Exemplo de PN Completo New Business Caf

Sumrio Executivo

Conceito do Negcio

A NewBusiness Caf foi inspirada nos modelos internacionais de negcio como as redes americanas
Starbucks Coffee e The Coffee Bean. Ela busca ser um local refinado de encontro de pessoas da regio
Oeste que estejam em busca de um caf mais saboroso e de um lugar requintado.

Time Gerencial

O time gerencial um dos pontos fortes da NewBusiness Caf, contando com profissionais altamente
qualificados, com larga experincia em agrobusiness e criao de novos negcios.

Mercado e Competidores

No ltimo ano o crescimento da produo e consumo de caf torrado e modo no mercado brasileiro foi
2,6 vezes maior que a mdia mundial, segundo dados da Associao Brasileira da Indstria de Caf.
Analisando o mercado de So Paulo capital identificamos uma carncia de empresas especializadas no
setor, se compararmos com mercados de mesmo tamanho e potencial.

Visando explorar este mercado que tem uma previso de crescimento de 35% nos prximos cinco anos, a
NewBusiness Caf buscar estabelecer seu espao.

Marketing e Vendas

A primeira unidade ser aberta na regio da Zona Oeste, especificamente na Vila Leopoldina, pelo seu
atual crescimento devido aos condomnios de alto padro em fase de construo, alm da atividade
comercial e industrial da regio.

O servio batizado de All you can drink a grande novidade da NewBusiness Caf. Este sistema
utilizado pela cafeteria voltado para os clientes que desejam experimentar todos os sabores disponveis
na por um preo fixo de R$15,00.

Estrutura e Operaes

A NewBusiness Caf estar instalada em um imvel de 200 m localizado na Rua Passo da Ptria, em
So Paulo. Este espao foi escolhido pela qualidade das instalaes, sendo uma rua bonita e arborizada,
com segurana e comrcio diversificado ao redor.

Anlise Financeira

Para criarmos um ambiente diferenciado com os melhores produtos, utilizaremos grande parte do
investimento inicial de R$ 417.000,00 nas instalaes e nos equipamentos. Contaremos tambm com
uma significativa verba de marketing para o lanamento e comunicao da empresa.

Sua inaugurao est prevista para Novembro de 2005, o retorno do investimento inicial est previsto
para ocorrer no 31 ms considerando uma taxa de 19m5%aa. Temos como um objetivo obter uma
rentabilidade superior a R$ 1.000.000,00 no 5 ano, onde novas unidades sero abertas dependendo do
mercado.

2 Conceito do Negcio

A NewBusiness Caf uma empresa criada no incio de 2005 por um grupo de empreendedores que
percebeu a necessidade de um local mais sofisticado para se tomar caf, e que contasse ainda com
outros produtos e servios agregados.

Ela foi inspirada nos modelos internacionais de negcio como as redes americanas Starbucks Coffee e
The Coffee Bean. Ela vender no somente o tradicional cafezinho, mas tambm uma variedade de
sabores e combinaes de bebidas quentes e geladas, doces, salgados, pratos leves e sopas.

O consumidor tambm pode levar para casa pacotes do seu sabor preferido de caf torrado e modo,
canecas coloridas, camisetas da loja, CDs, DVDs, livros, revistas, etc. A loja ainda dispe de mesas e
sofs aconchegantes para reunies com os amigos e acesso internet.

3 Time Gerencial

A equipe de gesto bastante diversificada e experiente, tendo uma formao acadmica bastante
completa, e experincias diversificadas, especialmente na rea de agrobusiness.

Eugnio Junqueira, 37 Anos, CEO.

Experincia

Ocupa cargos de direo h dez anos, em empresas do setor varejista, tendo uma passagem
muito destaca na Cafs do Brasil, onde criou e introduziu no mercado a marca prpria da empresa.

Educao

MBA executivo - FGV

Graduado em Agronomia - UNESP

Arquimedes Queirs, 28 Anos, Diretor de Marketing.

Experincia

Estruturao do posicionamento de entrada da rede de cafs Coffe shop no mercado brasileiro.

