Instituto Tecnolgico Superior de Felipe

Carrillo Puerto
Organismo Pblico Descentralizado del Gobierno de Quintana Roo

Destrezas Directivas
Evidencias de la Unidad 1
Integrantes del Equipo:
Arceo Avila Ingrid Noemi
Kumul Pech Deisy Dayana
Orozco Perez Irving Ernesto
Ruz Uc Jos Luis

Jueves 26 de Febrero del 2015, Felipe Carrillo Puerto Quintana Roo.

Servicio al Cliente
Antecedentes
Desde la antigedad, el hombre siempre ha buscado satisfacer sus necesidades mediante
lo que estos producan. Al pasar el tiempo, la forma de obtener los productos cambio
porque ahora tenan que desplazarse a grandes distancias. Luego, esto fue reemplazado
con la aparicin de centros de abastecimientos, por ejemplo los mercados, ya que en
estos haba ms variedad de productos. Ms adelante, los agricultores mejoraron sus
productos debido a la alta competitividad que existi en los mercados, tanta era la
competencia que la calidad del producto ya no era suficiente, es por ellos que surge un
nuevo enfoque en la venta del producto, que en la actualidad recibe el nombre de servicio
al cliente. Hoy en da, existen poderosas herramientas que nos permite llegar de una
manera ms eficiente hacia nuestros clientes, de modo que permite fidelizarlos.
DEFINICIN DE SERVICIO AL CLIENTE
Segn el autor HUMBERTO SERNA GMEZ (2006) define que:
El servicio al cliente es el conjunto de estrategias que una compaa disea para
satisfacer, mejor que sus competidores, las necesidades y expectativas de sus clientes
externos.
De esta definicin deducimos que el servicio de atencin al cliente es indispensable para
el desarrollo de una empresa.
Caractersticas del servicio al cliente
Entre las caractersticas ms comunes se encuentran las siguientes:
1. Es Intangible, no se puede percibir con los sentidos.
2. Es Perecedero, Se produce y consume instantneamente.
3. Es Continuo, quien lo produce es a su vez el proveedor del servicio.
4. Es Integral, todos los colaboradores forman parte de ella.
5. La Oferta del servicio, prometer y cumplir.
6. El Foco del servicio, satisfaccin plena del cliente.
7. El Valor agregado, plus al producto.

Calidad en el servicio
Una sola accin no asegura que una empresa mejore todas las facetas del servicio.
Hoy da escuchamos con frecuencia que algunas empresas desean diferenciarse de sus
competidores a travs de un servicio adecuado al cliente. Mucha gente lo llama
excelencia en el servicio, servicio fabuloso o, simplemente, buen servicio.
ESTRATEGIA:
Lo cierto es que, como cliente, el servicio es algo
que difcilmente experimentamos en nuestro pas (y
en muchos otros). La razn por la que las empresas
no han logrado ofrecer un servicio con calidad se
debe, sobre todo, a que ni ellas ni los clientes
sabemos que significa exactamente.
En diversos libros, cursos y hasta en discursos
polticos se habla, muchas veces, de calidad en la atencin al cliente (cortesa,
amabilidad, sonrisas, etc.), algo que algunos llaman calidez. En nuestras encuestas con
los clientes hemos detectado que la calidad en el servicio va ms all de la simple
cortesa o amabilidad de los empleados que nos atienden.
Es cierto que como clientes evaluamos la atencin que se nos brinda, pero no es lo nico
que tomamos en cuenta y lo peor de todo es que tampoco es lo ms importante.
ANTECEDENTES:
Antes de mencionar la forma en que los clientes evalan los servicios, es importante
enfatizar dos aspectos que desde nuestra perspectiva son importantes:
1.- La calidad en el servicio difiere de la calidad en los productos en los
siguientes aspectos:
Cuando hablamos de servicio no podemos intentar la verificacin de su calidad a
travs de un departamento de aseguramiento de calidad, pues la mayora de las

