Analisis Cuantitativo en MarketinG 2

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DE CHILE
ESCUELA DE ADMINISTRACION
Documento Docente 02-06
HERRAMIENTAS CUANTITATIVAS
PARA LA TOMA DE DECISIONES DE
MARKETING
Hernn Palacios Correa1
Diciembre, 2006
Ingeniero Comercial Universidad de Chile, M.A. en Economa, Duke University, EE.UU. Profesor Escuela de
Administracin PUC., Director Diploma Marketing.
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I. Introduccin
A pesar de la importancia, el marketing es una de las funciones menos comprendidas y medidas

en muchas compaas. Para que las empresas puedan enfrentarse a los distintos problemas
comerciales que enfrentan y expliquen la compleja relacin entre las distintas variables, es
imprescindible que sus ejecutivos tengan tanto las capacidades analticas como las intuitivas.
Los esquemas conceptuales son herramientas tiles para asegurar que la intuicin se est
enfocando en el camino correcto. En otras palabras, el saber qu variables incluir en el anlisis y
conocer la direccin en la que actan son requisitos previos que ayudan a las empresas a llevar a
cabo un buen anlisis y que al mismo tiempo aumentan las posibilidad de tomar decisiones ms
acertadas. Esto hace que el proceso de toma de decisiones de la empresa sea cada vez ms
compleja. Dado lo anterior, las empresas deben evaluar sus decisiones tanto desde un punto de
vista cualitativo como cuantitativo.
Los modelos conceptuales son herramientas tiles para asegurar que la intuicin que tenemos se
est enfocando en el camino correcto. El saber qu variables incluir en nuestro anlisis y
conocer la direccin en la que actan, nos ayudan a que hagamos un mejor anlisis y al mismo
tiempo que mejoren nuestras probabilidades de tomar mejores decisiones. De hecho una de las
metas ms importantes del marketing es su contribucin a la utilidad de la empresa. Por tanto,
las consideraciones cuantitativas son importantes tanto para seleccionar entre las distintas
alternativas de uso de los recursos de marketing como para evaluar el impacto que tienen cada
una de ellas sobre los resultados de la empresa.
El objetivo de este documento es presentar la terminologa bsica de marketing y algunos de los

anlisis cuantitativos que se utilizan con mayor frecuencia en las decisiones comerciales. Al
mismo tiempo, este documento le permite a todos aquellos que utilicen el mtodo de casos
como herramienta de aprendizaje a sacarle mejor provecho de la informacin cuantitativa que
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estos entregan. No se pretende con este documento simplificar las decisiones de marketing slo
a aspectos cuantitativos, sino ms bien entregar herramientas de anlisis que nos permitan
cuantificar el impacto de las decisiones comerciales en los estados financieros de la
organizacin.
Finalmente, este documento puede utilizarse en cualquier curso de marketing que requiera de
anlisis cuantitativo, como por ejemplo: Marketing Estratgico, Estrategia de Producto y
Marca, Estrategia de Precios y Promociones, y Administracin de los Canales de Distribucin
entre otros.
II. Impacto de las Decisiones Comerciales en las Utilidades de una Empresa
El principal objetivo de medir el desempeo comercial es entregar un set de indicadores que

permitan diagnosticar cuando la estrategia de marketing de un negocio no est funcionando.
Este ndice de medicin analiza entre otras variables las ventas, la contribucin total, el margen
de contribucin neto, los cuales son claves para medir el crecimiento y desempeo financiero.
La ecuacin bsica de rentabilidad es la contribucin neta de marketing (CNM), la cual se puede

expresar de la siguiente manera:
Contribucin neta de marketing = Ingreso Total Costos Variables de Produccin Costos

Fijos de Marketing
La ecuacin anterior la podemos reescribir de la siguiente manera:
Contribucin neta de marketing =

Demanda
Mercado
Pr ecio
Participacin
cos to var iable
x
x
por unidad
Mercado
por unidad
Gastos marketing
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Reconociendo estos parmetros de medicin de marketing, un negocio necesita estimar los

niveles especficos de la:
Demanda de Mercado (DM): tamao del mercado objetivo
Participacin de Mercado (PM): proporcin de las ventas totales de un producto y/o servicio,
durante un perodo en un mercado especfico, que es captado por una empresa. Precio (P):
precio diseado para alcanzar el posicionamiento deseado para el producto y maximizar la
contribucin a la empresa, el cual es calculado en base a la disposicin a pagar del consumidor
dada la propuesta de valor de la empresa.
Costos Variables (CV): todos los costos del producto y/o servicio, transporte y venta que
varan con cada unidad vendida.
Gastos de Marketing (GM): gastos fijos de marketing necesitado para alcanzar cierto nivel de
penetracin de mercado. Este gasto de marketing podra ser considerado incluso como la
inversin que debe llevar a cabo la empresa para lograr una determinada participacin de
mercado. Un ejemplo de lo anterior, podra ser el gasto publicitario fijo (independiente del nivel
de ventas) que hace la empresa.
De acuerdo a la ecuacin anterior, podemos deducir que el volumen de ventas en unidades de la

empresa es igual a la demanda de mercado multiplicada por la participacin de mercado.
A su vez el volumen multiplicado por el precio unitario nos entrega el ingreso total recibido por
la empresa, mientras que el costo variable unitario multiplicado por el volumen representa el
costo variable total de la empresa. Finalmente, el gasto en marketing (GM), como fue definido
anteriormente, representa los costos fijos de la empresa. A partir de las estimaciones anteriores,
se hace una estimacin de la contribucin neta de marketing.
La figura 1 presenta una forma alternativa para sealar cuales son los impulsores claves en la
utilidad de una empresa. En el lado izquierdo vemos que la empresa obtiene sus ingresos
producto de la venta de sus productos o servicios y el volumen de venta de stos. Por otro lado,
el lado derecho de la figura nos seala los costos que enfrenta una empresa en la
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comercializacin de sus productos o servicios. Mientras mayores sean los ingresos con respecto
a los costos mayores sern las utilidades logradas por la empresa.
Figura 1: Variables Claves que Inciden en la Utilidad de una Empresa
Utilidad
Ingresos
Volumen de
Ventas (unidades)
Precio
Costos
Costos Variables
Costo Varible
Unitario
Costos Fijos
Volumen
de Ventas
Ingresos
Tal como lo sealamos anteriormente, los ingresos por venta que obtiene un empresa estn en
funcin del precio unitario de venta del producto (descontado los descuentos de precios.)
multiplicado por las unidades vendidas (volumen). Los ingresos de esta empresa pueden ser
aumentados ya sea aumentando el precio del producto (asumiendo que las unidades vendidas
permanecen constantes) o aumentando el volumen de ventas (asumiendo que el precio unitario
se mantiene constante). Ahora bien desde el punto de vista de marketing, el objetivo de la
empresa es mejorar la propuesta de valor para as aumentar la disposicin a pagar y por lo tanto
a aumentar el precio. Lo anterior, permitir que la empresa aumente sus ingresos si sus costos
no cambian (producto del aumento en la propuesta de valor).
Costos
La otra variable importante que incide en las utilidades que obtiene una empresa tiene relacin
con sus costos. A diferencia de los ingresos que en general se obtienen de la venta de las
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unidades vendidas multiplicado por el precio unitario, los costos de una empresa provienen de
ms de una fuente al existir costos fijos y variables. Por ende, una empresa podra aumentar sus
utilidades disminuyendo sus costos, ya sea variables y/o fijos. Tambin debiramos sealar el
hecho de que una empresa aumentando sus costos podra incrementar su utilidad, si dicho
aumento permite elevar el valor percibido del producto y/o servicio a los clientes y as poder
cobrar un mayor precio. A continuacin analizaremos los distintos costos que enfrenta una
empresa.
Tipos de Costos
En general, las empresas esperan obtener un precio que cubra ms all de sus costos. En otras
palabras, una empresa en particular espera lograr utilidades cada vez que fija el precio de sus
productos. La medicin de esta utilidad estar dada por la diferencia entre el ingreso obtenido
por la venta de un determinado producto y los costos involucrados en la produccin y
comercializacin de ste. En relacin a los costos, es muy til distinguir entre los distintos tipos
de costos que existen.
Costos fijos: se denominan a todos aquellos costos que tiene una empresa independiente de su
nivel de produccin o las unidades vendidas del producto. Un ejemplo de un costo fijo podra
ser la cantidad anual que gasta una empresa como la Via Santa Rita en publicidad. En este
caso, para los distintos medios el nivel de ingresos recibido por la Via Santa Rita producto de
su gasto publicitario, es independiente del nmero de cajas que venda sta. Tambin, podra
serlo su fuerza de venta directa, en la cual el sueldo fijo que ganan los vendedores no est en
funcin de las cajas de vino que vendan.
Costos variables: se denominan a todos aquellos que estn directamente relacionados con el
nivel de produccin o venta. Por ejemplo, mientras ms cajas de vino venda la Via Santa Rita
mayores sern los costos de empaque, produccin y distribucin por nombrar algunos. Ahora
bien, es importante determinar si los costos variables de una empresa son constantes, crecientes
o decrecientes. A modo de ejemplo, si los costos son constantes significa que si la empresa
decide aumentar la produccin el costo unitario por caja permanece constante, es decir los
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costos crecen a una tasa constante. Sin embargo, si los costos son decrecientes significa que si
la empresa decide aumentar la produccin de cajas de vino los costos crecen a una tasa
decreciente. Lo anterior significa, que los costos variables de la empresa bajan a medida que
aumenta la produccin de cajas de vino.
En las siguientes figuras se representa lo sealado anteriormente.

$
Figura 2a: Costos Constantes
Figura 2b: Costos Decrecientes
Costo Total
Costo Total
Costos
Variables
Costos
Variables
Costos Fijos
Volumen Total Producido
Costos Fijos
Volumen Total Producido
Tanto en la figura 2a como en la 2b vemos que los costos fijos de la empresa son independientes
de la cantidad producida. Incluso, de acuerdo a ambas figuras, si la empresa decide no producir
nada igual tendr un costo fijo asociado. En la figura 2a el costo total de la empresa, el cual se
obtiene de la suma del costo fijo ms el costo variable, es una lnea recta que significa que el
costo crece a una tasa constante cuando se aumenta el volumen. Por su parte, la figura 2b
muestra el mismo costo fijo, sin embargo la forma de la curva del costo total es diferente. Esta
aumenta a una tasa decreciente con el volumen. Lo anterior significa que el costo total de la
empresa disminuye a medida que produce ms. Esto puede ocurrir debido a mltiples razones,
por ejemplo que la empresa logre un proceso de produccin ms eficiente u obtenga una mejor
negociacin con los proveedores con respecto a los precios de los insumos debido al mayor
volumen producido. En general, en la mayora de los casos de marketing que se analizan, se
asume que los costos variables son constantes (Figura 2a), ya que representan una aproximacin
razonable a la realidad.
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Costos de Oportunidad
Los costos de oportunidad son tambin un costo relevante. Por ejemplo, cuantificar cuanto
seran los beneficios que se dejan de percibir de una alternativa no elegida. De hecho, es muy
comn que una de las estrategias posibles para una empresa sea esperar o postergar una
determinada decisin. Aqu el costo de oportunidad sera el costo de esperar o no hacer nada.
Este costo es sumamente relevante puede ser muy importante para una empresa al momento de
evaluar una amenaza competitiva.
Costos Hundidos
Los costos hundidos son gastos que se han realizado y que no pueden recuperarse. Como no
pueden recuperarse, no deben influir en las decisiones de la empresa. Consideremos por ejemplo
una investigacin de mercado hecha con anterioridad al lanzamiento de un determinado
producto. Suponemos que dicho estudio slo puede utilizarse para ese producto en particular y
no puede drsele ningn otro uso. El gasto en este estudio es un costo hundido. Como no tiene
otro uso, su costo de oportunidad es cero. Por lo tanto, no debe incluirse en los costos de la
empresa. La decisin de hacer el estudio pudo haber sido buena o mala, por lo que no es
relevante y no debe influir en las decisiones actuales de la empresa. Los costos hundidos a
diferencia de los costos de oportunidad no son costos relevantes para la empresa y por ende no
debieran influir en el proceso de toma de decisiones futura de la empresa.
III. Anlisis y Clculo del Margen
Otro concepto muy importante y til para los ejecutivos de marketing es el de margen unitario,
el cual se refiere a la diferencia entre el precio de venta de un producto y el costo variable del
producto o servicio.
El margen puede calcularse sobre el costo (mark-down) o sobre el precio de venta (mark-up). A
continuacin se presentan ambas formas para calcular el margen:
Margen sobre el costo = Precio venta Costo variable
Costo variable
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Margen sobre el precio de venta = Precio venta Costo variable

