El Mercado de Cosmética en Rusia

El mercado
de cosmtica
en Rusia
Noviembre 2013
Este estudio ha sido realizado por
Ana Gmez Snchez bajo la supervisin de la
Oficina Econmica y Comercial
de la Embajada de Espaa en Mosc
EL MERCADO DE COSMTICA EN RUSIA
NDICE
1.
RESUMEN EJECUTIVO
2.
DEFINICIN DEL SECTOR
3.
OFERTA ANLISIS DE COMPETIDORES
1. TAMAO DEL MERCADO

2. PRODUCCIN LOCAL
7
8
3. IMPORTACIONES DE COSMTICA Y PERFUMERA

10
3.1. PERFUMERA
11
3.2. PREPARACIONES DE BELLEZA, MAQUILLAJE, PARA EL CUIDADO DE LA PIEL Y
LAS MANICURAS O PEDICURAS
12
3.3. PREPARACIONES CAPILARES
13
3.4. PREPARACIONES PARA LA HIGIENE BUCAL O DENTAL
13
3.5. PREPARACIONES PARA AFEITAR. DESODORANTES CORPORALES Y
ANTITRANSPIRANTES. SALES PERFUMADAS Y DEMS PREPARACIONES PARA
EL BAO
14
3.6. JABN
15
4. RELACIONES BILATERALES
15
5. PRINCIPALES IMPORTADORES Y MARCAS
17
4.
DEMANDA
19
1. ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1.1. Cosmtica de gran consumo
1.2. Cosmtica Profesional
5.
PRECIOS
25
1. DESCRIPCIN Y SU EVOLUCIN
25
2. COMPONENTES QUE LO FORMAN

3. MONEDA DE REFERENCIA Y MEDIOS DE PAGO
26
27
27
4. STORECHECK
6.
PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL

1. PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL
2. EMPRESAS ESPAOLAS
7.
20
21
23
CANALES DE DISTRIBUCIN
30
30
31
33
1. LA DISTRIBUCIN EN RUSIA
1.1. La situacin actual
1.2. Principales mercados geogrficos
2. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN
2.1. Venta directa a establecimientos minoristas
2
33
33
34
37
38
de la Embajada de Espaa
en Mosc
8.
2.2. Bsqueda de un distribuidor

2.3. Apertura de una oficina de representacin
2.4. Desarrollo de una red de distribucin propia
3. LA DISTRIBUCIN MAYORISTA
38
40
41
42
4. LA DISTRIBUCIN MINORISTA
4.1. Cadenas de distribucin minorista
4.2. Beauty Business
4.3. Mercado de cosmtica profesional
4.4. Promocin y publicidad
5. PRINCIPALES DISTRIBUIDORES
43
44
48
50
52
55
ACCESO AL MERCADO-BARRERAS
58
1. BARRERAS ARANCELARIAS
1.1. Sujeto activo
1.2. Documentacin exigible
1.3. Barreras arancelarias y otros pagos en frontera
1.4. Los aranceles de importacin
1.5. La tasa de formalizacin aduanera
2. IMPUESTOS
2.1. Impuestos especiales: accisas
2.2. El impuesto sobre el valor aadido
3. BARRERAS NO ARANCELARIAS
3.1. Homologacin del producto
3.2. Obtencin de las certificaciones
3.3. Etiquetado y proteccin del consumidor
3.4. Control de cambios
3.5. Licencias para la importacin
3.6. Registro en el Ministerio de Sanidad
9.
PERSPECTIVAS DEL SECTOR
58
58
59
60
60
61
62
62
63
64
64
65
66
67
68
68
70
10. OPORTUNIDADES
72
11. INFORMACIN PRCTICA
74
1. Ferias.
2. Publicaciones del sector.
3. ASOCIACIONES
4. Recomendaciones para el exportador.
4.1. Cmo hacer negocios en Rusia
5. Realidad econmica del pas
74
76
79
80
80
80
12. OTROS EPGRAFES
83
1. FABRICANTES
83

en Mosc
1.
RESUMEN EJECUTIVO
El mercado de productos cosmticos y de perfumera en la Federacin Rusa, al igual que ocurri

con el resto de mercados de bienes de consumo, se vio fuertemente resentido tras la crisis
econmica que sufri este pas en 1998. No obstante, la cada en las importaciones que ello trajo
como consecuencia, impuls la produccin de una industria nacional que hasta ese momento estaba en general muy debilitada. Una vez superada esa etapa, la industria nacional cada ao ha ido
perdiendo cuota de mercado. De igual modo sucedi en 2008, cuando los efectos de la crisis financiera internacional se hicieron notar en la Federacin Rusa con una cada generalizada de importaciones y ventas de producto extranjero que tuvo su reflejo en las estadsticas de 2009, pero
que consigui corregirse y volvi a la normalidad en 2010 y los aos siguientes.
Actualmente, la industria local se centra principalmente en la fabricacin de productos destinados al mercado de gran consumo, mientras que los productos de lujo son suministrados prcticamente en exclusiva por las grandes empresas internacionales fabricantes de cosmticos y perfumera.
El comportamiento del consumidor ruso difiere del consumidor medio europeo, caracterizndose
principalmente por una mayor propensin marginal al consumo. Para el caso de los productos de
cosmtica y perfumera, esto se acenta, debido a que el uso de cosmticos en Rusia est muy
extendido entre la poblacin, principalmente femenina. Los productos importados siguen gozando de gran prestigio en el pas, sin embargo a medida que pasa el tiempo, el consumidor es cada
vez ms sofisticado. Es por ello que la realizacin de campaas de publicidad y promocin es un
factor clave para aumentar las ventas.
El mercado ruso est todava muy protegido. Los productos de cosmtica y perfumera estn gravados con aranceles que encarecen en gran medida su precio final. A ello hay que aadir que para poder exportar la mayora de estos productos a la Federacin Rusa, la normativa de este pas
exige que se cumplan una serie de normas de certificacin y registro, las cuales suponen un laborioso trmite burocrtico.

en Mosc
La distribucin mayorista de cosmticos y perfumera de lujo est muy concentrada. Existe slo
un pequeo nmero de distribuidores que comercializa las marcas de mayor prestigio. Por su parte, la distribucin minorista se encuentra en proceso de concentracin con la expansin de las
cadenas minoristas. Otro rasgo caracterstico de la distribucin de estos productos en el pas es
la gran importancia que tienen las ventas directas.
Con respecto a la cosmtica profesional, sta est monopolizada en Rusia por empresas extranjeras, las cuales venden sus productos principalmente a travs de distribuidores. La distribucin en
este sector est muy dispersa y cada uno de los distribuidores trabaja con un abanico reducido
de marcas.
Mosc, adems de ser la capital del pas, es la ciudad ms importante en trminos de renta per
cpita y consumo. En Mosc y San Petersburgo se concentra la gran parte de la distribucin mayorista y minorista del pas. El resto de regiones rusas, a pesar de su menor desarrollo, crece a un
ritmo ms rpido que las dos principales capitales.
El producto espaol est presente en el mercado, especialmente en la cosmtica profesional, en
tratamientos de belleza y cuidado capilar. La marca Espaa goza de buena reputacin entre los
profesionales, aunque el consumidor ruso todava conoce poco el producto espaol.
Este mercado de productos de perfumera y cosmtica se sita entre los primeros mercados
mundiales en cifra de negocios y, aunque es un mercado maduro, todava existe un interesante
potencial de crecimiento que ofrece oportunidades a aquellas empresas que decidan, con productos especializados en ciertos nichos de mercado, emprender sus actividades en l.

en Mosc
2.
DEFINICIN DEL SECTOR
El presente informe tiene por objeto las mercancas situadas bajo los siguientes cdigos arancelarios:
POSICIN
DESCRIPCIN (no oficial)
3303
Perfumes y aguas de tocador.
3304
Preparaciones de belleza, maquillaje y para el cuidado de la piel, (excepto los medicamentos), incluidas las preparaciones antisolares y bronceadoras, preparaciones para manicuras o pedicuros.
3305
Preparaciones capilares.
3306
Preparaciones para la higiene bucal o dental, incluidos los polvos y cremas para la adherencia de las dentaduras; hilo utilizado para la limpieza
de los espacios interdentales (hilo dental) acondicionado para la venta al
por menor al usuario.
3307
Preparaciones para afeitar o para antes o despus del afeitado, desodorantes corporales, preparaciones para el bao, depilatorios y dems
preparaciones de perfumera, de tocador o de cosmtica, no expresadas ni comprendidas en otras partidas, preparaciones desodorantes de
locales, incluso sin perfumar, aunque tengan propiedades desinfectantes.
3401
Jabn; productos y preparaciones orgnicos tensoactivos usados como

jabn, en barras, panes o trozos, o en piezas troqueladas o moldeadas,
aunque contengan jabn; productos y preparaciones orgnicos tensoactivos para el lavado de la piel, lquidos o en crema, acondicionados
para la venta al por menor, aunque contengan jabn; papel, guata, fieltro
y tela sin tejer, impregnados, recubiertos o revestidos de jabn o de detergentes.
Fuente: Export Help Desk

en Mosc
3.
OFERTA ANLISIS DE COMPETIDORES
Existen muchas dificultades para valorar cul es el tamao del mercado de cosmticos. sta es
una situacin que se da no slo en este sector, sino en prcticamente todos los relacionados con
el consumo, y ello es debido a una serie de circunstancias:
Falta de homogeneidad de los datos estadsticos. Las estadsticas rusas de produccin

estn valoradas en litros o toneladas, mientras que los datos de importaciones y exportaciones estn en unidades monetarias. Esto dificulta enormemente la realizacin de una estimacin del tamao del mercado, ya que es necesario establecer cul ha sido el valor de
la produccin, lo que es extremadamente complicado de realizar.
Estadsticas incompletas: en muchos casos, no se tiene en cuenta toda la produccin
existente, y adems, al tratarse de estadsticas oficiales, no estn teniendo en cuenta las
importaciones realizadas ilegalmente. Otro problema son las importaciones procedentes
de las antiguas repblicas soviticas, que en muchos casos tampoco estn reflejadas en
las estadsticas oficiales.
1. TAMAO DEL MERCADO

Segn datos publicados por la consultora Euromonitor, el tamao del mercado en la Federacin
Rusa para 2012 roz los 430 mil millones de rublos (unos 10.745 millones de euros). Esta cifra representa un crecimiento del 5,6% con respecto al ao anterior y del 28,7% acumulado en los
ltimos cinco aos.

en Mosc
Grfico 1.
1 . Tamao del mercado 20072007- 2012.
500.000,0
450.000,0
Millones de rublos
400.000,0
350.000,0
300.000,0
250.000,0
200.000,0
150.000,0
100.000,0
50.000,0
0,0
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Fuente: Euromonitor
2. PRODUCCIN LOCAL
Durante los primeros aos noventa la industria rusa de perfumera y cosmtica, al igual que el resto de la economa del pas, sufri una seria crisis tras el cambio de rgimen poltico en Rusia.
Una de las causas que contribuy en buena medida a que sta se acentuara fue el corte del suministro de materias primas. Tradicionalmente, los pases tropicales dentro del rea de influencia
de la URSS provean a bajo coste de las materias primas necesarias para la industria de la perfumera y cosmtica, pero tras el colapso de la Unin Sovitica, los fabricantes locales tuvieron que
pagar esos suministros a precios de mercado normales en el resto del mundo. Si a ello se aade
que los aranceles aduaneros para la importacin de materias primas eran ms elevados que los
de los productos acabados y que cerca del 80% de las materias primas utilizadas por los fabricantes rusos del sector son importadas, es fcil hacerse una idea de las consecuencias negativas
que el aumento de los costes tuvo para la industria rusa.
Otro hecho que tuvo una repercusin negativa sobre la produccin rusa de cosmticos fue la
aprobacin en el ao 1991 de una ley federal sobre impuestos, por la cual el alcohol etlico utilizado para la fabricacin de productos de perfumera y cosmtica se introduca en la lista de productos sujetos a impuestos especiales.
Como resultado de todo lo anterior, el precio de los productos de perfumera y cosmtica fabricados en el pas se elev notablemente y, al no poder competir con otros productos importados
ms baratos, la produccin cay drsticamente. Segn la Asociacin de Perfumera y Cosmtica
de Rusia, entre 1994 y 1995 el 92% de los productos de perfumera y cosmtica consumidos eran
de importacin.
8

en Mosc
La crisis econmica de 1998 supuso, paradjicamente, un gran impulso para los fabricantes rusos. La devaluacin del tipo de cambio del rublo con respecto al dlar hizo que los productos importados fueran muy caros para los consumidores rusos, estimulndose as la demanda de los
productos nacionales.
En este mismo ao la legislacin fiscal fue modificada, lo que mejor considerablemente la posicin en la que se encontraban los productores rusos. Segn la nueva normativa, el alcohol etlico
adquirido por fabricantes de productos de perfumera y cosmtica dejaba de estar sujeto a imposicin. Adems, los aranceles aduaneros sobre la importacin de algunos productos de perfumera y cosmtica se revisaron a favor de los fabricantes rusos.
Gracias a cambios en la legislacin fiscal y la devaluacin del rublo, a partir de 1998 la produccin
nacional comenz a crecer, llegando incluso a duplicarse en el ao 2000. Este incremento dur
hasta el ao 2006, cuando se alcanz el punto mximo a partir del cual, la industria domstica
empez a contraerse a favor de la importacin. La excepcin fue 2009, ao en el que, debido a
las condiciones econmicas, aumentaron las ventas de productos nacionales, en su mayora dirigidos a gamas medias y bajas.
En la actualidad, a pesar de la escasa informacin y su difcil comparacin, podemos decir que la
produccin nacional va disminuyendo desde el 2010 y se espera que la produccin total en 2013
tambin haya decrecido en todas las partidas:
Tabla 1.
1. Produccin rusa de cosmtica
cosmtica por tipo de producto 20102010- 2013.
2013 .
COLONIAS, PERFUMES Y AGUAS DE
TOCADOR (dl.)
PREPARACIONES DE BELLEZA,
MAQUILLAJE Y CUIDADO PIEL (miles unidades)
JABONES (toneladas)
PREPARACIONES CAPILARES (miles unidades)
HIGIENE BUCAL Y DENTAL (miles unidades)
PREPARACIONES PARA AFEITAR,
DESODORANTES, DEPILATORIOS,
SALES Y OTROS (miles unidades)
2010
2011
2012
425.275
492.105
358.901
2.902.359
2.756.811
2.738.199
351.557
323.569
312.534
590.853
523.990
541.488
553.759
534.312
527.823
351.394
326.194
327.251
Fuente: Servicio Federal de Estadsticas

en Mosc
3. IMPORTACIONES DE COSMTICA Y PERFUMERA

Antes de comenzar a analizar las importaciones de cosmticos y perfumera rusas hay que tener
presente que los datos oficiales son ostensiblemente menores que los reales debido a las siguientes razones:
Los importadores infravaloran deliberadamente el precio de los bienes que declaran en las
aduanas, en un intento por reducir los pagos por impuestos aduaneros.
Segn las estimaciones de los expertos, aproximadamente alrededor de las dos terceras
partes de las importaciones de cosmticos y perfumera son importaciones ilegales, cuyo
destino final es la venta en mercados, tiendas pequeas o puestos en la calle.
Segn los datos estadsticos oficiales, las importaciones de cosmticos y perfumera en el ao

2012 ascendieron a 2.583 millones de euros, tras aumentar un 16,6% en tan solo un ejercicio,
consecuencia de la recuperacin del consumo que se ha producido desde el 2009. Los resultados
para 2013 se presentan positivos, aunque no debe perderse de vista una posible bajada del consumo interno debido a la rectificacin a la baja de las previsiones de crecimiento para Rusia.
La estructura de la importacin de productos ha cambiado ligeramente desde 1999. Las preparaciones capilares (3305) eran entonces el producto con mayor volumen de importaciones. Tras la
crisis del 98, las preparaciones de belleza (3304) se convirtieron en el producto de cosmtica y
perfumera con mayor volumen de importaciones, adems de experimentar los mayores porcentajes de crecimiento anuales. Actualmente, las preparaciones de belleza constituyen algo ms de un
tercio del total de las importaciones de este sector. En el grfico 4 se pueden apreciar estos cambios.
Por ltimo, es necesario destacar que los efectos de la crisis se notaron en toda la economa rusa
durante el 2009, traducindose en el sector cosmtico en una cada generalizada, por primera vez
en los ltimos diez aos, de importaciones de todas las partidas arancelarias referentes a este
sector.
Grfico 2.
perr2. Estructura por partidas arancelarias de las importaciones de productos de cosmtica y pe
fumera en la Federacin. 19981998- 2012.
1998
8%
13%
9%
24%
14%
32%
2012
8%
3303
3304
3305
3306
3307
3401
13%
22%
6%
15%
36%
3303
3304
3305
3306
3307
3401
Fuente: Proclarity
10

en Mosc
Con respecto al origen de las mercancas, su estructura no ha cambiado mucho a lo largo de los
ltimos aos. Los pases europeos son los principales suministradores de estos productos a la
Federacin Rusa, con Francia y Alemania a la cabeza. Entre ambas, suministran ms de un tercio
de la mercanca importada en Rusia. Otros pases de importancia son Polonia, Italia, Estados Unidos y Reino Unido. Espaa, por su parte, ha aumentado considerablemente en volumen y proporcin de exportaciones, tal y cmo se aprecia en la siguiente tabla:
Tabla 2.
perfumerra (millones
2. Principales pases de origen de las importaciones rusas de cosmtica y perfume
de euros y porcentaje). 2010, 2011, 2012.
Valor
Participacin ( %)
% Cambio
Pas
2010
2011
2012
2010
2011
2012
12/11
Mundo
2162,230
2215,569
2582,999
100
100
100
16,58
Francia
631,343
591,064
650,534
29,20
26,68
25,19
10,06
Alemania
310,649
295,101
312,174
14,37
13,32
12,09
5,79
Polonia
207,592
222,1916
238,015
9,60
10,03
9,21
7,12
Italia
Estados Unidos
149,935
172,660
192,664
6,93
7,79
7,46
11,59
146,320
155,341
179,022
6,77
7,01
6,93
15,24
Reino Unido
106,551
115,690
127,150
4,93
5,22
4,92
9,91
China
75,026
91,7594
108,859
3,47
4,14
4,21
18,64
Turqua
64,622
62,8126
86,33
2,99
2,84
3,34
37,45
Espaa
70,518
71,8225
85,761
3,26
3,24
3,32
19,41
Bielorrusia
78,989
0,00
0,00
3,06
Fuente: Proclarity.
A continuacin se realizar un anlisis ms detallado de las importaciones de cada uno de los

productos objeto de este estudio
3.1. PERFUMERA
Si se analizan las importaciones de perfumera se aprecia cmo, tras la cada producida por la crisis econmica de 1998, se inicia un constante crecimiento hasta alcanzar los 555 millones de euros en el ao 2012. Hay que destacar que las importaciones de productos de perfumera han aumentado de manera bastante ms significativa que las de cosmticos. Una de las posibles explicaciones de esta tendencia es la tradicional posicin dbil de los productores nacionales en el
segmento, los cuales fabrican principalmente productos de bajo precio para el sector de gran
consumo.
11

en Mosc
Tabla 3. Importaciones de perfumera

perfumera (millones de euros). 20082008- 2012.
Producto
TOTAL
2008
329,468278
2009
2010
291,885789
427,491579
2011
439,036941
2012
555,015216
Fuente: ProClarity
En cuanto al origen de las importaciones rusas de perfumera (partida 3303), Francia es el principal pas exportador a Rusia de perfumera, con una cuota del 53,4%, ms de la mitad del total de
las importaciones en 2012. El resto de pases se encuentran a muchas distancia. En segunda posicin encontramos a Reino Unido y Bielorrusia con un 8,04% y 8,03%. Espaa ocupa la sexta
posicin con una cuota de 4,84%.
3.2. PREPARACIONES DE BELLEZA, MAQUILLAJE, PARA EL CUIDADO DE LA PIEL Y LAS

MANICURAS O PEDICURAS
Las importaciones de preparaciones de belleza, maquillaje, para el cuidado de la piel y manicuras
o pedicuras disminuyeron en gran medida tras la crisis de 2009, al igual que las importaciones de
perfumes. Las importaciones de este tipo son las ms cuantiosas, suponiendo un 35,99% del total de exportaciones de productos cosmticos y de perfumera. Esta estructura de las importaciones puede ser explicada por la dbil posicin de los fabricantes locales en este segmento de
mercado.
Tabla 4. Importaciones de preparaciones de belleza, maquillaje, para el cuidado de la piel y para mamanicuras o pedicuras (en millones de euros). 20082008- 2012.
2012 .
Producto
2008
2009
2010
2011
2012
TOTAL
Preparaciones para el maquillaje de
los labios
Preparaciones para el maquillaje de
los ojos
Preparaciones para manicura o pedicura
693,840322
620,972974
828,082
847,914614
929,784597
96,093421
86,615847
100,096442
101,29968
102,949065
107,823924
97,385623
134,543377 142,467323
144,003349
28,114039
28,048866
Polvos, incluidos los compactos

Los dems
45,4103
47,461914
60,892727
35,180703
31,942191
42,274707
40,847067
48,096596
426,628235
376,980447
505,757174
515,83863
573,84286
Fuente: ProClarity
Francia es el principal exportador de preparaciones de belleza, maquillaje y de cuidado de la piel

(partida 3304) a la Federacin Rusa. En 2012, el 26,99% de las importaciones de Rusia proceda
de este pas. Polonia ocupa el segundo lugar, con una cuota del 12,67% de las importaciones rusas. En tercer lugar se encuentra Estados Unidos, con un 10,47% de las importaciones de estos
productos en 2012. Espaa ocupaba el puesto nmero 16 del ranking.
12

en Mosc
3.3. PREPARACIONES CAPILARES

Como en el resto de partidas, los preparados capilares sufrieron una gran cada en 2009 como
consecuencia de la crisis. Sin embargo, todos los productos tuvieron una rpida recuperacin en
tan solo un ao, a excepcin de lacas para el cabello, que no se recuper hasta el 2012.
Tabla 5. Importaciones de preparaciones capilares (en millones de euros). 2008 2012.
Producto
2008
2009
2010
2011
2012
TOTAL
325,056338
288,912319
336,566693
337,707628
378,399114
Champs
Preparacin para la ondulacin
o el desrizado permanentes
Lacas para el cabello
125,933406
102,995671
126,584377
116,16665
140,952076
1,322102
1,367092
2,039659
1,840067
1,843209
28,178719
25,68166
27,952282
26,189508
29,461596
Las dems
169,622111
158,867896
179,990375
193,511403
206,142233
Fuente: ProClarity
En esta partida los principales exportadores a Rusia difieren de otras partidas. El primer puesto lo
ocupa Alemania (16,19%), seguido de Rumana (14,67%) y Francia (11,94%), que sin embargo ha
reducido sus exportaciones en ms de la mitad. Espaa, por su parte, ocupa el sexto puesto con
una cuota del 3,59%.
3.4. PREPARACIONES PARA LA HIGIENE BUCAL O DENTAL

