PROGRAMA DE CAPACITACIN Y

MODERNIZACIN DEL COMERCIO

DETALLISTA
ESTRATEGIAS DE
OPERACIN

ndice
Introduccin
Objetivo
Manejo del manual
A. Formulacin de
estrategias............................7
B. Metodologa para implementar
estrategias.....9
C. Comportamiento del
consumidor................15
D. Modelo de
crecimiento...............................17
E. Modelo del proceso de ventas....................19
F. Ejemplo "El
Capricho"................................23
Anexo
Conclusiones..................................................27
Directorio de
autoaprendizaje.........................29

Ayuda Secofi.................................................31

Introduccin
Amigo empresario y/o comerciante de un micro o pequeo negocio, el
siguiente manual ha sido elaborado especialmente para usted, lalo con
mucha atencin. Esto que va a realizar se llama Estrategias de Operacin
para Establecimientos Comerciales. Los temas se han preparado con una
explicacin breve en cada punto e ilustraciones, para facilitarle su
comprensin. Contar con el apoyo de un instructor, quien le ayudar a
resolver todas las dudas que llegue a tener durante el curso.
Objetivo
El objetivo de este manual es crear estrategias para el crecimiento de su
negocio, tomando en consideracin el comportamiento del consumidor y
el proceso de ventas, que le permitan a usted, como empresario, detectar
y evaluar las oportunidades del entorno econmico.
Manejo del manual
Lea con cuidado y despacio cada tema
Pregntele siempre a su instructor las dudas que tenga
Observe las recomendaciones y sugerencias de su instructor
Si no ha entendido algo, no se apresure en el proceso, mejor pregunte
No avance con dudas, siempre aclrelas
Los trminos "artculos" o "mercancas" son los usados para definir los
productos que su comercio o empresa vende.
En este manual, los trminos "empresa" y "comercio" significan lo
mismo.
El trmino "mercado" se refiere al grupo de personas que adquieren, o
podran adquirir, los productos o servicios que ofrece en su negocio.

A.

Formulacin de
Estrategias
Ampliar la lnea de productos, contratar un nuevo empleado, vigilar los costos
fijos, etctera, son algunas de las situaciones con las que los empresarios se
enfrentan, a medida que tratan de implementar estrategias en sus empresas para
que stas despeguen rumbo al xito.

Actualmente, los creadores de estrategias de negocios recomiendan que las

empresas identifiquen las amenazas y oportunidades externas, y las adecen al
anlisis de las fuerzas y debilidades internas, sin pasar por alto que la
combinacin de esos factores puede requerir distintas decisiones estratgicas.
Para planear estas decisiones, se puede recurrir a un anlisis llamado "la matriz
TOWS", en la que se parte del anlisis de las amenazas porque, en muchos
casos, un empresario se decide a realizar un ejercicio de planeacin estratgica
cuando percibe una crisis o un problema frente a s.
MI TIENDA
1994

MI TIENDA
1998
Hay cuatro estrategias alternativas a seguir, que estn basadas en el anlisis del ambiente
externo (amenazas y oportunidades) y del ambiente interno (fuerzas y debilidades).
La estrategia DA est orientada a minimizar tanto las debilidades como las amenazas.
Tal vez requiera que el empresario se asocie con otro para compartir el riesgo.
La estrategia DO pretende minimizar las debilidades y maximizar las oportunidades.
As, una empresa con ciertas debilidades en algunos aspectos puede reducir o
aprovechar las oportunidades del ambiente exterior, tales como la utilizacin de
facilidades de crdito otorgadas por proveedores o la contratacin de empleados con
habilidades especiales que le ayuden a desarrollarse.

Matriz para la formulacin de

estrategias
En la siguiente tabla encontrar aspectos importantes que usted posee en su
comercio y que puede hacer uso de ellos para crear estrategias basadas en el
ambiente externo (amenazas y oportunidades) y el ambiente interno (fuerzas
y debilidades), que le permitan ampliar su negocio.
Factores internos
Fuerzas internas (F):

Factores externos

Por ejemplo, ventajas

en administracin,
atencin al cliente,
bajos costos de
operacin,
mercadotecnia,
investigacin y
desarrollo, etctera

Oportunidades externas
Estrategia FO:
(O):
Maximax
Por ejemplo,
condiciones econmicas
actuales y futuras;
Potencialmente es la
cambios polticos y
estrategia de ms xito,
sociales, nuevos
en la que las fuerzas del
productos y servicios
negocio son utilizadas
que pueden agregarse a para aprovechar las
la lnea de productos ya oportunidades que se
existente. (Considrense presenten.
tambin los riesgos).