Precio de venta
Uno de los principales problemas que tienen los ejecutivos de marketing es si calcular los
mrgenes sobre el precio de venta o sobre el costo. En general, algunos de ellos calculan el
margen de los productos sobre el costo de stos (en el caso de los canales de distribucin o
intermediarios). Por ejemplo, si una empresa vitivincola vende una caja de vino en U$10 y sus
costos variables son de U$3, llamamos a la diferencia entre el ingreso recibido menos los costos
incurridos como el margen unitario del producto. En este caso el margen unitario para la
empresa es de U$7 por caja.
Si queremos expresar el margen en trminos porcentuales sobre el precio de venta lo que

debemos hacer es obtener el cuociente entre el margen unitario y el ingreso recibido. En nuestro
ejemplo este sera:
Margen unitario = U$7 = 0.7

U$10
Para poner esta expresin en porcentaje debemos multiplicar el resultado por 100 y as
obtenemos un margen de contribucin para pagar los costos fijos y la remuneracin al capital
invertido de un 70% por cada caja de vino vendida..
La figura 3 nos muestra grficamente lo anterior

Precio de Venta = $10
(C)
Margen
$7
Costos
$3
(A)
(B)
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De acuerdo a la figura, el margen % se define como (A) / (C), y no como (A) / (B).
Luego, si queremos obtener el precio de venta de un producto y slo conocemos el costo de

ste y el margen, entonces la frmula que debisemos utilizar es la siguiente:
Precio de Venta =
Costo__________
1 [Margen Porcentual/100]
Ejemplo: supongamos que esta misma empresa vitivincola quisiera producir un vino premium a
un costo de $25 la caja. Si la empresa desea obtener un margen porcentual de 30%, cul
debiera ser el precio de venta de una caja de este vino premium?
En este caso aplicamos la frmula planteada anteriormente:
Precio de Venta = U$25

(1 0.3)
Precio de Venta = U$25
0.7
Precio de Venta = U$35.7/caja
En este caso, esta empresa vitivincola debiera vender en U$35,7 la caja de vino premium si
desea lograr un margen de un 30%.
Estructura de mrgenes a travs del canal de distribucin

Uno aspecto importante para una empresa es conocer los costos y mrgenes de los distintos
agentes que componen su canal de distribucin. Sigamos con nuestro ejemplo en el mercado del
vino. En general, las empresas vitivincolas nacionales le venden sus cajas de vinos a los
distribuidores mayoristas, quienes a su vez se la venden a los canales detallistas
(preferentemente supermercados, tiendas especializadas en vinos y restaurantes), y estos ltimos
son quienes se los venden a los consumidores finales.
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La figura 4 muestra una estructura de mrgenes en una canal de distribucin como el del vino.
Figura 4: Precios y Costos a los Distintos Niveles del Canal de Distribucin

Productor de Vino
Distribuidor
Minorista o Detallista
Consumidor Final
Costo variable unitario

: U$3
Precio de venta al distribuidor: U$10
Precio de compra al productor:

Precio de venta al minorista:
U$10
U$14
Precio de venta al distribuidor : U$14

Precio de venta al usuario final : U$20
Precio de venta al pblico:
U$20
En nuestro ejemplo del vino cada uno de los miembros del canal de distribucin cumple una
funcin y es compensado a travs del margen que recibe:
Margen Bruto Productor

(U$7)
= Precio de venta del productor al distribuidor costos variables

=
(U$10)
(U$3)
Margen Bruto Distribuidor = Precio de venta a los minoristas precio pagado al productor
(U$4)
Margen Bruto Detallista

(U$6)
(U$14)
(U$10)
= Precio de venta al cliente final precio pagado al distribuidor

=
(U$20)
(U$14)
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Por ende, el margen en este caso, es una unidad de medida que nos dice cuanto gana cada
agente que participa en este canal por unidad vendida. En este ejemplo, el margen del retailer o
minorista es de un 30%. De la misma forma, los mrgenes porcentuales del distribuidor y
productor son de 29% y 70% respectivamente.
Anlisis de la Contribucin
El anlisis de la contribucin es un concepto fundamental en marketing, el cual se define como
la diferencia entre las ventas totales y los costos variables totales, o en trminos unitarios, como
la diferencia entre el precio de venta y el costo variable. El anlisis de la contribucin es
particularmente til para estimar las relaciones que existen entre los costos, precios, y
volmenes de los productos y servicios comercializados por una empresa.
Anlisis del Punto de Equilibrio

El anlisis del punto de equilibrio es una de aplicaciones ms simples del anlisis de la
contribucin, el cual identifica las ventas en volumen o valor que son necesarias de alcanzar
para una empresa de manera de que esta no logre utilidades ni prdidas. Cuantitativamente el
punto de equilibrio se puede expresar a travs de la siguiente ecuacin:
Ingresos Totales = Costos Variables Totales + Costos Fijos Totales
El anlisis del punto de equilibrio es una herramienta cuantitativa muy valorada para evaluar
tanto los objetivos de rentabilidad que se ha propuesto una empresa como el riesgo de cada una
de las acciones de marketing que pretenda llevar a cabo.
Para llevar a cabo un anlisis del punto de equilibrio, una empresa debiese conocer la siguiente
informacin:
a) una estimacin de los costos variables por unidad
b) una estimacin de los costos fijos de produccin y/o comercializacin del producto en el
mercado
c) el precio de venta de cada unidad de producto o servicio
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Clculo del Punto de Equilibrio

Para determinar el punto de equilibrio en volumen utilizaremos la ecuacin para calcular las
utilidades de una empresa.
Utilidad = Ingresos Totales - Costos Totales
Si queremos determinar el volumen de ventas que le permite a la empresa no obtener utilidades

ni prdidas, entonces la utilidad debiese ser igual a cero. Esto simplifica la ecuacin anterior a:
Ingresos Totales = Costos Totales
Ahora bien, los ingresos totales se obtienen del precio unitario al cual la empresa vende cada
producto multiplicado por el volumen vendido. Expresndolo matemticamente eso sera igual
a: P x Q, donde P es el precio de venta unitario y Q el volumen de ventas.
En relacin a los costos totales, ya sealamos que estos se dividen en dos: los costos fijos
relevantes (CF) que son independientes del nivel producido o vendido por la empresa, y por los
costos variables (CV) que estn en funcin del nivel de produccin de la empresa (costo
variable unitario multiplicado por el volumen producido). Para efectos de la determinacin de la
frmula para calcular el punto de equilibrio, se asumir que los costos variables unitarios son
constantes e iguales a C.
Reescribiendo lo anterior tenemos que:
P x Q = (C x Q + CF)
Reordenando:
Q x (P C) = CF
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Q* =
CF__
(P C)
Donde Q* se define como el volumen mnimo que necesita la empresa vender, de manera de
cubrir los costos totales. A su vez, (P C) se denomina la contribucin unitaria que hace cada
unidad vendida para pagar los costos fijos.
De la misma forma, podemos determinar cul debiera ser el precio de equilibrio que debiera
cobrar la empresa de manera de cubrir sus costos totales. En este caso la frmula sera:
P* = CF + CV
Q
Tambin podramos calcular directamente el punto de equilibrio en valor, sin tener que calcular
el punto de equilibrio en volumen. En este caso, lo primero que debemos determinar es el
margen de contribucin:
Margen de Contribucin = Precio de venta unitario costo variable unitario

Precio de venta unitario
De esta manera, el clculo del punto de equilibrio en valor queda expresado como:
Volumen en dinero (U$) = Costos fijos totales
Margen de contribucin
Ejemplos del Clculo del Punto de Equilibrio
A continuacin se analizan algunos ejemplos del anlisis del punto de equilibrio:
a) Recuperacin de los costos fijos: lo que la empresa logra en margen le ayuda a cubrir sus
costos fijos y ojal a obtener una utilidad. Llamaremos punto de equilibrio (P/E) al nmero
de unidades vendidas que le permite a la empresa cubrir sus costos fijos. Matemticamente
el punto de equilibrio en unidades est dado por:
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P/E =
Costos Fijos________
Margen de Contribucin Unitario
Por ejemplo, supongamos nuestro productor de vinos tiene un costo fijo de U$35,000. Como ya
lo explicamos anteriormente, estos costos son independientes de la cantidad de cajas de vino
que produzca. Si el margen que obtiene por caja alcanza a U$7, entonces el nmero de cajas de
vino que necesitara vender para cubrir los costos fijos de U$35,000 sera igual a:
P/E =
U$35,000
U$7 por caja
= 5,000 cajas
En la figura 5 se muestra el anlisis grfico del clculo del punto de equilibrio. En primer lugar
podemos observar la curva de los costos totales. Tal como lo sealamos anteriormente, los
costos fijos son independientes del nivel de produccin de la empresa. Esta es la razn por la
cual los costos totales de esta empresa vitivincola sern iguales a U$35,000 en caso de que no
se produzca ninguna caja de vino. A medida que la empresa comienza a producir cajas de vino
los costos comienzan a subir a una tasa constante tal como los muestra la figura (no se asume
ningn efecto de escala debido a la mayor produccin de cajas de vinos). A su vez la empresa
comienza a generar ingresos a medida que vende cajas de vino. En este caso, es obvio que si la
empresa no vende ninguna caja de vino no obtendr ingresos. Ahora bien, para lograr el punto
de equilibrio la empresa necesita encontrar el volumen de ventas que le permita cubrir tanto los
costos fijos como los variables. De acuerdo a la figura, el punto de equilibrio se alcanza en la
interseccin de la curva de ingresos totales con la de costos totales. En nuestro ejemplo, el
punto de equilibrio se da en las 5,000 cajas. Si la empresa produce y vende 5,000 cajas obtendr
ingresos por U$50,000 (5,000 cajas x U$10 la caja) y sus costos totales sern iguales a
U$50,000, los cuales se descomponen en U$35,000 en costos fijos ms U$15,000 en costos
variables (15,000 cajas x U$3 la caja). En este caso vemos que los costos totales de la empresa
sern iguales a sus ingresos. Del anlisis anterior podemos concluir que la empresa obtendr
prdidas si decide producir menos de 5,000 cajas de vino, en cambio si decide producir ms de
5,000 cajas obtendr utilidades.
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Figura 5: Anlisis Punto de Equilibrio

Ventas Totales
Costos Totales
Ingresos Totales
Utilidades
Costos Totales
Punto de
Equilibrio
50,000
Costos Variables
Costos Fijos
35,000
Prdidas
0
5,000
Volumen (miles de unidades)
b) Cambios en los costos fijos: suponga que esta empresa productora de vinos tiene que
invertir en un nuevo software que le permitira administrar de mejor forma sus inventarios.
Suponga que este nuevo software tiene un costo de U$2,800 por una sola vez. Cuntas
cajas adicionales debiera vender este productor de manera de justificar la inversin en el
nuevo software?
P/E =
U$2,800 = 400 cajas

U$7 por caja
La empresa necesitar vender 400 cajas adicionales de vino para poder cubrir la inversin de
U$2,800 en el nuevo software.
c) Cambios en el margen unitario: supongamos que ahora esta empresa vitivincola tiene un
cambio en su margen de contribucin por caja. Por ejemplo, asumamos que los costos de
distribucin se incrementan en U$1.5 por caja. Esto significara que el margen de
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contribucin que reciba este productor caera de U$7 a U$5.5 por caja, ya que los costos
variables para esta empresa aumentaran.
P/E =
U$35,000 = 6,364 cajas

