que correspondam s suas necessidades e desejos, pois o cliente
satisfeito repete a aquisio do produto.
Em geral, um cliente satisfeito permanece por mais tempo e isso pode levar fidelidade, que
um compromisso profundo de comprar ou recomendar repetidamente certo produto ou
servio no futuro, apesar de influncias situacionais e esforos de marketing potencialmente
capazes de causar mudanas comportamentais (OLIVER, apud KOTLER, 2006).
O clientes satisfeitos geralmente trazem muitos benefcios para as empresas porque:
Defendem a empresa e se distanciam da concorrncia;
Tm mais probabilidade de se tornarem clientes fiis e, como
consequncia, geram maiores receitas, reduzem custos
promocionais e de atendimento;
Promovem a comunicao boca a boca positiva;
Reduzem custos referentes aos esforos para recuperao da
satisfao do cliente em relao aos servios.
A satisfao pode ser classificada em categorias de acordo com as reaes afetivas, tais como
contentamento, surpresa e, at, alvio. Oliver e Swan (1989) afirmam que a satisfao pode ser
classificada em cinco categorias segundo as caractersticas do consumidor, do produto ou da
situao de consumo:
1. Contentamento: Ausncia de insatisfao, por exemplo, nas compras de rotina.
2. Prazer: Reao afetiva aquisio de um produto/servio, por exemplo, compra de bens de
especialidade, como um automvel.
3. Alvio: Quando se evita ou elimina um estado negativo, por exemplo, compra de vacinas e
medicamentos.
4. Novidade: Produtos ou situaes onde o consumidor procura ser confrontado com uma
experincia nova, por exemplo, experimentar um novo restaurante de comida extica.
5. Surpresa: Situao que se produz sem que o consumidor a espere ou a procure, por
exemplo, receber um presente.
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Estes so enfoques da satisfao que o banco deve conhecer para poder desenvolver aes
voltadas satisfao dos clientes. Conhecendo as maneiras como os clientes reagem
aos diferentes estmulos possvel munir os vendedores de ferramentas e promover o
conhecimento sobre como ampliar a satisfao.
Entretanto, devemos ter em mente que promover a satisfao em relao aos servios no
tarefa muito fcil. As interaes que ocorrem durante o servio dependem em muito de fatores
pessoais, que, em geral, so difceis de serem controlados.
QUALIDADE E SATISFAO
A definio de qualidade do servio est diretamente ligada definio de satisfao ou
insatisfao do cliente. Satisfazer clientes um dos principais desafios da organizao.
Como vimos anteriormente, a satisfao em relao aos servios um sentimento que
resulta da avaliao do servio com base nas expectativas que os clientes possuem antes de
vivenciarem o seu desempenho e depende em muito da equipe que realiza o servio.
Por isso, todas as pessoas de uma empresa devem sentir-se responsveis pela satisfao
do cliente. Quando os erros acontecerem (e eles surgiro, inevitavelmente) precisaro ser
corrigidos de forma a causar um impacto positivo no cliente.
A qualidade no uma preocupao restrita ao pessoal da linha de frente. Os diferentes
segmentos de uma empresa devem contribuir para o processo global de atendimento ao
cliente, trabalhando juntos, em equipe, e a administrao no deve apenas ditar regras,
fixar prioridades, mas tambm apoiar o pessoal da linha de frente, ouvindo seus problemas,
comentrios e tirando suas dvidas.
Os provedores dos servios precisam sentir-se satisfeitos no trabalho, pois s dessa maneira
iro atender melhor os clientes. Isto no diz respeito apenas s compensaes materiais, como
um salrio justo. necessrio manter uma liderana atenta e cuidadosa, que trate profissionais
como seres humanos e no como nmeros ou peas de um processo.
Todas as pessoas que trabalham com prestao de servios precisam buscar qualidade o
tempo todo, mesmo quando tudo parece perfeito. Essa uma prtica fundamental, que visa ao
constante aperfeioamento dos servios.
Dimenses da Qualidade
Em geral, um consumidor no percebe a qualidade em funo de um nico fator. Parasuraman,
Zeithaml e Berry (1988) desenvolveram uma escala, aplicvel a todos os tipos de empresas de
servios, que leva em conta cinco dimenses da qualidade:
19
Confiabilidade
a capacidade de desempenhar o servio prometido de modo confivel e preciso. Refere-se
execuo correta do servio desde a primeira vez, ao atendimento no prazo estabelecido e ao
monitoramento das especificaes.
Os criadores desta escala afirmam que esta dimenso a mais importante dentre as cinco.
a varivel de resultado central nos relacionamentos de negcios, que assegura a fora,
estabilidade, durabilidade e a lucratividade de uma relao.
Responsividade (presteza)
a disposio de ajudar aos clientes e de fornecer o servio com prontido. Cabe ao vendedor
propor uma soluo e resolver problemas na hora.
Responsividade significa esmero no fornecimento de um servio, disposio dos funcionrios
em atender, prontamente, os clientes. Para a presteza vigorar, deve haver tambm segurana, j
que o funcionrio no ter capacidade de resposta rpida, a qualquer eventualidade do servio,
se ele prprio no conhecer a dimenso do servio em que atua. Alguns autores acreditam
que realizar um servio requer presteza e um grau de disciplina mais elevado do que o exigido
na fabricao de um bem. Isto porque os bens so objetos, dispositivos ou coisas, capazes de
fornecer s pessoas uma avaliao objetiva, seja por peso, medidas ou outro aspecto concreto.
J o servio uma ao, esforo ou desempenho, o que torna sua avaliao mais subjetiva.
Empatia
a ateno individualizada e cuidadosa que as empresas proporcionam a seus clientes. Tratase da capacidade de o fornecedor do servio colocar-se no lugar do cliente.
A empatia est condicionada ao conhecimento dos clientes, ateno individualizada, aos
horrios de funcionamento compatveis com as necessidades e desejos dos usurios e a
utilizao adequada da forma e do contedo da comunicao com o pblico-alvo. Ser emptico
significa compreender a viso de mundo do outro e buscar atend-lo de acordo com suas
percepes.
Segurana
Diz respeito ao conhecimento e cortesia dos funcionrios e sua capacidade de transmitir
segurana e inspirar confiana.
Envolve a credibilidade e a competncia (habilidade e conhecimento) de uma empresa em
realizar um servio, bem como a capacidade de atender com cortesia os usurios.
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Tangveis
Referem-se aparncia fsica das instalaes, equipamentos, pessoal e material de comunicao.
Esses aspectos so valorizados nos servios porque sinalizam cuidado do prestador de servio e
sua considerao com o cliente.
Como se trata da aparncia e no apenas dos objetos, as sensaes podem ser compreendidas
tambm, como aquelas advindas da iluminao, do som e da temperatura ambiente. Grande
parte da importncia desse item devida ausncia de um produto fsico, fator exaltado nas
avaliaes dos usurios.
Alm destes fatores, podem impactar na percepo de qualidade o profissionalismo, as
habilidades e o comportamento dos atendentes, a facilidade de acesso e a flexibilidade, a
capacidade de recuperao diante de problema e a reputao da empresa (GRNROOS, 2003).
Por isso, o Marketing precisa estar atento a cada um dos elementos do servio que impactam
na percepo do cliente.
RETENO DE CLIENTES
O Marketing tem como premissa que atrair novos clientes, em geral, mais caro para empresa
do que manter os atuais. Por isso to importante reter os clientes (especialmente os bons
clientes!). Para isso, importante que invista em:
Medio peridica da satisfao dos clientes, atravs de pesquisas como questionrios,
entrevistas, focus group e cliente oculto.
Perceber as reaes e reclamaes dos clientes (Ouvidoria, SAC e lojas) e utilizar estas
informaes para qualificar os processos, atendimento, produtos e servios.
Monitorar ndices de perda de clientes para saber se est perdendo muitos clientes e tentar
identificar as causas.
Monitorar constantemente a qualidade dos produtos/servios para garantir que estejam
em nveis altos.
Esquizofrenia do consumidor
As empresas j percebem que hoje o cliente est muito difcil de agradar! Isso se deve a
diversos fatores que j mencionamos (mais acesso informao, diversos fornecedores
disposio) e faz com que seja necessrio investir em pesquisa e desenvolver a cultura de
buscar compreender o cliente. Alm disso, o cliente tem toda a complexidade de qualquer ser
humano, podendo ser muito exigente com alguns fatores e flexvel com outros, aceitar pagar
mais por alguns produtos/servios e no por outros.
O consumidor no mais fiel

Hoje em dia muito difcil manter clientes por toda a vida. Em geral, as pessoas escolhem suas
marcas de acordo com tantos fatores (preo, qualidade, convenincia, reputao da marca) e
h tantos fornecedores, que fcil trocar de um para outro de acordo com a melhor proposta
ou interesse momentneo. Portanto, a relao mais frgil e exige das empresas estratgias
muito mais elaboradas para satisfazer e reter os clientes.
21
O poder dos clientes

Os clientes tm mais poder, no s pela existncia de concorrentes, mas tambm em funo
dos direitos legais adquiridos com o Cdigo de Defesa do Consumidor. E o mais importante:
tm conscincia disso e usufruem deste poder.
Os clientes esto mais poderosos do que nunca e reinam absolutos, conscientes dos seus
direitos (OLIVEIRA, 2012) .
O que os clientes esperam de um banco?

Com base em inmeras pesquisas de diferentes instituies, os fatores mais frequentemente
apresentados esto relacionados ao atendimento, credibilidade e preo considerado justo.
Estes fatores so fortemente relacionados com a satisfao do cliente, e envolvem tanto
aspectos objetivos (nmeros que indicam a sade financeira do banco, taxas) como subjetivos
(simpatia com a marca, disponibilidade e cordialidade no atendimento). Aspectos que aparecem
com frequncia como determinantes da satisfao dos clientes de banco so:
Bom atendimento;
Confiana;
Preos adequados (taxas e tarifas);
Solidez;
Interesse;
Agilidade;
Cordialidade;
Conhecimento;
Acesso s informaes.
Da mesma forma, a percepo de um atendimento mal-humorado, ineficaz e que incapaz de

solucionar problemas, pode ser determinante para um cliente abandonar uma instituio
financeira.
Pesquisar frequentemente os clientes e observar o se comportamento pode ser decisivo para
poder fazer aes que ampliem a satisfao e reteno dos clientes.
TELEMARKETING
Uso de operadores de telefone para atrair novos clientes, entrar em contato com
clientes atuais, aferir o nvel de satisfao ou receber pedidos.
(KOTLER, 2006)
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Pela definio acima, podemos perceber que telemarketing no diz respeito apenas vendas
pelo telefone, como a ele se refere o senso comum. O contato telefnico pode ser utilizado
com vrios objetivos, como:
Televendas: Vender pelo telefone;

