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Direccin
estratgica en
la empresa
TEMA 1
Fundamentos de la
Direccin Estratgica
I. INTRODUCCIN
II. OBJETIVOS
III. CONCEPTO DE EMPRESA
COMO CORPORACIN HACIA
UNA BSQUEDA DE SUS
OBJETIVOS EMPRESARIALES
IV. CULTURA EMPRESARIAL.
EL NCLEO DE LA
IDENTIDAD: LIDERAZGO Y
CONTRATO PSICOLGICO
V. GESTIONAR LA IDENTIDAD
VI. UN MARCO PARA EL
ANLISIS DE LA ESTRATEGIA
VII. MAPAS ESTRATGICOS
VIII. RESUMEN DEL TEMA
AUTOEVALUACIN
AUTOEVALUACIN SOLUCIN
I INTRODUCCIN
El concepto Estrategia Empresarial tiene dos acepciones bsicas:
Como sustantivo: Estrategia viene a significar un curso de accin que
conduce a un objetivo de relevancia para la supervivencia y el logro
de la ventaja competitiva de la empresa u organizacin. La estrategia
suele vincularse a los aspectos ligados al largo plazo y a los objetivos
de supervivencia. Puede observarse, si bien como sealan muchos
autores y recalca Garrido Buj, los objetivos son algo diferente a la
estrategia, que objetivos y estrategia estn fuertemente ligados.
Como adjetivo: Se utiliza aplicado a direccin, planificacin, objetivos,
etc., sealando algo de gran relevancia, que involucra recursos
crticos y que se vincula al largo plazo y a la supervivencia de la
empresa.
De forma similar a tantos otros conceptos ligados a la organizacin de
empresas, el concepto de estrategia nace en el mbito militar y se
traslada recientemente (aos 60-70) al de la empresa y su gestin.
Con el tiempo se ha constituido, en relacin con la estrategia
empresarial, un cuerpo de doctrina, extenso y amplio, pero a veces
insuficientemente integrado. Este cuerpo de doctrina y su aplicacin a
la empresa ha ido evolucionando, adaptndose a las nuevas
realidades y ha alcanzado una relevancia notoria y ascendente. Se ha
dotado de nuevas conceptualizaciones, acepciones, mtodos,
modelos, herramientas y procedimientos. Todo esto ha dado lugar a
enfoques de absoluto inters y actualidad para la gestin de las
organizaciones.
Sin embargo, este cuerpo de doctrina que evoluciona hacindose ms
consistente, formalizado y til, no es ni mucho menos de los ms
evolucionados y completos, quedando por realizarse importantes
esfuerzos para desarrollar herramientas, mtodos y modelos de
anlisis estratgicos ligados a la empresa.
A la par que la Administracin de Empresas, ha pasado de enfoques
de supuesta validez general o universal a otros, contingenciales, de
aplicacin particular, dependiendo de las caractersticas particulares
que presenta cada situacin concreta. Si cambian las circunstancias
internas de la empresa (recursos y capacidades, objetivos, filosofa y
cultura, etc.) o las externas (competencia, clientes, proveedores,
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DIRECCIN ESTRATGICA
EN LA EMPRESA
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DIRECCIN ESTRATGICA
EN LA EMPRESA
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DE EMPRESAS
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DE EMPRESAS
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EN LA EMPRESA
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DIRECCIN ESTRATGICA
EN LA EMPRESA
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DE EMPRESAS
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Estos temas son ligados con los diferentes planes de accin que
concretarn los diferentes cursos de accin que permitirn llevar a
cabo las estrategias. Tambin dichos temas estratgicos son ligados
con el cuadro de mando a los efectos de poder medir los resultados
de los planes de accin comparando stos con los objetivos de la
empresa.
REA DE DIRECCIN
DE EMPRESAS
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DIRECCIN ESTRATGICA
EN LA EMPRESA
MBA_1_1
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II OBJETIVOS
El objetivo bsico de este primer tema, es abordar aspectos previos y
fundamentales al proceso de estrategia, presentar conceptos
elementales de planificacin y proceso estratgicos y aportar un
conjunto de herramientas tiles para el anlisis y la optimizacin del
proceso estratgico en la empresa.
Como objetivos concretos de este tema, pueden sealarse los
siguientes:
1.