veces el cliente slo tiene oportunidad de evaluar el servicio hasta que ya se est
desarrollando. Un plan de supervisin para mejorar la calidad en el servicio slo
ocasionara ms lentitud de respuesta con el cliente y no evitara siquiera, una cuarta
parte de los problemas que se suscitan.
En el caso del servicio no se pueden estandarizar las expectativas del cliente, debido
a que cada cliente es distinto y sus necesidades de servicio tambin lo son aunque
en apariencia todos requieren el mismo servicio. Es por esta supuesta subjetividad
del servicio que hemos detectado que no se pueden dictar recetas o procedimientos
inflexibles para mantener satisfechos a los clientes.

2.- La calidad en el servicio no es una estrategia aplicable nicamente en las

empresas del sector servicios.
Las empresas manufactureras y comerciales desarrollan una buena cantidad de
actividades de servicio, como ventas (mediante representantes o en mostrador,
centros telefnicos, etc.), distribucin, cobranza, devoluciones o reclamaciones e
incluso, asesora tcnica.
Qu es entonces la calidad en el servicio?
Como resultado de investigaciones, tanto bibliogrficas como de mercado, hemos
podido entender que todos los clientes evaluamos el servicio que recibimos a travs
de la suma de las evaluaciones que realizamos a cinco diferentes factores, a saber.
1. Elementos tangibles: Se refiere a la apariencia de las instalaciones de la
organizacin, la presentacin del personal y hasta los equipos utilizados en
determinada compaa (de cmputo, oficina, transporte, etc.). Una evaluacin
favorable en este rubro invita al cliente para que realice su primera transaccin con la
empresa.
No son pocos los clientes del ramo industrial que con slo visitar la planta
manufacturera o conociendo su sistema de cmputo, se deciden a realizar su primer
pedido. Ni qu decir de las empresas del sector comercio: Una exhibicin adecuada
de los productos que comercializa influye en un cliente potencia.

De la misma forma, si su empresa es del sector servicios, tambin lograr un

beneficio con el buen uso de los elementos tangibles, como es el caso de los nuevos
talleres automotrices (franquiciados), que revoluciona nuestra costumbre de ver
talleres para autos con demasiada grasa y muy descuidados: asesores e
instalaciones limpias invitan a ms de un cliente, da con da, a experimentar con
dicha organizacin.
2. Cumplimiento de promesa: Significa entregar correcta y oportunamente el
servicio acordado. Es decir, que si usted prometi entregar un pedido de 30
toneladas de materia prima a su cliente industrial el viernes de las 8 de la maana,
deber cumplir con esas dos variables. Entregar a las 8 de la maana 20 toneladas
es incumplimiento, lo mismo que entregar las 30

toneladas

el sbado.

Aunque ambos requisitos (entrega correcta y

oportuna)

pueden parecer diferentes, los clientes han

mencionado que

ambos tienen igual importancia, pues provocan su

c o n fi a n z a o

desconfianza hacia la empresa. En opinin del

cliente, la

confianza es lo ms importante en materia de

servicio.

El cumplimiento de promesa es uno de los dos

importantes que orilla a un cliente a volver a

factores ms
comprar

en

nuestra

organizacin.
3. Actitud de servicio: Con mucha frecuencia los clientes perciben falta de
actitud de servicio por parte de los empleados; esto significa que no sienten la
disposicin quienes los atienden para escuchar y resolver sus problemas o
emergencias de la manera ms convenienteEste es el factor que ms critican los clientes, y es el segundo ms importante en su
evaluacin. Despus del cumplimiento, las actitudes influyen en el cliente para que
vuelva a nuestra organizacin.
4. Competencia del personal: El cliente califica qu tan competente es el
empleado para atenderlo correctamente; si es corts, si conoce la empresa donde
trabaja y los productos o servicios que vende, si domina las condiciones de venta y