Responsvel pela implementao da linha luxo na empresa Shopps.
Educao

Marketing, Ph. D. Program - Yale University

Mestrado em Administrao de Empresas FEA/ USP

Engenharia de Produo USP

Dalton Santos, 45 Anos, Gerente de Novos Negcios.

Experincia

Experincia na elaborao de planos de negcios em empresas como BUNGE e Embrapa, foi

fundador do clube da soja na dcada de 80.
Educao

Doutorado em Empreendedorismo USP

Mestrado em planejamento de marketing ESPM

Graduado em Administrao de empresas - PUCSP

Felcio Werneck, 39 Anos, Diretor Financeiro.

Experincia

Trabalhou por oito anos na rea de anlise de investimentos no Bank Boston e por seis anos
como gerente no Banco do Brasil.
Educao

Mestre em Anlise de Investimentos UFRJ

MBA executivo IBMEC

Graduado em Economia - Unicamp

4 Mercado e competidores

4.1 Anlise Setorial

De acordo com a ABIC Associao Brasileira da Indstria de Caf, o levantamento semestral da

produo e consumo de caf torrado e modo no Brasil, realizada entre abril de 2004 e abril de 2005, os
brasileiros j esto consumindo 15,49 milhes de sacas/ano, um crescimento de 3,68% em relao ao
ltimo perodo de apurao, encerrado em outubro de 2004.

O consumo per capita tambm evoluiu, atingindo 4,15 kg de caf em p torrado/modo por habitante. ano,
contra 4,01 Kg/hab.ano no semestre anterior. A ABIC considera que o consumo per capita ainda pode se
elevar continuamente, uma vez que o mercado brasileiro tem suficiente capacidade para assimilar
inovaes e aprimoramentos no produto.

Em relao ao perodo igual e anterior - Maio/2003 a Abril/2004 - o crescimento foi de 12,22%. Esta taxa,
que ainda mais surpreendente, coincide com os levantamentos feitos pela AC Nielsen, para o consumo
interno de caf, que apurou uma evoluo superior a 12% para o caf no ano de 2004.

Em cinco anos, o mercado interno vai consumir o correspondente a 21 milhes de sacas, volume 35%
acima do atual, essa expectativa do setor industrial se baseia em um dado concreto: o avano acelerado
do consumo no Brasil nos ltimos anos, contrariando os dados mundiais, com taxas estveis de evoluo
(Associao Brasileira da Indstria de Caf).

4.2 Mercado Alvo

Analisando o mercado de cafeterias na cidade de So Paulo, verificou-se que na Regio Sul existem
algumas cafeterias voltadas aos pblicos A e B. Porm, na Regio Oeste, a escolhida para a abertura de
um caf alternativo, no existem cafeterias voltadas para este tipo de pblico.

Dentro da Zona Oeste a regio escolhida para abrir o negcio foi a Vila Leopoldina, pelo seu atual
crescimento, devido aos condomnios de alto padro em fase de construo, e a sua atividade comercial
e industrial.

De acordo com o Planejador Urbano da Secretaria Municipal de Planejamento de So Paulo, o

Sr. Marcelo M. Bernardini, recentemente, o setor imobilirio, percebendo a disponibilidade de grandes
reas, bem como da localizao privilegiada, tem investido maciamente na construo de novos edifcios
residenciais nesta regio, atravs de altas torres isoladas nos lotes, em substituio aos galpes
industriais, seguindo os padres tradicionais da atividade de mono funcionalidade, desenhando uma
paisagem urbana que se degenera, na medida em que a associao dos grandes lotes, no se verifica
uma contrapartida compatvel em termos de oferta de servios, comrcio, reas verdes, sistema virio e
equipamentos adequados ao desenvolvimento equilibrado das atividades urbanas.

Diante deste quadro, procurou-se desenvolver um programa de interveno urbanstica que considerasse
no apenas os aspectos de funcionamento da cidade, mas tambm que contivesse uma proposta de
desenho urbano, no sentido de inovar a atuao pblica atravs da criao de parmetros urbanos que
considerassem os aspectos de desenho e paisagem relacionados aos elementos scio econmicos, de
infraestrutura, capacidade de suporte e mercadolgicos, como componentes fundamentais da qualidade
de vida, numa perspectiva que considerasse reas de oportunidades para interveno ao invs de reas
com problemas a serem resolvidos.

