Universidad Mariano Glvez de

Guatemala
Maestra en Administracin de
Negocios
Marketing Gerencial I

[LA
MARC
A]
Grupo No. 3

Mara Fernanda Quinez 3290 08 972

Zuleta
Jos Roberto Garca lvarez
3290
08
12364
Gerson Antonio Boteo Tun
3290
08
10483
Guatemala 17 de octubre de
2014

Contenido
INTRODUCCIN.......................................................................................................... 2
LA MARCA................................................................................................................... 3
HISTORIA.................................................................................................................... 3
CONCEPTO.................................................................................................................. 3
GESTIN DE LA MARCA.............................................................................................. 3
CONSTRUCCIN DE UNA MARCA............................................................................. 4
Posicionamiento de la marca................................................................................4
Seleccin del nombre de la marca.......................................................................5
Patrocinio de Marca.............................................................................................. 6
Desarrollo de marca............................................................................................. 6
Identidad de marca.................................................................................................... 7
VALOR DE MARCA:...................................................................................................... 8
Qu significa y cules son sus ventajas?..................................................................8
Qu significa Valor de Marca?................................................................................ 8
Qu ventajas o beneficios trae el darle Valor a una Marca?..................................9
CICLO DE VIDA DE LA MARCA................................................................................... 10
En la etapa del nacimiento.................................................................................... 10
En la etapa de crecimiento.................................................................................... 11
En la etapa de madurez........................................................................................ 12
En la etapa del Desgaste....................................................................................... 13
DESGASTE? DECLIVE?..................................................................................... 13
Point of Action....................................................................................................... 14
La competitividad de las Marcas:............................................................................. 15
Alianzas de marcas:.............................................................................................. 17
Estrategia de marca Unica................................................................................. 17
Alianzas Estrategicas: Co-Branding....................................................................17
Alianzas basadas en la comunicacin................................................................18
Proteccin de las marcas en competencia desleal................................................19
Anlisis del portafolio de productos: Ciclo de vida del producto y Matriz BCG.........20
Etapas del ciclo de vida del producto....................................................................21
Matriz BBG............................................................................................................. 24
1. Negocios Estrellas..................................................................................... 25
2. Negocios vacas lecheras:..........................................................................25
3. Negocios Interrogantes:............................................................................25
4. Negocios Perros:....................................................................................... 25
Conclusiones............................................................................................................ 26
Bibliografa............................................................................................................... 27

INTRODUCCIN
Como es habitual la situacin en la cual escuchamos el nombre de una
marca o bien la vemos inmediatamente en nuestra memoria ocurre un sinfn
de procesos dentro de los cuales hacemos trabajar nuestro cerebro trayendo
recuerdos, ideas, anuncios, personajes de farndula o de una elite similar
entre otros que estn estrechamente relacionados con un producto
especfico. Este efecto natural en el ser humano es gracias al mercadeo
quien se encarga desde la concepcin de una idea de un producto pasando
por cada una de sus etapas hasta mantenerla y relanzarla de nuevo.
Desde hace muchos aos atrs grandes empresas han buscado la
manera de crear un acceso directo rpido y eficaz en la mente de las
personas para uno o varios de sus productos haciendo que esto o todos
estos estn bajo una marca una caracterstica nica que le agregue y
genere un valor extra al producto o productos, generar en el una identidad y
un vnculo para el cliente.
Es as como las grandes empresas han logrado mantener por muchos
aos a flote sus productos estrellas (los que generan mayor utilidad y tienen
ms posicionamiento en el mercado) gracias a la identificacin que han
tenido con los clientes por medio de su marca. Es as como la
familiarizacin y preferencia de las distintas marcas en los distintos
segmentos de mercados han iniciado el fenmeno global de
competitividad el cual las marcas compiten por su aceptacin en mbitos
de calidad, servicio, precios, exclusividad, confort entre otros muchos
calificativos por los cuales se han desatado un sinfn de guerras y
controversias millonarias a lo largo de la historia con el nico fin de
posicionarse en la mayor participacin del mercado y preferencia de los
clientes.
Dicha competitividad a logrado superar barreras logrando alianzas
entre marcas que sean complementarias una con la otra como la industria
textil con la industria deportiva, la industria alimenticia con la industria con
industrias medicas entre otras alianzas significativas que hacen resaltar
ambas marcas para competir en contra de otras y ofrecer similares servicios
o productos o bien ofrecer al cliente algo nuevo e innovador que haga
marcar una diferencia.

LA MARCA
HISTORIA
El origen de la marca comercial, tal como se conoce hoy en da, tiene
sus orgenes en la Edad Media (siglo V al XV). Esto debido a que los
productores y artesanos, necesitaban identificar sus productos y estos fueran
reconocidos por otros. Entre las leyes y normativas creadas en esos tiempos
regulaban el exceso de produccin, las caractersticas del producto, la
competencia de precios o el acaparamiento con fines especulativos. Una de
estas normas obligaba a identificar el producto con algn signo que pudiera
distinguir al artesano que lo haba fabricado, de tal modo que se pudiera
establecer quin haba transgredido la ley. Luego en la Industrializacin los
productores necesitaban envasar e identificar sus productos, a modo que
estos pudieran ser identificados por los consumidores, luego se ayud a
travs de la publicidad, ms tarde en la creacin de valor para el cliente y
poco a poco fue evolucionando hasta llegar a ser lo que hoy en da
conocemos como Gestin de Marca.