las polticas, en fin, si es capaz de inspirar confianza con sus conocimientos como
para que usted le pida orientacin.
Muchos clientes saben bien lo que quieren comprar, pero aquellos que requieren de
orientacin o de consejos y sugerencias pueden no tomarlas en cuenta aunque sean
acertadas si no perciben que quien los atiende es lo suficientemente competente.
5. Empata: Aunque la mayora de las personas define a la empata como
ponerse en los zapatos del cliente (lo vemos hasta en comerciales de televisin),
nosotros hemos obtenido de parte de los clientes que evalan este rubro de
razonamientos de acuerdo con tres aspectos diferentes que son:
6. Facilidad de contacto: Es fcil llegar hasta su negocio? Cundo llaman
a sus vendedores o empleados los encuentran, se reportan o sus nmeros
telefnicos son de los que siempre estn ocupados o de los que nunca contestan y
encima, cuando contestan, el cliente no puede encontrar a quien busca y nadie
pueden ayudarlo?
7. Comunicacin: Algo que buscan los clientes es un mayor nivel de
comunicacin de parte de la empresa que les vende, adems en un idioma que ellos
puedan entender claramente.
8. Gustos y necesidades: El cliente desea ser tratado como si fuera nico,
que le brindemos los servicios que necesita y en las condiciones ms adecuadas
para l y - por qu no? Que le ofrezcamos algo adicional que necesite; esto es, que
superemos sus expectativas.

CONCLUSION
El conjunto de los cinco factores mencionados conforma la evaluacin total del
cliente en materia de servicio. Cada cliente es distinto y requiere de diferentes
estrategias para otorgarle el servicio adecuado, por lo que una sola accin no
asegurar que una empresa mejore todas las facetas del servicio.
CALIDAD EN EL SERVICIO
1. Cultura de servicio.

El servicio es una de las palancas competitivas de los negocios en la actualidad.

Prcticamente en todos los sectores de la economa se considera el servicio al
cliente como un valor adicional en el caso de productos tangibles y por supuesto, es
la esencia en los
Casos de empresas de servicios.
Las empresas se deben caracterizar por el altsimo nivel en la calidad de los
servicios que entrega a los clientes que nos compran o contratan. La calidad de los
servicios depende de las actitudes de todo el personal que labora en el negocio. El
servicio es, en esencia, el deseo y conviccin de ayudar a otra persona en la
solucin de un problema o en la satisfaccin de una necesidad. El personal en todos
los niveles y reas de debe ser consciente de que el xito de las relaciones entre la
empresa y cada uno de los clientes depende de las actitudes y conductas que
observen en la atencin de las demandas de las personas que son o representan al
cliente.
Las motivaciones en el trabajo constituyen un aspecto relevante en la construccin y
fortalecimiento de una cultura de servicio hacia nuestros clientes.
Las acciones de los integrantes de la empresa son realizadas por ciertos motivos que
son complejos, y en ocasiones, contradictorios. Sin embargo es una realidad que
cuando actuamos a favor de otro, sea nuestro compaero de trabajo o alguien que
es nuestro cliente, lo hacemos esperando resolverle un problema. El espritu de
colaboracin es imprescindible para que brinden la mejor ayuda en las tareas de
todos los das.
2. Definicin de calidad en el servicio.
Satisfacer, de conformidad con los requerimientos de cada cliente, las distintas
necesidades que tienen y por la que se nos contrat. La calidad se logra a travs de
todo el proceso de compra, operacin y evaluacin de los servicios que entregamos.
El grado de satisfaccin que experimenta el cliente por todas las acciones en las que
consiste el mantenimiento en sus diferentes niveles y alcances.

