UNIVERSIDAD TCNICA DE MANAB

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

Y ECONMICAS
CARRERA DE ADMINISTRACIN DE
EMPRESAS

TESIS DE GRADO
Previo a la obtencin del ttulo de:

INGENIERO COMERCIAL
TEMA:

ANALISIS
DEL
MODELO
DE
NEGOCIOS
C.R.M.
(CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT), EN LAS
EMPRESAS COMERCIALES DE LA CIUDAD DE PORTOVIEJO
Y SU INCIDENCIA EN LA GESTION Y RELACION CON LOS
CLIENTES.
AUTORES:
MNICA CELESTE BARREIRO delgado
OLIVA VERNICA ZORRILLA GUTIRREZ
DIRECTOR DE TESIS
ABG. ROBERTH ANDRADE PALMA MG.G.P
PORTOVIEJO-MANAB-ECUADOR
2010
1

DEDICATORIA

A mis padres Fernando y Dora por haberme sabido guiar por el camino correcto e
impulsado siempre a seguir adelante.

A mi hija Ivanna Victoria, a mis hermanos y a todas aquellas personas que se alegran
de mi triunfo profesional.

OLIVA BERNICA ZORRILLA GUTIRREZ

DEDICATORIA

Al cristalizar uno de mis anhelos quiero compartir esta alegra con aquellas personas
que me incentivaron a seguir adelante en este objetivo propuesto.

Dedico este trabajo con mucho cario y amor a mis Padres, quienes me supieron
guiar y mantener en m, la confianza como hija, como estudiante y ahora como
profesional.

A mi esposo Yimmy que con su apoyo, paciencia y amor, hizo que unos de los
anhelos de mi vida se haga realidad.

A mis hijos, Jos y Valentina, les dedico este trabajo para que le sirva de gua y
ejemplo en el futuro.

MNICA CELESTE BARREIRO DELGADO

CERTIFICACIN
Comisin de revisin y evaluacin del trabajo de investigacin titulado:
ANALISIS

DEL

MODELO

DE

NEGOCIOS

C.R.M.

(CUSTOMER

RELATIONSHIP MANAGEMENT), EN LAS EMPRESAS COMERCIALES

DE LA CIUDAD DE PORTOVIEJO Y SU INCIDENCIA EN LA GESTION Y
RELACION CON LOS CLIENTES.
De las Egresadas:
OLIVA BERNICA ZORRILLA GUTIRREZ
MNICA CELESTE BARREIRO DELGADO
Puesta a nuestra consideracin, y en virtud de que se ha cumplido con todos los
requerimientos establecidos en el Reglamento general de Graduacin de la
Universidad Tcnica de Manab; en la Modalidad de Investigacin Diagnostica
Propositiva. Procede a aprobar esta tesis.

..
ING. LABRENTY PREZ SANTANA
PRESIDENTE DEL TRIBUNAL

ING. JANDRE BAZURTO VINCES

DOCENTE CARRERA ADMINISTRACIN

.
ING. GUILLERMO AMN CARREO
DOCENTE MIEMBRO DE LA COMISIN

DECLARACIN SOBRE DERECHOS DE AUTOR

Los resultados de la presente investigacin son de exclusividad responsabilidad de

sus autores:

..
MNICA CELESTE BARREIRO DELGADO

.
OLIVA BERNICA ZORRILLA GUTIRREZ

INDICE

PAGINAS
1

Tema
1.1.1.-

Introduccin

Antecedentes Y Justificacin

1.2.1.- Antecedentes

1.2.2.- Justificacin

1.3.- Planteamiento Del Problema.-

1.3.1-Descripcin Del Problema

1.3.2- Analisis?.-

10

1.4.- Delimitacin Del Problema.-

12

1.4.1.- Delimitacin Espacial1

12

1.4.2.- Delimitacin Temporal.-

12

1.4.3.- Formulacin Del Problema

13

1.5.- Objetivos De La Investigacin

13

1.5.1.- Objetivo General

13

1.5.2.- Objetivos Especficos

13

2.-

15

Marco Referencial, Terico Y Conceptual

2.1.- CRM (Customer Relationship Management o Estrategia de

15

Negocios Centrada en el Cliente.

25

2.1.2.- Marco Terico

2.1.2.1.- Visin de la Herramienta Crm,

(Customer Relationship

25

Management, o Administracin de las Relaciones con los Clientes).

6

2.1.2.2.- Definicin de CRM

2.1.2.3.- La importancia de una estrategia CRM en una empresa

2.1.3.- Importancia del

26
32

Marketing en la Implementacin de la

Herramienta Crm, en las Empresas y Negocios de la Ciudad de

34

Portoviejo.
2.1.3.1.- Evolucin del Marketing

34

2.1.3.2.- Del Marketing Transaccional al Marketing Relacional

36

2.1.3.3.- Marketing Relacional

40

2.1.3.4.- Fidelizacin de Clientes

43

2.1.3.5.- Importancia del CRM en las empresas

44

2.1.4.- Acercamiento para aplicar la Herramienta Crm, en las

45

Empresas
2.1.4.1.- Cules son los instrumentos del CRM

49

2.1.5.- Ventajas, de la Implementacin del Crm, en las empresas de

53

la Ciudad de Portoviejo.
55

2.1.5.1.- Los beneficios del CRM

2.1.6. De qu Manera el Modelo de Negocios Crm (Customer
Relationship Management), mejora la Gestin y relacin con

66

los clientes en las empresas comerciales de la ciudad de portoviejo.

2.1.6.1.- Negocios del Tercer Milenio

71

2.1.6.2.- El futuro y la Crisis Oportunidad

73

2.1.6.3.-Cul es el futuro de esta popular tendencia del

75

mercado?
7

2.1.6.4.- Cambios en las empresas de la ciudad de Portoviejo

76
77

2.1.6.4.- Paradigmas Gerenciales.

84

2.1.7.- Marco Conceptual

3.- Hiptesis

85

4.- Variables y Operacionalizacin

85

5.- Diseo Metodolgico

88

6.- Presentacin de resultados, anlisis e interpretacin de las

92

encuestas realizadas
6.1.- Metodologa utilizada en la realizacin de la encuesta.

92

6.2.- Anlisis e Interpretacin de las Encuestas Realizadas.

94

7.- Conclusiones de la Investigacin.

158

7.1.- Recomendaciones de la Investigacin

159

8 . - Propuesta

160

8.1.- Tema

160

8.1.1.- Problema A Solucionar

162

8.1.2.- Justificacin De La Propuesta

162

8.1.3.- Objetivo General De La Propuesta

165

8.1.4.- Objetivos Especficos

165

8.1.5.- Impacto De La Propuesta

167

8.1.6.- Descripcin De La Propuesta

171

8.1.7.- Resultados Y Efectos

175

8.1.8.- Cobertura Y Contexto Fsico Espacial

176

8.1.9.- Metodologa

176

8.1.10.- Cronograma

177

8.1.11.- Presupuesto

178

8.1.11.- Recursos

179

8.1.12.- Tcnicos

179

8.1.13.- Materiales

179

8.1.14.- Monitoreo y Evaluacin

179

9. Presupuesto

180

10.- Cronograma de Actividades Valorado

181

11.- Bibliografa

182

RESUMEN
Dentro del mundo organizacional, uno de los factores principales de mayor
inversin de tiempo, esfuerzo y trabajo se encuentra en la bsqueda y
retencin de clientes que son los impulsadores de la supervivencia,
crecimiento y rentabilidad de las compaas. Es precisamente este esfuerzo
y su altsimo costo dentro de los procesos de las empresas que han hecho
que a lo largo de la historia de las teoras y prcticas de los modelos y
estrategias de trabajo organizacional hayan gestionado un concepto
revolucionario frente al tratamiento del cliente con el tema de la fidelizacin
con el servicio o producto que la compaa le ofrece ya que para muchos es
conocido que es ms costoso cautivar nuevos clientes que retener los
existentes.Sin embargo, an se encuentra en debate entre los claustros de
los expertos el tema de una definicin nica de qu es el CRM por lo que
hay varias visiones de la misma de acuerdo a los procesos que las diversas
compaas hayan adoptado. Es una estrategia de negocio que sita al
cliente como el corazn de su compaa. Imagina cmo sera tu empresa si
tu cliente pudiera redisearla para adaptarla a sus necesidades. Esta es la
compaa que necesitas ser. Esta sigla proviene de los vocablos anglos
Custom Relation Manager lo que en castellano equivaldra a La Gestin
de Relacin con Clientes (CRM), con esta sigla, se resume de manera
contundente la importancia de tener una excelente relacin con los clientes y
la empresa para garantizar una conservacin de los consumidores y
posibilidad de atraer clientes potenciales. En esta investigacin

la

se ha

recogido algunos datos que podran servir de apoyo para la toma de

conciencia y herrumbrar alguna corriente de opinin que podra conducir a la
toma de decisiones en la aplicacin del CRM. El estudio realizado tiene las
10

caractersticas de un diagnostico, con objetivos amplios y generales que se

propuso describir y analizar.

Esta investigacin

se centra en aspectos

especficos de la realidad empresarial manabita, y describe un panorama

global de esta realidad a travs de este estudio a profundidad. E1 trabajo
articula, en un modelo nico, diversos aspectos de la realidad, habiendo
realizado un anlisis que relaciona al CRM, y su aplicacin correcta en las
empresas. El objetivo principal fue el de captar la lgica del conjunto de la
actividad empresarial, mbito en el cual se combinan aspectos econmicos.
En este sentido, las inquietudes que articulan la investigacin son los
factores que condicionan el modelo de desarrollo empresarial. El propsito
final de esta investigacin, a mas de conocer una realidad prcticamente no
estudiada en el cantn, fue el de contribuir a un esfuerzo de reflexin sobre
polticas de intervencin para el desarrollo empresarial

Se considera

asimismo que la propuesta metodolgica desarrollada para la investigacin

es til para nuevos estudios. Por lo que la Hiptesis planteada es de carcter
positiva.

Palabras Claves: mercadeo relacional, mercadeo operativo, sistemas de

informacin, cultura organizacional.

11

ABSTRACT
Within the organizational world, one of the main factors of greater investment of
time, effort and work is in finding and retaining customers who are the masterminds
of the survival, growth and profitability of companies. It is precisely this effort and
its high cost within the business processes that have made throughout the history of
theories and practices of working models and organizational strategies have managed
a revolutionary concept in front of the client's treatment with issue of loyalty to the
service or product that the company offers and that is generally known that it is more
expensive capturing new customers retain existentes.Sin however, is still under
discussion between the clusters of experts on the subject of a single definition of
what is CRM so there are several visions of the same according to the processes that
many companies have adopted. "It's a business strategy that places the customer as
the heart of your company. Imagine what would your company if your client could
redesign it to suit your needs. This is the company that need to be. "This acronym
comes from the words Anglo Custom Relation Manager" in Castilian as tantamount
to "The Customer Relationship Management (CRM)", this acronym is summarized
conclusively the importance have an excellent relationship with customers and the
company to ensure conservation of consumers and the ability to attract potential
customers. In this study we have collected some data that could provide support for
awareness and rust a current of opinion that may lead to decision making in the
implementation of CRM. The study has the characteristics of a diagnosis, with broad
and general goals you set out to describe and analyze. This research focuses on
specific aspects of the business reality Manabi, and describes a global picture of this
reality through in-depth study. E1 structured work in a single model, different
aspects of reality, having carried out an analysis that relates to CRM, and its
successful implementation in enterprises. The main objective was to capture the logic
of the whole business, an area that combines economics. In this sense, the concerns
articulated research are the factors that influence the business development model.
The ultimate purpose of this research, to promote a reality over virtually unstudied in
the canton, was to contribute to an effort of reflection on intervention policies for
business development is also considered that the methodology developed for the
research is useful for further studies. So the hypothesis is positive in nature.

Keywords: relationship marketing, operational marketing, information systems,

organizational culture.

12

TEMA:

ANALISIS DEL MODELO DE NEGOCIOS C.R.M.

(CUSTOMER

RELATIONSHIP MANAGEMENT), EN LAS EMPRESAS COMERCIALES

DE LA CIUDAD DE PORTOVIEJO Y SU INCIDENCIA EN LA GESTION Y
RELACION CON LOS CLIENTES.

1.- INTRODUCCIN.

CRM (Customer Relationship Management), en su traduccin literal, se entiende

como la Gestin sobre la Relacin con los Consumidores, pero es tan genrico como
toda frase en ingls traducida al espaol. Pero para su mejor comprensin
bsicamente se refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente.

CRM, se refiere a que "estamos frente a un modelo de negocios cuya estrategia est
destinada a lograr identificar y administrar las relaciones en aquellas cuentas ms
valiosas para una empresa, trabajando diferentemente en cada una de ellas de forma
tal de poder mejorar la efectividad sobre los clientes". En resumen ser ms efectivos
al momento de interactuar con los clientes.

Se trata bsicamente de la relacin que cada empresa o corporacin tiene con sus
clientes, contactos, suscriptores o como lo quieran llamar. CRM, tambin es
considerado un modelo de gestin, con muchos puntos e indicaciones complejas, que
se llevan a cabo para lograr una buena comunicacin con los clientes, es decir, es lo
que se conoce como: Atencin al Cliente.

13

Esta estrategia llamada CRM en s no est relacionada directamente con tecnologa.

CRM es una filosofa corporativa en la que se busca entender y anticipar las
necesidades de los clientes existentes y tambin de los potenciales, que actualmente
se apoya en soluciones tecnolgicas que facilitan su aplicacin, desarrollo y
aprovechamiento. En pocas palabras, se trata de una estrategia de negocios enfocada
en el cliente y sus necesidades.

No es cierto que CRM sea una tendencia que result de las empresas de la llamada
"nueva economa": "CRM es un trmino que realmente no es nuevo. Lo que es
nuevo es toda la tecnologa que permite hacer lo que anteriormente se haca en las
tiendas de barrio. El dueo tena pocos clientes y suficiente memoria para saber qu
le gustaba a cada cliente. Lo que hace la tecnologa es permitirnos regresar a ese tipo
de modelo".

Una correcta implementacin del modelo CRM debe contar con un proceso
elaborado en el cual se integra todo un negocio implicando cambios en sus
estrategias, funciones y procesos. Slo cuando se hayan realizado estos cambios y el
comercio est enfocado en el cliente ser til recurrir a una solucin tecnolgica para
apoyar el nuevo concepto.

Una implantacin efectiva de CRM en las empresas comerciales de la Ciudad de

Portoviejo, permitir mejorar las relaciones con los clientes, conocindolos mejor y
permitiendo disminuir los costos en la consecucin de nuevos prospectos y aumentar
la fidelidad de los ya existentes, lo cual, en ambos casos, significa mayores ventas y
ms rentabilidad para el negocio. Adems, tambin se obtienen beneficios
relacionados con mejores resultados en el lanzamiento de nuevos productos o marcas
y en el desarrollo de marketing ms efectivo.

14

Esta investigacin permitio compartir informacin con los gerentes, administradores

de negocios, proveedores y clientes,

identificando cules son las formas de

mercadeo que realmente llegan correctamente a los clientes y cules son las que
permiten atraer nuevos.

CRM, Customer Relationship Management, se refiere a la administracin de todas

las interacciones que pueden tener un negocio y sus clientes. Se enfoca en la
optimizacin del ciclo de vida del cliente en su totalidad. Adems, CRM es un
trmino de la administracin de empresas que rene, metodologas para administrar
de una manera eficiente y rentable las relaciones de un negocio con sus clientes.1

En esta investigacin de carcter diagnostica-propositiva, se analiza el modelo de

negocios CRM o

mercadeo directo en

el que el ejecutivo crea y mantiene

actualizada una base de datos sobre los prospectos y los clientes; se sirve de varios
recursos, desde el contacto personal hasta los medios masivos, para comunicarse
directamente con ellos y obtener una respuesta, una transaccin o una visita a la
tienda o negocio. La atencin al cliente es la clave del xito, especialmente en un
programa de comunicacin integrada de mercadeo que le permite al ejecutivo o
administrador de negocios seleccionar el mercado, segmentar y clasificar a los
clientes.

De este modo identifica a sus mejores clientes, el valor que tienen para el comercio o
la empresa, sus necesidades y comportamiento de compra.

DEWEL. Richard. Estrategias Empresariales. Edt. Progreso. Lima. Per. Pag 46. 2010.

15

De all que en este trabajo se estudiaron los diferentes medios que utilizan las
gerencias de las diferentes organizaciones empresariales de la ciudad de Portoviejo,
para captar mayor cantidad de clientes y lograr un mayor volumen de ventas.

1.2.- ANTECEDENTES Y JUSTIFICACIN.

1.2.1.- ANTECEDENTES

El crecimiento acelerado de la economa ha hecho que existan muchas empresas

similares ofreciendo el mismo producto, lo cual obliga cada vez ms a las empresas a
ser ms eficientes en la utilizacin de sus recursos.

La aplicacin del CRM, se ha convertido indispensable en cualquier empresa

comercial para poder sobrevivir en un ambiente tan competitivo y por consiguiente
las estrategias de mercadeo exigen cada da de la creatividad de los ejecutivos a
cargo.2

Dentro de las estrategias de mercadeo se est utilizando el CRM, que consiste en el

uso de una o varias herramientas o medios publicitarios que interactan directamente
con los consumidores y que en general solicitan una respuesta directa de stos. De
esta herramienta no tan comn para que sea efectiva deber de ser planificado,
sistemtico y formar parte de una estrategia global junto con los dems componentes
de la mezcla de mercadeo.

PAEZ. Jandree. CRM. y las empresas. Edt. Limeo. Lima. Per. Pag 78. 2010.

16

Desde la introduccin del Marketing en las empresas, ste se ha utilizado para

promover bienes y servicios, clasificar a los clientes y vender, pero sin una
planificacin adecuada, ms bien de una forma emprica. El CRM (Customer
Relationship Management),

ha existido durante algn tiempo, existen algunas

empresas que lo han implementado con muy buenos resultados; pero la

implementacin recin est cobrando mayor auge e inters durante los ltimos aos.

Por lo que es muy importante conocer antes de hacer una inversin en la

implementacin de ste cul ha sido la eficacia y la eficiencia de ste para las
empresas segn su rea empresarial.

EL CRM acta desde el momento que se concibe la idea, hasta que los clientes
comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular. Es decir que el
CRM, envuelve desde poner nombre a una empresa o producto, seleccionar el
producto o servicio, el color la forma, tamao, el empaque, la localizacin del
negocio, la publicidad, las relaciones publicas, el tipo de ventas que se har, el
entrenamiento de ventas, la presentacin de ventas, la solucin de problemas y el
seguimiento.3

Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequea requieren

mercadear sus productos o servicios. No hay excepcin. No es posible que se tenga
xito en una actividad comercial sin mercadeo. (Lpez, 2009)

Diariamente cambian las necesidades y deseos de la gente; de ah que las empresas

constantemente anuncien multitud de productos para despertar atencin e inters.
Esto hace muy dinmico el proceso de marketing
3

CHAVEZ. Alfredo. Marketing Relacional. Edt. Cultura. Bogot. Colombia. 2009.

17

Los mtodos que utilizan las empresas y comercios en la ciudad de Portoviejo para
comunicarse con el mercado o promover productos o servicios son innumerables. La
respuesta a la pregunta cmo hago saber al mercado las ventajas de mi producto o
servicio, es simple y corta: deben de empezar a aplicar el CRM

(Customer

Relationship Management).

Esta investigacin analizo comportamientos y propone cambios, en este caso, el

anlisis del modelo de negocios CRM, en las empresas comerciales de la ciudad de
Portoviejo y su incidencia en la gestin y relacin con los clientes, est
comprometida con la promocin de oportunidades para que mujeres y hombres
jvenes empresarios y comerciantes, avancen en la reduccin del dficit de trabajo.

1.2.2.-JUSTIFICACIN.-

Esta investigacin entre sus objetivos consta la de poner a disposicin de los

empresarios y comerciantes de la ciudad de Portoviejo, una base comn de
conocimientos sobre la articulacin e implementacin del CRM, como un enfoque
de administrar en forma global

los recursos de mercadeo directo, es lo que

constituye la esencia de este modelo de negocios utilizando un mensaje unificado y

por diferentes medios directos, es la forma adecuada de llevar el mensaje al
segmento previamente seleccionado. De este modo se estara haciendo una utilizacin
racional y sistemtica de los recursos disponibles.

La tcnica del CRM (Customer Relationship Management),

es un sistema

interactivo de mercadotecnia que usa uno o ms medios de comunicacin persuasiva,

para lograr una respuesta mesurable.

18

En relacin a esto ltimo, la investigacin realizada es importante y trascendente

porque incluye una propuesta, sobre los negocios con CRM que hoy cada vez
representa ser ms competitiva, en razn de que los mercados crecen y los clientes
son ms sensibles a los estmulos externos y a las respuestas de las compaas a sus
necesidades, no slo en trminos de un mejor precio, sino en la bsqueda de una
atencin verdaderamente personalizada y diferenciada.

Esta investigacin es original y nica y est dirigida a los empresarios de la ciudad

de Portoviejo que poseen esta herramienta que radica en el conocimiento que ellas
mismas tienen de sus clientes, sus preferencias, hbitos de compra y este
conocimiento debera residir en un sistema que permita a toda la organizacin
acceder a una ficha histrica o perfil del cliente y entender por qu el compra o deja
de comprar y no se debera perder o migrar cuando alguien de la fuerza de ventas se
cambia de compaa.

Esta investigacin realizada se justifica, porque recomienda un amplio uso de este

modelo de negocio para preparar y negociar reformas en el campo administrativo,
siendo ste el mejor camino para crecer.

Por estas razones es importante, por las siguientes consideraciones:

INTERES PERSONAL.- Los conocimientos adquiridos en las aulas universitarias,

permiten el adentrarse en este campo de las ciencias administrativas y aplicar las
sabiduras impartidas por los docentes, para dar respuesta a los problemas de los
empresarios y comerciantes en la Ciudad de Portoviejo en relacin a la aplicacin
del CRM.

19

RELEVANCIA CIENTIFICA.- La aplicacin de mtodos cientficos para la

resolucin de problemas en el rea administrativa y comercial ha originado la
creacin de herramientas modernas de aplicacin del marketing a travs de nuevas
formas de hacer negocio como es el CRM (Customer Relationship Management),
porque genera trabajo mejor atencin a los clientes.

RELEVANCIA HUMANA.- El tema de la importancia del crecimiento de los

negocios convierte a los gerentes y administradores de empresas

en elementos

claves de la aplicacin del modelo de negocio CRM, en circunstancias que se

prioriza la satisfaccin de los clientes.

RELEVANCIA CONTEMPORANEA.- Las categoras de aplicaciones que

integran el CRM (Customer Relationship Management), estn evolucionando
continuamente, reflejando el surgimiento y adopcin de nuevas tecnologas
subyacentes, cambiando los requerimientos de negocios en respuesta a las presiones
competitivas, y aumentando la sofisticacin y expectativas de los usuarios. La rpida
aceptacin e integracin de Internet ha dado origen al cambio ms significativo en
las aplicaciones de CRM una transformacin en las categoras a medida que las
aplicaciones CRM utilizan cada vez ms las arquitecturas basada en Internet.

BENEFICIARIOS.- Son los empresarios que dirigen comercios hombres y mujeres

de la Ciudad de Portoviejo los que a travs de la presentacin de una propuesta
logren introducir y de esta forma mejorar el crecimiento de sus negocios con la
herramienta CRM.

20

1.3.- PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.-

1.3.1-DESCRIPCIN DEL PROBLEMA

Originada en el acrnimo CRM (Customer Relationship Magnament), se entiende

por Gerencia de Relaciones con el Cliente (GRC) como el conjunto de procesos
dirigidos a optimizar el contacto entre una organizacin y sus clientes, mediante el
manejo de informacin. Si bien el concepto tiene orgenes ms o menos recientes, en
trminos generales recuerda al detallado conocimiento que el dueo de la pulpera de
un pequeo pueblo tiene del gusto y las necesidades de sus compradores. El correcto
uso de su percepcin le permite configurar mejor las distintas fases de su negocio.

Mientras aparecen mercados competitivos y florecen por doquier las nuevas

tecnologas de la informacin, distintos tipos de organizaciones prestan ms atencin
a la Gerencia de Relaciones con el Cliente.

La imbricacin entre la GRC y las tecnologas de la informacin tiende a acentuarse.

Es ampliamente aceptado el termino CRM en referencia a los software que
automatizan los procesos durante las etapas de venta, servicio al cliente y posventa
de las campaas de marketing. Suelen aplicarse estas herramientas para gestionar
contactos, elaborar archivos de compradores e implementar centros de atencin al
pblico, entre otras actividades.4

Ms all del necesario apoyo informtico, la aplicacin exitosa de los procesos de

GRC en el Ecuador y la Ciudad de Portoviejo, esto da una medida de que depende
de un enfoque integral, ya que se est experimentado de forma ms drstica las
importantes transformaciones relacionadas con el proceso de globalizacin, la
4

ZAMBRANO. Mara. Estrategias de negocios modernos. Edt. Tcnica. Venezuela. Pag 67. 2010.

21

apertura de las economas y la descentralizacin del proceso productivo. Estos

cambios han afectado fuertemente los patrones de comportamiento del mercado.

Los efectos de estos cambios no han sido los mismos en la Ciudad de Portoviejo, ya
que la estrategia Customer Relationship Management est diseada para aumentar el
ingreso y rentabilidad al atraer nuevos clientes, desarrollar su negocio, y aumentar su
satisfaccin y lealtad, permitiendo procesos de negocios ms eficientes y el uso de
tecnologas de ms bajo costo.

El objetivo primario del CRM es obtener mayores ingresos, y no recortar costos. Las
soluciones de CRM mejoran los esfuerzos de ventas y Marketing, y le permite a las
organizaciones proporcionar un mejor servicio a los clientes. Se ganan nuevos
clientes, se retienen los existentes, y compran en mayor cantidad. Los usuarios
finales se benefician al recibir un mejor servicio y obtienen los productos y servicios
que quieren, cuando los quieren. Una empresa que no tiene una estrategia de CRM o
no utiliza aplicaciones de CRM se encuentra hoy en desventaja competitiva.

1.3.2- ANALISIS?.El mundo actual es sumamente complejo y exigente; por esto, enmarcadas en los
mrgenes de exigencia, calidad y atencin, que impone la denominada nueva
economa, las empresas competitivas de hoy en da han comprendido y aprendido
que el xito hay que buscarlo en el manejo de una exitosa Relacin con los Clientes,
ms all de la rentabilidad por producto o lneas de producto del pasado.

El xito, y por ende la rentabilidad empresarial, vienen entonces de la mano con la

interaccin con el cliente, del conocimiento del cliente, de reconocer su valor actual
y potencial, de saber qu productos le gustan, de escuchar sus quejas y sugerencias y
saber cmo utilizarlas en beneficio de la compaa, en definitiva se trata de poder
22

conocer y predecir el comportamiento actual y futuro de los clientes para garantizar

su completa y plena satisfaccin, para finalmente conseguir su lealtad hacia la
empresa.

En este contexto para los dueos de negocios y empresarios de la ciudad de

Portoviejo se presenta esta nueva tecnologa que es un vehculo que les permitir a
estas empresas competir ms eficazmente. Tener la informacin disponible, all en
donde se la necesite y en el momento en el que se la necesite, se ha convertido en una
variable estratgica para la competitividad. Esta variable afecta, entre otros
parmetros, a la optimizacin de recursos, la satisfaccin de los clientes, la
optimizacin del tiempo, y la capacidad de adaptacin al cambio.

En un corto plazo, las empresas comerciales de Portoviejo tendrn que aprender a

medir la rentabilidad de cada cliente y debern asignar a sus gerentes la
administracin de grupos de clientes, de modo que ser cada vez ms frecuente que
sea la empresa quien lleve los productos al cliente y no el cliente el que se acerque
directamente a adquirirlos.

De all que esta investigacin en grande medida es importante, para establecer

debates entre los distintos enfoques sobre la necesidad de implementar el CRM en las
empresas comerciales y cmo abordar su crecimiento, en la atencin a los clientes,
enfatizando que los niveles de aplicacin de este modelo de negocio depende
tambin de otras variables.

Frente a lo cual se plantearon las siguientes interrogantes:

La introduccin de la herramienta de Marketing CRM ayudar al crecimiento de las

empresas en la Ciudad de Portoviejo?
La aplicacin del CRM incidir en la gestin y relacin con los clientes?
23

Qu pueden esperar los empresarios con la aplicacin de esta herramienta de

Marketing?

Conocen los empresarios que es la estrategia Customer Relationship Management.?

Estos cuestionamientos son los que sirvieron para presentar la propuesta que permita
acceder a la introduccin de este modelo de negocios en los comercios de la ciudad
de Portoviejo.

1.4.- DELIMITACIN DEL PROBLEMA.CAMPO: Administrativo.

REA: Customer Relationship Management (CRM).

ASPECTO: Gestin y relacin con los clientes.

1.4.1.- DELIMITACIN ESPACIAL.La presente investigacin se la llevo a cabo en la Ciudad de Portoviejo, y para tal
efecto se conto con la ayuda de empresarios y dueos de negocios que ven en el
CRM, una alternativa para el crecimiento de sus actividades, y amplia bibliografa
que existe al respecto.

1.4.2.- DELIMITACIN TEMPORAL.Se tomo en cuenta el periodo de los aos del 2007 al 2009, y la misma se realizo en 6
meses, a partir de la aprobacin del proyecto por la Comisin Acadmica de la
Carrera de Administracin de Empresas, de la Facultad de Ciencias Administrativas
y Econmicas de la U.T.M.
24

1.4.3.- FORMULACIN DEL PROBLEMA.-

De qu manera el modelo de negocios CRM

(Customer Relationship

Management), en las empresas comerciales de la ciudad de Portoviejo incidir en la

gestin y relacin con los clientes?

1.5.- OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN.-

1.5.1.- OBJETIVO GENERAL

Analizar y presentar una propuesta para que

el modelo de negocios CRM

(Customer Relationship Management), pueda ser aplicado en las empresas

comerciales de la ciudad de Portoviejo.

1.5.2.- OBJETIVOS ESPECFICOS.-

Analizar la visin de la herramienta CRM, Customer Relationship Management o

Estrategia de Negocios Centrada en el Cliente).

Determinar la importancia del Marketing en la implementacin de la herramienta

CRM, en las empresas y negocios de la Ciudad de Portoviejo.

Realizar un acercamiento en la forma como debe de aplicarse la herramienta CRM,

en las empresas.Verificar las ventajas de la aplicacin de la herramienta CRM, en los comercios y
empresas de la ciudad de Portoviejo.
25

Analizar de qu manera el modelo de negocios CRM (customer relationship

management), mejora la gestin y relacin con los clientes en las empresas
comerciales de la Ciudad de Portoviejo.

Elaborar una propuesta para que las empresas comerciales de la ciudad de Portoviejo
implementen el CRM, en sus actividades de relacin con los clientes.

26

2.- MARCO REFERENCIAL, TERICO Y CONCEPTUAL.-

2.1.- CRM (Customer Relationship Management o Estrategia de Negocios

Centrada en el Cliente.-

El rpido avance tecnolgico ocurrido durante las ltimos dcadas, las presiones
socioeconmicas a las que se enfrentan las organizaciones en el mundo y en el
Ecuador, as como una actitud ms crtica hacia el entorno por parte de las personas,
han planteado desafos a las estructuras organizacionales rgidos y desactualizadas
que tienen la capacidad de reaccionar de una manera adecuada frente a las demandas
de este nuevo siglo XXI.