Telecobertura: Acompanhar os clientes, fazer contatos de relacionamento;
Tele prospeco: Buscar novos clientes;
Servio ao cliente: Ps-venda, pesquisas de satisfao, resoluo de problemas e
esclarecimento de dvidas.
Percebemos, ento, que esta ferramenta, alm da venda, serve para aproximar a empresa
dos clientes, proporcionar que ela o conhea melhor, mantenha relacionamento, oua suas
reclamaes, esclarea suas dvidas. Por isso uma ferramenta muito utilizada pelas empresas.
Dentre as qualidades do telemarketing, esto o fato de que ele:
Amplia receitas: Direta e indiretamente, pois possibilita vendas, busca de clientes e
relacionamento.
Reduz custos de venda: mais barato do que a venda e atendimento pessoal.
Aumenta a satisfao: um canal que possibilita contato direto com o cliente para que
esclarea dvidas, reclame e expresse sua opinio em pesquisas.
At a dcada de 1980, o telemarketing era utilizado basicamente como uma ferramenta de
vendas. Porm, nos anos 90 ascenso dos SACs, com a ascenso dos servios de atendimento ao
cliente (SAC), ganhou tambm uma conotao de servio ao cliente. O fator crtico da utilizao
do telemarketing pelas empresas so as pessoas, por isso dizemos que os Recursos Humanos
so a alma da operao, pois o cliente basear sua opinio na percepo que teve sobre o
atendente, sua cordialidade, educao, conhecimento, etc. Desta forma, podemos deduzir
que a etiqueta e qualidade no atendimento so fundamentais para conquistar a satisfao do
cliente.
Sem dvida, hoje o telemarketing reconhecido como uma ferramenta que alm de vendas
atua sobre o relacionamento e a reteno de clientes. uma ferramenta de Marketing Direto,
como veremos mais a frente, pois o contato acontece de maneira individual, planejada e h
resposta do cliente.
O telemarketing pode ocorrer por iniciativa da empresa (ativo) ou do cliente (receptivo).
Portanto, mesmo quando o cliente liga para a empresa, ainda que seja para a Ouvidoria ou SAC,
trata-se de telemarketing.
Figura 5 Telemarketing Ativo e Receptivo
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PROPAGANDA E PROMOO
Como parte do composto de comunicao, estas ferramentas tm como objetivo atrair os
clientes e manter a empresa presente em sua memria. Alm disso, a comunicao impacta
fortemente na reputao e na imagem que os clientes tm da empresa.
A empresa precisa planejar e monitorar as comunicaes relacionadas ela, e no somente
aquelas de sua iniciativa, mas qualquer uma que se refira organizao e que podem ser:
Comunicaes pessoais: Como boca a boca, fruns, internet, lderes de opinio,
propagandas que repercutem, vendas pessoais.
Comunicaes no pessoais: Como propaganda, promoo de vendas, eventos e
experincias, aes de Relaes Pblicas.
Algumas das comunicaes mais frequentes que as empresas mantm com seus clientes so a
Propaganda e a Promoo de Vendas, que veremos a seguir.
Propaganda
Qualquer forma paga de apresentao no pessoal e promocional de ideias, bens ou

servios por um patrocinador identificado.
(KOTLER, 2000)
Propaganda, portanto, tem a caracterstica de ser paga e impessoal, em oposio s

comunicaes em que h interao com o cliente de maneira pessoal ou a empresa tem
visibilidade gratuita.
A propaganda pode ter diferentes objetivos, sendo classificada de acordo com a funo para a
qual foi criada:
Informativa: a propaganda focada em apresentar as caractersticas dos produtos/
servios, muito utilizada na fase de lanamento e incio da comercializao.
Persuasiva: Busca demonstrar por que clientes devem escolher o produto e no o de um
concorrente, muitas vezes usando comparao.
Lembrana: Busca manter o produto/servio ativo na mente do pblico. Utilizada mesmo
quando o produto/servio j est estabelecido no mercado.
Reforo: voltada para clientes que j possuem ou utilizam o produto/servio. Busca
convenc-los de que fizerem a compra certa.
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Propaganda x Publicidade
muito comum a confuso entre os termos e at mesmo seu uso como sinnimo,
porm, so ferramentas de Marketing distintas que possuem diversas concepes
diferentes para os autores nacionais. Para concursos pblicos, porm, utiliza-se a
abordagem do Marketing apresentada por Kotler, onde propaganda a traduo do
ingls para advertising, cujo sentido de qualquer forma paga de apresentao no
pessoal e promocional de ideias, bens ou servios por um patrocinador identificado,
como vimos acima.
Publicidade a traduo de publicity, que a disseminao de informaes sobre
pessoas, causas ou empresas em veculos de comunicao de massa (jornais, TV, rdio)
sem que este espao seja pago, mas atravs de aes que gerem notcia e visibilidade
(no que um acessor de imprensa muitas vezes fundamental). Portanto:
Propaganda: paga / Publicidade: gratuita
Mdias de propaganda
Diversas mdias so utilizadas para propaganda, sendo as mais comuns:
Jornais;
Televiso;
Mala direta;
Rdio;
Revistas;
Outdoor;
Pginas amarelas;
Informativos;
Flder;
Telefone (sms);
Internet.
Novas mdias
Muitas so as mdias utilizadas atualmente e tanto as digitais como as mais
convencionais esto em inovao constante.
Hoje temos propagandas afixadas, impressas ou adesivadas nos lugares mais
inusitados, como trens, paradas de nibus, banheiros, avies, caixas de pizza,
corrimes so praticamente infinitas possibilidades de locais para anunciar.
Tambm nas mdias digitais, os anncios em sites, blogs, mobile e redes sociais vm
ganhando muito espao.
E enquanto voc leu este quadro, mais alguma mdia deve ter sido criada !!!
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Por que utilizar propaganda?

Penetrao: Possibilidade de alcanar muitas pessoas simultaneamente com um anncio.
Expressividade: Possibilidade de utilizar sua mdia de propaganda para comunicar com
muita liberdade e imprimir sensaes no pblico.
Impessoalidade: A comunicao ocorre de maneira unilateral, sendo a mensagem fixada
conforme a empresa planeja e sem a necessidade de contatar ou responder aos clientes
um a um.
A propaganda pode ser:

De produto
Procura promover um produto ou servio.
Institucional
Busca promover a imagem, a reputao ou as ideias de uma organizao.
Promoo
[...] consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo,

projetadas para estimular a compra mais rpida ou em maior quantidade de produtos
ou servios especficos [...].
(KOTLER, 2000)
O investimento em promoo, tambm chamada de promoo de vendas, tem como objetivo

a atrao do pblico, sendo um estmulo para que o cliente compre/consuma e tem um carter
imediatista, pois espera-se seus efeitos em curto-prazo. Embora tradicionalmente o termo
promoo seja associado com descontos no preo, muitas so as ferramentas de promoo
de vendas, sendo algumas das mais comuns:
26
Amostras;
Cupons;
Reembolso;
Descontos;
Brindes;
Prmios;
Recompensas;
Testes gratuitos;
Demonstraes;
Feiras comerciais.
Ateno se as palavras a seguir aparecerem na prova

Fomentar, incitar, incentivar, promover, estimular, atrair, chamarisco, chamariz, isca
etc.
provavelmente a questo estar se referindo promoo/promoo de vendas.
Embora se saiba que a comunicao muito importante para qualquer empresa, ela, em
geral, exige altos investimentos. Por isso, importante que seja feito um planejamento atento
para que sejam executadas aes que tragam retorno em termos de imagem e consumo.
Dependendo dos objetivos, podem ser realizadas aes de Promoo para os clientes, pblico
interno ou revendedores.
Para pblico interno
Melhorar o desempenho em conquistar novos clientes;

Aumentar as vendas;
Motivao da equipe;
Posicionar o produto no ponto de vendas;
Treinamentos;
Destaque do melhor desempenho;
Programas de incentivo (longo prazo);
Concursos de vendas (curto prazo).
Para distribuidores
Ampliar o volume de compra do distribuidor;

Aumentar a venda, o giro de estoque nos canais de venda;
Melhorar o relacionamento com o canal;
Capacitar e motivar a fora de vendas do distribuidor;
Fortalecer a apresentao (facing) do produto no ponto de vendas;
Dispor material de merchandising e escolher local no ponto de vendas;
Reduzir fora e presso do concorrente no distribuidor;
Auxiliar o distribuidor;
Convenes e reunies;
Lanamento de produto;
Premiaes;
Treinamento e informaes;
Assessoria: administrativa, contbil;
Brindes para vendedores e para o cliente final.
Para o consumidor
Amostras;
Acoplada a produtos de grande aceitao (produto carona);
Premiaes, concursos, sorteios;
Vale-brinde;
Jogos para o consumidor (ferramentas);
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Oferta de brinde na compra de produto;

Junte e troque;
Brindes especiais de preferncia (milhagem);
Aes promocionais de desconto, liquidaes, reduo relmpago;
Queima de estoque;
Leve 3 pague 2;
Instalao e manuteno do produto;
Eventos, participao em feiras, exposies e demais eventos onde o produto possa ser
mostrado e / ou demonstrado.
Promoo Institucional patrocnio de eventos

Consiste em apoiar eventos e causas, financeiramente ou com produtos e servios, e associar
a isto a marca da empresa. uma ferramenta de comunicao muito utilizada nos dias de
hoje. Representa uma oportunidade para uma empresa dirigir sua comunicao para pblicos
especficos e de interesse. Por exemplo, um hotel pode patrocinar um grande evento da cidade
e assim veicular sua marca em todos os anncios, cartazes e site do evento.
QUALIDADE NO ATENDIMENTO
No momento do contato com o cliente, muitos fatores impactam na sua satisfao. Nos
servios, porm, o atendimento, sempre figura entre os elementos decisivos para a percepo
de qualidade e, consequentemente, satisfao e reteno.
Alguns elementos fundamentais para a construo de um bom atendimento so:
Ter disponibilidade e iniciativa: O cliente percebe facilmente quando o vendedor mostrase disponvel para atend-lo. A funo do atendente justamente dar ateno ao cliente e
ter iniciativa, pois ele quem deve conduzir a venda para a satisfao do cliente.
Demonstrar ateno ao problema: Prestar total ateno ao que o cliente est falando
fundamental. As questes do cliente so sempre relevantes, e merecem cuidado e foco por
parte do vendedor. Olhos e ouvidos atentos.
Identificar a real necessidade (diagnstico): Muitas vezes o cliente no saber dizer
exatamente o que ele precisa. Por isso, o atendente precisa se esforar para compreender
o que est sendo dito e a real necessidade por trs das questes expostas.
Colocar-se no lugar: Uma excelente maneira de compreender os problemas e as
necessidades do cliente colocar-se no seu lugar (empatia) com desprendimento e
dedicao.
Demonstrar respeito e comprometimento: O vendedor precisa se livrar dos preconceitos
e assumir uma postura de total respeito pelo cliente e por seus problemas. No importa
quo banal ou simples possa parecer uma questo: para o cliente, aquilo importante e,
por isso passa a ser para a empresa tambm.
Demonstrar segurana nas respostas: Muitas vezes, o vendedor ter dvidas, pois difcil
dominar todas as informaes, nmeros, prazos e procedimentos dos produtos e servios.
Buscar a informao correta antes de pass-la ao cliente de suma importncia e evita
problemas (inclusive legais) e retrabalho. Ou seja, s falar quando h certeza.
Buscar sempre ser claro nas explicaes: Utilizar a linguagem do cliente e buscar a mxima
clareza podem fazer toda a diferena na sua compreenso. O vendedor precisa se certificar
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de que o cliente entendeu corretamente o que foi dito, pois isto tambm evitar problemas
(inclusive legais) e retrabalho.
Manter a calma mesmo sob adversidades: O Atendimento ao pblico pode colocar o
vendedor em situaes tensas. Podem ocorrer, por exemplo, mal-entendidos, problemas
sistmicos, erros da empresa ou mau uso do produto/servio por parte do cliente. Estes
e outros problemas podem levar o cliente a perder a pacincia ou utilizar um tom de voz
agressivo. O vendedor deve estar sempre preparado para enfrentar problemas e manter a
tranquilidade.
Dar ateno exclusiva: O cliente que est em atendimento prioridade. Por isso, como
regra geral, outros problemas e outros clientes que esto aguardando devero esperar. Dar
ateno exclusiva ao cliente que est nossa frente pode ser decisivo para a sua satisfao.
O Marketing coloca os clientes no centro de sua ateno, pois so eles que criam valor para
empresa e todas as fases anteriores ao contato do produto ou servio com o cliente s produzem
custos (BAUER et al., 2003). Todos os fluxos de caixa positivos, em ltima instncia, podem
ser atribudos aos clientes (SRIVASTAVA et al., 1998). Cada vez mais, as empresas percebem
que a medida derradeira do seu valor est nos seus clientes atuais e futuros (HANSSENS et al.,
2009) e nas companhias, de um modo geral, esta tendncia levou os gestores de Marketing a
focarem seus esforos nos clientes, ao invs dos produtos. Esta cultura deve perpassar toda a
organizao e estar presente no momento da venda.
O atendimento funciona como uma orquestra: Se um elemento desafina, pe todo o
conjunto a perder.(Edmundo Dantas)
Figura 6 O cliente como centro da empresa
Manter a qualidade do atendimento no uma tarefa simples, especialmente nas empresas