La mejor estrategia para conseguir la lealtad de los clientes se logra evitando

sorpresas desagradables a los clientes por fallas en el servicio y sorprendiendo
favorablemente a los clientes cuando una situacin imprevista exija nuestra
intervencin para rebasar sus expectativas.
3. Sensibilidad de los clientes a la calidad.
Los compradores o consumidores de algunos productos o servicios , son poco
sensibles a la calidad, sin embargo es posible influir en los clientes potenciales y
actuales para que aprecien los niveles de calidad en los mismos. Esto se puede
lograr mediante la interaccin consistente con el cliente para desarrollar un clima de
confianza y seguridad por la eliminacin de cualquier problemtica de
funcionamiento, resistencia, durabilidad u otro atributo apreciado por los cliente; esto
se puede lograr mediante el aseguramiento de calidad en el servicio y el pleno
conocimiento, por parte de los clientes de los mecanismos
de gestin de la calidad.
4. Parmetros de medicin de calidad de los servicios.
Si partimos del aforismo "solo se puede mejorar cuando se puede medir", entonces
es necesario definir con precisin los atributos y los medidores de la calidad de los
servicios que se proporcionan al mercado.
Este es un trabajo interdisciplinario de las distintas reas de la empresa y de una
estrecha comunicacin con los clientes a fin de especificar con toda claridad las
variables que se medirn, la frecuencia, acciones consecuentes y las observaciones
al respecto.
5. Sistema de evaluacin de la calidad de los servicios
Lgicamente, se requiere continuar con la evaluacin sistemtica de los servicios.
Este sistema puede ser un diferenciador importante ante los ojos del cliente porque
se le entregue constantemente los resultados y el nivel de satisfaccin acerca de los
servicios.
6. Diferenciacin ante el cliente mediante la calidad

Como ya se coment en el inciso anterior, un buen sistema de calidad del servicio se

puede constituir en el diferenciador de los servicios que se ofrecen, dado que se
pueden percibir como "commodities", los cuales deben distinguirse por los niveles de
satisfaccin de los clientes y por el sistema que soporta esos ndices de desempeo
que se informan con puntualidad, validez y pertinencia a los clientes. Adems se
destacarn los beneficios de esta diferenciacin:
Objetividad, control exhaustivo, mximo compromiso, dinamismo, facilidad y
practicidad operativa.
7. Desarrollo del factor humano como agente fundamental de la calidad.
Los servicios ofrecidos dependen en gran medida de la calidad del factor humano
que labora en el negocio.
Se deben afinar y fortalecer los procesos de integracin y direccin del personal para
obtener los niveles de calidad ya sealados, reiteradamente, en los puntos
anteriores. El rea responsable de la administracin de factor humano jugar un
papel central en las estrategias competitivas que se diseen, ya que aportar sus
procesos para atraer y retener talento en la organizacin. La profesionalizacin de:
planes de factor humano, reclutamiento, seleccin, contratacin, orientacin,
capacitacin y desarrollo, remuneraciones, comunicacin interna, higiene y seguridad
y las relaciones laborales contribuir significativamente en la construccin de
ventajas competitivas ancladas en el personal: sus conocimientos, sus experiencias,
su lealtad, su integridad, su compromiso con los clientes la empresa y sus colegas.
8. Diseo de las estrategias, sistemas, polticas y procedimientos de calidad.
Estrategia de servicio: Definicin del valor que se desea para
los clientes. El valor como el principal motivador de la
decisin de compra y por lo tanto como la posicin
competitiva que se sustentar en el mercado.
Sistemas: Diseo de los sistema de operacin, tanto de
la lnea frontal de atencin a los clientes, como de las
tareas de soporte y apoyo a los frentes de contacto con