Tal iniciativa capitaneada pelo Poder Pblico, deve provocar a valorizao das reas contguas aos
melhoramentos propostos. No caso da presente Operao Urbana, prev-se um adicional de potencial

construtivo de cerca de 2.080.000 m que devero gerar algo em torno de R$ 480.000.000 a serem
aplicados na regio (valores de 2004).

Portanto, o pblico que este estabelecimento pretende atingir so os moradores dos condomnios de alto
padro, em que a maior frequncia se d nos perodos da tarde e da noite, assim como trabalhadores da
regio, em que a maior frequncia se d durante o dia, principalmente nos horrios prximos ao almoo.

4.3 Projeo de Vendas e Market Share

O tamanho do mercado-alvo em nmero de clientes foi estimado com base no Sumrio de Dados de
2004, documento disponibilizado pela Prefeitura de So Paulo, referente subprefeitura da Lapa.

A populao total da rea de 270.000 pessoas e de acordo com os indicadores socioeconmicos,

26,28% dessas pessoas tm rendimento acima de 20 salrios mnimos, o que totaliza 70.956 pessoas
com esse rendimento. Como premissa, estima-se que 5% desse pblico e 5% de pessoas que trabalham
na regio, ou seja, 7.000 pessoas seja o pblico-alvo para este estabelecimento.

Baseando-se nesse dado, foi realizada uma pesquisa com 147 pessoas da regio. O que mais chama a
ateno do pblico quando est em um caf, de acordo com 39% dos entrevistados o ambiente
agradvel, seguido pelo estilo do local (35%).

Em relao ao que os entrevistados pensam que um caf deveria oferecer, a primeira opo, segundo
70% dos entrevistados seria um ambiente aconchegante e tranquilo, seguido por estacionamento (10%) e
drinks diversificados (10%), conforme ilustrado abaixo:

Figura 2: O que um caf deveria oferecer de acordo com os entrevistados

Quanto aos costumes, verificou-se que as pessoas costumam ir aos cafs, em 40% dos casos com o(a)
namorado(a) ou cnjuge, e em 39% dos casos com amigos.

Quando perguntado se o entrevistado frequentaria o estabelecimento, 45% responderam que

frequentariam e 40% responderam que certamente frequentariam.

Figura 3: Percentual de pessoas que frequentariam o NewBusiness Caf

Utilizando-se dos dados pesquisados foi realizada uma projeo de vendas, que prev uma mdia de 160
clientes dirios durante os finais de semana e 200 durante a semana em um primeiro momento, podendo
se expandir at 492 durante a semana e 395 nos finais de semana.

Essas projees gerariam uma receita de R$63.525,00, prevendo-se a venda de todas as sees da
NewBusiness Caf.

4.4 Competidores

Identificaram-se como competidores indiretos os cafs mais simples, como Frans Caf, Casa do Po-deQueijo e tambm as padarias e confeitarias que servem caf expresso e sobremesas.

Como competidores diretos, esto a Cafeera, o Suplicy e o Santo Gro, porm esses se localizam em
outra regies da cidade.

Dentre estes, foram visitados o Suplicy e a Cafeera, a fim de realizar uma anlise dos mesmos, os
resultados observados encontram-se na tabela a baixo:

4.5 - Vantagem Competitiva

A vantagem competitiva oferecida pela NewBusiness Caf perante a concorrncia ser sua localizao
pioneira em uma rea onde existe populao das classes A e B e ainda no existe uma cafeteria
qualificada para atender a todos os desejos desse pblico.

Porm a equipe sabe que esse um diferencial bastante perigoso, baseado apenas na localizao, o que
oferece uma barreira baixssima de entrada para a concorrncia. Dessa maneira a equipe pretende
beneficiar-se do pioneirismo para estabelecer a marca NewBusiness Caf na regio, mas criar uma
estratgia de promoo para que a marca seja reconhecida pela qualidade superior no futuro.