Las importaciones de preparaciones para la higiene bucal o dental sufrieron tambin un descenso
en el volumen de sus importaciones entre 2008 y 2009. En su conjunto, no se recuperaron hasta
el 2012, ao en que crecieron un 34,85% con respecto al ao anterior. Esto se produjo por una
lenta recuperacin de los dentfricos y otros productos. Destaca la importacin de hilo dental, con
un comportamiento contracclico durante la crisis.
Tabla 6 . Importaciones de preparaciones para la higiene bucal o dental (en millones de euros). 200820082012.
Producto
2008
2009
2010
2011
2012
TOTAL
118,919135
95,863373
114,833936
113,820974
153,492946
Dentfricos
95,458701
78,409415
92,250192
94,074371
122,856393
Hilo dental
1,481859
1,849378
2,108776
2,349425
3,300323
Las dems
21,978575
15,60458
20,474968
17,397178
27,33623
Fuente: ProClarity
China es el principal suministrador extranjero de dentfricos a Rusia (34,47% del volumen total de
las importaciones rusas de este producto en 2012). Le siguen Alemania, con un 26% y Estados
Unidos con un 11%. Espaa ocupa el puesto nmero 14 con un 0,37% de las exportaciones.
13

en Mosc
3.5. PREPARACIONES PARA AFEITAR. DESODORANTES CORPORALES Y

ANTITRANSPIRANTES. SALES PERFUMADAS Y DEMS PREPARACIONES PARA EL BAO
Esta partida arancelaria (3307) est compuesta por un grupo bastante heterogneo de productos,
por lo que se analizarn cada uno de ellos de manera independiente.
El producto con ms volumen de importaciones en esta partida en el de depilatorios y dems
preparaciones (4,43%) de las importaciones de perfumera y cosmtica. Destaca de esta partida
el incremento espectacular de sus importaciones, que se ha duplicado en los ltimos cinco aos.
Dentro de este grupo, los principales exportadores son Croacia (20,45%), Espaa (17,59%) y
Francia (11,88%).
Las importaciones de preparaciones para afeitar o para antes o despus del afeitado suponen
aproximadamente un 2,8% de las importaciones totales de productos de perfumera y cosmtica
(mientras en 2009 supona un 4%). En 2009 sufrieron un fuerte descenso, y desde entonces no se
han llegado a recuperar los niveles previos a la crisis.
Gran Bretaa es tradicionalmente el principal suministrador extranjero de preparaciones para el
afeitado a la Federacin Rusa (33% del total de importaciones de este tipo de producto en 2012,
aunque ha cado en los ltimos 4 aos). Le siguen Alemania (25,96%) y Turqua (11,28%), que ha
desbancado a Francia en el ltimo ao. Espaa ocupa el sexto puesto en el ranking.
Las importaciones de desodorantes corporales y antitranspirantes suponen un 3,78% del total de
las importaciones de perfumera y cosmtica. Esta categora tambin cay considerablemente durante la crisis y no se alcanzaron los niveles de importacin de pre crisis hasta el ao 2012.
Los principales suministradores extranjeros de desodorantes y antitranspirantes son Alemania
(21,98%), Francia (15,69%) y Polonia (10,94%).
Por su parte, las importaciones de sales de bao, aunque disminuyeron ligeramente durante la
crisis, han cado especialmente en el 2011, reducindose a la mitad. Los principales exportadores
a Rusia son Alemania y Reino Unido (ambas con una cuota del 14,93%) y Ucrania (11%).
Tabla 7.. Importaciones de preparaciones relativas al afeitado, desodorantes corporales, preparaciopreparaci ones para el bao, depilatorios y dems preparaciones de perfumera,
perfumera, de tocador o de cosmtica, no
especificadas anteriormente (en millones de euros). 20082008- 2012.
2012.
Producto
2008
2009
2010
2011
2012
TOTAL
295,219186
246,230986
272,5318
290,624683
345,971411
Preparaciones relativas al afeitado

Desodorantes corporales y antitranspirantes
Sales de bao y dems preparaciones para el bao
Agarbatti y dems preparaciones
odorferas
Otras preparaciones
73,589375
66,078365
73,079575
75,357314
72,603857
96,236961
74,357824
83,694712
82,630527
97,749312
19,307755
18,374587
17,178566
9,002716
10,373739
0,589948
1,001538
0,890202
0,732421
0,606498
48,128179
37,676147
41,839686
46,346611
50,009732
Depilatorios y dems preparaciones
57,366968
48,742525
55,849059
76,555094
114,628273
Fuente: ProClarity
14

en Mosc
3.6. JABN
Las importaciones de jabn y preparaciones para el lavado de la piel cayeron durante el 2009,
aunque se recuperaron rpidamente en el 2010. As, en cuatro aos han crecido las importaciones
en un 34,4%. El peso de esta categora sobre el volumen total de importaciones de productos de
cosmtica y perfumera es del 8,5%.
Tabla 8. Jabn, productos y preparaciones usados como jabn y para el lavado de la piel (en millones
de euros). 20082008- 2012.
2012.
Producto
2008
2009
2010
2011
2012
TOTAL
163,970327
141,415029
182,724706
186,464625
220,335947
De tocador
66,106067
62,25642
75,854766
74,631685
85,660803
Productos y preparaciones
orgnicos tensoactivos
18,396959
16,679609
24,448117
23,975193
32,004332
Los dems
12,010082
13,266338
15,144707
16,534238
18,756351
Jabn en otras formas
67,457219
49,212662
67,277116
71,323509
83,914461
Fuente: ProClarity
El lder en la exportacin de jabn y preparaciones para el lavado de la piel es Turqua (25,74%),

seguida de Alemania (13,28%) y Ucrania (10,27%). Espaa ocupa el puesto octavo con una cuota
del 3,07%.
4. RELACIONES BILATERALES
El conjunto del captulo 33 ocupa el puesto octavo en el ranking de exportaciones espaolas a
Rusia. Si se realiza este anlisis de una manera ms detallada para las partidas arancelarias correspondientes a los productos de perfumera y cosmtica, la partida 3303 (perfumes y aguas de
tocador) es la que supone un mayor porcentaje con respecto al total. En concreto, las exportaciones espaolas de perfumes y aguas de tocador ascendieron en el ao 2012 a casi 27 millones de
euros segn la base de datos ProClarity. La segunda partida en importancia es la de preparaciones capilares (3305), donde las exportaciones espaolas en ese mismo ao ascendieron a casi
trece millones y medio de euros.
15

en Mosc
Grfico 3 . Exportaciones espaolas a Rusia en el ao 2012. Distribucin por partidas arancelarias.
3401
8%
3303
31%
3307
32%
3306
1%
3304
12%
3305
16%
Fuente: ProClarity
Al igual que en el caso de los dems pases, las exportaciones espaolas del sector se vieron resentidas tras la crisis econmica del 2008. Desde ese momento han experimentado una recuperacin desigual para cada uno de los productos, pero que es de crecimiento en todos los casos
excepto en el de higiene bucal y dental (3306). Destaca el comportamiento de las partidas de perfumes y aguas de tocador y productos para el afeitado y desodorantes, que han experimentado
un rpido crecimiento desde 2009.
Grfico 4 . Evolucin de las exportaciones espaolas por tipo de producto (en millones de euros).
2002
0220
02- 2012.
30
Millones de euros
25
3303
20
3304
3305
15
3306
10
3401
3307
5
0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Fuente: Euroestacom
16

en Mosc
Las exportaciones de productos cosmticos y perfumera a la Federacin Rusa en 2012, segn

datos del Comit de aduanas ruso, supusieron un 3,2% del total de las exportaciones espaolas a
este pas. El importe total de estas
est exportaciones ha ido creciendo
o durante los ltimos aos, por
lo que el sector est evolucionando muy favorablemente. No obstante, Espaa est an lejos de
alcanzar a otros pases europeos.
Rusia ha crecido enormemente en cuanto al volumen de exportaciones
exportaciones de cosmtica espaolas,
convirtindose en el sptimo pas de exportacin de este sector. Si en 2009 se registraron operaoper
ciones por valor de 53 millones de euros, la cifra ha aumentado en cuatro aos un 76% hasta ala
canzar los 93 millones en 2012.
5. PRINCIPALES
IPALES IMPORTADORES Y MARCAS
Los importadores de cosmtica en el mercado ruso, se caracterizan por su especializacin segn
su canal de distribucin: perfumera y cosmtica de gran consumo, de lujo, farmacias y cosmtica
profesional. En su mayor parte se configuraron
configuraron durante los aos noventa y han sufrido un proceso
de concentracin en el que los principales importadores cuentan con sus propias cadenas de disdi
1
tribucin minorista .
Por su parte, las mayores cuotas de mercado se las llevan las principales empresas
emp
internacionales:
Grfico 5 . Principales empresas de cosmtica en el mercado ruso.
Procter & Gamble Co, The
L'Oral Groupe
2%
4%
Unilever Group
2% 2% 1%
2% 2%
4%
Avon Products Inc

Henkel AG & Co KGaA
22%
3%
Oriflame Cosmetics SA
Colgate-Palmolive
Palmolive Co
5%
13%
6%
Beiersdorf AG
Yves Rocher SA
4%
10%
6%
12%
Amway Corp
Mary Kay Inc
LVMH Mot Hennessy Louis Vuitton SA
Faberlic OAO
Johnson & Johnson Inc
Este Lauder Cos Inc
Nevskaya Kosmetika OAO
Coty Inc
Fuente: Euromonitor
En captulo 12. Otros epgrafes se incluye tabla de los principales distribuidores minoristas en Rusia.
17

en Mosc
Dentro de estas empresas, las principales marcas son las siguientes:

Tabla 9 . Principales marcas de cosmtica en el mercado ruso.
Empresa
Marcas
Gillette, Max Factor, Blend-aMed, Oral-B, Wella
L'Oral Paris, Garnier,
Gemey/Maybelline/Jade, Vichy
Procter & Gamble Co, The

L'Oral Groupe
Chistaya Liniya, Rexona, Cherny

Zhemchung, 100 Receptov Krasoty, Barkhatnye ruchki
Unilever Group
Avon Products Inc
Henkel AG & Co KGaA, Fa
Oriflame Cosmetics SA
Colgate-Palmolive Co
Beiersdorf AG
Yves Rocher SA
Amway Corp
Mary Kay Inc
LVMH Mot Hennessy Louis Vuitton SA
Faberlic OAO
Johnson & Johnson Inc
Este Lauder Cos Inc
Nevskaya Kosmetika OAO
Coty Inc
Avon
Schwarzkopf, Syoss, Fa, Diadermine
Oriflame
Colgate, Palmolive
Nivea
Yves Rocher
Glister, Artistry, Body Series
Mary Kay
Christian Dior, Kenzo
Faberlic
Johnson's, Carefree
Clinique, Este Lauder
Novy Zhemchug
Rimmel, Adidas
Fuente: Euromonitor
Las marcas ms vendidas en Rusia corresponden a la venta directa de cosmtica. El lder es

Avon, con un 6,5% de la cuota de mercado, y en segundo lugar se sita Oriflame, con un 4,9%. A
continuacin, se sitan los productos de Gillette (4,4%), Schwarzkopf (3,6%) y LOreal Paris y Nivea (con un 3% cada una). La lista sigue con la primera marca que comercializa a travs de tiendas monomarca, Yves Rocher, con un 2,6% de cuota de mercado, y la primera marca de produccin rusa, Chistaya Liniya, con un 2,2%. Dentro de las marcas con las mayores cuotas de mercado tambin se encuentran Colgate (2,2%), Mary Kay (2%), Garnier (1,7%), Faberlic (1,4%) y Christian Dior (1%).
18

en Mosc
4.
DEMANDA
Cada ao la clase media rusa aumenta sus filas con cientos de miles de personas que incorporan
los valores y hbitos de consumo propios de una clase social acomodada. Adems, los rusos se
caracterizan por tener una tasa de ahorro muy baja, destinando al consumo un porcentaje muy
elevado de sus ingresos.
Para entender mejor el comportamiento de los consumidores rusos actuales es importante conocer la historia ms reciente del mercado de bienes de consumo en el pas. Durante la dcada de
los aos 70 y 80, la Federacin Rusa sufri una escasez de muchos productos de consumo, incluidos los productos de perfumera y cosmtica. S que exista produccin local de este tipo de
bienes, pero su calidad y variedad estaban muy lejos de satisfacer las necesidades de los consumidores. La demanda de productos de alta calidad y cre una clase especial de comportamiento
del consumidor, dando un valor muy especial a la posesin y a la compra de este tipo de productos. Sin embargo, a pesar de la gran demanda por los productos importados, stos eran muy escasos en el pas hasta 1990.
Con la Perestroika, apareci toda una nueva variedad de artculos, que eran aceptados por el
pblico con gran ansiedad. Muy pocas marcas eran conocidas y la inmensa mayora de la gente
no poda permitirse comprar estos productos importados, por lo que surgieron muchas imitaciones que se vendan en los mercadillos. Todo esto explica por qu el consumidor ruso a menudo
no tiene tanto en cuenta el precio, e incluso llegue a comprar productos ms caros de lo que en
realidad necesita o se puede permitir.
Tras la liberalizacin del mercado, a principios de los aos noventa, empezaron a entrar en el pas
numerosos productos importados. Sus marcas no eran conocidas por los consumidores, por lo
que el consumidor no otorgaba un mayor valor a un producto por su marca, sino que se guiaban
por otros criterios para determinar su calidad, como eran el pas de procedencia y el precio del
producto. Otra nota caracterstica de esta etapa fue la frivolidad con la que todos aquellos ciudadanos de renta alta gastaban su dinero, en gran parte debido a la importancia que se conceda a
la ostentacin en pblico para mostrar la clase social a la que se perteneca.
19

en Mosc
Hoy en da, los nuevos consumidores rusos que han pasado a formar parte de la clase media en
buena medida tienden a actuar como los nuevos rusos de los primeros aos noventa. Se comportan como aquellos primeros recin llegados al consumo, es decir, muchas veces tienen predileccin por los productos ms caros e importados. De tal manera que con frecuencia se rechaza
la produccin nacional, considerada como de mala calidad. Por esta razn, es frecuente ver la
nacionalidad de origen junto a las diferentes marcas de perfumes y cosmticos. Segn la consultora AC Nielsen, el 75% de los adultos rusos considera ir de compras como una actividad de ocio.
Disfrutan paseando por las tiendas aunque no tengan ninguna necesidad ni planes de compra y
esto, incentiva las compras espontneas en centros comerciales.
No obstante, los consumidores cada vez van estando mejor informados, y poco a poco se van
guiando por los criterios de compra que rigen en el resto de pases. Las marcas ms conocidas
internacionalmente tambin lo son en Rusia y se les otorga la misma importancia que en el resto
de pases. A la hora de tomar la decisin de compra, se empieza a tener ms en cuenta el fabricante y no slo el pas de origen, ya que el conocimiento sobre la oferta del mercado es mucho
mayor. La tendencia dominante es hacia una mayor sofisticacin de los hbitos de consumo.
1. ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El uso frecuente de productos cosmticos y de perfumera est muy extendido entre la poblacin
rusa, principalmente entre el pblico femenino. Como media, las mujeres rusas gastan un 12% de
sus ingresos en productos de cosmtica, casi el doble que las mujeres de Europa occidental.
Segn un estudio realizado por la organizadora de eventos Reed Exhibition, el mercado cosmtico ruso es el sptimo del mundo por detrs de la Unin Europea, Asia (excepto Japn y China),
Japn, Estados Unidos, Brasil y China, con un 3,2% del mercado total. As mismo, es el quinto
mercado en el contexto Europeo, solo superado por Francia, Alemania, Reino Unido e Italia.
Si se desglosan los datos por sexos, el 75% de hombres consume habitualmente productos de
cosmtica y, por lo que se refiere a la poblacin femenina, el dato es categrico: la prctica totalidad de mujeres rusas, en concreto el 99%, consume cosmtica con regularidad. El pblico femenino ruso es, en gran medida, el principal responsable de los buenos resultados del sector ao
tras ao. En comparacin con las mujeres de otros pases, las rusas tienen una predisposicin
especial hacia el consumo de productos cosmticos y de perfumera.
20

en Mosc
1.1. Cosmtica de gran consumo

Grfico 6 . Reparto
Reparto del mercado ruso por producto.
producto.
1%
1%
1%
1%
Perfumera
10%
Cuidado de la piel
22%
Maquillaje
9%
Cuidado del cabello

Productos para el bao
Proteccin solar
18%
22%
Desodorantes
Depilacin
Cuidado masculino
15%
Otros
Fuente: RBC Research
Segn datos del estudio que llev a cabo recientemente la consultora RBC Research, es la perperfumera la que mayor proporcin de mercado ocupa en el sector cosmtico, con un peso de cerca del 23% del total del sector en 2012.
Al perfume le siguen los productos para el cuidado de la piel con un 22% del mercado. Dentro
de este sector, el que ms peso tiene es el de cuidado facial. En 2011 el 83% de las mujeres y el
17% de los hombres, utilizaban productos de cuidado facial. Otros de los productos estrella en
este mercado son los anti-celultico, que son ofrecidos por todos los competidores en el mercado,
y los cosmticos para eliminar problemas de piel. En cuanto a la decisin de compra, segn la revista Kosmeticheskiy Rinok, el 69% de los consumidores tienen en cuenta las recomendaciones
de sus conocidos a la hora de comprar estos productos. Adems, la consultora AC Nielsen demuestra que el 38% de los rusos cree en la informacin que se muestra en las pginas de Internet
de sus marcas favoritas, mientras que el 48% acepta los anuncios en los medios de comunicacin.
La tercera posicin la ocupan los productos de cuidado capilar con un 18% de la cuota. Estos
productos se demandan por todos los segmentos de la poblacin. El champ es utilizado por el
87-90% de la poblacin y los blsamos y acondicionadores por un 40%, mujeres principalmente.
Mientras que el segmento de los champs est cercano a la saturacin, todava se espera un aumento de la demande en blsamos, mascarillas y acondicionadores. En la decisin de consumo
intervienen varios factores: hidratacin, peinado o tintes junto con decisiones emocionales como
el deseo de verse ms guapo, son algunos de ellos. La eleccin de un producto u otro depende
21

en Mosc
del tipo de pelo y las propiedades de cada uno de ellos. La presencia de componentes y formulas
naturales suelen tener un impacto positivo. El criterio del precio cada vez es ms importante y los
consumidores se guan ms por su experiencia o consejos de amigos que por la publicidad.
Aparecen productos universales como los 2 en 1 que son preferidos por los hombres as como
para el consumo familiar. La eleccin entre productos nacionales o extranjeros depende del sexo
y edad de los consumidores: los ms mayores prefieren marcas rusas mientras que los ms jvenes prefieren los productos importados.
El quinto puesto es para el maquillaje (15% de la cuota de mercado). Dentro de este subsector, el
producto ms usado por las rusas es la barra de labios en tonos marrones o beis (con un 40% de
las ventas), y rojo (que cuenta con un 36%). En cuanto a marcas de maquillaje, las rusas acusan
una alta tasa de fidelidad y un 81% de estas afirman que slo consumen firmas que ya han probado en el pasado.
Por su parte, en la partida de productos para el bao,
bao los productos con mayor peso son los de
higiene bucal y la pasta de dientes. Rusia es el mayor importador de este producto, absorbiendo
un 6,2% de las importaciones mundiales, mientras que para el resto de productos, est en el
dcimo puesto. Adems, se prev que este sector siga creciendo en el futuro debido al cambio en
la percepcin de los consumidores. Si antes el cuidado bucal se vea como un hbito trivial, en la
actualidad hay mayor educacin dental y se ve como preventiva. Este proceso es especialmente evidente en las farmacias, ya que los consumidores acudes a ellas cuando tiene un problema
bucal para comprar medicamentos que reduzcan el dolor. Por otro lado, debido al alto coste de
acudir al dentista, la gente prefiere los productos preventivos. La eleccin de los productos tambin ha cambiado. Al darse mayor importancia, se tiende hacia productos ms caros, y tambin a
las pastas de dientes con otros fines mdicos distintos a la mera higiene bucal. Adems, el consumidor es ms sensible a las novedades, atendiendo a nuevos colores o nuevos componentes
naturales: las pastas nanotecnolgicas han emergido recientemente. Este mercado cada vez se
segmenta ms por grupos de edad: las pastas de dientes infantiles y anti edad han recientemente
y as, las pastas para toda la familia han sido reemplazadas por pastas para cada. Los colutorios,
por su parte, gozan de menor popularidad, ya que solo son consumidos por un 15% de la poblacin.
En cuanto a la cosmtica para el hombre,
hombre est creciendo en los ltimos aos entre un 7% y un
10%. Los consumidores rusos de cosmtica dividen los productos en dos grupos: los productos
tradicionales y los productos con funciones especficas, tanto para cuidado de la piel como de
cabello.
Este segmento de mercado se puede dividir en dos: afeitado (productos para el afeitado, lociones
para despus del afeitado y cuchillas para afeitar), que supone un 79%, con un segmento de las
cuchillas y maquinas para afeitar de un 62%; cuidado de la piel y el cabello (geles de bao, jabn,
champs, desodorantes y productos faciales), que supone un 21%, con los desodorantes como
lderes del sector con un 71% de este grupo.
22

en Mosc
Las tendencias de consumo en este sector han cambiado en los ltimos aos. Mientras hace un
tiempo eran las mujeres las encargadas de comprar los productos de cosmtica para los hombres, en la actualidad, son estos los que deciden los productos que consumen: el 50% de los
hombres decide por s mismo qu productos comprar, el 25% confa en las opiniones de amigos,
mientras que solo el 15% delegan la decisin en sus parejas. Adems, los expertos identifican un
grupo de hombres que no adquieren productos cosmticos: los reciben como regalo o los seleccionan sus mujeres. Un estudio de Comcons Synovate muestra que el 71,5% de los hombres rusos que viven en ciudades de ms de cien mil habitantes, utilizan varios productos de afeitado:
agua de colonia (63,4%), desodorantes (55,7%), crema de da (2,8%) y productos hidratantes
(2,1%).
Otra de las partidas destacadas es la de productos de proteccin solar.
solar Este segmento muestra
crecimientos importantes durante los ltimos aos debido al aumento de la temperatura media en
Rusia. Paralelamente, hay una mayor preocupacin por parte del consumidor, que est ms informado sobre el dao de la exposicin solar. Sin embargo, a pesar de esta mayor informacin,
los consumidores rusos prefieren los factores de proteccin SPF 15-29 y SPF30-50. Incluso a
pesar de que se est desarrollando el nicho de la proteccin solar infantil, la mayor parte de los
productos estn enfocados para el uso de toda la familia, por lo que los factores ms utilizados
son los de proteccin media. La tendencia es a la subida de precios en todas las categoras de
productos, con consumidores que tienden hacia las marcas ms cualificadas. Se prev que este
segmento crezca a un ritmo del 7% durante los prximos aos y todava est lejos de saturarse,
ya que se partan de niveles muy bajos.
En esta lnea, los productos autobronceadores han venido aumentando tras la recuperacin de la
crisis en aproximadamente un 9%. El consumidor objetivo son las mujeres y cada vez es ms frecuente encontrar anuncios en revistas de moda. Los productos de gran consumo siguen siendo
los ms consumidos en este segmento, alrededor del 80% del total. Aunque las gamas Premium
van aumentando su demanda. Este nicho se prev que crezca un 9% llegando a los 853 millones
de rublos en 2015 (Kosmeticheskiy Rinok).
1.2. Cosmtica Profesional