CONCEPTO
La marca es mucho ms que un logo o un nombre. Las marcas son la
culminacin de una experiencia completa del usuario con el producto, una
compaa o un servicio a travs de muchos aos. La experiencia est hecha
de una gran cantidad de buenos, neutrales y malos encuentros, cmo la
forma en que un producto funciona, un mensaje publicitario, un informe de
presa, una llamada telefnica o una relacin que se llega a desarrollar con
vendedor. (Ma, 2014)
Sin embargo otros autores tambin lo definen como: Una marca es un
nombre, trmino, signo, smbolo, diseo, o una combinacin de estos
elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio.
Los consumidores ven a la marca como parte importante de un producto, y
las marcas pueden aadir valor a un producto. Por ejemplo, la mayora de los
consumidores percibe un frasco de perfume White Linen como un producto
caro de alta calidad. Sin embargo, el mismo perfume en un frasco ordinario
probablemente sera visto como de calidad baja, aunque la fragancia fuera
idntica. (Kotler & Armstrong, 2008)

GESTIN DE LA MARCA
La empresa debe planificar y provocar el proceso de concepto y
gestin de la marca. A la empresa en teora de la comunicacin se le
denomina Emisor, porque toma la iniciativa y el riesgo. Pero en esta decisin,
el pblico, al que llamamos de manera demasiado reduccionista, Receptor,
tiene un rol activo invisible: el de inductor y condicionante de esa iniciativa
de la empresa que cristaliza en la marca.
En este sentido, hay un balanceo en la actitud de la empresa ante el
proyecto de la marca, que se impone como un modelo de equidad, y que
conjuga la justificacin objetiva de la marca y el diseo del deseo antes que
el producto. Se trata de la combinacin, en proporciones variables, de la
razn y la emocin. Hoy, las marcas deben cumplir con esta dicotoma, que
no es solamente una premisa tica, sino una exigencia para la
competitividad. Por esta razn, es preciso plantearse, o replantearse la
misin de la marca, lo cual es en s mismo sencillo y se puede formular con
unas preguntas concretas, pero la respuesta debe ser sincera y rigurosa.
El objetivo es: descubrir en qu la marca beneficia al consumidor
aparte del beneficio psicolgico o emocional; en otras palabras: cmo la
marca se justifica profundamente en un mundo saturado de marcas y de
productos y servicios redundantes.

CONSTRUCCIN DE UNA MARCA

La siguiente figura muestra que en la estrategia de desarrollo de
marca las principales decisiones implican posicionamiento, seleccin,
patrocinio y desarrollo de marca:

Posicionamiento de la marca
Los mercadlogos deben posicionar claramente sus marcas en las mentes de
sus clientes meta; esto lo pueden hacer en tres niveles:
1. Atributos: esto es cuando un mercadlogo se enfoca en mencionar los
ingredientes de un producto, Sin embargo, los atributos son el nivel
4

menos deseable para posicionar una marca. Los competidores pueden

copiar fcilmente esos atributos. Y algo ms importante es que a los
clientes no les interesa conocer dichos atributos; estn interesados en
lo que tales atributos pueden hacer por ellos.
2. Beneficios: los mercadlogos, adems de mencionar los ingredientes
de la marca, tambin pueden indicar los beneficios que ofrecen, como
blanquear los dientes y prevenir la aparicin de caries. Algunas marcas
exitosas que se posicionan con base en sus beneficios son Volvo
(seguridad), Hallmark (afecto), Harley-Davidson (aventura), FedEx
(entrega a tiempo garantizada), Nike(desempeo), y Lexus (calidad).
3. Valores y creencias: Las marcas ms poderosas se posicionan con base
en valores y creencias, adems de en atributos y beneficios. Estas
marcas contienen cierta carga emocional. Por lo tanto, los
mercadlogos de pueden mencionar, adems de sus ingredientes y
beneficios, la manera en que stos proporcionan a sus clientes
hermosas y saludables sonrisas para toda la vida.24 Las marcas
exitosas atraen a sus clientes en un nivel emocional ms profundo.
Marcas como Starbucks, Victorias Secret, y Godiva se apoyan menos
en los atributos tangibles de sus productos y ms en la creacin de
sorpresas, pasiones, y emociones que rodean a una marca. Cuando el
mercadlogo posiciona una marca, debe establecer la misin y visin
de lo que la marca debe ser y hacer. Una marca es la promesa que
formula una compaa de entregar consistentemente un conjunto
especfico de caractersticas, beneficios, servicios, y experiencias al
comprador. La promesa de la marca debe ser simple y honesta. Por
ejemplo, Motel 6 ofrece habitaciones limpias, precios bajos, y buen
servicio, pero no promete muebles costosos ni baos amplios. En
contraste, Ritz-Carlton ofrece lujosas habitaciones y una experiencia
realmente memorable, pero no promete precios bajos
Seleccin del nombre de la marca
Un buen nombre puede contribuir mucho al xito de un producto. Sin
embargo, encontrar el mejor nombre de marca es una tarea difcil que inicia
con una minuciosa resea del producto y de sus beneficios, del mercado
meta, y de las estrategias de marketing propuestas. Cuando esto se ha
logrado, la asignacin del nombre de una marca se convierte en una tarea
que es parte ciencia, parte arte, y ms que un poco de instinto Entre las
cualidades deseables de un nombre de marca estn:
1. Debe sugerir algo acerca de los beneficios y cualidades del producto.
Ejemplos: Beautyrest, Craftsman, Curves, Merry Maids, e insecticida
OFF!.
2. Debe ser fcil de pronunciar, reconocer, y recordar. Los nombres cortos
son buenos. Ejemplos: Tide, Silk, JetBlue. Sin embargo, en ocasiones
5

3.
4.

5.