Por donde quiera se habla del cambio como signo de nuestro tiempo, ya que en los
momentos actuales la empresa, el empresario y los directivos se encuentran ante el
ms amplio reto de respuesta humana e institucional, como consecuencia de los
procesos de cambio.

La apertura de las economas, la plena integracin mundial y latinoamericana, con

las nuevas dimensiones, la expansin China, la permanente evolucin tecnolgica y
los cambios de valores implican rupturas relevantes en los entornos empresariales,
as como una fuerte incidencia en la dinmica de las empresas. Los cambios en este
panorama de metamorfosis, turbulencia y retos tienen componentes tecnolgicos,
econmicos, administrativos, polticos y humanos.

De tal forma que visualizar

un escenario de transformaciones en el modo de

conducir y estructurar organizaciones, que demanda gerenciar complejidad, dejar de

ver el futuro a partir de extrapolar el pasado, proyectar simultneamente varios
escenarios posibles, permanecer abierto, capitalizando informacin en una
panormica amplia y lo ms completa posible.

27

Lo anterior lleva a inferir la presencia de acontecimientos en el Ecuador y en la

ciudad de Portoviejo, que ya estn generando recomposiciones en los diversos
campos de fuerzas a nivel nacional, regional y mundial, sostenindose que el cambio
tecnolgico en la industria se ha visto acelerado, siendo perceptibles cinco tendencias
que tendrn implicaciones profundas para todos los grupos de pases, estas son:
mayor tasa de innovacin (micro electrnica, biotecnologa y nuevos materiales).
Mayor aplicabilidad de las nuevas tecnologas (electrnica y telecomunicaciones).
Ciclos de vida ms cortos y mayor flexibilidad en respuesta a las necesidades de los
clientes. Mayor automatizacin, menor papel para la mano de obra no calificada.
Cambios en el uso de los insumos.

Estas tendencias, as como la necesidad de la organizacin, como ecosistema, de

adaptarse continuamente al medio que le rodea imponen el diseo de rutas de
cambio para alcanzar con xito una condicin que facilite la conquista de una ventaja
competitiva, a travs de mejoras continuas e innovaciones.

Lo anterior refleja un entorno lleno de transformaciones, cada da aparecen en el

tablero organizacional cambios, lo que impone una recomposicin de fuerzas, para
alcanzar los efectos buscados, de all que

el CRM (Customer Relationship

Management o Estrategia de Negocios Centrada en el Cliente), es una herramienta

para la gestin y relacin con los clientes, que parte de una visin de la realidad
empresarial, y que propone cambios como resultado de la reingeniera, a partir de
una orientacin hacia el cliente a travs de una serie de procesos.

Como estrategia de cambio opta por la va radical, su visin el cliente y su vehculo

el rediseo de procesos, para alcanzar mejoras espectaculares en medidas crticas y
contemporneas de rendimiento, tales como costos, calidad, servicio y rapidez.

28

La reingeniera empieza sin ningn preconcepto, sin dar nada por sentado. CRM
(Customer Relationship Management o Estrategia de Negocios Centrada en el
Cliente), busca abandonar lo viejo, descartar todas las estructuras y procedimientos
existentes inventando maneras enteramente nuevas de realizar el trabajo.

No es cuestin de hacer mejoras marginales en las empresas, sino espectaculares,

ambiciosas; quien desea una mejora aceptable o buena no necesita reingeniera,
necesita es una estrategia, que modifique la conducta de trabajadores y gerentes,
aprovechando sus disposiciones materiales y da rienda suelta a su ingeniosidad.

La manera como hacan antes las cosas los hombres las empresas, los comercios y las
compaas no tienen importancia para el rediseo de negocios.

La esencia del CRM (Customer Relationship Management o Estrategia de Negocios

Centrada en el Cliente), es el pensamiento discontinuo, ya que las empresas actuales
tienen que adoptar y aplicar estos principios de reingeniera o se vern eclipsados por
el gran xito de las que si lo apliquen.

Al analizar a organizaciones y empresas de la ciudad de Portoviejo, se debe aceptar

la idea de un nuevo comienzo como caracterstica del cambio, pero rechazar que ese
inicio se har arrancando de cero, porque aun cuando se decidiera sustituir a todas las
personas en una organizacin las "nuevas" traen un pasado que de ignorarlo o
desconocerlo producira puntos ciegos.

Se debe de rechazar la idea de que la innovacin se sostendr en el individualismo,

porque eso implicara reconocer que los hombres aplauden con una sola mano, en
cambio se debe redescubrir que el todo es ms que sus partes y que el pensamiento
de sinergia suma cooperacin, resta individualismo, multiplica compromiso y divide
satisfacciones.
29

Se debe

entender que los resultados espectaculares de la aplicacin del CRM

(Customer Relationship Management o Estrategia de Negocios Centrada en el

Cliente), para ser sostenidos, demandan en primer lugar un conocimiento realista de
lo que la empresa es y puede llegar a ser.

Cada empresa tiene capacidades y posibilidades propias y al igual que los individuos
logra aquellos cambios para los que est preparada. Una empresa consistente en su
misin, congruente entre lo que dice y hace y diferenciada en su posicin estratgica
de resultados, tendr ms posibilidades de sostener un ritmo de cambios acelerados,
profundos, totales, planeados, sinergiales, multidireccionales, visionarios y
proactivos que una inconsistente, incongruente y que no ha definido su direccin.

De all que las empresas y empresarios de diferentes ramas de actividad productiva

en la Ciudad de Portoviejo, deben buscar el cambio a partir de una perspectiva
estratgica y una implantacin tctica adecuada, para la empresa adecuada.

Estas

consideraciones justifican la presencia del CRM (Customer Relationship

Management o Estrategia de Negocios Centrada en el Cliente), en un reducido

nmero de empresas, que necesitan, tienen la capacidad y la energa para comenzar
de nuevo "a partir de cero", estas empresas debern reconocer que al igual que en el
ajedrez, un jugador emprico entra a competir en tercera categora y a travs de sus
resultados en el tablero escala a otros niveles.

Considerando que lo importante ya no es meter una pelota en un aro para anotar, sino
introducir una idea en una pelota llamada tierra, se debe de proponer a las empresas
y empresarios de la ciudad de Portoviejo un rediseo estratgico tctico del cambio
CRM (Customer Relationship Management o Estrategia de Negocios Centrada en el
Cliente),

que promueva el potencial latente de la organizacin y que ampli la

condicin competitiva para favorecer los saltos "espectaculares" para los que la
30

empresa se va preparando hasta llegar a su cima, contemplar el escenario, sostenerlo

y comenzar de nuevo a travs de ciclos anuales.

De all que el principal desafo al que se enfrentan las empresas de hoy est en las
personas. En un contexto altamente competitivo y cambiante, la mayor parte de las
empresas buscan eficiencia, eficacia y mejoramiento continuo y estn, por tanto,
sometidas a altas exigencias para lograr el xito.

En este contexto, es central para las empresas hacer que sus equipos puedan lidiar
con estos desafos y sean capaces de moverse en escenarios de incertidumbre,
responsabilidad que recae sobre ejecutivos que, muchas veces, tienen que rendir ms
all de lo que son capaces.

En esta lnea los empresarios ecuatorianos estn requiriendo desarrollar sus

habilidades, comprender los fenmenos organizacionales y humanos, desarrollar
nuevas capacidades de aprendizaje y manejar estados de nimo no siempre
favorables para lidiar con sus equipos, clientes, proveedores, e incluso, con ellos
mismos.

Por otro lado, estos empresarios pblicos y privados

estn sometidos a una

diversidad de exigencias y compromisos, con metas que usualmente van en aumento.

Alrededor de ellos se generan altas expectativas que muchas veces producen estrs o
agotamiento, tienden a trabajar ms all de lo que pueden, a dar ms de lo que tienen
y a hacerse cargo de problemas para los que no necesariamente tienen las
competencias. Sufren demandas que vienen del exterior y tambin sus propias
demandas, fruto de la autoexigencia y las expectativas que generan acerca de s
mismos.

31

En las empresas del pas y de la ciudad de Portoviejo, todas estas exigencias, tanto
externas como internas hacen que el panorama se llene de agobio, cansancio,
depresin, permisos mdicos y hasta problemas familiares y personales, que van en
desmedro del desempeo de los ejecutivos.

En definitiva, la velocidad con que avanza el conocimiento en cualquier rea hace

que lo que sabemos hacer en determinado momento quede obsoleto al poco tiempo y,
adems, la falta de tiempo y el exceso de trabajo provoca, muchas veces, una
tendencia a transar con los propios valores: se va cediendo el espacio de la vida
personal y familiar, a veces se deja de buscar la calidad en pos de la rapidez, se saltan
pasos en los procesos y muchas otras cosas con las que, en un principio, jams
esperamos encontrarnos se van haciendo parte del da a da. Esto afecta el clima
laboral y, por tanto, al desempeo de la empresa.5

Aunque algunas empresas optan por ignorar la situacin y otras por la rotacin de
personal; la tendencia actual est en el trabajo conjunto para hacerse cargo de la
situacin como empresa, preocupndose por las personas, otorgando entrenamiento,
acompaamiento y feedback, es decir, aplicando un programa de CRM (Customer
Relationship Management o Estrategia de Negocios Centrada en el Cliente).

El CRM (Customer Relationship Management o Estrategia de Negocios Centrada en

el Cliente), no es un curso de capacitacin ni una asesora o una terapia de hecho,
normalmente no lo hacen siclogos, sino profesionales de las ms diversas reas. El
CRM si bien involucra algunos patrones comunes con esas prcticas, tiene otra
finalidad: la de mejorar el desempeo de los ejecutivos y las empresas.6

5
6

VERA. Joaqun. 2009. El Coaching disciplina empresarial. Quito. Ecuador. Edt. Universitaria. Pag 47
ALBERTH. Juan. 2009. Principios generales del Coaching. Venezuela. Pag 23.

32

Entrenamiento y acompaamiento son las bases del CRM, esta nueva tendencia
mundial en recursos humanos que se est aplicando ya en el Ecuador con el fin de
mejorar el rendimiento de los ejecutivos en las empresas. Se trata de un
entrenamiento personalizado y confidencial.

Es un proceso en el que se busca

ampliar la capacidad de observacin incluyendo la capacidad de observarse a s

mismo, reforzar sus fortalezas, habilidades y capacidades y ayudarlo a hacerse cargo
de las dificultades junto con aprovechar sus oportunidades

Muchas veces los ejecutivos se encuentran en puestos de ms alto rango o con ms

gente a su cargo y se ven abrumados por las responsabilidades que no estaban
preparados para asumir o por el tiempo que no estaban dispuestos a dedicar. Lo
bueno o malo de ascender depende de cada persona y de cada circunstancia.

Tambin, entre los temas ms recurrentes del CRM (Customer Relationship

Management o Estrategia de Negocios Centrada en el Cliente) se encuentra la tica
entendida como el conjunto de valores que se opta por cuidar y mantener de la
empresa y de la persona. La tica es un tema fundamental tanto dentro del CRM
como en el funcionamiento general de toda empresa.7

La definicin de cules son los valores que persigue y cuida una empresa puede
ayudar a sus empleados a captar en qu medida esos valores se adecuan a los
propios. En este caso el rol del CRM es llevar la tica al trabajo real y concreto,
develarla en las acciones cotidianas, sacndola del tpico afiche colgado en las
paredes de las empresas con un listado de valores.

PIEIRO. Ricardo. 2009. El Coaching y los valores ticos de las empresas. Quito. Ecuador. Pag 89 a la 102.

33

Es por esa razn que entre los empresarios de la ciudad de Portoviejo, la orientacin
del CRM es, por tanto, lograr la apertura de conciencia, el desarrollo de las
habilidades, manejo de los estados de nimo e instalacin de prcticas de
autocuidado,

adems del apoyo para la adquisicin de conductas y actitudes

adecuadas.

Lo que tienen que entender los empresarios manabitas es que la implementacin de

un programa de CRM (Customer Relationship Management o Estrategia de Negocios
Centrada en el Cliente) no es complejo pero s requiere de una cierta seriedad
empresarial, es necesario entender que estamos frente a un proceso y no a una labor
de maquillaje.

Por lo se hace

preciso contar con un diagnstico que determine el alcance,

dimensin y duracin del programa, en algunos casos es conveniente involucrar a

equipos completos, incluidas sus gerencias, en un programa de entrenamiento junto
con un proceso de CRM (Customer Relationship Management o Estrategia de
Negocios Centrada en el Cliente) en forma paralela, en otros slo es necesario un
programa de CRM al equipo de gerentes, cada empresa es un caso. Luego tiene que
haber un diseo que determine las actividades a realizar y que incluya detalles muy
relevantes, como contar con un lugar especfico para las actividades del CRM, entre
otros.
El CRM (Customer Relationship Management o Estrategia de Negocios Centrada en
el Cliente) Es una nueva tendencia mundial en Recursos Humanos e implica un valor
agregado a esta rea que, cada vez ms, se convierte en protagonista de las empresas.
El CRM puede ser visto como una moda, incluso es muy posible que en el futuro se
llame de otra manera o se desarrolle en otro sentido. Pero actualmente es una
herramienta excelente y hay que aprovecharla.

34

Las organizaciones en la Ciudad de Portoviejo, en la actualidad, son conscientes de

la necesidad de establecer relaciones con los clientes, pues se ha demostrado que es
de esta manera que las empresas subsisten en un mercado completamente
competitivo en el cual se deben establecer estrategias que generen valor a cada una
de las actividades empresariales.

Pero pese al conocimiento de los requerimientos del mercado, todava en muchas

empresas, las relaciones con los clientes quedan establecidas en manuales y
procedimientos, mas no en buenas prcticas administrativas aplicadas segn un
fundamento estratgico. Dichas prcticas se pueden convertir en actividades sin
destino lo que hace que no se pueden establecer las polticas necesarias para el
diseo oportuno y efectivo de una visin estratgica adaptada a las necesidades y
deseos del cliente.

As mismo la implementacin de una gestin estratgica de relaciones con el cliente,

requiere de una cultura organizacional adecuada, encaminada al servicio y al
aprendizaje continuo y con la capacidad de compartir ese conocimiento en funcin
de un objetivo comn, por esto la administracin del conocimiento se entiende
como un procedimiento dentro del cual la informacin aprendida de los clientes, es
centralizada y compartida con el fin de fortalecer la relacin entre los clientes y la
organizacin. (Charles y Joseph, 2010.p.663).

De lo anterior se puede manifestar que en muchas organizaciones de la ciudad de

Portoviejo, dichas caractersticas administrativas no son aplicadas consecuentemente,
y la estrategia de relaciones no se vuelve efectiva pues pierde totalmente su carcter
integrador y de trabajo en equipo, lo cual destruye valor y disminuye la posicin
competitiva.

Otro punto importante a resaltar dentro de las propuestas estratgicas de las

relaciones con el cliente, es la capacidad de las organizaciones de segmentar sus
mercados actuales y sus mercados metas, pues indiscutiblemente cuando las
35

empresas no dividen sus mercados de acuerdo a sus caractersticas y percepciones

difcilmente se pueden establecer estrategias claras y as poder alcanzar la
fidelizacin esperada.

Por lo tanto, para que las organizaciones y empresas de la Ciudad de Portoviejo

puedan estructurar mecanismos estratgicos adecuados con respecto a las relaciones
con los clientes, requieren de procesos administrativos integradores y coordinados,
los cuales analicen la organizacin y sus consumidores de manera integral,
permitiendo estructurar mecanismos dinmicos que jalonen la capacidad competitiva
de las organizaciones dentro de cualquier sector determinado.

En las empresas y empresarios de la ciudad se nota un gran atraso en cuanto a CRM;

las empresas se han quedado atrs en cuanto a la relacin con los clientes y esto ha
ocasionado la prdida de los mismos y tambin el cierre de los negocios.

36

2.1.2.- MARCO TERICO

2.1.2.1.- VISIN DE LA HERRAMIENTA CRM, (CUSTOMER

RELATIONSHIP MANAGEMENT, O ADMINISTRACIN DE LAS
RELACIONES CON LOS CLIENTES).

CRM (Customer Relationship Management, o Administracin de las Relaciones con

los Clientes), es una corriente de Management que enfatiza la perspectiva del cliente
y la lleva al centro de la organizacin, otorgando un nuevo significado a los procesos
empresariales.
El objetivo del CRM es establecer relaciones de confianza con los consumidores,
escuchndolos para conocerlos y para poder satisfacer sus necesidades y deseos,
ganando as su fidelidad, y garantizando de esta forma los beneficios futuros para la
empresa.8
En una estrategia de CRM se trabaja sobre cuatro mdulos: Ventas, Marketing,
Customer Service, Support y E-Commerce. El cmo implantar la estrategia, por
qu mdulo comenzar, qu reas incorporar primero son respuestas que se deben dar
caso a caso, no hay una receta que diga: este es el camino correcto, todo depende de
cul es el estado actual de la empresa en cada uno de los frentes y cules son sus
necesidades ms urgentes y de real impacto en su forma de relacionarse con sus
cliente.

8 GALINDO. Gustavo. CRM (Customer Relationship Management. Quito. Ecuador. Edt. Universitaria. Pag 89. 2010.

37

2.1.2.2.- DEFINICIN DE CRM.-

Antes de expresar una definicin del CRM como tal, se deben tener claros los
conceptos involucrados con ste trmino, los mismos que son:

Customer (Clientes)
Relationship (Relaciones / Interacciones)
Management (Administracin / Manejo / Gestin / Gerencia)

De acuerdo a la definicin de Microsoft Corporation, la misin de los sistemas

destinados al Manejo, administracin o gestin de la relacin con los clientes, Customer Relationship Management (CRM por sus siglas en ingls)- es la de
habilitar a las empresas con la tecnologa necesaria para obtener las ventajas
competitivas necesarias para la optimizacin de los recursos de ventas y marketing, y
que a la vez permitan una relacin especializada, efectiva y satisfactoria con los
clientes en referencia a los productos y servicios proporcionados, incrementando los
ingresos y mejorando rentabilidad de los negocios.

Se puede pensar en un CRM como la conjuncin de un ecosistema tecnolgico,

procedimientos internos y cobertura de los aspectos del ciclo de venta y de relacin
con el cliente.

El CRM debe contar con la integracin y seguridad necesarias de tal manera de

constituirse en una parte del Sistema Nervioso Administrativo; desde donde se
puedan transformar los tres elementos fundamentales de una empresa:

38

Relaciones con clientes y socios de negocio.

Flujo de informacin y relaciones entre los empleados o personal interno de una

empresa o manejo del conocimiento.

Procesos internos de negocios. Las aplicaciones CRM deben contar con

integracin o conexin con los sistemas de planificacin, anlisis de datos y toma
de decisiones de la empresa; as como con herramientas de flujo de trabajo,
trabajo colaborativo y de gestin operativa.

Pero en realidad, un CRM es mucho ms que un maravilloso conjunto de

herramientas tecnolgicas o inmensas bases de datos con informacin de los clientes,
sino que a ms de todo aquello, el CRM debe encaminarse fundamentalmente hacia
un cambio en la estructura empresarial y en el modo de pensar de los vendedores, de
modo que los procesos y estrategias del negocio empiecen a centrarse en el cliente
y no slo en los valores del mercado, recordando siempre que la construccin de
relaciones con los clientes es un proceso continuo y sostenido cuya finalidad es la de
conseguir la lealtad de los clientes hacia la empresa para obtener mejores rditos de
los mismos.

CRM constituye un esfuerzo para modificar el comportamiento del cliente a largo

plazo y para fortalecer el lazo entre el cliente y la compaa. Siendo el CRM un
verdadero proceso persona a persona, nos lleva del objetivo tradicional de adquirir
clientes nuevos a cualquier costo a la retencin de clientes, de la comparticin del
mercado a la comparticin de una cartera, y del desarrollo de transacciones a corto
plazo a la obtencin de un valor de por vida a favor del cliente. 9

ARTEAGA. Edith. El cliente y las empresas. Edt. La Paz. Guayaquil. Ecuador. Pag 45. 2009.

39

Finalmente el objetivo del CRM es maximizar el valor de la relacin con el

consumidor para su propio beneficio y el de la empresa. En general, las aplicaciones
CRM se emplean para dar apoyo en tareas de mercadeo, ventas, comercio y procesos
de servicio.

Por todo esto, se debe tomar en cuenta que:

CRM es una estrategia enfocada en lograr una mayor diferenciacin en el

negocio de compra y venta de productos y servicios.

Implementar una estrategia CRM requiere cambios en la forma de pensar de la

organizacin, esto es: cultura, procesos del negocio, tecnologa, estrategias de
marketing, etc.

La informacin generada por el CRM debe emplearse para desarrollar estrategias

de ventas y servicios, de tal modo, que sean nicas y apropiadas para cada
cliente.

Las estrategias de CRM deben ser ejecutadas y evaluadas consistentemente en

todos los puntos de contacto con los clientes.

El CRM es una estrategia de negocio, no es una tecnologa o un producto en s

mismo.

En resumen, CRM es una estrategia disciplinada de negocios para crear y sustentar

provechosas y duraderas relaciones con clientes. Las iniciativas CRM, exitosas,
comienzan con estrategias de negocios y se mantienen gracias a la filosofa de alinear
las actividades de las compaas alrededor de las necesidades de sus clientes.

40

Podemos considerar que el origen de los CRM puede: Remontarse a los sistemas de
automatizacin de la fuerza de ventas (o SFA en ingls - Sales Force Automation)
que en su camino de crecimiento fueron agregando nuevas herramientas y
metodologas para acercarse a un entorno de cuidado del cliente que pudiera ser
accedido y utilizado por varios sectores de una organizacin. En su crecimiento ha
recibido funcionalidades de seguimiento de despachos, status de pedidos y archivos
histricos de comportamiento de compras, relacionados directamente con
transacciones comerciales. Con el advenimiento de Internet como medio y como
tecnologa, stos se van integrando directamente con comercio electrnico.

El concepto de CRM se est as acoplando con la realidad de Internet para producir

CRM con tecnologa Web habilitada. Esta interaccin con los sistemas CRM
tradicionales est dando paso a nuevas alternativas, conocidas como eCRM o eBRM
o e- Business Relationship Management.

Los CRMs han ido evolucionando desde sistemas de ventas con foco
exclusivamente interno hacia sistemas con centro en la integracin de socios, canales
y clientes, al resto de la organizacin interna. Cuando esta integracin entre las
distintas entidades se realiza a travs de WEBs y de Internet, se ingresa al mundo
del negocio electrnico.10

Estos programas adems de ser los primeros intentos por automatizar los procesos de
ventas, buscaban generar la lealtad de los clientes hacia la compaa, pero la
experiencia termin demostrando que resulta imposible comprar la lealtad de un
cliente, los indicadores mostraron que los consumidores cambiaban con mucha

10

TORRES. Ana. Las tcnicas de mercadeo. Edt. Conejo. Quito. Ecuador. 2009.

41

frecuencia los lugares donde adquiran los productos que regularmente consuman o
utilizaban.

Estas estrategias gozaron de un importante xito inicial, sin embargo se mantena el

mismo problema de las estrategias que les antecedieron, segua resultando muy
difcil mantener una base fiable de clientes, adems la mayor parte de las empresas
no guardaba ninguna confidencialidad con respecto a la informacin de sus clientes y
en muchos casos vendan o intercambiaban sta informacin con otras compaas.

Como resultado de lo anterior muchas empresas perdieron importantes porcentajes

de clientes, quienes cada vez ms consientes de lo importante que eran las compaas
empezaron a demandar una mejor y mayor oferta de productos y servicios, esto
provoc un cambio en el enfoque y visin empresarial, las organizaciones notaron
que, para sobrevivir ante una competencia tan exigente, tenan que enfocar su
atencin en los clientes y en las relaciones que mantenan con ellos, antes que en los
propios procesos del negocio, de esto modo podran generar los productos y servicios
efectivos que realmente satisficieran a sus clientes esto en resumen marc el
nacimiento del concepto de CRM y motivo el desarrollo de mucha tecnologa y
estrategias alrededor de esta idea, el mismo que ha tenido un importante despegue
desde mediados de los aos 90 hasta la fecha.

En la ciudad de Portoviejo y entre sus empresarios y dueos de negocios de todo tipo

la tendencia actual en este tipo de sistema est marcada por la influencia de Internet y
la integracin con todos los procesos empresariales. Es mucha la expectativa
generada alrededor de CRM y todo lo que involucra, sin embargo an es muy pronto
como para predecir todo lo que el CRM pueda producir en un futuro cercano, aunque
las tendencias se inclinan hacia el nacimiento de sistemas que se orientarn hacia la
gestin y soporte de todas las posibles "Relaciones" que una empresa pueda tener,
esto es con clientes CRM.
42

De all que puede pensarse en un cliente, como un ente que se involucra con una
empresa por medio de la regular y peridica adquisicin de bienes y/o servicios que
sta le proporciona. De este modo a la organizacin le interesa los ingresos que
puede generarle su interaccin con el cliente, y al cliente le interesa los servicios y la
atencin que recibe de parte de la empresa donde habitualmente los adquiere. De
acuerdo con sta definicin el cliente de una organizacin puede ser un individuo, o
una organizacin, o ambos.

La idea de Administracin indica de algn modo, la organizacin, la planificacin,

la direccin y el control de los procesos para cumplir con los objetivos y alcanzar las
metas de la organizacin.

Para el CRM la Administracin es el pegamento que consolida los conceptos de

Relacin, Interaccin y Colaboracin y que en su conjunto proporciona una visin
congruente y unificada del negocio, y a su vez implica la generacin de valor
tanto para los clientes como para la organizacin.

Aunque, para las organizaciones, empresas o negocios, la mayora de las

interacciones involucran el trato con los clientes y stas merecen un justo manejo, no
todas las interacciones, con el cliente, requieren ser administradas o manejadas. La
misin crtica es identificar aquellas interacciones, dentro de la organizacin, que
deben ser administradas y enfocadas en el cliente, para luego priorizarlas en funcin
de la satisfaccin del cliente y con el nivel de cambio requerido hacia la estrategia
CRM de la empresa.

43

2.1.2.3.- La importancia de una estrategia CRM en una empresa

Obtendrs ms de la billetera de tus clientes, cuando te tomes el tiempo de estar al

pendiente de ellos" 11

Los beneficios del CRM no slo se concretan en la retencin y la lealtad de los

clientes, sino tambin en tener un marketing ms efectivo, crear inteligentes
oportunidades y abrir la posibilidad a una rpida introduccin de nuevos productos o
marcas.

En definitiva, lo que desean las empresas es reducir el costo de obtener nuevos

clientes e incrementar la lealtad de los que ya se acercaron. Estos ltimos pasan a
conformar uno de los activos ms valiosos de la empresa.

Pero, a travs de qu canales?, Cules son los ms viables para comunicarnos con
nuestros clientes? El correo directo resulta el medio tradicional ms usado para
establecer la comunicacin entre la empresa y sus clientes. Los "call centers" (o
centros de llamados) son uno de los medios que han crecido en los ltimos 10 aos y,
su efectividad se ha visto reflejada en la satisfaccin de los clientes. Otros medios
para captar clientes y comunicarse con ellos son el e-mail e Internet.

En el proceso de implementacin de un sistema CRM no debe estar involucrado

noslo la parte tecnolgica, sino que toda la empresa debe vivir la aventura de la
adopcin del CRM.

11

Janice Anderson. Vicepresidenta de CRM Solutions de Lucent Technologies.209. EE. UU.

44

Con la implementacin del sistema CRM, la compaa deber de ser capaz de

anticiparse a los deseos del cliente. El sistema debe ser un medio de obtener
informacin sin llegar al grado de acosar al cliente.

La velocidad de respuesta debe ser alta, ya que el usuario no va a esperar

eternamente, adems de ofrecer varias opciones para que ste pueda establecer
contacto con la empresa.

El verdadero significado de CRM para la empresa es: incrementar ventas,

incrementar ganancias, incrementar mrgenes, incrementar la satisfaccin del cliente
y reducir los costos de ventas y de mercadotecnia.

En el Ecuador actualmente, gran cantidad de empresas estn desarrollando este tipo

de iniciativas, el CRM es considerado desde un punto de vista amplio, -como una
herramienta para escuchar al cliente, aprender a entenderlo, y adecuar productos y
servicios a sus necesidades particulares, entonces la aplicacin se volver cada vez
ms valiosa, sobreviviendo a largo plazo.

Si bien el concepto que dio vida a CRM es tan antiguo como los negocios mismos,
en los ltimos cincuenta aos, a medida que las compaas comenzaron a convertirse
en corporaciones globales y a prestar servicios a millones de clientes, su importancia
fue relegada a segundo plano, lo que trajo a colacin que el servicio al cliente se
volviese impersonal, annimo y que su calidad fuese estandarizada.

En la ciudad de Portoviejo las empresas y empresarios para

responder a las

necesidades de sus clientes de forma eficaz, debern utilizar CRM para reunir y
analizar informacin sobre ellos, y posteriormente distinguir sus preferencias. Luego,
emplearn el producto resultante para el beneficio de ambas partes, lo que las
conducir a establecer relaciones nicas con ellos.
45

2.1.3.- IMPORTANCIA DEL MARKETING EN LA IMPLEMENTACIN DE

LA HERRAMIENTA CRM, EN LAS EMPRESAS Y NEGOCIOS DE
LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

2.1.3.1.- Evolucin del Marketing:

Al pasar los aos, se ha evidenciado como el marketing se ha ido acoplando a los
cambios sociales, polticos, econmicos y culturales, para poder que las empresas
puedan utilizarlo y cumplir con las metas y objetivos organizacionales.

Se vive actualmente en un escenario en el que la tecnologa, la competencia, la

innovacin y la saturacin de productos y servicios, entre otros factores, hacen del
marketing la mejor estrategia para poder llegar al mercado y lograr que las
organizaciones perduren en l.

El marketing es un proceso social y administrativo por medio del cual los

individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin y el
intercambio de productos y valores con otros (Kotler y Amstrong, 2010, p.4).

En esta definicin se pueden resaltar dos palabras claves, necesidad y deseo. La

necesidad es cuando el ser humano se siente privado o carece de lo bsico, como es
el alimento, la seguridad, el afecto o la educacin entre otras, mientras el deseo
consiste en el anhelo de satisfacer un gusto. Desde el principio de los tiempos el
hombre ha querido satisfacer sus deseos y necesidades y se dio cuenta que era
imposible ser autosuficiente.

Fue por esto que se crearon los mercados. Los primeros que existieron, se
desarrollaron por medio del trueque que es el intercambio de bienes o servicios entre
dos o ms personas sin que en esta interaccin se vea involucrado el dinero.

46

El trueque puede ser entendido como una operacin comercial que se genera con el
intercambio directo de bienes entre dos partes contratantes de un acuerdo. Se
fundamentaba en que lo que le sobraba a una persona, poda ser til para otra.

Al desarrollarse este tipo de mercado las personas se dieron a la tarea de producir lo

que mejor hacan e intercambiarlo por lo que les hiciera falta. Con esto, se generaron
nuevas necesidades y deseos que, lo que hizo que este tipo de mercado se expandiera
rpidamente. La principal desventaja de este sistema es la dificultad de encontrar a la
persona que quiera intercambiar lo que se necesita o desea, llevando a que se buscara
otro modo de comercializar los productos.