De acuerdo con la revista Cosmetics in Russia, el cliente medio de un saln de belleza es un
hombre o mujer perteneciente a la clase media, principalmente amas de casa acomodadas, con
educacin superior (100% de los hombres y 76% de las mujeres), casados (67% de los hombres
y 63% de las mujeres) sin hijos (43%) o con slo uno (35%). El 55% de los clientes tienen una
edad entre 28 y 42 aos, y stos son los que gastan una mayor cantidad en sus servicios. Aunque
tambin es muy frecuente el caso de mujeres con ingresos ms reducidos que acuden con poca
frecuencia, y que en cada visita gastan sumas muy elevadas. Los consumidores entre 20-25 aos,
por su parte, acuden con bastante frecuencia y prefieren los solrium. En los salones de belleza
de clase media, el porcentaje de personas que acude ms de dos veces al mes es del 40-60%,
mientras que este porcentaje pude alcanzar el 50-90% en los salones de lite.
23

en Mosc
Segn una encuesta realizada por Comcon Pharma sobre la poblacin rusa que acude a los salones de belleza y peluqueras, los servicios ms demandados son: corte de pelo (42%), peinado
(13%), tinte (11%), permanente (5%) y manicura (8%). En la poca sovitica estos eran los nicos
servicios ofrecidos. Los tratamientos cosmticos como exfoliaciones, mascarillas, pedicura, depilacin y masaje se solicitan con cierta regularidad, pero no por ms de un 2% de la poblacin cada uno de ellos. No obstante, esta cifra se refiere al conjunto de la poblacin rusa, hay que tener
presente que los datos para Mosc pueden variar ostensiblemente.
Los sectores con mayores perspectivas en el mercado ruso son los tratamientos anti edad; tratamientos anti-celulitis, si bien hace quince aos nadie haba odo hablar de ellos, en la actualidad
se ha convertido en una preocupacin para las mujeres rusas; y por ltimo, los sectores de las
preparaciones para pieles alrgicas y sensibles y los tratamientos spa y anti-estrs.
24

en Mosc
5.
PRECIOS
1. DESCRIPCIN Y SU EVOLUCIN
Tras la cada del rgimen sovitico, la decisin de llevar a cabo una transicin rpida hacia un
rgimen capitalista, favoreci un proceso de hiperinflacin que se extendi durante los aos noventa. Se han desarrollado muchas teoras acerca de los motivos que provocaron este crecimiento descontrolado de los precios. La teora mayoritaria es el shock teraputico, crecimiento provocado por las medidas econmicas aplicadas para una rpida transicin hacia la liberalizacin y
privatizacin de la economa. Otras apuntan a la cantidad de dinero impreso por el Banco Central
nacional durante la dcada. En cualquier caso, segn el Servicio Federal de Estadsticas Ruso, los
niveles de inflacin llegaron al 2000% en 1992 y cerca del 1000% en 1993. Finalmente, en 1998
(84% de inflacin) comenz un proceso de bajada y control de los precios que en los ltimos aos
ha conseguido mantenerla entre el 10% y el 20%.
Grfico 7 . ndice de Precios al Consumo
Consumo.
16
14
% interanual
12
10
8
6
4
2
0
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013*
Fuente: Banco Central de Rusia
En los aos ms recientes, exceptuando el 2008 y 2009 (aos de mayor incidencia de la crisis
econmica en Rusia) la inflacin, aunque en cuotas altas, est controlada y en proceso de des25

en Mosc
censo. Las previsiones del Banco Central para el 2013 y 2014 son de decrecimiento, con tasas de
entre el 5% y el 6%.
2. COMPONENTES QUE LO FORMAN

F
Los precios se pueden descomponer en cinco pasos. De estos, los tres primeros son comunes a
todos los productos que entran en el mercado ruso. Sin embargo, los mrgenes de los distribuidistribu
dores minoristas y mayoristas no pueden definirse, ya que varan enormemente entre los distintos
disti
sectores, segmentos y canales de venta de dichos productos.
PRECIO EX WORKS
GASTOS DE TRANSPORTE + SEGURO
IMPUESTOS (sobre valor CIF)

Aranceles
Gastos de Gestin Aduanera
IVA (18%)
MARGEN MAYORISTA (variable en funcin del sector, segmento y canal)
MARGEN MINORISTA (variable en funcin del sector, segmento y canal)
26

en Mosc
3. MONEDA
EDA DE REFERENCIA Y MEDIOS DE PAGO
En Rusia la moneda de referencia para los presupuestos es el rublo. Los precios se definen en ese
ta divisa y por tanto, es el exportador el que debe asumir los riesgos cambiarios. Los tipos de
cambio de las monedas en relacin al rublo las establece el Banco Central de la Federacin Rusa.
Grfico 8.
8 . Tipo de cambio EURO/RUB.
EURO/RUB .
Fuente: Banco Central de Rusia
En el 2008 el rublo experiment una devaluacin, pasando de los 34 rublos por euro a las 46,5 en
menos de cuatro meses. Desde entonces, las oscilaciones del rublo se sitan entre los 44 y los 37
rublos, con variaciones ms o menos frecuentes.
ab
En cuanto a los medio de pago,, el ms utilizado en el mercado ruso en el pago anticipado, abonando un porcentaje del pedido cuando se realiza y el resto a la recepcin del mismo. Sin embaremba
go, esta forma de pago est disminuyendo a favor del abono del 100% del pago a la recepcin
del pedido. As, los medios
ios de pago seguro que se utilizan frecuentemente en Europa para las
operaciones de comercio exterior, son prcticamente inexistentes
inexistentes en este mercado,
mercado y la mayora
de las empresas que en l operan no cuentan con cobertura de riesgos.
4. STORECHECK
Para la realizacin del storecheck se han seleccionado distintos productos por partida arancelaarancel
ria. Los comercios elegidos obedecen a distintas gamas tanto para
para perfumera como para higiene,
higiene
en funcin de su comercializacin. Las
La perfumeras seleccionadas (Ile de Beaute de gama alta y
Premium; Letoile y Rive Gauche de gama media y alta)) son las principales cadenas de perfumera
27

en Mosc
del pas; Lamoda.ru es uno de los principales portales de moda y cosmtica en Internet. Por su
parte, los supermercados seleccionados, responden a distintas gamas: Azbuka Vkuza es uno de
los principales supermercados de gama alta del pas, mientras que Utkonos( supermercado online), y Sedmoy Kontinent, son de gama media.
Tabla 10.
10 . Storecheck.
PERFUMERA
Ile de Beaute
L'Etoile
Lamoda.ru
Rive Gauche
999 RUB
Amor Amor, Cacharel (30 ml)
1970 RUB
1349 RUB
1690 RUB
1349 RUB
Flower Tag, Kenzo (30 ml)
2550 RUB
1585 RUB
2690 RUB
2964 RUB
Rose the One, D&G (30 ml)
3099 RUB
2193 RUB
3090 RUB
1879
RUB
Acqua Di Gio Essenza, Armani (40 ml)
3190 RUB
2226 RUB
2490 RUB
CK One Shock Men, Calvin Klein (50 ml)
1490 RUB
1045 RUB
1390 RUB
2693 RUB
212 VIP Men Carolina Herrera (50 ml)
2790 RUB
1956 RUB
1990 RUB
PREPARACIONES DE BELLEZA, MAQUILLAJE Y CUIDADO DE LA PIEL
Ile de Beaute
L'Etoile
Lamoda.ru Rive Gauche
Mscara pestallas HYPNOSE DOLL EYES, Lancome
1575 RUB
1113 RUB
1390 RUB
919 RUB
Base Le Teint Touch Eclat, Ives Saint Laurent
2440 RUB
1689 RUB
2190 RUB
Barra labios Rouge Volupte Shine, Ives Saint Laurent
1149 RUB
1180 RUB
1490 RUB
1511 RUB
319
RUB
283 RUB
Laca de uas 10 Jours, Bourjois
Crema de cuerpo Nutrix Royal, Lancome (200 ml)
2660 RUB
1855 RUB
2190 RUB
2670 RUB
Crema de cara Force Supreme , Biotherm Homme (50 ml)
3890 RUB
2699 RUB
3290 RUB
3920 RUB
PREPARACIONES CAPILARES
Ile de Beaute
L'Etoile
Rive Gauche
Utkonos
1160 RUB
775 RUB
1135 RUB
Champ Hair Care Gentle Shampoo Extra Gentle, Shiseido
270 RUB
295 RUB
315 RUB
Tinte de pelo Sublime Mousse, L'Oreal
99
RUB
99
rub
99 RUB
Champ Nivea Men "Energy and Power", Nivea (250 ml)
113 RUB
99 RUB
84 RUB
Acondicionador Nature Fushion, Pantene (200 ml)
141 RUB
163 RUB
169 RUB
Laca Power Volume de Taft, Schwarzkopf
206 RUB
189 RUB
Regenerador para pelo seco "Trigo y Frambuesa", Green Mama
HIGIENE BUCAL Y DENTAL
Utkonos
Sedmoy Kontinent
Azbuka Vkuza
Pasta de dientes Predident Classic (75ml)
187 RUB
220 RUB
189,40 RUB
Colutorio Lakalut (250 ml)
255 RUB
321 RUB
Hilo Dental Oral-B Essencial
104 RUB
115 RUB
Cepillo de dientes Colgate zigzag
47,30 rub
39,90 RUB
37 rub
PARA AFEITAR, DESODORANTES, DEPILATORIOS
Utkonos
Azbuka Vkuza
L'Etoile Rive Gauche
Espuma de Afeitar L'Oreal Men Expert
215 RUB
225 RUB
Cuchilla para depilar Venus Breeze, Gillette
549 RUB
520 RUB
464 RUB
Desodorante Roll Extreme 48 horas, Byly
76 RUB
84 RUB
28

en Mosc
JABONES
Utkonos
29,90 RUB
52,90 RUB
83,90 RUB
Pastilla de jabn Palmolive "Hidratacin Intensiva"

Jabn liquido Dove "Beauty Cream"
Gel de ducha Le Petit Marseillaise Vainilla (250 ml)
Sedmoy Kontinent
35,90 RUB
34,90 RUB
-
Azbuka Vkuza
28 RUB
49,50 RUB
79,90 RUB
Fuente: elaboracin propia.
29

en Mosc
6.
PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL
1. PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL

La imagen de Espaa como pas dentro del sector de productos de cosmtica y perfumera es en
general bastante positiva. En el mercado ruso trabajan varias empresas espaolas desde hace ya
varios aos, cuyas marcas empiezan a estar bien posicionadas dentro del mismo. Esto contribuye
a la percepcin de Espaa como un productor europeo importante de este sector. Por otro lado,
las nuevas marcas espaolas que empiezan en la actualidad a abordar el mercado, a pesar de
que gozan de buena estima por parte de los distribuidores, comienzan a tener problemas debido
a la saturacin del mercado y la concentracin de la distribucin.
Por subsectores, en cosmtica profesional es donde ms marcas espaolas estn presentes en el
mercado, ms concretamente en el campo de productos destinados a cosmetlogos. Igualmente,
se pueden encontrar empresas fuertemente establecidas en el rea de equipamiento para solrium y en perfumera. Espaa se asocia con cosmticos de calidad, realizados con materias primas naturales.
Por otro lado, un cierto nmero de empresas espaolas realiza campaas de publicidad y promocin de sus productos, si bien su origen espaol no es evidente para todo el pblico. Estas acciones son todava algo escasas, lo que provoca que los consumidores rusos conozcan poco sobre
los productos espaoles, convirtindose esto en una debilidad importante de las empresas espaolas.
Hasta hace un tiempo, dentro del sector de los productos de cosmtica y perfumera de gran
consumo, la imagen de Espaa como pas fabricante, al igual que suceda en otros mercados, segua por detrs de la de otros pases europeos fabricantes tradicionales de este tipo de productos. Sin embargo, cada vez ms, Espaa se consolida como uno de los productores europeos
ms valorados en el sector, slo por detrs de los pases ms fuertes, con una larga tradicin
cosmtica, como Francia. Por su parte, para contribuir a incrementar la presencia de empresas
espaolas en el pas, la Asociacin Nacional de Perfumera y Cosmtica, con apoyo de ICEX, or-
30

en Mosc
ganiza una Participacin Agrupada en Intercharm en noviembre, la feria de referencia en cuanto a

cosmtica y perfumera en Rusia.
Por lo que respecta a la opinin de los expertos, stos afirman que los productos de perfumera y
cosmtica tienen un gran potencial en el mercado ruso. En su opinin, el pas de origen de la
marca se est convirtiendo cada vez ms en un factor clave para la clase media rusa, especialmente en Mosc, y puede ser uno de los principales atractivos a la hora de elegir un producto,
junto a la historia, la calidad y el concepto visual de la marca.
En las regiones, el consumidor no est tan acostumbrado a ver marcas y se gua casi por completo segn el pas de fabricacin para distinguir la calidad del producto. As, el hecho de que una
marca sea espaola puede aportarle valor aadido. Espaa es un pas europeo, y como tal, los
productos que fabrica se presuponen de alta calidad.
2. EMPRESAS ESPAOLAS
Por lo general, las empresas espaolas presentes en este mercado se concentran en el segmento
de cosmtica profesional, tanto con productos de tratamientos de belleza para centros especializados, como capilares para peluqueras. No obstante, la empresa de perfumes Puig, es la que
concentra una mayor cuota de mercado en el sector cosmtico, un 0,5% en el 2012. Sus marcas
lderes son Paco Rabanne, Nina Ricci y Carolina Herrera. A continuacin, se muestra algunas de
las marcas espaolas presentes en el mercado:
31

en Mosc
Tabla 11.
11 . Principales empresas espaolas en el mercado ruso.
ruso.
EMPRESAS
SECTOR
Perfumera
Puig Beauty & Fashion Group SL
Casmara Cosmetics
Cuidado piel - Cosmtica Profesional
Toskani Cosmetics
Natura Biss
Belnatur
Ainhoa
Cuidado piel, maquillaje - Cosmtica Profesional
Alissi Bronte
Laboratorios Atache
Germaine de Capuccini
Skeyndor
Brunno Vasari
Cuidado piel - Cosmtica Profesional y consumo
DU (Vincent Davianny)
Tegor Group
Keenwell
Hipertin
Periche
Lakme
Salerm
BySimone
Miriam Quevedo Mediterraneum
Cuidado piel, maquillaje - Cosmtica Profesional y

consumo
Capilar profesional
Capilar profesional
Capilar profesional
Capilar profesional
Capilar profesional
Capilar profesional
Fuente: elaboracin propia
32

en Mosc
7.
CANALES DE DISTRIBUCIN
1. LA DISTRIBUCIN EN RUSIA
1.1. La situacin actual
Cuando se habla de la distribucin en Rusia, conviene tener en cuenta que se trata de un mercado de una vastsima extensin territorial, con unas comunicaciones muchas veces precarias, y un
ordenamiento jurdico que ha sufrido variaciones radicales en el curso de los ltimos aos, que,
aunque en menor medida, continan producindose. No es de extraar, por tanto, el desarrollo de
las actividades propias de distribucin, estn ligadas en la Federacin Rusa con dificultades mucho mayores de las que nos encontraramos en otros pases.
No est de ms recordar el principal defecto de la empresa rusa, enfrentada en los primeros aos
90 a un proceso de privatizacin poco comprendido: la ausencia de un departamento comercial.
En estas circunstancias, el desconocimiento de las herramientas mercadotcnicas adecuadas
llev a una situacin en que la distribucin se desarrollafundamentalmente por va de contactos
personales, bsicamente informales. De una situacin en que la comercializacin de la produccin
no era problema de la empresa, pues era el Estado quien se ocupaba de todo, se pasa en poqusimo tiempo a otra en la que la produccin debe ser puesta en el mercado y no hay quien sepa
hacerlo. Una dificultad que afect igualmente a los productores extranjeros que accedan a un
mercado entonces nuevo.
Poco a poco, empezaron a surgir estructuras que, a fuerza de experiencia, fueron aprendiendo a
utilizar las herramientas propias de la distribucin y, lo que es ms importante, a utilizarlas en las
muy especficas circunstancias del mercado ruso. Dichas estructuras, en una decisin racional
puramente maximizadora del beneficio, se dirigieron a trabajar en el sector que les prometa mayores beneficios, que en los primeros aos de reforma era la importacin. La especializacin en
sectores concretos tardara unos aos en llegar. An hoy, es difcil encontrar distribuidores a nivel
nacional, salvo en algunos productos de consumo inmediato y frecuente.
Mencin especial merecen los vendedores directos de cosmtica, ya que estos suponen el segundo agente minorista en el pas, despus de las cadenas de perfumera, y el que mejores resul33

en Mosc
tados de crecimiento obtuvo durante el ao 2009. Esto es debido a que, a pesar de los avances
en la infraestructura comercial de la Federacin Rusa, al pas an le queda mucho por desarrollar:
el extenssimo territorio incluye numerosas regiones, ciudades y poblados alejados de las grandes
capitales a los que todava no han llegado las franquicias y centros comerciales. Es ah donde los
vendedores directos realizan con xito su trabajo, ayudados del boca a boca y de una cartera de
productos variados a precios muy asequibles para el consumidor medio ruso.
1.2. Principales mercados geogrficos

Desde 2007 la consultora A.T. Kearney publica el ndice Global Retail Development Index2, que
nos da informacin sobre el atractivo de los mercados emergentes para los minoristas. Destaca la
prdida de posiciones de Rusia en el 2012, que cay 12 puestos con respecto al 2011. Esta bajada se debe, principalmente, a la entrada en la fase de madurez del mercado. Aunque el consumo
sigue siendo alto, el sector inmobiliario es limitado y caro. Sin embargo, es un mercado que sigue
ofreciendo posibilidades y por ello los grandes distribuidores minoristas estn llevando a cabo
planes agresivos de expansin. El informe apunta que el mercado sigue siendo atractivo, especialmente en el sector de las marcas de lujo y el comercio electrnico. En el ranking del 2013 recupera cuatro puesto con respecto al 2012:
Tabla 12. Global Retail Development Index. Ao 2013.
Ranking
2013
Pas
Atractivo del
mercado
Riesgo del
mercado
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
23
Brasil
Chile
Uruguay
China
EAU
Turqua
Mongolia
Georgia
Kuwait
Armenia
Rusia
100
95,6
92
62,1
95,8
86,8
17,7
36,6
87,8
32,3
92,4
86,2
100
73,9
67,9
94,6
83,7
37
63,8
87,1
63,6
44
Saturacin
Urgencia
del mercado de entrada
43,3
18,7
63,5
34,3
3
28,9
99
83,4
36,4
93,5
21,1
48,3
54,3
36,5
100
60,8
50,9
96,5
61,9
22,2
43,6
37,4
Fuente: A.T. Kearney
Se tiene en cuenta el tamao del mercado, las perspectivas de crecimiento y la afluencia del consumidor
34

en Mosc
Mosc
Mosc es un mercado por si mismo muy atractivo, pero a la vez, muy exigente. Gracias a los altos
salarios y a los negocios, muchos moscovitas viajan a menudo y estn en permanente contacto
con la oferta cosmtica internacional, por lo que demandan la misma calidad y precios o incluso
ms favorables- en su pas. Ello obliga a las marcas a estar en renovacin continua, lo que se traduce en la creacin de numerosos salones de belleza especializados en diferentes nichos, organizacin de eventos y proposicin de servicios estticos adicionales. Por lo tanto, la competencia
es muy agresiva: en 2012 los establecimientos especializados en la venta de cosmtica crecieron
un 24,2%, llegando a los 800 establecimientos. Mosc representa en torno al 28% de las ventas
totales en Rusia de cosmtica, con un crecimiento del 10% en 2012.
Segn el Servicio Federal de Estadsticas, la renta media de un trabajador moscovita en el 2013
se sita en torno a los 57.400 rublos al mes (unos 1435 euros al mes), lo que supone casi un 50%
ms que la renta media de la Federacin Rusa, siendo as la mayor de todo el pas. Adems, es la
ciudad en la que ms productos de lujo se venden de todo el pas, por lo que en los ltimos aos
han aumentado los comercios especializados en este tipo de productos. Paralelamente, aumenta
el desarrollo de las tiendas on-line, tanto por sus precios ms econmicos como por el ahorro en
tiempo.
Por lo tanto, Mosc es la ciudad lder en demanda de productos cosmticos y de perfumera y la
que ofrece una oferta mayor de los mismos. De hecho, tradicionalmente, se realizan todos los lanzamientos de nuevos artculos en Mosc primeramente, en San Petersburgo despus y en el resto
de las regiones al final, una vez comprobado el buen recibimiento de las grandes metrpolis.
En lo que se refiere a las previsiones, se espera que el sector cosmtico moscovita modere su
crecimiento en los prximos aos en torno al 2%, que es la mitad de lo que se espera para el conjunto del pas. En cuanto a los productos con mayores perspectivas de crecimiento, se encuentran los productos de gamas altas, as como algunos nichos de mercado que de momento estn
poco desarrollados como los cepillos elctricos, el hilo dental, las toallitas limpiadores o los polvos de talco para el cuerpo.
San Petersburgo
La ciudad de San Petersburgo constituye el segundo mercado de la Federacin Rusa. En 2011, el
crecimiento del sector cosmtico en la misma alcanz un 10%, y su peso supuso un 6% del total
del pas. La renta per cpita en San Petersburgo es considerablemente inferior a la moscovita y
asciende a tan slo 22.300 rublos mensuales (unos 560 euros), aunque dicha diferencia no es tan
acusada en el consumo, que se amortigua gracias al turismo.
Una caracterstica diferencial de la ciudad es la abundancia de firmas escandinavas, que estn
muy bien consideradas por los peterburgueses, que creen que los artculos importados de esta
zona son los de mejor calidad. De hecho, la marca lder en San Petersburgo es la finlandesa Lumene, especializada en productos elaborados con ingredientes naturales de la regin. Del mismo
35

en Mosc
modo, otra caracterstica de los peterburgueses es que hacen muchas de sus compras de
cosmticos en las tiendas de descuento, muy abundantes en la ciudad.
Los productos ms demandados en la ciudad son los naturales o con componentes herbales. Por
su parte, Internet se est desarrollando en los ltimos aos, aunque los distribuidores especializados siguen representando las mayores cuotas de mercado. Aunque tambin destaca el desarrollo
de las tiendas monomarca de cadenas como LOccitane, Lush o Yver Rocher, y el fortalecimiento
de las parafarmacias.
En el futuro, se espera que el mercado crezca a un ritmo ligeramente ms bajo del actual, aunque
la tasa seguir alta debido al mayor consumo de productos de gama alta. Tambin se espera
que entren nuevas marcas al mercado como la rusa Natura Sibrica, de cosmtica natural, as
como algunas marcas japonesas que estn comenzando a explorar el mercado.
Los mercados locales: las regiones de Rusia
Como ya se ha comentado, frente a la relevancia actual de las dos grandes ciudades rusas, en los
ltimos aos se est verificando un autntico crecimiento de la importancia de las regiones en el
marco de la distribucin en Rusia.
Entre los mercados ms destacados, cabe mencionar la regin noroccidental, sur (Krasnodar,
Rostov del Don), Volga (Volgogrado), Urales (Ekaterimburgo) y el oeste de Siberia (Novosibirsk),
adems de las 13 millioniki (aquellas ciudades rusas que tienen entre 1 y 1.5 millones de habitantes), que cuentan con un potencial de crecimiento del comercio minorista similar al de Mosc
hace unos aos. As, el crecimiento de este sector en la capital se ha situado en los ltimos aos
en torno al 15%, mientras que en las regiones de Rusia el crecimiento ha alcanzado cuotas de
crecimiento de entre el 20% y el 40%. Muchas de estas ciudades son muy ricas debido al petrleo o el gas.
Tabla 13:
13 : Metros cuadrados GLA de centros comerciales en las regiones.
regiones.
Ciudad
Novosibirsk
Samara
Ekaterimburgo
Krasnodar
Ufa
Cheliabinsk
Nizhni Novgorod
Volgogrado
Existentes
318.000
514.000
464.000
635.000
314.000
314.000
En construccin
45.000
0
265.000
26.000
141.000
0
Planeados
221.000
14.000
241.000
109.000
145.000
162.000
374.000
140.000
52.000
245.000
92.000
104.000
Fuente: Cushman and Wakefield
36

en Mosc
En los ltimos aos muchas marcas internacionales, como Ikea o Auchan, han comenzado a operar en algunas de estas ciudades, ya que Mosc y San Petersburgo comenzaban a saturarse.
Las distintas modalidades de comercio minorista
En la Federacin Rusa, el comercio minorista ha evolucionado mucho y muy rpidamente en los
ltimos aos. Al tiempo que ha mejorado el tejido empresarial, han aumentado el nmero de centros comerciales y superficie comercial moderna en todo el pas en detrimento de los mercadillos
al aire libre y puestos en la calle, que an tienen un peso considerable en las ventas totales minoristas.
La tendencia actual de la distribucin en Rusia se centra en el progresivo aumento de las grandes
superficies comerciales. En 2005 el comercio en los centros comerciales era tan solo del 29%. A
pesar de esto, tanto en las dos grandes ciudades rusas como en las regiones, los quioscos y los
pabellones (estos ltimos son una variacin de mercadillo tpica en Rusia, que se diferencia de
ste en que los puestos son de carcter permanente, formando una especie de pabellones prefabricados alineados, siendo tpicos de las zonas residenciales perifricas de las grandes ciudades)
siguen teniendo una presencia destacada. No obstante, las autoridades rusas quieren eliminar esta forma de comercio al considerarla poco desarrollada as como un foco de infecciones y corrupcin.
Por otro lado, las tiendas especializadas pierden parte de su importancia, debido en parte a que
muchas de ellas acaban transformndose en supermercados.
En Mosc, San Petersburgo y otras ciudades por encima del milln de habitantes, casi dos tercios
de la distribucin se realiza en supermercados e hipermercados. Entre ellos, las cadenas Auchan,
Marktkauf y Lenta adoptan slo la forma de hipermercado, mientras que Ramstore y Perekriostok
(en Mosc) y Sezon (San Petersburgo), Vivat (Perm) y Alpi (regin de Siberia) poseen tanto hiper
como supermercados.
A mediados de 2012, la superficie comercial en Mosc, segn Cushman&Wakefield, era de 303
m2 por cada 1.000 habitantes y se espera que en los prximos aos se duplique, ya que existen
unos 3.700.000 metros cuadrados de zonas comerciales en proyecto y construccin.
2. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN
A la hora de abordar el mercado ruso de cosmticos y perfumera, existen varias alternativas que
una compaa extranjera fabricante de cosmticos y perfumera puede considerar: realizar ventas
directas a establecimientos minoristas; buscar a uno o varios distribuidores que representen los
intereses de la empresa; abrir una oficina de representacin propia; o, por ltimo, crear una red de
37

en Mosc
distribucin propia. La eleccin entre una u otra alternativa depender de la estrategia general de
la empresa para el pas.
2.1. Venta directa a establecimientos minoristas