5- Marketing e Vendas

As estratgias de marketing utilizadas para promover a NewBusiness Caf foram baseadas nos quatro
Ps, produto, preo, praa e propaganda/comunicao.

5.1 O Produto

O servio batizado de All you can drink a grande novidade da NewBusiness Caf. Este sistema
utilizado pela cafeteria voltado para os clientes que desejam experimentar todos os sabores disponveis
na cafeteria por um preo fixo de R$15,00. O consumidor pode servir-se dos mais variados blends e
suas combinaes.

Os livros, DVDs e CDs vendidos so escolhidos por um sistema onde dez mais vendidos segundo os
rankings das revistas semanais sero disponibilizados para a venda. Com isso, os parceiros desses
produtos renovam a cada semana os itens disponveis.

Os produtos de marca prpria da NewBusiness Caf como camisetas, canecas coloridas, bons vm para
agregar valor, incrementar o faturamento e ainda chamam a ateno de outros consumidores para
conhecer o empreendimento.

5.1.1 Ciclo de Vida do Produto

A etapa introdutria, quando o produto lanado, deve durar aproximadamente trs meses. H uma
necessidade muito grande de investimento em promoo nesse perodo. A utilizao de panfletos, placas
e abordagem de moradores so primordiais para o sucesso do lanamento.

Na segunda etapa, a do crescimento, h um aumento nos lucros. Ela dura uns dois anos
aproximadamente.

O crescimento das vendas comea a reduzir na etapa de maturao e o lucro tende a estabilizar. A
NewBusiness Caf ter que investir novamente em propaganda para no perder o consumidor para a
concorrncia.

A quarta etapa o declnio, que ocorre quando os lucros comeam a desaparecer. Essa a hora de se
pensar em atingir novos nichos, novas reas e novos clientes. O escalonamento do negcio deve ocorrer
nesse perodo.

5.1.2 Estratgia de Produto

O lanamento de novos produtos ser baseado no acompanhamento dos tipos de blends mais pedidos,
dos cafs preferidos dos consumidores e da sazonalidade. No vero, por exemplo, as bebidas geladas
com caf tero destaque na NewBusiness Caf.

Caractersticas dos produtos - Verses de tamanhos pequeno, mdio e grande, com opo de
cobertura de chantilly e copos e canecas de cores e formatos variados. Bebidas com ou sem adio de
acar, sabor de baunilha, chocolate, avel, canela, etc.

Benefcios dos produtos - A satisfao do consumidor ao tomar um excelente caf expresso,

poder levar para casa o CD de msica ambiente da NewBusiness Caf, poder comprar o caf
torrado e modo exatamente igual ao que ele costuma pedir, a convenincia de ter um lugar
agradvel perto da sua casa ou trabalho para relaxar ou encontrar com os amigos.

Em relao ao crescimento de mercado e participao relativa do mercado, podemos fazer uma analogia
de acordo com a matriz BCG, conforme abaixo:

Figura 1: Matriz BCG

Sendo:

Dvida baixa participao de mercado

Estrela alta participao de mercado em mercados de crescimento

Vaca leiteira importante participao em mercados de baixo crescimento

Abacaxi pouca participao em mercados de baixo crescimento

5.2 Preo

O preo dos produtos oferecidos pela NewBusiness Caf acompanham o preo da concorrncia, embora
seu servio e produtos sejam diferenciados, o que gera um custo maior, a estratgia de rpida penetrao
no mercado exigir esse sacrifcio da margem de lucro no incio. Como o produto all you can drink o
principal diferencial, o preo dele ser acima do preo da concorrncia.

5.3 Praa

A regio uma rea nobre e a localizao da NewBusiness Caf ser na Rua Passo da Ptria, pela
facilidade de acesso, por ser uma rua arborizada e bonita. Essa rua tambm dispe de estabelecimentos
tais como bares, vdeo locadoras e restaurantes.