6.

resultan eficaces los nombres largos. Ejemplos: limpiador de alfombras

Love My Carpet, y margarina I Cant Believe Its Not Butter.
El nombre de marca debe ser distintivo. Ejemplos: Lexus, Kodak,
Oracle.
El nombre debe ser extensible: Amazon.com naci como una librera
en lnea, pero eligi un nombre que le permiti expandirse hacia otras
categoras.
Debe ser fcil traducir el nombre a otros idiomas. Antes de gastar 100
millones de dlares en cambiar su nombre a Exxon, Standard Oil de
Nueva Jersey prob varios nombres en 54 idiomas y ms de 150
mercados extranjeros. Se enter de que el nombre Enco, pronunciado
en japons, se refera a un motor parado.
Debe poder registrarse para protegerlo legalmente. Un nombre de
marca no se puede registrar si infringe los derechos de nombre de
marcas existentes. Una vez elegido, el nombre de marca debe
protegerse. Muchas compaas tratan de crear un nombre de marca
que llegue a identificarse con la categora del producto. Marcas como
Kleenex, Levis, Jell-O, BAND-AID, Scotch Tape, Formica, Ziploc, y
Fiberglas han tenido xito de esta forma. Sin embargo, su mismo xito
podra poner en peligro los derechos que la compaa tenga sobre el
nombre. Muchos nombres de marca que originalmente estaban
protegidos tales como celofn, aspirina, nylon, queroseno, linleo,
yo-yo, trampoln, escaladora, termos, y shredded wheat (un tipo de
cereal para el desayuno) ahora son nombres genricos que cualquier
compaa puede utilizar. Para proteger sus marcas, los mercadlogos
las presentan cuidadosamente utilizando la palabra marca y el
smbolo de marca registrada, como en BAND-AID Brand Adhesive
Bandages.

Patrocinio de Marca
Un fabricante tiene cuatro alternativas de patrocinio. El producto se puede
lanzar como una marca del fabricante (o marca nacional). Otra alternativa es
vender a revendedores, quienes le asignan una marca privada (tambin
llamada marca de tienda o marca de distribuidor) al producto. Aunque la
mayor parte de los fabricantes crean sus propios nombres de marca, otros
usan marcas bajo licencia. Por ltimo, dos compaas pueden unir fuerzas y
ofrecer un producto de marca conjunta.
1. Marca del fabricante: Las marcas de fabricante son las marcas
comerciales de productos de consumo que conocemos de toda la vida
y que reconocemos en cualquier publicidad (en televisin, en una valla,
en un folleto de un hipermercado, etc.).

2. Marca privada o de tienda: aquellos lanzados por las cadenas de

distribucin (hipermercados y supermercados) y comunicados con su
propio nombre.
3. Marca bajo licencia: La mayora de los fabricantes tarda aos e invierte
millones en crear sus propios nombres de marca. Sin embargo, algunas
compaas usan bajo licencia nombres o smbolos que fueron creados
por otros fabricantes, nombres de celebridades, y personajes de
pelculas y libros populares. A cambio de una cuota, cualquiera de
estas compaas puede ofrecer al instante un nombre de marca ya
probado.
4. Marca conjunta: Aunque las compaas han estado usando marcas
conjuntas desde hace muchos aos, ha habido un resurgimiento
reciente en los productos de marca conjunta. Tan slo el ao pasado,
en Estados Unidos se introdujeron 524 nuevos productos de marcas
conjuntas. Esta prctica consiste en que dos marcas establecidas de
diferentes compaas se usan en un mismo producto
Desarrollo de marca
Una compaa tiene cuatro opciones en lo que se refiere al desarrollo
de sus marcas. Puede introducir extensiones de lnea (marcas existentes que
se extienden a nuevas formas, tamaos y sabores de una categora de
producto ya existente), extensiones de marca (marcas existentes que se
extienden a nuevas categoras de productos), multimarcas (nombres de
marca nuevos que se introducen en la misma categora de producto), o
marcas nuevas (nombres de marca nuevos en categoras nuevas de
productos). Para ilustrarlo mejor, se presenta la siguiente figura:

1. Extensin de lnea: Se da una extensin de lnea cuando una

compaa introduce artculos adicionales dentro de una categora
determinada de productos bajo el mismo nombre de marca, tal
como nuevos sabores, formas, colores, ingredientes, o tamaos
de envase.
2. Extensin de marca: Una extensin de marca implica el uso de
una marca de xito para lanzar productos nuevos o modificados
en una categora nueva.
7

3. Multimarcas: Las compaas a menudo introducen marcas

adicionales en una misma categora.
4. Marcas Nuevas: Una compaa podra considerar que el poder de
su nombre de marca existente est decayendo y que necesita
uno nuevo, o podra crear un nombre de marca nuevo si
ingresara en una categora nueva de productos para la cual
ninguna de sus marcas actuales fuera apropiada.

Identidad de marca
La identidad define quin es realmente la marca y cmo es percibida por su
pblico objetivo. Es decir, la identidad de una marca son los atributos y elementos
identificables que la componen y cmo son percibidos e interpretados por las
personas que entran en contacto con la marca. La identidad es la esencia de la
marca.
La identidad consta de dos aspectos: la personalidad de la marca y la
imagen de la marca. La personalidad es el conjunto de caractersticas que han
sido cuidadosamente elegidas para la marca, o lo que es lo mismo, quin ha
decidido ser la marca, cmo la marca se ve a s misma y cmo quiere ser vista por
los dems.
La imagen de marca, sin embargo, es la manera en que la marca es vista por
las personas que entran en contacto con ella. La imagen de marca se desarrolla en
la mente de las personas, a travs de las percepciones que genera la forma en que
la marca se proyecta a s misma y cmo se relaciona con su entorno y sus grupos
de inters. La imagen, es la interpretacin pblica de la personalidad de la marca.
Podemos destacar tres preceptos para crear una identidad de marca slida:
1. Claridad en la eleccin de la personalidad de la marca y la imagen
proyectada de cara al pblico.
2. Consistencia y mantenimiento de la personalidad elegida y la imagen que
recibe el pblico.
3. Constancia y relevancia en el mercado seleccionado a lo largo del tiempo