Las cadenas de distribucin minorista en Rusia se han desarrollado de manera muy intensa a lo
largo de los ltimos aos. Este desarrollo puede ser observado en todos los segmentos minoristas que trabajen tanto con perfumera como con cosmticos supermercados e hipermercados,
tiendas especializadas y drogueras.
Las ventas directas a cadenas de distribucin minorista tienen ventajas tanto para stas como para los propios fabricantes. Por un lado, a menudo las cadenas de distribucin minorista prefieren
trabajar directamente con las empresas productoras, antes que con empresas intermediarias, ya
que esto les permite comprar a precios de fabricante. Por su parte, los fabricantes pueden ejercer
un mayor control sobre las ventas que en el caso de trabajar con un distribuidor.
Sin embargo, trabajar directamente con las cadenas de distribucin minoristas tambin tiene inconvenientes. En primer lugar, el fabricante es el responsable de realizar las labores de promocin
y publicidad en el pas para sus productos. En segundo lugar, las grandes cadenas de distribucin
minorista tienen un poder de negociacin muy grande, lo que se refleja en las condiciones de venta que imponen a los fabricantes (descuentos especiales, trminos de pago, calendario de entregas, campaas de promocin, etc.). Otro punto a tener en cuenta es que, aunque vender los productos a travs de una cadena de distribucin minorista garantiza un alto volumen de ventas, en
las regiones rusas ninguna de ellas puede alcanzar el mismo nivel de cobertura que un distribuidor.
Algunos fabricantes internacionales importantes, como Procter & Gamble, utilizan tanto las ventas
directas a las cadenas de distribucin minorista, como la distribucin a travs de empresas intermediarias. ste ltimo caso es ms frecuente en la distribucin al resto de regiones rusas.
2.2. Bsqueda de un distribuidor

La bsqueda de un distribuidor para los productos de la propia compaa es una tarea complicada que debe realizarse con especial cuidado, evitando tomar decisiones precipitadas.
Las principales ventajas de trabajar con un distribuidor residen en el conocimiento del mercado
que el distribuidor puede aportar. ste conoce las peculiaridades regionales y puede aportar su
experiencia a la hora de llevar a cabo la campaa de marketing de los productos de la compaa.
Una empresa que aborde el mercado ruso por primera vez, difcilmente podr hacerlo sin un dis-
38

en Mosc
tribuidor. Alcanzar un posicionamiento adecuado depender en gran medida de una buena distribucin y una eficiente campaa de comunicacin.
La principal desventaja de la distribucin a travs de intermediarios es la ausencia total de control
sobre la venta del producto. Adems, los distribuidores se quedan con una parte importante del
margen de los productos. Por esta razn, algunas empresas prefieren invertir en la creacin de
sus propias redes de distribucin, lo que adems les permite responder rpidamente a los cambios del mercado y controlar la imagen y posicionamiento de la marca, al tener bajo su control el
flujo de los productos desde la fbrica al establecimiento de venta final.
La primera cuestin que habr que plantearse es trabajar con un solo distribuidor en exclusiva, o
bien con varios. Las clusulas de exclusividad estn ms extendidas en el segmento de bienes de
lujo, aunque algunas marcas del sector de gran consumo tambin utilizan esta prctica.
Como regla general, los fabricantes de marcas de gran consumo evitan trabajar con un solo distribuidor, ya que ste difcilmente podr proporcionarles el alcance y la cobertura del mercado
que necesitan, especialmente teniendo en cuenta el gran tamao del territorio ruso. En la actualidad, en el sector de gran consumo normalmente slo las marcas producidas por empresas extranjeras pequeas y medianas trabajan con un distribuidor en exclusiva. Esto es debido a que,
generalmente, stas carecen de oficinas de representacin en el pas y no son conocidas por los
consumidores, al no realizar campaas de comunicacin de alcance nacional. Por poner un ejemplo, la empresa Gradiente es el distribuidor en exclusiva en Rusia de marcas de cosmticos dirigidas al sector gran consumo como Scholl, Boots Healthcare International, Roxi o Sara Lee. En las
regiones rusas, este esquema de distribucin en exclusiva tambin puede ser utilizado por los
grandes fabricantes internacionales, como LOreal o Procter & Gamble, a travs de acuerdos independientes de distribucin para cada regin.
Con respecto a los fabricantes de marcas dirigidas al segmento alto del mercado, es ms frecuente encontrarse con derechos exclusivos de distribucin. La razn para ello es que en este
segmento es ms importante para el fabricante asegurarse de unos estndares de calidad para la
distribucin del producto (tipo de establecimiento de venta, precio, diseo del establecimiento,
surtido de productos, etc.) as como del control de su cumplimiento, antes que abarcar una gran
fraccin del mercado. No hay que olvidar que una de las principales responsabilidades del distribuidor es llevar a cabo el control y supervisin del cumplimiento por parte de los minoristas de la
poltica de precio y comunicacin del fabricante. El ejemplo ms ilustrativo de todo lo anterior es
que las marcas ms exclusivas del mercado estn presentes en Rusia a travs de slo seis distribuidores de perfumera y cosmtica de lujo, los ms importantes del pas.
Los expertos aseguran que se necesita un mnimo de un ao para lanzar y desarrollar una nueva
marca en colaboracin con un distribuidor. Normalmente tanto el fabricante como el distribuidor
estarn involucrados en las labores de promocin de la marca. Por regla general, el fabricante
normalmente se encarga de los gastos destinados a la creacin de una imagen de marca a largo
plazo, mientras que el distribuidor realiza las promociones puntuales del producto.
39

en Mosc
Con respecto a las condiciones de pago, stas pueden variar entre el 100% de pago anticipado y
el pago a la venta de los productos. La eleccin entre unos y otros depender de varios factores,
como son la duracin de la relacin comercial, el importe del pedido, el tipo de relacin personal
que exista, etc. En el mercado ruso la forma ms habitual de trabajar es el pago anticipado de la
totalidad de la mercanca. A lo largo de los aos se han dado numerosos casos de impagos, lo
que ha llevado a los empresarios extranjeros a ser extremadamente cautos a la hora de ofrecer
facilidades de pago. No obstante, para el caso de empresas cuya marca sea nueva o poco conocida o segn se va consolidando la relacin comercial, es ms frecuente encontrarse con pagos
posteriores a la recepcin de la mercanca.
En relacin con el envo de muestras, los expertos aseguran que esta prctica no es muy habitual.
El motivo es que un solo envo de muestras de cosmticos es muy costoso, siendo muy difcil
saber si los cosmticos se vendern bien en el futuro, incluso aunque las primeras muestras
hayan funcionado bien en el mercado. Normalmente el distribuidor necesitar de tres a cuatro pedidos por parte de los establecimientos minoristas para saber que el producto se va a vender bien
y que la relacin comercial con el fabricante ser prspera.
La figura del distribuidor sigue siendo muy fuerte en la Federacin Rusa. Es de esperar que en el
futuro, segn se extiendan en mayor medida las grandes cadenas de distribucin y vayan abriendo los fabricantes sus propias oficinas de representacin, esta figura vaya perdiendo fuerza en el
mercado ruso.
La mejor forma de contactar con un socio local para la distribucin de productos cosmticos y de
perfumera es obtener informacin sobre ellos solicitando referencias a otros fabricantes o minoristas y participando en ferias especializadas en el sector. La poca transparencia del mercado ruso y su naturaleza cambiante hacen que la mejor manera de obtener informacin sobre sus protagonistas sea a travs de la comunicacin con los especialistas de este mercado, ya que es difcil
conseguir informacin fiable sobre las empresas de otra manera. Siempre es posible solicitar informacin financiera, el problema es que sta no tiene porque reflejar la situacin real de la empresa, ya que una parte importante de los negocios puede estar sumergida, situacin muy comn
en Rusia. Existen empresas multinacionales que realizan informes comerciales en el mercado ruso
con un grado bastante alto de fiabilidad, como Dun & Bradstreet.
2.3. Apertura de una oficina de representacin

La apertura de una oficina de representacin requiere un desembolso econmico que se justifica
si la empresa planea iniciar actividades comerciales a gran escala en el pas, o si la distribucin
del producto requiere algn tipo de servicio especial post-venta, como por ejemplo un soporte
tcnico. El caso ms frecuente es que la empresa en una primera etapa de aproximacin al mercado trabaje con distribuidores y, nicamente tras alcanzar volmenes de ventas elevados, se
plantee la apertura de su propia oficina de representacin.
40

en Mosc
Una vez abierta la oficina de representacin, la empresa puede seguir trabajando con distribuidores de productos o bien desarrollar su propio sistema de distribucin. No es raro encontrarse con
el caso de distribuidores de la empresa que, aunque tengan un nombre diferente y sean entidades
legales independientes, en realidad sean divisiones de la compaa.
En la actualidad, todos los fabricantes mundiales de marcas de gran consumo presentes en el
mercado ruso, y alguno de marcas de lujo como Chanel, Clarins Group, Estee Lauder, Cosmopolitan Cosmetics, Antonio Puig, etc. tienen oficinas de representacin en Rusia. En el caso de Antonio Puig, la empresa ha optado por seguir trabajando con su distribuidor en el mercado ruso a
travs de la oficina de representacin en Mosc.
2.4. Desarrollo de una red de distribucin propia

En Rusia las redes de distribucin dedicadas a la venta minorista de cosmticos y perfumera
estn menos desarrolladas que en otros sectores. De hecho, son pocas las tiendas monomarca
ampliamente extendidas: Yves Rocher, LOccitane, The Body Shop o Lush son ejemplos de estas
marcas que se han desarrollado en los ltimos cinco aos.
Un fabricante puede plantearse el desarrollo de su propia red de distribucin slo cuando pueda
ofrecer un concepto de producto con un formato que resulte atractivo para el consumidor, como
es el caso de las marcas antes nombradas, que utilizan el mismo formato en todos los pases.
Las dos formas principales de desarrollar una red de distribucin minorista son a travs de la
apertura de tiendas propias o mediante un sistema de franquicia.
El desarrollo de una red de distribucin propia mediante la apertura de una filial comercial es un
proceso largo y complicado. Su principal ventaja consiste en que permite controlar todo el proceso comercial, desde la seleccin de los productos que formarn parte del catlogo, la poltica de
precio, la venta y el servicio al cliente. Todo ello sin tener que compartir los beneficios obtenidos
con otro socio. Sin embargo, requiere realizar un desembolso monetario muy elevado, con el correspondiente riesgo financiero que ello comporta. Adems, esta frmula no es muy recomendable para desarrollar una red comercial en las regiones, ya que el conocimiento especfico de cada
una de ellas es esencial para llevar a cabo todo el proceso, empezando por la comunicacin con
la administracin local o la seleccin de un socio local para administrar la tienda.
El sistema de franquicia es una estrategia cada vez ms utilizada por los operadores minoristas
rusos. Sus principales ventajas son la ausencia de riesgo financiero y la posibilidad de utilizar la
experiencia de los socios locales en todos los asuntos especficos relacionados con cada regin.
Su principal desventaja reside en la dificultad de encontrar socios adecuados y en la necesidad
de controlar el cumplimiento de los requisitos de apertura de la franquicia, los trminos de venta,
la poltica de precio, etc.
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en Mosc
Generalmente, una empresa extranjera abrir sus propios locales en Mosc y/o San Petersburgo y
encontrar uno o varios socios generales en Rusia que le ayudarn a buscar otros socios en las
regiones y actuarn de intermediarios entre el fabricante y los franquiciados. Este socio general
puede estar ya trabajando con otras marcas, lo que es muy recomendable por la experiencia en el
mercado que esto supone. Algunas empresas eligen como socio general a grandes cadenas de
distribucin.
El sistema de franquicia para los productos de cosmtica y perfumera no est tan extendido en la
Federacin Rusa como para otros sectores. Los franquiciadores con frecuencia encuentran problemas para encontrar un socio de confianza en las regiones, especialmente en aquellas con niveles ms bajos de renta per cpita. Muchas veces es necesario recurrir a aquellos empresarios que
ya tienen acuerdos de franquicia con otras empresas, ya que no hay muchos operadores profesionales en todas las regiones. Cada uno de ellos puede llegar a trabajar con tres a cinco marcas.
Bajo un contrato de franquicia, el franquiciado abre un establecimiento, alquila un know-how,
compra o alquila equipamiento, contrata personal y compra bienes. El problema ms importante
para los potenciales franquiciados suele ser la obtencin de recursos financieros. El capital necesario para llevar a cabo la inversin inicial puede variar en gran medida, dependiendo del tipo de
franquicia. Por ejemplo para abrir una franquicia de Yves Rocher ser necesaria una inversin
mnima de 100 mil euros.
La mayora de los franquiciadores aplican una poltica de precios muy estricta. La cadena de distribucin multimarca Dlia Dusha I Dushi recomienda un precio de venta final a todos los franquiciados en todo el pas, siendo muy severas las consecuencias por incumplimiento. Yves Rocher
practica tambin este tipo de poltica, sin embargo en este caso los precios de las tiendas regionales y los de Mosc son diferentes. Para abrir una tienda Yves Rocher es necesaria una poblacin superior a 200-250 mil habitantes, pudiendo existir nicamente una tienda en cada ciudad.
3. LA DISTRIBUCIN MAYORISTA
Los distribuidores de perfumera y cosmticos empezaron a desarrollar sus negocios en Rusia a
principios de los aos 90. En ese momento, eran los distribuidores los que controlaban el mercado ruso de marcas occidentales exclusivas. Sin embargo, diez aos ms tarde el papel de los distribuidores ha cambiado al entrar en el mercado muchas empresas occidentales propietarias de
marcas con prestigio. En la actualidad Chanel, el grupo Clarins, Estee Lauder Lachen, Cosmopolitan Cosmetics, Antonio Puig y otros fabricantes lderes en perfumera selecta y marcas de cosmticos tienen sus propias oficinas de representacin en Rusia. Recientemente ha abierto sus propias oficinas de representacin una de las empresas ms importantes del mercado, el grupo
francs LVMH, que posee marcas como Christian Dior, Guerlain, Givenchy, Kenzo, Loewe, etc.
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en Mosc
Teniendo en cuenta el cambio en las condiciones del mercado, los distribuidores han tenido que
adaptar sus actividades a la nueva realidad. Algunos de ellos han diversificado su negocio abriendo sus propias cadenas de distribucin, otros han preferido actuar exclusivamente en el segmento minorista, el cual es cada vez ms atractivo en Rusia.
En la actualidad, la distribucin mayorista en Rusia se caracteriza por su alto nivel de concentracin. En el mercado estn presentes varias empresas de gran tamao con un gran poder en el
sector y muchas otras de pequeo tamao. Los distribuidores ms grandes de cosmticos y perfumera para el segmento alto son Edinaya Evropa-Holding (que controla la red de tiendas Ile de
Beaute) y Alcor & CO (controla la cadena de tiendas LEtoile y tiene la franquicia para Rusia de
Sephora, filial de distribucin del grupo LVMH). Todos estos distribuidores tienen sus propias redes de distribucin y se centran bsicamente en la importacin de marcas de lujo. Algunos expertos tambin incluyen al grupo Parfyum Standard, de San Petersburgo que, aunque distribuye
tambin marcas para el sector de gran consumo, es una figura importante en la distribucin de
marcas selectas de perfumera y cosmtica. Parfyum Standard controla la red de tiendas Rive
Gauche, lder en San Petersburgo.
El resto de la esfera de la distribucin de marcas selectas est dividida entre distribuidores pequeos, distribuidores principalmente especializados en productos para el sector de gran consumo, y oficinas de representacin de fabricantes.
4. LA DISTRIBUCIN MINORISTA
En la Unin Sovitica los productos de perfumera y cosmtica tradicionalmente se vendan en
secciones especializadas de grandes almacenes o en tiendas ms pequeas de perfumera. A finales de los aos 80 y principios de los aos 90, despus de la liberalizacin del mercado, los
cosmticos y la perfumera se empezaron a vender tambin en mercadillos al aire libre, en kioscos
cerca de las estaciones de metro o en pasos subterrneos. En esta misma poca empezaron a
aparecer en Mosc las primeras tiendas especializadas en cosmticos y perfumera, principalmente de origen europeo. En 1989 Temtrade, un distribuidor suizo de perfumera y cosmtica de
lujo, abri la tienda Zolotaya Roza, donde se podan encontrar marcas como Lancome, Paloma
Picasso, Helena Rubinstein, etc. En 1991 Yves Rocher abri su primera tienda con unos productos ms asequibles para los consumidores rusos.
A mediados de los aos noventa, los distribuidores de marcas europeas de prestigio de cosmticos y perfumera empezaron a ocupar el mercado, abriendo tiendas especializadas en la venta de
este tipo de productos. Estos distribuidores (Arbat-Prestizh, Luxe Holding, Alkor, Temtrade) introdujeron en el mercado ruso marcas como Lancome, Chanel, Christian Dior, Nina Ricci, etc.
Hasta ese momento, salvo las excepciones comentadas anteriormente, no existan en Rusia establecimientos minoristas especializados en la venta de cosmticos de lujo.
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en Mosc
Durante los
os aos siguientes, el consumo de cosmticos y perfumera aument muy rpidamente,
el nmero de consumidores de este tipo de productos era cada vez mayor y, a la vez, stos se
volvieron ms exigentes. Ello condujo a que los distribuidores se decidieran por desarrollar sus
propias cadenas de tiendas minoristas de perfumera y cosmtica, formato de distribucin novenov
doso en aquel momento en la Federacin Rusa.
En la actualidad, existen muchos otros puntos de venta donde se pueden encontrar este tipo de
productos
tos en Rusia adems de en estas cadenas de tiendas. stos son: tiendas y mercados al aia
re libre (cada vez en menor proporcin), supermercados e hipermercados, drogueras, Internet y a
travs de ventas directas. En el siguiente grfico se puede observar la cuota de mercado de cada
uno de los formatos de venta minorista de cosmtica y perfumera:
Grfico 9.
9 . Canales de distribucin minorista de cosmtica y perfumera en Rusia. 2012.
Farmacias
Supermercados e
hipermercados
0% 2%
Cadenas
especializadas
8%
21%
32%
7%
Internet
Mercados al aire libre
3%
27%
Venta directa
Peluqueras y salones
belleza
Department Stores y
otros
Fuente: Euromonitor
4.1. Cadenas de distribucin minorista