Este nuevo sistema se dio por medio del dinero el cual permiti la aparicin y
expansin del comercio. El dinero permite la transaccin de productos y servicios de
una forma simple. Anteriormente el dinero no era como se conoce hoy en da; se
adoptaban diferentes productos como la cebada, el trigo o piedras preciosas para
realizar las transacciones. Al pasar el tiempo, se fueron consolidando el oro y la plata
como los principales bienes que se podan tranzar debido a su reconocimiento a nivel
mundial, facilidad al momento de transportarlo y la conservacin de sus propiedades
con el pasar del tiempo.

A pesar de que el dinero ampli y mejor en grandes proporciones la posibilidad de

comercializar productos y servicios, exista una gran restriccin; en la mayora de los
casos, la oferta era menor a la demanda, lo que haca que los clientes comprarn lo
que necesitaban, pero sin tener en cuenta la calidad, el precio y la atencin que les
brindaran. Fue hasta que se dio la revolucin industrial donde se logr un aumento
significativo en la produccin de bienes y servicios, debido a:

Desarrollo tecnolgico: Al llegar la mquina de vapor se logr producir muchos

ms bienes con nuevas materias primas de mejor calidad, lo que gener un
crecimiento industrial acelerado y un estancamiento de la produccin agraria.

47

Se desarroll una especializacin en la produccin de bienes y servicios lo que

llev a una expansin comercial a nivel nacional como internacional.

Al producirse una mayor cantidad de bienes, los clientes tuvieron la posibilidad

de consumir ms, lo que gener un crecimiento sostenido de la economa.

Esto hizo que las industrias pasaran de slo fabricar productos y venderlos, a que
tuvieran que empezar a pensar en cul sera la mejor forma de comercializarlos para
lograr perdurar en el tiempo y no perder participacin en el mercado.

Al existir tanta demanda se desarroll la necesidad de mejorar los canales de

distribucin para poder llegar al consumidor final, centrando la atencin en la mejora
de los medios de transporte para lograr entrar en nuevos mercados, realizando
transacciones con otros pases y generando una expansin comercial.

2.1.3.2.- Del Marketing Transaccional al Marketing Relacional

El marketing es muchas cosas. Es esencial para la supervivencia de la mayora de
las organizaciones; es acompasado y dinmico; es muy visible; es recompensador de
quienes lo practican de manera exitosa y frustrante para los menos afortunados
(Stanton, Etzel, Walker, 2010, p.1).

El marketing hace visible a la organizacin ante los clientes y consumidores.

Su actividad ms importante es generar un intercambio entre el cliente y el productor

buscando la satisfaccin de ambas partes. Segn Kotler, Cmara, Grande y Cruz
(2010):

Para que sea posible el intercambio, deben cumplirse cinco condiciones:

1. Existen, al menos, dos partes.

48

2. Cada parte tiene algo que puede tener valor para la otra parte.
3. Cada parte es capaz de comunicarse y dar.
4. Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio,
5. Cada parte cree que es adecuado o deseable negociar con la otra parte.

Al cumplirse estas condiciones, se estar generando el intercambio comercial,

pero tambin se hace necesario usar las siguientes herramientas para lograr el
bienestar adecuado del cliente.

El producto: Es todo bien o servicio que puede ser transado para la utilizacin y
consumo del cliente. El producto debe buscar satisfacer una necesidad o deseo.
Stanton et al. (2010) aciertan en decir que el producto no es slo un conjunto de
caractersticas fsicas, sino tambin que se deben tener en cuenta otros factores de
importante relevancia al momento de que la organizacin lo venda y de que el
cliente lo compre.

Algunas de esas caractersticas son:

La calidad del producto, su diseo, empaque, la garanta con la que cuente, su color,
entre otros. Tambin se debe tener en cuenta el servicio que la organizacin preste al
momento de vender el producto o prestar el servicio.

Si la empresa ofrece productos acordes a lo que quiere y desea el cliente, se puede

decir que esta perdurar en el mercado, obteniendo ganancias y manteniendo o muy
posiblemente aumentando sus ventas.

Precio: es la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por
los beneficios de tener el producto o el servicio o de utilizarlos (Kotler et al.,
2010, p.312), en pocas palabras, es el valor monetario que una organizacin
asigna a los productos o servicios que ofertan.

49

Los factores que se deben tener en cuenta al momento de determinar los precios.
Algunos de ellos son:

Los costos de produccin y de prestacin de servicios, el mercado objetivo, la

competencia existente y los precios que ella maneja, estrategias organizacionales y
otros factores que de manera directa o indirecta, afectan el precio como es el
gobierno con impuestos, gravmenes y leyes, tambin la economa y las condiciones
ambientales.

Distribucin: Consiste en hacer llegar el producto a su mercado meta. La

actividad ms importante para lograr esto es arreglar su venta (y la transferencia
de la propiedad) del fabricante al consumidor final (Stanton et al., 2010, p.376).

Para lograr llegar al cliente, es posible utilizar varios canales de distribucin El

primero es el directo, en donde el fabricante se encarga de comercializar su producto
y llevarlo al cliente. Otro es por medio de mayoristas, en donde el fabricante, le
vende su producto y l se encarga de distribuirlo a los clientes finales. Otros
productos usan un canal ms amplio, en donde el fabricante le da el producto al
mayorista, este se lo da al corredor para que lo haga llegar al minorista finalmente
vendindolo al cliente. Entre mayor cantidad de intermediarios haya en la venta de
un producto, mayor ser el precio del mismo.

Promocin: Consiste en dar a conocer al mercado o segmento objetivo, la

existencia de determinados productos o servicios ofrecidos por una empresa. Para
lograrlo existe algunos mtodos como los nombrados por Stanton et al. (2010) los
cuales son:

La venta personal: Es llegar al cliente directamente para ofrecerle los productos

y servicios de la organizacin. En este mtodo solo interesa vender el producto,
ms no, indagar al cliente sobre lo que necesita o desea y la forma como quiere
que se le preste el servicio. Slo se busca generar la transaccin.
50

Otro mtodo es la publicidad, la cual no es directa como la anterior sino que busca
llegar a muchas personas, al mismo tiempo pero con el mismo fin que es dar a
conocer el producto o servicio ofertado. Debe ser repetitiva para generar una
recordacin en el cliente.

La promocin en ventas busca estimular al consumidor, incentivndolo por medio de

disminucin de precios o dando mayor cantidad de productos por igual valor.

Tambin las relaciones pblicas son un mtodo promocional que necesariamente no

busca dar un mensaje de venta, pero si, generar una idea positiva de la empresa.

Las anteriores herramientas conforman las 4 p del marketing, idea original de Jerry
McCarthy, en donde el precio, el producto, la plaza y la promocin, se convirtieron
por mucho tiempo en el modelo a seguir para desarrollar una estrategia de marketing
en una organizacin.

Esta estrategia, fue, es y sigue siendo relevante hoy en da pero lastimosamente est
muy enfocada slo a la venta del producto y no a generar una relacin a largo plazo
con el cliente. Es aqu donde radica la importancia del marketing relacional, al cual,
no slo le interesa vender el producto, sino tambin, busca el bienestar del cliente,
logrando que se fidelice con la empresa y pase de ser un consumidor ocasional a un
consumidor activo y satisfecho.

Con esto no se quiere decir que las 4 P de McCarthy no incluye al cliente, si lo hace,
pero de manera diferente a como lo hace el CRM.

Si una organizacin decide aplicar una estrategia de marketing por medio de las 4 P,
debe analizar el producto o servicio que quiere el cliente, el precio que estara
dispuesto a pagar, como sera la mejor forma de distribuirlo para que el consumidor
acceda a l, y como promocionarlo para que lo conozca. Al realizar este proceso y
cuando el cliente lo compre, se desliga toda relacin que exista entre el cliente y la
empresa, sin saber si qued satisfecho con el producto o servicio adquirido.
51

Mientras con el CRM hay una relacin activa entre cliente y empresa, permitiendo
que mutuamente se retroalimenten, al realizarse la misma entre el cliente y la
empresa, se podr modificar el producto o servicio teniendo en cuenta lo que quiere
el consumidor

Las organizaciones deben fortalecer los vnculos con los consumidores para
garantizar la permanencia de estas en el mercado y esto se logra, al establecer
polticas claras de relaciones con los clientes, de all la importancia del marketing
relacional definido por Zeithaml y Bitner, (2010) como:

Una filosofa para hacer negocios, pues es una orientacin estratgica en mantener y
favorecer a los clientes actuales en lugar de adquirir nuevos. Esta filosofa asume que
los consumidores prefieren sostener una relacin prolongada con la organizacin que
cambiar continuamente de proveedores en la bsqueda de valor.

Pero lastimosamente hoy en da muchas organizaciones centran toda su atencin en

su producto, tomndolo como la finalidad de la empresa y no como uno de los
medios para sacarla adelante y ser ms competitiva. El marketing transaccional est
quedando atrs y las empresas se estn dando cuenta de la necesidad del cliente para
lograr subsistir en el mercado. Esto hace que se pase del pensamiento de slo vender,
al de buscar una relacin duradera con el consumidor.

2.1.3.3.- Marketing Relacional

En la actualidad se ha vivenciado una transformacin en la forma como las empresas
comercializan sus productos, prestan sus servicios y llegan a los clientes, Zeithaml et
al. (2010) hablan de que:

Se ha registrado un cambio en el enfoque del marketing de las transacciones al de las

relaciones, los clientes se transforman en socios y la compaa debe realizar
compromisos a largo plazo para mantener esas relaciones por medio de la calidad, el
servicio y la innovacin.
52

El marketing relacional se ha convertido en la mejor estrategia empresarial debido a

que logra atraer, mantener y en organizaciones multiservicio desarrollar relaciones
con los clientes.

Varios autores varan en el significado de marketing relacional pero entre las que
ms aceptacin tienen se encuentran:

El Marketing de relaciones se refiere a las actividades de Marketing dirigidas al

establecimiento, desarrollo y mantenimiento de intercambios relacionales
exitosos (Morgan y Hunt, 2010, p. 22).

En esta definicin se puede observar que las organizaciones no slo deben buscar
establecer y desarrollar relaciones adecuadas con el cliente, sino que tambin es muy
importante mantenerlas, lo cual es lo ms difcil debido a la creciente competencia y
generacin de productos y servicios sustitutos, lo que hace de la retroalimentacin
cliente - empresa, la herramienta fundamental para mantenerlas.

Marketing significa establecer, mantener y mejorar (normalmente, aunque no

siempre, a largo plazo) las relaciones con los clientes y otros asociados, que implican
un beneficio, con el fin de alcanzar los objetivos de las partes intervinientes. Esto se
consigue mediante el intercambio mutuo y el cumplimiento de promesas. El objetivo
de la mayora, por no decir de todas las organizaciones comerciales, es generar
utilidades por medio de la venta de productos o servicios.

Como se puede observar, aplicar la estrategia de marketing relacional trae beneficios

muy importantes a la organizacin, ya que normalmente, las empresas gastan
significativos recursos en la bsqueda de clientes y lastimosamente, en muchas
ocasiones los pierden en la primera transaccin volviendo a la necesidad de
reinversin en promocin.

Cuando se aplica CRM la organizacin conoce el pensar del cliente y puede mejorar,
cambiar y ser ms productiva.
53

En las anteriores definiciones se puede observar claramente que para que se de el

marketing relacional es necesario la interaccin activa de por lo menos dos partes,
sean clientes, productores, distribuidores o proveedores, buscando que esta
interaccin se d a largo plazo.

Los principales conceptos que se deben tener en cuenta para implementar un

CRM en una organizacin.Son los siguientes:

Enfoque al cliente: El cliente, para el CRM, es lo ms importante y debe ser

tenido en cuenta en todos los procesos de la organizacin. Sin el cliente la
empresa no puede subsistir, lo que acrecienta la necesidad de generarle bienestar
y satisfaccin para que se fidelice.

Inteligencia de clientes: Las empresas establecen criterios que describen a su

cliente objetivo ideal para una oferta.

Para lograr una satisfaccin del cliente, es necesario tener un conocimiento de lo que
le gusta, como piensa, como acta, sus necesidades y esto se logra por medio de
bases de datos y de continuo anlisis.

Interactividad: Es importante que la empresa escuche lo que quiere el cliente,

hable con l, y no slo se dedique a ofertar, productos y servicios.

Normalmente lo que se ve en el mercado, es que las organizaciones, por medio de la

promocin, llegan al cliente, pero no interactan con l, lo que genera un
desconocimiento absoluto de lo que piensa del servicio o producto que adquiri

Individualizacin de clientes: Es necesario entender que hay que dejar atrs el

pensamiento de que la mejor forma de promocionar los productos o servicios que
brinda una empresa, es a travs de medios masivos, para pasar al de la
54

individualizacin de la clientela, logrando con esto, conocerlo y enfocar el

producto o servicio a su necesidad y deseo. La segmentacin en una empresa que
aplique CRM, es prcticamente unipersonal, lo que genera grandes esfuerzos
para las organizaciones que lo utilicen y apliquen.

2.1.3.4.- Fidelizacin de Clientes

Uno de los principales objetivos que se busca al aplicar una estrategia CRM es
buscar tener una relacin a largo plazo con el cliente, generando un bienestar mutuo.
En el actual entorno econmico y social, el cliente se ha convertido en el activo ms
escaso para una organizacin, debido a que el valor aadido a un producto o servicio,
la calidad y el precio competitivo, que antes eran las herramientas suficientes para
mantenerlo satisfecho, son ahora, tan slo lo bsico para poder competir en el
mercado. Es por esto que las organizaciones ven en la fidelizacin de clientes, el
principal instrumento para poder perdurar en el tiempo y es la ms importante base
del CRM.

Para lograr la fidelizacin de los clientes, es necesario en primer lugar, atraerlos y

esto se logra por medio de una adecuada promocin, no slo de los productos y
servicios, sino tambin de la empresa. Al atraerlos, el cliente querr adquirir los
bienes ofertados y es ah en donde la organizacin debe buscar satisfacerlo de la
mejor forma para logra retenerlos. Muchas empresas slo atraen a sus clientes para
que realicen una transaccin, una comercializacin de un producto o bien
determinado, acabando el proceso y generando la necesidad de seguir
promocionando continuamente para adquirir nuevos clientes. Cuando se logra retener
a los clientes o fidelizarlos ellos se desinteresan por los bienes ofertados por la
competencia, buscando siempre adquirir sus preferidos o los que ms le brinden
bienestar. Otro logro para la organizacin es que al conocer a su cliente, puede
entablar comunicacin directa con l para que mutuamente generen ideas para prestar
un mejor servicio o generar un mejor producto.

55

2.1.3.5.- Importancia del CRM en las empresas.Basado en lo anteriormente expresado, el CRM est siendo aplicado cada vez ms en
empresas y organizaciones de todo tipo. La intervencin del CRM, en grupos de
trabajo o en trabajo personal sobre los directivos, est transformndose rpidamente
en una ventaja competitiva de la organizacin.

Razones;

Facilita que las personas se adapten a los cambios de manera eficiente y eficaz.

Moviliza los valores centrales y los compromisos del ser humano.

Estimula a las personas hacia la produccin de resultados sin precedentes.

Renueva las relaciones y hace eficaz la comunicacin en los sistemas humanos.

Predispone a las personas para la colaboracin, el trabajo en equipo y la creacin

de consenso.

Destapa la potencialidad de las personas, permitindoles alcanzar objetivos que

de otra manera son considerados inalcanzables.

Los empresarios sobre todo de la Ciudad de Portoviejo deberan de comprometerse

con la aplicacin del CRM en sus empresas porque tienen que afrontar nuevas
perspectivas en relacin a los desafos y oportunidades. As mismo mejoran sus
habilidades para pensar y tomar

decisiones, logrando as mejor efectividad

interpersonal, aumentando su confianza en el proceso de crear roles para su trabajo y

vida.

56

2.1.4.- ACERCAMIENTO PARA APLICAR LA HERRAMIENTA CRM, EN

LAS EMPRESAS.-

Es probable que el CRM tenga su origen en el siglo veinte, entre la dcada 1950 y
1960, se dio cita un hecho que sirve como referencia para saber cmo se ha formado
y evolucionado el mtodo del CRM.

Durante esas dcadas se desarrollaron unos programas de educacin para adultos

realizados en la ciudad de New York, los cuales se basaban en algunos principios de
aprendizaje. Estos principios establecen que el auto concepto de los adultos tiende
hacia la orientacin personal en lugar de la dependencia de otros. Adems, afirman
que el aprendizaje de los adultos est motivado por la necesidad de afrontar las
situaciones de la vida real de una forma ms eficaz. Estos programas educativos
sirvieron de base para el desarrollo de la tcnica denominada CRM.

Adems de estos programas relacionados con la educacin y el aprendizaje, el CRM

tienen especial vnculo con la administracin de empresas la cual basa algunos de sus
principios en rendir al mximo nuestro potencial, establecer y alcanzar nuestros
objetivos y convertirse en un magnfico empresario.

Hay que mencionar que los principios del CRM no son nuevos. Lo que tal vez si lo
sea es su enfoque hacia la tutora en sus tres aspectos: personal, ejecutivo y
empresarial. Estos dos ltimos remontan sus trminos en los programas de liderazgo
de la dcada de 1980.

Se puede decir que el CRM aplicado al mundo empresarial ha tenido su auge desde
la segunda mitad de los aos ochenta aproximadamente. Cuando algunos pensadores
57

de las ciencias de administracin de empresas comenzaron a interesarse por estos

temas.

Este auge surgi como resultado de las constantes demandas de asesoras solicitadas
por diversas empresas, compaas y organizaciones, y como consecuencia de los
cambios rpidos exigidos por el mercado global.

En la actualidad, el CRM, a pesar de no tener tcnicas ni herramientas enmarcadas en

una sola rea del conocimiento, sigue evolucionando y aumentando su uso en el
campo profesional y empresarial; con el propsito de responder exitosamente ante las
necesidades y los requerimientos de las organizaciones y de su entorno en general.12

De esta forma lo paradjico es definir lo que por su propia esencia es indefinible, ya

que se puede decir que el CRM

es fundamentalmente cambio, creatividad y

aprendizaje, lo que provoca una gran cantidad de definiciones vlidas sobre el

mismo.

Hecha esta salvedad, se puede dar una definicin del CRM como:

Una disciplina que aporta una manera diferente de interpretar a los seres humanos, su
modo de relacionarse, de actuar y de alcanzar los objetivos que se proponen para s
mismos, para sus empresas y para la sociedad. Uno de los postulados que lo
caracterizan es que el lenguaje no slo describe la realidad, sino que por medio de l
se genera la realidad.

12

CUZCO. Danny. 2009. El reto empresarial. Guayaquil. Ecuador. Edt. Suceso. Pag 78.

58

El CRM es una dinmica de transformacin mediante la cual las personas y

organizaciones revisan, desarrollan y optimizan sus formas de estar siendo en el
mundo. Se presenta como una conversacin que crea una nueva cultura y no como
una tcnica dentro de la cultura subyacente.

En un proceso de CRM el crecimiento ocurre en el dominio del Ser, a travs de un

aprendizaje transformacional que cuestiona con respeto los modos tradicionales de
percibir e interpretar, donde las personas y los equipos interrumpen sus patrones de
conducta y comportamiento habituales, para comenzar a operar con mayor
creatividad, protagonismo y proactividad; generando competencias emocionales, del
hacer, del pensar y de la comunicacin.

El CRM

es un proceso fundamentalmente liberador del sufrimiento y de las

creencias condicionantes que nos limitan. Nos conecta con nuestros recursos y con
nuestra capacidad de intervenir, logrando mayor bienestar y efectividad en el logro
de los resultados que nos importan.

El CRM desarrolla la actitud y la aptitud para generar nuevas ideas, para crear
nuevas posibilidades, para descubrir nuevos significados, para inventar nuevos
caminos, para encontrar nuevas conexiones, ya sea en el nivel individual o en el
social. Es poder "soltar" lo seguro-conocido, para iniciar un "viaje" a la regin de lo
"an no explorado", para atreverse a disear un por-venir acorde a nuestras
inquietudes.

El CRM es una disciplina que nace como un intento de hacernos cargo de las
paradojas que tenemos en las organizaciones actuales. Alta efectividad junto a altas
dosis de sufrimiento; especializacin tcnica junto a entornos de trabajo tomados por
59

la desconfianza; altas posibilidades tecnolgicas y de recursos para enfrentar el

futuro junto a resignacin.

El CRM es un conjunto de esfuerzos y tcnicas enfocadas al equipo humano de una

empresa u organizacin. Est destinado a lograr a la vez la eficacia en los resultados
y la motivacin y satisfaccin personal de los trabajadores, cualquiera que sea su
nivel.

El CRM es una accin directa sobre las personas que son los verdaderos autores y
responsables de la competitividad empresarial.

Se sabe que toda definicin tiene ventajas e inconvenientes:

* Ventaja: Tener un cdigo comn para entender de qu hablamos.

* Inconveniente: Toda definicin rigidiza, estereotipa, cristaliza un significado.

Es un sistema que incluye conceptos, estructuras, procesos, herramientas de trabajo e

instrumentos de medicin y grupos de personas; comprende tambin un estilo de
liderazgo, una forma particular de seleccionar gente o crear grupos de personas en
desarrollo.

60

2.1.4.1.- Cules son los instrumentos del CRM.-

Para lograr sus dos objetivos, empresarial y personal, el CRM empieza desde la
seleccin de las personas, en particular mandos y ejecutivos, que se seleccionan no
tanto por lo que saben sino por lo que son.

Se estudia criterios de personalidad y se les pone en situacin para observar criterios

como la capacidad de comunicacin, las aptitudes frente a la presin o ante el riesgo,
la capacidad natural de liderazgo, a trabajar en equipo, etc.

El CRM est enfocado a permitir que las personas den lo mejor de s mismo y por
eso utiliza la formacin, tanto a habilidades concretas - como la direccin de un
equipo o la atencin al cliente - como el desarrollo personal a travs de la
comunicacin, de la auto confianza o de la reduccin del estrs emocional.

Es directivo en la forma, pero no en el fondo. Aporta metodologa y experiencia pero

su propsito es ayudar a la empresa a madurar (en el sentido grupal) y desaparecer
despus de su misin de asistencia.

El CRM, entonces, abre ventanas para escudriar nuevos conceptos, nuevos sistemas
integrales, tcnicas, herramientas y nuevas tecnologas de gestin empresarial que se
centran en:

1.- Un estilo particular y diferenciado, con algunas caractersticas especficas de su

liderazgo que resultan novedosas para el desarrollo de lderes en la administracin de
las empresas.
61

2.- Una metodologa de planificacin contina en el tiempo ms mediato, en

estrategias y tcticas que apuntan siempre hacia una mayor visin empresarial.

3.- Un sistema integral, coherente, continuo, da a da, para el desarrollo de los

talentos individuales de las personas en el trabajo, conectado con la medicin del
desempeo individual, con los resultados del equipo y la presencia de amor por el
trabajo y pasin por la excelencia.

4.- Un sistema sinrgico de trabajo en equipo que potencializa aun ms las

competencias individuales en beneficio de mejores resultados para el equipo.

5.- Un enfoque diferente que hace un viraje del trabajo obligacin hacia el trabajo
entrenamiento, alegra y desarrollo.

No hay que olvidar que el sentido comn es la mejor teora organizacional, que lo
sencillo y prctico es ms duradero y efectivo que lo complejo, que la aplicacin
exitosa para las personas y las empresas es ms importante que las discusiones
inoficiosas, los juicios y los egos individuales y, finalmente, que sumar da un
resultado ms grande que restar.

Frente a lo cual se propone ver al CRM como una filosofa y un estilo de direccin,
que acompaado de unas herramientas, busca el logro de excelentes resultados en las
actividades personales y profesionales, a travs del desarrollo permanente de las
competencias.13

13

PIEIRO. Ricardo. 2009. El Coaching y los valores ticos de las empresas. Quito. Ecuador. Pag 70.

62

Las competencias pueden ser vistas como un conjunto de conocimientos,

habilidades, actitudes y valores observables en comportamientos, que en un entorno
determinado pueden predecir resultados sobresalientes y perdurables en el tiempo.

El CRM busca a travs de procesos de entrenamiento, capacitacin y educacin

permanentes, el desarrollo de las competencias para impactar positivamente en los
resultados obtenidos en lo personal y profesional.

El CRM usa herramientas de Prospectacin como la construccin de una Visin

Ganadora y Trascendente individual y de equipo, herramientas de diagnstico como
la Evaluacin,

o el Acompaamiento Estructurado al Terreno, herramientas de

desarrollo de competencias individuales y colectivas como los Planes de Desarrollo y

la Matriz de Necesidades de Entrenamiento, herramientas de medicin como el
Balanced Scorecard y herramientas de gestin como el Planeador de Agenda,
obviamente soportadas en un buen modelo de competencias organizacionales y de
cada cargo.

Las herramientas no son ni buenas ni malas en s mismas, necesitan de un estilo de

liderazgo, que en el caso del CRM, propone una filosofa de trabajo en terreno,
orientado al aprendizaje y guiado por el entusiasmo en el logro de resultados de alto
estndar.

Conocer y utilizar las herramientas es relativamente fcil pero cambiar el estilo de

direccin es realmente difcil, requiere entrenamiento, reflexin y medicin
permanente, valor, humildad y una alta dosis de compromiso y persistencia.

63

El CRM puede estar orientado a procesos de crecimiento o desarrollo individual, a la

creacin de equipos de alto desempeo o a procesos integrales de transformacin
organizacional. Si bien las habilidades comunicacionales son muy importantes, no
son las nicas. Ms que caer en la tentacin de ponerle apellidos rimbombantes al
CRM, encasillarlo en escuelas o volverlo propiedad privada de algunos, busquemos
aplicaciones exitosas en los distintos mbitos y abramos la mente a diferentes formas
de ver el mundo.

El CRM Empresarial adoptado correctamente permite al recurso humano ser ms

efectivo al coordinar acciones, desarrollar estndares de impecabilidad, ser capaz de
generar en los equipos de trabajos mayores niveles de compromiso con la misin y
objetivos de la empresa, estimular la creacin de un ambiente de aprendizaje para la
excelencia, aprender el correcto manejo de los conflictos y relacionarse desde una
nueva base tica, personal, empresarial.

Es una herramienta de desarrollo de Directivos que se lleva a cabo mediante un

sistema de asesoramiento personal y profesional para el posterior impacto en la
organizacin. Dicho sistema proporciona informacin, conocimientos, habilidades,
referencias, colaboracin y asesoramiento.

64

2.1.5.- VENTAJAS, DE LA IMPLEMENTACIN DEL CRM, EN LAS

EMPRESAS DE LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

Pensadores de las ciencias de la administracin de empresas comienzan a interesarse

por el tema del CRM, a darle forma conceptual e integral y comienza a ser ms
reconocido dentro de las estrategias de desarrollo organizacional.

Es as como este juego se convierte en una cultura organizacional en un cambio del

lenguaje, de actitudes, de comportamientos y las maneras de pensar en los diferentes
procesos para generar un crecimiento continuo entre el empleado y la empresa
generando una gua comn que beneficie tanto al individuo como a la misma
organizacin.

Lo importante es lograr que el CRM se convierta en una cultura dentro de la

organizacin y que perdure siempre dentro de esta.

En un mercado laboral tan competitivo, en donde hay mayor transicin de trabajo,

mayor auto-empleo, ms pequeos negocios, inseguridad laboral, reestructuraciones
y fusiones y las compaas no tienen una inversin alta en el desarrollo de talento de
los individuos; el CRM se ha convertido en una herramienta til para manejar todos
los cambios que se estn generando en el mercado y en el mundo en general.

El CRM consiste en liberar el potencial de una persona para incrementar al mximo

su desempeo. Consiste en ayudarle a aprender en lugar de ensearle.14

Aqu no cambia el comportamiento, aqu lo que cambia es la persona, ya que el

CRM puede ser para cualquier cosa, y para organizaciones, para personas, en que se
debe transformar para poder hacer lo que la organizacin quiere y necesita. Cuando
14

ARTEAGA.

John. CRM. Edt. Maestro. Buenos Aires. Argentina. 2009.

65

tocas el ser estas yendo a la profundidad, la persona descubre sola lo que debe hacer
para lograr el xito, cuando la persona se transforma su relacin con el mundo
cambia, su relacin con el jefe, empleados, organizacin todo esto mejora15

Esto es algo muy poderoso que saca todo el potencial que tiene, no en el hacer sino
en el ser, no para vender ms sino para ser mas.16

Es decir que se genera un compromiso, en el que la responsabilidad juega un papel

muy importante, y en donde se debe estar listo a dedicar tiempo y energa para hacer
cambios en su vida.

Las empresas de servicios en la actualidad, requieren de herramientas que apoyen su

competitividad, que sirvan como soporte en la bsqueda de necesidades y tendencias
del mercado y que refuercen la relacin que existe con sus actuales clientes con el
objetivo de generarle valor a la empresa.

Para los administradores que saben que actuar en base al conocimiento de los gustos,
preferencias, costumbres y necesidades de los clientes es la clave de xito para crear
una relacin de fidelidad, es sumamente necesaria contar con un apoyo tecnolgico
capaz de brindarles informacin oportuna.

Empresas de servicios pblicos varios, servicios privados varios, transporte, turismo,

instituciones financieras, educacin, salubridad, finanzas y seguros buscan responder
a las necesidades de sus clientes.

El CRM es parte de una estrategia de negocio enfocada en el cliente cuyo

fundamento es recopilar la mayor cantidad de informacin posible acerca de las
necesidades de los consumidores.

15

ESCALLON. Fernando. CRM profesional. Mexico. D.F. 2010.

16

ARMENDARIZ. Juan. 2010.CRM y cambio. Bogota. Colombia. Edt. Celestial.

66

De esta forma, tu empresa podr plantear ofertas atractivas y mejorar la calidad en la

atencin y el servicio. La base del CRM es averiguar y almacenar datos tan
subjetivos como por ejemplo, qu le gusta hacer en su tiempo libre, qu tipo de
comida consume, etc., datos particulares que permiten desarrollar un perfil del
cliente a fin de brindarle una oferta realmente hecha para l. Por esto es que las
estrategias de marketing directo basadas en un desarrollo de CRM tienen tanto xito
en el mundo.

2.1.5.1.- Los beneficios del CRM

Si el enfoque es el adecuado, se lograra:

la obtencin de nuevos clientes, pues la organizacin estar concentrada en

difundir el/los diferenciadores que la distingue de la competencia

la retencin de los clientes, particularmente de los mejores, ya que la empresa es

flexible y capaz de satisfacer sus cambiantes necesidades

una mejor relacin con el cliente, mediante una mejora en su percepcin acerca
del valor agregado que la empresa y nadie ms le ofrece

incrementar la demanda del negocio en la clientela: no slo vender con muchos

clientes, sino vender ms con cada uno

67

En estas circunstancias hay que tener siempre en mente y actualizado cul es el

enfoque del negocio, cules son las necesidades de los consumidores actuales y
potenciales, y mantener siempre vigentes los requerimientos con el buen uso de
preguntas que le ayudarn a conocer los verdaderos motivos para decidirse por el
proveedor de un bien o servicio.