U$5.5 por caja
En este caso la empresa necesitara vender 6,364 cajas de vino de manera de cubrir sus costos
fijos de U$35,000. Por lo tanto, el incremento en los costos de distribucin de U$1.5 por caja
significa un incremento de 27% en el volumen de cajas vendidas.
En general, el anlisis de punto de equilibrio puede ser muy til cuando una empresa tiene que
tomar una decisin entre dos alternativas de eleccin, y cuando todas las variables relevantes, a
excepcin de una de ellas, que determina cul alternativa es econmicamente superior son
conocidas de antemano. Para esa variable, la empresa determina el punto de equilibrio que hace
indiferente a las dos alternativas.
Anlisis de Contribucin, Tamao y Participacin de Mercado

Una importante consideracin en el anlisis de contribucin es la relacin entre el punto de
equilibrio, ya sea en volumen o en valor, y el tamao del mercado. Hasta ahora, en nuestro
ejemplo, hemos determinado el punto de equilibrio en trminos del nmero de cajas de vinos
que necesita vender este empresa vitivincola para cubrir sus costos fijos. De acuerdo a nuestros
clculos, la empresa necesitara vender 5,000 cajas para lograr su punto de equilibrio. Sin
embargo, cmo sabemos si este volumen es posible de lograr para la empresa o no? Para
contestar esa pregunta necesitamos saber ms acerca del mercado en el cual participa esta
empresa. Sera ms til para nuestro anlisis expresar el punto de equilibrio antes calculado en
trminos de la participacin de mercado que necesitara la empresa lograr de manera de cubrir
sus costos fijos.
Para llevar a cabo este clculo, supondremos que el tamao de mercado en el cual participa este
empresa es de 40,000 cajas de vino al ao. De acuerdo a esta cifra, necesitaramos calcular cul
sera el punto de equilibrio en trminos participacin de mercado que necesita nuestra empresa
vitivincola para alcanzar el punto de equilibrio. En este caso el clculo sera:
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(P/E) Part. Mercado = Volumen Empresa Vitivincola

Tamao Total Mercado
(P/E) Part. Mercado =
5,000 cajas = 8% de part. mercado

40,000 cajas
De acuerdo a nuestros clculos, la empresa necesitara lograr un 8% de participacin de

mercado de manera de alcanzar el punto de equilibrio (recuperar sus costos fijos). Nuevamente
debiramos hacernos la pregunta de si la cifra calculada representa algo alcanzable para la
empresa. Para contestar lo anterior, necesitaramos conocer la estructura del mercado
vitivincola de nuestro ejemplo. Por ejemplo, asumamos que tres empresas tienen el 90% del
mercado y otras 15 empresas tienen el 10% restante. En este caso, dada la alta concentracin
existente se hace poco probable que nuestra empresa vitivincola logre alcanzar el punto de
equilibrio, si asumimos que el mercado no se expande producto de la entrada de esta compaa.
Por otro lado, si existieran las mismas 18 empresas en este mercado, pero sin que existiese la
concentracin de mercado antes sealada, la probabilidad de nuestra empresa de alcanzar el
punto de equilibrio sera bastante ms alta. Nuevamente, seguimos asumiendo que el mercado
no crece.
El Efecto del Precio sobre el Margen Total

A continuacin se analizan los efectos que tienen las decisiones de precio en los ingresos por
venta de una empresa y sobre la utilidad total
Siguiendo con nuestro ejemplo del productor de vinos, asumamos que al precio de venta a los
distribuidores de U$10 la caja vende 100,000 cajas. Si los costos variables por caja alcanzan a
U$3, entonces el margen por caja es de U$7. La figura 6 muestra esta situacin. El rectngulo
achurado representa el margen total de U$700,000 (100,000 cajas multiplicado por los U$7 de
margen). En este caso, la contribucin o margen total est representada como un rectngulo, el
cual es producto del resultado del margen por caja (altura del rectngulo) y el volumen de
ventas en cajas (ancho del rectngulo).
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Figura 6: Efecto del Precio sobre el Margen Total

Precio (P)
Costo Variable (CV)
P = 10
Margen = 7
CV = 3
100,000
Volumen en Cajas
Supongamos que los ejecutivos se preguntan si al precio actual de U$10 la caja se logra el
margen total. Para contestar lo anterior, estn considerando precios alternativos en el rango de
ms/menos el 20% del precio actual. Como primer paso, se podra requerir conocer el volumen
de ventas requeridas de manera de mantener la contribucin total de U$700,000 con precios
alternativos.
Consideremos la alternativa de que este fabricante decide reducir el precio de venta de cada caja
de vino en un 20%, es decir de U$10 a U$8. A un precio de U$8 la caja de vino y con el mismo
costo variable de U$3, el margen por caja de vino se reduce a U$5 la caja. En este caso, la
empresa necesita vender un 40% ms de cajas de vinos si desea mantener la contribucin total
de U$700,000. En efecto, si el precio de venta por caja de vino es de U$8 y la empresa vende
140,000 cajas, los ingresos totales alcanzaran a U$1,120,000. por su parte, dado que los costos
variables por caja permanecen constantes en U$3, entonces los costos variables totales
alcanzaran a U$420,000. Luego, la contribucin total seran los mismos U$700,000 logrados
antes de la reduccin de precios. En la figura 7 vemos el efecto anterior, donde el rea achurada
punteada representa la contribucin adicional que se requiere producto del la baja de un 20% en
precios. Sin embargo, el anlisis anterior nos muestra que los efectos no son simtricos, ya que
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al reducir el precio por caja en un 20%, la empresa redujo su margen de contribucin por caja
en un 28.57%
Figura 7: Efecto de una Rebaja de Precio sobre el Margen Total

Precio (P)
Costo Variable (CV)
Incremento en ventas necesario

para mantener la misma contribucin
P=8
Margen = 5
CV = 3
100,000
140,000
Volumen en Cajas
Supongamos ahora que la empresa decide aumentar el precio de cada caja de vinos a los
distribuidores en un 20%. Con un precio de U$12, el margen por caja se incrementa a U$9, por
lo que slo se requiere la venta de 77,778 cajas para generar la contribucin total de
U$700,000. As, una disminucin del 22.2% en el volumen, no modificar la contribucin total
de la empresa. Si la venta en cajas se reduce en menos del 22.2%, entonces el aumento de
precio incrementara la contribucin total y por ende la utilidad. En la figura 8 observamos el
efecto anterior, donde el rea achurada punteada representa la menor contribucin que se
requiere producto del aumento de un 20% en precios. Sin embargo, el anlisis anterior nos
muestra que los efectos no son simtricos, ya que al aumentar el precio por caja en un 20%, la
empresa aumento su margen de contribucin por caja en un 28.57%.
Figura 8: Efecto de un Aumento de Precio sobre el Margen Total

Precio (P)
Costo Variable (CV)
Reduccin de ventas aceptable
para mantener la misma contribucin
P = 12
Margen = 9
CV = 3
20
Como podemos apreciar, los incrementos y reducciones de precios tienen efectos asimtricos.
Una reduccin pequea del precio puede tener un impacto negativo en el margen de
contribucin unitario, requirindose de un incremento importante en el volumen de ventas de
manera de generar el mismo nivel de utilidades antes de dicha reduccin. Por el contrario, una
incremento del precio puede tener un efecto significativo sobre el margen de contribucin
unitario, permitiendo de esta manera que el volumen de ventas pueda tener una reduccin
significativa manteniendo el mismo nivel de contribucin total. Estos efectos son ms
pronunciados cuando los costos variables son altos y los mrgenes unitarios pequeos.
Elasticidad Precio
A menudo la demanda y el crecimiento de mercado son dependientes del nivel de precio.
Cuando los precios son altos muchos clientes no pueden entrar a consumir en dicho mercado.
Por el contrario, a medida que los precios de por ejemplo, los computadores, telfonos
celulares, etc., disminuyeron un mayor nmero de clientes entr a esos mercados. De alguna
manera el precio regula tanto el tamao del mercado como qu tan rpido crece este.
La elasticidad precio de la demanda (E) mide la respuesta del consumidor en trminos de la

cantidad demandada ante cambios en el precio. Ms especficamente, mide el efecto que un
cambio en el precio de un producto tienen sobre la cantidad demandada o vendida de este y
sobre el ingreso total.
Matemticamente la elasticidad precio de la demanda es igual a:
E = Cambio % en la cantidad demandada

Cambio % en el precio
Demanda Elstica
21
Decimos que la demanda es elstica cuando al reducir el precio unitario causa un incremento en
el ingreso total o cuando al aumentar el precio unitario causa una disminucin en el ingreso
total. En el primer caso, el precio ms bajo resulta en un aumento en la cantidad vendida que
ms que compensa la reduccin de precio y que por ende genera un incremento en el ingreso
total. En el segundo caso, el precio ms alto da lugar a una disminucin en la cantidad vendida
que no permite compensar el alza de precios provocando por ende una disminucin del ingreso
total.
La figura 9 muestra como vara la demanda de mercado por botellas de un vino de marca en
funcin del precio. Una empresa que inicialmente vende a U$10 la botella logra que los clientes
en una determinada rea geogrfica le compren 9,000 botellas, por lo que el ingreso total que
recibe es igual a U$U$90,000. Cuando la empresa baja el precio de cada botella a la mitad
(U$5) la cantidad demandada aumenta a 21,000 botellas y el ingreso total sube a U$105,000.
En este caso la elasticidad es mayor a -1, ya que el cambio en la cantidad demandada de botellas
de vino (133.3%) es mayor a la cada en precios (50%). Sin embargo, cuando el precio por
botella se aumenta a U$12 (aumento del 20%) la cantidad demandada de botellas disminuye a
5,000 (44.4%), haciendo que el ingreso total tambin caiga a U$60,000.
Figura 9: Demanda Elstica

Precio (P) botella vino
P = U$12
Demanda Elstica
E>-1
P = U$10
P = U$5
5,000
9,000
21,000 Botellas de vino
22
Por lo tanto, la demanda es elstica cuando el cambio de precio (ya sea hacia arriba o hacia
abajo) y el ingreso total se mueven en direcciones opuestas.
La demanda de determinadas marcas es ms elstica que la de la categora ms amplia de
productos. En general, si a los clientes no les satisface el precio de una marca individual pueden
adquirir una marca alternativa. Sin embargo, si les desagradan los precios de toda una categora
de productos, no pueden encontrar una alternativa que satisfaga sus necesidades. A modo de
ejemplo la demanda por los cigarrillos Malboro es ms elstica que la demanda por cigarrillos,
ya que para estos ltimos casi no existen sustitutos.
Demanda Inelstica
Decimos que la demanda es inelstica cuando una reduccin de precio hace que el ingreso total
disminuya o cuando un aumento en el precio unitario provoca un crecimiento en el ingreso total.
En cada una de estas situaciones, los cambios en el precio unitario ms que compensan los
cambios relativamente pequeos de las cantidades vendidas. Es decir, cuando el precio se
reduce, el aumento en la cantidad demandada no es suficiente para compensar la disminucin
del precio, por lo disminuye el ingreso total. Por otra parte, cuando el precio unitario aumenta,
ms que compensa la menor cantidad demandada, con lo aumenta el ingreso total.
La figura 10 ilustra en este caso como vara la demanda de mercado por botellas de un vino de
marca en funcin del precio. Recordemos que al precio inicial de U$10 la botella de vino la
empresa logra que los clientes en una determinada rea geogrfica le compren 9,000 botellas y
el ingreso total que recibe es igual a U$U$90,000.. Ahora cuando la empresa baja el precio de
cada botella a la mitad (U$5) la cantidad demandada aumenta a slo 13,000 botellas y el ingreso
total baja a U$65,000. En este caso la elasticidad es menor a -1, ya que el cambio en la cantidad
demandada de botellas de vino (44.4.%) es menor a la cada en precios (50%). Sin embargo,
cuando el precio por botella se aumenta a U$12 (aumento del 20%) la cantidad demandada de
botellas disminuye a 8,000 (11.1%), haciendo que el ingreso total aumente a U$96,000.
23
Figura 10: Demanda Inelstica