En la actualidad,, las tres principales cadenas de distribucin minorista de cosmtica (LEtoile, Rive Gauche e Ile de Beaute) concentran el 68,6% de las ventas de este canal. Con la entrada en el
mercado ruso de tres de las ms importantes cadenas europeas
europeas de cosmticos y perfumera (Marionnaud, Sephora y Douglas),, las cadenas multimarca especializadas en cosmtica y perfumera
se han consolidado como uno de los sistemas de distribucin minorista ms utilizados
utilizado en este
sector. Douglas se ha asociado con la cadena rusa Rivoli
Rivoli y Sephora ha llegado a un acuerdo de
franquicia con la cadena LEtoile. Estas alianzas suponen un afianzamiento de la posicin de lidelid
razgo en el mercado de las tres grandes cadenas rusas.
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en Mosc
Hasta hace un tiempo, existan numerosas cadenas de mbito regional centradas en productos
dirigidos al mercado de gran consumo, principalmente debido al menor poder adquisitivo de los
consumidores de las regiones rusas. Sin embargo, en los ltimos aos, los elevados ndices de
desarrollo econmico y el dinamismo comercial de las regiones rusas atrajo a las grandes cadenas como LEtoile, que iniciaron ambiciosos proyectos de expansin y actualmente copan tambin el mercado de la perfumera y la cosmtica en las regiones (para ms informacin, ver
anexos).
Hipermercados
Hipermercados y supermercados
Los productos de perfumera y cosmtica destinados al sector de gran consumo y al segmento
medio-alto, adems de en las cadenas de distribucin minorista enumeradas anteriormente, tambin son distribuidos a travs de hipermercados y supermercados.
Existen varios grandes distribuidores internacionales que han penetrado con xito en el mercado
ruso. Entre ellos se encuentran la empresa francesa Auchan, la alemana Metro Cash and Carry o
la danesa Spar.
Asimismo, existen cadenas rusas de distribucin cuyo pblico objetivo pertenece a la clase media-alta, entre ellas se encuentran Perekrestok (tiene en torno a 3800 hipermercados y supermercados en Rusia), Azbuka Vkusa (ms de 52 supermercados en Mosc y San Petersburgo) y
Sedmoi Kontinent (tiene alrededor de 159 hipermercados y supermercados en Rusia).
Farmacias
Tradicionalmente, en la poca sovitica en las farmacias se comercializaban exclusivamente medicamentos, sin embargo en la actualidad son muy numerosas las farmacias donde se venden
cosmticos y otro tipo de productos de parafarmacia. Estos puntos de venta gozan de la confianza de los consumidores por la seguridad que infunden en ellos, al considerar que slo se venden
productos de alta calidad y con efectos beneficiosos. Esta confianza es muy importante en los
productos de cosmtica debido a la gran cantidad de falsificaciones que es posible encontrar en
el mercado
Segn datos de Staraya Krepost, el 70% de las farmacias posee entre su oferta productos
cosmticos. De entre ellos, se encuentran principalmente preparaciones para el cuidado facial,
corporal, higiene bucal y cremas solares.
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en Mosc
Tradicionalmente en las farmacias slo se podan encontrar marcas especializadas en preparaciones dermatolgicas, cosmticos para la piel que necesita cuidados especiales o aquellas preparaciones cuyo uso requiere el consejo de un especialista. Sin embargo, en la actualidad el surtido
de marcas que se pueden encontrar es cada vez mayor, lo que incluye champs y otras preparaciones para el cabello, desodorantes, pastas de dientes y otras preparaciones para la higiene
dental, etc.
Al igual que el resto de los formatos de distribucin minorista, las fusiones y adquisiciones en los
ltimos aos han dado lugar a la desaparicin de la mayora de farmacias individuales. En consecuencia, unas pocas empresas concentran la mayora de cadenas farmaceticas. Los principales
grupos farmaceticos son 36.3, Apteka-Ave, Alliance HealthCare Rus, Grupo Katren y Oriola. La
cadena 36.6 es la ms importante del pas. Introdujo en el mercado ruso el formato occidental de
farmacia, consistente en un supermercado con productos de parafarmacia que complementa la
venta de medicinas. En esta cadena, la venta de productos cosmticos supone alrededor del 50%
del volumen de ventas.
Ventas directas
Las ventas directas se empezaron a desarrollar en Rusia a principios de la dcada de los noventa. El pionero en este tipo de formato minorista fue Herbalife, que distribua principalmente productos alimentarios. Sin embargo, gradualmente este formato de venta se empez a utilizar cada
vez ms para los productos cosmticos y de perfumera. Segn datos de la consultora Ernst &
Young proporcionados por la Asociacin Rusa de Ventas Directas, en la actualidad ms del 90%
de las ventas directas en Rusia pertenecen a este tipo de productos. Este es un rasgo caracterstico de la Federacin Rusa, ya que en Europa las ventas directas de productos cosmticos y perfumera suponen nicamente la mitad del total, mientras que en Estados Unidos esta proporcin
es inferior a la tercera parte.
Las ventas directas en la Federacin Rusa, tanto en valor como en nmero de operaciones, han
crecido muy rpidamente tras la crisis econmica de 1998. En concreto, en el sector de cosmticos y perfumera en Rusia est creciendo ms rpidamente que el conjunto del mercado de este
tipo de productos. ste tipo de venta es especialmente efectivo en las regiones rusas, ya que el
grado de penetracin de las cadenas de distribucin minorista es muy inferior al de Mosc. No
obstante, el importe medio por cliente de cada compra es menor en las regiones que en la capital.
Actualmente, las empresas que dominan la venta directa de cosmticos son Oriflame (de Suecia)
y Avon (EEUU), ambas con cuotas de mercado de 4,9% y 6,5% respectivamente en el 2012. El
crecimiento que han experimentado en los ltimos aos se debe en parte a su buena poltica de
marketing: ante las difciles condiciones econmicas, ambas apostaron por remodelar su catlogo
y ofrecer productos con precios ms asequibles y ambas aumentaron considerablemente sus
campaas de publicidad. Otras empresas a destacar dentro de este segmento son Mary Kay y
Amway, ambas de EEUU.
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en Mosc
Internet
Durante los ltimos aos la venta por Internet se ha desarrollado muy rpidamente en la Federacin Rusa. Aunque todava est mucho menos extendida que en la mayora de los pases europeos, las tasas de crecimiento son ya superiores y se espera que as siga siendo durante los prximos aos.
De una tasa de usuarios conectados del 2% en 2000 se ha pasado al 33% en 2010, por lo que
son razonables cifras de crecimiento exponencial del comercio on-line. Actualmente, crecen un
35% anual aproximadamente.
Por otro lado, una caracterstica distintiva del comercio por Internet en Rusia es el hecho de que
en la mayora de los casos la compra se paga contra reembolso. La explicacin se halla en que el
pago on-line todava no est completamente desarrollado en la Federacin Rusa, a pesar de que
las tarjetas de crdito cada vez son un medio de pago ms generalizado. El motivo de esto es que
an no todos los consumidores rusos consideran que ste sea un mtodo de compra seguro.
La compra por Internet est ms extendida en los sectores de electrnica, telefona mvil, libros y
productos audiovisuales. Con respecto a los productos de perfumera y cosmtica, suponen un
08% de las ventas realizadas a travs de Internet. Sin embargo, este porcentaje est creciendo
mucho ms rpidamente que las ventas en otros segmentos. En cualquier caso, se prev un importante aumento de las ventas on-line de perfumera, pero no as en cosmtica decorativa, ya
que los consumidores prefieren probar los colores y texturas de los productos.
En la Federacin Rusa hay tres empresas lderes en las ventas de productos de perfumera y
cosmtica por Internet: www.aromat.ru, www.parfumShik.ru y www.parfumchik.ru. La primera de
ellas es la ms importante, y acapara la mitad de las ventas en este segmento.
Existen dos modelos de organizacin de los negocios a travs de Internet:
1. Un almacn mayorista abre su propia pgina de Internet para conseguir ms clientes. En
este caso, el inventario real que hay en sus almacenes limita la variedad de productos disponibles en la tienda on-line, debido a que ningn mayorista puede tener un surtido completo de productos, por lo que con frecuencia se limita a aquellos ms solicitados.
2. La tienda de Internet no tiene sus propios almacenes. La variedad de productos que se
ofrece en la web est compuesta por los inventarios de varios operadores mayoristas. Esto
permite al dueo de la tienda por Internet ofrecer a sus clientes un gran surtido de productos. No obstante, esta estrategia tiene la desventaja principal del aumento de los plazos de
entrega.
En un futuro, Internet se convertir en un punto de venta cada vez ms importante para los productos de perfumera y cosmtica. Este proceso pasa por un aumento en el ndice de penetracin
de Internet en los hogares rusos, especialmente en las ciudades situadas en las regiones, donde
47

en Mosc
la disponibilidad de un surtido amplio de productos es limitada. Igualmente importante es un aumento de la confianza de los consumidores en la compra a travs de la red mediante tarjetas de
crdito.
4.2. Beauty Business

La esfera de la cosmtica profesional, al igual que el resto de sectores de la economa, ha experimentado un cambio significativo a lo largo de los ltimos quince aos. En la Unin Sovitica, el
consumidor no poda elegir entre una gran variedad de servicios en los establecimientos de belleza. Las peluqueras eran prcticamente los nicos lugares donde acudir, en las cuales por regla
general no se ofrecan ms servicios aparte de peluquera, manicura y pedicura. A finales de los
aos 80 en la Unin Sovitica existan alrededor de 64.000 peluqueras y barberos que daban trabajo a ms de 210.000 personas. Estos establecimientos fueron de los primeros en ser privatizados tras la cada de la URSS.
Con respecto al cuidado facial, en cada ciudad exista un nmero muy reducido de centros de
cosmetologa a los que slo acudan personas con problemas en la piel. Por su parte, los diversos
procedimientos de cuidado corporal prcticamente no existan.
A principios de los aos 90 se empez a desarrollar en Rusia un segmento de lujo con la apertura
de los primeros salones de belleza VIP por parte de las empresas Wella Dolores, Yves Rocher y
Jacques Dessange. Posteriormente, tambin empresas rusas empezaron a abrir sus propios salones de belleza. Desde entonces, el mercado ruso de servicios de belleza se ha desarrollado de
manera significativa y en la actualidad contina creciendo a un buen ritmo.
Las principales razones para el gran crecimiento del nmero de establecimientos de belleza son:
El aumento del poder adquisitivo y del nivel de vida en general de una parte de la poblacin rusa, especialmente en Mosc y en otros grandes ncleos urbanos. Esto ha trado
como consecuencia un acercamiento del nivel de vida al estilo europeo, al mismo tiempo
que se concede cada vez ms importancia al aspecto externo.
La mayora de los consumidores hoy en da estn mucho ms informados con respecto a
la oferta existente de salones de belleza y procedimientos de belleza existentes que incluso hace tres aos. Adems, son muchas las personas que no consideran que los tratamientos de belleza y los productos cosmticos de calidad son una prdida de dinero. Esto
es en parte debido a las agresivas campaas de marketing llevadas a cabo por los fabricantes extranjeros y sus distribuidores.
Por ltimo, el desarrollo del mercado de equipamiento para salones de belleza ha contribuido de manera favorable a la expansin de los mismos.
Actualmente, la cifra de salones de belleza en Mosc se acerca a los 3.000, y se espera que la cifra siga aumentando en los prximos 5 aos.
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en Mosc
Segmentos
Los salones de belleza en Rusia se pueden dividir en tres segmentos: econmicos, de clase media y salones V.I.P.
Clase econmica: este tipo de salones son en realidad las antiguas peluqueras y barberos
de la poca sovitica. Hace unos aos este segmento constitua la prctica totalidad de la
oferta existente, sin embargo durante los ltimos aos su nmero est decreciendo siendo
desplazado por salones de belleza de mayor nivel. Segn datos de la consultora Restko,
actualmente la cuota de mercado de los salones de clase econmica en Mosc no supera
el 10%. El principal motivo para ello es el crecimiento de la renta de la poblacin que hace
que se demande una mayor variedad de servicios, prefirindose los salones de clase media. Algo parecido ocurre con los profesionales que trabajan en este tipo de peluqueras,
segn van adquiriendo experiencia con el paso de los aos prefieren cambiar su trabajo
por otro en un saln de belleza de nivel medio.
Salones de clase media: este segmento se empez a desarrollar de manera ms intensa

en el ao 2000 cuando la situacin econmica del pas empez a recuperarse de la crisis
de 1998. En el ao 2002 el nmero de salones de clase media se triplic con respecto al
de 1998. Desde entonces este segmento muestra un desarrollo ininterrumpido, a diferencia del segmento ms alto que ha sufrido un estancamiento. Actualmente, el 77% de salones de belleza en Mosc pertenecen a esta categora. Segn la opinin de los expertos, en
el futuro este sector se concentrar alrededor de este segmento, que ha demostrado ser el
ms rentable, as como el ms demandado. Por estas razones, el equipamiento de salones
de belleza destinado a este segmento, as como los cosmticos para sus profesionales,
son los ms demandados. Un peinado en este tipo de salones de belleza cuesta entre 2040 a 100-130. Un tratamiento cosmtico puede variar entre los 25 y los 60.
Salones V.I.P.: el nmero de salones VIP ha crecido un 5% en los ltimos 5-7 aos. Es
difcil estimar la cuota de mercado de estos salones con respecto al total de establecimientos de belleza en Mosc, sin embargo se estima que se sita alrededor del 13%. El
ritmo de crecimiento de este tipo de salones disminuye constantemente. La razn para el
estancamiento de este segmento se puede encontrar en el cambio experimentado en el
comportamiento de los nuevos ricos rusos. Cuando apareci en Rusia la nueva lite social,
se intentaba por todos los medios diferenciarse en sociedad a travs del estilo de vida, lo
que llevaba a pagar unos precios muy elevados por este motivo. Sin embargo, segn ha
ido aumentando el nmero de personas con alto poder adquisitivo, se empez a prestar
una mayor atencin al precio pagado. Adems, en el mercado aparecieron salones de clase media que ofrecan servicios con una calidad muy aceptable, lo que atrajo a parte del
pblico objetivo inicial de este segmento alto. Un peinado en un saln VIP vara en precio
entre los 60 y los 600, mientras que un tratamiento cosmtico normalmente puede costar entre los 40 y los 130.
49

en Mosc
Prcticas comerciales
La compra de aprovisionamientos se lleva a cabo de manera diferente dependiendo del tipo de
establecimiento.
En los pequeos establecimientos de belleza pertenecientes al segmento econmico donde cada
especialista trabaja de manera autnoma, habitualmente se realiza la compra de todas las preparaciones necesarias en el establecimiento de un mayorista de productos cosmticos para profesionales. Uno de los problemas de esta prctica radica en que, al trabajar slo con el mayorista y
no con el distribuidor o el fabricante, slo se tiene acceso a un nmero limitado de marcas.
Adems, frecuentemente los especialistas tienden a ahorrar en costes y a utilizar marcas no
homogneas, lo que disminuye la calidad de los servicios.
Por su parte en los salones de belleza de clase media y alta que emplean a varios especialistas, la
compra se realiza de manera centralizada por parte del gerente, quien decide las marcas a usar y
los distribuidores del fabricante con los que trabajar. Solamente un nmero reducido de salones
de belleza trabajan con una nica marca. Por regla general, en los salones de clase media se
puede encontrar un mayor surtido de marcas que en los de lite, al trabajar con una mayor variedad de personas de diferentes ingresos. Por su parte, en los salones VIP se utilizan nicamente
las marcas ms exclusivas.
4.3. Mercado de cosmtica profesional

Se entiende por cosmtica profesional aquellos productos utilizados en los establecimientos de
belleza o comercializados all bajo el consejo de los especialistas.
Existen varios centenares de empresas trabajando en el mercado ruso de la cosmtica profesional
y equipamiento, siendo la gran mayora de marcas de origen extranjero. La mayora de estas empresas nacionales trabajan para el segmento de precio medio-bajo y venden sus productos principalmente en las regiones rusas a pequeas peluqueras. Por otro lado, la prctica totalidad de
ellas fabrica tambin productos de gran consumo. Los principales problemas que afrontan estas
empresas para poder fabricar un producto de calidad que se distinga de los de gran consumo,
radica en la dificultad que tienen para poderse abastecer de materias primas adecuadas, as como la falta de recursos financieros para poder invertir en el negocio.
La mayora de las marcas extranjeras de cosmtica profesional presentes en el mercado ruso son
de origen europeo, principalmente de Italia, Francia, Espaa, Alemania y Suiza.
En el segmento de cosmtica profesional para cabello existen varias empresas con una posicin
muy fuerte que acaparan el mercado. Los lderes de la industria son Londa Professional, Wella,
Schwarzkopf Professional y LOreal Professionnel. Esta ltima acapara casi en exclusiva el segmento de precio alto. Las cuatro empresas ostentan alrededor de un 80% del mercado. Otras
50

en Mosc
empresas presentes que entraron ms tarde son Jacques Dessange, Redken, Selective, Cutrin,
Indola, Keune, etc.
Con respecto al segmento de preparaciones para el cuidado de la piel existe una gran variedad de
marcas en el mercado siendo difcil establecer uno o varios lderes claros. En el anexo 5 se puede
encontrar un listado de algunas de las marcas ms importantes de productos de cosmtica profesional presentes en el mercado ruso, junto con sus distribuidores en el pas.
Muchas de estas empresas tambin comercializan productos de gran consumo, abrindose inicialmente la oficina de representacin para atender las necesidades de este segmento. En las regiones, por su parte, trabajan bien mediante sucursales o bien a travs de un distribuidor externo
El resto de compaas trabaja a travs de distribuidores para el territorio de Rusia (y repblicas
ex-soviticas), los cuales llevan a cabo las labores de logstica y venta, adems de promocionar el
producto y realizar labores de formacin (muy importantes en el segmento). Un distribuidor puede
trabajar con una o varias marcas, obteniendo los derechos de distribucin en exclusiva de algunas y comprando productos de otras marcas a sus respectivos distribuidores.
Los productos de cosmtica profesional pueden ser comercializados bien en salones de belleza,
bien en otro tipo de establecimientos. Una de las ltimas tendencias es la de promover un uso no
profesional de este tipo de productos. Por ejemplo, la cadena de tiendas especializada en perfumera y cosmtica LEtoile comercializa en sus establecimientos la lnea profesional de algunas
marcas de cosmticos. No obstante, excepto en los casos en los que se realice una intensa promocin, la venta de este tipo de productos en estos establecimientos slo ser rentable para
aquellas empresas que ya gocen de una marca conocida en cosmticos de gran consumo.
Sin embargo, cada vez existen ms salones de belleza que empiezan a vender productos de
cosmtica profesional en sus locales. Con frecuencia, son productos que tienen un margen elevado, muy exclusivos o que requieren de consejo profesional para su utilizacin. Especialistas de la
Academia de Belleza calcularon que el margen mnimo que hace rentable para un saln de belleza la venta de preparaciones cosmticas a sus clientes es un 43%. Segn una encuesta llevada
a cabo por esta misma empresa, el 19% de los salones de belleza vende cosmticos con un margen inferior al 43% del precio del distribuidor, un 36% lo hace con un margen inferior al 60%,
mientras que un 32% los vende con un margen entre el 60-80% e incluso superior. Es importante
que el proveedor proporcione algn tipo de motivacin al saln de belleza para que venda sus
productos, especialmente cuando existe un precio de venta recomendado.
Por ltimo, los distribuidores de cosmtica profesional con frecuencia trabajan con un abanico reducido de marcas. Por esta razn existe un gran nmero de distribuidores, siendo difcil establecer un claro lder del mercado. Aproximadamente existen 20 distribuidores importantes con almacenes, centros de formacin, labores de servicio pre-venta y post-venta y otro tipo de instalaciones o servicios. Es importante mencionar que, a menudo, estos distribuidores no slo trabajan
51

en Mosc
con productos de cosmtica profesional sino tambin con mobiliario y equipo para salones de belleza. Algunos incluso poseen sus propios establecimientos y salones de belleza. En el anexo 2 se
puede encontrar una breve descripcin de algunos de los distribuidores de cosmtica profesional
ms importantes en la Federacin Rusa.
El mercado de la cosmtica profesional todava no est saturado. Continuamente aparecen nuevos establecimientos de belleza y los existentes estn abiertos a aceptar a nuevos proveedores.
4.4. Promocin y publicidad
Gran consumo
Por regla general, la publicidad en Rusia es similar a la del resto de pases, a pesar de que las leyes rusas sobre publicidad y promocin no se encuentren todava bien desarrolladas. No obstante, este mercado, como cualquier otro, tiene particularidades que hay que tener en cuenta a la
hora de realizar una campaa de marketing dirigida al mismo.
La publicidad de productos de cosmtica y perfumera en Rusia es llevada a cabo por diferentes
tipos de empresas: fabricantes nacionales, fabricantes internacionales y cadenas de distribucin.
stas ltimas pueden llegar a tener presupuestos para publicidad y promocin muy similares a los
de los fabricantes, siendo frecuente que se anuncien de manera conjunta con alguna de las marcas que se pueden encontrar en sus tiendas.
Habitualmente, las empresas internacionales disean su material publicitario en el extranjero, y
posteriormente ste es adaptado a las caractersticas de la cultura rusa. A menudo, esta adaptacin consiste nicamente en una traduccin a la lengua rusa.
La publicidad de este tipo de productos est sujeta a variaciones estacionales, siendo mucho ms
intensa antes de las pocas festivas como Ao Nuevo o el Da de la Mujer Trabajadora (8 de marzo). En estas fechas es costumbre entregar regalos a familiares y amigos, incrementndose mucho las ventas de los productos de cosmtica y perfumera.
La industria de la perfumera y cosmtica utiliza varios tipos de publicidad y actividades de promocin. Segn un estudio publicado por la agencia Vision Communications en 2010, la televisin
es el canal ms utilizado para realizar publicidad de cosmticos y perfumera, principalmente de
los productos de gran consumo, ya que llega a un pblico potencial muy numeroso y, por lo tanto,
tiene un bajo coste unitario por impacto.
A la televisin le sigue la prensa escrita como segundo canal en importancia para anunciar
cosmticos y perfumera. Las marcas de cosmticos y perfumera de lujo son las que ms utilizan
52

en Mosc
este tipo de publicidad y se anuncian en las revistas ms importantes sobre moda como Vogue,
LOfficiel, Elle, Harpers Bazaar, etc. Por su parte, las empresas que fabrican productos de gran
consumo se anuncian principalmente en revistas de tirada semanal destinadas principalmente al
pblico femenino. En el anexo 7 se puede encontrar un listado de este tipo de prensa. Este medio
de publicidad se utiliza para anunciar la imagen de marca de la compaa o para casos en los que
es necesario comunicar al consumidor potencial un gran volumen de informacin. La publicidad
en prensa escrita es el medio de comunicacin que mejor permite segmentar por pblico objetivo.
Adems de la publicidad tradicional, existen otro tipo de acciones de publicidad no convencional
(below the line) que se utilizan con frecuencia en la prensa escrita. Una de las ms extendidas para publicitar marcas de cosmticos es redactar un artculo informativo sobre las caractersticas innovadoras de un producto en una revista sobre moda. Otra forma es mencionar la marca del producto dentro de un artculo que trate sobre el conjunto de productos de esa familia. Por ltimo,
para los artculos de maquillaje es muy frecuente anunciarlos junto a consejos sobre maquillaje y
fotos sobre distintas formas de utilizarlos. O incluso adjuntar pequeas muestras del producto
junto con la revista.
La publicidad exterior y en transportes pblicos es muy usada en Rusia, y particularmente por las
empresas de cosmticos y perfumera.
La publicidad en el punto de venta se utiliza para promocionar una marca. Existen stands que
promocionan productos en los establecimientos ms grandes donde se comercializan todo tipo
de productos. Tambin es frecuente que se organicen actividades dentro del punto de venta, como consultas a especialistas sobre el cuidado de la piel o sesiones de maquillaje profesional.
Segn el estudio mencionado de la agencia Vision Communications, el subsector lder absoluto
en promocin en Rusia durante 2009 fue el maquillaje, que acapar un 44% de las acciones publicitarias de las empresas. A este le siguen las cremas faciales, con un 23% de presencia y los
cuidados generales y perfumera, con un 13% y 9% respectivamente.
Cosmtica profesional
La campaa de comunicacin que debe llevar a cabo una empresa que comercializa cosmticos
para profesionales difiere en numerosos aspectos de todo lo mencionado anteriormente para los
productos de gran consumo.
En este caso, la imagen de marca del producto es menos importante que su calidad, ya que sta
es el factor determinante que decidir la compra por parte de los profesionales. Adems, el pblico objetivo de la publicidad es distinto, siendo en este caso los profesionales que trabajan en los
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en Mosc
salones de belleza. La prensa especializada es el medio de publicidad ms utilizado. En el anexo