de servio, onde o fator humano decisivo. Alm de garantir os requisitos bsicos de ateno
e cordialidade, a empresa deve avanar na busca pela satisfao e encantameto do cliente.
Por isso, a busca pela qualificao deve ser um esforo contnuo e conjunto dos vendedores e
gestores.
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Atendimento telefnico
O bom atendimento deve refletir-se tambm no atendimento ao cliente por telefone. Os
aspectos listados anteriormente se aplicam ao contato telefnico e, alm disso, fundamental:
No deixar telefone tocando: Dois ou trs toques o limite, pois um telefone chamando
desagradvel para quem est dos dois lados da linha, para o vendedor, clientes e colegas.
Identificar-se e empresa: Sempre que atender ao telefone o vendedor dever
cumprimentar o cliente e informar o nome da empresa e, preferencialmente o seu nome.
Usa tom de voz adequado: Falar ao telefone exige cuidado com o tom de voz, a voz a
nica referncia do cliente. Deve sempre haver preocupao com o volume e a entonao.
Ter ao seu lado informaes mais procuradas: Como parte da organizao para o
atendimento, fundamental deixar as informaes e locais de consulta prximos ao
telefone para agilizar o atendimento.
TCNICAS DE VENDA
Oito pontos-chave para o sucesso nas vendas
Algumas questes aparecem com frequncia em revistas e livros sobre vendas. So atitudes e
aes que os profissionais de venda acreditam ter grande impacto no fechamento de vendas,
resumidos em oito pontos principais:
1. Empatia: a capacidade de colocar-se no lugar do cliente e compreender suas motivaes,
necessidades, desejos e valores. Isto no quer dizer ser envolvido a ponto de perder de
vista os interesses da empresa ou cometer um erro. Para isso, necessrio eliminar os
pr-julgamentos e usar tom acolhedor e amigvel para que o cliente sinta confiana e seja
possvel estabelecer um vnculo. Uma tcnica utilizada a pergunta-resposta-suporte
(PRS), que consiste em fazer perguntas e, ao receber a resposta, fazer algum comentrio de
suporte antes de partir para outra pergunta ou tema.
Exemplo:
Pergunta: e o senhor tem filhos?
Resposta: sim, tenho dois.
Suporte: Puxa, que maravilha. Dois um nmero bom no ?
2. Simpatia: Consiste em criar afinidade com o cliente atravs do bom humor, sem
necessariamente ser exagerado ou piadista, mas apenas sendo agradvel. Isto requer que
o vendedor de adapte ao estilo do cliente, observando atentamente se ele uma pessoa
mais aberta e espontnea ou fechada e sbria. O sorriso a arma mais poderosa. Como
disse Shakespeare, mais fcil obter o que se deseja com um sorriso do que com a ponta
da espada.
3. Linguagem corporal: Mehrabian, estudioso das comunicaes, afirma que em toda
comunicao interpessoal, cerca de 7% da mensagem verbal (somente palavras), 38%
vocal (incluindo tom de voz, inflexo e outros sons) e 55% no verbal. Isto demonstra a
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importncia dos elementos como tom de voz, postura, olhar e gestos. Por isso, no momento
da venda, importante manter postura aberta e ereta, Braos e pernas descruzados e sorrir
naturalmente. Importante tambm manter o contato visual e uma certa distncia fsica,
evitando encostar ou pegar no cliente. Tambm so aconselhveis gestos de aprovao,
como concordar com a cabea, demonstrando interesse.
4. Espelhamento: Esta tcnica utiliza a imitao de algumas caractersticas do cliente como
forma de criar identificao e intimidade, o que pode ampliar sua confiana. Por exemplo,
deve-se buscar utilizar tom, volume e ritmo da fala semelhante ao do cliente. Tambm
deve-se tentar reproduzir a postura corporal, frases e palavras utilizadas por ele, o que
facilita a comunicao. muito importante tambm tentar assemelhar-se ao cliente com
relao s suas ideias e crenas (no que a empatia ajuda muito). Alm disso, o canal de
comunicao preferido pelo cliente deve ser utilizado pelo vendedor.
5. Conhecimento: fundamental manter-se bem informado sobre o mercado e
acontecimentos na empresa. Tambm necessrio saber o mximo possvel sobre seus
produtos/servios, bem como sobre o cliente. Isto ajuda a manter o controle do processo
de venda, superar objees e manter a calma.
6. Ouvir: Parece simples, mas esta uma dica unnime dos vendedores. Ter ateno total e
capturar o mximo possvel do cliente faz com que o vendedor conhea em profundidade
as necessidades do cliente e acerte na abordagem. Ouvir muito mais do que falar
uma poderosa arma para captar as informaes, porm, importante fazer perguntas
inteligentes que conduzam o dilogo para pontos-chave sobre o cliente, suas aspiraes
e problemas que possam ser atendidos pela empresa. importante segurar a ansiedade,
nunca interromper o cliente e falar pouco, fazendo o cliente chegar s prprias concluses.
muito mais importante pra voc fazer com que seus clientes falem do que voc mesmo
conduzir a conversa. (FRIEDMAN, 1995)
7. Credibilidade: O stimo ponto-chave das tcnicas de venda diz respeito a criar uma
imagem que inspire confiana. No adianta apenas a imagem, nem apenas ser confivel e
no transmitir isso ao cliente. Parra ter credibilidade importante ter respeito pelo cliente,
trabalhando com a verdade, demonstrando coerncia, responsabilidade e um interesse
genuno pelo cliente. Esta atitude solidifica a relao e facilita a venda de produtos e
servios, pois o cliente percebe profissionalismo e isto inspira a confiana.
8. Rapport: Este termo, muito utilizado em Tcnicas de Venda, significa harmonia e conexo.
o que faz com que s vezes nos sintamos confortveis e apreciados por algum,
fazendo com que gostemos instantaneamente de algumas pessoas. Quando as pessoas
esto se comunicando em rapport, elas acham fcil serem entendidas e acreditam que
seus interesses so altamente considerados pela outra pessoa. Criar rapport significa
receptividade ao que a outra est dizendo, no necessariamente concordar com o que
est sendo dito. Quando se estabelece este vnculo, algo mgico acontece. Voc e os
outros sentem que so escutados e ouvidos. Num nvel inconsciente, existe o confortvel
sentimento de Essa pessoa pensa como eu, eu posso relaxar. O verdadeiro rapport cria
uma atmosfera de confiana mtua. Se a sua inteno ouvir e ser ouvido, para alcanar
solues ganha-ganha(que veremos a frente), voc ir se tornar um comunicador poderoso
e confivel.
31
Tipos de vendedor
Um dos maiores problemas que as empresas enfrentam no treinamento de vendedores fazer
com que haja uma compreenso do verdadeiro papel do vendedor. Existe, por parte da maioria
das pessoas, certa vergonha em vender, como se isso fosse sinnimo de explorao, mentira,
ou qualquer comportamento desonesto. No entanto, sabemos que o Marketing prega a venda
como parte do processo de entrega de valor ao cliente, e deste valor que depende a satisfao
do cliente e o sucesso da empresa.
O vendedor no pode ser apenas um atendente, que no sabe conduzir o cliente at a venda
ou no se preocupa com o lucro da empresa, nem tampouco concentrar-se apenas em fechar
a venda sem ter mapeado as necessidades do cliente e ter certeza de que est entregando a
soluo adequada em forma de produto/servio. Veremos a seguir alguns perfis muito comuns
de vendedor, que atuam, muitas vezes, com foco inadequado:
Tipo 1: Limita-se a responder perguntas se questionado, sem demonstrar o produto/
servio, sem desenvolver relacionamento, sendo apenas prestativo. No se preocupa em
fechar a venda.
Tipo 2: Estabelece um relacionamento sendo prestativo. Porm, por causa de uma antipatia
pessoal por vendedores e pelo receio de parecer inconveniente, deixa que o cliente decida
por si s.
Tipo 3: No desenvolve nenhum relacionamento, mas fecha a venda. Este perfil negativo
em longo prazo.
Tipo 4: Conduz o cliente por meio de um processo lgico e fecha a venda como o resultado
natural de um bom atendimento. o perfil ideal de vendedor.
Integrar relacionamento e receita o que a empresa precisa. Portanto, o vendedor
precisa se livrar da imagem negativa associada s vendas e desenvolver uma autoimagem
positiva, compreendendo seu papel de facilitador das relaes comerciais. Ao desenvolver
de um processo de venda consciente, onde haja real interesse em conhecer o cliente e suas
necessidades e, entregando algo de valor traga lucratividade para a empresa, o vendedor est
sendo parte do processo de marketing e atuando de maneira legtima.
Etapas da Venda
Kotler (2000) fala que a venda se inicia antes do momento transao e termina bem depois.
No se pode considerar como venda apenas os minutos que o cliente fica em frente frente ao
vendedor. Tambm integram a venda a prospeco e pr-venda e, muito importante, o psvenda. Kotler divide a venda nas seguintes etapas:
Prospeco e qualificao
Busca de clientes com potencial de negcios. Assim como na busca de ouro em jazidas, devemos
garimpar os melhores clientes a serem trabalhados. Buscar de clientes com potencial de
negcios, interna ou externamente. Muitas vezes, eles j so nossos clientes e precisamos
apenas verificar produtos e servios que podemos adequar a eles!
32
Pr-abordagem
Conhecer o cliente (suas necessidades) para poder escolher a melhor forma de abordagem.
Nesta fase, o vendedor busca informaes sobre os clientes a serem contatados e analisa
seu perfil e suas caractersticas, a fim de determinar qual a melhor forma de abordagem.
Conhecendo bem o cliente possvel escolher a melhor estratgia e os produtos que podem
ser ofertados a ele.
Abordagem
a forma de se dirigir ao cliente no incio da conversa. Diz-se que se consegue fazer o cliente dar
pequenos sins quando conquistada a sua boa vontade. O vendedor deve demonstrar todo
interesse pelo cliente e fazer com que ele perceba que gastar seu dinheiro com este produto
ser um bom investimento.
Apresentao/demonstrao
Momento de apresentar o produto ao cliente. Aqui so demonstradas as caractersticas,
vantagens e benefcios aos cliente, criando a noo de valor. Tcnica AIDA: despertar ATENO,
INTERESSE, DESEJO e AO do cliente.
Superao de objees
necessrio vencer a resistncia psicolgica do cliente com uma abordagem positiva. O cliente
pode ter dvidas, discordar ou no demonstrar deciso de compra. Por isso, o vendedor dever
ouvir atentamente, buscando entender as reais dvidas ou reais motivos de desagrado do
cliente para poder argumentar e retomar a venda. Objees nem sempre significam que o
cliente no quer comprar.
Fechamento
Fase de efetivao da venda. O vendedor deve perceber os sinais de compra do cliente e
conduzir a negociao para o fechamento, acertando os detalhes necessrios. O vendedor deve
induzir o cliente para esta fase quando perceber que o cliente comprou o produto, dando
sinais de que isso que quer.
Acompanhamento/manuteno
A venda no se encerra com o fechamento, quando o cliente sai da loja/agncia. O vendedor
deve garantir que a entrega, montagem e manuteno ocorram de acordo com o que foi
negociado. O bom ps-venda d ao cliente segurana e satisfao, aumentando as chances de
fidelizao.
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Erros comuns em venda
Falar antes de ouvir;