VALOR DE MARCA:
Qu significa y cules son sus ventajas?
La diferenciacin proviene de crear valor emocional de la marca, estableciendo y
manteniendo la relacin que tiene el de la marca con la mente y corazn del
consumidor
La frase anterior, obtenida de la tesis de Valdez (1999), marca la pauta de
discusin para tratar este tema, el cual ha sido y ser catalogado como uno de los
ms abstractos dentro del mbito de la mercadotecnia y esto lo corrobora Winters
(1991) al mencionar el hecho que el inters por conocer sobre la medicin de
8

equidad de marca existe, sin embargo si se le preguntan a 10 personas que definan

ste trmino se recibirn 10 definiciones distintas.
En este tema el objetivo es exponer diferentes definiciones y opiniones
sustentadas de diversas fuentes literarias y autores reconocidos, sobre la cadena
de valor de marca, es decir los elementos o factores relevantes que deben ser
tomados en cuenta al construir una marca as como exponer el reporte elaborado
por Interbrand el ao pasado para presentar las 10 marcas de mayor valor en el
mundo.

Qu significa Valor de Marca?

En el contexto del consumidor, la equidad de marca ha sido definida como el
efecto diferencial del conocimiento de marca en la respuesta del consumidor hacia
la mercadotecnia de la misma. (Keller, 1998). La equidad es conceptualizada desde
la perspectiva del consumidor individual y ocurre cuando el consumidor est
familiarizado con la marca y tiene algunas favorables, fuertes y nicas asociaciones
de marca en la memoria. (Keller, 1998; Krishan, 1996)
Otro enfoque es el de Siki (1992, citado por Teas & Grapetine 1996) el cual
limita a la equidad como la agregacin de valor por el solo nombre de la marca
pero no por el desarrollo de atributos de la marca que puede ser aplicable
solamente a las marcas ya posicionadas fuertemente, y por lo tanto con una buena
percepcin en la mente del consumidor.
Aaker (1996) afirma que la equidad de marca es un conjunto de cualidades
(responsabilidades) vinculadas con el nombre y los smbolos de una marca que se
agrega (o resta) al valor proporcionado por un producto o servicio a una empresa y
(o) al cliente de esa empresa. El conjunto de cualidades y responsabilidades que el
consumidor est esperando que desempee la marca es importante sin embargo,
el cumplirlo o no, no determinar si el consumidor le suma o resta valor a esa
marca en su mente, es decir, si un producto no cumple con las responsabilidades
que el consumidor espera, se va a ganar un valor negativo y cualquier estmulo o
esfuerzo de mercadotecnia, lo asociar con su percepcin negativa de que es una
marca que no cumple lo que promete.
Segn Leuthesser (1995) el valor percibido por el consumidor sobre un
producto por su marca sobre algn otro de diferente marca aunque sean idnticos
en contenido. En otras palabras, valor de marca representa el grado en que el
nombre de una marca por si sola contribuye a la oferta (desde el punto de vista de
un consumidor. El Srivastava (1991) define al valor de marca, como el conjunto de
asociaciones y comportamientos en los consumidores y componentes del canal que
permite que la marca gane mayor volumen o mayor margen que el que tendra sin
su nombre. Eso es lo que le da fuerza, constancia y diferenciacin sobre los
competidores
Por tanto el valor de marca puede ser definido como tres elementos distintos:

1. El valor total de la marca como un activo por s solo, cuando es vendido o

incluido en un balance general Valuacin de la Marca.
2. La medida de la fuerza con la que los consumidores estn amarrados de la
marca Lealtad de Marca.
3. La descripcin de las asociaciones y creencias que un consumidor tiene sobre
una marca Descripcin de la Marca.

Qu ventajas o beneficios trae el darle Valor a una Marca?

McEwen (1999) Senior Consultant de la firma internacional Gallup, destaca
algunos de los principales beneficios que el darle valor a una marca, trae consigo:
1. Una lealtad de consumidor superior. La gente prefiere, busca y compra con
mayor frecuencia las marcas de alto valor.
2. Los mercadotecnistas y los detallistas utilizan el valor de una marca para
obtener mayores mrgenes y utilidades, ya que los consumidores pagan
ms, trabajan mas y/o viajan ms lejos para adquirir marcas de alto valor.
Los administradores de marcas con alto valor, dependen menos de
promociones donde sacrifiquen precio o posicin en el punto de venta.
3. Las compaas pueden utilizar el valor de su marca como una plataforma de
crecimiento va la extensin de la marca o bien la expansin de la misma a
travs de franquicias.
4. Los mercadotecnistas utilizan el valor de su marca como un impulso a lo
largo de sus canales de distribucin. Las marcas con alto valor, tienen la
ventaja que tienen mayor atencin, cooperacin y espacio en anaquel del
distribuidor, lo que se traduce en una oportunidad importante para
implementar y extender los programas de mercadotecnia de la empresa.
5. Compaas que tienen alto valor en sus marcas, incrementan su elasticidad.
Responden con mayor eficiencia a los ataques o bien se pueden recuperar
ms rpido cuando situaciones adversas se presentan.
6. Definitivamente el tener valor en las marcas representa una ventaja
competitiva porque funciona como una barrera para la entrada en una
categora especfica de un producto de competencia.
7.