Puntos a considerar para implantar un CRM

Como herramienta, el CRM considera estos 9 elementos para incorporarlos en la

elaboracin de una estrategia de acercamiento y relacin con el cliente:
1. Define qu quieres saber de tu cliente.
2. Segmenta/clasifica tu mercado.
3. Determina el canal ms adecuado para obtener esa informacin del
consumidor (telfono, correo electrnico, contacto personal, etctera).
4. Innova, crea un modelo nico en el que cada cliente perciba directamente la
experiencia nica de hacer negocios con tu empresa.
5. Organiza, define cmo capturar/analizar la informacin.
6. Identifica y aborda oportunidades de negocio.
7. Planea tus tcticas de mercado asegurndote de darle al cliente una
experiencia positiva en todo momento.
8. Ejecuta conforme tu plan y filosofa de negocios y haz los ajustes necesarios.
9. Mide tus logros y mejora donde haga falta.

El CRM, logra en todo momento que los clientes sepan que le conoces bien, y que
obtienen su satisfaccin y fidelidad ofrecindole valor agregado, administrando
rentablemente las relaciones con los consumidores.

68

Tener al CRM en las empresas y negocios de la ciudad de Portoviejo, como filosofa

de negocio, faculta a ellos y a su personal para actuar en una relacin ganarganar
manteniendo al cliente como protagonista.

As se obtendr consumidores nuevos y permanentes, se conservar una mejor

relacin con ellos e incrementar el volumen del negocio con cada uno, gracias a que
se estar concentrado en difundir los diferenciadores, satisfacer necesidades y
fomentar una mejor percepcin acerca del valor agregado que se ofrece.

La orientacin al cliente es cada vez ms importante, y el objetivo es ofrecerle

aquello que necesita y en el momento que lo necesita. La verdadera frmula del xito
radica en una excelente planificacin de esta estrategia.

El CRM es una ayuda no sola a nivel profesional sino personal puesto que maneja un
equilibrio vital que las personas en la organizacin deben tener para dar su mejor
desempeo en su trabajo. El CRM logra despertar la conciencia de los desequilibrios
existentes y as permitir que la persona encuentre un camino hacia delante que resulte
provechoso para su trabajo y funcin en la sociedad.

Se puede decir que el CRM, de acuerdo con la definicin de la Federacin

Internacional de CRM, que la describe:

Como un proceso dinmico de interrelacin que apoya a la persona para producir

resultados en sus actividades personales y profesionales. Igualmente es importante
como una herramienta de direccin orientada a generar excelentes resultados a partir
del desarrollo de competencias individuales y de equipo. Ello lo hace vital en el
mbito empresarial, porque parte de las competencias de cada empleado, no de su
jefe o gua y sirve para la fidelizacin de los clientes.17
17

ESCALLON. Fernando. Coach profesional de internacional coach federation. Mexico. D.F. 2010.

69

Es as como se puede visualizar el xito, permitiendo descubrir formas proactivas

para manejar oportunidades y retos personales. Con esto se lograr promover los
pensamientos de posibilidades y la accin para realizar los objetivos identificados.

Teniendo en cuenta todo lo anterior el proceso de CRM, debe ser concreto, donde las
partes estn comprometidas, dinmico, y comprendiendo que este proceso es nico
en cada ser humano. Cada quien tiene su propio tiempo, su propia forma de vivir el
cambio y su propio ritmo.

El CRM se debe aplicar, en la medida que se realiza un diagnostico, para identificar

las falencias que estn perjudicando el desarrollo de la organizacin. Debe ser
aplicado en situaciones como:

Cuando exista una pobre o deficiente atencin hacia los clientes, causando bajo
nivel de compras y ventas.

Cuando un cliente debe de ser destacado por una ejemplar destreza.

Cuando el empleado necesita mejorar alguna destreza dentro de su trabajo.

Algunas de las oportunidades ms evidentes de aplicacin del CRM en el trabajo son

las siguientes:

Motivacin del personal

Delegacin

Resolucin de problemas

Cuestiones de interrelacin

70

Creacin de equipos

Evaluacin y valoracin

Desempeo en las tareas

Planificacin y revisin

Desarrollo del personal

Trabajo en equipo

El CRM se debe aplicar Siempre, si contamos con clima organizacional y procesos

ptimos, para mantener el desarrollo integral de la empresa. Y si poseen problemas
de comunicacin, liderazgo, clima organizacional o procesos, es urgente
implementarlo.18

Ventajas del CRM:

La primera y ms importante ventaja del CRM es su propia condicin de

preocupacin por los clientes.

Se desarrolla en un clima de absoluta confianza y confidencialidad.

Se sigue un proceso totalmente personalizado.

Desarrolla una adecuada percepcin de la realidad.

Posicionarse desde una perspectiva ms amplia y menos individual a la hora de

abordar las distintas situaciones, lo que conduce a la bsqueda de soluciones
desde otros puntos de vista antes no contemplados.

18

ARMENDARIZ. Juan. 2010.Coaching y cambio. Bogota. Colombia. Edt. Celestial.

71

Amplio y profundo conocimiento del mundo de la empresa.

Capacidad de crear una relacin de confianza, desde la credibilidad (que slo se
consigue con honestidad), asertividad, comprensin...

Tiene que ser un buen negociador, y tener las habilidades de comunicacin bien
desarrolladas, sobre todo la de la escucha activa.
Capacidad de anlisis y de encontrar las relaciones efecto-causa que se dan en
cualquier accin, as como de crear un plan de desarrollo personalizado y eficaz.

Capacidad de encontrar, no las respuestas adecuadas, sino las preguntas adecuadas

para las distintas situaciones que pueda plantearle su cliente.

Capacidad para encontrar las oportunidades en las acciones pequeas del da a da, y
no en las grandes acciones empresariales.

Capacidad para captar y tener en cuenta las variables organizacionales que rigen la
cultura en la que se encuentra la empresa, las cuales condicionan el contexto en el
que puede desarrollar su actuacin.

Tiene que tener en cuenta las metas y valores personales de los ejecutivos sobre los
que acta, as como los suyos propios.

Capacidad de mostrarse como un modelo de confianza, comunicacin, motivacin y

direccin.
72

Por ltimo, el CRM es un proceso de aprendizaje para desarrollar la capacidad de

accin efectiva de un individuo.

El CRM en el contexto organizacional consiste en la creacin de espacios

conversacionales que permitan procesos reflexivos, que resulten en trabajo ptimo y
resultados esperados por la organizacin.
Un CRM fija su atencin en los procesos de negocio e identifica los juicios que
dificultan a los miembros de los equipos de trabajo coordinar acciones con
efectividad.

Para qu es til el CRM en la empresa?

El CRMl permite mejorar y mantener la capacidad profesional con:

Ms claridad de los objetivos

Mejor comunicacin interna

Ms entusiasmo en el trabajo

Ms confianza en sus propias capacidades

Ms confianza en las habilidades del equipo

Ms inters en el uso de herramientas y sistemas adecuados.

A quin se debera ofrecer?

A todas aquellas personas que sean importantes para el desarrollo y el buen

funcionamiento de la empresa
73

Directivos y ejecutivos.

Jefes de departamentos.

Personas claves tales como diseadores, creativos, vendedores o responsables de

RR.HH.

Lideres a todos niveles.

Clientes.

Cunto debe durar?

No hay duracin fija, ya que cada situacin es totalmente individual, pero para que se
aproveche al mximo del efecto de CRM se debe considerar en principio una accin
de tres meses con sesiones semanales.

Cmo se justifica la inversin?

El CRM es la herramienta ms potente para obtener ms y mejores resultados a fin

de ganar ms clientes.

Un estudio internacional ha demostrado que ofrecer formacin a los empleados

puede aumentar sus resultados en un 22 %, mientras formacin + CRM aumenta los
resultados hasta un 88 %.

Por lo tanto el CRM, es una herramienta para el desarrollo de directivos que se basa
en un asesoramiento personal y profesional para lograr una mayor eficacia y
eficiencia en las tareas dentro de la organizacin.
74

Las ventajas que se pueden obtener mediante un servicio de CRM es que el ejecutivo
puede abordar su problemtica de manera privada sin exponerse a la evidencia que
pudiera darse si se trabaja de manera grupal.

Qu beneficios proporciona?

El CRM est completamente orientado a la clarificacin y a la accin. Esto en s

mismo ya es un beneficio. No obstante, los beneficios empresariales que se pueden
obtener incluyen aumento de las ventas, mejora de los beneficios, reduccin de las
horas de trabajo, equilibrio entre vida personal y vida laboral.

Es muy caro el CRM?

Un empresario entiende la diferencia entre costo e inversin. La inversin en CRM

est ofreciendo, de acuerdo con los ltimos estudios, un retorno cercano a 6 veces
(600% el valor invertido. La inversin que se haga depende de la situacin concreta
de cada empresario y sus deseos de iniciar el cambio y dinamizar su empresa.

Dependiendo del paquete que elija, la inversin puede variar entre 650 y 1.200
dlares al mes. En realidad poco ms de lo que gasta una empresa mediana en
telfono al mes. Y menos de lo que costara contratar a alguien para contestar al
telfono y abrir la puerta, pero con la diferencia de que supone un multiplicador de la
rentabilidad empresarial.

75

Qu es y qu no es CRM.-

En trminos generales se puede decir que el CRM es:

Un proceso confidencial;

Trabajar con personas de xito para moverlos a niveles excepcionales, o

ayudarlos a tener un crecimiento rpido, aunque tambin puede ser utilizado para
sobrellevar problemas;

Una tcnica probada para sacar lo mejor del rendimiento de las personas;

Un proceso de crecimiento continuo del cliente en conciencia y responsabilidad;

Un proceso orientado a la accin y focalizado en el logro;

La creencia de que el cliente tiene las respuestas pero muchas veces no puede
verlas;

Una metodologa basada en mirar hacia delante que construye sobre las
habilidades del cliente y asiste al cliente a moverse entre temas;

Una relacin en el tiempo (a menudo corta, a medio plazo)

Ms que un consultor que juega un papel de experto con el cliente para aportar
metodologa y conocimiento a una situacin particular

Sin embargo, hay veces en las que el CRM se puede confundir con otras cosas, por lo
que a continuacin se enlistan algunas cosas que NO ES el CRM:

NO ES una terapia donde se trata con personas que necesitan ayuda para estar
emocionalmente sanos;

NO ES dar consejo o servir como consultorio;

NO ES un proceso pasivo o de validacin;

76

NO ES parte de un proceso de retroalimentacin, clasificacin, etc.;

NO ESTA dirigido por la gerencia de una empresa.

Estas consideraciones determinan que el CRM tiene cada vez ms adherentes, y son
muchas las empresas que se proponen una modernizacin a travs de un nuevo tipo
de lder emergente que responde a los conceptos del CRM.

La idea fundamental es que el nuevo lder puede posicionarse mejor que el antiguo a
la hora de conseguir trabajo.

El nuevo lder que adhiere a los conceptos bsicos de manejo de personal basado en
el trabajo de conjunto, en la colaboracin de todos y de cada uno, en lograr el mejor
camino de crecimiento a partir de los talentos aunados, en fortalecer y estimular los
talentos personales

El nuevo lder ve al conjunto de los empleados de una empresa como un conjunto de

valores que se pueden aprovechar.

El CRM es una de las formas de sacar provecho a las virtudes de cada uno para
fortalecer a la empresa.

Capacitarse para ser un nuevo lder en la empresa en que trabajas o para posibilitar
tu empleo, es acceder al pensamiento nuevo del CRM.
77

2.1.6. DE QU MANERA EL MODELO DE NEGOCIOS CRM (CUSTOMER

RELATIONSHIP MANAGEMENT), MEJORA LA GESTIN Y
RELACIN CON LOS CLIENTES EN LAS EMPRESAS
COMERCIALES DE LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

Pareciera muy lgico entender a las organizaciones como mquinas, y recordando el

advenimiento de la empresa moderna se tiene que estaban organizadas bajo la mirada
de lo que se llam la revolucin industrial, hoy la realidad empresarial, social y
econmica no es la misma, no obstante estos principios prevalecen en las
organizaciones actuales, nada ms que maquillados con diferentes matices que
pretenden obviar esta realidad y para muestra un botn: la gran mayora de las
nuevas modas administrativas siguen ocupndose de las tcnicas, de las formas, de
las recetas que proponen formas de hacer el trabajo y siguen haciendo invisibles a los
seres humanos que realizan el trabajo. Y con esos principios quieren gerenciar
organizaciones exitosas en las sociedades del entendimiento y el conocimiento; nada
ms absurdo.

Las organizaciones del siglo XXI, por estar inmersas en ambientes econmicos y
sociales caracterizados por una velocidad de cambio en aceleracin continua, sin
rumbo predecible, deben procurar ser intensivas en creatividad, en pensamiento, en
conocimiento y al estar envueltas en tecnologas alucinantes su capacidad de
respuesta debe ser instantnea o a flor de piel, tanto para dar respuesta oportuna a los
cambios ocurridos en el entorno, como tambin para ser propositivas cambiando el
entorno.

78

La gestin estratgica, no la planificacin estratgica que tanto mal le ha causado a

nuestras organizaciones, ser la que le dar capacidad a las organizaciones para que
puedan tener xito en este siglo.

Ahora bien, la gestin estratgica as entendida debe estar cimentada en el CRM,

porque son la creatividad humana y todas sus potencialidades las nicas energas que
pueden hacer de las organizaciones fuentes de xito y excelencia como entes
promotores de riqueza y bienestar social.

Las capacidades intelectuales de las personas o el nuevo verbo: cerebro de obra

son los pilares del nuevo orden administrativo.

La gestin estratgica debe promover el uso intensivo del Entendimiento y el

Conocimiento por medio de la mejora en la gestin y relacin con los clientes, que
promueve la disciplina del CRM.

Claro est que para poder realizar estos cambios, las empresas y organizaciones
deben ser eficientes y efectivas tanto en el uso de los recursos, como en los bienes y
servicios que proveen a la sociedad para que sta alcance estadios de bien-estar ms
solidarios.

Emerge naturalmente de este trato ambientes de auto motivacin, de conciencia, de

confianza, de creatividad y sobre todo de insatisfaccin creativa que nos impulsa a ir
en pos de lo nuevo, de lo ms avanzado, para estar siempre en la punta de lanza de la
intelectualidad y el proponer, con el fin de mejorar lo que se tiene y lo que se es, sin
importar lo bueno que en la actualidad puede ser.
79

El CRM es un proceso de desarrollo humano infinito que se logra mediante la

utilizacin de una sntesis intra disciplinaria que integra mentalmente la ciencia
exacta, las artes y la filosofa con el fin de lograr un conocimiento integral de las
diferentes realidades, preparndolo para comunicarse asertivamente y relacionarse
efectivamente con sus clientes obteniendo as resultados sorprendentes en el trabajo,
que no podran haberse logrado con la simple aplicacin de la ortodoxia
administrativa.

Una de las habilidades ms importantes que promueve el CRM, es el aprender a

aprender, y sobre todo aprender a desaprender, porque solo as podemos satisfacer el
apetito insaciable de la aventura de descubrir nuevos conocimientos y puntos de
vista, tanto de nosotros mismos como de otras personas, y entendernos como seres en
un devenir continuo e infinito que por ser seres diferentes siempre, interpretamos
siempre la realidad de formas diferentes.

Como se podr colegir la disciplina de CRM se fundamenta en los paradigmas de la

nueva ciencia al concebir a las organizaciones como sistemas abiertos autopoticos
que definen su camino en un devenir creativo; en los conceptos de CRM que
promueven el descubrimiento de las capacidades innatas de los seres humanos,
ignoradas por la ortodoxia administrativa; en la ontologa del lenguaje como caldo de
cultivo del desarrollo humano que se realiza por medio de procesos de comunicacin
asertivos y generativos; en la importancia del trabajo no manual o intelectual que se
realiza por medio de procesos conversacionales para lograr que la creatividad y la
innovacin se conviertan en la punta de lanza del xito organizacional; y por ltimo,
en la recreacin continua de los sistemas de trabajo, para que sean flexibles e
impulsadores de culturas organizacionales que promuevan ambientes laborales
proclives al crecimiento espiritual e intelectual de los colaboradores, as como al
trabajo sinrgico orientado hacia la excelencia del servicio que prestan, tanto a otros
colaboradores internos, como a todos sus clientes.
80

El CRM, as concebido es la base para entender que el trabajo en las organizaciones

es naturalmente sinrgico e interdependiente, interdisciplinario y de ayuda mutua,
donde ninguna de las partes o departamentos es ms importante que las otras, y
donde la competencia, que es el arte de colaborar desde mi competencia, es la mejor
forma de lograr resultados empresariales que ninguna de los departamentos puede
lograr por s solo.

La calidad desde esta nueva perspectiva, ya no se visualiza como el apego ciego a

normas que invisibilizan a las personas, sino como la capacidad creativa para
sorprender a los clientes con servicios a su medida, que la competencia no puede
igualar.

Por medio del CRM se crean empresas y organizaciones inteligentes capaces de

cambiar las realidades. Es un medio nico para preparar empresas y sociedades para
insertarse con ventaja en un mundo globalizado haciendo uso de sus ventajas
competitivas y para crear realidades inexistentes.

Las estrategias empresariales y la planificacin de las labores planificables, se

realizan y conciben ya no desde las perspectivas ortodoxas de normar, ordenar,
controlar, mecanizar y poner en un orden lgico de causa-efecto y lineal toda una
serie de acciones y procesos de trabajo que por ser meramente mecnicas no admiten
interpretacin por parte de nadie, sino, todo lo contrario, un irrestricto apego a dichas
normas.

Entonces esta mquina organizativa propia del pasado de la administracin, debe dar
paso a organizaciones que se conduzcan por medio de estrategias creativas e
innovadoras, flexibles y plsticas que aprovechen la impredecibilidad del cambio al
entenderlo como oportunidades nicas para hacer pionera a la empresa.
81

La estrategia del CRM debe ser entendida como el arte de la transformacin creativa,
porque a partir de ella la conduccin de organizaciones no puede realizarse desde las
alturas de las jefaturas utilizando indiscriminadamente el control como arma de uso
universal para el sometimiento de la empresa, sino, haciendo uso del conocimiento
y el entendimiento de su gente como fuentes inagotables e infinitas para crear y
recrear continuamente las organizaciones.

Se debe tener en claro que las herramientas de la ortodoxia administrativa se

muestran incompetentes para tratar estas nuevas realidades y sera una locura
pretender administrar empresas del Entendimiento y el Conocimiento con dicha
ortodoxia.

La planificacin por ser una derivacin de las ciencias exactas slo es aplicable a
aquellos procesos lineales, repetibles mecnicos y cuantificables, no as a aquellos
cualitativos, no lineales, impredecibles e inductivos propios de las organizaciones
donde todas las personas son actoras.

Slo cuando el ser se define a s mismo como espectador, amo y seor de lo creado
por l mismo y a su servicio, puede ver y controlar su creacin en todas sus
dimensiones, puede entender las causas y efectos de todo lo creado por l, en fin
puede realmente controlarlo; pero cuando el ser humano es parte de la realidad,
realidad que l no cre, ni puede controlar, ni puede entender en todas sus
dimensiones, se est ante una realidad muy diferente que no puede ser planificada
como ciencia exacta, ya que no existen relaciones de causa efecto, ni linealidades
predecibles que validen sus propios mtodos.

Entonces la estrategia creativa se vive, est inmersa en el ser, se siente, se gua por
medio de acciones que potencian el entendimiento y el conocimiento de las personas,
82

se nutre de ambientes de confianza, de compromiso, generando trabajo con-sentido e

importante, alimentado de un aprendizaje interesado y continuo que afile
constantemente las capacidades cerebrales.

La estrategia creativa del Coaching, desarrolla las capacidades cerebrales, enciende y

atiza la hoguera creativa e innovadora de las personas que conforman la
organizacin.

Es por ello que necesita no de jefes tradicionales, sino de sopladores de brasas que se
realicen potenciando lo mejor de su gente, ayudndoles a descubrirse y a ponerse en
el camino de la excelencia. Este nuevo empresario, debe ser entonces maestro,
retador, gua, compaero y no sumo pontfice.

2.1.6.1.- Negocios del Tercer Milenio.-

El CRM est contribuyendo a convertir al mundo en una aldea planetaria, y aunque

su evolucin principal est en pases industrializados, las naciones en desarrollo
tambin pueden beneficiarse con un mejor conocimiento de este elemento de gran
potencial en un mundo cada vez ms globalizado.19

La industria moderna se caracteriza por un incremento en la capacidad de los

suministradores, la competitividad global y las expectativas de los compradores, y en
respuesta el comercio mundial est cambiando en organizacin y forma de actuar, se

19

GUTIERREZ, Enrique El Coaching y los nuevos paradigmas econmicos. Quito. Ecuador. Edt. Universitaria. 2006

83

desbordan las antiguas estructuras y se eliminan barreras jerrquicas y entre

empresas, as como entre proveedores y clientes.20

Uno de los vehculos principales del cambio es el CRM, que permite a las empresas
ser ms eficientes y flexibles en sus operaciones, dar mejor respuesta a las
necesidades de los clientes, sin importar su localizacin geogrfica, y ofertar sus
productos en un mercado global.

Por eso el CRM, concebido inicialmente como medio complementario de otras

formas de administracin, en realidad se est proyectando como una filosofa para el
cambio econmico, que por su relacin costo-beneficio est al alcance de todas las
empresas.
Estos conceptos hacen que se estn sufriendo cambios en la economa mundial,
ahora en el denominado desplome de las finanzas, pero despus de estudiar la
capacidad de las empresas para aumentar su capital en medio de un panorama
econmico negativo, se llega a la conclusin de que el inters por el CRM, comienza
a crecer nuevamente.

Sin embargo, la cantidad de empresas enfocadas en ofrecer servicios y productos de

calidad, se est ampliando considerablemente, y el mercado no es lo suficientemente
grande como para impulsar un crecimiento significativo, sin embargo, los
especialistas aseguran que la cada de la economa traer consigo un depuramiento de
algunas compaas, lo que augura un panorama mejor definido y ms estable para el
CRM.

20

RODRIGUEZ. Armando. Tecnologas en los negocios. Lima. Per. Edt. El Limeo. Pag 35. 2008.
84

2.1.6.2.- El futuro y la Crisis Oportunidad.-

Los acontecimientos polticos y sus repercusiones econmicas, han hecho que la

ecuacin econmica y financiera de la actividad comercial se transforme
drsticamente en los ltimos meses, ms an a partir de la debacle financiera
mundial.

Ahora todo es muy diferente y parecera indicar que el nuevo orden econmico
mundial seguir en problemas, motivo por el cual Ecuador enfrenta un desafo
estratgico fundamental: convertir a sus empresas,

en una herramienta de

exportacin, generadora de mano de obra y divisas, dos de los ms preciados valores

que la situacin poltica y econmica del pas requiere para su desarrollo y progreso.

Qu debe hacerse desde el sector pblico y qu debe hacerse desde el sector privado
para facilitar este desarrollo, es tema de trascendental importancia, pero lo que s es
fundamental, es mostrar que el pas puede desarrollar su economa apoyndose en
la herramienta del CRM. Ahora tambin aqu en la ciudad de Portoviejo se tienen
todos los recursos y las condiciones objetivas para que dicho proceso pueda
comenzarse y con posibilidades ciertas de xito.

Es el momento histrico oportuno para que dirigentes del sector pblico y

empresarios privados, a que comprendan la oportunidad que tenemos por delante y
encontremos en la misma, una de las herramientas de despegue que tanto necesita
nuestra ciudad.

De all que en la ciudad de Portoviejo, no puede abordarse la era de la aldea

planetaria y el comercio global con mentalidades artesanales y provincianas. Hay que
85

difundir y fomentar en las empresas una nueva visin del fenmeno comercial y
productivo, generar mayor cultura informtica, ms informacin y conocimientos,
porque para gestionar una corporacin moderna con xito ya no basta con los
procedimientos tradicionales.

En definitiva los empresarios manabitas y de la ciudad de Portoviejo, tienen que

hacer un mayor esfuerzo para colocarnos a la altura de las empresas a nivel mundial,
y no se trata de cultivar una nueva tecnocracia que sustituya a la anterior, sino de
propiciar el desarrollo de los verdaderos talentos creativos de primera lnea y dejarlos
trabajar sin camisas de fuerza ni trabas burocrticas, gente que sea capaz de asimilar
este nuevo mundo, moverse dentro de l, descubrir sus nichos de mercado y adecuar
nuestras posibilidades para ocuparlos.

Ese es el desafo y ya no es cosa del futuro, pues la revolucin del CRM ha llegado
para quedarse como uno de los aspectos claves del desarrollo econmico sostenido y
sustentable. De nosotros depende que en la provincia de Manab y en su capital
Portoviejo, sepamos enfrentarlo, o quedarnos mirando los toros desde la barrera
como durante la primera revolucin industrial.

Customer Ralationship Management (CRM), Gestin de Relaciones con los Clientes,

es un conjunto de procesos de negocios cuyo objetivo es atraer clientes a la
organizacin, retenerlos a travs de un conocimiento cercano de los mismos, con el
que se generarn las estrategias y las mezclas de productos y servicios, de acuerdo a
sus caractersticas. El objetivo final es el incremento en el tiempo de los volmenes
de negocios.

Pero, Cmo se hace CRM? Realizado el paso arriba descrito, se tiene que lograr el
compromiso de la directiva de la organizacin, pues iniciar la gestin de relaciones
86

con los clientes, con toda seguridad implicar cambios de actitudes por parte de sus
directivos, de su gerencia media y de su personal en general; la nueva realidad de la
empresa debe estar enfocada hacia el cliente, lo cual significa captacin, retencin y
satisfaccin de los mismos, lo que su vez requiere una eficiente gestin de la
informacin. Por ello, los cambios deben partir de la direccin.

En un mundo, donde el cliente es un comprador profesional, el cual dispone de

abundante informacin, la Gestin de Relaciones con los Clientes es el camino a
travs del cual se le puede dar la satisfaccin que desean, el trato personalizado que
muchos anhelan, y como producto de ello, el incremento de los negocios,
disminucin de los gastos de publicidad y captacin de nuevos clientes.

Todo depende del camino que se elija para hacerlo. CRM no es un proceso sencillo,
su implantacin puede requerir cambios profundos en las organizaciones, pero con
toda seguridad, una vez implantados satisfactoriamente, le generar las satisfacciones
y Beneficios que muchas organizaciones hoy se plantean como retos.

2.1.6.3.-Cul es el futuro de esta popular tendencia del mercado?

Al CRM le aguarda una vida larga. Por el contrario, si CRM es considerado desde un
punto de vista ms amplio, -como una herramienta para escuchar al cliente, aprender
a entenderlo, y adecuar productos y servicios a sus necesidades particulares-,
entonces la aplicacin se volver cada vez ms valiosa, sobreviviendo a largo plazo.

Si bien el concepto que dio vida a CRM es tan antiguo como los negocios mismos,
en los ltimos cincuenta aos, a medida que las compaas comenzaron a convertirse
en corporaciones globales y a prestar servicios a millones de clientes, su importancia
87

fue relegada a segundo plano, lo que trajo a colacin que el servicio al cliente se
volviese impersonal, annimo y que su calidad fuese estandarizada.

De la capacidad de cada empresa para volver a poner en prctica los fundamentos

sobre los que CRM est basado -tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su
individualidad y satisfacer sus necesidades particulares-, depende no slo el futuro de
esta herramienta, sino tambin el de las empresas y comercios, misma que necesitar
cada vez ms brindar un servicio al cliente de excelencia para estar en condiciones de
competir en el mercado.

2.1.6.4.- Cambios en las empresas de la ciudad de Portoviejo.-

Contar con las herramientas de CRMl en las empresas de la Ciudad de Portoviejo,

permitir a los gerentes estar en condiciones de alinear voluntades, coordinar
relaciones difciles, optimizar la tarea y crear contextos de aprendizaje colectivo en
un marco de compromisos donde los clientes dejan de ser meros espectadores del
cambio y pasan a ser sus generadores y conductores.

La prctica de este indito enfoque les permitir a las empresas y a sus referentes
orientar los talentos en funcin de los objetivos comunes y las necesidades
sustantivas de los clientes, as como tambin motorizar el surgimiento de un nuevo
orden que responda en forma certera a los actuales tiempos de cambio. De verdad
hay mucho para ganar.

Muchas compaas han comenzado a introducir los sistemas del CRM como
estrategia para su competitividad global. En el mundo de los negocios actual solo

88

aquellas empresas que estn comprometidas a innovar son las que podrn mantenerse
competitivas en el mercado actual.

Por lo que en las empresas y empresarios de la Ciudad de Portoviejo se necesita

generar nuevos paradigmas que ayuden a crear una organizacin ganadora que
incluya:

Perfeccionamiento de una nueva filosofa de desarrollo humano.

Creacin de la transferencia de estrategias de aprendizaje.

Utilizacin de los profesionales de desarrollo humano como consultores internos

y responsables del desempeo de los sistemas gerenciales.

Estmulo de las relaciones de los empleados creando una actitud de propietarios

Identificacin de estrategias para ganar ms clientes.

Para lograr esto se debe incursionar en la preparacin de la gente para desarrollar lo

mejor de sus habilidades de acuerdo a cinco principios bsicos:

Ser orientado por convicciones.

Sobre-aprendizaje.

Estar dispuesto a escuchar.

Ser consistente.

Ser honesto.

2.1.6.4.- Paradigmas Gerenciales.

Por otra parte, los paradigmas gerenciales, ms la herramienta estratgica CRM

mejora el entendimiento y el conocimiento del manejo de los clientes en las empresas
89

de la Ciudad de Portoviejo, en virtud de que son modelos gerenciales que tienen que
aplicar las nuevas empresas, para su crecimiento.

Ms por la diversidad de trminos que utilizan y la posicin de la que parten, que por
las cosas realmente distintas que dicen, lo cual lleva a visualizar y concentrarnos en
las oportunidades de mejoras y posibilidades de aprendizajes para los cambios que se
estn produciendo al interior de las organizaciones.

De la gama amplia de propuestas de modelos y enfoques gerenciales en el siglo XXI

que se debaten, sobre todo en el mundo desarrollado se ha introducido en alguna
medida: los sistemas de calidad, la Planeacin Estratgica y ampliamente la
direccin por objetivos y la Direccin Estratgica integrada.

Eficiencia: Se utiliza para dar cuenta del uso de los recursos o cumplimientos de
actividades, con dos acepciones: la primera, como relacin entre la cantidad de
recursos utilizados y la cantidad que se haba estimado o programado a utilizar. La
segunda, como grado en el que se aprovechan los recursos utilizados trasformndolos
en productos.

Efectividad: Es la relacin entre los resultados logrados y los resultados propuestos

y da cuenta del grado de cumplimiento de los objetivos planificados.

Eficacia: Valora el impacto de lo que se hace, el producto o servicio que se presta, es

decir el impacto.

90

Por lo que una de las palabras ms pronunciadas en los ltimos aos en el ambiente
empresarial, es la de CRM, junto a cambio y competitividad.

En la actualidad, el mundo se encuentra en constantes cambios y slo saldrn

adelante quienes piensan lo impensable y que se asocien con personas que posean
mentes creativas. Los gerentes tienen creencias que ya no concuerdan con la
realidad, y las dificultades son tan importantes que se requiere un nuevo paradigma.
Porque estamos en una nueva era, la posmodernidad, que incluso algunos autores
dicen que ya pas y estamos entrando en otra.

Pasamos del paradigma de la sociedad industrial al de la sociedad del conocimiento,

donde dicho conocimiento (Traducido como valor, la tecnologa, habilidad y
oportunidad) es y ser la fuente de riqueza y de ventaja competitiva de los pases y
las empresas. Es por ello que la principal funcin de la organizacin ser la de hacer
que el conocimiento sea productivo.

El continuo avance en el mejoramiento de las empresas ha proporcionado los medios

para el intercambio casi instantneo de los datos.