Debilidades internas
(D):
Por ejemplo, desventajas
en las reas mostradas
en la casilla de
"fuerzas".

Estrategia DO:
Minimax
Son estrategias de
desarrollo que ayudan a
superar las debilidades de
la empresa, con el fin de
aprovechar las
oportunidades.

Amenazas externas (A): Estrategia FA:

Estrategia DA:

Por ejemplo,
incremento en el

Minimini

Maximini

nmero de
establecimientos con
productos y servicios
superiores en calidad a
los de su negocio.

B.

Por ejemplo, las

debilidades son
aprovechadas para
enfrentar o evitar las
amenazas.

Por ejemplo, contraccin,

liquidacin o creacin de
una empresa de riesgo
compartido.

Metodologa para
implementar Estrategias

El cliente es lo ms importante en todo negocio, para que esto sea una

realidad, se deben plantear estrategias que contemplen:
Las necesidades y expectativas de los clientes
Las actividades de los competidores
La visin del negocio

PASO 1

CALIDAD EN LA ATENCIN AL
CLIENTE

PASO 2

ANLISIS SOBRE LOS FUTUROS

CLIENTES

PASO 3

ANLISIS DE LA COMPETENCIA

PASO 4

ASPECTOS MATERIALES Y
PERSONALES

PASO 5

Paso 1

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS

Calidad en la Atencin al
Cliente

Cuando se realiza una venta, no slo se venden productos y servicios

comerciales, tambin se venden ideas, valores, actitudes, etctera. En las
empresas el ptimo funcionamiento est en relacin directa con el
desempeo y actitudes del personal. Si contesta afirmativamente todas las
preguntas del siguiente cuestionario, no necesitar de una nueva estrategia.

 Conoce a sus clientes potenciales y est seguro de sus necesidades?

Comunica a su personal esas necesidades?
Ha establecido polticas de atencin al cliente y se las ha comunicado a
su personal?
Considera que la prestacin de un buen servicio al cliente proporcionar
ventajas sobre sus competidores?
Ha definido las habilidades y los conocimientos que deben poseer sus
empleados para ofrecer un servicio de calidad?
Ha identificado tcnicas de direccin en su negocio y piensa darlas a
conocer a los empleados?
Sabe cunto le costar la mala calidad en la atencin a clientes y cules
son sus causas?
Cree conveniente crear un sistema de captacin de reclamaciones del
cliente?
Su empresa tiene una misin?
Piensa comunicar dicha misin al personal? Conoce y aplica la misin
en el desempeo de sus actividades?

Paso
2

Analice lo que
sabe sobre sus
futuros clientes

Es indispensable prestar atencin a las seales que transmite paulatinamente el mercado,

es decir, conocer las necesidades y expectativas de sus clientes, para ello tome en cuenta
los siguientes aspectos:
Analice quejas y felicitaciones comunes: Qu dicen los clientes sobre el servicio que
reciben comnmente? Indican cules son sus expectativas, es decir, la atencin que
esperan recibir, la variedad de productos que esperan encontrar, etctera?
Existen datos sectoriales sobre las necesidades del cliente y el rendimiento del sector?
En qu posicin estara su negocio si sus clientes lo evaluaran con respecto a la
competencia en cuanto a calidad en atencin al cliente, calidad y variedad en los
productos, etctera?
El personal y su familia son clientes de los servicios de su negocio, y pueden ser una
nueva y valiosa fuente de datos para compararlos con los obtenidos del cliente "real".
Pdale a sus familiares una opinin acerca del servicio que se ofrece en su negocio.

Alerta!
El personal a cargo de la atencin al cliente necesita saber
lo que puede hacer para satisfacerlos y, especialmente,
para recurperar a los insatisfechos. No se olvide que usted
es el responsable de que su personal tenga claras las
polticas de atencin al cliente y sobre todo, de hacer que
se cumplan.

Paso 3

Analice la Competencia

Es muy importante saber lo que hacen sus competidores, conocerlos ms de

cerca le permitir saber cules son los aspectos que sus clientes consideran
ms importantes. Para conocer a su competencia, aqu le hacemos algunas
recomendaciones y si desea realizar un anlisis ms profundo le sugerimos
consultar el manual de Anlisis de la Competencia que ofrece Secofi.

Visite comercios similares al de usted y

observe qu es lo que la gente compra,
qu es lo que ms les gusta de lo que
compran y por qu lo compran.
"Pngase en los zapatos" de sus futuros
clientes y utilice los servicios o
productos de sus competidores y as
sabr: en qu reas destacan, qu puede
hacer para ponerse a su altura o mejor
an, superarlos.