Precio (P) botella vino
P = U$12
Demanda Inlstica
E<-1
P = U$10
P = U$5
8,000 9,000 13,000
Botellas de vino
Por lo tanto, la demanda es inelstica cuando el cambio en el precio y el cambio resultante en el

ingreso total van en la misma direccin.
En el cuadro 1 se identifican las principales implicancias que tiene la elasticidad precio de la

demanda sobre el desempeo de una empresa a travs de indicadores como el volumen de
ventas, los ingresos por venta, el margen unitario y la contribucin total.
Cuadro 1: Elasticidad Precio de la Demanda y el Desempeo de la Empresa
Aumentar
Precio
Volumen
Unidad
Ingresos
por Venta
Margen
Unitario
Contribucin
Total
Disminuye
Aumenta
Aumenta
Aumenta
Disminuir
Precio
Aumenta
Disminuye
Disminuye
Inelstica (< -1)
Elasticidad
Precio
Unitaria (= -1)
Aumentar
Precio
Sin cambio
Aumenta
Disminuye
Disminuye
Aumenta
Aumenta
Disminuye
Sin cambio
Sin cambio
Aumenta
Incierto (*)
Disminuye
Incierto (*)
Elstica (> -1)

Disminuir
Precio
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Incierto (*):
la contribucin
total podra aumentar
o disminuir,
dependiendo
del nivel
elasticidad, del margen
24
Del cuadro 1 podemos concluir que la estrategia de precios es ms dificultosa cuando la

elasticidad precio de la demanda es elstica. Lo anterior se debe a que aun cuando las ventas
aumentan cuando se baja el precio y disminuyen cuando ste se aumenta, el cambio en la
contribucin total depender del nivel de la elasticidad precio de la demanda. Por ende aun
cuando la demanda sea elstica al precio, puede que sta no sea lo suficiente como para
producir un volumen adicional que permita ms que compensar la cada del margen producto de
la disminucin de precios.
La elasticidad de la demanda en el precio no es slo un concepto terico en la economa; tiene

valor prctico. Al medir con precisin si la demanda de un producto es elstica o inelstica, los
ejecutivos de marketing pueden establecer mejor los precios adecuados para sus productos.
Anlisis de Contribucin y Medicin del Desempeo

Otra aplicacin del anlisis de contribucin es la medicin de desempeo sobre la lnea de
producto. Por ejemplo, consideremos una via que se encuentra analizando el desempeo de
dos de sus vinos: el vino en botella y el vino en caja. En la tabla 1 se presenta el desempeo
financiero de cada una de ellas.
Tabla 1: Anlisis de Desempeo de la Lnea de Productos
Volumen
Precio venta caja
Ingresos por venta
Costos variables caja
Costos variables totales
Contribucin unitaria
Contribucin total
Costos fijos
Utilidad neta
Vino en Botella
10.000
10
100.000
4
40.000
6
60.000
45.000
15.000
Vino en Caja
20.000
3
60.000
1,5
30.000
1,5
30.000
10.000
20.000
Total
30.000
160.000
70.000
90.000
55.000
35.000
25
Al analizar la tabla anterior podemos observar que el producto vino en caja es ms rentable que
el vino en botella. Sin embargo, si hacemos el anlisis por caja nos damos cuenta que la
contribucin unitaria vino en botella es cuatro veces ms alto que el de vino en caja. Adems, el
vino en botella contribuye en el doble que el vino en caja para cubrir los costos fijos de la
organizacin. La diferencia en la utilidad se puede explicar a travs de cmo estn asignados los
costos fijos entre los productos. Por ende, para medir el desempeo es importante considerar
cual producto contribuye en forma ms significativa a cubrir los costos fijos de la organizacin y
a las utilidades de esta.
Analizando la tabla anterior, la empresa podra tomar la decisin de dejar de producir el

embotellado y slo producir vino en caja. En este caso, el vino embotellado tendra que cubrir
los costos fijos totales de la empresa. Si stos permanecen en U$55,000 y slo el vino en caja es
comercializado, entonces la empresa obtendra una prdida de U$25,000 asumiendo que el
volumen del vino en caja permanece constante.
Estimacin de la Canibalizacin
Una aplicacin alternativa al anlisis de contribucin es estimar los efectos en la utilidades
producto de las canibalizaciones entre los distintos productos y marcas de una empresa. La
canibalizacin es el proceso en el cual un producto que es vendido por una empresa logra una
parte de sus ingresos producto de lo que deja de vender de otro producto de sta. Por ejemplo,
las ventas de un nuevo vino de la marca X podran ser logradas a costa de las ventas de otro
vino de la misma marca X. En este caso, el problema que enfrenta un ejecutivo de marketing es
estimar los efectos financieros producto de la canibalizacin.
A modo de ejemplo considere la siguiente informacin que se entrega en la tabla 2 para dos
tipos de vinos de una misma marca.
Tabla 2: Informacin de Precios y Costos Productos Marca X
Precio unitario por caja
Costo varibale por caja
Contribucin por caja
Vino Existente
10
2
8
Vino Nuevo
11
4
7
26
El nuevo vino puede ser vendido a un precio ms alto que el existente debido a su mayor
calidad, sin embargo los costos variables de produccin son ms altos producto de los mayores
costos de venta y promocin.. As, este nuevo vino tiene un margen de contribucin ms bajo al
ya existente. Por lo tanto, la empresa pierde U$1 por cada caja vendida del nuevo vino en vez
de vender el existente. Supongamos que la empresa espera vender durante el primer ao de
lanzamiento un milln de cajas del nuevo vino, y que la mitad de estas provendrn producto de
las que se dejarn de vender del vino existente, del cual se haba estimado vender tambin un
milln de cajas. La tarea del ejecutivo comercial o de marketing es determinar cmo la
introduccin de este nuevo vino va a afectar la contribucin total de la marca X.
Una forma de hacerlo es estimando el efecto de la canibalizacin de la siguiente manera:

a) La marca X espera perder U$1 por cada caja del vino nuevo que venda producto de una
menor venta del vino ya existente
b) Dado que 500,000 cajas sern canibalizadas del vino existente, la prdida en
contribucin ser igual a U$500,000 (U$1 x 500,000 cajas)
c) Sin embargo, el nuevo vino vender 500,000 cajas adicionales, con una contribucin de
U$7 por caja, lo cual significa que se generarn U$3,500,000 en contribucin adicional
d) Por lo tanto en trminos financieros, el efecto final es un incremento en la contribucin
total de la empresa de U$3,000,000 (U$3,500,000 U$500,000)
Otra forma de estimar los efectos de la canibalizacin es el siguiente:
a) El vino existe de la marca X tiene proyectado vender un milln de cajas con una
contribucin de U$8 por caja. Por lo tanto, la contribucin total de la empresa sin el
nuevo vino sera igual a U$8,000,000.
b) El nuevo vino espera vender un milln de cajas con una contribucin de U$7 por caja.
c) Dado que la tasa de canibalizacin entre el vino nuevo y el existente es del 50%, la
contribucin de ambos vinos puede ser calculada de la siguiente manera:
27
Tabla 3: Estimacin de la Canibalizacin en la Lnea de Productos

Vino existente
Vino nuevo
- Volumen canibalizado
- Volumen incremental
- Total
Menos volumen originalmente
proyectado del vino existente
Total
Volumen / cajas
500.000
Contribucin / caja
8
Contribucin Total
4.000.000
500.000
500.000
1.500.000
7
7
3.500.000
3.500.000
11.000.000
1.000.000
500.000
8.000.000
3.000.000
Ambas metodologas llegan a la misma conclusin: la marca X se beneficiar en U$3

millones producto de la introduccin del nuevo vino. Para un anlisis ms completo se
debieron haber incluido los costos fijos incrementales asociados a la produccin y venta del
nuevo vino, cosa que no se hizo en este anlisis. En todo caso si los costos fijos
incrementales hubiesen sido superiores a U$3 millones, entonces las conclusiones del anlisis
hubiesen sido distintas.
Leverage Operacional
Un concepto financiero muy relacionado con el anlisis de punto de equilibrio es el de leverage
operacional., el cual se refiere al grado de intensidad en los cuales el costo fijo y los costos
variables son usados en la produccin y comercializacin de los productos y/o servicios de una
empresa. Las compaas que tienen un alto costo fijo en relacin a sus costos variables son
definidas como de alto leverage operacional. Ejemplo de empresas con alto leverage operacional
son las lneas areas y las imprentas por nombrar algunas. Por otro lado, aquellas empresas que
tienen un costo fijo bajo en relacin a sus costos variables son definidas como de bajo leverage
operacional. Ejemplo de empresas de este tipo son entre otras los mayorsitas y las empresas
consultoras.
28
Mientras ms alto sea el leverage operacional de una empresa, ms rpido aumentarn sus
utilidades una vez que las ventas excedan el punto de equilibrio. De la misma manera, la misma
empresa incurrir ms en prdidas en caso de que las ventas no logren el punto de equilibrio. El
caso base muestra dos empresas tienen un idntico punto de equilibrio en volumen. Sin
embargo, las estructuras de costos varan entre ellas. En un caso vemos una empresa con un alto
costo fijo y un bajo costo variable, mientras que en el otro vemos una con un bajo costo fijo y
un alto costo variable.
La tabla 4 muestra los efectos del leverage operacional en las utilidades de una empresa.
Tabla 4: Efectos del Leverage Operacional en las Utilidades
Ventas
Costos Variables
Costos Fijos
Utilidades
Caso Base
Aumento del 10% en Ventas
Aumento del 10% en Ventas
Empresa con
Empresa con
Empresa con
Empresa con
Empresa con
Empresa con
Altos Costos Fijos Altos Costos Variables Altos Costos Fijos Altos Costos Variables Altos Costos Fijos Altos Costos Variables
200.000
200.000
220.000
220.000
180.000
180.000
40.000
160.000
44.000
176.000
36.000
144.000
160.000
40.000
160.000
40.000
160.000
40.000
0
0
16.000
4.000
-16.000
-4.000
Al observar la tabla podemos apreciar que cuando el volumen de ventas es aumentado en un

10%, la empresa con un alto costo fijo y un bajo costo variable alcanza una utilidad ms alta que
aquella que tiene un bajo costo fijo y un alto costo variable. Sin embargo, cuando las ventas
caen en un 10% observamos justamente lo contrario. En efecto, la empresa con altos costos
variables tiene una prdida ms baja que aquella que tiene un alto costo fijo.
La conclusin del anlisis anterior es que aquellas empresas que tienen un alto leverage
operacional se benefician ms producto de un aumento en ventas que aquellas con un bajo
leverage operacional. Asimismo, aquellas compaas que tienen un alto leverage operacional son
mucho ms sensibles a disminuciones en el volumen de ventas, ya que las prdidas ocurren a
una tasa ms rpida en relacin a aquellas empresas con bajo leverage operacional. Por lo tanto,
reconocer la estructura de costos de las empresas es muy importante para estimar los efectos en
la utilidad ante cambios en el volumen de ventas producto de una accin de marketing.
29
V. El Estado de Resultados o Prdidas y Ganancias
El estado de prdidas y ganancias, o resultado de una empresa, presenta el resultado (utilidad

o prdida) de la gestin de dicha empresa (generalmente un ao), producto de la venta de
bienes y servicios de la empresa en dicho perodo.2
El resultado (utilidad o prdida) corresponde exactamente a la diferencia entre los ingresos

contables y los gastos contables del perodo. En principio, los ingresos contables se pueden
definir como el valor de los recursos recibidos por la empresa en un perodo, producto de la
ventas de bienes y/o servicios en dicho perodo. Los gastos contables de una empresa en un
perodo se pueden definir como el valor de todos los recursos entregados, servicios utilizados o
activos consumidos por la empresa en el perodo al que se refiere el Estado de Resultados y que
fueron necesarios de incurrir en el proceso de generacin de ingresos contables del mismo
perodo. El resultado de un perodo es la diferencia entre ingresos y gastos contables del
perodo.3
En la tabla 5 se presenta el estado de prdidas y ganancias para una pequea via. Los
propietarios de la via ven que las ventas de U$5 millones han disminuido por el costo de los
bienes vendidos y otros gastos de administracin y ventas para generar una utilidad operacional
de U$500,000.
Tabla 5: Estado de Prdidas y Ganancias
2
3
Contabilidad Financiera para Direccin de Empresas, Julio Glvez y Vivian Clarke