el cliente.
Polticas y procedimientos: Consolidar las polticas y los procedimientos de las
distintas reas de la empresa, enfocadas a reforzar las prcticas de calidad del
servicio. Este punto es muy importante dado que debe favorecer la agilidad de
respuesta y el sano control de los recursos utilizados en la entrega de los servicios.
9. Gestin de la calidad del servicio.
Se requiere de un sistema que gestione la calidad de los servicios. Aqu es pertinente
establecer el ciclo del servicio para identificar los momentos de verdad y conocer los
niveles de desempeo en cada punto de contacto con el cliente.
La gestin de calidad se fundamenta en la retroalimentacin al cliente sobre la
satisfaccin o frustracin de los momentos de verdad propios del ciclo de servicio. En
los casos de deficiencias en la calidad, son crticas las acciones para recuperar la
confianza y resarcir los perjuicios ocasionados por los fallos.
El prestigio y la imagen de la empresa se mantendrn debido al correcto y eficaz
seguimiento que se haga de los posibles fallos que se den en el servicio, hasta
cerciorarse de la plena satisfaccin del cliente afectado. Inclusive debe intervenir
forzosamente la direccin general para evitar cualquier suspicacia del cliente.
Bien vale la pena realizar una evaluacin previa de estos factores y una evaluacin
inicial de cmo se encuentra la empresa donde laboramos. Un servicio con calidad
lograr que nuestros clientes regresen.
Esto inspirar confianza en los clientes y servir de ejemplo a todo el personal para
demostrar la importancia que tiene la calidad en todo lo que hacemos.

Teoras de la Calidad
Jan Carlzon
Es conocido como uno de los especialistas en calidad ms importantes en el rea de
servicios.
APORTACIONES DE CARLZON.
Carlzon es el creador de momentos dela verdad, a partir de este desarrollo un
programa de administracin de la calidad, para empresas especialmente de
servicios. Este sistema se trata de momentos en que los empleados de una
organizacin tienen con sus clientes que duran aproximadamente 15 segundos, y
son utilizados para entregar un servicio. La empresa confa en que el empleado
lograr causarle una buena impresin al cliente, y toda la empresa se pone en
riesgo, y depende de las habilidades que tenga el empleado, para con el cliente.
La estrategia de la calidad de Carlzon, se trata de documentar de todos los pasos
que el cliente debe seguir para recibir el servicio, se le llama el ciclo del servicio.

Una persona sin informacin no es capaz de asumir responsabilidades, una persona

con informacin tal vez no sea de gran ayuda, pero sirve para asumir
responsabilidades.
No importa que tan grande o importante sea la empresa, todo depender de la forma
en que el empleado que se encuentra frente al cliente acte, ya sea libre, o con
carisma, o todo lo contrario.
APODERAMIENTO DE LA ORGANIZACIN: LA PIRMIDE INVERTIDA.
Segn Carlzon, es necesario que todos los empleados sientan que son muy
importantes dentro de la empresa, as que se considera a la motivacin una pieza
fundamental para lograr la calidad a travs de la gente.
Si damos libertades a otras personas para tomar decisiones, saldrn a flote recursos
en las personas que nunca hubiramos conocido, y siempre estaran ocultos.
A los clientes debemos de tratarlos de una forma distinta, porque a nadie le gusta ser
tratado como uno mas,sino como alguien distinto, un cliente nico diferente s todos
los dems, por ese el empleado que se encuentre en algn mostrador, deber de
olvidarse de las polticas de que todos los clientes son..

KART ALBRECHT
Como parte fundamental de la planificacin estratgica, se deben examinar las
fuerzas que entran en juego en el ambiente externo de la organizacin.
Albrecht explica cmo establecer un radar corporativo, que le permita al gerente
medir ese entorno, y as mejorar sus habilidades para la toma de decisiones. Su
modelo consiste en ocho dimensiones, o radares:
1. De clientes: entienda a sus clientes, no solo en sus aspectos demogrficos y de
comportamiento, sino en los factores psicolgicos que los motivan.
2. De competidores: evale su empresa comparndola con sus competidores
primarios y secundarios, luego utilice sus fortalezas para diferenciarse.
3. Econmico: determine cmo el PIB, niveles de empleo, tasas de inters y otros
indicadores pueden crear o destruir oportunidades.
4. Tecnolgico: conozca los efectos que la innovacin tecnolgica pueden tener o
no sobre su empresa.
5. Social: conozca los principales factores sociales actitudes, creencias,
emociones - que afectan la aceptacin de propuesta de valor.
6. Poltico: analice los efectos de la poltica - ms all de las leyes - sobre su
negocio.
7. Legal: detecte y evite los riesgos antes que aparezcan.
8. Geofsico: estudie el mundo fsico que le rodea, para descubrir problemas
potenciales.
El radar corporativo le ensear a llegar mas all de los parmetros estndar de
negocios, para analizar los eventos, tendencias y fuerzas que pueden alterar su
futuro.