El CRM hace uso de estos flujos de datos de una forma eficaz. El intercambio
eficiente de la forma correcta de administrar, determina el xito de una empresa;
cuando se logra asegurar que el personal de una compaa consume ms tiempo en la
produccin o venta de productos y servicios, en lugar de reprocesar innecesariamente
los datos, podemos decir que ha iniciado la optimizacin de su potencial.

Los nuevos paradigmas organizacionales estn demostrando, que estamos viviendo

en una comunidad global, esto quiere decir que no importa las diferencias de horario,
ni la ubicacin geogrfica, lo que implica que la actividad empresarial puede
91

realizarse con cualquier persona y en cualquier parte del mundo de manera

instantnea.

Esto significa que las empresas en la Ciudad de Portoviejo, deben replantear sus
estrategias empresariales, sean cuales fueran sus objetivos: ampliacin del mercado,
obtencin de bienes por parte de proveedores nuevos, externalizacin de servicios, o
bsquedas de nuevas alianzas.

De all que el CRM debe de introducirse en las empresas de la ciudad de Portoviejo,

en cuatro fases:

Competencia e Inteligencia Emocional.

Identificacin de tendencias facilitadoras y limitantes para abordar lo nuevo.

Desactivar los dobles discursos y el rumor.

Creacin de contextos para conversar y acordar.

La aplicacin de esta estrategia causara beneficios, tanto dentro de una empresa,

como entre ellas, produciendo beneficios reales. Es cierto que reduce los costos
administrativos y mejora el nivel de precisin en la produccin y aborda las
cuestiones relacionadas con que las actividades comerciales se hagan eficientemente
a la primera.

Las aplicaciones del CRM en los empresarios manabitas, ayudaran a reformar las
maneras de realizar sus actividades comerciales, que tendrn que actuar como un
catalizador para que implementen la reingeniera de procesos empresariales.

92

La dificultad de hacer un retrato robot al CRM radica en su vertiginoso ritmo de

cambio, lo que es natural cuando una actividad nueva se halla an en sus inicios. Por
otra parte, estn an por definirse las pautas y actitudes del gran pblico ante este
nuevo medio.

Adems, no es realista extrapolar las tendencias de unos entornos donde el comercio

se ha desarrollado en otros donde es ms incipiente. Experiencias pasadas
demuestran que los comportamientos del mercado norteamericano no siempre tienen
idntica respuesta en el ecuatoriano.

El CRM va siempre vinculado a las nuevas tecnologas de la informacin y la

comunicacin, ampliamente instalada en el mbito de la empresa y con una rpida
penetracin en los hogares. En la actualidad, el entorno presenta una actividad
considerable en el uso de Internet para fines comerciales, y de hecho, gran cantidad
de empresas han constituido de forma individual, o asociada con otros servidores
Web a fin de mejorar sus cifras comerciales.

La efectividad de cualquier gestin empresaria depende ms de la manera consciente

en que se relacionan las personas entre ellas y con los recursos disponibles, que de
los talentos unitarios o de la implementacin de la mejor de las tecnologas
informticas.

El modelo de gestin que prevaleciera durante gran parte del siglo XX est dando
seales inequvocas de obsolescencia, y aun sabiendo que no funciona, todava la
mayora de las compaas y profesionales se encuentran atrapados en l y no saben
por cul sustituirlo.

93

Este trabajo de investigacin est dirigido a todos aquellos que sienten esta crisis
aunque todava no puedan cuantificarla como para que figure en los balances
(desconfianza, incomunicacin, necedad, individualismo, resentimiento, soberbia,
miedo, corrupcin, etc.) y se consideran a s mismos capaces de ser artfices y liderar
una nueva manera de hacer empresa.

La propuesta de CRM para los empresarios de la Ciudad de Portoviejo, se inscribe

como una respuesta integral a estos desafos, aportando un conjunto de metodologas
y herramientas que permiten a los ejecutivos de los niveles estratgico, directivo y
operativo dotarse de la agudeza y flexibilidad necesarias para lograr cambios con
sentido en las organizaciones donde operan a diario.

Para ello, resultar fundamental el involucramiento consciente en un cambio personal

que tiene que tocar aspectos e intereses propios que afectarn maneras histricas y
arraigadas de vincularse en las organizaciones.

Los chinos decan:

Lo que escucho lo olvido.

Lo que veo lo recuerdo.

Lo que hago lo s.

A esto hay que agregarle:

Lo que pongo en consciencia, lo hago propio.

94

Aparece como una variable fundamental el que los actores sientan que se juegan algo
importante en esta partida. No alcanza slo con participar.

Requiere involucrarse y deponer conscientemente acciones como el ocultamiento, la

mentira, las complicidades, el rumor y otras, a favor de una mejor calidad de
coordinacin en la gestin diaria.

95

2.1.7.- MARCO CONCEPTUAL.-

ADMINISTRACIN.- Realizar actos mediante los cuales se orienta al

aprovechamiento de los recursos materiales, humanos, financieros y tcnicos de una
organizacin hacia el cumplimiento de los objetivos institucionales.211
CRM.- Es un proceso interactivo que fomenta la construccin de relaciones
duraderas con clientes a partir del anlisis detallado de informacin, con el objetivo
final de incrementar la rentabilidad por cliente.
DESOCUPADO(A).- Se aplica a todas las personas que estn disponibles y
dispuestos a trabajar. En este grupo se incluyen las personas que nunca haban
trabajado antes y las personas que si haban trabajado antes.
ECONOMA.- La economa es la ciencia que estudia la conducta humana como
una relacin entre fines y medios escasos que tienen usos alternativos.22
EMPLEO.- Es la realizacin de un trabajo bajo una relacin contractual entre la
persona que realiza las funciones y tareas del puesto y la empresa que contrata a
dichos persona.
EMPRESA.- Instituciones encargadas de la organizacin de los factores de
produccin, capital y de trabajo con el propsito de que la sociedad salga
beneficiada.23
GESTION DE NEGOCIOS.- Accin de mejorar las actividades comerciales.
MICROEMPRESAS.- Empresas pequeas que cuentan con una reducida mano de
obra (a veces familiar), unos recursos financieros y etnolgicos escasos, y una
produccin a pequea escala. Se centran en actividades tanto industriales como de
servicios y constituyen una de las principales fuentes de empleo de las personas
pobres.

21.- DICCIONARIO DE ADMINISTRACIN. Pag. 34. Barcelona. Espaa. 2009.

22.- DICCIONARIO DE ECONOMIA. Pag 67. Bogot. Colombia. 2009.
23.- DICCIONARIO DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS. Barcelona. Espaa. 2009.

96

3.- HIPOTESIS.EL

modelo de negocios CRM

(Customer Relationship Management), en las

empresas comerciales de la ciudad de Portoviejo incide en la gestin y relacin con

los clientes.

4.- VARIABLES Y OPERACIONALIZACIN.-

VARIABLES.-

VARIABLES INDEPENDIENTE.Modelo de negocios CRM (Customer Relationship Management).

VARIABLE DEPENDIENTE.Gestin y relacin con los clientes

97

OPERALIZACION DE VARIABLES.- VARIABLE INDEPENDIENTE:

Modelo de negocios CRM (Customer Relationship Management).

CONCEPTUALIZACIN

CATEGORIA

CRM
(Customer
Management).

Estrategias.

INDICADORES

ITENS BASICOS

Nmero de empresarios
y comercios
en la
ciudad de Portoviejo,
que estn adoptando el
CRM,
en
sus
actividades.

Sabe lo que es el CRM?

SI
NO
Cree que es una buena
estrategia para crecer?
SI
NO
Por qu no la haba
aplicado antes.?
Desconocimiento.
Falta
de
medios
econmicos.
Su
negocio
est
creciendo
con
su
aplicacin?
SI
NO

Relationship

Es una estrategia disciplinada de

negocios para crear y sustentar
provechosas y duraderas relaciones con
clientes. Las iniciativas CRM, exitosas,
comienzan con estrategias de negocios
y se mantienen gracias a la filosofa de
alinear las actividades de las
compaas alrededor de las necesidades
de sus clientes.

Tecnologas.

Clientes.

Desarrollo
empresarial.

TCNICAS
INSTRUMENTOS

Encuesta
dirigida
a
empresarios de diferentes
ramas
de
actividad
productiva de la Ciudad de
Portoviejo.

Deberan de aplicarlo
otros empresarios?
SI
NO

98

VARIABLE DEPENDIENTE: Gestin y relacin con los clientes

TCNICAS
INSTRUMENTOS

CATEGORIA

GESTIN Y RELACIN CON LOS

CLIENTES

Tienen
dificultades para
adoptar el CRM? Encuesta de opinin dirigida
Atencin
SI
NO
a empresarios de diferentes
personalizada.
Datos estadsticos de que
ramas
de
actividad
empresas y comercios ya Conoce de otras productiva de la Ciudad de
Crecimiento de los trabajan con el CRM, en empresas que ya Portoviejo.
negocios.
la Ciudad de Portoviejo.
estn trabajando
con el CRM?
SI
NO

Cliente, es un ente que se involucra

con una empresa por medio de la
regular y peridica adquisicin de
bienes y/o servicios que sta le
proporciona. De este modo a la
organizacin le interesa los ingresos
que puede generarle su interaccin con
el cliente, y al cliente le interesa los
servicios y la atencin que recibe.

Satisfaccin
clientes.

en

INDICADORES

ITENS
BASICOS

CONCEPTUALIZACIN

Esta estrategia
Planes y polticas de esta permitiendo
los empresas,
para
el el crecimiento de
crecimiento
de
las sus negocio?
mismas con el CRM.
SI
NO

99

5.- DISEO METODOLOGICO.-

Definicin del tipo de diseo de investigacin y tipo de estudio.

En este trabajo de investigacin se aplicaron y utilizaron tcnicas y procedimientos

que tienen que ver con los mtodos cientficos inductivo y deductivo.

Tipo y Diseo de la Investigacin

La modalidad bsica de la investigacin fue de Campo, porque se aplicaron tcnicas
como la encuesta a los empresarios de la Ciudad de Portoviejo, de diferentes ramas
de actividad productiva.

Tipo de investigacin.
El tipo de investigacin ser l:

Descriptivo.- Porque se describi esta realidad y se analizaron los hechos como se

presentan para interpretarlos de acuerdo a las variables de la investigacin.

Analtico.- Para comprobar la hiptesis planteada, con un anlisis serio del

problema.

Bibliogrfica.- Se utilizaron fuentes de informacin sobre el tema de carcter

primario y secundario y recopilacin de textos relacionados con el tema.

Determinacin de la poblacin de estudio o diseo de la muestra Poblacin.El rango de edad seleccionado para este estudio fue entre empresarios de 45 a 50
aos de edad hombres y mujeres, de la Ciudad de Portoviejo, es decir una poblacin
de 87 empresarios de diferentes ramas de actividad productiva.
100

Muestra.Frmula para obtener el Tamao de la Muestra.

n= Tamao de la Muestra= 83
Pq = Constante = 0.25
N = Poblacin Universo = 87
E = Error Mximo = 0.05
K = Coeficiente = 2

N x 0.25
n= ---------------------(N-1) E2/K2 +Pq

87 * 0.25
n=-----------------------(199 1) (0.05)2 + 0.25
------(2)2
21.75

21.75

21.75

n= ------------------------- = --------------------------- = -------------------(86) 0.0025+0.25

(86) 0.000625+0.25

0.0134375+ 0.25

--------4
21.75
n= --------------- = 83 Tamao de la Muestra
0.26344

n= 83

101

Determinacin de los mtodos e instrumentos de recoleccin de la informacin.-

Mtodos:
El mtodo que se aplic en la presente investigacin tuvo que ver con la aplicacin
cientfica del inductivo y deductivo.

Fuentes de informacin.Se la recogi de informacin que reposa en las empresas y comercios previamente
identificados.

Informacin primaria.Se le obtuvo directamente de los empresarios.

Informacin secundaria.Consultas en libros, revistas, folletos, peridicos e internet.

Tcnicas de investigacin.Las tcnicas que se utilizaron fueron la observacin y la encuesta estructurada a

travs de cuestionarios. Que sirvieron para dar a conocer los resultados de las
variables.

Establecimiento de plan de anlisis.-

Plan de tabulacin.A travs de cuadros y grficos, en forma cualitativa y cuantitativa, que servieron para
verificar las interrogantes de la investigacin, los objetivos y la hiptesis planteada.

102

Diseo de Procedimientos.-

Anlisis e interpretacin de los datos.Los resultados de la investigacin se describieron cualitativa y cuantitativamente, de

acuerdo con los objetivos, las variables y la hiptesis y el apoyo del Marco Terico,
los que contribuyeron a la elaboracin de la propuesta.

103

6.- PRESENTACIN DE RESULTADOS, ANALISIS E INTERPRETACIN

DE LAS ENCUESTAS REALIZADAS.6.1.- Metodologa utilizada en la realizacin de la encuesta.

Esta investigacin tuvo por objetivo conocer y analizar como el modelo de negocios

CRM (Customer Relationship Management), en las empresas comerciales de la

ciudad de Portoviejo

incide en la gestin y relacin con los clientes,

en las

organizaciones y empresas de la Ciudad de Portoviejo.

Este universo, formado por 83 personas entre Gerentes, Administradores, y Dueos

de negocios, de la Ciudad de Portoviejo, escogidos para la realizacin de la presente
encuesta, a travs de una muestra aleatoria simple estratificada. El rango de edad
seleccionado para este estudio fue entre empresarios de 45 a 50 aos de edad
hombres y mujeres, de la Ciudad de Portoviejo, es decir una poblacin de 87
empresarios de diferentes ramas de actividad productiva, permite ofrecer una
visin general y real de este problema, con resultados significativos y un margen de
error pequeo.
Para ello se opt por un cuestionario annimo con el objetivo de recoger de manera
fiable las percepciones y opiniones de los encuestados, al margen de su posicin
econmica, social y cultural.

La encuesta incluye un total de preguntas desglosadas con respuestas cerradas que

han permitido conocer y analizar de forma estructurada y objetiva las caractersticas
del problema, y de

esta forma, obtener una agregacin de valor que permita

conocer la visin general actual, as como tambin las tendencias en el futuro.

Por ello, se ha querido descubrir, mediante mtodos cuantitativos y cualitativos en

base a objetivos, los aspectos estratgicos y fundamentales que se deben de adoptar
con el afn de mejorar la gestin y relacin con los clientes.

104

Cuestionario entregado personalmente de preguntas cerradas.

Margen de error
Para un nivel de confianza del 95,5 por ciento en la muestra, los resultados tienen un
margen de error de +4.
Trabajo de campo
Cuestionarios cumplimentados durante la segunda quincena del mes de Noviembre
del 2010.

Para lograr las mximas respuestas en un estudio cuantitativo el cuestionario posee

un diseo claro y sencillo, que facilita la lectura de las preguntas y una ejecucin
rpida por parte del usuario. Asimismo, el contenido de las preguntas es conciso,
que evita las posibles confusiones y errores a la hora de llenar el cuestionario.

Por ello, el cuestionario de esta investigacin ha sido el soporte empleado para

conocer y analizar, de manera estructurada y homognea, las percepciones de las
distintas personas y, de esta forma, ser capaces de obtener una serie de datos
objetivos. Estos resultados permiten obtener una visin general actual, as como
profundizar en esta problemtica.

Este estudio debe de convertirse en una herramienta de obligada consulta,

entre

Gerentes, Administradores, y Dueos de negocios, de la Ciudad de Portoviejo, para

la aplicacin de esta herramienta administrativa y para el desarrollo de sus empresas
y negocios y que debern tener en cuenta las conclusiones de esta encuesta a la
hora de planificar y disear las prximas estrategias para su desarrollo empresarial.

105

6.2.- ANALISIS E INTERPRETACION DE LAS ENCUESTAS

REALIZADAS.
PREGUNTA # 1
SABE USTED LO QUE ES EL CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT, O ADMINISTRACIN DE LAS RELACIONES CON LOS
CLIENTES)?
CUADRO # 1
ALTERNATIVA

FRECUENCIA

PORCENTAJE

POCO

13

15.66 %

MUCHO

70

84.33 %

TOTAL

83

100 %

FUENTE:

GERENTES, ADMINISTRADORES, DUEOS DE NEGOCIOS, DE

LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

ELABORADO POR: Autoras de Tesis. 2010.

GRAFICO # 1

FUENTE: GERENTES, ADMINISTRADORES, DUEOS DE NEGOCIOS, DE

LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

ELABORADO POR: Autoras de Tesis. 2010.

106

DESCRIPCIN, ANALISIS; E INTERPRETACIN DE RESULTADOS, DEL

CUADRO # 1 Y GRFICO # 1.-

De 83 personas entre Gerentes, Administradores, y Dueos de negocios, encuestados

en la Ciudad de Portoviejo, a travs de una muestra aleatoria simple estratificada,
arrojaron los siguientes resultados: A la pregunta 1 formulada respondieron 13 de
ellos con l 15.66% que se inclinaron por la alternativa de POCO, mientras; que 70
personas con l 84.33%, se inclinaron por la alternativa de MUCHO que representa
el mayor porcentaje de preferencias.

Es decir la herramienta CRM (Customer Relationship Management o Estrategia de

Negocios Centrada en el Cliente),

demuestra que tiene retos actuales, en las

organizaciones, por lo tanto teniendo clara las respuestas que se manejan con las
diferentes competencias que tienen los empresarios, se puede decir que para las
nuevas organizaciones en la Ciudad de Portoviejo, se tiene que prever que los
ejecutivos, directivos y empleados de estas necesitan de competencias, que son
claves para un gestin integrada de los recursos humanos.

Estas respuestas demuestran que si es conocida por la mayora de las personas que
ejercen cargos directivos y son dueos de negocios, por lo que saben que es un
conjunto de actividades especificas que mejoran la rentabilidad de sectores sobre
todo deprimidos de la economa, estos estn encaminados a la focalizacin de sus
beneficios, al aumento de sus ventas y productos. Los que se inclinaron por la
alternativa de POCO, realmente son dueos de negocios que no les interesa este tipo
de herramientas administrativas, an cuando puede llegarles a afectar o beneficiar en
sus actividades. Las personas que escogieron la alternativa de MUCHO, conocen a
travs de informaciones que reciben a diario y por la cultura que tienen. En estas
consideraciones el CRM ser efectivo en la medida que los empresarios lo adopten y
apliquen.
107

En un mercado laboral tan competitivo, en donde hay mayor transicin de trabajo,

mayor auto-empleo, ms pequeos negocios, inseguridad laboral, reestructuraciones
y fusiones y las compaas no tienen una inversin alta en el desarrollo de talento de
los individuos; el CRM se ha convertido en una herramienta til para manejar todos
los cambios que se estn generando en el mercado y en el mundo en general. El
CRM consiste en liberar el potencial de una persona para incrementar al mximo su
desempeo. Consiste en ayudarle a aprender en lugar de ensearle.

108

PREGUNTA # 2
EN LA ACTIVIDAD PRODUCTIVA QUE REALIZA SU EMPRESA O
NEGOCIO, UTILIZA LA HERRAMIENTA CRM?

CUADRO # 2
ALTERNATIVA

FRECUENCIA

PORCENTAJE

SI

53

63.85 %

NO

30

36.14 %

TOTAL

83

100%

FUENTE:

GERENTES, ADMINISTRADORES, DUEOS DE NEGOCIOS, DE

LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

ELABORADO POR: Autoras de Tesis. 2010.

GRAFICO # 2

FUENTE:

GERENTES, ADMINISTRADORES, DUEOS DE NEGOCIOS, DE

LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

ELABORADO POR: Autoras de Tesis. 2010.

109

DESCRIPCIN, ANALISIS; E INTERPRETACIN DE RESULTADOS, DEL

CUADRO # 2 Y GRFICO # 2
De la muestra aleatoria, simple y estratificada de 83 personas que oscilan en edades
de entre 30 y 55 aos de edad y de las cuales 30 son mujeres que trabajan en sus
Empresas y negocios particulares, expresaron su opinin inclinndose la mayora
con un porcentaje del 63.85% con 53 personas por la alternativa del SI, y por la
opcin del NO se inclinaron 30 personas con l 36.14%.

De lo cual se desprende que lo interesante del CRM (Customer Relationship

Management o Estrategia de Negocios Centrada en el Cliente), es que desde el
principio se deben establecer ciertas reglas parecidas a las de un juego para crear
limitantes y asegurar que todos sus jugadores van hacia un mismo objetivo. Ya que
teniendo en cuenta estos criterios se asegura que en la empresa las cosas se miren
desde otro punto de vista mucho ms claro y preciso, ya que todo va focalizado hacia
las metas teniendo en cuenta las debilidades y las fortalezas tanto de la empresa
como de los individuos.

Aunque lo ms importante y el mayor diferenciador es que esto no parece que fuera

real ya que tiene una idea de lo que significa el CRM en sus empresas.

Se ha hablado mucho sobre el papel del CRM sin embargo, de lo citado se presentan
diferentes alternativas ya que la mayora dice que si utilizan sus servicios, pero lo
destacable es que, nadie puede ignorar el empuje que le est dando al comercio, y
ha aportado para su crecimiento vertiginoso. Tanto ha sido el crecimiento que las
empresas manabitas lo estn adoptando.

110

PREGUNTA # 3
SEGN SU CRITERIO EL CRM FOMENTA: ?

CUADRO # 3
ALTERNATIVAS

FRECUENCIA PORCENTAJE

RENTABILIDAD
DE
DETERMINADOS 10
SECTORES DE LA ECONOMIA.

12.04 %

ELEVAR LAS VENTAS DE PRODUCTOS.

20

24.09%

UNA FUNCION DE SERVICIO DIRIGIDA A LOS 30

CONSUMIDORES.

36.14 %

EL CRECIMIENTO DE NEGOCIOS.

23

27.71 %

TOTAL

83

100 %

FUENTE:

GERENTES, ADMINISTRADORES, DUEOS DE NEGOCIOS, DE

LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

ELABORADO POR: Autoras de Tesis. 2010.

GRAFICO # 3

FUENTE: GERENTES, ADMINISTRADORES, DUEOS DE NEGOCIOS, DE

LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

ELABORADO POR: Autoras de Tesis. 2010.

111

DESCRIPCIN, ANALISIS; E INTERPRETACIN DE RESULTADOS, DEL

CUADRO # 3 Y GRFICO # 3
De los consultados en un nmero de 83, ellos se inclinaron por las siguientes
alternativas:

Se inclinaron 10 personas con l

12.04% por la rentabilidad de determinados

sectores de la economa; 20 empresarios por la alternativa de elevar la venta de sus

productos, con l 24.09%; 30 personas con l 36.14% porque es una funcin de
servicio dirigida a los consumidores, la de mayor preferencia y finalmente porque el
crecimiento de negocios, con 23 personas y l 27.71%.

La incertidumbre financiera de Estados Unidos y las repercusiones inflacionarias

que tendrn en el pas, est ligada al aumento de los alimentos y del petrleo est
generando una desaceleracin del crecimiento del mundo desarrollado y por ende del
pas. Aunque las respuestas brindadas son merecedoras de apreciaciones de que si
conocen lo suficientemente bien la mayora de los encuestados de lo que fomenta el
CRM (Customer Relationship Management o Estrategia de Negocios Centrada en el
Cliente), en la prctica, lo que los ha hecho elegir la alternativa de que es una
herramienta que beneficia a los consumidores es porque les consta y a travs de los
mismos obtienen beneficios en sus negocios cuando adquieren los productos que
fabrican o comercializan.
De all que el crecimiento de los negocios esta dado en gran medida por las
respuestas que obtienen de la ciudadana cuando obtienen los beneficios de esta
nueva forma de hacer negocios. A ello es necesario agregarle el impacto de los
criterios que tiene el gobierno respecto a la introduccin de nuevos mecanismos de
apoyar al sector empresarial. El impacto de fomentar tambin la rentabilidad de
determinados sectores de la economa se da en la medida de la capacidad de
adquisicin a travs de la oferta y la demanda que regula los precios y las actividades
del mercado
112

PREGUNTA # 4
CONSIDERA USTED QUE LOS EMPRESARIOS Y COMERCIANTES
DEBEN ADOPTAR ESTA NUEVA FORMA DE HACER NEGOCIOS?
CUADRO # 4
ALTERNATIVA

FRECUENCIA

PORCENTAJE

SI.

70

84.33 %

NO.

13

15.66 %

TOTAL

83

100%

FUENTE:

GERENTES, ADMINISTRADORES, DUEOS DE NEGOCIOS, DE

LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

ELABORADO POR: Autoras de Tesis. 2010.

GRAFICO # 4

FUENTE: GERENTES, ADMINISTRADORES, DUEOS DE NEGOCIOS, DE

LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

ELABORADO POR: Autoras de Tesis. 2010.

113

DESCRIPCIN, ANALISIS; E INTERPRETACIN DE RESULTADOS, DEL

CUADRO # 4 Y GRFICO # 4
En esta interrogante los encuestados se inclinaron por la alternativa del NO
13 personas con el 15.66%; para la opcin de SI, 70 personas con el 84.33%; es
decir la mayora considera que los empresarios y comerciantes deben adoptar esta
nueva forma de dirigir sus negocios y empresas, para fortalecer los mismos.

El pas ha aprendido que los ingresos transitorios como los petroleros, deben
guardarse para pocas difciles, no obstante y en un pas donde las necesidades
bsicas insatisfechas son elevadas y se requieren inversiones para mejorar la
productividad y competitividad del pas, las decisiones han involucrado beneficiarios
en stas dos ltimas reas.

Sin embargo y dado que los proyectos de inversin social y productiva toman tiempo
en ser implementados y en repetidas ocasiones la institucionalidad del pas no
permite que tales iniciativas se desarrollen y/o ejecuten en el corto y mediano plazos,
el costo de oportunidad de guardar estos recursos ocasionan tambin dos grandes
tentaciones: por un lado, incrementar el gasto corriente (permanente), o utilizar esos
mismos recursos para la reduccin de pasivos o alivio de deuda.

En funcin de lo antes mencionado, los encuestados se inclinan en su mayora por la

alternativa del SI en la consideracin a que el vertiginoso crecimiento del comercio
y de las empresas por la aplicacin de tcnicas de administracin.

La opinin de estos actores del desarrollo productivo de la ciudad de Portoviejo se da

cuando piensan que hay que involucrarse en nuevas formas de hacer negocios.
114

PREGUNTA # 5
A SU CRITERIO LA APLICACIN DEL CRM,

PUEDE LLEGAR A

GENERAR NIVELES DE CRECIMIENTO EMPRESARIAL?

CUADRO # 5
ALTERNATIVA

FRECUENCIA

PORCENTAJE

SI.

43

54.21 %

NO.

40

48.19 %

TOTAL

83

100%

FUENTE:

GERENTES, ADMINISTRADORES, DUEOS DE NEGOCIOS, DE

LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

ELABORADO POR: Autoras de Tesis. 2010.

GRAFICO # 5

FUENTE:

GERENTES, ADMINISTRADORES, DUEOS DE NEGOCIOS, DE

LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

ELABORADO POR: Autoras de Tesis. 2010.

115

DESCRIPCIN, ANALISIS; E INTERPRETACIN DE RESULTADOS, DEL

CUADRO# 5 Y GRFICO # 5
Los datos obtenidos a la interrogante formulada arrojan los siguientes resultados; por la
alternativa de SI, 43 personas con l 54.21%; para la opcin de NO 40 personas con l
48.19%.

El impacto, las causas y los costos que suponen para las empresas y empresarios la
aplicacin del CRM en sus negocios trae como consecuencia las posibles soluciones a sus
problemas y que se reflejan, en el desempeo profesional de sus trabajadores, gestores de
la poltica econmica.

Es una ayuda no sola a nivel profesional sino personal puesto que maneja un equilibrio vital
que las personas en la organizacin deben tener para dar su mejor despeo en su trabajo.

El CRM logra despertar la conciencia de los desequilibrios existentes y as permitir que la

persona encuentre un camino hacia delante que resulte provechoso para su trabajo y funcin
en la sociedad. Esto lograr que la persona tenga una visin de futuro o de un ideal al que
aspirar, algo para luchar evitando los problemas que se le presenten.

Los encuestados en criterios de opinin similares manifiestan que los niveles de inversin
productiva, est generado a su criterio a travs de la aplicacin del CRM, y que puede
llegar a generar niveles de crecimiento empresarial, ya que un crecimiento considerable de
la produccin trae por si solo un gran aumento del consumo, ingreso real, nuevos puestos de
trabajo y el bienestar general de los individuos crecen.

Las opiniones contrarias que son 40 personas dicen que lo que ocurre es cuando la
economa no crece suficientemente o incluso decrece. Adems de estos componentes el
dficit presupuestario pblico, esto es, la diferencia entre el gasto pblico y los ingresos
pblicos, aparece como una grave restriccin al momento de elaborar las polticas
econmicas adecuadas, para el caso ecuatoriano histricamente hemos cubierto este dficit
con ms endeudamiento. De all que el CRM de acuerdo a estas opiniones no manifiesta una
esperanza positiva para solucionar todava los problemas econmicos de estos comerciantes
y productores de la ciudad de Portoviejo.
116

PREGUNTA # 6
EL CRM, PUEDE AYUDAR A AUMENTAR LA RENTABILIDAD EN LOS
NEGOCIOS?
CUADRO # 6
ALTERNATIVA

FRECUENCIA

PORCENTAJE

POCO.

40

48.19 %

MUCHO.

33

39.75 %

NADA.

10

12.04 %

TOTAL

83

100%

FUENTE: GERENTES, ADMINISTRADORES, DUEOS DE NEGOCIOS, DE

LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

ELABORADO POR: Autoras de Tesis. 2010.

GRAFICO # 6

FUENTE: GERENTES, ADMINISTRADORES, DUEOS DE NEGOCIOS, DE

LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

ELABORADO POR: Autoras de Tesis. 2010.

117

DESCRIPCIN, ANALISIS; E INTERPRETACIN DE RESULTADOS, DEL

CUADRO # 6 Y GRFICO # 6
Esta interrogante formulada cuenta con los siguientes resultados; por la opcin de
POCO, se inclinaron por esta alternativa 40 personas con l 48.19% de la muestra;
por la alternativa de MUCHO se inclinaron 33 personas con l 39.75%, mientras
que por la alternativa de NADA, se inclinaron 10 personas con l 12.04%.

Durante el ltimo siglo, la humanidad ha conseguido mejorar su nivel de bienestar,

basado en un acelerado proceso de industrializacin. Ello ha desplazado gran parte
de la poblacin a las ciudades. La demografa, densidad poblacional

industrializacin, son los factores que ms han alterado los problemas del desarrollo
humano en donde la relacin inversin social y desarrollo sostenible precisa de
mecanismos susceptibles de recuperar el equilibrio de aquello.

Esta problemtica hace que la gran mayora de consultados se incline por la

alternativa de POCO, e insisten que el alto endeudamiento del pas, ha provocado
un incremento presupuestario destinado al servicio de la deuda, y un decrecimiento
del presupuesto destinado a educacin, salud e inversin, lo cual incide en que el
CRM, tenga pocas posibilidades de ayudarlos en cuanto a aumentar la rentabilidad
en sus negocios.