7 se puede encontrar un listado de este tipo de prensa.
El consumidor final, sin embargo, son las personas que acuden a los salones de belleza, por lo
que de una manera indirecta tendrn influencia sobre las marcas que prefieren que utilicen estos
profesionales. Es por ello que la promocin destinada a los profesionales no debe olvidar completamente a los consumidores finales: es mucho ms fcil comercializar una marca si sta es solicitada en los salones de belleza. Esto conlleva el considerar tambin la publicidad en revistas para
el pblico general que traten sobre moda y cosmtica. Un listado de las mismas se puede encontrar tambin en el anexo 7.
Los cursos de formacin para profesionales son una accin de publicidad muy importante. stos
pueden ser llevados a cabo bien por el propio fabricante o por su distribuidor en el pas, el cual
puede contar incluso con su propio centro de formacin. Este hecho convierte a esta figura en
una pieza clave como promotor de los productos del fabricante. Las actividades de formacin
pueden tomar la forma de seminarios, cursos o talleres. Las marcas internacionales ms prestigiosas poseen incluso sus propios show-rooms: stos son salones de belleza donde se promocionan los productos de cosmtica profesional y el equipamiento esttico.
Por ltimo, las acciones de marketing directo son especialmente efectivas debido a que el pblico
objetivo es relativamente reducido. En primer lugar, es necesario conseguir una base de datos
con los posibles clientes potenciales, averiguar quin es el responsable de cada empresa al hay
que dirigirse, comprobar la veracidad de los datos y utilizar el instrumento de marketing directo
que se considere ms adecuado. ste puede ser mailings (cartas publicitarias que tienen una direccin postal), telfono, fax o correo electrnico. Este ltimo es el menos recomendado ya que
generalmente ser tratado como spam. Este instrumento se puede utilizar para enviar informacin
sobre productos, invitaciones a participar en seminarios o cursos de formacin, etc.
Los salones de belleza, por su parte, tambin realizan acciones de publicidad para atraer a nuevos clientes. A menudo los fabricantes lo aprovechan para realizar una promocin conjunta con
los propios salones. Segn un estudio realizado por Staraya Krepost ExpoMediaGroup, los salones de belleza de lite utilizan una gran variedad de instrumentos de promocin como prensa escrita, internet o vallas publicitarias, poniendo muchos esfuerzos en atraer a clientes que viven en
reas fuera de su zona de influencia. El presupuesto para publicidad puede alcanzar el 10% de
sus ingresos. Los salones de belleza de nivel medio, por su parte, tienen presupuestos ms pequeos para publicidad por lo que utilizan instrumentos ms econmicos, como folletos publicitarios distribuidos entre potenciales clientes en ferias, lugares pblicos (como hoteles o restaurantes) o inserciones de publicidad en revistas de entretenimiento locales.
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en Mosc
5. PRINCIPALES DISTRIBUIDORES
PERFUMERA Y COSMTICA DE GRAN CONSUMO
MAK DAK
Se dedica a la importacin de productos de gran consumo as

como a la distribucin de marcas nacionales. Mak Dak distribuye
sus productos a cadenas de supermercados e hipermercados
como Auchan, SPAR, Pyaterochka, Paterson, y cadenas de famarcias como 36.6 y Stariy Lekar. Algunos de los proveedores
de Mak Dak son Procter&Gamble, Unilever, Schwarzkopf&Henkel, Gillette, Loreal, Garnier, Benckiser, Beiersdorf,
Colgate Palmolive, Svoboda, Garmoniya Plius, Arnest, Nevskaya
Kosmetika, etc.
VK
Distribucin de productos de perfumera y cosmtica de gran

consumo europeos. Entre sus proveedores se encuentran las
empresas Beiersdorf, Schwarzkopf&Henkel, Wella, Londa, Florena, Lumene, Herbina, Dental Kosmetik, Koty, etc. Adems es el
distribuidor en exclusiva de Venus, la marca italiana de cosmticos. VK distribuye a ms de 300 empresas minoristas y distribuidores de menor tamao. Adems, VK posee sus propios establecimientos de venta al por menor, Parfiumarket.
GRADIENT
Distribucin de cosmticos para el mercado de gran consumo y

artculos de limpieza e higiene. Gradient es el distribuidor exclusivo de las marcas de cosmticos de gran consumo Scholl, BE
YU, Boots Healthcare International, Burnus, Sara Lee, Home Institute, Brilliant BYLY, Cettua, Guaber, Freeman, Persona Incognita, etc. Igualmente distribuye las marcas Max Factor, Cover Girl,
Revlon, entre otras. Con respecto a cosmtica y perfumera ms
selecta, Gradient distribuye las marcas Rochas, Gucci, Hugo
Boss, Jean Patou, Lacoste, Laura, etc
PARFUM-GROUP
Distribuye productos de cosmtica, limpieza e higiene de gran

consumo as como artculos de bisutera, cuberteras, artculos
de decoracin y otros objetos de hogar. Algunas de las empresas con las que trabaja este distribuidor son LOreal, Beiersdorf,
Schwarzkopf&Henkel, Unilever, Colgate-Palmolive, Gillette, Procter&Gamble, Jonhson&Jonhson, etc. Tambin distribuyen los
productos de los fabricantes nacionales Kalina, Nevskaya Kosmetika, Nefis-Cosmetics, etc.
YUZHNYI DVOR
Este distribuidor tiene en su cartera de productos en torno a

8.000 artculos de perfumera y cosmtica de gran consumo y de
lujo as como artculos de limpieza e higiene, tanto nacionales
como importados.
55

en Mosc
COSMTICA PROFESIONAL
ACADEMY OF SCIENTIFIC
BEAUTY
Posee una academia de belleza y entre sus actividades se

encuentran la distribucin de productos de cosmtica profesional y la apertura de salones de belleza llave en mano.
Este distribuidor abarca todo el territorio ruso y ex repblicas soviticas. Algunas de las marcas con las que trabaja
son Academie Scientifique de Beaut (Francia), Laboratories
Filorga (Francia), Sportarredo (Italia), A&M Technology
(Francia) e Innoxa (Francia).
ACTUAL
Distribuye por todo el territorio ruso y repblicas ex soviticas a salones de belleza y tiendas especializadas. Distribuidor exclusivo de las marcas de cosmtica y maquillaje profesional Declor (Francia), MD Formulations y MD Forte
(EEUU) y Peggy Sage (Francia).
GUAM TRADE HOUSE
Distribuidor de productos de cosmtica y aparatos para salones de belleza, equipos de manicura y pedicura. Distribuidor de las marcas Guam (Italia), Samar (Italia), Phytotherm
(Suiza) y Credo Solingen (Alemania). Distribuye a salones de
belleza, farmacias y tiendas especializadas.
MARTINEX
La compaa posee una cadena de clnicas cosmetolgicas

(Gernetic) y un centro de formacin. Es distribuidor exclusivo de Gernetic Synthese (Francia), Medical Innovation
(Francia), Prima Farma (Brasil), y Alianza (Brasil).
MARTINEZ
Esta empresa espaola posee dos oficinas en Mosc, un

centro de formacin, y una tienda especializada junto con
un saln de belleza. Sus clientes son clnicas de medicina
esttica y ciruga plstica, salones de belleza, centros de
SPA y cosmetlogos particulares. Distribuidor exclusivo de
Ericson Laboratoire (Francia), Amenity and Japan Naturale
Laboratories (Japn) y Lambda Scientifica srl (Italia).
MB GROUP IMPEX
Importan marcas francesas, suizas e italianas de cosmticos, fitoterapia, o perfumes. Algunas de las marcas que distribuye en exclusiva son TALGO (Francia), Valmont, Kora O
Neal, Soin de Fee (Suiza), Nuxe (Francia) y Etro (Italia).
NIKE-MED AESTHETIC MEDICINE

CLINIC
Propietarios de la clnica de ciruga esttica NikeMed.Realiza cursos de formacin de cirujanos y dermatlogos. Distribuye equipamiento y cosmtica para solarios, tratamientos dermatolgicos, de belleza y ciruga esttica.
PLASTEK
Disttribuyen equipamiento y productos cosmticos para salones de belleza. Este distribuidor tambin posee un centro
de formacin en Mosc. Algunas de las marcas que representa son Gerlax, marca alemana de equipamiento de salones de belleza y AGV (Italia),
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en Mosc
SOLING
SPORTMEDIMPORT
UNIVERSE OF BEAUTY
VALLEX M
Con menos de diez aos de existencia esta empresa ocupa

una posicin importante como distribuidor de cosmtica
profesional, especializada en el equipamiento de salones de
belleza y equipos de cosmtica. Trabaja con las marcas Juviderm Biogenie Beaute Concept, Francia (electro-esttica
celular y cosmtica profesional); Biorem, Italia (equipamiento
para cosmetologa y magnetoterapia); LEA.derm, Francia
(preparaciones para el contorno plstico), etc.
Distribuye equipamiento y mobiliario para salones de belleza. Tiene una cartera de productos de ms de cien artculos
procedentes de una veintena de fabricantes internacionales
.
Distribuidor oficial de las empresas espaolas Ross, Belnatur, Lidermed y de las italianas Gte Europe y Kleisan, entre
otras. Universe of Beauty posee un centro de cosmetologa
y otro de formacin.
Este distribuidor representa los intereses en el mercado ruso
de fabricantes internacionales de cosmtica profesional,
perfumera, artculos de medicina esttica y estomatologa y
preparaciones farmacuticas.
CADENAS DE DISTRIBUCIN MINORISTA ESPECIALIZADAS EN PERFUMERA Y

COSMTICA
LETOILE
Est presente en ms de 160 ciudades rusas y cuenta con varios

salones de belleza. Es el primer operador ruso por cobertura regional.
DOUGLAS-RIVOLI
Cuenta con establecimientos en Mosc y otras ocho ciudades

rusas. Cuenta adems con varios salones de belleza en Mosc.
ILE DE BEAUTE
Es duea de cerca de varios centenares de tiendas situadas en

43 ciudades rusas, siendo el segundo operador nacional por cobertura en las regiones despus de LEtoile. la mitad de sus productos son de perfumera y la mitad de cosmticos, siendo el
90% pertenecientes a la gama de lujo.
RIVE GAUCHE
En la actualidad est presente en 56 ciudades rusas. Cuenta

adems con salones de belleza con servicios de peloquera, manicura y maquillaje repartidos por varias ciudades.
DLYA DUSHA I DUSHI
Esta cadena de establecimientos minoristas est especializada

en el nicho de mercado de para el bao y la ducha. Productos
de gran consumo de distintas marcas con precio medio y medioalto. Est presente en ms de 60 ciudades rusas con cerca de
trescientos establecimientos.
57

en Mosc
8.
ACCESO AL MERCADO-BARRERAS
1. BARRERAS ARANCELARIAS
La legislacin rusa aplicable a las operaciones de comercio exterior es bastante compleja, al
tiempo que las autoridades locales la aplican con extremado rigor, por lo que es muy importante
poner gran atencin en el cumplimiento de los requisitos legales. Especialmente inextricable es la
legislacin aduanera rusa, aplicada de diferente forma por los diferentes puestos aduaneros. Sin
embargo, exportar a Rusia no es imposible, como prueba la prctica de los ltimos aos, aunque
requiere mucha ms paciencia que en otros pases.
La legislacin rusa en materia de comercio exterior tambin es muy cambiante. En la actualidad,
todo el rgimen de comercio exterior de la Federacin Rusa se encuentra en una fase transitoria
debido a la entrada en vigor de nuevas normas, entre ellas el Cdigo Aduanero de la Unin Aduanera de la Federacin Rusa, la Repblica de Bielorrusia y la Repblica de Kazajstn, de 27 de noviembre de 2009, que altera todo el rgimen de homologacin y certificacin vigente hasta la fecha.
1.1. Sujeto activo

Pueden realizar los trmites aduaneros:
Los agentes de aduanas, incluidos en una lista especfica.

Las personas fsicas o jurdicas titulares de una empresa, slo si estn registradas debidamente como "participantes de la actividad econmica exterior".
Por consiguiente, un empresario extranjero en principio no puede realizar trmites aduaneros sin
la mediacin de un agente de aduanas. Y los empresarios rusos slo en funcin de los registros
especficos de que dispongan.
58

en Mosc
1.2. Documentacin exigible

La documentacin bsica que se requiere para exportar a Rusia es la siguiente:
Los importadores deben aportar una declaracin aduanera por cada importacin. El impreso de declaracin consta de 54 prrafos y debe ser rellenado en ruso para su presentacin a la aduana, ya sea por parte del importador o exportador, si est autorizado para
ello, o por parte del agente de aduanas.
Declaracin de valor aduanero. Se trata igualmente de un documento normalizado en el
que el declarante comunica a la aduana el valor aduanero del envo.
El exportador debe aportar una factura comercial o una factura pro forma, en ruso, ingls o
alemn (aunque en estos dos ltimos casos las autoridades pueden pedir una traduccin
al ruso). La aduana no admite facturas escritas a mano, pero no exige ninguna forma especial, sino nicamente que venga redactada con el membrete de la empresa vendedora.
Documento de transporte, dependiendo del transporte que se haya utilizado (CMR, carta
de porte areo, etc.)
Packing list, en ruso o ingls (a veces la aduana exige una traduccin), documento informal
emitido por el exportador.
Se exige adems un certificado de origen de la mercanca. Sin l, el envo no puede beneficiarse del tratamiento de nacin ms favorecida, rgimen aplicable a las importaciones
de origen espaol. En Espaa lo otorgan las Cmaras de Comercio e Industria de la demarcacin del exportador.
Por otra parte, en el caso de la mayora de los productos de cosmtica y perfumera que
forman parte de este estudio se exige tambin un certificado que asegure la homologacin
con las normas GOST R, aunque esto, como veremos ms adelante, se encuentra en periodo de modificacin.
Registro sanitario (que sustituye al antiguo certificado higinico-sanitario) o declaracin de
conformidad, para aquellos productos no sujetos a registro.
Licencia de importacin de sustancias dainas para la capa de ozono, en los casos en que
sta sea de aplicacin.
Los importadores deben aportar, entre otros documentos identificativos de la propia empresa, un "pasaporte" de la operacin. Se trata de un documento exigido por la normativa
rusa de control de cambios, de manera que quede garantizado el hecho de que las transferencias de divisas al extranjero en pago de las importaciones rusas correspondan a mercancas que realmente entren en el territorio aduanero ruso y hayan sido valoradas adecuadamente. En la prctica, ello supone que el importador debe adquirir por adelantado la
divisa con la que va a pagar la mercanca. Aunque este requisito no afecta directamente al
exportador espaol, es conveniente tenerlo en cuenta porque dichos "pasaportes" no se
conceden a menos que el importador ruso pueda aportar un contrato por escrito, y la empresa espaola debe estar dispuesta a facilitrselo. No obstante, hay que tener en cuenta
que dicho contrato por escrito, aunque el importador ruso insista en que nicamente lo pide para obtener el "pasaporte", tiene fuerza legal y debe ser negociado con el cuidado
habitual.
El importador, adems, debe presentar otros documentos, entre los que estn: un poder
para realizar operaciones aduaneras; un documento que demuestre su capacidad de
obrar; una certificacin de inscripcin ante los rganos fiscales; una licencia otorgada por
el Banco Central de Rusia de apertura de cuenta en el extranjero, si la misma se utiliza en
59

en Mosc
la operacin de que se trate; y justificante de pago de los derechos aduaneros, o de haber

aportado una garanta de pago.
1.3. Barreras arancelarias y otros pagos en frontera

En la Federacin Rusa hay tres exacciones a las que estn sujetas los productos de cosmtica y
perfumera de importacin. Se trata de las siguientes:
Los aranceles de importacin (en ruso: tamozhennaya vvoznaya poshlina).

Tasa de formalizacin aduanera, o tasa aduanera.
El IVA (en ruso: NDS, Nalog na Dobavlennuiu Stoimost).
Accisas: se aplican slo a determinados bienes como es el caso.
Los dos primeros se aplican exclusivamente a las mercancas que se importan al territorio aduanero ruso, en tanto que el IVA se aplica a toda la produccin que se comercialice en la Federacin
Rusa, con independencia de que se produzca en el propio pas o sea importada desde el extranjero.
En el nuevo Cdigo, el procedimiento aduanero se mantiene en lo sustancial, pero los plazos se
acortan, y con ellos el margen para la arbitrariedad de los rganos aduaneros. Se establecen procedimientos simplificados para una amplia serie de casos, incluidos, por regla general, comerciantes que lleven ms de tres aos en el comercio internacional. El plazo general para el despacho de mercancas es de un mximo de tres das laborables, contados a partir de la presentacin
en forma de la declaracin aduanera, pero existen numerosas excepciones.
Si la aduana rusa rechaza las mercancas, la reglamentacin prev que stas sean devueltas al
pas de origen. Es importante destacar que el pago de los aranceles deber realizarse en la misma
divisa en la que conste el valor aduanero de la mercanca que se importe. El pago se realizar al
rgano aduanero que se encargue de la formalizacin aduanera.
1.4. Los aranceles de importacin

El arancel de importacin es el tributo al que estn sujetas las mercancas que entran en territorio
aduanero ruso en rgimen, fundamentalmente, de despacho a consumo. Con la entrada de la
nueva Unin Aduanera, todos los relativos a cosmtica han variado.
60

en Mosc
Tabla 14:
14 : Aranceles aplicables desde septiembre de 2013.
2013 .
POSICIN
DESCRIPCIN DEL PRODUCTO (NO OFICIAL)
ARANCEL APLICABLE
3303
Perfumes y aguas de tocador
12,90%
3304
Preparaciones de belleza, maquillaje y para el cuidado

de la piel, (excepto los medicamentos), incluidas las
preparaciones antisolares y bronceadoras, preparaciones para manicuras o pedicuros
12,9%, excepto
para las partidas
3304.30 y 3304.99
que es del 13,3%
Preparaciones capilares
12,9% excepto para las partidas

3305.30 y
3305.90.00.09 que
es del 13,3%
3305
3306
Preparaciones para la higiene bucal o dental, incluidos

12,2% excepto palos polvos y cremas para la adherencia de las dentadura la partida
ras; hilo utilizado para la limpieza de los espacios inter3306.10 que es del
dentales (hilo dental) acondicionado para la venta al por
12,9%
menor al usuario
3307.10 y 3307.20:
12,9%
3307
3401
Preparaciones para afeitar o para antes o despus del

afeitado, desodorantes corporales, preparaciones para
el bao, depilatorios y dems preparaciones de perfu- 3307.30, 3307.41 y
3307.49: 12,2%
mera, de tocador o de cosmtica, no expresadas ni
comprendidas en otras partidas, preparaciones desodo- 3307.90.00.01 y
rantes de locales, incluso sin perfumar, aunque tengan 3307.90.00.02: 5%
propiedades desinfectantes
3307.90.00.08:
13,3%
Jabn; productos y preparaciones orgnicos tensoacti- 13,3% excepto pavos usados como jabn, en barras, panes o trozos, o en ra las partidas sipiezas troqueladas o moldeadas, aunque contengan
guientes:
jabn; productos y preparaciones orgnicos tensoactivos para el lavado de la piel, lquidos o en crema, acon3401.11.00.09 y
dicionados para la venta al por menor, aunque conten3401.19: 12,9%
gan jabn; papel, guata, fieltro y tela sin tejer, impreg3401.11.00.01:
nados, recubiertos o revestidos de jabn o de detergen12,4% + 0,02
tes
EUR/kg
Fuente: Market Access Database.
1.5. La tasa de formalizacin aduanera

La tasa de formalizacin aduanera grava la tramitacin aduanera de mercancas y su inclusin en
la mayor parte de los regmenes aduaneros (excepto renuncia en beneficio del Estado), as como
el cambio de rgimen aduanero de las mismas. La base imponible de este tributo es el valor
aduanero de la mercanca.
61

en Mosc
La tasa es variable y se calcula en funcin de una tabla que tiene como referencia el valor aduanero de la mercanca que se despacha, en vez de ligarse a los trabajos desempeados por la administracin aduanera. La escala de gravamen es de 0,15% y se divide en dos: un 0,1% que se paga en rublos y un 0,05% que se abona en la divisa que indique el contrato, que por lo general es
extranjera. Sin embargo, se ha establecido un mximo de 30.000 rublos (unos 750 euros) por
mercancas de un valor superior a diez millones de rublos (unos 250.000 euros).
2. IMPUESTOS
2.1. Impuestos especiales: accisas
Las accisas son un impuesto indirecto especial, regulado por el Cdigo Tributario de la Federacin Rusa . Se aplican slo a determinados tipos de productos, en particular alcoholes y bebidas
alcohlicas, tabaco, automviles (con motor de potencia superior a 150 caballos), combustible y
aceite para motores, tanto si son importados como si se producen en Rusia. No estn sujetas las
mercancas que se exporten al extranjero.
En concreto se aplicar un impuesto especial de 320 rublos por litro de alcohol etlico puro que
contengan los siguientes productos:
Perfumes y aguas de tocador (cdigo 3301) que contengan un volumen de concentracin

de alcohol etlico superior al 9% (excepto los que vengan en envase metlico del tipo de
los aerosoles).
Los artculos correspondientes al cdigo Taric 3304 99 que contengan un volumen de
concentracin de alcohol etlico superior al 9% (excepto los que vengan en envase metlico del tipo de los aerosoles y con una capacidad inferior a los 100 ml).
Lacas para el cabello (cdigo 3305 30) que contengan un volumen de concentracin de alcohol etlico superior al 9% (excepto los que vengan en envase metlico del tipo de los
aerosoles y con una capacidad inferior a los 100 ml).
Las dems preparaciones capilares (cdigo 3305 90) que contengan un volumen de concentracin de alcohol etlico superior al 9% (excepto los que vengan en envase metlico
del tipo de los aerosoles y con una capacidad inferior a los 100 ml).
Las preparaciones para afeitar o para antes o despus del afeitado (cdigo 3307 10) que
contengan un volumen de concentracin de alcohol etlico superior al 9% (excepto los
que vengan en envase metlico del tipo de los aerosoles y con una capacidad inferior a los
100 ml).
Los desodorantes corporales y antitranspirantes (cdigo 3307 20) que contengan un volumen de concentracin de alcohol etlico superior al 9% (excepto los que vengan en envase metlico del tipo de los aerosoles y con una capacidad inferior a los 100 ml).
62

en Mosc
Las dems preparaciones para perfumar o desodorantes de locales, incluidas las preparaciones odorferas para ceremonias religiosas (cdigo 3307 49) que contengan un volumen
de concentracin de alcohol etlico superior al 9% (excepto los que vengan en envase
metlico del tipo de los aerosoles y con una capacidad inferior a los 100 ml).
2.2. El impuesto sobre el valor aadido

Los bienes y servicios que se importen a la Federacin Rusa estn sujetas a otro impuesto indirecto, el Impuesto sobre el Valor Aadido (Nalog na Dobavlennuiu Stoimost), similar al aplicable
en Espaa. El tipo aplicable es del 18% y se aplica sobre el valor aduanero del producto, sumado
al arancel aplicable y al impuesto especial anteriormente mencionado en el caso de que ste sea
de aplicacin. Deber ser pagado, por regla general, por quien formalice la declaracin aduanera
o, en otro caso, por cualquier persona interesada.
Tabla 15: Aranceles aplicables desde septiembre de 2013.
RESUMEN DE PAGOS EN FRONTERA
El conjunto de pagos aduaneros por importacin se puede compendiar en la siguiente
igualdad:
P = s + t + 0,18 (v + s)
Donde s es el arancel combinado, v es el valor a efectos aduaneros de la mercanca, 0,18
es el tipo de IVA aplicable, y t la tasa de formalizacin aduanera.
En el caso de un artculo sujeto a un arancel del 15% nos encontramos con:
s = 0,15v
sustituyendo esta igualdad en la primera:
P = 0,15v + t + 0,18 (v + 0,15v) = 0,357v + t
Lo que equivale a decir que el conjunto de pagos en frontera asciende al 35,70% del valor
aduanero del producto importado ms la tasa de formalizacin aduanera correspondiente.
63

en Mosc
3. BARRERAS NO ARANCELARIAS
Aparte de los tributos examinados, la Federacin Rusa tiene un complicado rgimen de acceso al
mercado que requiere una gran paciencia y cuidado a la hora de exportar a este pas. Adems, la
entrada en vigor del nuevo Cdigo Aduanero de la Unin Aduanera de la Federacin Rusa, la Repblica de Bielorrusia y la Repblica de Kazajstn, en 2010 ha sumido a estos pases en un proceso de muchos cambios, en algunos sectores, inciertos. Por lo tanto, ante situaciones de duda,
esta Oficina recomienda a las empresas espaolas involucrar a la contraparte rusa y actuar siempre con la mxima cautela, cumpliendo todos los requisitos de la manera ms exacta posible.
3.1. Homologacin del producto

