Adriana Cisneros: la mujer que comanda

la revolucin de la TV
Foto: Julio Hernndez.

Liderado por Adriana Cisneros, el equipo directivo del principal consorcio televisivo
venezolano se ha propuesto una misin: ser pionero en Latinoamrica en la venta de
contenido digital y e-commerce. Las startups de la regin sern clave para lograrlo.

Por Uriel Naum y Viridiana Mendoza

Foto y video: Julio Hernndez
Las prisiones suelen caracterizarse por el enorme bullicio que genera el constante
movimiento de internos y custodios, pero la crcel en la que se encontraba
Adriana Cisneros, CEO de Organizacin Cisneros, el 27 de agosto pasado era
distinta.

En el lugar slo se escuchaban algunos serruchos y martillos trabajando, mientras

Adriana, vestida de traje sastre y tacones altos, observaba atenta desde el patio
central, bajo enormes luces con las que difcilmente un reo se atrevera a huir, el
funcionamiento automtico de las puertas de las 20 celdas que ah se
encontraban.
De manera sigilosa se dirigi a la enfermera ubicada en una de las esquinas de la
planta baja para mirar el instrumental. Apenas sali de ah, volte de nuevo a las
celdas que se hallaban en el segundo nivel de la prisin, cruz el patio, de manera
decidida tom unas esposas que estaban en una pequea mesa de piedra y se
adentr a una celda, donde ella misma se espos a un tubo.
Segundos despus de ver que las llaves de las esposas no aparecan, la
empresaria de apenas 35 aos dijo con sonrisa nerviosa: Creo que todo funciona
demasiado bien en este lugar, generando que las seis personas que se
encontraban en el Foro B de los estudios de TV de Organizacin Cisneros en
Miami, en el cual se produce la serie Ruta 35, que se estrenar en julio prximo y
donde la prisin forma parte del set, rieran con ella.
Las teleseries no eran un concepto que la firma venezolana produjera hasta antes
de 2013. Desde hace un ao que Adriana asumi la direccin general de la
organizacin a peticin de su padre Gustavo Cisneros despus de tres aos que
dur el proceso de sucesin que se mantuvo en secreto, cuya riqueza calcula
Forbes en 4,000 mdd, ha buscado imprimir un sello propio a su gestin, y este
formato de no ms de 60 captulos es un ejemplo de ello.
La CEO de Organizacin Cisneros considera que las teleseries son una especie
de hijo de la telenovela tradicional, esa que ha permitido a Venevisin llegar a los
hogares de prcticamente toda Latinoamrica a lo largo de varias dcadas, y a
Estados Unidos a travs de Univisin, cadena de la que hasta 2007 Gustavo
Cisneros era dueo junto con los empresarios Jerry Perenchio y Emilio Azcrraga,
de Televisa.
Pero las producidas por el equipo de Adriana no son cualquier tipo de teleseries,
sino unas donde el espectador tiene una experiencia nica segn el lugar y las

pantallas en las que las vea (internet, tableta, tv convencional, redes sociales,
etctera). Por ejemplo, puede tener un final feliz o uno trgico, puede conocer lo
que sucede detrs de cmaras o ver tomas que en la tv tradicional nunca podr
observar. Lo mismo aplica para las telenovelas, los talk shows, los reality shows y
otros contenidos que la empresa produce y distribuye de terceros.
La estrategia multipantalla o de 360 de la CEO de Organizacin Cisneros forma
parte de un plan panregional de 30 aos, con el que pretende lograr en el corto
plazo una audiencia de 22 millones de personas en Latinoamrica, y donde la
innovacin es el vehculo para alcanzar ese objetivo y el elemento clave para que
la firma no caiga en un estado de confort, pues la estabilidad que viene con las
empresas tambin suele venir con un falso sentido de seguridad, considera
Adriana.
Ella est acostrumbrada a innovar. La marca Miss Venezuela es un claro ejemplo.
En 2013 ide, junto con su equipo directivo, maximizar la presencia de
anunciantes y, por lo tanto, las ganancias con un reality show de una duracin de
13 semanas, donde los espectadores de la web, TV abierta y TV de cable
pudieron ver cmo fue la transformacin fsica, mental, de oratoria y pasarela de
las concursantes, logrando ese ao convocar en dos horas a 10 millones de
votantes que eligieron a las semifinalistas.
Y en 2014 lo hizo de nuevo. Desarroll un segundo reality show al que nombr
Ms all de la belleza, donde los espectadores pudieron conocer otros aspectos
de las concursantes, sumando ms de 30 anunciantes al proyecto.
Pero los sueos de Adriana van ms all de los contenidos digitales y el concurso
de belleza ms rentable del planeta: pasan por el e-commerce y hacen escala en
los bienes races. Para alcanzarlos cuenta con el apoyo de tres directivos de las
grandes ligas corporativas. Por si fuera poco, su aficin por emprender se ha
reforzado desde que fund Endevor Miami y descubri que el Cono Sur del
continente es una mina de oro de talento que puede llevar al emporio que fund su
abuelo, Diego Cisneros, a una etapa donde la tecnologa es la nueva estrella de la
TV.