Mentir ou enganar;
Empurrar um produto que o cliente no tem interesse;
Falar mal de concorrentes;
Continuar argumentando depois que o cliente j fechou a venda;
Tentar fechar a venda antes de ver sinais positivos no comprador;
Usar palavras difceis para impressionar o cliente;
Abrir a venda falando da venda;
Desvalorizar um produto com relao a outro.
TENHA SEMPRE EM MENTE QUE A SUA RESOLUO DE ATINGIR O SUCESSO MAIS
IMPORTANTE DO QUE QUALQUER COISA.
Abraham Lincoln
34
GLOSSRIO DE MARKETING
A
Anlise de cenrio: Desenvolvimento de uma representao plausvel do possvel futuro
de uma empresa, tendo como base diversas suposies sobre as foras que impulsionam o
mercado e as diferentes incertezas a ele inerentes.
Anlise de desempenho em relao ao atendimento aos clientes: Desempenho da empresa,
ano aps ano, em algumas avaliaes que tm como base os clientes.
Anlise de desempenho para os interessados: Monitoramento da satisfao das vrias
entidades que tm interesse e causam impacto no desempenho da empresa.
Anlise de oportunidade de mercado (AOM): Sistema usado para determinar a atratividade e
a probabilidade de sucesso de uma oportunidade.
Anlise de valor para o cliente: Tcnica para descobrir as foras e as fraquezas da empresa em
relao aos vrios concorrentes.
Anncios relacionados a busca: Anncios em que os termos de pesquisa so usados como
referncia para os interesses de consumo do usurio, e links relevantes so listados ao lado dos
resultados da busca.
Assessoria de imprensa: Tarefa de assegurar espao editorial em oposio a espao pago
na imprensa e na mdia eletrnica, com vistas a promover ou divulgar um produto ou servio.
Associaes de marca todos os pensamentos, sentimentos, percepes, imagens, experincias,
crenas, atitudes etc. ligados ao n de marca.
B
Banco de dados: Informaes completas sobre o produtos e servios comprados pelos clientes;
volumes, preos e lucros anteriores, entre outras.
Banco de dados de clientes: Conjunto de dados abrangentes sobre clientes atuais ou potenciais,
atualizado, acessvel e prtico para ns de marketing.
Banners: Pequenas caixas retangulares contendo texto e s vezes uma imagem para promover
uma marca.
Benefcio central: Servio ou benefcio fundamental que o cliente est realmente comprando.
Bens de compra comparados: Bens que o cliente, durante o processo de seleo e compra,
caracteristicamente compara em termos de adequao, qualidade, preo e modelo.
Bens de convenincia: Bens que o consumidor compra com frequncia, imediatamente e com
um mnimo de esforo.
Bens de especialidade: Bens com caractersticas singulares ou identi cao de marca pelos
quais um nmero suciente de compradores est disposto a fazer um esforo extra de compra.
Bens no procurados: Bens que o consumidor no conhece ou normalmente no pensa em
comprar, como detectores de fumaa.
35
Brand equity: avaliao subjetiva e intangvel que o cliente faz da marca acima e alm do valor
percebido objetivamente.
Branding: dotar produtos e servios com o poder de uma marca.
C
Canais de comunicao pessoal: duas ou mais pessoas comunicando-se diretamente uma com
a outra, seja pessoalmente em forma de dilogo ou de exposio para uma platia , seja
pelo telefone ou por e-mail.
Comunicaes de marketing: meios pelos quais as empresas tentam informar, persuadir e
lembrar os clientes direta ou indiretamente das marcas que vendem.
Custo total para o cliente: conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para
avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou servio, incluindo os custos monetrios, de
tempo, de energia fsica e psquicos.
Customerizao: combina a customizao em massa com o marketing customizado, dando aos
consumidores autonomia para desenhar o produto e o servio de sua escolha.
D
Database marketing: processo de construir, manter e usar os bancos de dados de clientes e
outros registros para efetuar contatos e transaes e para construir relacionamentos com o
cliente.
Determinao de preos de mercado: estabelecimento de preos pela empresa, orientando-se
em grande parte pelos preos dos concorrentes.
Determinao de preos por desnatamento: estratgia em que os preos comeam altos e so
reduzidos gradualmente com o tempo para aumentar o lucro com clientes menos sensveis a
preo.
Diluio da marca: os consumidores deixam de associar uma marca a um produto espec co
ou a produtos altamente similares ou passam a lhe dar menos importncia.
Dumping: situao em que uma empresa cobra menos do que seus custos, ou menos do que
cobra no mercado de seu prprio pas, visando entrar em um mercado ou domin-lo.
E
E-business: uso de meios e plataformas eletrnicos para conduzir os negcios de uma empresa.
E-commerce: comrcio eletrnico; a empresa ou o site realiza ou facilita a venda de produtos e
servios on-line.
E-marketing: esforos da empresa para informar, comunicar, promover e vender seus produtos
e servios pela Internet.
E-purchasing: compra de produtos, servios e informaes de vrios fornecedores on-line.
Envolvimento do consumidor: nvel de engajamento e processamento ativo do consumidor em
resposta a um estmulo de marketing.
Estratgia: plano de ao de uma empresa para atingir suas metas.
36
Estratgia pull (atrao): O fabricante utiliza a propaganda e a promoo ao consumidor para

induzi-lo a pedir o produto aos intermedirios, fazendo com que estes o encomendem.
Estratgia push (presso): O uso da equipe de vendas e da promoo dirigida ao revendedor
para induzir os intermedirios a expor, promover e vender o produto aos usurios nais.
F
Fidelidade: Compromisso de comprar ou recomendar repetidamente um produto ou servio.
Fora de vendas contratada: Representantes comerciais, vendedores autnomos ou corretores,
que recebem comisso com base nas vendas efetuadas.
Fora de vendas direta: Funcionrios da prpria empresa que trabalham em tempo integral ou
parcial.
G
Gesto da qualidade total (Total Quality Management TQM): Abordagem p que busca a
melhoria contnua de todos os processos, produtos e servios da organizao.
Gesto de relacionamento com o parceiro: Atividades empreendidas pela empresa para
construir relacionamentos duradouros mutuamente satisfatrios com parceiros-chave, como
fornecedores, distribuidores, agncias de publicidade e institutos de pesquisa de marketing.
Grupo de foco: Reunio de seis a dez pessoas cuidadosamente selecionadas com base em
determinadas consideraes demogrcas e psicogrcas, entre outras, para discutir vrios
tpicos de interesse a fundo.
Grupos de referncia: Todos os grupos que exercem alguma in uncia direta ou indireta sobre
as atitudes ou o comportamento de uma pessoa.
H
Hierarquia de valor para o cliente: Cinco nveis de produto que devem ser considerados pelo
prossional de marketing no planejamento de sua oferta ao mercado (benefcio central o
servio ou benefcio fundamental que o cliente est realmente comprando, produto bsico,
produto esperado uma srie de atributos e condies que os compradores normalmente
esperam ao compr-lo, produto ampliado que excede as expectativas do cliente e produto
potencial que abrange todos os aumentos e transformaes a que o produto deve ser
submetido no futuro).
I
Imagem: Conjunto de crenas, ideias e impresses que uma pessoa tem sobre um objeto.
Imagem de marca: Percepes e crenas do consumidor, as quais dependem das associaes
reetidas em sua memria.
Indicadores de marketing: Conjunto de medidas que ajudam as empresas a quanticar,
comparar e interpretar o desempenho de seu marketing.
ndice de penetrao de mercado: Comparao do nvel atual de demanda do mercado com o
nvel potencial de demanda.
37
J
Joint-venture: Empresa cuja propriedade e controle so compartilhados por mltiplos
investidores.
L
Lder de opinio: Pessoa que realiza uma divulgao informal, oferecendo conselhos ou
informaes sobre um produto ou categoria de produtos especcos.
Lista de mala direta: De clientes uma srie de nomes, endereos e nmeros de telefones.
Logstica de mercado: O planejamento, a implementao e o controle dos uxos fsicos de
materiais e de produtos nais entre os pontos de origem e os pontos de uso, com o objetivo de
atender s exigncias dos clientes e de lucrar com esse atendimento.
M
Marketing: Processo de planejar e executar a concepo, a determinao do preo, a promoo
e a distribuio de ideias, bens e servios para criar trocas que satisfaam metas individuais e
organizacionais.
Marketing de relacionamento: Construo de relacionamentos de longo prazo mutuamente
satisfatrios com partes-chave, a m de conquistar ou manter negcios com elas.
Marketing direto: Uso de canais diretos ao consumidor para chegar ao consumidor e oferecer
produtos e servios sem intermedirios.
Marketing viral: Uso da Internet pelas empresas para criar um efeito boca a boca para atrair
a ateno para seus sites. Envolve a transmisso de produtos, de servios ou de informaes
desenvolvidos pela empresa de um usurio para outro.
Mix de comunicaes de marketing: Propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas e
assessoria de imprensa, eventos e experincias, marketing direto e vendas pessoais.
O
Oportunidade de marketing: Quando uma empresa pode lucrar ao atender s necessidades
dos consumidores de determinado segmento.
Orientao ao cliente: Todos os dados, sistemas de informaes e servios de consultoria que a
empresa oferece ao comprador.
P
Participao de mercado atendido: Vendas expressas como uma porcentagem das vendas
totais no mercado atendido.
Participao de mercado total: Vendas da empresa expressas como uma porcentagem das
vendas no mercado total.
Patrocnio: Apoio nanceiro para um evento ou atividade em troca de reconhecimento e
gratido ao patrocinador.
38
Pesquisa de marketing: Elaborao, coleta, anlise e a edio de relatrios sistemticos de