Aportar una primera definicin operativa de estrategia a travs
de sus principales caractersticas. Que entre ellas estn el hacer
referencia al largo plazo y a aspectos ligados con la
supervivencia de la empresa.
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EN LA EMPRESA
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Describir
Explicar
Pronosticar
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Diagnosticar la evolucin de
organizacin y de sus procesos.
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EN LA EMPRESA
la
institucin,
de
su
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FILOSOFA
CULTURA
ESTRATEGIA
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1. OBJS. EMPRESARIALES.
2. OBJS. ADMINISTRATIVOS.
3. OBJS. OPERATIVOS.
Fig. 2. Niveles de objetivos
DIMENSIONES
Un objetivo empresarial para ser operativo, a su nivel jerrquico,
debe responder a un contenido multidimensional y, ello, en las
siguientes dimensiones:
1 En cuanto a su contenido cuantitativo y cualitativo.
2 En cuanto al grado o medida en la que se desee alcanzar el
objetivo.
3 En cuanto al perodo de tiempo y espacio en el que se tiene
que realizar.
Estas tres dimensiones constituyen los criterios para estructurar un
objetivo. Esta dimensionalidad no se realiza de forma simultnea,
sino que se realiza en varios pasos, en los que nuevamente se
perfecciona el objetivo pasando de meras formulaciones generales a
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EN LA EMPRESA
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Beneficio sobre
calculatorio,...
el
capital,
pagatorio,
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1.
2.
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3.
C)
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z
z2
z2
z1
z1
t
Modelo comparativo-esttico
Modelo cintico
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Riesgo elevado
Cultura Apuesta la
empresa.
Dinamismo, accin
planificada y sistemtica.
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V GESTIONAR LA IDENTIDAD
5.1 Una etapa indispensable: la Auditora de Identidad
La Auditora de Identidad se caracteriza al menos de tres maneras:
Es necesariamente compleja, debido a la diversidad de objetos
que debe cubrir.
Es complicada de llevar a cabo, ya que se dirige a la esencia
de la empresa.
Al efectuar un diagnstico, se va a actuar sobre la identidad,
por lo tanto no se hace distincin entre la fase de diagnstico
y la fase de intervencin.
La Auditora de Identidad se interesa en un primer momento por la
historia de la empresa. La empresa tiene una historia, y esto va a
influir en el presente de la misma. Muchas veces decisiones, hechos...
que han tenido lugar en el pasado de la empresa, nos van a servir
para tomar decisiones en el presente. Podemos decir, tambin, que
es portadora de un saber acumulado, que es uno de los pilares de su
identidad (la identidad organizativa es un producto del tiempo), y que
la experiencia que se va adquiriendo a travs del tiempo nos va a
ayudar a entrever el futuro de nuestra organizacin.
La Auditora de Identidad comprende tambin una encuesta
etnogrfica de la empresa (etnografa: ciencia que tiene por objeto el
estudio y descripcin de las razas o pueblos). Es decir, se va a hacer
un estudio en profundidad de los actores que componen la
organizacin y de su actividad dentro de la misma.
Por ltimo, podemos decir que, la relacin entre el analista, los
actores y la entidad es tan importante como el contenido de la
informacin recogida, ya que cada uno va a reaccionar de una forma
diferente ante el sistema organizativo dado.
5.2 Concepto de enfoque
Es importante conocer el concepto de enfoque para proponer una
tipologa de las identidades de la empresa.
Adems de su remuneracin, un individuo debe encontrar una
motivacin particular en su trabajo para poder dedicarse a l y
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la
actividad
tiene
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existan
tres
falacias
sobre
la
planificacin
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2.
3.
4.
5.
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Estrategias
emergentes
Intencin
estratgica
Estrategia
Resultante
Estrategia
deliberada
Estrategias no
realizadas
Realizar
auditoria
externa
Misin
Establecer
objetivos
Realizar
auditoria
interna
Establecer
objetivos
anuales
Buscar y
seleccionar
objetivos
Evaluar
resultados
Asignar
recursos
Formulacin
Implementacin
Evaluacin
Fig. 6. Un modelo de planificacin estratgica (adaptado de F. David y F. Garrido Buj)
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Recursos y capacidades.
Enunciacin de alternativas.