CICLO DE VIDA DE LA MARCA

Las marcas van ms all de sus identidades, las cuales responden a un
contenido estratgico que les dan sentido y construyen su imaginario. Cualquier
10

cambio de la identidad o del contenido estratgico, produce directamente un

cambio en sus percepciones y significados de marca.
Las marcas se construyen sobre realidades de producto, dotndolas de
componentes emocionales que crean nuestros intangibles competitivos, que
conforman nuestra oferta y nuestra propuesta de valor. El viaje del racional al
aspiracional, es un viaje que toda marca debe emprender en su camino a la
madurez.

Este viaje se produce en las diferentes fases de nuestro BLC, y se trabaja cada uno
de los aspectos para construir la marca de una forma coherente.

En la etapa del nacimiento.

Se trabaja en extenuacin la parte racional-funcional de la marca, a travs de
la didctica. Construyendo sobre una realidad de producto diferencial y competitiva.
Es la parte ms importante. Dnde la Marca nace como respuesta a una idea de
negocio, que se articula mediante la misin y visin de la compaa. Esta Misin y
Visin sern fundamentales para alinear los discursos internos y externos que nos
permitan construir una marca fuerte y coherente.
Es la fase de EXPLICAR: quienes somos, qu hacemos y por qu somos
relevantes para ti. Esta fase requiere claridad, tanto en los mensajes de Marca,
como en la propia organizacin de la misma: DIDACTICA. Es justo en esta fase
donde se produce la asociacin de imaginarios con la marca, es el momento de
construir el universo que queremos que rodee a nuestra marca. La creacin de unos
significados globales que posteriormente deberos impregnar en cada uno de
nuestros productos, para construir una imagen coherente y consistente, con el
objetivo
de
construir
una
marca
fuerte.

11

Es una fase donde destinamos nuevos recursos de la compaa buscando el

mximo impacto, y es relativamente sencillo. Pasar de 0 a 1, es mucho ms fcil
que pasar de 1.000 a 1.001.
Es por esto que debemos facilitar la gestin de la marca, para optimizar los
recursos invertidos en una sola direccin. Una arquitectura de marca sencilla,
monoltica que nos proporcione agilidad y flexibilidad al cambio, ser importante
para abordar este primer paso. La identidad visual y verbal salen a escena. Es el
punto de partida para crear las percepciones adecuadas alrededor de nuestra
marca. La consistencia y la coherencia en los mensajes y la pauta grfica de
nuestro universo, ser vital para construir sobre unos cimientos slidos que nos
permitan optimizar nuestras inversiones. En esta fase es importante alinear todos
los recursos de la empresa. Hacer sentir a todo el equipo humano de la compaa la
importancia de remar en una sola direccin, es de gran importancia. Las marcas de
hoy
hay
que
vivirlas
dentro
para
que
te
crean
fuera.

En la etapa de crecimiento.
Se aporta imaginarios de marcas y trabajando la parte emocional de la
misma. Preguntndonos Qu podemos aportar emocionalmente a nuestras
audiencias, y de qu forma empezamos a construir nuestra propia actitud de marca.
La marca ya est lanzada, y ahora es hora de defender el trabajo que habamos
planteado de inicio.
De abordar nuevas necesidades, de responder a los problemas que nos
hemos encontrado y de MONITORIZAR. La informacin en esta fase es vital. Cmo
se gestionan los intangibles. A qu huelen las nubes? Por suerte el branding ha
evolucionado algo ms que la medicin de los olores, as que tenemos una serie de
mtricas, que nos permitirn establecer KPIs en nuestra gestin de la marca.
Ser imprescindible para conocer el estado y evolucin de la misma. Lo que
hemos hecho bien y lo que estamos haciendo mal. Esta informacin nos permitir
abordar las diferentes acciones de crecimiento ptimas para nuestra marca y
negocio.
Algunos KPIs interesantes en esta fase:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Brand strenght
Indice de notoriedad
Estudio de percepciones de marca
Indice de transformacin (intencin de compra/compra)
Evolucin de ventas
Diferencia entre target proyectado/ target real

El seguimiento y monitorizacin de algunos de estos puntos nos dar

informacin sobre la evolucin del lanzamiento y una base para medir las futuras
fases del BLC.

12

El crecimiento de la marca, pasa por abordar nuevas necesidades del consumidor.

Empezar a crear el Brand Stretch y el Brand Strength. Es decir dotar de
flexibilidad a la marca, para abordar nuevos territorios y escenarios. Si en la primera
fase, nos centrbamos en la didctica racional, ahora es tiempo de conquistar las
emociones. Establecer una arquitectura de marca que empiece a contemplar el
crecimiento actual y el proyectado a futuro, es importante para gestionar los
recursos que destinaremos a cada segmento, territorio o marca.
Igual que en la fase1, hay dos variables que veremos de forma transversal en
todas las fases del BLC, que son la CONSISTENCIA y la COHERENCIA. Seguir
construyendo de forma coherente y consistente, son las mejores noticias que
podemos tener de nuestra marca. Es en esta etapa, cuando podemos cometer
GRANDES errores, buscando crecimientos excesivamente ambiciosos o poco
prudentes.
Es en esta etapa, donde es recomendable empezar a construir extensiones
de marca. Nuevos productos, categoras o segmentos, que aporten valor a nuestra
marca. Hay que tener en cuenta que estas extensiones deben ser capaces de
soportar nuestro imaginario de marca proyectado, nuestra propuesta de valor y
posicionamiento, debiendo responder a este de forma coherente. De lo contrario
perjudicaremos gravemente el imaginario de marca y confundiremos a los
consumidores.