Idem
30
Ventas
Costo de los bienes vendidos
Margen bruto
Gastos de administracin y ventas
Margen operacional
5.000.000
3.000.000
2.000.000
1.500.000
500.000
Una forma de analizar el plan de marketing de una empresa y su estado de resultados se

presenta en la tabla 6. En la tabla podemos observar cmo cada uno de los conceptos ms
relevantes de la estrategia comercial se relacionan con el estado de prdidas y ganancias de la
empresa.
Tabla 6: Plan de Marketing y Estado de Prdidas y Ganacias
Ventas
= Estrategia de Precios x Estrategia de Segmentacin (mercado objetivo)
Costo variable = Estrategia de Producto
Margen de Contribucin
Estrategia Promocional
- Estrategia de Medios
- Estrategia de Promocin y Ventas
Estrategia de Distribucin y Ventas
- Estrategia de Canales de Distribucin
- Estrategia de Ventas
Margen Operacional (antes de Gastos de Administracin)
El estado de prdidas y ganancias puede utilizarse entre otras cosas para que los propietarios o
ejecutivos comparen los resultados reales obtenidos con los presupuestados para un
determinado perodo.
VI. Balance
El balance es el estado financiero que recoge, en un momento determinado (por ejemplo: el

ltimo da del ejercicio de una empresa en un determinado ao), el conjunto de derechos y
obligaciones susceptibles de evaluacin econmica de la empresa. Al conjunto de derechos se le
denomina Activos y al conjunto de obligaciones Pasivos. En trminos generales, un activo es un
recurso (un bien o un derecho) que posee la empresa en un momento del tiempo, cuya
caracterstica fundamental es la de constituir un recurso econmico que tiene la potencialidad de
generar un beneficio futuro a la empresa. Por su parte, los pasivos corresponden al monto de las
31
obligaciones de la empresa o deuda de esta hacia terceras personas u obligaciones con lo dueos
de la empresa (patrimonio), en un momento determinado del tiempo.4
La tabla 7 muestra el balance de una empresa vitivincola para un determinado ao:
Tabla 7: Balance Empresa Vitivincola (en U$)

ACTIVOS
Activo Circulante
Caja
Cuentas x cobrar
Inventario
Total Activo Circulante
Activos Fijos
Propiedades
Equipos y Maquinaria
Total Activo Fijo
TOTAL ACTIVOS
500.000
3.000.000
500.000
4.000.000
PASIVOS
Pasivo Circulante
Cuentas x pagar
Sueldos
Deuda corto plazo
Total Pasivo Circulante
Pasivo de Plazo Plazo
Deudas de largo plazo
Patrimonio
10.000.000
4.500.000
14.500.000
18.500.000 TOTAL PASIVOS
300.000
400.000
2.000.000
2.700.000
9.000.000
6.800.000
18.500.000
La comparacin del balance actual con otro anterior le permite a una empresa observar los
cambios en su situacin financiera.
Dado que cada derecho adquirido genera una o ms obligaciones de idntico valor y que cada
obligacin contrada genera, de la misma forma, derechos por idntico valor, los activos y
pasivos totales son siempre iguales. En la tabla anterior se puede observar que los activos
totales de esta empresa vitivincola son iguales a sus pasivos totales.
Liquidez
Analizando el balance de una empresa podemos observar su estado de liquidez, el cual se refiere
a la habilidad que tiene una empresa para cumplir con sus obligaciones financieras de corto
plazo. Una medida clave para medir la posicin de liquidez de una empresa es el capital de
Contabilidad Financiera para Direccin de Empresas, Julio Glvez y Vivian Clarke
32
trabajo. El capital de trabajo se define como el valor del activo circulante menos el valor del
pasivo circulante. De acuerdo a la tabla Nxx de la via, el capital de trabajo alcanza a
U$2,300,000 (U$4,000,000 U$2,700,000).
En general, un ejecutivo de marketing debiera estar conciente del impacto que tienen las
distintas acciones de marketing en el capital de trabajo de la empresa. En general, los gastos de
marketing preceden al volumen de ventas, por lo que la empresa necesita usar la caja para
financiar dichos gastos, lo que reduce el capital de trabajo de sta. Incluso, si los gastos de
marketing no pueden ser financiados slo con la caja entonces la empresa debe utilizar los
cuentas por pagar reduciendo aun ms el capital de trabajo. Como contrapartida, los mayores
esfuerzos en marketing podran crear un mayor volumen de ventas, con su correspondiente
incremento en las utilidades, contribuyendo de esta forma al capital de trabajo. Dado que existe
un desfase entre los gastos de marketing y el volumen de ventas generado, los ejecutivos de
marketing deben preocuparse de cuales son los esfuerzos de marketing que generan valor y
cuales son innecesarios generando slo disminuciones en el capital de trabajo. Adems, debieran
estimar la probabilidad del potencial de ventas para un determinado esfuerzo de marketing.
Rotacin de Inventarios
La tasa de rotacin de inventarios es un coeficiente analtico que puede utilizarse para responder
la siguiente pregunta: es el nivel de inventario apropiado para una empresa?. La tasa de
rotacin del inventario indica la cantidad de veces que un inventario se vende (rota) durante un
ao. Para que sea un indicador til, la empresa debiera comparar su rotacin del inventario con
respecto a las tasas histricas y las tasas de la industria.
La tasa de rotacin del inventario se calcula de la siguiente manera:
Rotacin del inventario = costo de los bienes vendidos

Inventario promedio al costo
Supogamos que la via que hemos utilizado como ejemplo en este documento tiene un nivel de
inventario promedio al costo de U$300,000, un margen bruto de 20% y un nivel e ventas de
33
U$3 millones. De acuerdo a la informacin anterior, cul es la tasa de rotacin del inventario
de la via?
En este caso tenemos que el costo de los bienes vendidos es igual a U$2,400,000 (U$3,000,000
U$600,000), ya que esta empresa tiene un 20% de margen bruto sobre la venta (U$600,000).
Luego la rotacin del inventario de la via ser:
Costo de los bienes vendidos = U$2,400,000 = 8 veces

Inventario promedio al costo
300,000
Si el promedio de la industria para empresas de la competencia es de 11 veces, entonces la via
se debiera convencer de que su inversin en inventario es demasiado grande y que necesita
reducirlo.
Rendimiento Sobre la Inversin (ROI)

El rendimiento sobre la inversin es un coeficiente que indica la eficiencia de la empresa en la
generacin de ventas y utilidades a partir de la inversin total llevada a cabo. En trminos
matemticos, el retorno sobre la inversin lo podemos expresar de la siguiente manera:
ROI =
Utilidad Neta
Inversin Total
A modo de ejemplo, si asumimos que la empresa obtuvo en un ao U$500,000 de utilidades y

para lograrlas invirti U$2 millones, entonces el retorno sobre la inversin (ROI) ser igual a:
ROI =
U$500,000 = 0.25 = 25%

U$2,000,000
34
En este caso el ROI para esta empresa fue de un 25%. Este resultado por si solo no nos dice
nada. Que el resultado sea bueno o malo depender de las alternativas de inversin con sus
respectivos que se le presenten a la empresa.
VII. Flujos de Caja Descontados

Otro concepto muy til en marketing y finanzas tiene relacin con los flujos de caja
descontados. Los flujos de caja descontados incorporan el concepto del valor del dinero en el
tiempo o el anlisis del valor presente. La idea detrs del valor presente del dinero, es que un
dlar recibido el prximo ao no es igual a un dlar recibido a este ao., ya que el uso del
dinero tiene un valor reflejado por el riesgo, la inflacin y el costo de oportunidad. Por ejemplo,
si invertimos U$1,000 este ao a una tasa del 10% anual, el prximo ao recibiramos U$1,100
(U$1,000 + 10% de los U$1,000). En otras palabras, los U$1,100 que se recibirn el prximo
ao tienen un valor presente de U$1,000 si el 10% puede ser logrado (U$1,100/110% =
U$1,000).
El mtodo utilizado normalmente para valorar un negocio es el valor presente neto de los flujos
futuros generados por ste. Esto implica entender que las proyecciones de los flujos futuros son
el resultado de una serie de supuestos sobre crecimiento del volumen, comportamiento de los
precios unitarios y desempeo de los costos variables y operativos. La estimacin de los flujos
se estima utilizando la formulacin de la tabla 8.
Tabla 8: Estimacin Flujos de Caja
Item
Explicacin
Ingresos Totales
Cantidad Volumen x Precio Unitario

Costo necesario para producir el bien y ponerlo a
(-) Menos Costos Variables
disposicin del mercado
Margen de Contribucin
Diferencia entre Ingresos y Costos Variables

Costos Necesarios para operar el negocio, tales como
(-) Menos Costos Operativos
sueldos, arriendo de bodegas u oficinas, publicidad,
35
gastos generales y otros.

Diferencia entre Margen de Contribucin y Costos
Resultado Operacional
Operativos
Existen numerosos costos que deben incluirse en el
(+) Ms Depreciacin, Amortizacin, Correccin
clculo del Resultado Operacional para efectos del
Monetaria y Otros
clculo del pago de impuestos, pero que no constituyen

flujo efectivo de fondos. Debido a ello, stos deben
sumarse para calcular el flujo de caja.
Flujo de Caja
Para estimar un valor presente de distintas anualidades o flujos de caja futuros, se suman los
valores presentes de cada anualidad o flujo de caja que se estima sern generados en el perodo
de anlisis. Cada valor presente individual, se trae a valor presente en el momento en que se
realiza la valoracin, descontndolo a una tasa de descuento acorde con el riesgo implcito del
negocio. Todos los flujos de caja son sumados para obtener un valor presente total.
Mtodo Tradicional para Estimar Valor Presente Neto o Flujos de Caja Futuros
Para estimar un valor presente de distintas anualidades o flujos de caja futuros, se suman los
valores presentes de cada anualidad o flujo de caja que se estima sern generados en el perodo
de anlisis. Cada valor presente individual, se trae a valor presente en el momento en que se
realiza la valoracin, descontndolo a una tasa de descuento acorde con el riesgo implcito del
negocio. Todos los flujos de caja son sumados para obtener un valor presente total.
Cuadro 2: Clculo del Valor Presente Neto o Flujos de Caja Futuros
1
VPn FCt
1 k
t 1
n t
En donde,
VPn = Valor Presente de n flujos de caja futuros
FC = Flujos de Caja de cualquier perodo t
36
n = El ltimo perodo del futuro

t = Momento del tiempo en donde 1 es el perodo 1
k = Tasa de Descuento
Una simple aplicacin del anlisis de los flujos de caja descontados ilustra el mecanismo
anteriormente sealado. Supongamos, por ejemplo que una empresa est considerando invertir
U$150,000 en un negocio sobre dos proyectos alternativos, A o B, que se le presentan. La
empresa ha estimado un flujo de caja para cada alternativa para los prximos cinco aos. La
tasa de descuento considerada por la empresa es de un 15% anual para ambos proyectos. En las
tablas 9 y 10 se presentan los flujos de caja de los Proyectos A y B respectivamente.
Tabla 9: Flujos de Caja y Valor Presente Proyecto A
Flujo de Caja
Flujo de Caja Acumulado
Factor Valoracin
Flujo de Caja Descontado
Ao 0
-150.000
-150.000
1,00
-150.000
Valor Presente
Tasa de Descuento
$ 15.849
15%
PROYECTO A
Ao 1
Ao 2
25.000
35.000
-125.000
-90.000
0,870
0,756
21.739
26.465
Ao 3
50.000
-40.000
0,658
32.876
Ao 4
70.000
30.000
0,572
40.023
Ao 5
90.000
120.000
0,497
44.746
Tabla 10: Flujos de Caja y Valor Presente Proyecto B
Flujo de Caja
Flujo de Caja Acumulado
Factor Valoracin
Flujo de Caja Descontado
Ao 0
-150.000
-150.000
1,00
-150.000
Valor Presente
Tasa de Descuento
$ 51.455
15%
PROYECTO B
Ao 1
Ao 2
50.000
55.000
-100.000
-45.000
0,870
0,756
43.478
41.588
Ao 3
60.000
15.000
0,658
39.451
Ao 4
65.000
80.000
0,572
37.164
Ao 5
80.000
160.000
0,497
39.774
Importantes conclusiones se derivan de las tablas presentadas. En primer lugar, el proyecto B

recupera la inversin al final del tercer ao, mientras que el proyecto A lo hace al final del
cuarto ao. En segundo lugar, los flujos descontados del proyecto A en los dos ltimos aos
37
son mayores al del proyecto B. Sin embargo, la conclusin ms importante es que el proyecto B
tiene un valor presente mayor al del proyecto A.
Desde el punto de vista del proceso de toma de decisiones, ambos proyectos generan un valor
presente positivo. Lo anterior es relevante en relacin a la regla de decisin al valor presente:
una inversin debera ser aceptada si el valor presente neto es positivo y rechazado cuando este
es negativo. Ahora bien , cul debiera ser la decisin de inversin de capital de la empresa? Si
asumimos que la empresa desea crear valor a sus accionistas, la opcin que tiene un mayor valor
presente es la que debiera ser elegida. En este caso, el proyecto B tiene un valor presente neto
mayor al proyecto A (U$51,455 > U$15,849).
VIII. Anlisis de Varianza en el Plan de Marketing
Uno de los anlisis ms importantes que se hace al finalizar un perodo (generalmente un ao) se
refiere a las diferencias que se producen entre la contribucin neta alcanzada y la proyectada en
el plan de marketing. Lo anterior es muy comn que ocurra en las empresas, sin embargo
cuando una compaa se encuentra en una situacin como la anterior debe encontrar las causas
que explican esa brecha.
En la tabla 11 se presentan los resultados reales obtenidos por la empresa durante el ao 2006
versus los proyectados.
Tabla 11: Resultados reales v/s presupuestados ao 2006
38
Demanda de mercado (clientes)