Nombramiento de la ms ajustada.
Gerenciar la
continuidad y
el cambio
estratgico
Explotar las
oportunidades
estratgicas
planificadas y
emergentes
Detectar las
estrategias
emergentes
Coordinar,
comprender,
reflexionar,
negociar la
estrategia
Gestionar
estratgicamente
el entorno
Revisin de
la
estrategia
y el
aprendizaje
Gestionar
estratgicamente a
los partenaires
Confirmar y
redisear
la
estrategia
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Implementacin
Monitorizacin
Adaptaciones de la estrategia
Anlisis
externo
Anlisis
estratgico
Anlisis
interno
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Recursos materiales
Estructuras
Personas
Planificacin
estratgica
Implementacin
de la estrategia
Sistema de
valores
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Proceso
decisional
Anlisis
interno
Objetivos,
anlisis, seleccin,
implementacin,
seguimiento,
control
Anlisis
externo
Anlisis
del medio
DAFO
Fig. 10. Las tres dimensiones del proceso estratgico (adaptado de Garrido Buj)
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Comunicacin a nivel de
negocios y funcional
A segundo nivel
Evaluacin externa:
-mbito econmico
-anlisis geoestratgico
-tendencias polticas,
tecnolgicas y sociales
-cambios jurdicos
Diseo
estratgico
Directrices
generales
Asignacin de
recursos:
-financieros
-tcnicos
-humanos
-organizacionales
Evaluacin interna:
-misin corporativa
-divisin del negocio
-integracin horizontal y
vertical
-filosofa corporativa
Fig. 17. El proceso de la estrategia corporativa (adaptado de Hax, Majluf y Garrido Buj)
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Evaluacin
externa:
-anlisis
sectorial
-amenazas y
oportunidades
Asignacin de
recursos:
Diseo
estratgico
-programacin
-presupuestacin
Programas de
accin,
Estrategias
del negocio
Evaluacin interna:
- competencias
-anlisis cadena de
valor
-posicin
competitiva
Comunicacin al
siguiente nivel
(tercer nivel)
Fig. 12. El proceso de la estrategia de negocios (adaptado de Hax, Majluf y Garrido Buj).
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Evaluacin
externa:
anlisis de la
industria
(posibles
oportunidades)
Asignacin de
recursos:
Diseo estratgico
-programacin
-presupuestacin
Programa de
accin
Evaluacin interna:
Accin estratgica
Competencias y
capacidades para las
estrategias de decisin
Fig. 13. El proceso de la estrategia empresarial (adaptado de Hax, Majluf y Garrido Buj)
La cadena de valor.
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La cadena de valor
Tiene como objetivo dividir las acciones de una empresa, para
entender cada fase de accin como un modelo sucesivo. La cadena de
valor se agrupa en tres grandes apartados:
Competencias econmicas:
o La tecnologa como posible elemento sustitutivo.
o El concepto de producto novedoso.
o El dominio de las fuentes de suministro.
o La capacidad de produccin.
o Mejora de los costes de produccin.
o Calidad de la fabricacin.
o El marketing y la calidad de distribucin.
o La fidelizacin del cliente a travs de la marca, cuota de
mercado u otros medios.
o Buen servicio postventa.
Competencias de gestin:
o Son habilidades que aplicamos a cada una de las partes
de la cadena, y deben estar tanto en el rea financiera,
como en la humana y en los mecanismos de las toma
de decisiones, as como en la estructura, control y
sistemas de informacin.
Competencias psicolgicas:
o Consiste en asimilar las caractersticas del sector del
mercado en el que trabajamos, estableciendo una
especie de unin con este, para que nos sirva para
establecer una lnea para las nuevas acciones.
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Liderazgo en costes:
o Diferenciacin.
o Segmentacin o especializacin.
La eficiencia.
La diferenciacin.
Generadores de beneficios.
o Potenciadores de resultados.
o Barreras a la competencia.
o Generadores de economas de escala y alcance.
o Generadores de flexibilidad estratgica.
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Beneficio
para el
cliente
Clientela
Ejecucin y
apoyo.
Informacin
y percepcin
dinmica de
relaciones.
Estructura de
precios.
Estrategia
Misin. Alcance
del producto y
del mercado.