Luces, cmara, accin!

La directora general de Organizacin Cisneros no slo pas sus primeros aos de
la infancia cerca de los foros de televisin, sino que desde muy pequea, a los 14
aos, le toc viajar con su padre por toda Latinoamrica buscando socios para el
proyecto satelital de DirecTV, ayudndole a conocer el negocio a profundidad y
vislumbrar su futuro.
Ese cmulo de experiencia fue lo que le permiti a Adriana concebir hacia dnde
deben ir los melodramas producidos por el grupo, siendo Eva Luna en 2012
cuando la empresaria se desempeaba como directora de Estrategias dentro del
grupo la que encarn el nuevo concepto de telenovela de Organizacin
Cisneros.
Eva Luna fue un parteaguas en la historia de las telenovelas, no slo porque el
captulo final capt la atencin de 9.7 millones de espectadores, sino porque con
ella Organizacin Cisneros demostr que para ser los reyes de la televisin, los
contenidos deben traspasar la cuarta pared de la pantalla. Por primera vez, la
historia contaba con un sitio web en el que los seguidores podan interactuar y
conocer finales alternativos.
Fue la primera novela en la historia de EU con una estrategia multiplataforma,
material extra, historias alternas, aplicaciones mviles. Hoy suena lgico, pero
hace unos aos hicimos historia, comenta Adriana.
Cisneros Media, la divisin del grupo a cargo de Jonathan Blum, es la encargada
de replicar el exitoso modelo en Latinoamrica e incluso en frica, donde la
empresa est llegando con contenido gracias a un acuerdo que tuvo lugar en abril
pasado con tv Azteca y Africaxp para el lanzamiento de Romanza+frica, un canal
dirigido a las audiencias angloparlantes del continente africano.
Tambin estamos buscando posicionar nuestros productos para que sean
transformados en series en el mercado estadounidense. Por ejemplo, la serie
DeMente Criminal, La Viuda Joven; otra compaa tiene la representacin de

nuestro talk show Necesito una amiga. Queremos ver cmo van a permear el
mercado de EU, que es una de nuestras principales apuestas, comenta Jonathan.
De igual forma, Cisneros Interactive, la divisin corporativa a cargo de Vctor
Kong, que agrupa las iniciativas digitales de la organizacin, trabaja en proyectos
que rompen las reglas de los negocios digitales. Y es que mientras la televisin
crece a un ritmo de 4% anual, la publicidad digital reporta avances de 19%, segn
estudios de PwC.
En la organizacin hay un foco muy fuerte en Amrica Latina y el mercado
hispano, es un mundo que me gusta, hay una gran voluntad de hacer cosas en
digital y tomar decisiones rpidas, comenta Vctor.
Las cabezas del grupo no buscan invertir en mercados grandes, sino en aquellos
que ofrecen una oportunidad para ser pioneros y sacarle ventaja a las tendencias
desde un principio. La penetracin de internet, dice el presidente de Cisneros
Interactive, es de 50% en Amrica Latina y de 80% en eu; an hay mucha gente
que no tiene acceso a internet en casa, que no lo tendr en una Mac, pero s en
un celular.
Hace poco ms de tres aos, cuando Vctor se incorpor a Cisneros, la divisin
Interactive contaba apenas con el desarrollo de aplicaciones para celulares,
algunas relacionadas con las telenovelas. Uno de los negocios precursores de la
divisin fue AdsMovil, que venda tonos para los celulares.
Tenamos ese negocio, pero ahora 60% de la poblacin hispana en EU tiene un
telfono inteligente, si tienes un smartphone no bajas un ringtone de un dlar. Lo
que hicimos fue convertir el negocio en publicidad mvil, tenamos un gran pblico
y en vez de vender ringtones decidimos vender publicidad, ir a las agencias y
vender la audiencia.
En 2012 Organizacin Cisneros cre RedMas, una red de publicidad en internet
con 60 millones de usuarios nicos en Amrica Latina y 11 millones de usuarios
nicos en el mercado hispano de EU, que adems cuenta con la representacin