5.4 Propaganda / comunicao

A verba alocada propaganda da NewBusiness Caf ser no valor de R$ 100.000,00, e ser destinada
s seguintes aes de marketing:
Blitz promotores distribuindo folhetos informativos nas academias, nos condomnios, nos
estabelecimentos comerciais e tambm nas indstrias ainda ativas na regio;

- Colocao de placas em mudas de rvores;

- Anncio em jornais da regio;

- Coquetel de abertura, que consiste no envio de convites aos donos dos estabelecimentos vizinhos e
moradores.

6 Estrutura e Operao

6.1 Localizao e Infraestrutura

A NewBusiness Caf est instalada em um imvel de 200 m localizado na Rua Passo da Ptria, em So
Paulo. Este espao foi escolhido pela qualidade das instalaes, sendo uma rua bonita e arborizada, com
segurana e comrcio diversificado ao seu redor. Fica prxima a condomnios de alto padro, drogaria,
padarias, lojas de roupas e bons restaurantes. A NewBusiness Caf ainda disponibiliza rea prxima
para estacionamento.

6.2 Parceiros estratgicos / fornecedores

Os produtos utilizados para a fabricao das bebidas so fornecidos por diversos distribuidores
semanalmente. Produtos perecveis merecem um cuidado especial de armazenagem e refrigerao.

Bolos, tortas, salgados, sopas tambm so entregues por um terceiro, mas sempre mantendo a qualidade
que a NewBusiness Caf exige.

Os produtos de marca prpria como camisetas, canecas, CDs so disponibilizadas de acordo com a
demanda.

As revistas, livros e DVDs so disponibilizados na NewBusiness Caf por um terceiro em carter de

consignao considerando o ranking dos dez mais vendidos no mercado. Eles so colocados na
cafeteria semanalmente de acordo com a maior venda de cada um desses itens no mercado.

6.3 Recursos Humanos

A NewBusiness Caf tem um gerente renomado na rea de casas especializadas em caf, um barista
famoso e dois auxiliares para a confeco das bebidas. Uma outra pessoa fica responsvel pelo caixa da
cafeteria, somando-se assim uma equipe competente e muito bem treinada de funcionrios, para melhor
atender aos clientes.

Figura 4: Estrutura organizacional

Segue abaixo uma breve descrio dos cargos:

Gerente de Produto e Marketing - Formada em Engenharia Mecnica pela UNIP Universidade

Paulista em 1998, morou um ano e meio na cidade de Los Angeles/ Califrnia e se especializou em
Tecnologia Automotiva na Santa Monica College. De volta ao Brasil trabalhou na construtora Bechtel do
Brasil, depois montou uma empresa de importao de tapetes persa e por fim foi gerente administrativa
da Ferrari. Em 2003 iniciou seu trabalho na Mitsubishi Motors na rea de Desenvolvimento de Produtos.
No seu currculo tambm consta o curso de especializao em Marketing Planejamento Estratgico

Supervisor / caixa responsvel pelo caixa / fechamento do dia e problemas da rotina diria.

Barista responsvel pela qualidade do caf, treinamento dos funcionrios e controle dos fornecedores.

Atendente responsvel pelo preparo e atendimento ao cliente e organizao geral da loja.

7 Estratgias de Crescimento

A Casa do Caf planeja uma estratgia de crescimento, primeiramente baseada na Zona Oeste, onde
pretende estabelecer-se como uma marca consolidada no mercado de cafeterias para as classes A e B.

Consolidada na Zona Oeste a empresa pretende expandir-se na cidade de So Paulo, entretanto prev
que isso ocorra atravs de um nmero controlado de lojas, de modo que no seja perdido o carter de
exclusividade e requinte da marca NewBusiness Caf.

7.1 Anlise Swot

A NewBusiness Caf tem como pontos fortes o atendimento, os produtos de excelente qualidade e o
ambiente extremamente acolhedor para leitura, pesquisas ou encontro descontrado com os amigos.

Segue abaixo a anlise de SWOT da NewBusiness Caf:

7.2 Cronograma

8 Planejamento Financeiro

8.1 Investimentos Iniciais

O clculo do investimento inicial foi baseado em empresas j estabelecidas no mercado no ramo de

alimentao. O dado destes Business Case foram adaptados ao tamanho, estrutura e estratgia do
negcio.