Participacin de mercado
Nmero de clientes (volumen)
Ingresos por cliente
Ingresos por venta (millones)
Costo variable por cliente
Margen por cliente
Contribucin total (millones)
Gastos de Marketing
Contribucin neta
Presupuesto 2006
200.000
25,0%
50.000
$ 16
$ 800.000
$ 6,0
$ 10,0
$ 500.000
$ 80.000
$ 420.000
Real 2006
230.000
23,0%
52.900
$ 15
$ 793.500
$ 7,0
$8
$ 423.200
$ 90.000
$ 333.200
Diferencias
30.000,0
-2%
2.900
-$ 1,0
-$ 6.500
$ 1,0
-$ 2,0
-$ 76.800
$ 10.000
-$ 86.800
De acuerdo a la tabla anterior, suponga que esta empresa tena presupuestado lograr una
contribucin neta de U$420,000 durante el ao 2006, sin embargo a fin de ao se da cuenta que
le faltan U$86,800 para lograrlo. Cul ser la principal causa que le impidi a la empresa lograr
la meta? Volumen, margen, participacin de mercado, demanda de mercado, precio, costos
variables, costos de marketing? De manera de conocer las variables que explican la diferencia en
el desempeo final necesitamos analizar los resultados presupuestados con el real.
Tal como lo seala la tabla 11 existen diferencias entre el volumen actual y el proyectado, ya
que el volumen vendido por la empresa fue mayor al proyectado. Tambin existen diferencias
entre el margen unitario actual y el proyectado, ya que en este caso el margen unitario logrado
fue menor al estimado. Finalmente, existen diferencias entre los gastos de marketing actuales y
los proyectados al ser los primeros ms altos de los estimados.
La diferencia entre el gasto de marketing actual y el proyectado es fcil de explicar ya que se

trata de un costo fijo. En este nuestro ejemplo, la empresa gast U$10,000 ms de lo que haba
planificado. Sin embargo, la varianza en el volumen y el margen estn relacionados a otros
factores de desempeo, por lo que se hace ms compleja la explicacin de la brecha. Por
ejemplo, la diferencia en el volumen
logrado versus el proyectado puede deberse a una
diferencia en la demanda de mercado proyectada y que la que efectivamente ocurri, o una

diferencia en la participacin de mercado actual de la empresa versus la proyectada, o a ambas.
En nuestro ejemplo, podemos observar que existe una varianza positiva en el volumen de
U$29,000 (margen proyectado de U$10 por unidad multiplicado por 2,900 unidades adicionales
vendidas) producto de una varianza positiva de U$75,000 en la demanda de mercado (demanda
39
actual fue 30,000 unidades mayor a la proyectada multiplicada por la participacin de mercado
estimada de un 25% y el margen unitario proyectado de U$10) y una varianza negativa de la
participacin de mercado de -U$46,000 (diferencia de 2 puntos entre la participacin de
mercado efectivamente lograda versus la proyectada multiplicada por la demanda actual de
230,000 unidades y el margen unitario proyectado de U$10). As, la varianza positiva en el
volumen es producto del resultado de una mayor demanda de mercado y de una menor
participacin de mercado que la planificada.
Del mismo modo, la varianza en el margen es explicada por ms de un factor. La varianza total
del margen es de U$105,800 la que puede ser explicada por una varianza en el precio de
U$52,900 (52,900 unidades vendidas multiplicadas por U$1 que es la diferencia entre el precio
efectivamente cobrado y el proyectado) y la varianza en costo de U$52,900 (unidades
vendidas multiplicadas por U$1 que representa el mayor costo con respecto al planificado).
En el cuadro 3 podemos apreciar el anlisis de la varianza e identificar las principales brechas

con respecto al plan de marketing presupuestado.
Cuadro 3: Anlisis de Varianza para Identificar Brechas en el Plan de Marketing

Contribucin Neta Marketing
CNM (actual) CNM (plan)
(VaxMa) GMa - (VpxMp) GMp
(52,900x8) 90,000 (50,000x10) 80,000
$333,200 - $420,000
= - $86,800
Varianza Volumen
Mp(Va Vp)
10(52,900 50,000)
= +$29,000
Varianza Demanda
Mp x PMp(DMa DMp)
10 x 0,25(230,000 200,000)
= +$75,000
Varianza Gto. Marketing
Varianza Margen
GMp - GMa
80,000 90,000
= -$10,000
Va (Ma Mp)
52,900(8 10)
= -$105,800
Varianza Participacin
Varianza Precio
Mp x DMa(PMa PMp)
10 x 230,000(0,23 0,25)
= -$46,000
Va(Pa Pp)
52,900(15 16)
= -$52,9000
Varianza Costos
Va(CVp CVa)
52,900(6 7)
= -$52,900
40
Tal como lo sealamos anteriormente, la ecuacin de rentabilidad en marketing es la

contribucin neta. Sin embargo, descomponiendo las varianzas en elementos ms bsicos, una
empresa estar ms capacitada para corregir las reas que se estn desempeando en forma ms
dbil de lo proyectado y hacer de esta manera los ajustes necesarios al plan de marketing, de
manera de tener una proyeccin ms acertada de la rentabilidad del plan de marketing para el
prximo ao.
En nuestro ejemplo, las principales conclusiones que podramos haber obtenido son:
Si la demanda de mercado no hubiese sido mayor a la esperada, entonces la brecha en la

contribucin neta hubiese sido aun mayor
Si el negocio hubiese logrado su participacin de mercado presupuestada, entonces la
diferencia en el desempeo hubiese sido menos que la mitad de lo que fue
Mayores costos variables, un menor precio y mayores gastos de marketing a los
planificados contribuyen a una menor contribucin neta
Con esta informacin, los ejecutivos de marketing puede revisar tanto la estrategia de precios
como los costos variables para determinar si la estrategia de marketing debiese ser cambiada.
En el ejemplo anterior, sealamos una situacin en la cual los resultados de una empresa haban
estado bajo los proyectados. En este tipo de situaciones, es muy comn que los ejecutivos
quieran intentar explicar el porque de estas diferencias. Sin embargo, en aquellas situaciones en
las cuales no existen diferencias entre la contribucin neta de marketing lograda, el volumen
vendido, o los gastos de marketing realizados con respecto a los proyectados los ejecutivos
parecieran no preocuparse mucho, ya que el plan de marketing estara funcionando de acuerdo a
lo planificado.
A modo de ejemplo, en la tabla 12 se presentan los resultados actuales y presupuestados

logrados por una empresa durante el ejercicio de un ao. Tal como podemos apreciar, la
contribucin neta lograda por esta empresa fue exactamente igual a la proyectada a comienzos
41
del ejercicio. En una situacin como la descrita, valdra la pena llevar a cabo un anlisis de
varianza? Nuevamente la respuesta es afirmativa, ya que no sabemos que es lo que realmente
explica el que esta empresa haya obtenido un resultado igual al proyectado.
Tabla 12: Resultados Actuales v/s Proyectados
Demanda de mercado (unidades)

Volumen
Presupuesto
Actual
Varianza
1,000,000
25%
250,000
1,250,000
20%
250,000
+250,000
-5%
0
Precio por unidad

Ingresos (millones)
$450
$112,5
$460
$115
+$10
+$2,5
Costo por unidad

Margen de contribucin
Gastos de marketing (millones)
$200
$250
$62,5
$15,0
$210
$250
$62,5
$15,0
+$10
0
0
0
$47,5
$47,5
Contribucin Neta
Revisando los nmeros vemos que efectivamente no hay una varianza en el volumen, sin
embargo si existe una varianza positiva por el lado de la demanda de mercado por
U$15,625,000 y una varianza negativa por el lado de la participacin de mercado
U$15,625,000. En otras palabras, no existe varianza por el lado del volumen, ya que la demanda
por el lado de la demanda es igual a la existente por el lado de la participacin de mercado, pero
con signo cambiado. Asimismo, tampoco observamos una varianza por el lado del margen. Sin
embargo, si existe una varianza positiva por el lado del precio por U$2,5 millones que se explica
por una aumento de U$10 en el precio unitario, pero tambin existe una varianza negativa por
US2,5 millones por el lado de la varianza producto de una aumento en el costo variable de
U$10 por unidad.
Cuadro 4: Anlisis de Varianza para Identificar Brechas en el Plan de Marketing

Contribucin Neta Marketing
CNM (actual) CNM (plan)
(VaxMa) GMa - (VpxMp) GMp
(250,000x250) 15 MM [(250,000x250) 15 MM]
$47,500,000 - $47,500,000
=0
Varianza Volumen
Mp(Va Vp)
250(250,000 250,000)
=0
Varianza Gto. Marketing
Varianza Margen
GMp - GMa
15,000,000 15,000,000
=0
Va (Ma Mp)
250,000(250 250)
=0
42
Varianza Demanda
Varianza Participacin
Varianza Precio
Varianza Costos
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El anlisis de la varianza presentado en el cuadro 4 muestra las diferencias en la demanda de