Bases de la
diferenciacin
Fronteras
de la
compaa
Configuracin
segn
estrategia
Recursos
Capacidades
bsicas.
Activos
estratgicos.
Procesos
bsicos
Entorno
sectorial
Proveedores.
Socios.
Coaliciones
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Total
Peso
Calificacin
Peso ponderado
Valor total
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Matriz EFI
Matriz de evaluacin del factor interno. Se intenta sacar los factores
de xito relacionados con las capacidades de la empresa y su
contribucin a este xito.
En la primera columna pondramos los factores internos ms
importantes. En una segunda pondramos el peso porcentual de
dichos factores. En la tercera los valores de cada factor en relacin al
negocio (1-4), y en la ultima el producto de la segunda columna por
la tercera.
FACTORES CLAVE
Descripcin de los factores claves o crticos
internos considerados ms relevantes para el
negocio (fortalezas y debilidades)
Peso
Total
Calificacin
Peso ponderado
Valor total
Peso
1,00
Compaa propia
Competidor A
Competidor B
Calificacin
Calificacin
Calificacin
Peso
Ponderado
Valor total
Peso
ponderado
Valor total
Peso
ponderado
Valor total
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EN LA EMPRESA
REA DE DIRECCIN
DE EMPRESAS
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Etapa de adecuacin
Matriz DAFO
El anlisis DAFO consiste en debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades. La combinacin de estos cuatro aspectos se puede
agrupar en el siguiente cuadro:
Oportunidades (O)
Amenazas (A)
Fortalezas (F)
Estrategias (FO)
Debilidades (D)
Estrategias (DO)
Aprovechar las
oportunidades para
superar los dficit
Estrategias (DO)
Estrategias (FA)
Usar las fuerzas para evitar
las amenazas
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Estrategia
agresiva
Ventaja
competitiva
Fortaleza
de la
industria
Estrategia
definitiva
Estrategia
competitiva
Estabilidad
ambiental
internos
financieros
ventajas
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EN LA EMPRESA
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T
A
S
A
D
E
C
R
E
C
I
M
I
E
N
T
O
A
L
T
A
B
A
J
A
Estrellas
Dilemas
Vacas
Perros
ALTA
BAJA
Evolucin normal
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Crecimiento: estrella.
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EN LA EMPRESA
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DE EMPRESAS
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POSICION COMPETITIVA
Estrategias
especificas de
desarrollo
Crecimiento
selectivo
Inversin en
crecimiento
(posicin dbil)
Especializacin
abandono
(posicin fuerte)
Estrategia global
(posicin muy
fuerte)
Crecimiento
selectivo
(posicin
aceptable)
Especializacin
abandono
(posicin dbil)
(posicin
aceptable)
Baja
(posicin
aceptable)
Media
Especializacin
abandono
Alta
Media
(posicin
fuerte)
Estrategias
especificas de
desarrollo
Baja
(posicin dbil)
Alta
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EN LA EMPRESA
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Cuadrante 3
1.
2.
3.
4.
atrincheramiento
diversificacin concntrica
diversificacin horizontal
diversificacin en
conglomerado
5. desinversin
6. liquidacin
Cuadrante 1
Cuadrante 2
Etapa de decisin
La matriz cuantitativa de la planificacin estratgica
Es la nica que establece prioridades entre las alternativas
estratgicas. Esta matriz tiene una sola tabla donde se determinaran
las posibles estrategias, en funcin de los factores internos y
externos, eligiendo al final la mas valorada. Se construye de la
siguiente manera:
1. descripcin de los valores clave y asignacin de un peso
segn los factores.
2. seleccionar las alternativas mas interesantes en principio.
3. ver en que es mejor cada opcin valorndolo del 1-4.
4. sumar las valoraciones anteriores y elegir la de mayor
puntuacin.
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FACTORES
CLAVE
ALTERNATIVAS
ESTRATEGICAS
PESO
ESTRATEGIA
1
ESTRATEGIA
2
ESTRATEGIA
3
Factores
externos
Factores
internos
Fig. 23. La matriz cuantitativa de la planificacin estratgica
Otras matrices
Matriz de Arthur D. Little
Denominada del ciclo de vida. En ella cada cuadrante recomienda
utilizar un tipo de estrategia, en funcin de la fase de desarrollo de la
empresa, la cual esta determinada por los recursos, capacidades y al
ciclo de la vida del producto. Reflejan una tendencia por los ejes
vertical y horizontal, que se asocian a las necesidades financieras y a
la rentabilidad obtenida.