En la etapa de madurez.
Es justamente donde las grandes marcas entienden que deben huir de las
comparaciones racionales y crear intangibles poderosos que nos ayuden a crear un
valor ms all del producto y servicio. Que conecte de forma incondicional con sus
audiencias y cree una actitud incombustible para las mismas.
Llegamos a la fase menos atractiva del BLC, pero una de las ms
determinantes. Es la fase donde nos graduamos como Marca. Ahora las inversiones
que hacemos son ms dificiles de cuantificar. Ya se nos conoce, ya tenemos nuestro
espacio y es hora de seguir trabajando con la misma intensidad. La consistencia en
esta fase es fundamental para no caer en la fase declive provocada por una actitud
interna conformista. Ya no vemos la relacin directa inversin-resultado. Cada vez
es ms dificil seguir justificando las inversiones sin ROI. Eso hace que se asignen
menos presupuestos, esto genera un dficit en la gestin de la marca, bajan las
ventas y menos presupuesto, mala gestin, bajan las ventas y menos presupuesto.
Muerte de la marca. De la Madurez de la marca al desastre absoluto hay solo una
palabra: CONSISTENCIA
Si no se mantiene el ritmo de creacin de valor, intangibles y valor de marca,
para sostener las ventas, los presupuestos destinados a la misma descendern, y
nuestra cuota con ello. Esto nos llevar a una dinmica tctica para restablecer el
volumen, basado en Pricing y aspectos promocionales. Metiendo a la marca en una
batalla de segundo nivel, que la dejar herida de muerte. Para evitar esto,
necesitamos CONECTAR de forma aspiracional con nuestros consumidores.
13

Las marcas que forman parte del estilo de vida de un consumidor, son
marcas capaces de adaptarse a sus necesidades, de flexibilizar sus productos y salir
de la batalla concreta de cada una de las categoras donde est. Este tipo de
marcas generan intangibles que las hacen insustituibles en el estilo de vida de sus
consumidores. Una vez haz convertido tu marca en una actitud, o algo cercano,
alejado del ciclo de producto, es mucho ms estable y permite abordar nueva
oportunidades.

La evolucin de la marca que hayamos tenido hasta esta fase, en cuanto a su

contenido emocional y racional, determinar cmo debemos afrontar el futuro de la
misma, para no entrar en la fase de declive. El equilibrio entre los aspectos
emocionales de la marca y el sustento racional de producto, es clave para construir
marcas lderes. Y no construir marcas efmeras.
En esta fase es necesaria la revisin completa de todos los aspectos de la marca.
Como ya vimos en la fase anterior, habremos medido algunos de los factores
importantes de la vida de la misma (los KPIs) y podremos evaluar las acciones a
tomar.
Es hora de revitalizar la marca:
1.
2.
3.
4.

Restyling
Revisin de posicionamiento
Relanzamiento
Cambio en los mensajes de comunicacin

Una de las razones primordiales para no parar en este punto, es llegar a otro
estadio donde la marca adquiere una relevancia por encima de la categora, del
producto, del ciclo. Seguir para asociar la marca a un concepto nico, verbalizar la
marca.
Esto, no solo requiere mantener la inversin econmica sobre la marca, sino
apostar por nuevas inversiones lejos del ROI que generan valor de marca. El ROI en
esta fase puede medirse por una Valoracin de Marca. Determinar el valor
financiero de la misma.
En este estado de madurez, es cuando la marca debe pensar en abordar nuevos
retos. Ampliar el imaginario de marca, descubrir nuevas formas de uso de la misma.
De esta forma estamos introduciendo nuevas percepciones en la marca y
aumentando dos de las variables que podrn revitalizar los resultados:
-

CANTIDAD

FRECUENCIA

14

Es importante que las Marcas encuentren la forma de ir revitalizando la

marca en esta fase, incrementando su valor y sus implicaciones, antes de entrar en
un desgaste ms costoso para la compaa.

En la etapa del Desgaste

DESGASTE? DECLIVE?
Cmo hemos dicho antes las marcas son un conjunto de significados y
asociaciones en las mentes de nuestros pblicos objetivos. Esas asociaciones e
imaginarios, pueden desgastarse y dejar de ser relevantes. O no estar alineadas
con la realidad actual. Eso es un DESGASTE de los valores, imaginario, personalidad
o posicionamiento de una marca.
La diferencia entre Desgaste y Declive, es que el Declive nos aboca a la
desaparicin y el Desgaste slo al olvido. Esta fase no es fcilmente detectable. La
fase de desgaste de una marca, no tiene por qu tener relacin directa con la
merma en ventas o prdida de cuota.
En muchas ocasiones el producto, poltica de distribucin, precio,
competencia, etc. Son los responsables de esta prdida. Pero eso no significa que la
marca entrara en un desgaste conceptual. Por lo que la identificacin del causante
real de esta situacin es clave para abordarlo.
Dejando al margen los aspectos Marketinianos del BLC y el PLC, nos
centraremos en abordar aquellos parmetros que podemos controlar desde el
Branding.
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Identidad Visual
Identidad Verbal
Propuesta de Valor
Posicionamiento
Universo de Marca
Personalidad

Entre otros, estos son los que ms efecto tienen en la percepcin de nuestra
marca. En esta fase es la hora de las actitudes de Marca. Justo en esta fase, se
produce el punto de inflexin entre las marcas que caern en el BLC hacia el
desgaste, o las que permanecern en este punto de forma constante.

Point of Action
Las grandes marcas, y las buenas gestiones evitan que tengamos que llegar
a este punto. Si miramos las 100 Best Global Brands, la mayora tienen ms de 60
aos, y por el camino han sufrido pocos cambios de identidad, pero si algunos
ajustes en las variables que hemos mencionado anteriormente. Por lo que
podramos concluir que las marcas evolucionan, no cumplen ciclos de vida. Si una
marca se enfrenta a un ciclo de vida, es que cabe la posibilidad de que muera. Si
hemos llegado a este punto, es hora de que los gestores, ya no de la marca, sino de
la compaa tomen la decisin adecuada.