mercado y la participacin de mercado entre lo alcanzado por la empresa y lo que esta haba
proyectado. Este anlisis le permite a la empresa darse cuenta de que efectivamente existe una
brecha entre la participacin de mercado que efectivamente logr (23%) y la que proyect
(25%), y le pone como desafo el establecer cules necesidades debiera satisfacer en el mercado
para alcanzar dicha participacin.
En general, los anlisis generales de tendencias con respecto al desempeo financiero entregan
poca informacin. Una empresa que no mide por ejemplo indicadores de mercado como la
participacin de mercado y la demanda de mercado, difcilmente podr descubrir porque su plan
de marketing no est funcionando. El anlisis de la varianza le ayuda a entender hasta que punto
su desempeo es impulsado por cambios en el tamao de mercado, la participacin de mercado,
los costos variables, y el precio entre otros.
IX. Conclusiones Finales
Existen muchas formas en que el anlisis financiero puede contribuir a tomar mejores decisiones
comerciales. Por un lado, dicho anlisis ayuda a los ejecutivos de marketing a estimar de mejor
forma las consecuencias de las distintas acciones de marketing, y por otro lado, los ayuda a
justificar de mejor manera las decisiones estratgicas y las evaluaciones de desempeo. Sin
embargo, se debe recalcar que el anlisis financiero es un complemento necesario, y no un
sustituto del anlisis de marketing, del juicio y la experiencia que tengan los ejecutivos en una
determinada industria.
43
X. EJERCICIOS DE APLICACION
EJERCICIO 1
El gerente de marketing de las pomadas (nguentos) de American Therapeutic Corporation
estaba revisando las alternativas de precios y promociones para dos de sus productos: RashAway y Red-Away. Ambos productos haban sido diseados para reducir la irritacin de la piel.
Red-Away era fundamentalmente un tratamiento cosmtico mientras que el producto RashAway tambin inclua un componente que eliminaba las ronchas. Las alternativas de precios y
promociones recomendadas por los product managers de ambas marcas incluan la posibilidad
de estimular las ventas ya sea a travs de un aumento en las promociones o de reduccin del
precio. En la siguiente tabla se entrega un resumen de los precios, volmenes y costos actuales
para ambos productos:
Precio Unitario
Costo variable unitario
Contribucin unitaria
Volumen
Rash-Away
$2.0
$1.4
$0.6
1,000,000 unidades
Red-Away
$1.0
$0.25
$0.75
1,500,000 unidades
Ambos product managers incluan como recomendacin una disminucin del precio en un 10%
o una inversin incremental (adicional) de U$150,000 en publicidad.
a) Cunto debieran ser las ventas totales tanto en unidades como en valor ($) de manera de
recuperar el incremento de U$150,000 en la publicidad?
b) Si el precio de cada producto es reducido en un 10%, en cunto debieran aumentar las
ventas tanto en unidades como en valor ($) de manera de mantener la utilidades?
EJERCICIO 2
Suponga que la empresa Rohm & Haas vende 10 millones de unidades al ao de un producto
qumico en un mercado en el cual tiene un 5% de participacin de mercado. Rohm & Haas le
vende este producto qumico a un mayorista a U$1,5 la unidad. El mayorista a su vez, le vende
este producto qumico a ferreteras logrando un margen bruto de un 50% sobre el precio al cual
44
le compra a Rohm & Haas. Finalmente, las ferreteras le venden este producto qumico al
usuario final a un precio de U$3 la unidad. Los costos variables de Rohm & Haas por producir
este qumico alcanzan a U$0,9 por unidad. Adems, Rohm & Haas tiene un costo fijo de U$3,5
millones (publicidad, gastos de administracin y ventas).
Luego de analizar las utilidades alcanzadas a travs de este sistema de distribucin, Rohm &
Haas ha comenzado a evaluar la posibilidad de captar un mayor margen de comercializacin a
travs de una nueva estrategia de distribucin. En trminos especficos, Rohm & Haas tiene la
intencin de venderle directamente a las ferreteras este producto qumico sin utilizar a los
mayoristas. Rohm & Haas ha estimado que este nuevo canal de distribucin le significar un
incremento de los costos variables a U$1,125 por unidad y de los costos fijos al doble de lo que
estaba gastando actualmente (U$7 millones).
Suponiendo que Rohm & Haas mantiene el precio de venta que le cobraban los mayoristas a las
ferreteras por este producto qumico, le convendra econmicamente alterar su canal de
distribucin actual por esta nueva alternativa (sin utilizar mayoristas)?
EJERCICIO 3
Despus de haber gastado $300,000 en Investigacin y Desarrollo, la empresa Quillayes ha
desarrollado un nuevo jugo para el desayuno. Este jugo, llamado Zap, le entrega a los
consumidores el doble de vitamina C comparado a los jugos de la competencia que
generalmente se consumen al desayuno. Este nuevo jugo ser distribuido en botellas de 350 cc. y
ser introducido en el mercado de los desayunos y colaciones de media maana., el cual es
estimado en 21 millones de botellas de 350 cc. al ao en todo el pas.
Uno de los principales problemas que enfrenta la empresa es la falta de recursos para llevar a
cabo una campaa publicitaria. De acuerdo a uno de los ejecutivos la empresa ha decidido
utilizar los diarios como medio troncal (en vez de la televisin) para promocionar el producto en
su primer ao de introduccin en las principales ciudades de nuestro pas, las cuales representan
el 65% del volumen total de los jugos tomados al desayuno y colaciones de media maana. La
45
publicidad ser a travs de un cupn que vendr en los diarios, el cual le permitir a los clientes
obtener un descuento de U$0.2 por la primera botella comprada. Los supermercados (nico
canal de distribucin durante el primer ao) recibirn el margen regular por cada botella vendida
y el descuento de U$0.2 del cupn ser reembolsado en forma integra por Quillayes a los
supermercados. Las experiencias pasadas muestran que por cada cinco botellas vendidas durante
el primer ao de introduccin slo un cupn es canjeado. El costo de la campaa publicitaria en
los diarios (excluyendo los cupones canjeados) ser de U$250,000. Otros costos fijos de
administracin son estimados en U$90,000 al ao.
La gerencia comercial ha decidido que el precio sugerido a los consumidores en los

supermercados debiera ser de U$0.5. Los nicos costos variables del producto son los U$0.18
en insumos y U$0.06 en mano de obra. La empresa le entrega un margen de un 20% a los
supermercados sobre el precio sugerido a los consumidores y un margen de 10% a los
mayoristas sobre el precio que estos le venden a los retailers. Este nuevo producto ser
distribuido en su totalidad a travs de mayoristas, los que luego se lo venden a los
supermercados.
De acuerdo a la informacin entregada, calcule lo siguiente:
a) A qu precio le vende Quillayes su nuevo producto Zap a los mayoristas?

b) Cul es la contribucin unitaria de Zap?
c) Cul es el punto de equilibrio para Zap durante el primer ao de manera de cubrir los costos?
d) Cul es el punto de equilibrio en participacin de mercado para Zap (mercado relevante de Zap)
durante el primer ao?
EJERCICIO 4
Suponga que S.C. Johnson ha aceptado la propuesta de la empresa qumica Zocon, la cual le
permite ocupar un nuevo insumo qumico en su marca Raid. De esta forma, Raid incorporara al
mercado un nuevo producto dentro de su lnea de insecticidas. Este nuevo producto se llamara
Raid RCI (Regulador del Crecimiento de Insectos), el cual impedira la reproduccin de las
46
cucarachas y otros insectos. Este nuevo Raid sera vendido a pblico a un precio de U$3.9 el
spray aerosol de 10 onzas y el costo variable unitario (produccin y comercializacin) alcanzara
a U$1.8. Las proyecciones de venta para el primer ao de comercializacin del Raid RCI seran
de 500,000 unidades. La mitad de estas ventas provendran del crecimiento de mercado y de
clientes que dejaran de comprarle insecticidas a las marcas de la competencia. Sin embargo, un
estudio de mercado hecho por la empresa indic que un 30% de las ventas de este nuevo Raid
seran producto de la disminucin en ventas de otro producto de la lnea de Raid, el Raid Mata
todo Insecto, el cual tiene un precio pblico de U$5.9 la unidad (spray aerosol de 10 onzas) y
un costo variable unitario (produccin y comercializacin) de U$2.2. Adems., otro 20%
adicional provendra de la disminucin en ventas de otro producto de la lnea el Raid Mata
Cucarachas, el cual tiene un precio pblico de U$2.5 la unidad (spray aerosol de 10 onzas) y
un costo variable unitario (produccin y comercializacin) de U$1.2. El volumen de ventas
esperado en unidades para este ao del Raid Mata todo tipo de Insectos y el Raid Mata
Cucarachas alcanza a 400,000 y 600,000 unidades respectivamente. Los costos fijos producto
del lanzamiento del nuevo Raid RCI se proyectan en U$20,000 para el primer ao de
comercializacin.
De acuerdo a la informacin entregada debera la marca Raid incorporar el nuevo producto

Raid RCI dentro de su lnea de productos insecticidas?
EJERCICIO 5
Suponga que usted ha sido designado como product manager de una determinada marca de
snacks. Esta marca es un producto de consumo masivo que tiene un precio pblico (precio
retail) de U$1. El margen del retailer para esta marca alcanza a un 33%, mientras que para un
mayorista o distribuidor el margen alcanza a un 12%.
Entre su marca y la de sus competidores venden un total de 20 millones de unidades al ao. La

participacin de mercado de su marca durante este ao fue de un 24%.
47
La estructura de costos de produccin de su marca es la siguiente:

-
costos fijos
: U$ 900,000
costos variables
: U$ 0,09 por unidad
El presupuesto anual de publicidad para su marca es de US$ 500,000. Su sueldo anual por ser
product manager de esta marca alcanza a U$ 35,000. La fuerza de venta slo tiene un sueldo
variable que corresponde a un 10% de la venta del producto. El 100% de la venta se realiza a
travs de la fuerza de ventas. Los costos de envo, almacenamiento, mermas, seguros y otros
alcanzan a US$ 0,02 por unidad.
La estrategia de distribucin de su marca es la siguiente: la fuerza de venta de la marca le

vende el producto a los mayoristas y stos a su vez se lo venden a los retailers, los que luego se
lo vendan al consumidor final.
De acuerdo a la informacin entregada conteste las siguientes preguntas:
a) Cul es la contribucin por unidad vendida de la marca que usted administra?, cul es el
punto de equilibrio de su marca?, qu participacin de mercado necesita su marca para
alcanzar el punto de equilibrio?
Se espera que la demanda total del mercado aumente en 3 millones de unidades durante el el
prximo. Usted est pensando aumentar el presupuesto publicitario en U$500,000.
b) Cuntas unidades deber vender su marca durante el prximo ao de manera de alcanzar el

mismo nivel de utilidades que alcanz durante este ao?, a cunto debiera ascender la
participacin de mercado de su marca el prximo ao de manera de mantener las utilidades
de este ao?
Despus de pensarlo bien, usted ha decidido no aumentar el presupuesto publicitario de su

marca. Sin embargo, ha decidido darle un incentivo a los retailers para que promocionen su
48
marca. El incentivo consiste en aumentar el margen del retailer de un 33% a un 40%. Este
aumento del margen del retailer se lograra disminuyndoles el precio al cual compran su marca.
El margen a los mayoristas se mantendra constante.
c) Si el margen del retailer es aumentado a 40%, cuntas unidades de su marca debieran ser
vendidas manera de alcanzar el mismo nivel de utilidades de este ao? A cunto debiera
ascender la participacin de mercado de su marca el prximo ao de manera de mantener las
utilidades de este ao?, cul de las dos estrategias le conviene elegir para el prximo ao?
EJERCICIO 6
Health Cruises Inc., ofrece paquetes en cruceros a las islas del Caribe y las Bahamas. Al igual
que los cruceros convencionales, los paquetes estn diseados para ser entretenidos para el
mercado objetivo. Sin embargo, el crucero est estructurado adems para ayudar a los
participantes a llevar una vida ms sana y romper con viejos hbitos, como fumar o comer en
exceso. La empresa con sede en Miami fue concebida por Susan Isom de 30 aos.
Susan determin que a muchas personas les preocupaba mucho adquirir buenos hbitos de
salud; sin embargo, parecan incapaces de romper con sus viejos hbitos debido a las presiones
de la vida diaria. Pens que tal vez tendran ms oportunidades de tener xito en un ambiente
agradable y de apoyo social, donde se fomentaran los hbitos para la buena salud. En
consecuencia, estableci Health Cruises Inc., contrat a 10 psiclogos consultores y
especialistas en salud para crear un programa y arrend un barco. Susan invit a siete socios a
este negocio, quienes aportaron cerca de U$300,000 de capital inicial. De esa cantidad, se
destinaron U$65,000 al presupuesto inicial de publicidad, U$10,000 a otros gastos
administrativos y U$220,000 al arriendo del barco y la tripulacin.
Una profesora universitaria y un grupo de amigas con sobrepeso compraron un paquete para
zarpar el 18 de diciembre en el primer crucero al Caribe de dos semanas. Cada uno de los
integrantes del grupo pag en promedio U$1,500 por la travesa (tarifa promedio de la travesa)
El grupo se senta fascinado con la idea de combinar sesiones de terapia con la natacin,
49
pelculas y una atmsfera elegante. Este grupo se enter del crucero cuando ley la seccin de
viajes en el diario del domingo del 16 de Octubre. En esa fecha, Susan haba colocado avisos
promocionales del crucero en los diarios ms importantes de la ciudad.
Susan calcul originalmente que 300 personas contrataran el crucero despus de leer los avisos
en el diario del 16 de Octubre. Pero, al 14 de Noviembre, slo 200 se haban inscrito. Susan y
Health Cruise se enfrentaban a una decisin importante: As veo yo la situacin, explic la
preocupada Susan en la reunin de directorio de Health Cruise. Ya pagamos cerca de
U$300,000 en el lanzamiento de este crucero. Nos costar aproximadamente U$200 por
persona en las dos semanas de travesa, principalmente por concepto de alimentacin. Nuestra
empresa consultora proyect que 300 personas responderan a la campaa publicitaria, pero
slo tenemos 200.
Veo tres opciones bsicas, deca ella: 1) cancelamos el crucero y asumimos nuestras prdidas,
2) llevamos a cabo el crucero con las 200 personas y algunas ms que tal vez captemos el
prximo mes, o 3) invertimos un poco ms de dinero en publicidad y confiamos en atraer ms
personas. Mi recomendacin a este directorio es que tratemos de captar ms pasajeros. Hay
demasiados camarotes vacos en el barco. Cada uno nos cuesta un dineral.
A continuacin Susan le mostr al directorio las dos posibles campaas publicitarias dirigidas a
los principales diarios de la ciudad. La primera, la campaa ms limitada, tena un costo de
U$6,000 y se estimaba que atraera a unos 20 pasajeros. La campaa ms ambiciosa, la cual ms
apoyaba Susan, tena un costo de U$15,000 y se estimaba que atraera como mnimo a unos 40
pasajeros. Su argumentacin para que le aceptaran algunas de las dos propuestas fue la
siguiente: comprendo que nuestro primer intento result un poco decepcionante, pero estamos
tratando de introducir un nuevo concepto, y un anuncio de seguimiento puede funcionar con
muchos lectores de los principales diarios que sintieron curiosidad y se interesaron cuando
leyeron nuestro primer anuncio. Agreg que deban actuar de inmediato si queran captar a
ms pasajeros, ya que el plazo lmite para publicar en los diarios del da domingo venca en
menos de 48 horas. Incluso seal, Si nuestros anuncios no aparecen este fin de semana, ya
50
podemos empezar a olvidarnos de este asunto. Nadie compra un paquete a principios de