Modelo de Earl Sasser

6 indicadores para medir el nivel de servicio del cliente.

Con frecuencia escucho quejas del estilo "ok, ya lo s, debo medir la calidad del
servicio, pero qu implica eso? cmo saber en qu aspectos mis clientes hacen
una valoracin de la calidad?"
El nivel de calidad de servicio parece un dato muy subjetivo como para poder ser
medido, y en gran parte lo es, pues depende de la percepcin de cada cliente.

Estos 6 indicadores que listo a continuacin, junto con el uso de otras herramientas
complementarias, como las encuestas de cierre de servicio, te permitirn abstraerte
de subjetividades y medir si la calidad de atencin es insuficiente, mediocre, cumple
las expectativas o est en un nivel de excelencia.

1. La capacidad de respuesta
Qu tan preparado est tu Contact Center para entrar en accin, y en contrapartida,
cun lento es tu servicio.

2. La calidad en la atencin y todo lo que eso implica

La empata que encuentre el cliente del otro lado. Que sea bien recibido, escuchado
y que reciba colaboracin e informacin, para que tenga ganas de volver a vivir la
experiencia de ese servicio.

3. La Comunicacin

No hay nada peor que esperar por mucho tiempo para que alguien sin la menor
empata nos comunique que estamos en el lugar equivocado hablando con la
persona equivocada.
Se debe establecer claramente que ests entendiendo al cliente y que tambin t te
ests haciendo entender.

4. La Accesibilidad
Estar disponibles cuando el cliente lo necesita.
Cunto tiempo tiene que esperar tu cliente hasta que un representante lo atienda?
Cuntos clientes no lograron comunicarse con tu empresa en el momento en que lo
necesitaron?

5. Amabilidad
El cliente es tu razn de ser, por tal, nunca debera ser percibido y por consiguiente
tratado como una molestia.

6. La capacidad de resolucin en la primera llamada

Este es uno de los indicadores que ms impacta en la percepcin de calidad del
cliente y tambin en los costos operativos.
Consiste en el porcentaje de llamadas que logran satisfacer los requerimientos del
cliente en un solo contacto, sin necesidad de que el cliente vuelva a llamar o que se
le de algn tipo de seguimiento por parte de la empresa.
Tus clientes quieren que sus solicitudes o requerimientos sean resueltos de
inmediato y que esto sea as, impactar directamente en su grado de satisfaccin.
Si logras obtener una medida de estos 6 indicadores, estars midiendo gran parte de
las dimensiones que conforman la calidad del servicio que ests ofreciendo a tus
clientes.
Solamente midiendo podrs conocer realmente cunto te queda por recorrer en el
camino para lograr la excelencia.