Ciclo de vida
Dominante
Fuerte
Favorable
Desfavorable
Marginal
Emergente
Creciente
1
fuerte rentabilidad, necesidad de
fuerte inversin,
autofinanciacin
2
Dbil rentabilidad
Fuerte necesidad de inversin
Fuerte
dficit
de
activos
circulantes
Madurez
Declive
3
fuerte rentabilidad, dbil
necesidad de inversin, fuerte
excedente de liquidez
4
Dbil rentabilidad
Dbil necesidad de inversin
Autofinanciacin
DIRECCIN ESTRATGICA
EN LA EMPRESA
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REA DE DIRECCIN
DE EMPRESAS
la
mejor
estrategia
para
los
propios
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EN LA EMPRESA
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Tcnicas
usuales
Inicial
Coordinacin
Prediccin
Bsqueda de
soluciones
Comunicar
Definir el
problema
Estructurar el
problema
Describir
contexto
Explicar
Identificar
influencias
Controlar
variables
Relacionar
variables
Explorar
Predecir
Pronosticar
Optimizar
baco de
Reigner
Mtodo de
Delphi
Diagrama de
flujos
rboles
decisionales
Mapas visuales
Cadena de
valor
Ciclos de vida
Matrices de
cartera,
estratgicas, de
impacto
cruzado
Anlisis
morfolgico
Cadena de
valor
Modelo de
Hamel
Otras matrices
Mtodo de los
escenarios
Simulaciones
SMIC
Mtodo Delphi
Mtodos de
optimizacin
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Una vez descritos los principios que rigen la confeccin de los mapas
estratgicos, conviene clarificar algunos de los aspectos que contienen.
Se comenzar ampliando informacin sobre la perspectiva financiera
se desglosan algunas de las medidas controlables que pueden conseguir
los objetivos sealados:
Estrategia de productividad
Mejorar la estructura de costes
Reducir gastos
Eliminar defectos
Mejorar rendimientos
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DIRECCIN ESTRATGICA
EN LA EMPRESA
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Beneficios y
ROI
Menos aviones
Aumentar
ingresos
Atraer y retener ms
clientes
Rentabilidad
Precios
ms bajos
Valor de mercado
30% CAGR
20% CAGR
Menos
aviones
Coste alquiler de
aviones
5% CAGR
Atraer y
retener ms
clientes
Precios
ms bajos
Calificacin de la
FAA por llegadas en
hora
N 1
Clasificacin dada
por los clientes
N 1
Nmero de
pasajeros que
repiten
70%
Nmero de clientes
Cambio rpido
en tierra
Trabajo estratgico
Agente escaleras
de acceso
Sistemas estratgicos
Programacin de la
tripulacin
Meta
Aumentar
Ingresos
Servicio
puntual
Servicio
puntual
Indicador
Cambio
rpido en
tierra
Desarrollar
las
habilidades
necesarias
Desarrollar
el sistema
de apoyo
Personal de
tierra
alineado
con la
estrategia
Aumentar
un 12%
anual
Tiempo en tierra
30 minutos
Puntualidad de
salidas
90%
Plan de accin
Iniciativa
Euros
Calidad
Gestin de
Calidad
Programa
fidelidad
clientes
Implementar CRM
Optimizacin de
ciclos
Formacin
Personal
Disponibilidad del
trabajo estratgico
Disponibilidad del
sistema de
informacin
Ao 1-70%
Ao 3-90%
Ao 5100%
100%
Conciencia
estratgica
100%
% personal de tierra
accionista
100%
Sistema
programacin
Tripulacin
Programa
de
comunicaciones
Acciones a
los
empleados
REA DE DIRECCIN
DE EMPRESAS
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EN LA EMPRESA
REA DE DIRECCIN
DE EMPRESAS
MBA_1_1
71
REA DE DIRECCIN
DE EMPRESAS
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DIRECCIN ESTRATGICA
EN LA EMPRESA
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DIRECCIN ESTRATGICA
EN LA EMPRESA
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