Todo lo referente a homologacin y certificacin est en fase transitoria, debido a la reciente entrada en vigor del Reglamento de Regulacin Tcnica de la Unin Aduanera (TR TS 009/2011
Sobre seguridad de productos de perfumera y cosmtica, aprobado por la Resolucin de la
Comisin de la Unin Aduanera N799 de 23.09.2011.) y que establece la creacin de estndares
y documentos de certificacin comunes para los tres pases participantes en la Unin Aduanera.
Este Reglamento, se deber instrumentar a travs de reglamentos tcnicos concretos para cada
tipo de productos que, se espera, vayan desarrollndose y entrando en vigor paulatinamente. As,
en estos momentos se produce una situacin de incertidumbre en la que son vlidos ambos
estndares de certificacin tanto el antiguo como el adoptado tras la entrada en vigor del Reglamento indicado de la Unin Aduanera-.
El nuevo Reglamento Tcnico (TR TS 009/2011) introduce los siguientes cambios respecto a las
tradicionales formas de certificacin en Rusia:
Hasta Ahora, era necesaria la obtencin de la conclusin sanitariosanitario-epidemiolgica

() para la comercializacin del producto. Con el nuevo Reglamento, se
sustituye por un registro y ensayos sanitarios. En contra de la conclusin sanitarioepidemiolgica, que tena una validez de cinco aos, esta certificacin no tiene una validez
limitada. Estos ensayos solo se podrn realizar por laboratorios acreditados por la Unin
Aduanera y podrn encontrarse en el Registro nico de la Unin.
Se establece una Declaracin de Conformidad nica y con una validez superior al anterior.
La nueva mercanca certificada segn el nuevo reglamento, deber contar con una nueva
marca de conformidad nica (Euroasian Conformity Mark). Adems, se establecen nuevas
instrucciones de marcado obligatorio.
Aparecen dos nuevas certificaciones: el Registro Estatal
Estata y la Declaracin de ConformiConformidad nica,
nica que pasan a sustituir a los antiguos certificados y declaraciones de conformidad GOST R.
Se establecen auditoras y anlisis anuales en laboratorios acreditados. De esta manera, se
pasa a controlar peridicamente la calidad del producto certificado y de su sistema de
produccin
64

en Mosc
Los productores extranjeros que operen en el mercado estn obligados a contar con un
representante o distribuidor oficial en el territorio de la Unin Aduanera. Este representar
sus intereses en el mercado y estar encargado de realizar los trmites para la verificacin
de conformidad, recibir las quejas de los consumidores y responsabilizarse del cumplimiento de la mercanca.
Ya que se realizarn controles sistemticos, todos los envos de mercancas deben ir
acompaados de una copia compulsada de los certificados y declaraciones de conformidad para los controles en aduanas. Del mismo modo, debern conservarse copias compulsadas actualizadas de estos documentos en los puntos de venta para los controles por
parte de los inspectores en los puntos de venta.
3.2. Obtencin de las certificaciones

La mejor recomendacin que se puede hacer a un empresario espaol que quiera exportar a Rusia y necesite certificar su produccin es que involucre en ello a su contraparte rusa, lo que por
otra parte es la prctica habitual. La certificacin en Rusia es un proceso caro y complicado,
creado por rusos, que beneficia econmicamente a rusos y que, en buena lgica, debera ser resuelto por rusos. Adems, en Rusia existen numerosas posibilidades de certificacin, y el importador ruso ser capaz de obtener mejores condiciones que el exportador espaol.
Si, de todas formas, el exportador espaol a Rusia quiere resolver esta cuestin por su cuenta,
dispone de los siguientes procedimientos:
En Espaa: nicamente SGS, Socit Genrale de Surveillance, multinacional suiza, est

autorizada directamente para emitir certificados de conformidad. Otras empresas (por
ejemplo, TV), con delegacin en Espaa, pueden hacerlo tambin mediante laboratorios
asociados en el extranjero.
En Rusia: En este caso hay que enviar unas muestras a algn laboratorio aceptado por la
FATRM. Para el envo de muestras se prescinde del requisito de certificacin; en todo caso, es recomendable contactar previamente con el propio rgano de certificacin, con el
fin de determinar el mejor modo de hacer llegar las muestras al laboratorio.
El coste de obtener el certificado de conformidad no puede ser determinado a priori, porque depende de los trabajos y experimentos que deban realizarse para su obtencin y del esquema de
certificacin que se escoja. Las autoridades rusas han establecido un lmite mximo, muy casustico, segn el grado de complicacin de los trabajos.
65

en Mosc
Tabla 16:
16 : Direcciones tiles en Espaa.
Espaa.
ITS / FTS
Alda. Recalde 27, 5th Floor BILBAO 48009
Tel.: 944354460; Fax: 944356600
Corr. elec.: enquires.bilbao@itsfts.com
Pgina web: http://www.itsfts.com
TV RHEINLAND IBRICA, S.A.
Dr. Reinhart Kraege
C/Jos Silva, 17 28043 Madrid
Tel.: 917 444 500; Fax: 914 135 590
Corr. elec.: informacion@tuv.es
Pgina web: http://www.tuv.es
SGS GOST DESK
Susanna Caminals / Eugenia Smetanina
SGS Espaola de Control, S.A.
GOST/IRAN Desk
C/Rera Palau, 11, 3a pl. 08003 Barcelona (SPAIN)
Tel.: +34 93 295 75 13; Fax:+34 93 268 24 13
Corr. elec.: susana.caminals@sgs.com
Pgina web: http://www.sgsgroup.com
Fuente: elaboracin propia.
3.3. Etiquetado y proteccin del consumidor

Se aplica la Ley de Defensa de los Derechos del Consumidor de 1992 N 2300 1, de 7 de febrero.
Esta ley prev que la informacin sobre los productos que se vendan en Rusia debe estar disponible de una forma "comprensible para ellos" y en todo caso, en ruso. Las menciones obligatorias
son semejantes a los requisitos habituales en Espaa, por lo que generalmente al exportador espaol le ser suficiente con traducir al ruso la etiqueta, aadir datos del importador y, en el caso
de productos alimenticios, aadir informacin nutricional.
La normativa sobre etiquetado e informacin a los consumidores para productos de perfumera y
cosmtica en concreto est regulada por la norma GOST R 51391 de 9 de diciembre de 1999. Esta norma estatal de estandarizacin est en conformidad con la Gua de Productos Cosmticos
adoptada por la Unin Europea. Sin embargo, cuando se adopte la Ley Federal sobre Regulaciones Tcnicas Especiales de Cosmticos y Productos de Perfumera as como su Fabricacin, los
requisitos de etiquetado pasarn a ser regulados por esta ley.
De acuerdo con la norma GOST R 51391, la informacin para los consumidores debe ser presentada obligatoriamente en idioma ruso junto con el producto en el envase destinado a la venta al
consumidor.
66

en Mosc
La informacin para los consumidores debe contener bsicamente las siguientes indicaciones:
Nombre y objeto del producto. El nombre del producto puede ser una marca escrita con
alfabeto latino. Por su parte, no es necesario especificar el objeto del producto cuando
ste es evidente (este es el caso del jabn de tocador o la pasta de dientes).
Nombre y direccin del fabricante y de la organizacin autorizada para recibir las reclamaciones de los consumidores (en caso de que sta sea distinta del fabricante). Deber
indicarse la direccin legal, incluyendo el pas. El nombre del fabricante y su direccin
pueden ser escritas en alfabeto latino, siendo obligatorio indicar el nombre del pas de origen en idioma ruso.
Peso neto, volumen, cantidad.
cantidad El peso neto se indicar en gramos o kilogramos y el volumen en mililitros, litros o centmetros cbicos. Deber estar escrito en el envase as como
el nmero de piezas que ste contenga (excepto para productos de menos de 5 gramos o
menos de 5 mililitros, as como muestras gratuitas).
Ingredientes:
Ingredientes: el ttulo Ingredientes debe preceder la lista de ingredientes y su composicin. La lista de ingredientes deber indicarse en orden descendente segn su proporcin,
y lo mismo para la composicin de aromas en productos de perfumera (especificados
como ingredientes nicos sin detallar su formulacin). Los ingredientes con una concentracin inferior al 1% pueden ser enumerados en cualquier orden despus de aquellos
componentes cuya concentracin exceda el 1%. Los colorantes pueden ser tambin enumerados en cualquier orden despus del resto de ingredientes, de acuerdo con los smbolos estndar. El fabricante puede especificar los ingredientes de acuerdo con la Nomenclatura Internacional de Ingredientes Cosmticos utilizando el alfabeto latino. Para preparaciones de maquillaje que se fabrican en varios colores, todos los colorantes que puedan
ser usados debern enumerarse con la especificacin puede contener o un smbolo de
+/-.
Condiciones de conservacin:
conservacin las condiciones de conservacin deben ser indicadas en
aquellos productos que requieren condiciones especiales como grado de temperatura o
de humedad.
Caducidad:
Caducidad la caducidad del producto puede ser especificada de las siguientes formas:
Consumir preferentemente antes de/ Fecha de caducidad... (mes, ao) o Duracin:...
(meses o aos) indicando obligatoriamente en este ltimo caso la fecha de fabricacin:
Fabricado... (mes, ao)
Marca de certificacin
Indicaciones de uso y precauciones (si stas son necesarias para el consumidor).
Indicacin del nmero de lote o un cdigo especial que permita la identificacin de los
perfumes y cosmticos de la partida.
El color
colo y/o tono para cosmtica de color.
En caso de que el producto est indicado para nios,
nios debe estar debidamente indicado.
3.4. Control de cambios

La normativa de control de cambios ha sufrido una profunda reforma con la nueva legislacin, a
pesar de lo cual, el rgimen de control de cambios est lejos de estar totalmente liberalizado. Sin
67

en Mosc
embargo, la nueva legislacin facilita considerablemente los intercambios exteriores, aunque persisten limitaciones ms o menos restrictivas dependiendo de si se trata de una operacin de venta de divisas o bien de pago de importaciones.
La venta de divisas en operaciones de exportacin es obligatoria para operaciones superiores a
cinco mil euros. Para realizar esta operacin ser necesario que los ingresos en divisas se abonen
en una cuenta de trnsito, abierta en un banco autorizado.
Por su parte, la regla general de los pagos por bienes importados desde el extranjero consiste en
que stos deben hacerse exclusivamente por mediacin de bancos apoderados, quedando
prohibidas todas las dems prcticas (pago en efectivo, incluso en divisa, etc.). Para realizar esta
operacin, sern necesarios distintos documentos: pasaporte del contrato (emitido por el propio
importador y el banco apoderado, basndose en una copia legalizada del contrato), tarjeta de
control de las mercancas importadas (emitida por el Servicio Federal de Aduanas basndose en
la declaracin aduanera sellada por el rgano aduanero que haya tramitado la importacin) y tarjeta de pago (emitida por el banco autorizado para reflejar los pagos que se realicen con motivo
de la operacin de importacin que se est controlando).
3.5. Licencias para la importacin

La importacin a la Federacin Rusa de aerosoles (excepto los medicamentos) provenientes de
pases que hayan firmado el Protocolo de Montreal, que contengan sustancias dainas para la
capa de ozono (recogidas en la lista A del apndice 1 del Protocolo de Montreal) est sujeta a
concesin de licencia.
Las licencias son emitidas por el Ministerio de Desarrollo Econmico y Comercio (MDEC) segn la
circular del GTK de 19 de abril de 2004, N 01-06/14413, de Licencias de Exportacin e Importacin de Ciertos Tipos de Mercancas.
3.6. Registro en el Ministerio de Sanidad

Algunos productos cosmticos y de perfumera, adems de necesitar el certificado higinicosanitario que se ha explicado anteriormente, tambin deben de ser registrados en el Ministerio de
Sanidad. Este registro tiene un coste tres veces superior al de obtencin del certificado higinico
y el espectro de pruebas que son necesarias realizar para su obtencin es superior.
La lista de productos sujetos a este certificado est estipulada por el Decreto 325 de 15 de agosto de 2001 del Ministerio de Sanidad de la Federacin Rusa y por el Decreto 84 de 18 de marzo
de 2003, anexo 2. Esta lista no est detallada ni unida a ninguna clasificacin oficial, refirindose
en general a los cosmticos y preparaciones de perfumera, y preparaciones para la higiene oral.
68

en Mosc
Preparaciones de cosmtica y perfumera:
Cremas, mascaras faciales, exfoliantes, mascarillas para el cabello para uso profesional en
salones de cosmtica y peluquera.
Preparaciones para el bronceado sin exposicin solar, preparaciones para el blanqueo de
la piel, preparaciones para realizar tatuajes sin agujas; preparaciones de cosmtica y perfumera para la higiene ntima.
Preparaciones para la proteccin de la piel de factores dainos (pomadas, cremas, pastas,
etc.) para uso personal.
Tintes de cabello (excepto champs colorantes)
Preparaciones para rizado permanente del cabello
Cosmticos y preparaciones de perfumera para nios.
Preparaciones para la higiene oral:
Preparaciones para la higiene oral que contengan flor.

Preparaciones para la higiene oral que contengan materias primas que no hayan sido usadas previamente en la fabricacin de preparaciones en la el territorio de la Federacin Rusa y no incluidas en la lista de productos importados.
Preparaciones para blanquear la dentadura.
Preparaciones para la higiene oral especiales para la prevencin o el tratamiento de enfermedades bucales.
Pastillas dentales colorantes para la deteccin de la placa dental.
Goma de mascar para la prevencin o el tratamiento de enfermedades bucales.
69

en Mosc
9.
PERSPECTIVAS DEL SECTOR
El sector ruso de la cosmtica es un mercado maduro en el que estn presentes la mayor parte de
las grandes marcas. Sin embargo, sigue siendo muy interesante en cuanto a la frugalidad y especial disposicin al gasto de la poblacin rusa, y se espera que siga creciendo a tasas de alrededor
del 4%. Los motivos principales son el aumento del nivel de renta de la poblacin y la adquisicin
de hbitos de higiene y prevencin.
En este contexto, la perspectiva es que cada vez un mayor nmero de compras se realicen por
Internet.
Internet De acuerdo con la Asociacin Europea de ECommerce, el mercado on-line en Rusia creci a un ritmo del 35% anual en 2012, y lleg a los doce mil millones de dlares. Las razones fundamentales para este crecimiento son la comodidad de comprar sin salir de casa, la variedad y
los precios competitivos.
Otra de las tendencias es la aparicin de marcas y tiendas de cosmtica natural,
natural como es el caso de la marca rusa Natura Siberica, que cuenta con tiendas en varias ciudades rusas as como
en Asia y Europa. Sin embargo, este es un nicho poco explotado que se prev que vaya creciendo
en los prximos aos por la mayor conciencia hacia este tipo de aspectos. En relacin a este sector, los productos homeopticos y teraputicos tambin crecen, especialmente para la higiene
bucal. Adems, en el sector de la higiene bucal, se prev un incremento del consumo hacia productos de prevencin y ms caros, que se asocian a una mayor calidad.
Del mismo modo, se espera que crezca la cosmtica para el hombre.
hombre Aunque este segmento ha
aumentado de forma significativa en los ltimos aos, se prev que lo siga haciendo. Adems, no
solo aumenta la cantidad, si no la calidad de los productos. El consumidor cada vez tiene ms inters por el producto que consume y asume una mayor decisin a la hora de la compra.
Otro de los sectores que se espera que siga aumentando su presencia en el mercado es el de los
protectores solares.
solares El aumento de las temperaturas en verano y la mayor conciencia, fomentan
el consumo de protectores para toda la familia. Paralelamente, los autobronceadores seguirn
ganando popularidad.
70

en Mosc
Siguiendo con los efectos del aumento del nivel de vida es el crecimiento del turismo y los viajes.
Es por ello que se est observando un aumento de las ventas de kits de viaje,
viaje con los aeropuertos como principal plataforma para su venta. La tendencia apunta al desarrollo, no solo de las
tiendas duty-free de los aeropuertos, si no a la creacin de tiendas dedicadas a las necesidades
del pblico en general en las zonas de llegadas y salidas de acceso libre. Se prev que este nicho
crezca paralelamente al crecimiento del turismo.
El sector de la cosmtica para
para nios crece a un 15% anual y llega a las diez mil millones de dlares. Y el gran empujn se ha producido gracias a las licencias, que mueve alrededor del 20% del
volumen del sector al ao. En Rusia alrededor del 15% de los productos llevan licencia, mientras
que en Europa se sita en el 40%. Pero se espera que vaya creciendo poco a poco en los prximos aos. En este sector tambin merece mencin el crecimiento de la cosmtica para adolescentes. Los productos estrella son los tratamientos faciales, con un 89% de la poblacin entre 10
y 19 aos que consumen productos para combatir el acn y otros problemas faciales. As mismo,
el 78% de las chicas entre 10 y 19 aos, utilizan cosmticos de color. Se espera que este segmento de edad aumento se consumo en los prximos aos.
Por ltimo, otra de las perspectivas para el sector es el crecimiento de la cosmtica profesional a
travs de los salones de belleza que en los ltimos aos han venido creciendo entre un 125% y un
140%. Incluso en los aos de crisis econmica, la demanda ha descendido ligeramente y tan solo
se ha visto alterada la eleccin de los tratamientos hacia los ms econmicos. En este contexto,
la tendencia es la mayor popularidad de los aparatos cosmetolgicos y los servicios de Spa, los
servicios profesionales cualificados y los tratamientos punteros. Es por esto que el crecimiento de
estos centros estticos no solo se produce en Mosc, sino tambin en las regiones.
71

en Mosc
10.
OPORTUNIDADES
Como ya se ha comentado, el mercado de la cosmtica en Rusia est cercano a la saturacin. Sin

embargo, todava existen algunos nichos de mercado poco explotados y con perspectivas de
crecimiento para los prximos aos. Algunos de estos nichos, se van desarrollando a medida que
aumenta el nivel cultural de la poblacin, as como la conciencia del cuidado y la prevencin. En
este sentido, podemos coger como ejemplo el sector de la proteccin solar o los productos de
higiene bucal que, sin embargo, son ya ms maduros.
Cosmtica Natural:
En los ltimos aos, la venta de cosmtica natural ha crecido de forma significativa. Sin embargo,
es un segmento de momento poco explotado que se prev que siga creciendo. Diversas fuentes
estiman que el volumen de mercado para estos productos es de unos 48 millones de euros, con
unas tasas de crecimiento de entre el 13% y el 17%. Esta cifra equivaldra a entre un 0,5% y un
1% del mercado, aunque se prev que en los prximos cuatro o cinco aos la cuota de mercado
llegue a 3%.
El consumidor ruso, tiene una mayor predisposicin al gasto en cosmtica que el consumidor Europeo. Las mujeres rusas, estn cada vez ms informadas sobre la cosmtica natural y muestran
ms inters, aunque el verdadero factor decisivo de compra, es la eficacia del producto. Esta mayor conciencia por los productos naturales qued patente en la voluntad de crear unos estndares para este tipo de productos. Sin embargo, es interesante resaltar que, al igual que ocurre con
el resto de sectores, los certificados ecolgicos europeos no son reconocidos en Rusia.
La gran mayora de las marcas que operan en la cosmtica natural en Rusia son extranjeras: Aubrey Organics, Brlind, Dr.Hauschka, Logona, Living Nature, Melvita, Sanoflor, Styx, Weleda o la
espaola Hlva entre otras. En cuanto a los productores nacionales, destacan Natura Siberica o
la firma Organic Shop. La primera de estas cuenta con varias tiendas monomarca en San Petersburgo y Mosc, as como distribucin en varios pases de Europa y Asia. Por su parte, Organic
Shop es un distribuidor de productos cosmticos naturales que trabaja con cincuenta marcas y
opera varias tiendas en el pas.
72

en Mosc
En Rusia, los productos de cosmtica natural se distribuyen por varios canales, aunque el ms
importante es el de farmacias y parafarmacias. El formato de perfumera todava no est bien desarrollado para este segmento. En cuanto a las tiendas on-line, han experimentado un boom en los
ltimos aos. Solo en Mosc, el nmero de estas tiendas ha pasado de 20 a 80 en tan solo un
ao.
73

en Mosc
11.
INFORMACIN PRCTICA
1. FERIAS.
Las ferias ms importantes de cosmtica y perfumera en la Federacin Rusa tienen lugar en la
capital, Mosc. No obstante, debido a la popularidad de este sector en el pas, existen una multitud de ferias regionales de mucha menor relevancia en la mayora de las ciudades ms importantes del pas.
En la actualidad, la feria de referencia del sector es Intercharm. Esta feria organiza dos ediciones
al ao, una en abril de cosmtica profesional y otra en noviembre de cosmtica y perfumera que
abarca todos los subsectores.
En San Petersburgo, por su parte, las ferias ms importantes son Beauty.Health.Youthy Nevskie Berega, celebradas con una periodicidad anual. Existen en esta ciudad adems otra serie de
ferias de menor importancia.
INTERCHAM
NOMBRE DEL
CERTAMEN
INTERCHAM (http://www.intercharm.ru/en/InterCHARM2011/)
EDICIN
FECHAS DE
CELEBRACIN
SECTORES
XX
ORGANIZADORES
Del 27 al 30 de noviembre de 2013

Perfumera y cosmtica
Reed Exhibitions
http://www.reedexpo.ru/
Es la feria de cosmtica y perfumera ms importante de Rusia y los pases CEI. La feria se celebra anualmente y en ella estn presentes los sectores de perfumera y
cosmtica, SPA, salones e institutos de belleza y packaging. Adems, se van introduciendo las nuevas tendencias como los productos ECO y BIO. En 2012 la feria concentr 930 compaas de 24 pases y fue visitada por 61.768 profesionales del sector.
Espaa cuenta con la representacin de un Pabelln Agrupado organizado por la Asociacin Stanpa con ayuda del ICEX. La gran afluencia de pblico propicia que constantemente se lleven a cabo en muchos estands demostraciones prcticas de los productos que las empresas comercializan. Igualmente se celebran distintos eventos como
demostraciones profesionales a modo de espectculo, un campeonato de maquillaje,
desfiles, charlas o conferencias.
74

en Mosc
INTERCHAM PROFFESIONAL
NOMBRE DEL CERTAMEN
INTERCHAM
PROFFESIONAL
(http://www.intercharm.ru/en/Intercharm-Professional2012-EN/)
EDICIN
XV
FECHAS DE CELEBRACIN Del 17 al 19 de abril de 2014
SECTORES
Perfumera y cosmtica profesional
ORGANIZADORES
Reed Exhibitions
http://www.reedexpo.ru/
Feria internacional de cosmtica profesional, equipamiento para salones de belleza,

para peluqueras, salones de SPA, tatuajes y piercings, mobiliario, perfumera, solarios,
tratamientos para el cuidado de las uas, cosmtica decorativa profesional, aromaterapia, etc. Se celebra anualmente. A la edicin de 2013 ms de 3000 marcas en 451
estands de once pases distintos y fue visitada por 43660 profesionales del sector.
KOSMETIK INTERNATIONAL EXPO

KOSMETIK INTERNATIONAL EXPO
NOMBRE DEL CERTAMEN
(http://www.ki-expo.ru/en/en-exhibitionsmoscow/)
EDICIN
XIII
FECHAS DE CELEBRACIN
Del 27 de febrero al 1 de marzo de 2014
SECTORES
Cosmtica
KOSMETIK International EXPO
ORGANIZADORES
http://www.ki-expo.ru
Es una feria cosmtica de carcter internacional que se celebra en Mosc una

vez al ao, aunque la organizacin celebra ferias del sector de carcter regional en el Volga, Siberia y los Urales. Es la segunda ms destacada en el sector despus de Intercharm y rene a unas 250 empresas, en su mayor parte
de Rusia, las exrepblicas Soviticas y los Pases Blticos, aunque tambin
acuden algunas empresas europeas y norteamericanas. Los sectores presentes en dicha fera son cosmtica, perfumera, accesorios y equipamiento para
salones de belleza y centros SPA. Durante la feria, la organizacin lleva a cabo congresos, seminarios y concursos profesionales.
75

en Mosc
2. PUBLICACIONES DEL SECTOR.