exclusiva de Yahoo! para Venezuela y Per. RedMas y Adsmovil, tienen oficinas

en los EU, Mxico, Colombia, Brasil, Chile, Argentina y Uruguay.
Pero la publicidad digital tambin requiere de una palabra clave: contenido.
Cisneros Interactive invirti recientemente en Coyote Media House, un brazo
productor de contenidos originales para la web en Mxico. La casa produce
anuncios, contenido musical y videoblogs.
Una encuesta realizada por la Organizacin de Estados Iberoamericanos para la
Educacin, la Ciencia y la Cultura arroja que apenas una de cada cuatro personas
ve videos por internet con regularidad, sin embargo, cifras de ComScore sobre el
consumo de video online en Latinoamrica indican que ste crece en la regin por
encima de la media global, a razn de 12% anual.
Datos del Global Video Index, de Ooyala, reportan que el consumo devideo en
tabletas y mviles creci 10 veces en los ltimos dos aos. Adems de que,
juntos, el consumo de video en tabletas y mviles, representa 13% de todas las
reproducciones de video en el mundo. Los canales de Youtube derivados de los
proyectos de Cisneros reportan ms de 40 millones de visualizaciones de los
videos al mes.
Como parte de la estrategia de diversificacin, Cisneros Interactive ha invertido en
algunas startups vinculadas
al e-commerce como
Mobly,
en
Brasil.
Definitivamente apoyar a los emprendedores es la mejor forma de sacar a
pueblos y ciudades, pases y regiones adelante, afirma Adriana. Cisneros
Interactive ha invertido 25 mdd en startups en los ltimos aos.
De hecho, recientemente la divisin realiz una inversin en las plataformas
Native id, que permiten trabajar publicidad en tiempo real, e ITClick Video, que
produce videos on demand con contenido de moda, belleza, gastronoma, viajes,
lifestyle y licencias de deportes, msica y entretenimiento. La compaa tiene
acuerdos con Microsoft/MSN, Yahoo!, Terra, Televisa y varios diarios de la regin
para la proveedura de contenidos, incluso, en algunos casos, ITClick Video
comercializa los espacios publicitarios dentro del contenido.

La idea, menciona Vctor, es invertir en cerca de ocho empresas nuevas a la vez,

no invertimos en ms porque no somos un fondo, invertimos pero agregamos
mucho valor. Si tienes 20 empresas es como si tuvieras 20 hijos: no les puedes
dedicar el tiempo necesario; la estrategia es concentrarnos y crecer juntos.
Es el espritu emprendedor de Vctor, as como el de Jonathan y Patrick Freeman,
presidente de Cisneros Real Estate, es lo que hace pensar a Adriana que
Organizacin Cisneros tiene un pie en el futuro corporativo, y lo que la llev a
elegirlos para encabezar las tres divisiones del grupo que cre. Necesito trabajar
con gente como yo, que quiera ser emprendedor dentro de una estructura
corporativa, y los tres tienen esa cualidad, dice la CEO.
Futuro de telenovela
Varios pases de Latinoamrica estn pasando por reformas en telecomunicacin
con las que se busca que haya ms competencia en el sector. Mxico, donde
histricamente la oferta de programacin ha venido de Televisa y tv Azteca, no es
la excepcin.
Adriana, estando a la cabeza de un corporativo de tv tan importante en la
regin, por qu no participaste por la tercera cadena en Mxico?
Decidimos no participar en la licitacin en Mxico de manera directa, creemos que
es una apuesta complicada y grande, pero lo que s decidimos es darle servicios
de todo lo que se va a requerir en estos nuevos canales, desde edicin hasta
produccin, estudios, etctera. Al final vamos a ser amigos de los que participen
en el proceso de licitacin y seramos buenos socios para cualquier canal.
En algo influy en esta decisin su relacin con Televisa?
Tenemos una excelente relacin histrica tanto con Televisa como con TV Azteca,
hemos sido buenos socios, compaeros de trabajo y competidores por 50 aos.
Eso no fue parte de la decisin, sino la oportunidad que se nos presenta de dar