dados e descobertas relevantes sobre uma situao espec ca de marketing enfrentada por
uma empresa.
Pesquisa do efeito da comunicao: Pesquisa que procura determinar se um anncio est
comunicando a mensagem de maneira ecaz.
Plano de marketing: Documento escrito que resume o que o pro ssional de marketing
sabe sobre o mercado e indica como a empresa planeja alcanar seus objetivos, com vistas a
coordenar os esforos de marketing.
Preos baixos todos os dias: (everyday low pricing EDLP) no varejo, um preo baixo constante,
todos os dias, sem descontos temporrios ou promoes.
Produto ampliado: Produto cujas caractersticas excedem as expectativas do cliente e o
diferenciam dos produtos dos concorrentes.
Produto bsico: O que o produto especi camente.
Produto esperado: Uma srie de atributos e condies que os compradores normalmente
esperam ao comprar um produto.
Produto potencial: Todas as ampliaes e transformaes a que um produto pode ser
submetido no futuro.
Programas de frequncia: De compra planejados para oferecer recompensas aos clientes que
compram com frequncia e/ou em grande quantidade.
Promoo de vendas: Conjunto variado de ferramentas de incentivo, principalmente de curto
prazo, destinadas a estimular compras mais rpidas e maiores de determinados produtos ou
servios por parte de consumidores ou do comrcio.
Propaganda: Qualquer forma remunerada de apresentao no pessoal e de promoo de
ideias, mercadorias ou servios por um patrocinador identicado.
Propaganda externa: Exibio de anncios fora da casa do consumidor, em ambientes como o
local de trabalho, de lazer e de compras.
Q
Qualidade de desempenho: Nvel no qual as caractersticas bsicas do produto operam.
Quota de vendas: Meta de vendas estabelecida para uma linha de produtos, uma diviso da
empresa ou um representante de vendas.
R
Rede de marketing: A empresa e aqueles que a apoiam, com quem ela construiu
relacionamentos empresariais mutuamente compensadores.
Relaes pblicas (RP): Variedade de programas destinados a promover ou proteger a imagem
de uma empresa ou de seus produtos.
Rotatividade de cliente: Grande perda de clientes.
39
S
Satisfao: Sensao de prazer ou desapontamento resultante da comparao entre o
desempenho ou resultado percebido de um produto e as expectativas do comprador.
Servio: Qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangvel, que uma parte pode
oferecer a outra e que no resulta na propriedade de nada.
Sistema de informaes de marketing (SIM): Pessoas, equipamentos e procedimentos
dedicados a coletar, classicar, analisar, avaliar e distribuir as informaes necessrias de
maneira precisa e oportuna para aqueles que tomam decises de marketing.
T
Telemarketing: Uso de operadores de telefone para atrair novos clientes, entrar em contato
com clientes atuais, aferir o nvel de satisfao ou receber pedidos.
Tendncia: Direcionamento ou sequncia de eventos com certa fora e durabilidade.
V
Valor percebido pelo cliente (VPC): Diferena entre a avaliao que o cliente potencial faz de
todos os benefcios e custos relativos a um produto ou servio e as alternativas percebidas.
Valor total para o cliente: Valor monetrio de um conjunto de benefcios econmicos,
funcionais e psicolgicos que os clientes esperam de determinado produto ou servio.
40
REFERNCIAS
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contributions to corporate evaluation, Yearbook of Marketing and Consumer Research, v. 1, 4767, 2003.
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41
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Framework for Analysis. Journal of Marketing, 62 (1): 2-18, 1998.
42
Questes
1. (Sergipe Gs FCC 2010) So facilitadores

da comunicao NO verbal eficaz:
a) Sorrir espontaneamente, falar e escutar
olhando para o outro.
b) Apontar o dedo indicador e manter os
braos cruzados.
c) Bocejar e sorrir espontaneamente.
d) Apoiar a cabea nas mos e falar e
escutar sem olhar para o outro.
e) Olhar constantemente para o relgio e
bocejar
2. (CEF CESGRANRIO 2008) Ao elaborar
o plano de marketing, os executivos de
uma instituio financeira desenvolveram
uma srie de aes para ampliar o
relacionamento com os clientes. Eles
esperam que a implantao de estratgias
de marketing de relacionamento leve a
organizao a
a) aumentar os custos de transao e
tempo, de forma que as negociaes
sejam discutidas a cada vez.
b) construir um clima de relacionamento
confivel, em curto prazo, com clientes,
distribuidores e atendentes.
c) desenvolver boas relaes com as
partes interessadas no negcio,
mantendo lucratividade em longo
prazo.
d) destacar os laos econmicos, tcnicos
e sociais entre os membros da
organizao, em suas campanhas de
propaganda.
e) oferecer aos clientes bons servios e
alta qualidade, a preos elevados, por
um prolongado perodo de tempo.
3. (Prof Amanda) O Marketing de servios

pressupe algumas estratgias especficas,
levando em conta:
a) que o servio tangvel.
b) que o servio intangvel e isso gera
segurana no cliente.
c) que o cliente no avalia o ambiente
fsico e o atendimento nas agncias.
d) que a variabilidade nunca compromete
a qualidade do atendimento.
e) que o servio intangvel e isso pode
gerar insegurana no cliente.
4. (BB FCC 2011) Aes de marketing
aplicadas em organizaes de servios
que oferecem incentivos e vantagens para
determinados grupos de clientes, com a
finalidade de fomentar a venda e incentivar
a experimentao. Trata-se de
a)
b)
c)
d)
e)
Promoo.
Venda direta.
Publicidade.
Propaganda.
Merchandising.
5. (BB CESGRANRIO 2010) Gerentes de

banco devem ser capazes de convencer os
membros de sua equipe de que eles podem
aumentar o desempenho da agncia
trabalhando mais ou sendo treinados
para atuar de maneira mais adequada. No
entanto, essa estratgia fica prejudicada se
as vendas forem influenciadas por
a)
b)
c)
d)
e)
aumento de propaganda.
crescimento econmico.
liderana de mercado.
confiana do consumidor.
aes da concorrncia.
43
6. (BB CESGRANRIO 2010) Em um

programa de televiso sobre mercado
de trabalho, trs consultores tecem os
seguintes comentrios sobre os princpios
da venda pessoal:
Alice A poca do vendedor esperto j
passou, e no seu lugar est o profissional
que sabe levantar boas perguntas, ouvir e
aprender.
Antnio Os vendedores eficazes
possuem um instinto natural que se revela
especialmente no momento de convencer
as pessoas.
Pedro A funo do vendedor aumentar
o nmero de clientes de sua empresa,
focando seus esforos na realizao de
negcios imediatos.
(So) correta(s) a(s) afirmao(es) de
a)
b)
c)
d)
e)
Alice, apenas.
Pedro, apenas.
Pedro e Antnio, apenas.
Alice e Antnio, apenas.
Alice, Antnio e Pedro.
7. (BB CESGRANRIO 2010) Em um congresso

sobre novas ferramentas de vendas, um
palestrante afirmou: o telemarketing vem
se tornando uma ferramenta fundamental
de marketing direto, muito aceita pelos
consumidores. Essa afirmativa merece
reparos porque o telemarketing
a) no uma ferramenta de marketing
direto.
b) vem sendo rejeitado como instrumento
de vendas pelas empresas.
c) provoca restries por causa de sua
natureza intrusiva.
d) considerado uma funo sem
importncia no marketing direto.
e) representa uma estratgia empresarial
e no uma ferramenta.
44
8. (BB CESGRANRIO 2010) Quando um

grande banco de varejo, no Brasil, utiliza a
veiculao de propagandas de reforo tem
o intuito de
a) avisar ao pblico que oferece as
melhores opes para investimento.
b) comparar vantagens e caractersticas
em relao ao principal concorrente.
c) convencer os atuais correntistas de que
eles escolheram a instituio certa.
d) criar conscientizao e conhecimento
de novos servios oferecidos.
e) estimular a repetio de compra dos
produtos e servios financeiros.
9. Segundo Kotler,
a) o mximo que se pode esperar do
cliente aps alto nvel de satisfao
a preferncia racional pelo produto ou
servio.
b) atender e satisfazer clientes novos
mais econmico para a organizao
do que satisfazer os clientes antigos,
que j conhecem a organizao, suas
qualidades e seus defeitos.
c) cliente satisfeito aquele que teve
todas as suas expectativas superadas.
d) valor, para o cliente, a sensao
de prazer ou de desapontamento
resultante
da
comparao
do
desempenho.
e) a compra simulada um exemplo de
ferramenta utilizada para acompanhar
e medir a satisfao do cliente.
10. O marketing de relacionamento
a) no se relaciona com o endomarketing.
b) no utiliza ferramentas de CRM
(customer relationship management).
c) pressupe dilogo entre empresa e
cliente, mas a comunicao no deve
ser particularizada.
d) no diz respeito a aes de ps-venda.
e) no prescinde da comunicao via
Internet.
11. (Caixa CESPE 2006) O especialista

em marketing tem a funo de levar o
produto ao mercado, preocupando-se com
a imagem e a credibilidade da instituio
perante os consumidores.
( ) Certo
( ) Certo
( ) Errado
12. (Caixa CESPE 0 2006) No planejamento

de vendas, a empresa pode desenvolver
mecanismos de estudos e estatsticas para
definir quais produtos poderiam interessar,
por exemplo, aos adolescentes, aos idosos,
aos empresrios, aos profissionais liberais
etc., passando a atuar, estrategicamente,
com o foco no cliente e no mais no
produto.
( ) Certo
( ) Errado
13. (Caixa CESPE 2006) Uma das formas

de motivao para vendas a criao de
grupos internos, que competem entre si por
prmios dados queles que tiverem melhor
desempenho. Para no gerar problemas
fiscais, esses prmios devem ser viagens,
bens materiais, mas nunca remunerao
em dinheiro.
( ) Certo
( ) Errado
14. (Prof Amanda) Quando o cliente faz uma

ligao para o seu banco, visando obter
informaes sobre seu investimento num
fundo, trata-se de Telemarketing Ativo.
( ) Certo
( ) Errado
15. (Prof Amanda) O atendimento tarefa

de responsabilidade dos empregados da
linha de frente. A qualidade percebida pelo
cliente depende exclusivamente destes
empregados.
( ) Certo
( ) Errado
16. (BB CESPE 2007) Telemarketing, que

designa a promoo de vendas e servios
por telefone, praticado exclusivamente
por empresas terceirizadas em ambientes
denominados 2 (centrais de atendimento).
( ) Errado
17. (BB CESPE 2007) Em marketing, a

qualidade dos servios perceptvel tanto
nos aspectos intangveis confiabilidade,
responsabilidade, segurana, empatia
quanto nos aspectos tangveis.
( ) Certo
( ) Errado
18. (Caixa CESPE 2006) No marketing de

relacionamento, em nvel pr-ativo, o
vendedor vende o produto e faz consultas
posteriores ao cliente para obter feedback
quanto ao seu nvel de satisfao e auxililo na utilizao do produto.
( ) Certo
( ) Errado
19. (IFB CESPE 2011) O ponto de equilbrio

das vendas consiste no volume de vendas
em que a empresa no tem lucros nem
perdas.
( ) Certo
( ) Errado
20. (Correios CESPE 2011) No composto

de marketing, o fator praa abrange, entre
outros aspectos, aes de propaganda e
promoes de vendas, tais como sorteios,
experimentao e degustao de produtos.
( ) Certo
( ) Errado
21. (ABIN CESPE 2010) A promoo uma

varivel do mix de marketing, fundamental
para a empresa alcanar os objetivos de
mercado. Chamado de mix de comunicao
pelos tericos do marketing, o composto
de promoo formado por propaganda,
promoo de vendas, relaes pblicas,
fora de vendas e marketing pessoal. Certo
ou errado?
( ) Certo
( ) Errado
45
22. (ABIN CESPE 2010) Nos ltimos anos,

verifica-se, nas empresas, a tendncia de
concentrar a maior parte de seu oramento
de comunicao em investimentos em
propaganda em vez aplic-lo em diversas
aes, como a promoo de vendas e o
marketing direto.
( ) Certo
( ) Errado
23. (BB CESPE 2008) A utilizao de uma