15

Si existe o no razn para mantener la marca y que legado ha dejado en su entorno.

En base a estos datos, nos podremos enfrentar a varios procesos:
1.
2.
3.
4.

DESAPARICIN
VENTA
RELANZAMIENTO
REBRANDING

La Desaparicin y la Venta, son obvias. Procesos destructivos que son vlidos

cuando la marca necesita mayor inversin de la que la compaa est dispuesta a
hacer. Estas situaciones a veces dan nacimiento a lo que llamamos Marcas
hurfanas. Aquellas marcas con un alto valor de marca y significados, que han
perdido la masa de consumidores que justifican los gastos e inversiones en
marketing.
La diferencia entre el Relanzamiento y el Rebranding, radica en las fortalezas
que mantenga la marca, y las percepciones que haya dejado en su entorno.
Cuando existen todava asociaciones positivas y fuertes vnculos emocionales, se
opta por el relanzamiento. Si no, si lo que queremos es cambiar esas percepciones
de forma radical, es recomendable trabajar un rebrannding. Aqu el branding
moderno, nos dice, que debemos entrar en una gestin cclica de la marca,
adaptando su posicionamiento, imaginario e identidad a las nuevas realidades de su
entorno y los cambios de sus audiencias. Esta gestin cclica nos asegura la
vitalidad y buena salud de la marca, sin perder la identidad de la misma,
construyendo sobre Coherencia y Consistencia.

La competitividad de las Marcas:

Primero antes que nada debemos definir porque es que compiten o que buscan las
marcas y sus respectivas empresas cuando entran en la batalla por el
posicionamiento del mercado en los distintos segmentos que existen en l como se
describe a continuacin:

Conquistar, mantener y ampliar la participacin en los mercados (G. Mller,

1995).
Capacidad de un pas, un sector o una empresa particular, de participar en
los mercados extremos (R. Feenstra, 1989).
Habilidad sostenible de obtener ganancias y mantener la participacin en el
mercado (R. Tamanes, 1988).
Conjunto de habilidades y condiciones requeridas para el ejercicio de la
competencia, entendida esta ltima como la rivalidad entre los grupos de
vendedores y como parte de la lucha econmica.

La necesidad de entender cmo compiten las marcas globales nos lleva a

plantearnos las siguientes preguntas: Qu hace que los consumidores elijan

16

marcas locales o internacionales? Por qu algunos consumidores prefieren los

productos locales y otras marcas mundiales?
Globalizacin es una palabra indispensable cuando se habla de empresas
multinacionales.
1. Los consumidores tienen una manera de pensar intrnseca que los lleva a
marcas globales o internacionales.
2. Por esta razn que las trasnacionales enfocan todo su plan estratgico en
como cautivar a los consumidores para su plena satisfaccin, donde estos
aceptan errores por parte de las empresas locales pero por el contrario con
las multinacionales no les permiten tener ninguna clase de falencias.
Debido a la rpida globalizacin, los productos locales, con especificaciones y
envases adaptados para los mercados locales, como Mecca Cola (Francia) y Chang
Fei-Cola (China) y productos globales (productos con las mismas especificaciones y
embalaje para los consumidores de todo el mundo
La competitividad aparece como una mezcla de:
a. Una visin del mundo contemporneo, sumergido en valores sociales, que
acepta diversas combinaciones de organizacin y Mercado.
b. Conceptos de distintas vertientes tericas que, al reunirse, sobrepasan el
alcance de otros conceptos utilizados en teoras como la del comercio
internacional.
c. Vida prctica, donde se lucha ferozmente por mercados y donde no hay
regulaciones internacionales tan civilizadas que permitan a los agentes
experimentar los valores sociales propuestos por el modelo.

Existen cuatro segmentos importantes donde se indica los diferentes puntos de

vista de consumidores a nivel globalizado con respecto a las marcas globales:
1. Lossciudadanos globales: ellos basan que el xito global de las empresas es
gracia a su calidad e innovacin, donde las mismas dan gran importancia a la
salud de sus consumidores, del medio ambiente y los derechos laborales.
2. Soadores Globales: ven a las marcas globales como productos de calidad y
aceptan fcilmente los mitos creados por ellas. No se sienten preocupados
por las responsabilidades sociales de estas empresas.
3. Antiglobales: ellos desconfan de las transnacionales, no creen que estas
brinden bienes de calidad, desaprueban los valores estadounidenses y tratan
de no hacer negocios con estas, debido a que no creen que acten con
responsabilidad.
4.

Agnstico Globales: Son los que no basan sus decisiones de compra en los
atributos globales de una marca, es decir, ellos evalan y comparan sus
17

atributos de la misma forma que lo hacen con las marcas locales.