De tal forma que se contradice el criterio de las 33 personas consultadas que se

inclinaron por la alternativa de MUCHO y citan que en las actividades que realizan
en sus empresas o negocios como ya se explico con anterioridad,

llevan a la

conclusin de que las circunstancias que experimente una economa deben de

permitirse la elaboracin de polticas, encaminadas a fortalecer, cambiar o ratificar
polticas econmicas aplicadas con anterioridad. Mientras que para la alternativa de
NADA, son pesimistas en virtud de que la falta de incentivos a travs de prstamos
118

no les da oportunidad para comprar herramientas tecnologas que les permita crecer y
fortalecer sus negocios.

Al tomar en cuenta las variables macroeconmicas, es posible evaluar la marcha

global de una economa. Para analizar el funcionamiento de la economa, hay que
centrarse en el estudio de varias variables que nos permiten establecer objetivos
concretos y disear una adecuada poltica macroeconmica, acorde a la realidad de
nuestro pas.

119

PREGUNTA # 7
CREE USTED QUE LA INTRODUCCION DE NUEVAS FORMAS DE
COMERCIALIZAR

PERMITIRAN

DESARROLLAR

LAS

ACTIVIDADES PRODUCTIVAS?
CUADRO # 7
ALTERNATIVA

FRECUENCIA

PORCENTAJE

SI.

50

60.24 %

NO.

33

39.75%

TOTAL

83

100%

FUENTE:

GERENTES, ADMINISTRADORES, DUEOS DE NEGOCIOS, DE

LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

ELABORADO POR: Autoras de Tesis. 2010.

GRAFICO # 7

FUENTE:

GERENTES, ADMINISTRADORES, DUEOS DE NEGOCIOS, DE

LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

ELABORADO POR: Autoras de Tesis. 2010.

120

DESCRIPCIN, ANALISIS; E INTERPRETACIN DE RESULTADOS, DEL

CUADRO # 7 Y GRFICO # 7
Frente a esta interrogante los encuestados manifestaron lo siguiente: por la
alternativa de SI, 50 personas con l 60. 24%; para la opcin de NO 33 personas
con l 39.75%.

Es que al hablar de comercio, se establece tcitamente el intercambio de productos

y/o servicios por dinero o su equivalente. Bajo esta definicin de comercio se puede
entender entonces que cualquier transaccin comercial que se efecte en los tiempos
actuales tiene que contar con proyecciones de utilizar la herramienta del CRM.

El CRM no es nuevo, se puede decir que es una conducta empresarial que permite a
los negocios buscar automatizar y que les permiten obtener datos valiosos y
contactos con sus clientes como los siguientes: servicio automtico a los clientes,
rdenes de factura / anuncio, o automatizacin y direccin de ventas y mercadeo, etc;
constituyen un espectro muy amplio de un portafolio de servicios moderno y actual.
Este es tal vez el uso primario, que actualmente, las empresas buscan para el CRM.

Una faceta importante del CRM, es la posibilidad de su integracin con las

funciones de los recursos financieros y humanos de las aplicaciones de la planeacin
de recursos de la empresa.

Cuando se emprende una estrategia CRM, el primer objetivo es crear un conjunto de

productos y servicios que deben ser apropiados y relevantes para cada cliente
individual y a la vez puedan ser ejecutados consistentemente en todos los puntos de
contacto que utiliza el cliente para interactuar con la compaa, esto constituye la
esencia del componente operacional de un CRM. Es

un proceso dinmico de
121

interrelacin que apoya a la persona para producir resultados en sus actividades

personales y profesionales.

Es que, los consultados afirman que durante los ltimos aos se ha desarrollado y, en
algn modo, consolidado, una cultura poltica de involucrarse en nuevas formas de
hacer negocios fuera del tradicional. Ello vuelve necesario e importante poner en
atencin a la participacin de estos empresarios cuando la mayora se inclina porque
SI permiten el desarrollo de actividades productivas en virtud de que son
beneficiarios directa e indirectamente del mismo con la introduccin de nuevas
formas de comercializar.

Por ello los intereses de estos actores es que frente a estas alternativas es necesario
incrementar sus ventas y colocacin de sus productos en el mercado nacional. Estas
repuestas permiten proponer mecanismos de participacin y concertacin para
implementar el CRM en sus empresas y negocios.

122

PREGUNTA # 8
EN QUE ASPECTOS EL CRM LE ESTA PERMITIENDO MEJORAR SUS
CONDICIONES DE VIDA Y LAS VENTAS EN SUS NEGOCIOS. ?
CUADRO # 8
ALTERNATIVA

FRECUENCIA PORCENTAJE

ECONOMICO.

30

36.14 %

SOCIAL.

20

24.09%

POLITICO.

10

12.04%

NADA.

23

27.71 %

TOTAL

83

100 %

FUENTE: GERENTES, ADMINISTRADORES, DUEOS DE NEGOCIOS, DE

LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

ELABORADO POR: Autor de Tesis. 2010.

GRAFICO # 8

FUENTE: GERENTES, ADMINISTRADORES, DUEOS DE NEGOCIOS, DE

LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

ELABORADO POR: Autor de Tesis. 2010.

123

DESCRIPCIN, ANALISIS; E INTERPRETACIN DE RESULTADOS, DEL

CUADRO # 8 Y GRFICO # 8

De las personas consultadas las mismas se inclinaron por las siguientes alternativas:

Se inclinaron 30 personas con l

36.14 % la de mayor aceptacin, por la

ECONOMICO; 20 empresarios por la alternativa de SOCIAL, con l 24.09%; 10

personas con l 12.04 % por la alternativa de POLITICO, y por la opcin de NADA
23 personas con el 27.71% la de segunda mayor preferencia.

Si comparamos los resultados de esta pregunta se observa que para mejorar las
condiciones de vida y la venta de los productos que fabrican y comercializan de este
sector se considera lo econmico primero, porque de adoptar la introduccin del
CRM, hay mayor acceso de la poblacin para comprar sus productos es decir se
impone la ley de la oferta y la demanda y por la opcin de nada, porque estn
convencidos que habra que redireccionar estas estrategias a las reas que el pueblo
pobre de este pas necesita.

La decisin poltica para acabar con este tipo de distorsiones econmicas, no ha sido
posible por la presencia de una mal entendida lucha de clases. En el caso de la venta
de productos, a menos que la compaa tenga ya una reputacin en el mercado, lo
primero que tiene que solventar es la creacin de confianza en el posible comprador.

Se puede considerar que el origen del CRM puede: Remontarse a los sistemas de
automatizacin de la fuerza de ventas (o SFA en ingls - Sales Force Automation)
que en su camino de crecimiento fueron agregando nuevas herramientas y
124

metodologas para acercarse a un entorno de cuidado del cliente que pudiera ser
accedido y utilizado por varios sectores de una organizacin.

En su crecimiento ha recibido funcionalidades de seguimiento de despachos, status

de pedidos y archivos histricos de comportamiento de compras, relacionados
directamente con transacciones comerciales.

Con el advenimiento de Internet como medio y como tecnologa, stos se van

integrando directamente con comercio electrnico. El concepto de CRM se est as
acoplando con la realidad de Internet para producir CRM con tecnologa Web
habilitada.

125

PREGUNTA # 9.
LA APLICACIN DE LOS PRINCIPIOS DEL CRM, EN LAS EMPRESAS
A SU CRITERIO SON: ?
CUADRO # 9
ALTERNATIVA

FRECUENCIA PORCENTAJE

BUENOS.

30

36.14 %

MALOS.

20

24.09%

INDISPENSABLES.

23

27.71 %

NO NECESARIOS.

10

12.04 %

TOTAL

83

100 %

FUENTE:

GERENTES, ADMINISTRADORES, DUEOS DE NEGOCIOS, DE

LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

ELABORADO POR: Autoras de Tesis. 2010.

GRAFICO # 9

FUENTE:

GERENTES, ADMINISTRADORES, DUEOS DE NEGOCIOS, DE

LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

ELABORADO POR: Autoras de Tesis. 2010.

126

DESCRIPCIN, ANALISIS; E INTERPRETACIN DE RESULTADOS, DEL

CUADRO# 9 Y GRFICO# 9
De las personas consultadas las mismas se inclinaron por las siguientes alternativas:

Se inclinaron 30 personas con l 36.14 % la de mayor aceptacin, por BUENOS;

20 empresarios por la alternativa de MALOS, con l 24.09%; 23 personas con l
27.71% por la alternativa de INDISPENSABLES, y por la opcin de
NO NECESARIOS 10 personas con el 12.04%.

Desde el punto de vista de estos actores sociales existe una conceptualizacin

mayoritaria de que l CRM es bueno, otro grupo considera que son indispensables,
considerndolos como un aporte para el fortalecimiento de sus negocios.

Los beneficios del conjunto CRM incluyen menores costos de operacin mediante
automatizacin de pedidos y disminucin en cada de pedidos, mejor generacin de
ingresos y retencin de clientes rentables, con servicios diferenciados va
herramientas de Anlisis Lgico de Servicio, mayor lealtad de clientes mediante
monitorizacin y evaluacin de servicio de atencin al cliente, para asegurar la
entrega de servicios comprometidos y la resolucin de problemas, as como menores
costos de integracin y tiempo ms corto hasta la entrega de servicio, por medio de la
integracin de funciones de ventas administracin y produccin.

127

PREGUNTA # 10

QU CAMBIOS DE LOS NOMBRADOS A CONTINUACIN A NIVEL

PERSONAL, HA TENIDO LUEGO DE ESTAR DENTRO DEL PROCESO
DE CRM.?
CUADRO # 10
ALTERNATIVA

FRECUENCIA PORCENTAJE

MAYOR TOMA DE DECISIONES

20

17

MENOS ESTRS.

4.25

MAYOR OBSERVACIN.

4.25

AUTO- DISCIPLINA CONTROL PERSONAL

4.25

BSQUEDA DE RECURSOS PARA EL LOGRO

DE OBJETIVOS.

4.25

MAYOR APOYO A PROMOCIONES.

10

8.5

NINGUNO

33

28.05

TOTAL

83

100 %

FUENTE:

GERENTES, ADMINISTRADORES, DUEOS DE NEGOCIOS, DE

LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

ELABORADO POR: Autoras de Tesis. 2010.

GRAFICO # 10

FUENTE:

GERENTES, ADMINISTRADORES, DUEOS DE NEGOCIOS, DE

LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

ELABORADO POR: Autoras de Tesis. 2010.

128

DESCRIPCIN, ANALISIS; E INTERPRETACIN DE RESULTADOS, DEL

CUADRO# 10 Y GRFICO# 10

De las personas consultadas las mismas se inclinaron por las siguientes alternativas:

Se inclinaron 30 personas con l

% la de mayor aceptacin, por NINGUNA; 20

empresarios por la alternativa de MAYOR TOMA DE DECISIONES, con l %; 5

empresarios por la alternativa de, MENOS ESTRS, con l %; 5 personas con l %
por la alternativa de MAYOR OBSERVACIN; y por la opcin de BSQUEDA
DE RECURSOS PARA EL LOGRO DE OBJETIVOS 5 personas con l %; con 10
personas que se inclinaron por la alternativa de MAYOR APOYO A
PROMOCIONES, con el %; y finalmente AUTODISCIPLINA 5 personas con l
%.

En este grfico se puede ver que los Gerentes han sentido cambios en todos los
aspectos nombrados, ya que el CRM, les ha permitido cambiar su forma de ser para
poder cambiar en el hacer.

Todos los aspectos obtuvieron significativa puntuacin, lo que demuestra que ha sido
efectivo en su vida personal y que de una y otra manera se ha visto mejora a nivel
profesional. Sin embargo, se debe trabajar para que los que no obtuvieron
porcentajes altos, logren esta puntuacin, en este caso seran los siguientes aspectos:
mayor toma de decisiones, menos estrs, bsqueda de recursos para el logro de
objetivos, mayor apoyo a promociones, mayor observacin y autodisciplina.

El CRM, es capaz de ofrecer una conjuncin terico/prctica en pro del desarrollo

del ser humano y de las empresas, verdaderamente eficaz y sin antecedentes en la
129

historia del hombre. Esto lo consigue gracias a que, a lo largo de la historia, el ser
humano ha acumulado conocimientos propios de s mismo, que le permiten, al da de
hoy, desarrollar una metodologa que se conoce como CRM y que sin lugar a dudas,
ha venido para quedarse.

Por todo esto, el CRM, no es producto de una teora personal con copyright (por ms
que intentemos buscar genios creadores de la criatura). Tampoco fue el resultado de
un grupo de personas que tuvieran la intencin de crear una metodologa catalizadora
del potencial del ser humano. Y tampoco, contrariamente a como muchos an han
sugerido, nos ha llegado del pas de los gurs del management.

Se debe entender al CRM como el producto de una conjuncin de conocimientos

adquiridos a lo largo de la historia del pensamiento, en relacin estrecha con el
desarrollo del potencial de los seres humanos.

130

PREGUNTA # 11
DE QUE MANERA IMPACT EL PROCESO DEL CRM,

EN LA

CULTURA ORGANIZACIONAL DE SU EMPRESA O NEGOCIO?

CUADRO # 11
ALTERNATIVA

FRECUENCIA PORCENTAJE

Mejoramiento continuo

5.88

Efectividad en el puesto de trabajo

5.88

Bsqueda de recursos para logro de objetivos

3.53

Desarrollo de competencias propias

15

17.65

Mejores relaciones del equipo de trabajo

10

11.76

Reforzar los valores de la organizacin

15

17.65

Mejor clima organizacional

15

17.65

Nueva forma de gestionar

15

17.65

TOTAL

83

100 %

FUENTE:

GERENTES, ADMINISTRADORES, DUEOS DE NEGOCIOS, DE

LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

ELABORADO POR: Autoras de Tesis. 2010.

GRAFICO # 11

FUENTE:

GERENTES, ADMINISTRADORES, DUEOS DE NEGOCIOS, DE

LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

ELABORADO POR: Autoras de Tesis. 2010.

131

DESCRIPCIN, ANALISIS; E INTERPRETACIN DE RESULTADOS, DEL

CUADRO# 11 Y GRFICO# 11

Esta interrogante formulada cuenta con los siguientes resultados; por la opcin de
MEJORAMIENTO CONTINUO, se inclinaron por esta alternativa 5 personas con l
5.88%; por la alternativa de EFECTIVIDAD EN EL PUESTO DE TRABAJO se
inclinaron 5 personas con l 5.88 %, mientras que por la alternativa de BSQUEDA
DE RECURSOS PARA LOGRO DE OBJETIVOS, se inclinaron 3 personas con l
3.53%; por la opcin de DESARROLLO DE COMPETENCIAS PROPIAS, se
inclinaron 15 personas con el 17.65%; por la alternativa de MEJORES
RELACIONES DEL EQUIPO DE TRABAJO, se inclinaron 10 empresarios con l
11.76%;

por

la

alternativa

de

REFORZAR

LOS

VALORES

DE

LA

ORGANIZACIN, se inclinaron 15 personas con l 17.65%; por la opcin de

MEJOR CLIMA ORGANIZACIONAL, se inclinaron 15 personas con l 17.65%; y
finalmente por la alternativa de NUEVA FORMA DE GESTIONAR, se inclinaron
15 personas con l 17.65%.

132

PREGUNTA # 12

QU LIMITANTES TUVIERON EN LA IMPLEMENTACIN DEL

PROCESO DE CRM?
CUADRO # 12

ALTERNATIVA

FRECUENCIA PORCENTAJE

Bajo inters en participar en este

10

11.76

Dudas frente que beneficios traeran

20

23.53

Sentir que perdan el tiempo

30

35.29

Resistencia al cambio

23

29.41

TOTAL

83

100%

FUENTE:

GERENTES, ADMINISTRADORES, DUEOS DE NEGOCIOS, DE

LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

ELABORADO POR: Autoras de Tesis. 2010.

GRAFICO # 12

FUENTE:

GERENTES, ADMINISTRADORES, DUEOS DE NEGOCIOS, DE

LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

ELABORADO POR: Autoras de Tesis. 2010.

133

DESCRIPCIN, ANALISIS; E INTERPRETACIN DE RESULTADOS, DEL

CUADRO# 12 Y GRFICO# 12

Esta interrogante formulada cuenta con los siguientes resultados; por la opcin de
BAJO INTERS EN PARTICIPAR EN ESTE,, se inclinaron por esta alternativa
10 personas con l

11.76%;

por la alternativa de DUDAS FRENTE QUE

BENEFICIOS TRAERAN se inclinaron 20 personas con l 23.53%; mientras que

por la alternativa de SENTIR QUE PERDAN EL TIEMPO, se inclinaron
30 personas con l 35.29%; y por la opcin de RESISTENCIA AL CAMBIO se
inclinaron 23 personas con l 29.41%.

El CRM permite la automatizacin de las fuerzas de ventas, soporte y servicio al

cliente, automatizacin de marketing, control de inventarios, soporte para mltiples
bases de datos, administrador de seguridad, personalizacin de productos y servicios,
calendarios, se integra con tu correo electrnico y dispone de extensiones. Los
sistemas CRM estn cada vez ms presentes en el mundo empresarial como
herramienta para optimizar y organizar procesos de trabajo en ventas, marketing,
entre otros departamentos.

134

PREGUNTA # 13

POR QU SE IMPLEMENTO EL PROCESO DE CRM?

CUADRO # 13

ALTERNATIVA

FRECUENCIA PORCENTAJE

Falta de comunicacin entre jefes y operarios

10

11.76

Bajo rendimiento laboral

30

35.29

No se reconoca la ejecucin ejemplar de alguna

20

23.53

destreza.
Necesidad de los colaboradores de mejorar una

23

27.06

83

100%

destreza en su trabajo.
TOTAL
FUENTE:

GERENTES, ADMINISTRADORES, DUEOS DE NEGOCIOS, DE

LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

ELABORADO POR: Autoras de Tesis. 2010.

GRAFICO # 13

FUENTE: GERENTES, ADMINISTRADORES, DUEOS DE NEGOCIOS, DE

LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

ELABORADO POR: Autoras de Tesis. 2010.

135

DESCRIPCIN, ANALISIS; E INTERPRETACIN DE RESULTADOS, DEL

CUADRO # 13 Y GRFICO # 13
Esta interrogante formulada cuenta con los siguientes resultados; por la opcin de
FALTA DE COMUNICACIN ENTRE JEFES Y OPERARIOS, se inclinaron por
esta alternativa 10personas con l 11.76%; por la alternativa de BAJO
RENDIMIENTO LABORAL, se inclinaron 30 personas con l 35.29%; mientras
que por la alternativa de NO SE RECONOCA LA EJECUCIN EJEMPLAR DE
ALGUNA DESTREZA, se inclinaron 20 personas con l 23.53%; y por la opcin
de NECESIDAD DE LOS COLABORADORES DE MEJORAR UNA DESTREZA
EN SU TRABAJO, se inclinaron 23 personas con l 27.06%.

Una estrategia Customer Relationship Management est diseada para aumentar el

ingreso y rentabilidad al atraer nuevos clientes, desarrollar su negocio, y aumentar su
satisfaccin y lealtad, permitiendo procesos de negocios ms eficientes y el uso de
tecnologas de ms bajo costo.

El objetivo primario del CRM es obtener mayores ingresos, y no recortar costos. Las
soluciones de CRM mejoran los esfuerzos de ventas y Marketing, y le permite a las
organizaciones proporcionar un mejor servicio a los clientes. Se ganan nuevos
clientes, se retienen los existentes, y compran en mayor cantidad.

Los usuarios finales se benefician al recibir un mejor servicio y obtienen los

productos y servicios que quieren, cuando los quieren. Una empresa que no tiene una
estrategia de CRM o no utiliza aplicaciones de CRM se encuentra hoy en desventaja
competitiva.

136

Sin embargo, tambin existen estadsticas sombras que indican que ms de la mitad
de las implementaciones de CRM "fallan", principalmente debido a la falta de
consenso en los objetivos acordados y ms importantes an, en objetivos
cuantificables. Mientras los objetivos pueden determinar los puntos especficos de un
mal desempeo -por ejemplo, bajo desempeo en las ventas o bajos puntajes de
satisfaccin al cliente- es importante que tambin soporten todo el ciclo de vida del
cliente.

137

PREGUNTA # 14

QU BENEFICIOS HA OBTENIDO HASTA LA PRESENTE SU EMPRESA

CON LA IMPLEMENTACIN DEL PROCESO DE CRM?

CUADRO # 14

ALTERNATIVA

FRECUENCIA PORCENTAJE

Mayor productividad

45

54.52

Mejores relaciones entre compaeros de trabajo

25

30.12

Mayor tiempo para planificacin de estrategias

13

15.66

TOTAL

83

100%

FUENTE:

GERENTES, ADMINISTRADORES, DUEOS DE NEGOCIOS, DE

LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

ELABORADO POR: Autoras de Tesis. 2010.

GRAFICO # 14

FUENTE: GERENTES, ADMINISTRADORES, DUEOS DE NEGOCIOS, DE

LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

ELABORADO POR: Autoras de Tesis. 2010.

138

DESCRIPCIN, ANALISIS; E INTERPRETACIN DE RESULTADOS, DEL

CUADRO # 14 Y GRFICO # 14
Se han obtenido los siguientes

resultados;

por la opcin de MAYOR

PRODUCTIVIDAD, se inclinaron por esta alternativa 45 personas el ms alto

presupuesto, con l

56.52%;

por la alternativa de MEJORES RELACIONES

ENTRE COMPAEROS DE TRABAJO, se inclinaron 25 personas con l 30.12 %;

mientras que por la alternativa de MAYOR TIEMPO PARA PLANIFICACIN DE
ESTRATEGIAS, se inclinaron 13 personas con l 15.66%.

CRM (Customer Relationship Management) es la sigla favorita de muchos ejecutivos

en los ltimos aos y promete ser la gran apuesta para el incremento de
productividad de empresas que poseen gran cantidad de clientes.

Sin embargo, el compromiso se cumple para muchos y hoy creen que el CRM est
definitivamente activo. Esta conclusin es muy positiva, dado que el CRM est ms
vivo que nunca y la promesa de mejora en la rentabilidad continua vigente.
Apoyados en los comentarios de Ron Swift, uno de los ms reconocidos autores en la
materia, "CRM es un proceso interactivo que fomenta la construccin de relaciones
duraderas con clientes a partir del anlisis detallado de informacin, con el objetivo
final de incrementar la rentabilidad por cliente".

Grandes cantidades de dinero son invertidas en tecnologa para el punto de contacto

con el cliente, sin poner atencin a la importancia de realizar un anlisis detallado de
la informacin disponible de clientes para poder luego volcar esos valiosos datos en
estrategias de marketing efectivas que al tiempo permitirn incrementar la
rentabilidad del cliente.

139

PREGUNTA # 15

EXISTI

UN

PLAN

ESTABLECIDO

PARA

SOLUCIONAR

LA

RESISTENCIA AL CAMBIO QUE SE PRESENTA EN EL PROCESO DE

CRM?

CUADRO # 15
ALTERNATIVA

FRECUENCIA

PORCENTAJE

SI.

50

60.24 %

NO.

33

39.75%

TOTAL

83

100%

FUENTE:

GERENTES, ADMINISTRADORES, DUEOS DE NEGOCIOS, DE

LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

ELABORADO POR: Autoras de Tesis. 2010.

GRAFICO # 15

FUENTE:

GERENTES, ADMINISTRADORES, DUEOS DE NEGOCIOS, DE

LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

ELABORADO POR: Autoras de Tesis. 2010.

140

DESCRIPCIN, ANALISIS; E INTERPRETACIN DE RESULTADOS, DEL

CUADRO # 15 Y GRFICO # 15

Frente a esta interrogante los encuestados manifestaron lo siguiente: por la

alternativa de SI, 50 personas con l 60. 24%; para la opcin de NO 33 personas
con l 39.75 %.

Ellos expresaron que estn aplicando CRM, en sus empresas, de hecho estamos
descubriendo qu es realmente el CRM, dicen, porque las organizaciones de hoy en
da tienen unos parmetros de cosas que hacen, pero lo que descubren es la medicin
de competencias y entre esas hay de comunicacin, entonces las organizaciones
miden estas competencias y habilidades para un cargo especfico y buscan a la
persona que cumpla las competencias en su mayora, pero nunca en su totalidad.

CRM (Customer Relationship Management o Estrategia de Negocios Centrada en el

Cliente),

puede implementarse por varios motivos y los objetivos que esto tiene

pueden ser varios tambin. Puede ser implementado pensando en aumentar los
ingresos, tambin se puede iniciarlo para reducir el ciclo de ventas o con el objetivo
de reducir los costos y gastos de la compaa. La decisin de llevar adelante un
proyecto de stas caractersticas no es directamente proporcional (aunque en muchos
casos pueda ser as) a los problemas que una empresa tenga y la soluciones que se les
puedan dar.

La implementacin de un proyecto CRM ayudar a rentabilizar la relacin con sus

clientes y eso no solo quiere decir vender ms, sino se refiere a vender mejor.

141

A su vez, vender mejor es hacerlo de manera ordenada, optimizando los tiempos, el

personal, los recursos y no solo estn involucrados los procesos de ventas sino que
marketing y cuidado del cliente tienen mucho que ver.

142

PREGUNTA # 16
LOS NEGOCIOS CON LA APLICACIN DEL CRM, GUARDAN
RELACION JUSTA ENTRE LO QUE INGRESA POR CONCEPTOS DE
VENTAS Y BENEFICIOS?
CUADRO # 16
ALTERNATIVA

FRECUENCIA PORCENTAJE

SI

35

42.16%

NO

48

57.83%

TOTAL

83

100%

FUENTE:

GERENTES, ADMINISTRADORES, DUEOS DE NEGOCIOS, DE

LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

ELABORADO POR: Autoras de Tesis. 2010.

GRAFICO # 16

FUENTE:

GERENTES, ADMINISTRADORES, DUEOS DE NEGOCIOS, DE

LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

ELABORADO POR: Autor de Tesis. 2010.

143

DESCRIPCIN, ANALISIS; E INTERPRETACIN DE RESULTADOS, DEL

CUADRO # 16 Y GRFICO # 16
De las personas consultadas las mismas se inclinaron as 48 personas con l
57.83%, por el NO; y por la alternativa del SI, 35 personas con el 42,16 %.

El actual contexto internacional se caracteriza por una gran incertidumbre, que se

manifiesta en la elevada volatilidad de los mercados financieros. Cabe esperar una
marcada desaceleracin (o una leve recesin) en la economa de Estados Unidos y
una fuerte desaceleracin en Europa y Japn. Ello tendra repercusiones reales y
financieras en el pas en particular. El impacto sera menor que el de crisis anteriores,
debido a la menor vulnerabilidad externa lograda en los ltimos aos, aunque la
situacin tendr efectos negativos y diferenciados en las economas de la regin.

Las respuestas demuestran un claro predominio por la alternativa del NO, es decir lo
que ingresa NO guarda relacin justa entre lo que ingresa por conceptos de ventas e
inversin por lo tanto no refleja una realidad frente a la introduccin de nuevos
mecanismos de comercializacin.

Pero por otro lado, se vuelve imprescindible buscar mecanismos alternativos que
encuentre una compensacin entre lo que entra y lo que sale por concepto de
inversin en el empeo de atender mejor a los clientes o consumidores.

Desde el primer contacto hasta el servicio posterior a la venta, las soluciones de

CRM, permiten darle seguimiento a las actividades de los clientes, mejorar la
efectividad de ventas, proporcionar un mejor servicio al cliente y crear relaciones
rentables con los clientes.

144

Existe una buena razn de por qu Customer Relationship Management (CRM) est
en boca de todos. En un mundo donde los productos son cada vez ms iguales, la
estrategia corporativa que triunfe ser la que comprenda que la atencin que
proporciona a sus clientes es el factor decisivo para atraer y mantener a los clientes.

CRM puede ayudar a una organizacin a transformar la forma en que mercadea,

vende y ayuda a sus clientes.

Con un enfoque de CRM, una organizacin utilizar cada oportunidad que tenga para
encantar a sus clientes, fomentando con esto su lealtad y construyendo relaciones a
largo plazo mutuamente satisfactorias.

145

PREGUNTA # 17.

A SU CRITERIO EL CRM, INCIDE EN EL FORTALECIMIENTO DE LAS

EMPRESAS Y NEGOCIOS DE LA CIUDAD DE PORTOVIEJO?
CUADRO # 17
ALTERNATIVA

FRECUENCIA

PORCENTAJE

SI.

50

60.24 %

NO.

33

39.75%

TOTAL

83

100%

FUENTE:

GERENTES, ADMINISTRADORES, DUEOS DE NEGOCIOS, DE

LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

ELABORADO POR: Autoras de Tesis. 2010.

GRAFICO # 17

FUENTE:

GERENTES, ADMINISTRADORES, DUEOS DE NEGOCIOS, DE

LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

ELABORADO POR: Autoras de Tesis. 2010.

146

DESCRIPCIN, ANALISIS; E INTERPRETACIN DE RESULTADOS, DEL

CUADRO # 17 Y GRFICO # 17
Esta consulta realizada arroja lo siguiente: por la alternativa del SI, se inclinaron
50 personas con l 60. 24%; para la alternativa del NO, se manifestaron 33 personas
con l 39.75%. Es decir que la mayora de los encuestados considera que a su criterio
el CRM incide en el fortalecimiento de las empresas y negocios de la ciudad de
Portoviejo.
En este contexto se estn planteando en los temas estratgicos de la economa global,
todo aquello que ayude a incrementar el nivel de implementar mejores tcticas en las
relaciones empresa-cliente. Estos objetivos estn alineados con la idea del desarrollo
econmico sustentable, que es la estrategia que se impulsa con prioridad en una
accin concertada entre los sectores de la sociedad.
Estamos asistiendo a observar a las empresas portovejenses que quieren crecer,
empresarios que quieren ofrecer mejores productos, por lo cual se han desarrollado a
lo largo del tiempo y se han hecho de gran capital humano, estas empresas y
empresarios, estn progresando mucho, de all que se est reconociendo la labor de
la aplicacin del CRM (Customer Relationship Management o Estrategia de
Negocios Centrada en el Cliente),

al cual se lo debe de seguir impulsando y

fortaleciendo, destacando sus innovaciones que recuerda la visin de los manabitas

de otras pocas que hicieron cosas extraordinarias, pensando en las prximas
generaciones, y, por lo mismo, la inevitable reflexin en torno a nuestra
responsabilidad en el futuro.
Por lo tanto si est fortaleciendo los negocios y empresas. Otro de los motivos por
los cuales podemos aplicar CRM es para medir la satisfaccin de nuestros
consumidores, saber que piensan de nuestra empresa, como nos ven. Tambin para
conocerlos ms, saber con exactitud quienes son, donde estn, que hacen, como
podemos ayudarlos de la mejor manera. Este proyecto puede servir para obtener
informacin de stos que puede ser muy importante y antes no era considerada de
sta manera, a identificar nuevas oportunidades de negocio.
147

PREGUNTA # 18

EL CRM, CONTRIBUYE AL CRECIMIENTO ECONOMICO DE LOS

EMPRESARIOS Y COMERCIANTES Y A

LA REDUCCION DE LA

POBREZA?
CUADRO # 18

ALTERNATIVA

FRECUENCIA

PORCENTAJE

SI.

64

78.67%

NO.

19

21.33%

TOTAL

83

100%

FUENTE:

GERENTES, ADMINISTRADORES, DUEOS DE NEGOCIOS, DE LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

ELABORADO POR: Autoras de Tesis. 2010.

GRAFICO # 18

FUENTE: GERENTES, ADMINISTRADORES, DUEOS DE NEGOCIOS, DE

LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

ELABORADO POR: Autoras de Tesis. 2010.