voz alegre, clara e calorosa suficiente para
gerar empatia e para garantir o xito em um
contato telefnico profissional.
( ) Certo
( ) Errado
24. (BB CESPE 2008) A etiqueta empresarial

est restrita ao modo de se portar mesa
em uma reunio de negcios, postura ao
sentar-se e forma de se falar ao telefone
com clientes, fornecedores, colegas e
superiores no trabalho.
( ) Certo
( ) Errado
25. Visando melhor atender e convencer o

cliente em uma ao de telemarketing, o
atendente deve ser incisivo e interromper
o cliente, caso no tenha entendido algo,
e anotar todos os detalhes, de forma a
melhor compreender o que foi acertado ao
trmino da conversao.
( ) Certo
( ) Errado
26. (Prof Amanda) Ao considerar a o valor

ofertado aos clientes por um banco de
varejo, importante lembrar que esto
sendo levados em considerao:
a) As expectativas e o desempenho do
servio.
b) A relao custo/benefcio para o cliente.
c) Os sonhos e desejos do clientes.
d) O desempenho e o benefcio de cada
produto.
e) A relao expectativa/custo para o
cliente.
46
27. (Prof Amanda) O Marketing de servios

pressupe algumas estratgias especficas,
levando em conta
a) que o servio tangvel.
b) que o servio intangvel e isso gera
segurana no cliente.
c) que o cliente no avalia o ambiente
fsico e o atendimento nas agncias.
d) que a variabilidade nunca compromete
a qualidade do atendimento.
e) que o servio intangvel e isso pode
gerar insegurana no cliente.
28. (Prof Amanda) Na etapa de planejamento,
comum analisar as foras e fraquezas
da empresa, utilizando uma ferramenta
conhecida como
a)
b)
c)
d)
e)
matriz de impacto.
matriz SWAT.
cdigo SWOT.
matriz SWOT.
matriz de risco.
29. (Prof Amanda) Para a melhor gesto da

sua carteira de clientes, o vendedor deve
realizar frequentemente
a) anlise do perfil dos clientes e potencial
de negcios.
b) um reordenamento de prioridades.
c) contato com os clientes dos outros
vendedores.
d) cobrana dos clientes inadimplentes
com tom ameaador.
e) oferta de produtos sem levar em conta,
necessariamente, o perfil dos clientes.
30. (Prof Amanda) A empatia uma
caracterstica muito importante para o
atendimento ao pblico e as vendas. Esta
caracterstica est relacionada (ao)
a) colocar-se no lugar do cliente para
compreender
suas
motivaes,
necessidades e valores.
b) capacidade de ouvir e assimilar
rapidamente todas as informaes do
ambiente.
c) hbito de organiza-se antes do

atendimento.
d) facilidade de convencer o cliente de
que est errado.
e) articulao para falar palavras de difcil
pronncia.
31. (Prof Amanda) A expresso hard selling
representa uma forma de abordar a venda,
sendo caracterizada por
a) fundamentalmente, o conhecimento do
produto.
b) estar sempre disposio do cliente.
c) um estilo de venda agressiva que dedica
mais tempo etapa de fechamento.
d) compreenso da real necessidade dos
clientes.
e) muito tempo dedicado estabelecer
um forte relacionamento com o cliente.
32. (Prof Amanda) O estilo de venda
caracterizado pelo estabelecimento de
um lao de confiana com o cliente e
dedicao do tempo identificao das
suas necessidades conhecido como
a)
b)
c)
d)
e)
venda consultiva.
hard selling.
gesto consultiva.
know your customer.
marketing de varejo.
33. (Prof Amanda) Para fazer ofertas de valor

ao cliente importante observar que os
custos que o cliente considera
a) so apenas os financeiros.
b) so os objetivos, como o preo, e
tambm os subjetivos, como a imagem.
c) so apenas subjetivos, como o
psicolgico.
d) so apenas objetivos, mas os benefcios
so subjetivos.
e) so apenas subjetivos, assim como
ocorre com os benefcios percebidos.
34. (Prof Amanda) Quando o cliente tem as

suas expectativas atendidas com relao ao
servio do seu banco, dizemos que ele est
a)
b)
c)
d)
e)
apto a permanecer no banco.

fidelizado.
satisfeito.
insatisfeito.
feliz com a escolha.
35. (Prof Amanda) Sobre a venda, correto

afirmar que:
a) exige planejamento cuidadoso de uma
srie de fatores por parte da empresa.
b) trata-se apenas do momento da
transao financeira entre a empresa e
o cliente.
c) no exige grande preparao por parte
da empresa.
d) o momento da empresa esvaziar seu
estoque a qualquer custo.
e) o vendedor atual est concentrado
apenas no resultado de curto prazo.
36. (Prof Amanda) Uma etapa do planejamento
de venda a anlise do macro e do
microambiente, j que
a) o macroambiente totalmente
controlvel pela empresa.
b) o macroambiente compreende e
aspectos como as variveis econmicas
e jurdicas.
c) o microambiente abrange as variveis
econmicas que so todas de fcil
manipulao da empresa.
d) importante conhecer apenas o
microambiente.
e) no
possvel
conhecer
o
macroambiente.
37. (Prof Amanda) O planejamento de vendas:
a) no precisa considerar os objetivos a
serem atingidos.
b) considera apenas a capacidade de
crescimento da empresa.
c) no precisa prever a quantidade de
clientes a ser atendida.
d) uma tarefa totalmente dispensvel.
e) leva em conta o potencial de consumo
do mercado.
47
38. (Prof Amanda) As metas traadas para as

vendas devem ser
a) concretas e mensurveis, mas no
necessariamente alcanveis.
b) alcanveis e mensurveis, mas no
objetivas.
c) mensurveis mas sem relao com o
lucro desejado.
d) fceis de atingir e incomensurveis.
e) objetivas, mensurveis, alcanveis e
ligadas ao lucro projetado.
39. (Prof Amanda) importante que a anlise
da concorrncia observe o market share
em cada servio e segmento de mercado. O
market share pode ser definido como
a)
b)
c)
d)
e)
capacidade de crescimento.
participao de mercado.
qualidade.
lembrana dos clientes.
dominncia de fidelidade.
40. (Prof Amanda) Se a empresa optar por

investir fortemente na equipe de vendas
podemos dizer que esta uma estratgia de
a)
b)
c)
d)
e)
push and pull.

push.
altssimo risco.
levantamento.
prospeco de clientes.
41. (Prof Amanda) A veiculao de um anncio

do banco, pago, em um jornal de grande
circulao, caracteriza
a)
b)
c)
d)
e)
uma promoo de vendas.

uma ao de benchmarking.
uma ao de marketing direto.
um lanamento.
uma propaganda.
42. (Prof Amanda) A ligao de um gerente

de contas para seu cliente pode feita com
o objetivo de vendas e/ou relacionamento.
Em qualquer um dos casos, sempre que a
empresa liga para seus clientes, isso :
a) telemarketing ativo.
48
b)
c)
d)
e)
propaganda.
promoo.
pesquisa.
telemarketing passivo.
43. (BB FCC 2013) Os profissionais que

desempenham funes de atendimento ao
cliente, que ultrapassam os limites entre
o interno e o externo organizao, so
chamados de linha de frente e constituem
um insumo fundamental para a excelncia
do servio e a vantagem competitiva de
uma organizao. O Banco FGH, desejando
constituir uma linha de frente capaz de
proporcionar melhorias no atendimento
aos clientes,
a) dever centralizar as decises,
extinguindo
a
autonomia
dos
profissionais para que se evitem
discordncias
no
padro
de
atendimento.
b) dever reduzir custos com treinamento
de pessoal, uma vez que o
estabelecimento de um compromisso
emocional com a empresa e o
desenvolvimento
de
habilidades
interpessoais se d, naturalmente, no
desempenho da funo.
c) no dever se preocupar com
qualidades, tais como a disposio
para o trabalho, a ateno a detalhes,
a cortesia e a boa apresentao, na
contratao do pessoal para compor
sua linha de frente.
d) dever adotar um manual de regras
que possibilitem a definio de
um padro rgido de atendimento,
independentemente
das
especificidades das situaes e da
variabilidade dos clientes.
e) dever criar equipes de alto
desempenho a partir do agrupamento
de
pessoas
com
habilidades
complementares, que sejam treinadas
e estejam focadas em um propsito
comum.
44. (Prof Amanda) So atitudes esperadas dos

vendedores:
a) o fechamento da venda, a qualquer
custo, e a rapidez.
b) a pressa e a determinao.
c) a demonstrao de superioridade e
altivez perante o cliente.
d) o desequilbrio emocional diante de
adversidade e a rispidez, se necessrio.
e) real interesse pelo cliente, ateno e
disponibilidade.
45. (BB FCC 2013) No Brasil, com a
estabilidade econmica a partir dos anos
1990 e a abertura do mercado bancrio
brasileiro para a entrada de bancos
estrangeiros, o setor financeiro tornou-se
bem mais competitivo. Com esse aumento
da competitividade, torna-se fundamental,
s organizaes que almejam um melhor
posicionamento no mercado, diferenciar
seus servios de maneira significativa aos
consumidores. Uma ao para diferenciao
eficaz de servios a
a) alocao de gerentes para atendimentos
especiais (gerentes de negcios).
b) restrio
dos
servios
de
autoatendimento.
c) depreciao de informaes sobre
desejos e necessidades dos clientes.
d) padronizao dos servios.
e) extino do gerente de fila (pratendimento).
46. (Prof Amanda) A construo de rapport
muito importante para facilitar a venda e o
atendimento. Quando isso ocorre, podemos
dizer que
a) existe ironia nas comunicaes que se
estabelecem.
b) se estabeleceu um vnculo de
identificao e confiana ente o
vendedor e o cliente.
c) o atendimento fica comprometido e
tende ao fracasso.
d) o vendedor, imediatamente, j mapeou

tudo sobre o cliente.
e) o vendedor conhece profundamente
cada produto e servio oferecido pela
empresa.
47. (BB FCC 2013) Dadas as afirmaes
abaixo:
1 A satisfao definida como a avaliao
objetiva, com respeito a um bem ou servio,
contemplando ou no as necessidades e
expectativas do cliente,
PORQUE
2 a satisfao influenciada pelas
contrapartidas emocionais dos clientes,
pelas causas percebidas para o resultado
alcanado com o bem ou servio e por suas
percepes de ganho ou preo justo.
correto afirmar que
a) as duas afirmaes so falsas.
b) as duas afirmaes so verdadeiras e a
segunda justifica a primeira.
c) as duas afirmaes so verdadeiras e a
segunda no justifica a primeira.
d) a primeira afirmao verdadeira e a
segunda falsa.
e) a primeira afirmao falsa e a segunda
verdadeira.
48. (Prof Amanda) Na etapa de sondagem,
a) importante investigar os detalhes da
vida financeira do cliente.
b) no permitido fazer perguntas ao
cliente.
c) somente devem ser feitas perguntas
fechadas.
d) deve ser evitado o contato visual.
e) importante investigar as necessidades
do cliente e o maior nmero possvel
de informaes para fazer uma venda
adequada.
49
49. (Prof Amanda) Espera-se que o vendedor

esteja preparado para tirar as dvidas
ou esclarecer questes importantes
para o cliente que no aceitou comprar
imediatamente o produto ofertado. Na
venda, j previsto que isto possa ocorrer,
o que chamamos de
a) desistncias.
b) objees.
c) reflexo da falta de empenho do
vendedor.
d) vendas diretas.
e) alta resistncia.
50. (BB FCC 2013) O Banco MNO tem
utilizado, em suas campanhas de marketing,
um conjunto de ferramentas de incentivo,
projetadas para estimular a compra de
produtos ou servios especficos por parte
do cliente. Esta prtica denominada
a)
b)
c)
d)
e)
distribuio seletiva.
propaganda.
promoo de vendas.
marketing direto.
distribuio intensiva.
51 (BB FCC 2013) Geralmente, as empresas

no determinam um preo nico para
um produto, mas criam uma estrutura
de determinao de preos que reflete
diferentes estratgias. O preo isca ocorre,
por exemplo, quando supermercados e
lojas de departamentos reduzem o preo
de marcas conhecidas para estimular um
movimento maior nas lojas. Esta estratgia
corresponde ao Preo
a)
b)
c)
d)
e)
por desempenho.
geogrfico.
promocional.
discriminatrio.
diferenciado.
52. (BB FCC 2013) As atividades do