Modelos de calidad en el servicio

Los modelos de calidad son referencias que las organizaciones utilizan para mejorar
su gestin. Los modelos, a diferencia de las normas, no contienen requisitos que
deben cumplir los sistemas de gestin de la calidad sino directrices para la mejora.
Existen modelos de calidad orientados a la calidad total y la excelencia, modelos
orientados a la mejora, modelos propios de determinados sectores e incluso modelos
de calidad que desarrollan las propias organizaciones.
En trminos ms aplicados, servicio es definido como:
Un tipo de bien econmico, constituye lo que denomina el sector terciario, todo el
que trabaja y no produce bienes se supone que produce servicios (Fisher y
Navarro, 1994, p. 185).
Es el trabajo realizado para otras personas (Colunga, 1995, p. 25).
Es el conjunto de actividades, beneficios o satisfactores que se ofrecen para su
venta o que se suministran en relacin con las ventas (Fisher y Navarro, 1994, p.
175).
Es cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a otra; son esencialmente
intangibles y no dan lugar a la propiedad de ninguna cosa. Su produccin puede
estar vinculada o no con un producto fsico (Kotler, 1997, p. 656).
Servicio es entonces entendido como el trabajo, la actividad y/o los beneficios
que producen satisfaccin a un consumidor.
Caractersticas de los servicios
Estos elementos descansan en las caractersticas fundamentales de los servicios: la
intangibilidad, la no diferenciacin entre produccin y entrega, y la inseparabilidad de
la produccin y el consumo (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1985).
De las caractersticas diferenciadoras entre los productos tangibles y los servicios
cabe destacar el hecho de ser causantes de las diferencias en la determinacin de la

calidad del servicio. As, no se pueden evaluar del mismo modo servicios y productos
tangibles.

Modelos
La escuela nrdica
Este modelo, tambin conocido como modelo de la imagen, fue formulado por
Grnroos (1988, 1994) y relaciona la calidad con la imagen corporativa. Plantea que
la calidad percibida por los clientes es la integracin de la calidad tcnica (qu se da)
y la calidad funcional (cmo se da), y estas se relacionan con la imagen corporativa.
La imagen es un elemento bsico para medir la calidad percibida.

Una buena evaluacin de la calidad percibida se obtiene cuando la calidad

experimentada cumple con las expectativas del cliente, es decir, lo satisface. De igual
forma, describe cmo el exceso de expectativas genera problemas en la evaluacin
de la calidad.
Se preocupa de todo lo concerniente al soporte fsico, los medios materiales, la
organizacin. La forma en que los consumidores perciben la empresa es la imagen
corporativa de la empresa. Es percepcin de la calidad tcnica y funcional de los
servicios que presta una organizacin y, por ende, tiene efecto sobre la percepcin
global del servicio. Grnroos afirma que el nivel de calidad total percibida no est
determinado realmente por el nivel objetivo de las dimensiones de la calidad tcnica
y funcional sino que est dado por las diferencias que existen entre la calidad
esperada y la experimentada, paradigma.
Escuela americana
El modelo de la escuela americana de Parasuraman, Zeithaml y Berry se ha
denominado SERVQUAL. Es sin lugar a dudas el planteamiento ms utilizado por los
acadmicos hasta el momento, dada la proliferacin de artculos en el rea que usan
su escala. Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985, 1988) partieron del paradigma de la
desconfirmacin, al igual que Grnroos, para desarrollar un instrumento que
permitiera la medicin de la calidad de servicio percibida. Luego de algunas
investigaciones y evaluaciones, tomando como base el concepto de calidad de
servicio percibida, desarrollaron un instrumento que permitiera cuantificar la calidad
de servicio y lo llamaron SERVQUAL. Este instrumento les permiti aproximarse a la
medicin mediante la evaluacin por separado de las expectativas y percepciones de
un cliente, apoyndose en los comentarios hechos por los consumidores en la
investigacin. Estos comentarios apuntaban hacia diez dimensiones establecidas por
los autores y con una importancia relativa que, afirman, depende del tipo de servicio
y/o cliente. Inicialmente identificaron diez determinantes de la calidad de servicio, as:
Elementos tangibles: Apariencia de las instalaciones fsicas, equipos, personal y
materiales.