148

DESCRIPCIN, ANALISIS; E INTERPRETACIN DE RESULTADOS, DEL

CUADRO # 18 Y GRFICO # 18

Esta consulta realizada arroja lo siguiente: por la alternativa del SI, se inclinaron
64 personas con l 78.67%; para la alternativa del NO, se manifestaron 19 personas
con l 21.33%. Es decir que la mayora de los encuestados considera que el CRM, si
contribuye al crecimiento econmico de los empresarios y comerciantes y a la
reduccin de la pobreza.

La respuesta mayoritaria a esta interrogante nos enva un mensaje diciendo que el

crecimiento es clave para la reduccin de la pobreza, la propia pobreza hace ms
difcil alcanzar tasas de crecimiento altas y sostenidas. En otras palabras, reducir la
pobreza constituye un buen negocio para toda la sociedad.

Esto se debe a varios factores. Como los pobres carecen de acceso a crditos y
seguros, una buena parte de la poblacin no puede efectuar inversiones
potencialmente rentables para la economa nacional.

Asimismo, resulta difcil atraer inversiones en las regin con escasa infraestructura y
bajos niveles de educacin. Los hogares pobres, enfrentados a escuelas de menor
calidad y restricciones de liquidez, no invierten lo suficiente en la educacin de sus
hijos y la sociedad se priva as de la contribucin potencial de un gran nmero de
talentos.

Individuos con mala nutricin y salud aprenden y producen menos que aquellos con
acceso a servicios de salud de calidad. En sntesis, en el pas que tiene alta tasa de
149

pobreza la sociedad como un todo se priva del concurso productivo de muchos de sus
miembros.
En consecuencia, la estrategia ms eficiente para crecer y reducir la pobreza consiste
en una combinacin de adoptar nuevas formas de hacer negocios como lo es la
aplicacin del CRM (Customer Relationship Management o Estrategia de Negocios
Centrada en el Cliente), es decir ms agiles y oportunas, que busquen la aceleracin
del crecimiento econmico con programas orientados a los sectores ms pobres. Slo
as, promoviendo el crecimiento y al mismo tiempo atacando la pobreza
decididamente y en varios frentes, podremos trasladarnos de un crculo vicioso a uno
virtuoso en el que un mayor crecimiento econmico nos beneficie a todos.

150

PREGUNTA # 19

CREE QUE EL CRM,

ES UN PROCESO EFECTIVO DENTRO DE SU

EMPRESA?

CUADRO # 19
ALTERNATIVA

FRECUENCIA PORCENTAJE

MUY EFECTIVO

30

36.14 %

EFECTIVO

20

24.09%

POCO EFECTIVO

23

27.71 %

NADA EFECTIVO

10

12.04 %

TOTAL

83

100 %

FUENTE:

GERENTES, ADMINISTRADORES, DUEOS DE NEGOCIOS, DE

LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

ELABORADO POR: Autoras de Tesis. 2010.

GRAFICO # 19

FUENTE:

GERENTES, ADMINISTRADORES, DUEOS DE NEGOCIOS, DE

LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

ELABORADO POR: Autoras de Tesis. 2010.

151

DESCRIPCIN, ANALISIS; E INTERPRETACIN DE RESULTADOS, DEL

CUADRO # 19 Y GRFICO # 19

De las personas consultadas las mismas se inclinaron por las siguientes alternativas:

Se inclinaron 30 personas con l 36.14 % la de mayor aceptacin, por

MUY

EFECTIVO, 20 empresarios por la alternativa de EFECTIVO, con l 24.09%; 23

personas con l

27.71% por la alternativa de POCO EFECTIVO, y por la opcin de

NADA EFECTIVO, 10 personas con el 12.04%.

CRM (Customer Relationship Management, o Administracin de las Relaciones con

los Clientes), es una corriente de Management que enfatiza la perspectiva del cliente
y la lleva al centro de la organizacin, otorgando un nuevo significado a los procesos
empresariales.

El objetivo del CRM es establecer relaciones de confianza con los consumidores,

escuchndolos para conocerlos y para poder satisfacer sus necesidades y deseos,
ganando as su fidelidad, y garantizando de esta forma los beneficios futuros para la
empresa.

En una estrategia de CRM se trabaja sobre cuatro mdulos: Ventas, Marketing,

Customer Service, Support y E-Commerce. El cmo implantar la estrategia, por qu
mdulo comenzar, qu reas incorporar primero son respuestas que se deben dar caso
a caso, no hay una receta que diga: este es el camino correcto, todo depende de cul
es el estado actual de la empresa en cada uno de los frentes y cules son sus
necesidades ms urgentes y de real impacto en su forma de relacionarse con sus
cliente.
152

PREGUNTA # 20

SEGN LA EXPERIENCIA QUE HA TENIDO HASTA EL MOMENTO

CON EL CRM, DIGA SI ES UN PROCESO CON RESULTADO A CORTO O
A LARGO PLAZO?.

CUADRO # 20

ALTERNATIVA

FRECUENCIA

PORCENTAJE

CORTO.

64

78.67%

LARGO.

19

21.33%

TOTAL

83

100%

FUENTE:

GERENTES, ADMINISTRADORES, DUEOS DE NEGOCIOS, DE LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

ELABORADO POR: Autoras de Tesis. 2010.

GRAFICO # 20

FUENTE: GERENTES, ADMINISTRADORES, DUEOS DE NEGOCIOS, DE

LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

ELABORADO POR: Autoras de Tesis. 2010.

153

DESCRIPCIN, ANALISIS; E INTERPRETACIN DE RESULTADOS, DEL

CUADRO # 20 Y GRFICO # 20

Esta consulta realizada arroja lo siguiente: por la alternativa del SI, se inclinaron
64 personas con l 78.67%; para la alternativa del NO, se manifestaron 19 personas
con l 21.33%. Es decir que la mayora de los encuestados considera que el CRM, si
es un proceso con resultado a corto plazo.

El CRM (Customer Relationship Management)

promete implementar soluciones

que resolvern infinidad de problemas, aumentarn las ganancias y reducirn costos

de forma casi mgica, a CRM le aguarda un proceso con resultado a corto plazo.
Por el contrario, si CRM es considerado desde un punto de vista ms amplio, -como
una herramienta para escuchar al cliente, aprender a entenderlo, y adecuar productos
y servicios a sus necesidades particulares-, entonces la aplicacin se volver cada vez
ms valiosa, sobreviviendo a largo plazo.

Si bien el concepto que dio vida a CRM es tan antiguo como los negocios mismos,
en los ltimos cincuenta aos, a medida que las compaas comenzaron a convertirse
en corporaciones globales y a prestar servicios a millones de clientes, su importancia
fue relegada a segundo plano, lo que trajo a colacin que el servicio al cliente se
volviese impersonal, annimo y que su calidad fuese estandarizada.

De la capacidad de cada compaa para volver a poner en prctica los fundamentos

sobre los que CRM est basado -tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su
individualidad y satisfacer sus necesidades particulares-, depende no slo el futuro de
esta herramienta, sino tambin el de la compaa misma que necesitar cada vez ms
brindar un servicio al cliente de excelencia para estar en condiciones de competir en
el mercado.
154

PREGUNTA # 21

A SU CRITERIO, QUE COMPETENCIAS HAN MEJORADO DENTRO DE

SU EMPRESA, LUEGO DE HABER IMPLEMENTADO EL CRM?

CUADRO # 21

ALTERNATIVA

FRECUENCIA PORCENTAJE

APRENDIZAJE Y AGREGACIN DE VALOR

30

36.14 %

INTERES POR EL CLIENTE

20

24.09%

LIDERAZGO Y OBTENCIN DE RESULTADOS

23

27.71 %

PENSAMIENTO ESTRATEGICO

10

12.04 %

TOTAL

83

100 %

FUENTE:

GERENTES, ADMINISTRADORES, DUEOS DE NEGOCIOS, DE

LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

ELABORADO POR: Autoras de Tesis. 2010.

GRAFICO # 21

FUENTE:GERENTES, ADMINISTRADORES, DUEOS DE NEGOCIOS, DE

LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

ELABORADO POR: Autoras de Tesis. 2010.

155

DESCRIPCIN, ANALISIS; E INTERPRETACIN DE RESULTADOS, DEL

CUADRO # 21 Y GRFICO # 21

De las personas consultadas las mismas se inclinaron por las siguientes alternativas:

Se inclinaron 30 personas con l 36.14 % la de mayor aceptacin, por

APRENDIZAJE Y AGREGACIN DE VALOR; 20 empresarios por la alternativa
de INTERES POR EL CLIENTE, con l 24.09%; 23 personas con l

27.71% por

la alternativa de LIDERAZGO Y OBTENCIN DE RESULTADOS, y por la opcin

de PENSAMIENTO ESTRATEGICO, 10 personas con el 12.04%.

Para responder a las necesidades de sus clientes de forma eficaz, las compaas
utilizan CRM (Customer Relationship Management o Estrategia de Negocios
Centrada en el Cliente), para reunir y analizar informacin sobre ellos, y
posteriormente distinguir sus preferencias.

Luego, emplean el producto resultante para el beneficio de ambas partes, lo que las
conduce a establecer relaciones nicas con ellos. Este proceso no slo requiere la
implementacin de la nueva tecnologa, sino, fundamentalmente, un cambio en la
forma de relacionarse con el cliente: es necesario hablar menos y escuchar ms, y
modificar procesos, por ejemplo, poniendo a prueba las ofertas de mercadotecnia y
definindolas de acuerdo a las necesidades del cliente.

156

PREGUNTA # 22
CULES SON LOS OBJETIVOS DEL PROCESO DE CRM,

EN SU

EMPRESA?

CUADRO # 22

ALTERNATIVA

FRECUENCIA PORCENTAJE

INFLUIR EN EL MEJORAMIENTO CONTINUO

30

36.14 %

EFECTIVIDAD EN EL TRABAJO

20

24.09%

DE 23

27.71 %

MOTIVACIN POR EL LOGRO

10

12.04 %

TOTAL

83

100 %

MEJORES

RELACIONES

DEL

EQUIPO

TRABAJO

FUENTE:

GERENTES, ADMINISTRADORES, DUEOS DE NEGOCIOS, DE

LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

ELABORADO POR: Autoras de Tesis. 2010.

GRAFICO # 22

FUENTE:

GERENTES, ADMINISTRADORES, DUEOS DE NEGOCIOS, DE

LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

ELABORADO POR: Autoras de Tesis. 2010.

157

DESCRIPCIN, ANALISIS; E INTERPRETACIN DE RESULTADOS, DEL

CUADRO # 22 Y GRFICO # 22

De las personas consultadas las mismas se inclinaron por las siguientes alternativas:

Se inclinaron 30 personas con l 36.14 % la de mayor aceptacin, por INFLUIR EN

EL MEJORAMIENTO CONTINUO; 20 empresarios por la alternativa de
EFECTIVIDAD EN EL TRABAJO; con l 24.09%; 23 personas con l

27.71%

por la alternativa de MEJORES RELACIONES DEL EQUIPO DE TRABAJO; y

por la opcin de MOTIVACIN POR EL LOGRO , 10 personas con el 12.04%.

Lo primero para destacar es que el CRM no es un concepto nuevo, quin no recuerda

la tpicas historias acerca de cmo se hacan negocios antes. toda la cartera de
clientes estaba en la cabeza del dueo de la compaa, haba una relacin uno a uno,
exista un verdadero conocimiento y relacionamiento de las partes, comprar no era
simplemente una transaccin de intercambio de bienes o servicios por dinero, sino
que era un ladrillo ms en la construccin de las bases de confianza, fidelidad,
rentabilidad y satisfaccin que permitan a las compaas crecer, mantener su cartera
de clientes, introducir nuevo productos, crear un fuerte lazo de demanda
(conocimiento) oferta, que incluso era capaz de pasar las barreras de una generacin
a otra.

Luego vino el marketing masivo, los grandes mercados mundiales, las

multinacionales, la globalizacin, los grandes medios de comunicacin. Y es as que
hemos dado una gran "vuelta de tuerca" para volver a las ms antiguas prcticas de
negocios... pero en un entorno completamente nuevo.

158

Hoy cada vez hay una oferta ms competitiva, los mercados crecen, los clientes son
ms sensibles a los estmulos externos y a las respuestas de las compaas a sus
necesidades, no slo en trminos de un mejor precio, sino en la bsqueda de una
atencin verdaderamente personalizada y diferenciada.

El mayor activo que las empresas poseen hoy est en el conocimiento que ellas
mismas tienen de sus clientes, sus preferencias, hbitos de compra y este
conocimiento debera residir en un sistema que permita a toda la organizacin
acceder a una ficha histrica o perfil del cliente y entender por qu el compra o deja
de comprar y no se debera perder o migrar cuando alguien de la fuerza de ventas se
cambia de compaa.

159

PREGUNTA # 23
DE QUE MANERA EL C RM ES UNA HERRAMIENTA FUNDAMENTAL
PARA EL TRABAJO EN EQUIPO?

CUADRO # 23
ALTERNATIVA

FRECUENCIA PORCENTAJE

PARA SOLUCIONAR PROBLEMAS

30

36.14 %

RESOLUCIN DE CONFLICTOS

20

24.09%

AUMENTAR EL LIDERAZGO TRASFORMADOR

23

27.71 %

LIBERTAD DE OPINAR

10

12.04 %

TOTAL

83

100 %

FUENTE:

GERENTES, ADMINISTRADORES, DUEOS DE NEGOCIOS, DE

LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

ELABORADO POR: Autoras de Tesis. 2010.

GRAFICO # 23

FUENTE: GERENTES, ADMINISTRADORES, DUEOS DE NEGOCIOS, DE

LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

ELABORADO POR: Autoras de Tesis. 2010.

160

DESCRIPCIN, ANALISIS; E INTERPRETACIN DE RESULTADOS, DEL

CUADRO # 23 Y GRFICO # 23

De las personas consultadas las mismas se inclinaron por las siguientes alternativas:

Se inclinaron 30 personas con l 36.14 % la de mayor aceptacin, por PARA

SOLUCIONAR

PROBLEMAS;

20

empresarios

por

la

alternativa

de

RESOLUCIN DE CONFLICTOS, con l 24.09%; 23 personas con l 27.71% por

la alternativa de

AUMENTAR EL LIDERAZGO TRASFORMADOR, y por la

opcin de LIBERTAD DE OPINAR, 10 personas con el 12.04%.

El CRM es una herramienta fundamental para el trabajo en equipo, porque respeta,

las formas en que las personas y los equipos perciben sus realidades y situaciones
para permitirles cambiar estrategias estticas y ortodoxas, por estrategias vivas e
inteligentes que se adapten cada instante a las necesidades cambiantes del entorno,
as como que sean capaces de cambiar las realidades.

Para que este enfoque se haga realidad debemos luchar con una realidad fatua que
muestra que aunque en el pasado las gastadas frmulas pudieron haber dado
resultados, ahora de seguro no pueden darlo.

CRM puede implementarse por varios motivos y los objetivos que esto tiene pueden
ser varios tambin. Puede ser implementado pensando en aumentar los ingresos,
tambin podemos iniciarlo para reducir el ciclo de ventas o con el objetivo de reducir
los costos y gastos de la compaa. La decisin de llevar adelante un proyecto de
stas caractersticas no es directamente proporcional (aunque en muchos casos pueda
ser as) a los problemas que una empresa tenga y la soluciones que se les puedan dar.
161

La implementacin de un proyecto CRM ayudar a rentabilizar la relacin con sus

clientes y eso no solo quiere decir vender ms, sino se refiere a vender mejor. A su
vez, vender mejor es hacerlo de manera ordenada, optimizando los tiempos, el
personal, los recursos y no solo estn involucrados los procesos de ventas sino que
marketing y cuidado del cliente tienen mucho que ver.

Otro de los motivos por los cuales podemos aplicar CRM es para medir la
satisfaccin de nuestros consumidores, saber que piensan de nuestra empresa, como
nos ven. Tambin para conocerlos ms, saber con exactitud quienes son, donde estn,
que hacen, como podemos ayudarlos de la mejor manera. Este proyecto puede servir
para obtener informacin de stos que puede ser muy importante y antes no era
considerada de sta manera, a identificar nuevas oportunidades de negocio

162

PREGUNTA # 24

LA INTRODUCCIN DEL CRM, EN SUS EMPRESAS AYUDA A LA

GESTIN DEL ENTENDIMIENTO Y EL CONOCIMIENTO
ADMINISTRATIVO?
CUADRO # 24
ALTERNATIVA

FRECUENCIA PORCENTAJE

MUCHO

30

36.14 %

POCO

20

24.09%

INDISPENSABLE

23

27.71 %

NADA

10

12.04 %

TOTAL

83

100 %

FUENTE:

GERENTES, ADMINISTRADORES, DUEOS DE NEGOCIOS, DE

LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

ELABORADO POR: Autoras de Tesis. 2010.

GRAFICO # 24

FUENTE:

GERENTES, ADMINISTRADORES, DUEOS DE NEGOCIOS, DE

LA CIUDAD DE PORTOVIEJO. ELABORADO POR: Autoras de Tesis. 2010.

FUENTE: GERENTES, ADMINISTRADORES, DUEOS DE NEGOCIOS, DE

LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

ELABORADO POR: Autoras de Tesis. 2010.

163

DESCRIPCIN, ANALISIS; E INTERPRETACIN DE RESULTADOS, DEL

CUADRO # 24 Y GRFICO # 24

De la interrogante formulada a las personas consultadas, las mismas se inclinaron por

las siguientes alternativas:

Se inclinaron 30 personas con l 36.14 % la de mayor aceptacin, por

MUCHO;

20 empresarios por la alternativa de POCO, con l 24.09%; 23 personas con l

27.71% por la alternativa de INDISPENSABLE;

y por la opcin de NADA,

10 personas con el 12.04%.

Con las respuestas brindadas a esta interrogante se demuestra que en los empresarios
de la Ciudad de Portoviejo prevalece en su mayora que el CRM

como una

herramienta para el progreso y desarrollo de las mismas ayuda mucho a la gestin

del entendimiento y el conocimiento administrativo.

Porque se est convirtiendo en una necesidad estratgica para estos empresarios

comprometidos con el xito. An cuanto piensen que el CRM en el mbito de las
empresas en la ciudad de Portoviejo es algo reciente. Existe, sin embargo, mucha
confusin acerca de lo que el CRM realmente es, cules son sus diferencias con
respecto al gerenciamiento y cmo hacer de l algo realmente singular.
El CRM es un paradigma diferente, un contexto distinto para que las cosas sean
logradas en trabajo en equipo. El CRM requiere una nueva manera de observar, una
nueva manera de pensar y una nueva "manera de ser".

164

PREGUNTA # 25

CONSIDERA USTED QUE EL CRM, INCIDE POSITIVAMENTE EN LAS

ORGANIZACIONES Y EMPRESAS DE LA CIUDAD DE PORTOVIEJO?
CUADRO # 25

ALTERNATIVA

FRECUENCIA

PORCENTAJE

SI.

64

78.67%

NO.

19

21.33%

TOTAL

83

100%

FUENTE:

GERENTES, ADMINISTRADORES, DUEOS DE NEGOCIOS, DE

LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

ELABORADO POR: Autoras de Tesis. 2010.

GRAFICO # 25

FUENTE: GERENTES, ADMINISTRADORES, DUEOS DE NEGOCIOS, DE

LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

ELABORADO POR: Autoras de Tesis. 2010.

165

DESCRIPCIN, ANALISIS; E INTERPRETACIN DE RESULTADOS, DEL

CUADRO # 25 Y GRFICO # 25

Las respuestas brindadas a esta interrogante formulada arroja lo siguiente: por la alternativa
del SI, se inclinaron 64 personas con l 78.67%; para la alternativa del NO, se manifestaron
19 personas con l 21.33%. Es decir que el CRM,

si incide positivamente

en las

organizaciones y empresas de la Ciudad de Portoviejo.

En el mundo de hoy no tenemos lmites tcnicos, sino que tenemos lmites paradigmticos.

Estamos ciegos respecto de muchas de las grandes cosas que nos limitan, por lo que no
somos capaces de observar por qu tenemos los mismos problemas en forma recurrente.

En las empresas el tema del cambio, busca slo mejorar, transformar la cultura realmente y
cambiar las conversaciones que la gente tiene para que no se quede atrapada en las historias
que hacen que se siga haciendo siempre lo mismo. Es comn ver en las organizaciones,
como seres humanos que la componen, que cuando no consiguen el resultado que quieren,
arman una "historia" que justifique no producir los resultados.

El CRM est muy focalizado en los resultados, pero lo que importa es la gente, porque son
ellos quienes producen los resultados. El poder en una relacin del CRM estriba en que en el
compromiso y la visin de la gente el CRM le da poder a la gente.

En la ciudad de Portoviejo, para poder realizar estos cambios, las empresas y organizaciones
deben ser eficientes y efectivas tanto en el uso de los recursos, como en los bienes y
servicios que proveen a la sociedad para que stas alcancen estadios de bienestar ms
solidarios.

166

PREGUNTA # 26

EL CRM ES UNA HERRAMIENTA EN LA GESTIN Y RELACIN CON

LOS CLIENTES?
CUADRO # 26

ALTERNATIVA

FRECUENCIA

PORCENTAJE

SI.

64

78.67%

NO.

19

21.33%

TOTAL

83

100%

FUENTE:

GERENTES, ADMINISTRADORES, DUEOS DE NEGOCIOS, DE

LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

ELABORADO POR: Autoras de Tesis. 2010.

GRAFICO # 26

FUENTE: GERENTES, ADMINISTRADORES, DUEOS DE NEGOCIOS, DE

LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

ELABORADO POR: Autoras de Tesis. 2010.

167

DESCRIPCIN, ANALISIS; E INTERPRETACIN DE RESULTADOS, DEL

CUADRO # 26 Y GRFICO # 26

La consulta realizada a travs de esta interrogante arroja los siguientes resultados

por la alternativa del SI, se inclinaron 64 personas con l 78.67%; para la alternativa
del NO, se manifestaron 19 personas con l 21.33%. Es decir que el CRM, SI, es
una herramienta en la gestin y relacin con los clientes.

El mundo actual es sumamente complejo y exigente; por esto, enmarcadas en los

mrgenes de exigencia, calidad y atencin, que impone la denominada nueva
economa, las empresas competitivas de hoy en da han comprendido y aprendido
que el xito hay que buscarlo en el manejo de una exitosa Relacin con los Clientes,
ms all de la rentabilidad por producto o lneas de producto del pasado.

El xito, y por ende la rentabilidad empresarial, vienen entonces de la mano con la

interaccin con el cliente, del conocimiento del cliente, de reconocer su valor actual
y potencial, de saber qu productos le gustan, de escuchar sus quejas y sugerencias y
saber cmo utilizarlas en beneficio de la compaa, en definitiva se trata de poder
conocer y predecir el comportamiento actual y futuro de los clientes para garantizar
su completa y plena satisfaccin, para finalmente conseguir su lealtad hacia la
empresa.

En este contexto, las nuevas tecnologas son el vehculo que le permite a una
empresa competir ms eficazmente. Tener la informacin disponible, all en donde se
la necesite y en el momento en el que se la necesite, se ha convertido en una variable
estratgica para la competitividad. Esta variable afecta, entre otros parmetros, a la

168

optimizacin de recursos, la satisfaccin de los clientes, la optimizacin del tiempo,

y la capacidad de adaptacin al cambio.
Puede pensarse en un cliente, como un ente que se involucra con una empresa por
medio de la regular y peridica adquisicin de bienes y/o servicios que sta le
proporciona. De este modo a la organizacin le interesa los ingresos que puede
generarle su interaccin con el cliente, y al cliente le interesa los servicios y la
atencin que recibe de parte de la empresa donde habitualmente los adquiere. De
acuerdo con sta definicin el cliente de una organizacin puede ser un individuo, o
una organizacin, o ambos.

169

7.- CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIN.

La presente investigacin y propuesta tiene como finalidad contribuir al proceso

de acceso a los beneficios del CRM (Customer Relationship Management o
Estrategia de Negocios Centrada en el Cliente),

de parte de los empresarios y

comerciantes de la ciudad de Portoviejo.

El Proceso de CRM (Customer Relationship Management o Estrategia de

Negocios Centrada en el Cliente),

en la provincia de Manab se encuentra en

una fase inicial.

Debe divulgarse esta herramienta entre los empresarios de la ciudad de

Portoviejo.

El principal factor del poco crecimiento del CRM (Customer Relationship

Management o Estrategia de Negocios Centrada en el Cliente),

est dado por el

desconocimiento de los beneficios del mismo.

La posibilidad de encontrar en el CRM (Customer Relationship Management o

Estrategia de Negocios Centrada en el Cliente), una herramienta para el
mejoramiento de las actividades comerciales, est estar ntimamente relacionada
a la capacidad de respuesta de los negocios locales para obtener crecimiento y
desarrollo.

El Estudio completo sobre el

CRM (Customer Relationship Management o

Estrategia de Negocios Centrada en el Cliente),

en la regin requerir un

trabajo de campo de recopilacin de informacin in situ (o por medio de

cuestionarios) en el que se involucre a actores, as como a un trabajo permanente
de recopilacin de informacin y mantenimiento de un centro documental de
experiencias.
170

7.1.- RECOMENDACIONES DE LA INVESTIGACIN.-

Lo planteado conduce a establecer las siguientes recomendaciones:

Como profesional, debo de estar constantemente alerta sobre aquellas cosas que
modifiquen los patrones de comportamiento del consumidor, y la presencia del
CRM (Customer Relationship Management o Estrategia de Negocios Centrada en
el Cliente),

en las empresas y en la sociedad ya es lo suficientemente grande

como para negar su influencia.

Sin embargo, hay que tener en cuenta que si bien esta estrategia modifica el
modelo de comunicacin que podemos usar, las reglas competitivas que
determinan la preponderancia de un competidor sobre otro deben de seguirse
aplicando.

Se recomienda que los negocios sean exitosos si utilizan el CRM (Customer

Relationship Management o Estrategia de Negocios Centrada en el Cliente),

su estructura la que le permitir otorgar un beneficio relevante al consumidor,

apoyndose en las caractersticas nicas del mismo.

De llevarse a la prctica esta propuesta se robustecera la economa, y la gestin

del conocimiento y el talento administrativo, entre los habitantes y empresarios
de la ciudad y el cantn Portoviejo.

Igualmente, este proceso tiene como norte el mejoramiento de las condiciones de

vida de los involucrados y beneficiarios directos, ejes fundamentales sobre los
que se debe desarrollar esta propuesta.
171

8 . - PROPUESTA:

8.1.- TEMA:
FACILITAR EL ACCESO DEL MODELO DE NEGOCIOS C.R.M.
(CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT O ESTRATEGIA DE
NEGOCIOS CENTRADA EN EL CLIENTE), EN LAS EMPRESAS
COMERCIALES DE LA CIUDAD DE PORTOVIEJO, PARA QUE SEA UNA
HERRAMIENTA EN LA GESTION Y RELACION CON LOS CLIENTES.

AUTORAS DE LA PROPUESTA:

MNICA CELESTE BARREIRO DELGADO

OLIVA BERNICA ZORILLA GUTIRREZ

INSTITUCIONES AUSPICIANTES:

Para el desarrollo de la siguiente propuesta; por ser un requisito para obtener el ttulo
profesional de Ingeniero en Administracin de Empresas, no existe ninguna empresa
o institucin auspiciante; la redaccin de esta tesis y propuesta corresponde a las
autoras responsables de esta investigacin.

AREA QUE CUBRE LA PROPUESTA

Provincia de Manab, Ciudad de Portoviejo

172

FECHA DE PRESENTACIN

Mayo del 2010.

FECHA DE TERMINACIN

Noviembre del 2010.

DURACIN DE LA PROPUESTA

6 meses.

PARTICIPANTES BENEFICIARIOS

Empresarios, Gerentes, Administradores, Dueos de negocios, de la Ciudad de

Portoviejo.

173

NATURALEZA Y TIPO DE LA PROPUESTA.

CAMPO: Administrativo.
REA: C.R.M. (Customer Relationship Management o Estrategia de Negocios
Centrada en el Cliente).
ASPECTO: Herramienta en la gestin y relacin con los clientes.

8.1.1.- PROBLEMA A SOLUCIONAR:

INSUFICIENTE

ACCESO

DE

LOS

BENEFICIOS

DEL

CRM,

(CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT O ESTRATEGIA DE

NEGOCIOS CENTRADA EN EL CLIENTE), EN LAS ORGANIZACIONES
Y EMPRESAS DE LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

8.1.2.- JUSTIFICACIN DE LA PROPUESTA:

La presente propuesta est dirigida a los Empresarios de diferentes ramas de

actividad productiva, Gerentes, Administradores, Dueos de negocios, de la Ciudad
de Portoviejo,

para que puedan acceder a los beneficios del CRM (Customer

Relationship Management o Estrategia de Negocios Centrada en el Cliente).

Lo que tiene su base en la imperiosa y urgente necesidad de que adopten esta
herramienta administrativa, para potencializar sus negocios y hacer de los mismos
que sean ms competitivos.

174

La experiencia ha mostrado la riqueza que entraa en el espritu de los empresarios

su capacidad para generar empleos y mejorar las condiciones de vida de este
importante grupo social as como tambin mejorar sus empresas y negocios.

Esta propuesta se justifica en el escenario de que el CRM es un rea de las ciencias

administrativas que actualmente est experimentando gran crecimiento e importancia
estrategica; est innovando y cambiando los hbitos comerciales en la forma de
realizar negocios y es considerado un elemento esencial para el crecimiento
econmico.

El CRM bajo el nuevo contexto de las empresas modernas,

es un paradigma

diferente, un contexto distinto para que los objetivos sean logrados, en el mbito
personal o en un trabajo de equipo. El CRM no le dice a las personas lo que tienen
que hacer, no presiona, ni aconseja, ni recomienda, sino que explora, hace preguntas,
ofrece interpretaciones generativas, desafa respetuosamente sus modelos mentales
para desarrollar una nueva mirada que permita el descubrimiento de nuevas acciones
y posibilidades; y acompaa en el diseo de acciones que faciliten el acceso a los
resultados buscados.

Est basada en un potencial de crecimiento de la productividad sin precedentes,

como resultado de la extensin de los usos de esta herramienta, que se puede utilizar
en toda clase de empresas y en operaciones de toda ndole.

Bajo estos lineamientos es que la presente propuesta, es beneficiosa, trascendental,

original y fcil de llevarla a la prctica.

175

Su importancia radica en que sin duda en el mundo de las empresas, este tiene
elementos especficos en los que el CRM es especialmente necesario. El fundamento
de este fenmeno es la existencia de un conflicto permanente entre la necesidad de
resultados en un mundo muy competitivo y los recursos necesarios para obtener
dichos resultados, fundamentalmente conocimientos, dedicacin y dinero.

Existe una cierta presin sobre los empleados, directivos y empresarios para dedicar
recursos crecientes para conseguir los resultados, tomar decisiones, cambiar para
innovar, etc. Y esto no es nada cmodo para la naturaleza humana, que reacciona con
una gran variedad de disfunciones cuando est inmersa en entornos de este tipo.

Por lo cual esta herramienta incide de manera beneficiosa en la competitividad de las

empresas, al ampliar el mercado, ofrecer opciones reales de exportacin de
productos, disminuir costos operativos, automatizar procesos y ofrecer mayores y
mejores servicios de atencin y soporte al cliente.

Es responsabilidad de las universidades y sus profesionales, promover y potenciar

este tipo de soluciones empresariales, pero tambin es tarea de los empresarios darle
un uso creativo, pues de otro modo en la Ciudad de Portoviejo, sus empresas podran
quedar al margen del crecimiento econmico y el desarrollo.