Telemarketing
permitem
conduzir
campanhas de marketing direto e tm se
tornado popular nos ltimos anos. Seu uso
50
em pesquisa de mercado, em promoo de

vendas e em vendas crescente, devido a
um nmero considerado de vantagens. So
vantagens do Telemarketing:
a)
b)
c)
d)
e)
inflexibilidade e custo baixo.

flexibilidade e rapidez.
flexibilidade e custo elevado.
rapidez e visibilidade do produto.
custo elevado e eficcia.
53. (BB FCC 2013) O atendimento

bancrio pode ser classificado como um
tipo especfico de SERVIO. Como tal,
apresenta uma srie de caractersticas que
posicionam esse produto nessa categoria. A
caracterstica que NO pertence categoria
dos SERVIOS a
a)
b)
c)
d)
e)
heterogeneidade.
intangibilidade.
estocabilidade.
inseparabilidade.
perecibilidade.
54. (BB FCC 2013) Os servios so

interaes complexas afetadas por uma
srie de elementos e, portanto, adotar
uma perspectiva de marketing holstico
fundamental. A complexidade do marketing
holstico de servios exige marketing
a)
b)
c)
d)
e)
externo, interno e interativo.

externo, apenas.
interno, apenas.
interativo, apenas.
externo e interno, apenas.
55. (BB FCC 2013) O Banco ABC se orgulha

da histria de ter crescido arregimentando
uma base de clientes extremamente fiis
que permanecem como seus correntistas
desde a fundao da instituio. A principal
diretriz do Banco, desde sua origem, foi
a de orientar seus funcionrios para a
satisfao da clientela e para a construo
de relacionamentos. Uma importante
caracterstica do chamado marketing de
relacionamento
a) Uma estratgia de priorizao de

resultados, buscando a ampliao
sustentada das vendas articulada com
aes que levem reduo de custos.
b) Uma mudana de paradigma para a
rea do marketing, alterando seu foco
do binmio reteno/relaes para o
binmio compras/transaes.
c) Uma estratgia de fazer negcios
cuja fora recai sobre a conquista de
novos clientes, e no na manuteno e
aperfeioamento dos atuais clientes.
d) Tem como objetivo a construo e a
manuteno de uma base de clientes
comprometidos que sejam rentveis
para a organizao.
e) Os clientes podem beneficiar-se das
associaes de longo prazo obtidas
por meio da consolidao da lealdade
mtua em detrimento dos interesses
das empresas.
56. (BB FCC 2013) O escriturrio Afonso,
recm contratado pelo Banco JKL, zeloso
pelo bom desempenho de suas funes,
elaborou uma pequena lista de sugestes
que melhorariam o atendimento aos
clientes. Uma sugesto, dentre outras, que
traz melhorias ao atendimento
a) a alterao do mobilirio interno
da agncia visando atualizao da
imagem institucional.
b) o redimensionamento da central de
atendimento,possibilitando aumento
da capacidade de atendimento.
c) a prestao do servio de liquidao
de ordens de pagamento somente nos
balces da agncia.
d) a reestruturao do site do banco com
bloqueio de atendimento via chat.
e) a reduo de pessoal e dos guichs
para atendimento preferencial a idosos,
gestantes e portadores de deficincias.
57. (Certificao BB FCC 2012) Acerca do

marketing bancrio, assinale a opo
correta:
a) O marketing bancrio apresenta
caractersticas similares do marketing
de servios e filosofia oposta do
marketing de produtos.
b) Uma das caractersticas especficas
desse tipo de marketing a ausncia de
regulamentao governamental para
inibir as prticas concorrenciais entre as
instituies financeiras.
c) A averso ao risco, muito arraigada
entre os clientes de bancos, resulta
na
formao
inconsciente
de
atitudes contrrias a inovaes ou ao
lanamento de novos produtos.
d) O marketing bancrio apresenta
peculiaridades relacionadas ao servio,
como intangibilidade e inseparabilidade,
mas no perecibilidade e variabilidade.
e) Por causa da familiaridade dos
clientes com o aspecto abstrato de
muitos servios bancrios, observa-se
facilidade para o estabelecimento dos
preos nas instituies bancrias.
58. (Certificao BB FCC 2012) No que se
refere a marketing mix, assinale a opo
correta.
a) As
variveis
do
composto
mercadolgico, cujo objetivo
influenciar os consumidores finais,
so totalmente controlveis pela
organizao.
b) O marketing mix definido pela empresa
inclui caractersticas como abrangncia,
extenso, profundidade e consistncia.
c) Cada vez mais, o consumidor exige
qualidade e servio superiores, bem
como customizao.
d) A marca lder de mercado desenvolve
aes de marketing semelhantes s
de marcas concorrentes, oferecendo
preos
mais
baixos,
amostras
grtis e anncios que encorajem o
comportamento de compra habitual.
51
e) O sistema de entrega de valor inclui

os canais de obteno dos atributos
da oferta, mas no comporta as
experincias de comunicao com o
fornecedor.
59. (18901) MARKETING, ATENDIMENTO E
TCNICAS DE VENDA | FCC | AL - SP | 2010
ASSUNTOS: ATENDIMENTO
Um dos fatores de qualidade no
atendimento ao pblico a empatia.
Empatia
a) a capacidade de transmitir sinceridade,
competncia e confiana ao pblico.
b) a capacidade de cumprir, de modo
confivel e exato, o que foi prometido
ao pblico.
c) o grau de cuidado e ateno individual
que o atendente demonstra para com o
pblico, colocando-se em seu lugar para
um melhor entendimento do problema.
d) a intimidade que o atendente manifesta
ao ajudar prontamente o cidado.
e) a habilidade em definir regras
consensuais para o efetivo atendimento.
TCNICAS DE VENDA | FCC | SERGIPE GS
S.A. | 2010 ASSUNTOS: ATENDIMENTO |
TCNICAS DE VENDA
Hbitos que contribuem para a organizao
do trabalho so:
a) desorganizao; no saber dizer no.
b) listar as tarefas dirias; estabelecer
prioridades.
c) reunies no otimizadas; interrupes.
d) atendimento sem horrio marcado;
delegar tarefas.
e) saber dizer no; procrastinao.
TCNICAS DE VENDA | CESGRANRIO |
BANCO DO BRASIL | 2010 ASSUNTOS:
MARKETING
Quando abrem uma conta bancria, os
clientes consideram uma srie de benefcios
funcionais.
52
A esse respeito, analise os seguintes

aspectos ligados a esse segmento no Brasil:
I confiana transmitida pelo gerente;
II solidez e garantia da marca;
III cobertura em todos os estados;
IV nmero de correntistas;
V atendimento via internet banking;
VI reconhecimento internacional.
Esto corretos APENAS os benefcios:
a)
b)
c)
d)
e)
I, II e III.
I, II e V.
II, III e VI.
III, IV e V.
IV, V e VI.

S.A. | 2010ASSUNTOS: ATENDIMENTO |
TCNICAS DE VENDA
Para facilitar o planejamento, organizao
e controle de compromissos, tarefas,
reunies e pagamentos utiliza-se
a)
b)
c)
d)
e)
a agenda.
o bloco.
o protocolo.
o manual.
o arquivo.

TCNICAS DE VENDA
As interferncias que podem prejudicar a
comunicao interpessoal so
a) descrdito no assunto, pronunciar
as palavras corretamente e evitar
esteretipos.
b) diferenas
profissionais,
evitar
julgamentos e respeitar opinies
diferentes.
c) diferenas culturais, presso do tempo
e falta de interesse no assunto.
d) ouvir com ateno, praticar a empatia e

a assertividade.
e) diferenas de idade, agressividade
e colocar-se no lugar do outro parte
inferior do formulrio.
S.A. | 2010 ASSUNTOS: TELEMARKETING
Expresses adequadas no atendimento
telefnico so:
a) vou transferir a ligao; pra a; meu
amor.
b) al; chuchu; espere um pouquinho.
c) fofa; um momento, por favor; heim.
d) bom dia; s ordens; disposio.
e) anjo; oi; por favor.
TCNICAS DE VENDA
So facilitadores da comunicao NO
verbal eficaz:
a) Sorrir espontaneamente, falar e escutar
olhando para o outro.
b) Apontar o dedo indicador e manter os
braos cruzados.
c) Bocejar e sorrir espontaneamente.
d) Apoiar a cabea nas mos e falar e
escutar sem olhar para o outro.
e) Olhar constantemente para o relgio e
bocejar.
TCNICAS DE VENDA | FCC | BANCO DO
BRASIL | 2011 ASSUNTOS: MARKETING
Aes de marketing aplicadas em
organizaes de servios que oferecem
incentivos e vantagens para determinados
grupos de clientes, com a finalidade
de fomentar a venda e incentivar a
experimentao. Trata-se de
a)
b)
c)
d)
e)
Venda direta.
Publicidade.
Propaganda.
Merchandising.
Promoo.

BANCO DO BRASIL | 2010 ASSUNTOS:
SATISFAO
Se os funcionrios de um banco se mostram
entediados e no conseguem responder a
perguntas simples, os clientes tero uma
expectativa desfavorvel.
PORQUE
Clientes formam expectativas a partir de
vrias fontes, como experincias anteriores
e propaganda boca a boca.
A esse respeito, concluise que
a) as duas afirmaes so verdadeiras e a
segunda justifica a primeira.
b) as duas afirmaes so verdadeiras e a
segunda no justifica a primeira.
c) a primeira afirmao verdadeira e a
segunda falsa.
d) a primeira afirmao falsa e a segunda
verdadeira.
e) as duas afirmaes so falsas.
BNDES | 2008 ASSUNTOS: MARKETING
O mix promocional um conjunto de
ferramentas para que sejam atingidos os
objetivos especificados na estratgia de
comunicao da empresa. A respeito dessas
ferramentas, pode-se afirmar que a(s):
a) promoo de vendas traz retorno
em longo prazo e deve ser planejada
mensalmente, integrando-se s outras
ferramentas do composto promocional.
b) promoo de eventos uma ao de
marketing direto, pois permite que a
empresa se comunique diretamente
com seu target, num contexto de prazer
e divertimento.
c) propaganda torna os produtos mais
conhecidos, sem estimular a transao
comercial, mas formando imagem e
posicionando a empresa no mercado.
53
d) mensagens divulgadas pelas empresas,

em suas campanhas publicitrias, no
devem distorcer as informaes nem o
contedo do que se pretende divulgar.
e) atividades de assessoria de imprensa
buscam obter mdia espontnea para
as organizaes, constituindo uma ao
reconhecida como marketing viral.
BRASIL | 2011 ASSUNTOS: MARKETING DE
SERVIOS
No processo de gesto do marketing
de servios, a tcnica de pesquisa de
compreenso da satisfao dos clientes, em
que a empresa contrata pesquisadores para
utilizarem seus servios, pesquisadores
estes que no sero identificados pelos
atendentes de marketing, denominada
a)
b)
c)
d)
e)
Venda.
Grupos de foco.
Compra direta.
Compra misteriosa.
Painel de clientes.