Fiabilidad: Habilidad para ejecutar el servicio prometido de forma fiable y

cuidadosa.
Capacidad de respuesta: Disposicin para ayudar a los clientes y para proveerlos
de un servicio rpido.
Profesionalidad: Posesin de las destrezas requeridas y conocimiento del
proceso de prestacin del servicio.
Cortesa: Atencin, respeto y amabilidad del personal de contacto.
Credibilidad: Veracidad, creencia y honestidad en el servicio que se provee.
Seguridad: Inexistencia de peligros, riesgos o dudas.
Accesibilidad: Lo accesible y fcil de contactar.
Comunicacin: Mantener a los clientes informados, utilizando un lenguaje que
puedan entender, as como escucharlos.
Compresin del cliente: Hacer el esfuerzo de conocer a los clientes y sus
necesidades.
Luego de las crticas recibidas, manifestaron que estas diez dimensiones no son
necesariamente independientes unas de otras (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1988
p. 26) y realizaron estudios estadsticos, encontrando correlaciones entre las
dimensiones iniciales, que a su vez permitieron reducirlas a cinco.
Confianza o empata: Muestra de inters y nivel de atencin individualizada que
ofrecen las empresas a sus clientes (agrupa los anteriores criterios de
accesibilidad, comunicacin y compresin del usuario).
Fiabilidad: Habilidad para ejecutar el servicio prometido de forma fiable y
cuidadosa.
Responsabilidad: Seguridad, conocimiento y atencin de los empleados y su
habilidad para inspirar credibilidad y confianza (agrupa las anteriores dimensiones
de profesionalidad, cortesa, credibilidad y seguridad).
Capacidad de respuesta: Disposicin para ayudar a los clientes y para prestarles
un servicio rpido.

Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985, p. 44) definen vaco o gap como una serie de
discrepancias o deficiencias existentes respecto a las percepciones de la calidad de
servicio de los ejecutivos y las tareas asociadas con el servicio que se presta a los
consumidores. Estas deficiencias son los factores que afectan a la imposibilidad de
ofrecer un servicio que sea percibido por los clientes como de alta calidad.

Modelo de los tres componentes

El modelo se compone de tres elementos: el
servicio y sus caractersticas (service product), el
proceso de envo del servicio o entrega (service
delivery) y el ambiente que rodea el servicio
(environment). Su planteamiento inicial fue para
productos fsicos.
Al aplicarlo al servicio, cambia el centro de
atencin, pero, como ellos afirman, se est
hablando de empresas de servicios o de
productos, los tres elementos de la calidad del
servicio siempre estn presentes.
El Quality Funtion Deployment (QDF) se utiliza
para establecer las caractersticas del servicio. El ambiente del servicio est
subdividido en dos perspectivas: la interna (del proveedor del servicio) y la externa.
El ambiente interno se enfoca en la cultura organizacional y en la filosofa de la

eliminacin, mientras el externo se orienta principalmente al ambiente fsico dela

prestacin del servicio (Rust y Oliver, 1994).
SERVPERF
Cronin y Taylor (1992) establecieron una escala ms concisa que SERVQUAL y la
llamaron SERVPERF. Esta nueva escala est basada exclusivamente en la
valoracin de las percepciones, con una evaluacin similar a la escala SERVQUAL,
la cual tiene en cuenta tanto las expectativas como las percepciones.
El modelo de Desempeo Evaluado, PE
El modelo de Desempeo Evaluado, PE, por su sigla en ingls, fue planteado por
Teas (1993). El autor mantuvo una discusin acadmica con los autores del
SERVQUAL, Parasuraman, Zeithaml y Berry, centrada en tres puntos:
Interpretacin del concepto expectativas
Operativizacin de dicho concepto
Valoracin de modelos alternativos al SERVQUALpara la evaluacin de la calidad
del servicio percibida
El modelo PE sugiere puntuaciones ponderadas de la calidad de servicio. Unas ms
altas para atributos con expectativas altas (puntuacin +1) y percepciones tambin
altas (puntuacin +7). Teas (1993, 1994) no plantea dimensiones en su modelo, ms
bien establece elementos para que su modelo de partida (Parasuraman, Zeithaml y
Berry [1988, 1991]) puntualice sus caractersticas de anlisis. El autor expone dos
conceptos al respecto: el modelo de desempeo evaluado (EP) y el modelo de
calidad normalizada (NQ) que integra el concepto de punto ideal clsico con el
concepto de expectativas revisadas.