O investimento inicial semelhante ao de uma franquia j estabelecida. As principais diferenas ficam por
conta do maior gasto com mveis, equipamentos e campanha de marketing, pois as franquias conseguem
redues de custo pelo maior nmero de restaurantes envolvidos. Por outro lado, no existe gasto com a
compra da franquia e nem a participao mensal nos lucros do franqueador.

Para este estudo foi considerada a utilizao de capital prprio, sem financiamento externo.

8.2 Custo com funcionrios

O foco ser a eficincia operacional, para a melhora da rentabilidade do negcio. Seguindo a tendncia
dos concorrentes existentes, no haver atendimento nas mesas, somente no balco. Com isto os
clientes tero de solicitar e retirar seus cafs e acompanhamentos.

Um barista ser contratado e a sua responsabilidade ser o treinamento dos demais funcionrios
envolvidos no processo de preparo dos cafs.

Conforme o momento do negcio, trs quadros de funcionrios diferentes podero ser utilizados.

Quadro 1 Momento inicial onde se prev que o caf estar adquirindo a maior parte de seus clientes
(ver Momento 1 de vendas)

Quadro 2 Este quadro ser utilizado durante os demais meses do ano 1.

Quadro 3 Estrutura dimensionada para atender com qualidade aos clientes, suportando o crescimento
de 12% no ano 2 e 10% no ano 3 conforme dados da Associao Brasileira da Indstria do Caf.

Este quadro de funcionrios ser alterado caso o nmero de clientes fique abaixo do estimado por 3
meses consecutivos ou se o limite mximo projetado seja ultrapassado por 2 meses consecutivos.

8.3 Projees de Vendas e Custos

Mesmo com a verba de marketing alocada para o lanamento, prev-se que a mdia de clientes por dia
nos 3 primeiros meses do negcio seja baixa. Estes valores esto contidos no Momento 1 de vendas.

Nos demais meses do ano 1, estima-se que a mdia de clientes subir e se manter constante. Este
segundo momento est representado no Momento 2 de vendas.

Baseando-se no crescimento do mercado de consumo de caf, pode-se prever que o crescimento do ano
1 para o ano 2 ser de 12%, exigindo assim uma pequena adequao no quadro de funcionrios. Este
crescimento est representado no Momento 3 de vendas.

O Momento 4 de vendas representa a projeo dos resultados no terceiro ano.

O breakeven do negcio ocorre para uma mdia de 6360 clientes por ms.

Nos momentos foi estipulada a lucratividade de cada negcio da NewBusiness Caf, porm no h a
disponibilidade de custos precisos com os insumos. Como proposta fica a negociao com o fornecedor
para obter-se os melhores insumos dentro das expectativas de vendas.

Foi projetado um crescimento de 8% para o ano 4 e 5% para o ano 5 e o retorno no quinto ano ser
superior a R$ 1.000.000,00.

Um imvel ser alugado na vila Leopoldina pelo valor de R$ 60,00/m2, totalizando um gasto de R$
12.000,00 mensais.

Os gastos com o servio de acesso Internet e revistas para os clientes tambm esto previstos nos
clculos.

Anlise Econmica

A anlise econmica do negcio foi calculada atravs dos mtodos de VPL, TIR e Pay-back descontado.

So apresentadas duas anlises, uma baseando-se na taxa SELIC e outra com o valor da SELIC
acrescentada de 3% para aumentar-se a atratividade devido ao tempo de retorno de investimento e o
risco envolvido.

Em mdio prazo o valor da SELIC tende a diminuir, aumentado ainda mais a atratividade e viabilidade da
NewBusiness Caf.

9 Concluso

De acordo com as projees, o negcio vivel, tendo seu pay-back descontado no seu trigsimo
primeiro ms com projeo no valor de R$ 1.096.487,00. Com esse capital torna-se vivel a expanso do
negcio para outras localidades.

Este plano de negcios foi elaborado por Eugenio Junqueira. Todos os direitos reservados.