El nmero de publicaciones sobre cosmtica y perfumera existentes en el mercado ruso es muy
amplio debido a la alta popularidad de este sector entre la poblacin rusa, as como al gran nmero de profesionales existentes.
A continuacin se recogen tres listados con los datos de contacto y una breve descripcin de las
principales publicaciones existentes, agrupados por la clase de pblico objetivo al que van dirigidas. Es de destacar el gran nmero de publicaciones internacionales de prestigio del sector que
tienen una edicin especfica para el mercado ruso.
REVISTAS
REVISTAS
FEMENINAS
TLF.
+7(495) /
FAX
+7(495)
E -MAIL
INTERNET
COLLEZIONI
544 5427
544 5428
info@globalmg.ru
COSMOPOLIT
AN
232 3200
2321750 /
1509934
smirnova@imedia.ru
ELLE
204 1777 /
9813911
elle@hfm.ru, ellegirl@fhm.ru
FASHION
COLLECTION
737 7510 /
737 7510
info@fcollection.ru
GALA
937 6090
geo@geo.ru
GLAMOUR
745 8629 /
745 8629
tkristal@condenast.ru
GLORIA
232 3200
2321750 /
2321761
gloria@imedia.ru
HARPERS
BAZAAR
232 3200 /
7107636
bazaar@imedia.ru
76
CONTENIDOS
Edicin rusa de la revista de moda italiana.

Tiene varias ediciones:
www.collezioni-magazine.ru
Prt--Porter, Haute
Couture, Uomo, Bambini, Sposa y Beachwear.
Edicin rusa de la revista internacional para
jvenes. Mucha publiwww.cosmo.ru
cidad. Tiene tambin
una edicin especial:
Cosmo Shopping.
Edicin rusa de la revista de moda internawww.elle.ru
cional. Mucha publicidad. Tiene tambin una
edicin juvenil: Elle Girl.
Revista especializada
en moda y tendencias,
www.fcollection.ru
con bastante publicidad.
Revista femenina con
www.geo.ru
secciones de moda y
belleza.
Edicin rusa de la revista de internacional
www.glamour.ru
para jvenes. Mucha
publicidad.
www.mygloria.ru
secciones de moda y
belleza.
Edicin rusa de la revista de moda internawww.bazaar.ru
cional. Mucha publicidad.

en Mosc
IN STYLE
LIZA
LOFFICIEL
MARIE CLAIRE
MINI
SAMAYA
Edicin rusa de la revista internacional de

instyle@instylemag.ru
http://www.instyle.ru/
moda y actualidad.
Mucha publicidad.
http://www.burda.ru/Magazi contenidos de moda,
797 9833
lisa@burda.ru
ne/Liza.aspx
belleza, salud y decoracin.
Edicin rusa de la re785 9501 /
officiel@parlant.ru
http://officiel.com.ua/ru.php vista de moda france785 9501
sa. Mucha publicidad.
Edicin rusa de la re981 3910 /
vista de internacional
marieclaire@hfm.ru
www.marieclaire.ru
795 0815
femenina. Mucha publicidad.
Revista para jvenes
787 9418 /
mini-magazine@burda.ru
con secciones dedica797 9854
das a moda y belleza.
775 1435 /
contenidos sobre mosamaya@konliga.ru
www.samaya.ru
775 1435
da, belleza, salud y entretenimiento.
974 2260 /
9742263
ezaytseva@condenast.ru
www.vogue.ru
Edicin rusa de la revista de moda internacional. Contiene otras

secciones. Mucha publicidad.
www.yes.com.ru
Revista para jvenes

con secciones de moda
y belleza
VOGUE
745 5568 /
745 5771
info@voguegroup.ru
moscow_office@voguegroup
.ru
YES!
232 3200
2321750 /
2321761
editor@yes.com.ru
KRASOTA I
ZDOROVYE
980 5367
krasota@d-mir.ru
http://www.kiz.ru/
SEASON OF
BEAUTY
540 2798
/ 232
0322
allseason@plastek.spb.ru
www.allseason.ru
SHAPE
745 6898
/ 681 7359
shape@veneto.ru
www.shape.ru
ZDOROVYE
257 3251
/ 250
3998
zdorovie@zdr.ru
www.zdr.ru
ZHENSKOE
ZDOROVYE
209 3581
/ 209 3581
mosin@df.ru
www.wh-lady.ru
cm@imedia.ru
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belleza y salud de contenido generalista.
Revista para visitantes
de salones de belleza
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servicios ofrecidos.
Versin rusa de la revista americana sobre
salud y belleza.
Revista sobre salud
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a hablar sobre belleza.
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a esttica y la dermatocosmetologa.
Revista sobre peluquera
profesional orientada
962 0797
tambin al gran pblico
HAIRS HOW
/ 962
standford@standford.ru
www.hair.su
que habla de nuevas
1013
tendencias, tecnologas,
tratamientos y consejos.
KOSMETIK
Revista sobre cosmtica
INTERNATION
775 4576
ki@ki-online.ru
www.ki-online.ru
profesional vinculada a
AL (KI
la feria Kosmetik Expo.
MAGAZINE)
Revista para profesionaKOSMETIKA & 777 5467 /
les especializada en
info@cmjournal.ru
www.cmjournal.ru
MEDITSINA
777 5467
dermatologa y cosmetologa.
Revista profesional para
KRASIBIY
412 0918
info@krasivo.biz
www.krasivo.biz
dueos y gerentes de
BIZNEC
/ 775 9255
salones de belleza.
KRS
Revista profesional que
KOSMETICHES 995 2888
cosmaranaliza el mercado ruso
www.cosmopress.com
CKIY RYNOK / 995 2840
ket@cosmopress.ru
del sector de cosmtica
SEGODNYA
y pefumera.
Edicin rusa de la famoLES
sa revista francesa. Para
995 2882
NOUVELLES
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3. ASOCIACIONES
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Business Centre of the RF CCI
5/10 Chistoprudny Blvd., office 220
Tel: + (495) 980-82-40
Fax: +7 (495) 982-82-41
E-mail: info@pcar.ru
Internet: www.pcar.ru
Asociacin de Fabricantes de Perfumera, Cosmtica y Artculos de limpieza para el Hogar
Bolshaya Yakimanka, 39/20, bld.1, office 303,
119049, Mosc, Federacin Rusa
Tel.:+7 (495) 258-93-71
Fax: +7 (495) 258-93-72
E-mail : info@apcohm.org
Internet: www.apcohm.org
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Ul. Krivorozhscaya, 29, korp. 2
113638, Mosc, Federacin Rusa
Tel: +7 (499) 613-43-03
Fax: +7 (499) 613-43-03
E-mail: hairunion@hairunion.ru, alina@spkr.ru
79

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Internet : www.hairunion.ru
4. RECOMENDACIONES PARA EL EXPORTADOR.

4.1. Cmo hacer negocios en Rusia
En las siguientes lneas se recoge una serie de observaciones sobre la forma de hacer negocios
en Rusia.
Contacto inicial
El conocimiento del ingls y otras lenguas extranjeras en Rusia es bastante reducido, por lo que el
contacto con las empresas rusas debera ser, preferentemente, en idioma ruso.
En caso de que no se produzca ninguna respuesta tras enviar un correo electrnico con la presentacin de la empresa y sus productos (lo que en este pas es habitual incluso habiendo manifestado un inters previo), es recomendable intentar el contacto telefnico para comprobar la recepcin de la oferta comercial y obtener el compromiso de que se va a estudiar y enviar una respuesta. Se recomienda igualmente que este contacto se realice en ruso (para ello muchas empresas recurren a la contratacin puntual de intrpretes).
Saludos y cdigo de vestuario
El tpico saludo es normalmente un buen apretn de manos mientras que se pronuncia el relevante saludo dobroye utro (buenos das), dobry den (buenas tardes) o dobry vecher (buenas noches) . Se suele presentarse a uno mismo mediante el apellido.
En cuanto a la forma de vestir, el cdigo es muy similar al que existe en Espaa en el mundo de
los negocios.
Reuniones y Negociaciones
La puntualidad es muy importante cuando se trata con rusos. Un indicador de cmo de seria es la
reunin que se va a adoptar es la puntualidad de la contraparte rusa.
Los primeros contactos suelen ser muy formales. Es en estas ocasiones donde ser juzgada la
credibilidad y seriedad de la contraparte. La mejor estrategia es aparentar firmeza y calma.
5. REALIDAD ECONMICA DEL PAS

Rusia ha experimentado cambios radicales desde la desaparicin de la Unin Sovitica, pasando
de ser un pas con una economa aislada y de planificacin centralizada a tener un sistema de
80

en Mosc
mercado, integrado en la economa global. Como rasgos especficos de la economa rusa cabe
destacar que por un lado, est en gran medida basada en la produccin y exportacin de recursos naturales y materias primas y, por otro lado, tiene una gran experiencia en sectores de alta
tecnologa, como la industria aeroespacial, la energa atmica y el complejo militar-industrial. Paralelamente, las consecuencias de la dependencia exterior y del precio de sus exportaciones le
hace especialmente vulnerable a los ciclos econmicos, con fuerte crecimiento en periodos de
bonanza econmica, pero tambin fuertes cadas en los periodos de crisis.
Cuando se observa su estructura sectorial,
sectorial se distingue una economa terciarizada, aunque el
sector industrial sigue teniendo un peso importante en la economa:
PIB
2011
2012
POR SECTORES DE ORIGEN
AGRICULTURA, PESCA
3,61
3,3
MINERA
9,06
9,3
MANUFACTURAS
13,57
12,98
CONSTRUCCIN
5,54
5,52
ENERGA ELCTRICA, AGUA, GAS
3,22
2,96
COMERCIO
16,16
16,86
HOSTELERA, RESTAURACIN
0,81
0,82
TRANSPORTE
7,54
6,98
FINANZAS
3,57
3,73
INMOBILIARIO
9,92
10,08
ADMINISTRACIN PBLICA, DEFENSA
4,99
5,64
EDUCACIN
2,45
2,57
SANIDAD, SERVICIOS SOCIALES
3,17
3,32
OTROS SERVICIOS
1,23
1,35
IMPUESTOS NETOS SOBRE BIENES
15,46
14,51
100
%
100
%
68,25
68,08
Consumo Privado
49,88
48,94
Consumo Pblico
17,91
18,72
FORMACIN BRUTA DE CAPITAL FIJO
24,99
25,68
EXPORTACIN NETA DE BIENES Y SERVICIOS
8,76
7,51
TOTAL
POR COMPONENTES DEL GASTO
CONSUMO
Fuente: Servicio Federal de Estadsticas.
A pesar de que el punto lgido de la crisis tuvo lugar en el 2008, lo cierto es que la economa rusa,
tan dependiente de Europa, maneja unas previsiones de crecimiento para 2013 a la baja. Esta ralentizacin de la economa se observa en la produccin: el indicador de produccin industrial ha
81

en Mosc
reducido su ritmo de crecimiento desde el principio del ao debido principalmente a la cada de

las manufacturas de transporte, la industria de la ingeniera y la produccin de metal. Por su parte,
la extraccin minera ha crecido. Aunque al mismo tiempo, el procesamiento de estas materias ha
cado desde el primer trimestre del ao. Lo mismo ha ocurrido con la construccin, los transportes, servicios, y las comunicaciones que se redujeron desde la mitad de 2013. Paralelamente, la
inversin y el crecimiento de la distribucin minorista han cado considerablemente con respecto
al ao 2012.
En consecuencia, el Ministerio de Desarrollo Econmico se ha visto forzado a reducir sus previsiones de PIB para el ao 2013 del 2,4% al 1,8%. Las razones del estancamiento de la economa
estn relacionadas con la crisis de los pases de la Unin Europea, que han reducido su demanda
de gas y petrleo. Por otro lado, el menor crecimiento de la produccin industrial, est motivado
por la reduccin en inversin en el sector, que elige otros pases debido al clima de negocios poco favorable.
INDICADORES
Ingresos Nacionales per cpita en
PPP (en dlares internacionales
corrientes)
Poblacin total
PIB (en dlares corrientes )
2009
2010
2011
2012
18.600
20.110
21.700
22.720
141.910.000
142.389.000
142.960.000
143.533.000
1.222.648.134.225 1.524.915.341.870 1.899.086.233.311 2.014.776.311.554
Crecimiento del PIB (% anual)
-7,82
4,50
4,29
3,44
Esperanza de vida al nacer (aos)
68,60
68,80
69,00
Fuente: Banco Mundial y Servicio Federal de Estadsticas
Desde la perspectiva del sector exterior,

exterior el saldo de su balanza por cuenta corriente es positivo,
si bien est fuertemente condicionado por los precios y la demanda de gas y petrleo. Los hidrocarburos representan aproximadamente el 60% de sus exportaciones, seguido de maquinaria y
equipos. Por el lado de las importaciones, destacan la maquinaria y equipos, la industria qumica
y los alimentos. Se prev que para el 2013, el saldo positivo de la balanza se reduzca, como viene
ocurriendo en los dos ltimos aos.
A pesar de que los principales datos macroeconmico indican una ralentizacin de la economa,
se prev que el crecimiento en 2014 ascienda hasta el 2,6 o 3%. El mayor crecimiento depender
del aumento de consumo de energa por parte de Europa, as como de la estabilidad de los precios.
82

en Mosc
12.
OTROS EPGRAFES
1. FABRICANTES
NOVAYA ZARYA
FABRICANTES DE PERFUMERA
ZAO Novaya Zarya es el primer fabricante nacional de perfumera, que supone
aproximadamente el 75% de su produccin y acapara el 62% de la produccin
del pas. Tambien fabrica lociones (8%), cremas (5%), cosmticos infantiles (4%)
y otros productos. Novaya Zarya es el nico productor ruso que produce fragancias
de
manera
independiente.
Sus marcas ms famosas de perfume son Krasnaya Moskva, Zlato Skifov y
Shalunya, muy conocidas desde la poca sovitica en el pas cuyo pblico objetivo son mujeres de mediana edad y bajo poder adquisitivo.Entre los perfumes
para hombre, las marcas ms conocidas son Junkerskiy N 1, Mayor, Kuzneckiy
most y Cnsul, tambin dirigidas al sector de gran consumo.
KALINA
Kalina est ms concentrada en la produccin de cosmticos, sin embargo es la

segunda empresa fabricante de perfumes. Esta empresa fabrica productos de
perfumera bajo las marcas Angelika Varum, Golubaya laguna, Lauren Defo
(agua de tocador, hecha en la base de composiciones de perfumes franceses) y
otras, todas ellas dirigidas al mercado de gran consumo. Cuenta con catorce
marcas propias, entre las que se encuentra la de perfumes: Tet-a-Tet.
HIMSINTEZ
Himsintez es el tercer fabricante de perfumes del pas. Esta compaa existe desde hace quince aos, estando especializada en la produccin de alcohol etlico
que contenga sustancias para la industria de la perfumera. Himsintez produce las
marcas Enzo (agua de colonia), Letniy Sad y Utrenniaya Svezhest (lociones)
adems de fabricar productos de perfumera para otros propietarios de marcas
83

en Mosc
KALINA
FABRICANTES DE COSMTICA
Kalina es el lder indiscutible en la fabricacin de cosmticos. Su volumen de fabricacin es muy superior al de su principal competidor, Nevskaya Kosmetika.
Kalina se encuentra entre los cien primeros productores ms grandes del mundo
de productos cosmticos.
Kalina es la nica empresa que produce prcticamente todas las categoras de
productos cosmticos (as como productos de perfumera), pero principalmente
concentra su produccin en cremas (que suponen casi la mitad de la produccin
nacional en nmero de unidades). Entre sus marcas ms importantes se encuentran Cherniy zhemchug, Chistaya Liniya, Serebrianaya Liniya, Zolotaya Liniya) y preparaciones para la higiene bucal y dental (las marcas ms famosas
son 32 y Lesnoy Balzam). La empresa es tambin el lder de la industria de
cosmticos para maquillaje, lociones, y cremas de afeitar. Una filial independiente
de Kalina, la Planta de Detergentes Omskiy tambin produce jabn de tocador.
Sus productos estn orientados tanto hacia el mercado de gran consumo (marcas como Chistaya Liniya, 32, Lesnoy Balzam) como hacia el segmento alto
del mercado (marcas como Zolotaya Liniya, Serebryanaya Liniya, Cherniy
Zhemchug).
Nevskaya Kosmetika es el segundo fabricante ruso de cosmticos. Aunque su
produccin de cosmticos y perfumera es mucho menor que Kalina, la ventaja
de esta es la diversificacin de sus productos: oferta cosmtica para bebs, artculos para el cuidado bucal, detergentes, perfumes
NEVSKAYA
KOSMETIKA
en la actualidad, Nevskaya Kosmetika es lder del pas en preparaciones para la

higiene bucal y dental. Esta empresa fabrica marcas tan populares de pasta de
dientes como Zhemchug, Novyi Zhemchug y Lesnaya.
Adems de las pastas de dientes, Nevskaya Kosmetika tambin produce cremas
y jabn de tocador, siendo el segundo fabricante nacional de estos productos.
Sus marcas de cremas ms conocidas son Vorozheya, Kladoviye prirody, Garmoniya. Todos los productos de Nevskaya Kosmetika se dirigen a los consumidores
del mercado de gran consumo.
Svoboda es el tercer fabricante de productos cosmticos en la Federacin Rusa
SVOBODA
Svoboda cuenta con ms de 250 productos propios y es el tercer fabricante de

cremas y jabones, que comercializa bajo marcas como Balet, Lesnaya nimfa,
Utrenniaya roza, Diamant, Moloko i miod; pastas de dientes, con las marcas
Semeinaya, Karimed, Parodontol; preparaciones capilares, cosmticos para
maquillaje y cremas para afeitado.
Svoboda produce toda su mercanca en Rusia, vende en el pas el 95% de esta y
posee oficinas de representacin y almacenes en la mayora de las regiones. Como ocurre con la mayora de los fabricantes nacionales, Svoboda dirige sus productos hacia el sector de gran consumo.
84

en Mosc
Faberlic es casi un recin llegado al mercado (fue fundada en 1997) y se dirige a

los consumidores de clase media gracias a una gama de productos muy amplia e
innovadora que abarca cremas para la piel, productos para el cuidado del cabello, cosmtica masculina, perfumes, maquillaje y protectores solares.
FABERLIC
GREEN MAMA
Faberlic no slo fabrica en Rusia, sino tambin en Francia e Italia, y en el ao

2009 lanz 35 productos nuevos, muchos de ellos novedosos y consigui ser el
sexto fabricante en facturacin de la Federacin Rusa. Esta empresa utiliza tecnologas avanzadas, un ejemplo de ello es la patente para el uso de perfluorocarburo (nico portador de oxgeno transdrmico) que la empresa posee.
Es el primero, y por el momento el nico, gran productor nacional que hace uso
del marketing multinivel (no slo en Rusia sino en los mercados de la CEI tambin). Adems de Faberlic, slo distribuyen sus productos de esa forma empresas internacionales como Avon y Oriflame. Es importante mencionar tambin que
Faberlic otorga mucha importancia a la promocin y la publicidad, lo que se refleja en las intensas campaas de comunicacin que est llevando a cabo en televisin, prensa y transporte.
Aunque es una marca rusa, al principio slo fabricaba en Francia (Le Plantain
Factory pertenece a Green Mama). En 1999 la empresa compr una fbrica en la
regin de Mosc y ahora los champs y las mascarillas cosmticas se producen
en Rusia, mientras que otras preparaciones ms avanzadas se producen en Francia.
Green Mama fabrica ms de 300 marcas y es muy famosa entre el pblico general en Rusia. Los cosmticos de la compaa estn posicionados como productos
naturales basados en extractos de plantas.
En Rusia y los pases de la CEI los cosmticos de Green Mama se venden en
tiendas y cadenas de drogueras. Adems, se pueden comprar por correo a
travs de catlogos o de Internet, lo que no es una forma de distribucin de
cosmticos muy frecuente entre los productores nacionales. Los cosmticos de
Green Mama se venden tambin en Japn, Holanda, Italia, Estados Unidos y
otros pases.
JABN DE TOCADOR
El lder de la produccin rusa de jabn, el fabricante ms antiguo de jabn y detergente del pas. Tiene 13 marcas de jabn, entre las que destacan Sorti, Lesnaya polianka y Chistoye pole.
NEFIS
Entre los principales fabricantes nacionales de jabn de tocador hay tambin tres
de los principales fabricantes de cosmticos mencionados anteriormente: Nevskaya Kosmetika, Svoboda, y Kalina.
85

en Mosc

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El mercado

EL MERCADO DE COSMTICA EN RUSIA

DEFINICIN DEL SECTOR

OFERTA ANLISIS DE COMPETIDORES

1. TAMAO DEL MERCADO

3. IMPORTACIONES DE COSMTICA Y PERFUMERA

1. ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2. COMPONENTES QUE LO FORMAN

PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL

EL MERCADO DE COSMTICA EN RUSIA

2.2. Bsqueda de un distribuidor

PERSPECTIVAS DEL SECTOR

11. INFORMACIN PRCTICA

12. OTROS EPGRAFES

Oficina Econmica y Comercial

EL MERCADO DE COSMTICA EN RUSIA

El mercado de productos cosmticos y de perfumera en la Federacin Rusa, al igual que ocurri

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EL MERCADO DE COSMTICA EN RUSIA

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EL MERCADO DE COSMTICA EN RUSIA

DEFINICIN DEL SECTOR

DESCRIPCIN (no oficial)

Perfumes y aguas de tocador.

Jabn; productos y preparaciones orgnicos tensoactivos usados como

Fuente: Export Help Desk

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EL MERCADO DE COSMTICA EN RUSIA

OFERTA ANLISIS DE COMPETIDORES

Falta de homogeneidad de los datos estadsticos. Las estadsticas rusas de produccin

1. TAMAO DEL MERCADO

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EL MERCADO DE COSMTICA EN RUSIA

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EL MERCADO DE COSMTICA EN RUSIA

Fuente: Servicio Federal de Estadsticas

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EL MERCADO DE COSMTICA EN RUSIA

3. IMPORTACIONES DE COSMTICA Y PERFUMERA

Segn los datos estadsticos oficiales, las importaciones de cosmticos y perfumera en el ao

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EL MERCADO DE COSMTICA EN RUSIA

A continuacin se realizar un anlisis ms detallado de las importaciones de cada uno de los

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EL MERCADO DE COSMTICA EN RUSIA

Tabla 3. Importaciones de perfumera

3.2. PREPARACIONES DE BELLEZA, MAQUILLAJE, PARA EL CUIDADO DE LA PIEL Y LAS

Polvos, incluidos los compactos

Francia es el principal exportador de preparaciones de belleza, maquillaje y de cuidado de la piel

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EL MERCADO DE COSMTICA EN RUSIA

3.3. PREPARACIONES CAPILARES

3.4. PREPARACIONES PARA LA HIGIENE BUCAL O DENTAL

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EL MERCADO DE COSMTICA EN RUSIA

3.5. PREPARACIONES PARA AFEITAR. DESODORANTES CORPORALES Y

Preparaciones relativas al afeitado

Depilatorios y dems preparaciones

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EL MERCADO DE COSMTICA EN RUSIA

Jabn en otras formas

El lder en la exportacin de jabn y preparaciones para el lavado de la piel es Turqua (25,74%),

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