TCNICAS DE VENDA | CESPE | CEF | 2010
ASSUNTOS: VENDA
De acordo com Kotler, constitui exemplo
da etapa de venda denominada prabordagem a:
a) anlise de quais so as necessidades do
cliente.
b) saudao do cliente.
c) negociao com o cliente.
d) identificao de potenciais clientes.
e) apresentao do produto ao cliente.
BNDES | 2008 ASSUNTOS: MARKETING
Ao analisar a solicitao de crdito para uma
indstria de alimentos, o gerente de um
Banco questiona o proprietrio a respeito
do composto de marketing da empresa.
Logo, ele se refere, especificamente,

TCNICAS DE VENDA | CESGRANRIO | CEF |
2008 ASSUNTOS: VENDA
Em um treinamento interno para a equipe
de atendimento de uma agncia bancria,
um consultor afirmou que uma etapa
importante na realizao de uma venda a
pr-abordagem, que consiste na(o)
a) utilizao da tcnica AIDA (despertar
ateno, manter o interesse, aumentar
o desejo e motivar para a ao).
b) aprendizagem sobre a empresa
ou grupo de consumidores que se
constituem em clientes potenciais.
c) prospeco dos clientes potenciais,
definindo as indicaes por nveis de
interesse e capacidade financeira.
d) reconhecimento dos sinais de compra
emitidos pelos clientes potenciais,
como gestos e comentrios positivos.
54
e) acompanhamento da satisfao dos

clientes potenciais, observando se os
mesmos repetem a compra.
a) promoo de vendas, aos descontos

fornecidos ao consumidor final,
qualidade dos produtos e propaganda
realizada pela indstria.
b) estratgia de recursos humanos, ao
planejamento estratgico, ao controle
de gastos e aos investimentos previstos.
c) aos produtos fabricados, ao preo
praticado no mercado, aos sistemas de
distribuio e linha de comunicao
da empresa.
d) ao posicionamento de mercado,
poltica de preos, aos pontos de
vendas e linha de produtos.
e) ao planejamento estratgico, ao
perodo de pagamento das parcelas do
emprstimo, estimativa de retorno e
aos ganhos financeiros previstos pela
empresa.

ASSUNTOS: TELEMARKETING
No processo de telemarketing, visando
superar objees, o operador dever:
a) procurar vencer as discusses,
pontuando, com nfase, o seu ponto de
vista.
b) rejeitar as objees e destacar os
pontos positivos do produto ou servio.
c) evitar perguntar diretamente ao cliente
o que ele acredita ser a objeo.
d) reafirmar a objeo at compreender
o sentido e o motivo real de o cliente
resistir s suas ponderaes.
e) responder rapidamente acerca do
aspecto alvo da objeo, de modo a
desviar o assunto.
BRASIL | 2010 ASSUNTOS: TELEMARKETING
No telemarketing ativo,
a) a mensagem de relacionamento flui do
cliente para a empresa.
b) a mensagem de venda, marketing e
relacionamento flui da empresa para o
cliente.
c) obrigatoriamente, utiliza-se tcnicas
especficas de pesquisa de mercado
para a construo de scripts.
d) no permitida a venda de outros
produtos para clientes atuais da
empresa.
e) a prioridade responder aos potenciais
clientes as dvidas sobre marketing,
vendas e relacionamento.
ASSUNTOS: PROPAGANDA
O anncio de um banco veiculado na
televiso, pago, inovador e especfico, por si
s caracteriza exemplo de:
a) network.
b)
c)
d)
e)
marketing de relacionamento.
endomarketing.
propaganda.
campanha publicitria.

DIRETO
O conjunto de atividades de comunicao
impessoal, sem intermedirios, entre
a empresa e o cliente, via correio, fax,
telefone, internet ou outros meios de
comunicao, que visa obter uma resposta
imediata do cliente e a concretizao da
venda do produto ou servio, denomina-se
a)
b)
c)
d)
e)
merchandising.
publicidade.
promoo.
marketing direto.
propaganda.

A oferta de incentivos imediatos, de curto
prazo, como brindes, descontos, prmios
e bonificaes, por um patrocinador
identificado para estimular a compra do
produto, denomina-se
a)
b)
c)
d)
e)
venda direta.
merchandising.
publicidade institucional.
propaganda.
promoo de vendas.

BRASIL | 2010 ASSUNTOS: PROPAGANDA
Maneira de se comunicar com o mercado
de forma impessoal, utiliza os meios de
comunicao de massa ou eletrnicos,
visa formar imagem e construir percepo
desejada na mente do pblico-alvo, e o
anunciante da mensagem conhecido.
Trata-se de:
a) publicidade.
55
b)
c)
d)
e)

BRASIL | 2011 ASSUNTOS: TELEMARKETING
marketing digital.
promoo.
relaes pblicas.
propaganda.

BRASIL | 2011 ASSUNTOS: VALOR PARA O
CLIENTE
A diferena entre as percepes do cliente
quanto aos benefcios e aos custos da
compra e uso dos produtos e servios
denominada
a)
b)
c)
d)
e)
publicidade.
brand equity.
mix marketing.
valor para o cliente.
benchmarking.
80. (18926)
MARKETING,
ATENDIMENTO
E TCNICAS DE VENDA | CESPE | CEF
| 2010 ASSUNTOS: MARKETING DE
RELACIONAMENTO
Quanto ao marketing de relacionamento,
assinale a opo correta.
a) Ao adotar prticas de marketing de
relacionamento, o tcnico bancrio
ter como principal objetivo conquistar
novos clientes.
b) As estratgias desenvolvidas no
marketing
de
relacionamento
contemplam prioritariamente aes de
curto prazo.
c) O marketing de relacionamento
pressupe dilogo entre empresa e
clientes, devendo a comunicao ser
individual.
d) Marketing de relacionamento faz
referncia estrita relao com clientes.
e) Marketing de relacionamento demanda
interaes com clientes, mas essas
interaes no devem ser frequentes.
56
O canal de marketing direto aplicado

em organizaes de servios que
utilizam tecnologia de telecomunicao,
de forma planejada, estruturada e
controlada, para estabelecer contatos de
comunicao, servios de apoio e vendas
de produtos diretamente a clientes finais
ou intermedirios da organizao,
denominado
a)
b)
c)
d)
e)
Venda por mala direta.

Venda direta.
Venda por catlogo.
Marketing on-line.
Telemarketing.

BRASIL | 2011 ASSUNTOS: MARKETING DE
SERVIOS
Em uma organizao, toda atividade ou
benefcio,
essencialmente
intangvel,
que uma parte possa oferecer outra e
que no resulte na posse de algum bem
denominada
a)
b)
c)
d)
e)
sistema.
processo.
especialidade.
servio.
convenincia.

ASSUNTOS: PROMOO
Um brinde oferecido ao cliente que abre
uma conta em uma agncia bancria, por si
s, caracteriza-se como exemplo de
a)
b)
c)
d)
e)
marketing de relacionamento.
promoo.
marketing direto.
propaganda.
servio.
Para ver a explicao do professor sobre as questes, acesse o link a seguir ou baixe
um leitor QR Code em seu celular e fotografe o cdigo.
http://acasadasquestoes.com.br/prova-imprimir.php?prova=137925
Gabarito: 1. A2. C 3. E 4. A 5. E 6. A 7. C 8. C 9. E 10. E 11. C 12. C 13. E 14 .E 15. E 16. E

17. C 18. C 19. C 20. E 21. E 22. E 23. E 24. E 25. E 26. B 27. E 28. D 29. A 30. A 31. C 32. A
33. B 34. C 35. A 36. B 37. E 38. E 39. B 40. B 41. E 42. A 43. E 44. E 45. A 46. B 47. E 48. E
49. B 50. C 51. C 52. B 53. C 54. A 55. D 56. B 57. C 58. C 59. (18901) C60. (18902) B61. (18961) D
62. (18903) A63. (18905) C64. (18904) D65. (18907) A66. (18911) E67. (18962) A68. (18913) D69. (18912) D
70. (18998) B71. (18918) A72. (18914) C73. (18917) D74. (18919) B75. (18916) D76. (18920) D77. (18921) E
78. (18922) E79. (18923) D80. (18926) C81. (18927) E82. (18924) D83. (18925) B
57

Apostila Marketing AmandaLima

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Apostila Marketing AmandaLima

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Atendimento: Marketing

Prof Amanda Lima

Primeiros lugares do ltimo concurso da CEF

Alunos da Casa aprovados em todo o Brasil

Confira a lista completa dos aprovados da CEF:

Mais de 800 alunos aprovados no ltimo concurso em todo o Brasil.

Confira os alunos da Casa aprovados em outros concursos:

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Professora: Amanda Lima

Valor Para o Cliente

Figura 1 - Processo de Entrega de Valor

Por que entregar valor?

Porque os clientes esto mais informados do que nunca (tv, internet);

Figura 2 Exemplo de elementos envolvidos no valor entregue ao cliente

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MARKETING EM EMPRESAS DE SERVIOS

Servio qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangvel, que uma parte

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Para superar a intangibilidade, por exemplo, os aspectos tangveis do servio so enfatizados,

Figura 3 Tringilo do Marketing de Servios

Alm do Marketing externo (4Ps), um Marketing de servios efetivo tambm precisa de um

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Figura 4 Marketing Holstico

Como colocar em prtica?

CRM = Gesto do Relacionamento com o Cliente

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Para implantar uma gesto do relacionamento eficiente, fundamental identificar tambm a

Satisfao consiste na sensao de prazer ou desapontamento resultantes da

Se o desempenho fica aqum das expectativas, o cliente fica insatisfeito.

As expectativas so formadas a partir de

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O consumidor no mais fiel

O poder dos clientes

O que os clientes esperam de um banco?

Da mesma forma, a percepo de um atendimento mal-humorado, ineficaz e que incapaz de

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Televendas: Vender pelo telefone;

Figura 5 Telemarketing Ativo e Receptivo

Qualquer forma paga de apresentao no pessoal e promocional de ideias, bens ou

Propaganda, portanto, tem a caracterstica de ser paga e impessoal, em oposio s

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Por que utilizar propaganda?

A propaganda pode ser:

[...] consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo,

O investimento em promoo, tambm chamada de promoo de vendas, tem como objetivo

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Ateno se as palavras a seguir aparecerem na prova

Melhorar o desempenho em conquistar novos clientes;

Ampliar o volume de compra do distribuidor;

Oferta de brinde na compra de produto;

Promoo Institucional patrocnio de eventos

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Figura 6 O cliente como centro da empresa

Manter a qualidade do atendimento no uma tarefa simples, especialmente nas empresas

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Erros comuns em venda

Falar antes de ouvir;

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Estratgia pull (atrao): O fabricante utiliza a propaganda e a promoo ao consumidor para

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