Paso 4

Aspectos materiales y
personales

Aspectos como el calor humano, la amabilidad, la accesibilidad, la respuesta inmediata y el trato

personalizado son puntos importantes que inciden en la buena marcha del negocio.

Estos aspectos materiales y humanos pueden dividirse en:

Producto
Ambiente
Conocimientos
Sistemas de entrega
Actitudes
Sistemas de personal

Producto: Tome en cuenta la calidad de las mercancas, ya que algunos clientes prefieren pagar un
poco ms a cambio de productos con mayor calidad. Para evaluar lo anterior, pregntese: Cul es e
servicio ms adeucado que prefieren mis clientes potenciales y qu lugar ocupo ante mis
competidores?
Ambiente: Un examen objetivo debe tratar de definir y comprender el impacto del entorno en la
decisin del cliente. Para ello, tome en cuenta aspectos como:

Calidad del mobiliario

Combinacin de colores
Iluminacin

Zona de atencin y de trnsito para lo

clientes
Facilidades para encontrar lo que se
busca

Barreras entre el cliente, el personal y

los productos
Estacionamiento

Tiempo de espera para recibir atenci

o pagar
Limpieza y orden
Material de promocin
Confort

Tambin considere aspectos del entorno que inciden en el personal, como instalaciones,
procedimientos y organizacin del trabajo.

10 Cosas que los clientes odian

1. Entrar a una tienda o almacn y que no haya alguien
presto a brindarles atencin. Todos tus colaboradores
deben ser entrenados para estar atentos al ingreso de un
cliente y acercarse lo antes posible para preguntar en que
podemos servirle ?. Y si por alguna razn estuvieren
ocupados, es suficiente con buscar la mirada de la persona
e indicarle algo como bienvenido, pase adelante y en un
minuto le atiendo. Ocurre frecuentemente que un cliente
que permanece un par de minutos en el lugar sin que
alguien le atienda, se da la vuelta y se retira.

2. Una atencin indiferente o despectiva de parte de la

persona que atiende. Relacionado con el punto anterior, es
importante que las personas encargadas de atender al
cliente ofrezcan una sonrisa, sean amables y tengan una
actitud de servicio que se perciba. Si te ha pasado alguna
vez, visitas un lugar con productos excelentes, pero la
atencin es tan mala que prefieres ir a otra parte donde te
atiendan mejor (aunque pagues un poco ms...)
3. Desconocimiento del producto o servicio. Hay clientes de
todas clases. Estn los que buscan asesora y los expertos
que buscan algo especfico. En ambos casos, nuestros
vendedores y personal de servicio al cliente debe saber
calificar al cliente para poder ofrecer respuestas adecuadas
a sus necesidades. El proceso de venta requiere ganar la
confianza del cliente y esto tiene que ver con la calidad de la
informacin que brindamos. Un asesor que desconoce su
producto o peor an alguien que ofrece un servicio o
producto inadecuado lejos de lograr una venta estar
consiguiendo un problema.
4. Vendedores que mienten. No es lo mismo mentir que
ofrecer beneficios. La mentira conlleva mala intencin,
aprovechamiento y poco profesionalismo. Es un grave error
vender a base de mentiras. Un principio fundamental del
xito en ventas es nunca tratar al cliente como si fuera poco
inteligente. Tarde o temprano el cliente lo percibe y
desconfiara a tal punto que se ira sin comprar, no volver y
adems te premiar con malas referencias.

5. Hacer largas filas. Pareciera que las filas estn de moda.

Filas en el trfico, filas en los bancos, filas en los
supermercados, filas en el cajero automtico, filas en todas
partes!! Si es tan tedioso hacer filas, porque convertir
nuestro negocio en la gota que derrame el vaso. Si tu
cliente ha tenido que hacer 10 filas durante el da, crees
que ser feliz llegando a tu negocio y tener que hacer una
mas...? A menos que realmente valga la pena, se dar
vuelta y volver cuando haya menos gente o bien ir a un
lugar donde pueda comprar sin hacer fila o tener que
esperar 20 minutos en una sala de espera para ser
atendido.
6. Soportar operadoras automticas. Las operadoras
automticas suelen ser muy funcionales y ahorrarte algunos
costos. Pero el mal uso de las mismas pueden hacerte
perder muchos clientes. La atencin personalizada sigue
siendo una cualidad que los clientes valoran en gran
manera. Llamar a un lugar y tener que esperar 3 o 5 minutos
para lograr la atencin de alguien que atienda o bien ser
transferido de extensin en extensin es la frmula perfecta
para que tu comprador potencial compre... en otra parte.
7. Empleados comiendo en el local. No hay algo ms
desagradable que entrar a un local comercial y encontrar a
los dependientes comiendo y sentir que te atendern de mal
gusto porque interrumpiste su almuerzo o bien
apresuradamente porque tienen que continuar con el mismo.