diciembre para salir el 18 de diciembre.
De acuerdo a la informacin entregada, calcule lo siguiente:
a) Cul es la cantidad mnima de pasajeros que Health Cruises debiera tener el 20 de

Noviembre para llegar al punto de equilibrio en el crucero?
b) Debera Health Cruises seguir adelante con el crucero, puesto que 200 pasajeros ya lo
haban contratado al 14 de Noviembre?
c) Valdra la pena que Health Cruises gastara U$6,000 o U$15,000 en publicidad el 20 de
Noviembre? Si la respuesta es afirmativa, qu cifra recomendara usted gastar?
EJERCICIO 7
Una empresa que comercializa productos nutritivos para deportistas est evaluando si
incorporar una nueva bebida isotnica a su lnea de productos. Un estudio preliminar llevado a
cabo, sealaba que la empresa necesitara invertir U$17,5 millones en una nueva planta para
producir y embotellar este nuevo producto. Un anlisis financiero llevado a cabo por la empresa
sealaba que los flujos de caja neto seran de U$6,1 millones para el primer ao, U$7,4 millones
para el segundo ao, U$7 millones para el tercero y U$5,5 millones para el cuarto. La alta
gerencia de la empresa estaba confundida en trminos de si seguir o no con el desarrollo de este
nuevo producto. La gerencia estimaba que los flujos de caja deban ser analizados considerando
dos tasas de descuento diferentes: 20% y 15%.
a) Si la tasa de descuento utilizada fuera de 20%, debera la empresa continuar con el

desarrollo de este nuevo producto? Por qu?
b) Cambiara la decisin de llevar a cabo el nuevo producto si la tasa de descuento
utilizada fuera de 15%? Por qu?
EJERCICIO 8
51
Una pequea tienda de comestibles ofrece verduras orgnicas y regulares (no-orgnicas). Los
precios, costos y ventas de los dos tipos de verduras son descritos en la siguiente tabla:
Verdura
Costo promedio
por kg.
Precio promedio
por kg.
Ventas semanales promedio

(por kilo)
Regular
$1.10
$1.30
100,000
Orgnica
$1.20
$1.50
20,000
a) Si esta pequea tienda slo vende verduras orgnicas y regulares, cul sera su utilidad
total?
b) Si la elasticidad precio de la demanda por verdura orgnica es de -2, cul sera la utilidad
total de la tienda si sta aumenta el precio de la verdura orgnica en un 10%? Asuma que
aquellos que consumen verdura orgnica no se cambian a la verdura regular producto del
alza de precios, y los que consumen verdura regular no se cambian a consumir orgnica.
c) Si la sustitucin ocurre (aquellos que compran verdura orgnica se cambian a la verdura
regular), y 50% de los consumidores que previamente elegan no cambiarse de la verdura
orgnica a la tradicional, pueden ahora hacerlo, qu ocurrira con las utilidades?
d) cmo cambiaran sus resultados anteriores si la elasticidad precio de la demanda por las
verduras orgnicas fuera -4? Calclelo con y sin la posibilidad de sustitucin entre verduras
orgnicas por verduras regulares? (es decir, resuelva nuevamente b) y c) pero ahora
considerando la elasticidad precio de las verduras orgnicas igual a -4).
e) Le sugieren los resultados alguna conclusin general? Justifique claramente su argumento.
EJERCICIO 9
El Gerente de Marketing de una empresa no sabe si aumentar el gasto publicitario o contratar
ms vendedores de manera de aumentar las ventas. Las ventas del ao anterior alcanzaron los
U$75,000 y los costos de produccin U$500,000. La empresa cuenta actualmente con cinco
vendedores que le significan un gasto total a la empresa de U$250,000. El presupuesto
publicitario del Gerente de Marketing alcanz los U$240,000 el ao anterior. El resto de los
costos fijos del ao se estimaban en U$500,000. Hasta ahora el Gerente de Marketing ha
llevado a cabo distintas pruebas en relacin a aumentar el gasto publicitario o incrementar la
fuerza de venta. Una de sus pruebas consisti en la contratacin de un vendedor adicional para
52
la fuerza de venta durante un perodo de tres meses lo que result en un incremento de las
ventas de U$75,000. Por otro lado, durante un mes increment en un 20% el gasto publicitario
en una ciudad representativa del pas logrando un aumento del 10% en las ventas. Aun cuando
el Gerente de Marketing saba que estas pruebas de mercado no son del todo concluyentes, se
preguntaba cmo deba gastar el presupuesto aprobado de U$600,000 para el prximo ao, en
trminos de si incrementar el gasto publicitario y/o contratar ms vendedores. Justifique
claramente su respuesta.
EJERCICIO 10
A continuacin se acompaan el presupuesto proyectado y los resultados del plan de marketing
de la empresa Cuncunita para el ao 2005. Los resultados finalmente logrados por la empresa
fueron superiores a los presupuestados de acuerdo a la informacin que se entrega. Usando la
informacin que se entrega, lleve a cabo un anlisis de la varianza para explicar las diferencias
entre el plan presupuestado y los resultados finalmente logrados.
Demanda de mercado (clientes)

Nmero de clientes (volumen)
Ingresos por cliente
Ingresos por venta (millones)
Costo variable por cliente
Margen por cliente
Gastos de Marketing (millones)
Contribucin neta
Presupuesto 2006
630.000
10,1%
63.600
$ 923
$ 58,7
$ 605,4
$ 317,6
$ 20,2
$ 12,5
$ 7,7
Real 2006
630.000
11,1%
70.000
$ 910
$ 63,7
$ 620
$ 290
$ 20,3
$ 13,9
$ 6,4
Diferencias
0,0
1%
6.400
-$ 13,0
$ 5,0
$ 14,6
-$ 27,6
$ 0,1
$ 1,4
-$ 1,3
a) Qu variables de la empresa tuvieron un mejor rendimiento con respecto a lo

presupuestado? Cunto contribuy cada variable en la contribucin neta lograda por la
empresa durante el ao 2005?
b) Qu variables se comportaron bajo lo presupuestado? Cunto afect cada una de ellas
en la contribucin neta lograda por la empresa durante el ao 2005?
c) Qu cambios sugerira Ud. hacer en las proyecciones del 2006 con respecto a lo
planificado originalmente?
53
54
Bibliografa
Market Based Management, Roger Best, Prentice Hall, 2a. edicin

Strategic Marketing Problems, Roger Kerin and Robert Peterson, Prentice Hall, 9a. edicin
Marketing Management, Philip Kotler, Prentice Hall, 10a. edicin
Financial Analysis of Marketing Decisions, Michael Pearce, Richard Ivey School of Business
Note on Low-Tech Marketing Math, Robert Dolan, Harvard Business School
Basic Quantitative Analysis for Marketing, Robert Dolan, Harvard Business School
Marketing ROI, James Lenkskold, McGraw-Hill
55

Analisis Cuantitativo en MarketinG 2

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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DE CHILE

Documento Docente 02-06

A pesar de la importancia, el marketing es una de las funciones menos comprendidas y medidas

El objetivo de este documento es presentar la terminologa bsica de marketing y algunos de los

II. Impacto de las Decisiones Comerciales en las Utilidades de una Empresa

El principal objetivo de medir el desempeo comercial es entregar un set de indicadores que

La ecuacin bsica de rentabilidad es la contribucin neta de marketing (CNM), la cual se puede

Contribucin neta de marketing = Ingreso Total Costos Variables de Produccin Costos

La ecuacin anterior la podemos reescribir de la siguiente manera:

Contribucin neta de marketing =

Reconociendo estos parmetros de medicin de marketing, un negocio necesita estimar los

De acuerdo a la ecuacin anterior, podemos deducir que el volumen de ventas en unidades de la

Figura 1: Variables Claves que Inciden en la Utilidad de una Empresa

En las siguientes figuras se representa lo sealado anteriormente.

Figura 2a: Costos Constantes

Figura 2b: Costos Decrecientes

Margen sobre el precio de venta = Precio venta Costo variable

Si queremos expresar el margen en trminos porcentuales sobre el precio de venta lo que

Margen unitario = U$7 = 0.7

La figura 3 nos muestra grficamente lo anterior

Luego, si queremos obtener el precio de venta de un producto y slo conocemos el costo de

En este caso aplicamos la frmula planteada anteriormente:

Precio de Venta = U$25

Estructura de mrgenes a travs del canal de distribucin

Figura 4: Precios y Costos a los Distintos Niveles del Canal de Distribucin

Costo variable unitario

Precio de compra al productor:

Precio de venta al distribuidor : U$14

Precio de venta al pblico:

Margen Bruto Productor

= Precio de venta del productor al distribuidor costos variables

Margen Bruto Detallista

= Precio de venta al cliente final precio pagado al distribuidor

Anlisis del Punto de Equilibrio

Ingresos Totales = Costos Variables Totales + Costos Fijos Totales

Clculo del Punto de Equilibrio

Utilidad = Ingresos Totales - Costos Totales

Si queremos determinar el volumen de ventas que le permite a la empresa no obtener utilidades

Ingresos Totales = Costos Totales

Reescribiendo lo anterior tenemos que:

Margen de Contribucin = Precio de venta unitario costo variable unitario

Figura 5: Anlisis Punto de Equilibrio

Volumen (miles de unidades)

U$2,800 = 400 cajas

U$35,000 = 6,364 cajas

Anlisis de Contribucin, Tamao y Participacin de Mercado

(P/E) Part. Mercado = Volumen Empresa Vitivincola

5,000 cajas = 8% de part. mercado

De acuerdo a nuestros clculos, la empresa necesitara lograr un 8% de participacin de

El Efecto del Precio sobre el Margen Total

Figura 6: Efecto del Precio sobre el Margen Total

Figura 7: Efecto de una Rebaja de Precio sobre el Margen Total

Incremento en ventas necesario

Figura 8: Efecto de un Aumento de Precio sobre el Margen Total

La elasticidad precio de la demanda (E) mide la respuesta del consumidor en trminos de la

Matemticamente la elasticidad precio de la demanda es igual a:

E = Cambio % en la cantidad demandada

Figura 9: Demanda Elstica

21,000 Botellas de vino

Figura 10: Demanda Inelstica

8,000 9,000 13,000

Por lo tanto, la demanda es inelstica cuando el cambio en el precio y el cambio resultante en el

En el cuadro 1 se identifican las principales implicancias que tiene la elasticidad precio de la