Esta propuesta plantea solucionar el problema del insuficiente acceso del CRM en
las empresas de la Ciudad de Portoviejo, ya que la no utilizacin del mismo conlleva
al estancamiento del sector empresarial, comerciantes y compradores de la ciudad de
Portoviejo.

176

DIAGNOSTICO.-

Este proyecto surge del resultado de un diagnostico de campo, previo que se efectu
a travs de encuestas a empresarios,

Gerentes, Administradores, Dueos de

negocios, y compradores de la Ciudad de Portoviejo, el mismo que identifico como

uno de los problemas ms graves para el crecimiento productivo,

econmico,

cultural y social el hecho del insuficiente acceso del CRM (Customer Relationship
Management o Estrategia de Negocios Centrada en el Cliente), en las empresas de la
ciudad, lo que incide negativamente en el crecimiento y fortalecimiento de las
actividades econmicas.

8.1.3.- OBJETIVO GENERAL DE LA PROPUESTA

Contribuir con alternativas de solucin para que los sectores empresariales de la

ciudad de Portoviejo accedan a los beneficios del CRM, y de esta forma puedan
crecer y fortalecer sus negocios, con esta herramienta que sirve para la gestin del
entendimiento y el conocimiento administrativo.

8.1.4.- OBJETIVOS ESPECIFICOS

Lograr el acceso de ms sectores empresariales de la ciudad de Portoviejo a los

beneficios del CRM.

Lograr el crecimiento econmico de los empresarios de la Ciudad de Portoviejo

Promover el espritu de emprendimientos en estos sectores.

177

COSTO DE LA PROPUESTA.

La presente propuesta ser financiada, por las autoras de la misma.

Los egresos ascienden a la cantidad de $ 1.000 Dlares.

BENEFICIARIOS DIRECTOS

Empresarios, Gerentes, Administradores, Dueos de negocios, de la ciudad de

Portoviejo.

Compradores de la ciudad de Portoviejo.

BENEFICARIOS INDIRECTOS

Instituciones del Sistema Financiero Nacional.

Gobierno nacional.

Personas que realizan compras a las diferentes empresas y comercios de la ciudad

de Portoviejo.

178

8.1.5.- IMPACTO DE LA PROPUESTA

Se aspira a mejorar sustancialmente el acceso, la facilitacin y ampliacin de la

cobertura del CRM, entre los empresarios de la ciudad de Portoviejo, con el
propsito de contribuir a elevar sus condiciones de vida, la de sus familias y el
crecimiento empresarial y comercial.

Es por ello que se propone que el CRM, se convierta en la adquisicin de una

herramienta administrativa, que utiliza estrategias para mejorar el proceso del acto de
comercio.

Asimismo se debe de destacar que el fenmeno denominado CRM, se encuentra

dentro de un fenmeno social, que cobra importancia en cuanto la asesora y la
orientacin que se brinda tanto individualmente como en forma colectiva, en cuanto
a la comprensin de la incidencia de la actuacin personal en el grupo de trabajo, la
intrincada red que se teje y el impacto de todo ello en la organizacin.

El "CRM" como nuevo concepto en liderazgo proporciona un magnifico y an

inexplorado camino para el desarrollo organizacional a travs del crecimiento de sus
principales colaboradores y generadores de negocios.

Las empresas modernas emergen en base a la confianza y los desafos de la

transformacin, que implica el acercamiento a nuestra realidad, por lo que el anlisis
y esta propuesta del CRM,

no se debe hacer aislado de la

realidad de los

empresarios manabitas, sino dentro del marco de la misma.

179

De este modo se tiene que el CRM, se recibe inmediatamente; y en forma directa

cuando se recibe despus de un lapso de tiempo; el recibirlo de una manera u otra
nos est enlazando con el tiempo y con el medio administrativo para aplicarlo.

Esto permite definir un impacto en aquellas empresas de la capital manabita que ya

utilizan esta herramienta estratgica y que reciben los beneficios de esta nueva
forma de hacer negocios, por lo cual muchos de ellos a travs de este
emprendimiento estn aumentan do sus ventas e ingresos.

Los aspectos fundamentales que determinan el desarrollo de los pases y las

empresas son la cantidad y la calidad de sus lderes.

Todo esto es brindado por una proceso llamado CRM, que se oye complicado pero es
sencillo de aplicar y brinda beneficios ventajosos a cualquier empresa que lo quiera
aplicar para lograr el liderazgo dentro de su campo.

El CRM concentra escenarios y actores que compiten en un juego para ganar. En el

campo de juego se vivirn experiencias pragmticas que son el resultado del esfuerzo
de cada jugador y la articulacin del equipo con el propsito del triunfo.

El

CRM es un sistema integral acerca de "como se hace" en la direccin y

movilizacin hacia el xito de equipos ganadores en la competicin mundial.

Desde hace unos cinco aos, pensadores de las ciencias de la administracin de

empresas comienzan a interesarse por el tema del CRM, a darle forma conceptual e
integral.

180

En la cultura de trabajo se cambia tambin el lenguaje, la actitud; la contractualidad

laboral casi desaparece para convertirse en una relacion de asociados (empresaempleados) en donde lo que cuenta es el crecimiento mutuo, el desarrollo y el
aprendizaje con un destino comun: el liderazgo.

Por lo que en la Ciudad de Portoviejo las empresas y sus empresarios deben de

concebir a sus negocios como un organismo vivo, un sistema orgnico que utiliza
medios que estimulen los niveles individual, grupal, gerencial y organizacional, a
travs de los procesos de crecimiento, maduracin y desarrollo.

El proceso de crecimiento busca incrementos cuantitativos de recursos y resultados.

La maduracin por el contrario se orienta a los niveles superiores, a la optimizacin
de los procesos gerenciales. El desarrollo busca el establecimiento de una condicin
o estado proactivo del sistema frente a las demandas intra y extraorganizacionales, a
travs de ciclos de asimilacin- acomodacin.

El proceso de bsqueda de una va de cambio plantea la fusin del pensamiento

lineal o racional con el transversal o creativo en la conquista de una condicin
competitiva que en sus insumos, transformaciones y resultados refleje eficacia,
eficiencia, efectividad y protagonismo del sistema.

De all que en los empresarios manabitas , es necesario establecer una va estratgica

y una ejecucin tctica, lo que implica renovar la visin estratgica de la empresa, la
cual a medida que avancen vayan ampliando horizontes, para ello se demanda
flexibilidad en planes, adaptaciones a partir de nuevos conocimientos, apoyarlos en
un aprendizaje interno y competitivo, utilizar a cada nivel de la estructura en el
aporte de informacin diagnstica y propositiva para que, al llegar a los niveles
directivos, los planes estratgicos respondan efectivamente al reto del cambio.

181

El

CRM (Customer Relationship Management o Estrategia de Negocios Centrada

en el Cliente), como medio de transaccin comercial a travs de estrategias pone en

marcha una idea mundial de comercio. Antes de la llegada de la Red de Redes, si
bien podamos hablar de CRM, que inclua el comercio tradicional realizado entre
empresas en entornos cerrados de comunicacin, no podamos hablar de
globalizacin ya que estamos hablando de entornos cerrados de comunicacin en el
que slo participan unos pocos y perfectamente identificados.

El objetivo de este trabajo de investigacin fue el de hacer un anlisis de la situacin

del CRM hoy en da, es decir hasta donde ha llegado, y no slo desde el punto de
vista geogrfico, sino que tambin desde muchas otras perspectivas en la provincia
de Manab y en su capital. Y todo ello con el fin de plantear la siguiente propuesta y
discernir si podemos llegar a una idea de globalizacin.

Para cumplir con los objetivos de desarrollo de la provincia, debe de desarrollarse un

acceso sostenible a los beneficios de carcter empresarial, en los que la gestin del
conocimiento se convierta en un ayuda que posibilite la inclusin del CRM como
medio de generacin de ingresos y la creacin de empleos.

Hasta ahora los esfuerzos para extender la cobertura y una correcta aplicacin de
formas de realizar transacciones mercantiles en la ciudad de Portoviejo, demuestra
que:

Las formas de comercio tradicional, an subsisten, negndose muchos

comerciantes y empresarios a la innovacin con la inclusin de herramientas
estratgicas administrativas.

El beneficio de adoptar nuevos mecanismos de ventas y compras llevara a

mejoras en el bienestar econmico de las empresas, a la estabilidad y el
desarrollo de su calidad de vida.
182

Al apoyar la participacin econmica de los comerciantes y empresarios, el CRM

empodera a los empresarios.

El nivel del impacto se correlaciona con el tiempo durante el cual los sectores
empresariales y comerciales se decidan a adoptar el CRM para sus beneficios.

La aplicacin del CRM, en las empresas de la Ciudad de Portoviejo, an tienen un

largo camino por delante hasta llegar a su potencial.

Sin embargo, an cuando ha crecido el nmero de empresas en los ltimos aos y

con anuncios de nuevas empresas para sumir esta innovacin la cobertura todava
sobre pasa de lejos la oferta y la capacidad.

8.1.6.- DESCRIPCION DE LA PROPUESTA

Nos encontramos en la denominada era de la informacin en donde la riqueza se

mide en funcin precisamente de la informacin: su cantidad, calidad y sobre todo la
velocidad con la que adquirimos y utilizamos.

Con la irrupcin de la economa digital, las perspectivas empresariales estn

obligadas a cambiar. Actualmente se comercializan ideas, opiniones, experiencias,
sugerencias, que inmediatamente se convierten en origen y fin de cualquier tipo de
negocio. Adems, la Internet como principal favorecedor de esta revolucin
tecnolgica se ha convertido en el hbito de conducta del principal protagonista del
mercado: EL CLIENTE.

Si bien hace muy poco aos, las grandes innovaciones administrativas solo se haban
aplicado para mejorar la eficacia de determinados procesos internos de las grandes
multinacionales, actualmente asistimos a un cambio trascendental.
183

El marketing y las ventas en Internet han recibido ms atencin por parte de los
medio de comunicacin que cualquier otra aplicacin. Los departamentos de
marketing, desde la aparicin de WEB, ven en ella un medio para ampliar sus
estrategias de comercializacin, bien simplemente mediante un diseo, estableciendo
mostradores y tiendas virtuales o centrndose directamente en las ventas a travs de
la red.

Para conseguir desempeos extraordinarios en las empresas, se est implementando

el CRM Empresarial que tambin se denomina de Alta Calidad, el CRM debe
entenderse como un proceso, y trabajar, en lo posible, directamente ligado al
Departamento de Recursos Humanos, velando por los intereses de sus empleados o
colaboradores, por encima de los intereses corporativos impuestos. Todo esto debe
lograrse mediante una Alianza Corporativa que sienta las bases de la Conciencia,
Responsabilidad y Auto-creencia con las que trabaja el CRM.

Se esgrimen razones y conceptos sobre la definicin de CRM (Customer

Relationship Management o Estrategia de Negocios Centrada en el Cliente),

seguramente muchas de ellas lo suficientemente dispares como para esclarecer el

panorama de esta nueva profesin en el mbito empresarial. El motivo por el cual
esto ocurre es que el CRM se ha introducido en el mundo empresarial, en su mayora,
por personas con escasos conocimientos del procedimiento mismo de CRM,
presentando sus antiguos conocimientos con esta nueva etiqueta denominada
CRM.

Es importante aclarar que el CRM no nace en la empresa, sino ms bien como un

proceso de mejora del desempeo para las personas. Este proceso ha sido tan
efectivo en campos de desarrollo personal y profesional que las empresa no se han
demorado en introducirla como una de sus nuevas herramientas para mejorar el
desempeo empresarial.
184

He aqu el problema actual del CRM en la empresa, sobre todo en el mundo

empresarial manabita.

Consultores, directivos, y acadmicos del mundo empresarial han incorporado al

CRM como herramienta en lugar de entender el mismo como un proceso,
desconociendo las consecuencias secundarias de su aplicacin bajo un prisma
equivocado.

En definitiva, quien entiende al CRM como una herramienta, est consciente del
potencial del mismo de cara al trabajo con las personas. El CRM tanto en la empresa
como en el desempeo con individuos y/o grupos de personas, es un PROCESO. Y
debe entenderse como tal, antes de ser aplicado y puesto en marcha en cualquier
compaa, de lo contrario el fracaso resultara evidente.

Ahora, cmo se entiende el proceso del CRM y dnde radica la importancia de

dicho postulado?.

La respuesta a estas preguntas son muy sencillas, pero desconocida en el mundo

empresarial por parte de muchos de sus directivos. Bsicamente, el CRM no puede
cosificarse, es decir que no es una cosa aplicable, as como otras herramientas
corporativas.

El CRM (Customer Relationship Management o Estrategia de Negocios Centrada en

el Cliente), es un proceso bajo un sistema donde coexisten varios elementos
indispensables para que el acto estratgico ocurra como tal y funcione en sus
objetivos empresariales, produciendo el desempeo extraordinario que se reflejar en
185

el aumento de ventas, motivacin del personal, desarrollo de habilidades directivas, y

un etctera de beneficios que el CRM puede otorgar a las empresas.

De all que se concibe a las empresas como redes dinmicas de conversaciones

asentadas en marcos estables de compromisos y orientadas por una gestin
consciente de procesos.

La confianza, el respeto y el compromiso entre las personas constituyen las piedras

fundamentales de las organizaciones. Hasta que no se construye tal base actitudinal,
es sumamente difcil instalar cualquier plan de mejoramiento.

No resulta novedoso decir que las actitudes de las personas resultan fundamentales
para gestionar con efectividad. Lo indito es contar con una metodologa para
aprender e instalar este tipo de mejora en forma concreta como lo posibilita el CRM
Empresarial.

Las competencias actitudinales del CRM, son las llaves para abrir las puertas del
cambio cultural en las organizaciones, y adquirirlas implica un proceso tan incmodo
como aliviador para los ejecutivos, ya que por un lado los desafa a ser concientes de
las muchas incoherencias del quehacer empresarial, en el que el decir y el hacer
requieren ir juntos, y por otro, les revela la enorme cantidad de energa que se ahorra
cuando se comienzan a instalar contextos de mayor transparencia.

Con estas herramientas se hace posible identificar los entramados organizacionales

que frustran cualquier intento de mejoramiento, siendo que venimos de una cultura
en la que mirar para otro lado frente a ciertas situaciones crticas resulta un
186

comportamiento tan corriente como daino para todos. Por lo tanto, disponer de
recursos para desactivar los enredos txicos y reactivar las tramas virtuosas resulta
un aporte que tal vez pase algn tiempo hasta que pueda medirse el altsimo valor
que agrega.

METAS DE LA PROPUESTA.-

Los beneficios que se obtendra con el acceso de ms empresas, comerciantes y

personas a los beneficios del CRM (Customer Relationship Management o Estrategia
de Negocios Centrada en el Cliente), tienen relacin con las siguientes metas:

La elevacin del nivel de comercializar productos.

Desarrollo de los sectores empresariales y de comerciantes, por la venta de sus

productos.

Incremento de trabajo para la poblacin desocupada.

Ganancias para el sistema financiero nacional.

8.1.7.- RESULTADOS Y EFECTOS:

Se espera mejorar sustancialmente la calidad de vida de los habitantes de la ciudad

de Portoviejo, y de manera particular de las personas que se dedican a actividades
relacionadas con la produccin y el comercio con la inclusin de estos
emprendimientos, por lo cual los efectos serian beneficios para estos sectores y la
sociedad en general.

187

8.1.8.- COBERTURA Y CONTEXTO FISICO ESPACIAL:

El proyecto se lo llevara a cabo en la ciudad de Portoviejo, y cubrir a los gerentes,

administradores, empresarios, comerciantes y consumidores.

8.1.9.- METODOLOGIA

ACTIVIDADES

Presentacin,

TCNICA Y PROCEDIMIENTOS

Socializacin y aprobacin de la

Reuniones

Anlisis de la propuesta por parte del

siguiente propuesta por parte del Tribunal de revisin

Tribunal de Revisin de la investigacin

de la presente investigacin, de la F.C.A.E., de la

de la FCAE de la UTM.

U.T.M.
Planificacin y realizacin de eventos como Seminarios,

Sesiones de trabajo, con los beneficiarios

Cursos, Talleres, etc, dirigidos a los empresarios,

directos e indirectos de la ciudad,

gerentes,

instituciones que tienen relacin con

dueos

de

negocios

consumidores

previamente identificados, as como tambin a personas

aplicacin del Coaching.

que viven en la ciudad de Portoviejo.

Asignacin de recursos econmicos, que saldrn de las Solicitar

ante

las

autoridades

cantonales,

personas que asistan y que pagaran valores pequeos provinciales y ONGs, su apoyo para costear los
por la capacitacin que se les brinde.
Seguimiento y Evaluacin del Proces Metodolgico.

gastos que demande la capacitacin.

Monitoreo.

Observacin

Difusin

por

los

medios

Comunicacin.

188

de

8.1.10.- CRONOGRAMA

ACTIVIDAD

OCTUBR

NOVIEMB DICIEMBR

RE

1 2 3 4 1 23 4
Difusin previa a la presentacin del proyecto y propuesta.

1 2 3 4

X X

Presentacin del proyecto a los gerentes, administradores,

dueos de negocios, consumidores, as como tambin a los
habitantes de la ciudad de Portoviejo.

Aprobacin de la reglamentacin para aprobar el proyecto.

X X

Aprobacin del proyecto. Por parte de los involucrados y

beneficiarios directos e indirectos.
Seleccin, escogitamiento y nombramiento de

x x
los

capacitadores que llevaran adelante el proyecto.

Adecuacin del espacio fsico funcional, en donde

x
se

dictaran los seminarios o capacitacin.

x X X

Socializacin del proyecto a travs de Cursos, seminarios,

talleres.

x x
x

Elaboracin de cuestionarios de las encuestas.

x x x

Realizacin de las encuestas a los empresarios, dueos de

negocios y pobladores de la ciudad de Portoviejo.

x x

x x

x
Evaluacin del proyecto.

x x

x xx x

x x x x
189

8.1.11.- PRESUPUESTO
ACTIVIDADES
VALORES EN DOLARES POR MES
OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE
Presentacin,
Socializacin
y
aprobacin de la siguiente propuesta
por parte del Tribunal de revisin de la 250
presente investigacin, de la F.C.A.E.,
a U.T.M.
Planificacin y realizacin de eventos
como Seminarios, Cursos, Talleres, etc.
Asignacin de recursos econmicos,
por la capacitacin que se les brinde.
Seguimiento y Evaluacin del Proces
Metodolgico.

150

100

150

150

150

TOTAL DEL PRESUPESTO DE EJECUCIN DEL PROYECTO:

USD $ 1.000,00 Dlares.

DESDE MAYO DEL 2010, HASTA NOVIEMBRE DEL 2010.

190

8.1.11.- RECURSOS:

8.1.12.- TCNICOS
Se aplicaran Recursos Tecnolgicos como Software especializado y aplicado segn
las necesidades.

8.1.13.- MATERIALES:

2 MESAS Y 18 SILLAS TIPO EJECUTIVO

1 ARCHIVADOR

ANAQUELES

1 PIZARRA LIQUIDA

MATERIALES Y SUMINISTROS DE OFICINA

8.1.14.- MONITOREO Y EVALUACION

Para monitorear este proyecto de carcter Administrativo, se lo har de manera
permanente a travs del anlisis y observacin en el cumplimiento a las distintas
actividades y en las fechas establecidas y cuya finalidad es identificar los logros y
debilidades de la propuesta. .

Para la Evaluacin de este proyecto se considero el diseo de la propuesta y sus

impactos tanto lo previsto como lo no previsto y estar acorde con las etapas del
cronograma de actividades y abarcara hasta la evaluacin del impacto es decir de
manera sistemtica.

La Evaluacin se la har ex ante y ex post de manera interna y externa.

191

9. PRESUPUESTO

CUENTAS DEL PROYECTO DE CANTIDAD

VALOR

INVESTIGACIN
15 Especies Valoradas de la U.T.M
Escritura

del

Proyecto

15

en 30 Paginas

$ 22.5
$ 30

Computadora
Copias

240

Gastos de Movilizacin y materiales

$ 8
$ 69.50

de oficina
TOTAL

CUENTAS

$ 130

DE

LA CANTIDAD

VALOR

ELABORACIN DE LA TESIS
Materiales para la elaboracin de la

$ 300

tesis
Gastos de movilizacin

$ 100

Copias de borrador de la tesis

$ 100

Copias finales de la tesis y CD

$ 100

Empastado de la tesis y CD

$ 100

Imprevistos

$ 65
TOTAL

$ 765

192

10.- CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES VALORADO

MESES

RECURSOS

ACTIVIDADES
1 2
Elaboracin
instrumentos
recoleccin
informacin primaria
secundaria.

5 6

de x x
y
de
y

Organizacin y seleccin
de
la
informacin
recopilada.

Definicin de hallazgos y
elaboracin del informe
preliminar.
Tabulacin de resultados
y elaboracin del informe
final.
Revisin y correccin
final de la tesis.

Asesoramiento
del
director de tesis y de los
x x
miembros del tribunal de
investigacin.

HUMAN
OS

MATERIALE
S

COSTO
S

OTROS

Autoras de
Copias
Tesis 2

Movilizaci
n
en $ 100.00
vehculos

Plumas,
Autoras de
marcadores,
Tesis 2
papel bond.

Movilizaci
n
en $ 50.00
vehculos

X X

Autoras de
Copias
Tesis 2

Imprevistos

$ 80.00

Autoras de Copias
Tesis 2
y anillado

Transporte,
e
Imprevistos.

$ 150.00

X X

Autoras de Copias
x
Tesis 2
Empastado

Autoras de Especies
X X x x
Tesis 2
valoradas

Copia
y
Empastado
$ 250.00
de la tesis
Laminas de
acetato
y $ 135.00
papelografo.

TOTAL

$ 765.00

193

11.- BIBLIOGRAFA

ARTEAGA. Pedro. (2009). Estudios sobre el CRM. Quito. Ecuador.

ANDRADE. Joaquin. 2009. Estrategias de ventas. Quito. Ecuador. 2010.

BARCO. Marilu. 2009. Empresas modernas y la tecnologa edt. Progreso.

Venezuela. Pag. 98.

BARZALLO. Adriana. 2009. Como hacer productivas las empresas. Quito.

Ecuador edt. Universigtaria..

CEVALLOS, Mario. 2009. Anlisis de la aplicacin del CRM. Quito.

Ecuador.

CARDENAS. Mariela. 2009. Las TIC y las empresas. Edt. Conejo. Chile.

DIAZ. Roberth. 2009. Situacin de las empresas en el Ecuador. Ecuador.

Quito. Editorial Grafico.

DICCIONARIO DE TRMINOS ECONMICOS. Mxico. Edit. Mac Gill

2009.

DICCIONARIO DE ADMINISTRACIN. Pag. 34. Barcelona. Espaa.

2009.

DICCIONARIO DE ECONOMIA. Pag 67. Bogot. Colombia. 2009.

DICCIONARIO DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS. Barcelona. Espaa.

2009.

DEWEL. Richard. Estrategias Empresariales. Edt. Progreso. Lima. Per. Pag

46. 2010.

JARAMILLO Marcelo (2009) Polticas empresariales para el crecimiento.

Caracas. Venezuela. Pag 69.

LAINEZ. Maritza. 2009. Negocios modernos y el CRM. Edt. Conejo.

Cracas. Venezuela.

MOURA. Aminta. 2009. Formacin empresarial moderna. Pag. 27. Bogot.

Colombia

ORTEGA. Mario. 2009. Gestion de negocios. Bogota. Colombia.

194

PAEZ. Jandree. CRM. Y las empresas. Edt. Limeo. Lima. Per. Pag 78.
2010.

TORRES. Ana. Las tcnicas de mercadeo. Edt. Conejo. Quito. Ecuador. 2009.

195

ANEXO 1

CUESTIONARIO DE PREGUNTAS
PREGUNTA # 1
SABE USTED LO QUE ES EL CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT, O ADMINISTRACIN DE LAS RELACIONES CON LOS
CLIENTES)?
POCO
MUCHO

PREGUNTA # 2
EN LA ACTIVIDAD PRODUCTIVA QUE REALIZA SU EMPRESA O
NEGOCIO, UTILIZA LA HERRAMIENTA CRM?

SI
NO

PREGUNTA # 3
SEGN SU CRITERIO EL CRM FOMENTA: ?

RENTABILIDAD
DE
DETERMINADOS
SECTORES DE LA ECONOMIA.
ELEVAR LAS VENTAS DE PRODUCTOS.
UNA FUNCION DE SERVICIO DIRIGIDA A LOS
CONSUMIDORES.
EL CRECIMIENTO DE NEGOCIOS.

196

PREGUNTA # 4
CONSIDERA USTED QUE LOS EMPRESARIOS Y COMERCIANTES
DEBEN ADOPTAR ESTA NUEVA FORMA DE HACER NEGOCIOS?
SI
NO

PREGUNTA # 5
A SU CRITERIO LA APLICACIN DEL CRM,

PUEDE LLEGAR A

GENERAR NIVELES DE CRECIMIENTO EMPRESARIAL?

SI
NO

PREGUNTA # 6
EL CRM, PUEDE AYUDAR A AUMENTAR LA RENTABILIDAD EN LOS
NEGOCIOS?
POCO.
MUCHO.
NADA.

197

PREGUNTA # 7
CREE USTED QUE LA INTRODUCCION DE NUEVAS FORMAS DE
COMERCIALIZAR

PERMITIRAN

DESARROLLAR

LAS

ACTIVIDADES PRODUCTIVAS?
SI
NO

PREGUNTA # 8
EN QUE ASPECTOS EL CRM LE ESTA PERMITIENDO MEJORAR SUS
CONDICIONES DE VIDA Y LAS VENTAS EN SUS NEGOCIOS. ?
ECONOMICO.
SOCIAL.
POLITICO.
NADA.

PREGUNTA # 9.
LA APLICACIN DE LOS PRINCIPIOS DEL CRM, EN LAS EMPRESAS
A SU CRITERIO SON: ?
BUENOS.
MALOS.
INDISPENSABLES.
NO NECESARIOS.

198

PREGUNTA # 10
QU CAMBIOS DE LOS NOMBRADOS A CONTINUACIN A NIVEL
PERSONAL, HA TENIDO LUEGO DE ESTAR DENTRO DEL PROCESO
DE CRM.?

MAYOR TOMA DE DECISIONES

MENOS ESTRS.
MAYOR OBSERVACIN.
AUTO- DISCIPLINA CONTROL PERSONAL
BSQUEDA DE RECURSOS PARA EL LOGRO
DE OBJETIVOS.
MAYOR APOYO A PROMOCIONES.
NINGUNO

PREGUNTA # 11
DE QUE MANERA IMPACT EL PROCESO DEL CRM,

EN LA

CULTURA ORGANIZACIONAL DE SU EMPRESA O NEGOCIO?

Mejoramiento continuo
Efectividad en el puesto de trabajo
Bsqueda de recursos para logro de objetivos
Desarrollo de competencias propias
Mejores relaciones del equipo de trabajo
Reforzar los valores de la organizacin
Mejor clima organizacional
Nueva forma de gestionar
199

PREGUNTA # 12
QU LIMITANTES TUVIERON EN LA IMPLEMENTACIN DEL
PROCESO DE CRM?

Bajo inters en participar en este

Dudas frente que beneficios traeran
Sentir que perdan el tiempo
Resistencia al cambio

PREGUNTA # 13
POR QU SE IMPLEMENTO EL PROCESO DE CRM?

Falta de comunicacin entre jefes y operarios

Bajo rendimiento laboral
No se reconoca la ejecucin ejemplar de alguna
destreza.
Necesidad de los colaboradores de mejorar una
destreza en su trabajo.

PREGUNTA # 14

QU BENEFICIOS HA OBTENIDO HASTA LA PRESENTE SU EMPRESA

CON LA IMPLEMENTACIN DEL PROCESO DE CRM?

Mayor productividad
Mejores relaciones entre compaeros de trabajo
200

Mayor tiempo para planificacin de estrategias

PREGUNTA # 15
EXISTI

UN

PLAN

ESTABLECIDO

PARA

SOLUCIONAR

LA

RESISTENCIA AL CAMBIO QUE SE PRESENTA EN EL PROCESO DE

CRM?

SI
NO

PREGUNTA # 16
LOS NEGOCIOS CON LA APLICACIN DEL CRM, GUARDAN
RELACION JUSTA ENTRE LO QUE INGRESA POR CONCEPTOS DE
VENTAS Y BENEFICIOS?
SI
NO

PREGUNTA # 17.
A SU CRITERIO EL CRM, INCIDE EN EL FORTALECIMIENTO DE LAS
EMPRESAS Y NEGOCIOS DE LA CIUDAD DE PORTOVIEJO?

SI
NO

201

PREGUNTA # 18
EL CRM, CONTRIBUYE AL CRECIMIENTO ECONOMICO DE LOS
EMPRESARIOS Y COMERCIANTES Y A

LA REDUCCION DE LA

POBREZA?
SI
NO

PREGUNTA # 19
CREE QUE EL CRM,

ES UN PROCESO EFECTIVO DENTRO DE SU

EMPRESA?

MUY EFECTIVO
EFECTIVO
POCO EFECTIVO
NADA EFECTIVO

PREGUNTA # 20
SEGN LA EXPERIENCIA QUE HA TENIDO HASTA EL MOMENTO
CON EL CRM, DIGA SI ES UN PROCESO CON RESULTADO A CORTO O
A LARGO PLAZO?.

CORTO.

202

LARGO.

PREGUNTA # 21
A SU CRITERIO, QUE COMPETENCIAS HAN MEJORADO DENTRO DE
SU EMPRESA, LUEGO DE HABER IMPLEMENTADO EL CRM?

APRENDIZAJE Y AGREGACIN DE VALOR

INTERES POR EL CLIENTE
LIDERAZGO Y OBTENCIN DE RESULTADOS
PENSAMIENTO ESTRATEGICO

PREGUNTA # 22
CULES SON LOS OBJETIVOS DEL PROCESO DE CRM,

EN SU

EMPRESA?
INFLUIR EN EL MEJORAMIENTO CONTINUO
EFECTIVIDAD EN EL TRABAJO
MEJORES

RELACIONES

DEL

EQUIPO

DE

TRABAJO
MOTIVACIN POR EL LOGRO

PREGUNTA # 23
DE QUE MANERA EL C RM ES UNA HERRAMIENTA FUNDAMENTAL
PARA EL TRABAJO EN EQUIPO?
203

PARA SOLUCIONAR PROBLEMAS

RESOLUCIN DE CONFLICTOS
AUMENTAR EL LIDERAZGO TRASFORMADOR
LIBERTAD DE OPINAR

PREGUNTA # 24
LA INTRODUCCIN DEL CRM, EN SUS EMPRESAS AYUDA A LA
GESTIN DEL ENTENDIMIENTO Y EL CONOCIMIENTO
ADMINISTRATIVO?
MUCHO
POCO
INDISPENSABLE
NADA

PREGUNTA # 25
CONSIDERA USTED QUE EL CRM, INCIDE POSITIVAMENTE EN LAS
ORGANIZACIONES Y EMPRESAS DE LA CIUDAD DE PORTOVIEJO?
SI
NO

PREGUNTA # 26
EL CRM ES UNA HERRAMIENTA EN LA GESTIN Y RELACIN CON
LOS CLIENTES?
SI
NO
204

205