Es conveniente que tus colaboradores cuenten con un lugar

adecuado para su hora de almuerzo.
8. Llamadas inoportunas. El telemarketing es una gran
herramienta y cuando es bien aprovechada puede producir
excelentes resultados. Pero una de las debilidades de este
sistema es que si no se tiene cuidado, las llamadas se
pueden tornar inoportunas, desagradables y hasta irritantes.
Un elemento claro que debe tener tu ejecutivo de
telemarketing o bien tu vendedor es el respeto al tiempo y
actividades del prospecto. Interrumpir una reunin,
comenzar a hablar sin detenerse a preguntar, exponer un
servicio si previa presentacin y otros hbitos similares
denotan falta de respeto y lejos de atraer la atencin del
cliente provocarn en este una respuesta cortante,
despectiva y hasta grosera que no produce ningn resultado
positivo.
9. Mala presentacin en los dependientes. Las personas
que tienen contacto con el cliente deben ser personas
pulcras siempre y sin excepcin. Ser atendido por alguien
mal arreglado, sudoroso, despeinado o descuidado es una
de las cosas que los clientes ms odian y detestan. Por
principio, los mejores vendedores siempre tienen la cualidad
de tener una presentacin personal impecable. Detalles
como lavarse las manos constantemente, utilizar perfume y
cuidar el aliento garantizan mayor xito para con el cliente.
10.
Sentirse vigilado. La delincuencia ha afectado de tal
manera a los negocios que muchos empresarios tienen

necesidad de protegerse. Pero un aspecto malo de ello es

caer en el extremo de desconfiar inconscientemente de
todos sus clientes. Dependientes que acosan al comprador,
que lo vigilan a cada paso que da en los pasillos de la
tienda, que le revisan sus paquetes, o que abusan con
miradas vigilantes hacen que el cliente perciba una
incomodidad que solamente acelerar su salida de tu
negocio. No hay nada ms

Definitivamente los tiempos han cambiado! Hoy en

da,conquistar un mercado puede parecerse
mucho a una encarnizada batalla medieval
donde tu negocio y el de tus
competidores luchan por ganar el territorio.
Sin embargo, a la larga solamente algunos logran vencer (o
convivir) con su competencia y sobrevivir en el mundo de los
negocios.
Consumidores cada vez ms exigentes, medios de pago
modernos, nuevas opciones de crdito, diversidad de productos
importados, precios bajos, Internet yglobalizacin son solamente
algunos de los factores que necesitas conocer y controlar para ser
la opcin favorita de tus clientes. Hoy te comparto algunas
estrategias que no puedes ignorar para vencer a tu
competencia y ser el No. 1 en tu segmento de negocios.

1. Identifica a tus competidores. Asegrate de saber bien

quien es tu competencia. No todo el que vende productos o
servicios similares a los tuyos es tu competidor. Investgalos,
bicalos, haz algunas llamadas y alguna visita secreta y
descubrirs: que hacen, cmo lo hacen y cules son sus
fortalezas y debilidades. Los guerreros antiguos saban que
las batallas se ganan mas fcilmente cuando se conoce bien
al adversario.

2. Conquista nuevos mercados. Si ya tienes una base de

datos de clientes establecida con la cual trabajas bien, no te
conformes. Desarrolla un plan paraexplorar y conquistar
nuevos mercados. Premia a tus clientes fieles por
recomendarte y pronto expanders tu reino y tus ventas se
incrementarn.

3. Asegrate de ofrecer el mejor servicio al cliente del

mundo. No todas las batallas se ganan con precios. Esta
demostrado que muchas se ganan con un excelente
servicio. Si tienes 10 competidores, debes asegurarte que tu
compaa ofrece un servicio excepcional. Esto se convertir
en una fortaleza que pocos podrn vencer fcilmente.
Envos rpidos, valor agregado, atencin pronta y
personalizada son solamente el principio del xito.