servicios de produccin en Mxico a la empresa que se quede con la tercera

cadena.
En opinin de Jim ONeill, analista principal de Ooyala, la creacin de contenidos
para nuevas plataformas depende de la empresa en cuestin. En Amrica Latina
hay canales locales con infraestructura tradicional, estas compaas deben
mantenerse al da pero ya ni siquiera tienen que preocuparse por ser lderes
porque la audiencia es an muy grande, explica.
Entre las principales tendencias que vislumbra el especialista como un reto est el
fenmeno de la tercera y cuarta pantalla, es decir, la idea de una familia completa
reunida en torno a un televisor ha quedado en el pasado, en una misma sala
puede haber cuatro personas, pero cada una atendiendo a la televisin, a
su smartphone y a una tableta, tres diferentes plataformas con contenido distinto
compitiendo al mismo tiempo.
El pblico ms importante son los millennials. Si miras alrededor del mundo tienes
una generacin que ya naci con un dispositivo, el reto de tener a esta generacin
como clientes principales es que no hay manera de detener los cambios, se trata
de personas que tienen la innovacin como parte de su adn y que estn siempre
abiertos a nuevas plataformas y nuevas formas de consumir contenidos, cualquier
compaa que quiera mantenerse en el mercado deber saber que no hay manera
de detener la innovacin, agrega ONeil.
Una puerta para llegar con ms fuerza con su contenido a Centro y Sudmerica es
la sociedad que Organizacin Cinseros concret a principios de ao con Turner
Latin America para reposicionar el canal Glitz, orientndolo a telenovelas, talk
shows y variedad. Con esta alianza, el contenido de la firma que dirige Adriana
tendrn una exposicin en Glitz equivalente a 1,200 horas al ao, buscando
impactar en el apetecido mercado C- (clase media baja) y en el segmento
femenino.
El plan del equipo directivo de Organizacin Cisneros no slo contempla llegar con
ms fuerza a diferentes pantallas del continente, sino hacer produccin local en
algunos pases que permita que la gente se identifique con ellos y sientan los

contextos cercanos. Es por eso que el grupo ya busca plazas donde pueda llevar
a cabo producciones, incluso montar estudios.
Las mtricas que estamos considerando para decidirnos por nuevas plazas de
produccin son costos, posibilidades de acceso a la tecnologa, facilidades para
hacer viajes y disponibilidad de talento. Probablemente sean dos las plazas que
lleguemos a crear, dice el presidente de la divisin de Cisneros Media.
Esto no quiere decir que la firma dejar los estudios de Venezuela, aunque los
directivos admiten que la difcil situacin econmica y poltica en ese pas los ha
llevado a acelerar el proceso de expansin en Latinoamrica, buscando
asociaciones con productores de la regin y canales de cable en pases como
Brasil y Mxico para colocar su contenido.
Adriana, cmo han logrado ser la nica empresa privada de TV que
sobrevive en Venezuela? En realidad est este pas en el futuro de
Organizacin Cisneros?
Si no furamos una empresa familiar, los ltimos 15 aos se nos hubieran hecho
muy largos en el pas. Ser una organizacin de este tipo te permite mirar al futuro,
y por eso seguimos ah apostndole en los prximos 50 aos. Nuestra estrategia
ha sido sobrevivir, la de otros no la fue. Es cuestin de actitud, estrategia, lealtad y
perseverancia.
En el ao 2017 vence el acuerdo de proveedura de contenido que tiene el grupo
con Univisin el cual especifica que todo el contenido que produce Organizacin
Cisneros no puede distribuirse en otra televisora dentro de EU que no sea esa,
pero el equipo de Adriana se dice preparado para cualquier cosa que suceda.
Ella y Jonathan Blum confan en que el giro que se le ha dado a la empresa
permitir renovar el contrato con Univisin, que de no ser as, la calidad que se le
est imprimiendo a las producciones ser un factor clave para asociarse con
cualquier otro competidor del mercado hispano en EU.

Tomamos buenas decisiones de reestructuracin durante los primeros seis

meses que asum el cargo de CEO. Hoy en da siento que tenemos un motor muy
bien aceitado y con buena gasolina para comernos el mundo, concluye Adriana
Cisneros.