4. Mercadea tu negocio sobre VCUs. VCU son las siglas

para Ventaja Competitiva nica y habla de identificar
aquellas cualidades que ofreces que son nicas o que
sobresalen por sobre lo que ofrece la competencia. Que
ofreces tu que no ofrecen los dems ? Si no lo tienes, crea
esos VCUs que te hagan notar ante tus clientes. Un VCU
puedes ser entrega gratis, puede ser envos a domicilio,
pude ser algo como una pgina en internet para compras en
lnea o bien una lnea de productos nica. Cualquiera que
sea, aprovechalo y expltalo para diferenciarte de tus
competidores.

5. Crea ms canales de ventas. Tus productos pueden llegar

a tus clientes por distintos medios. Por ejemplo:
distribudores detallistas, distribudores en red, tiendas, etc.
Asesrate y busca nuevos canales de distribucin y
aumenta as el impacto para llegar a ms consumidores.

6. Se un solucionador de problemas. Los negocios ms

grandes del mundo basan su xito en una sola premisa:
"solucionar los problemas de sus clientes". Si aprendes a
ofrecer soluciones en lugar de solamente productos,
entonces tus clientes te buscarn sin importar el precio. La
gente, en todas partes del mundo necesita soluciones a sus
problemas cotidianos y si sabes convertir tu producto en una
solucin, entonces tienes en tu mano la mejor herramienta

de marketing que existe. Que solucionan tus productos ?

Cmo mejora la vida de tus clientes gracias a tus servicios ?

7. Conoce a tus clientes. Definitivo. Para vender ms y mejor

se necesita conocer al cliente. Cuales son sus gustos,
preferencias, necesidades ? Identifcalos por medio de
realizar estudios que te permitan conocer sus opiniones y
feedback hacia tus servicios. Realiza encuestas ocasionales
y descubrirs factores interesantes que te ayudarn a
multiplicar tus ingresos.

8. Crea una pgina de Internet de tu empresa. En el siglo

XXI se dice que una empresa existe si existe en la web.
Muchos clientes te buscarn en las pginas amarillas, pero
cada vez mas clientes te buscarn en la web. Desde luego
representan un sector probablemente ms "tecnolgico",
pero si deseas que sean parte de tu cartera, ofrceles lo que
buscan. Informacin en la red. Hoy en da es muy fcil, y
gratis! crear una pgina en Internet o una tienda para
promocionar tus servicios. No seas el ltimo en hacerlo,
hazlo antes que tu competencia y llegars a donde no te has
imaginado.

9. Nunca menciones a tu competencia ni te compares con

ella. Un error grave de muchas empresas es compararse

con sus competidores. De hecho sus vendedores

frecuentemente dicen cosas como "nuestro producto es
mejor que el de la compaa XYZ porque..." Grave error!
Jams menciones a tu competencia, de hecho debes
matenener una postura frente al cliente de "ellos no existen".
Porqu ? Simplemente porque tu eres el lder y ests
convencido de ello. As que no estas ocupado
constantemente mencionando a los otros "supuestos
lderes". O has escuchado alguna vez a "Ricky Martin"
hablar de "Enrique Iglesias" o a "Messi" hablar acerca de
"Cristiano Ronaldo". Y si talvez lo hacen sera solo para
reconocer que estn en el juego.

10.
No caigas en el juego de bajar los precios. Cuando
tienes competidores es muy tentador ser parte del juego de
bajar los precios. Pero esto es solo para emprendedores
poco creativos. Es un hecho comprobado que
puedescompetir inteligentemente sin necesariamente
bajar tus precios y acabar con tus utilidades. Una buena
estrategia de promocin y publicidad, un servicio
excepcional, valor agregado y mucha creatividad pueden ser
menos costosos que bajar tus precios al piso. Otra buena
forma de hacer contrapeso es crear ofertas agresivas (pero
temporales) que atraigan la atencin de tus clientes pero
que no necesariamente signifique una rebaja permanente de
precios. Cuanto crees que ha bajado de precio la Coca-Cola
en los ltimos 20 aos ? Nada o casi nada !! Es ms me

atrevera a pensar que ha subido de precio. Y si en algn

momento te ofrecen una opcin de bebida ms econmica
(ojo, no ms barata), realmente te estn ofreciendo una
opcin con otro empaque o en otro tamao de presentacin.
Pero el producto principal que es la Coca-Cola sigue
constando exactamente lo mismo!

As que tu eliges que posicin juegas en esta batalla. O eres el

lder que marca el paso o eres el competidor que se defiende
y que lucha por sobrevivir. La clave, como lo he dicho en
infinidad de posts es la creatividad. Sin ella, las empresas estn
condenadas a la mediocridad.

"No

temo tanto a la competencia, como a mi propia

incompentencia" (annimo)