Las marcar globales suelen competir entre s, es por ello que las empresas
transnacionales deben esforzarse por ser superiores a sus competidores.
Adems de saber gestionar las caractersticas globales de la marca para
lograr ser ganadores. Las empresas inteligentes gestionan sus marcas como
smbolos globales, as los consumidores les dan mayor importancia, la
diferencia de culturas es su mayor obstculo y deben estar monitoreando las
percepciones que transmiten los medios de comunicacin masiva y las
discusiones que se intercambia por internet para poder actuar a tiempo. Por
otro lado hay que darle gran importancia al branding, este debe hacer eco de
sus capacidades y poderes extraordinarios ante sus consumidores y
competidores.
Al ser empresas de xito global, no quiere decir que los consumidores tengan
solo percepciones positivas hacia ellas.
El branding global ha perdido ms lustre recientemente, porque las transnacionales
han estado bajo un virtual asedio, con marcas como Coca-Cola, McDonalds y Nike
convirtindose en imanes de las protestas antiglobalizacin. La reaccin instintiva
de la mayora de las transnacionales ha sido tratar de no llamar la atencin.
Pero las marcas globales no pueden pasar inadvertidas. De hecho, la mayora de las
transnacionales no se da cuenta de que la gente las ve de manera distinta de como
ve a otras empresas. En un proyecto de investigacin con 3.300 consumidores en
41 pases, los autores descubrieron que la mayora de las personas prefiere una
marca global por sobre otra debido a las diferencias en las cualidades globales de la
marca. En vez de ignorar las caractersticas globales de sus marcas, las empresas
deben aprender a gestionar esas caractersticas.
Los consumidores basan sus preferencias en tres caractersticas de las marcas
globales:
1. la calidad (indicada por la estatura global de la empresa)
2. Los mitos culturales creados por la marca, y los esfuerzos de responsabilidad
social de la empresa.
3. Los autores tambin descubrieron que para los consumidores no importaba si
la marca era estadounidense una constatacin notable, si se considera que el
estudio fue hecho cuando el sentimiento antiestadounidense estaba en
ascenso en muchos pases.

Alianzas de marcas:
Estrategias de marca Una decisin a tener en cuenta a la hora de lanzar un
producto al mercado es la de poner o no poner una marca asociada al producto. La
ley lo nico a lo que obliga a las empresas es a identificar el producto.

18

Estrategia de marca Unica

Supone poner el mismo nombre a todos los productos que la empresa comercializa,
y este nombre puede coincidir o no con el de la empresa. Esta estrategia tambin
recibe el nombre de marca para la empresa ya que es nica.
Supone un gran ahorro en costes y, si la empresa lanza un nuevo producto al
mercado bajo el nombre de dicha marca, se le asociar el prestigio de la misma.
Pero, si el producto que se lanza al mercado fracasara, podra afectar a dicha
empresa. Esta tcnica es recomendada en productos similares. Por ejemplo, para
una misma lnea de lcteos. No resulta favorable incluir productos de sectores
industriales distintos, una misma marca para yogures y hamburguesas tiende a
confundir a los consumidores en lo relativo al posicionamiento de la marca. Por
ejemplo: Bic o Yamaha.

Supone menores costes para la empresa

Flexibilidad en la calidad ofrecida puesto que no hay vinculacin
Se puede competir en precios

Alianzas Estrategicas: Co-Branding

Es una relacin bilateral o multilateral caracterizada por el compromiso de dos o
ms compaas para llegar hasta un objetivo comn. Son vigiladas por organismos
para la defensa de la competencia, las alianzas tienen una duracin limitada y las
empresas mantienen su propia identidad jurdica, de gestin, cultural, etc. El
producto al ser annimo no genera una vinculacin con el consumidor
En poca de crisis como la que estamos atravesando muchas marcas se ven
afectadas por el descenso del consumo y por tanto de ingresos. Pero tambin es
difcil para una marca destacar en un mundo en el que todo existe por duplicado.
Por eso y para poder destacar entre tanto ruido una de las medidas ms comunes a
tomar es el co-branding o la asociacin de dos marcas con el fin de potenciar el
valor y la rentabilidad de las mismas.

Alianzas basadas en la comunicacin

Por otro lado tenemos las alianzas que se basan en la comunicacin, donde dos
empresas ponen en comn sus esfuerzos para realizar campaas en distintos
medios para llegar a un pblico ms amplio, fortalecer gracias a la coalicin la idea
de marca y ahorrar en costes son los objetivos para las empresas.
1. Nike + Apple:
La idea surgi por parte de Nike: soaron con un producto y contactaron con
el gigante de la manzana para desarrollar la parte tecnolgica que
19

necesitaban para lanzar este nuevo producto. Ambas son empresas lderes
pero en sectores diferentes, por eso Nike utiliza la experiencia en tecnologa
de Apple para lanzar este producto dando a los usuarios confianza. Adems
el co-branding funciona a la perfeccin ya que ambas empresas tienen un
modelo de negocio similar y muchos valores compartidos. Son similares en
diseo y marketing, y tienen una imagen que atrae a un mercado de
consumo joven que se considera trendy y cool. Ms tarde se aliarn con
un tercero, Polar, que nos permitir monitorizar la frecuencia cardiaca,
aportando un valor aadido al producto y consiguiendo una sinerga entre
nuevos consumidores de unas marcas hacia otras. 1+1=3
2. Esta es una nueva unin comercial Coca cola + Natgeo = Viviendo
positivamente:
Creado por la marca como un compromiso para que la sustentabilidad forme
parte de nosotros y de todo lo que hacemos, para hacer una diferencia. Este
movimiento abarca ocho compromisos: cuidado del agua, uso de empaques
sostenibles, cambio climtico, salud emocional, beneficios de vida, estilos de
vida activos y saludables, comunidades y lugares de trabajo.
Nat Geo y The Coca-Cola Company presentan Viviendo Positivamente. 8
inspiradoras historias de personas que, persiguiendo sus sueos, han
ayudado
a
hacer
del
mundo
un
lugar
mejor.
Vivir positivamente se realiz tras la bsqueda en 5 pases de Amrica Latina
como Mxico, Argentina, Per, Colombia, Brasil y Hait, en bsqueda de
historias de personas comunes que tuvieran un espritu dispuesto al deseo de
vivir positivamente y ayudar a la comunidad con el apoyo de Coca Cola
3. Marcas Verdes

La iniciativa ecolgica por parte de una marca debe estar previamente analizada
para saber si es el lineamiento correcto de la estrategia comercial del producto, si
una marca observa que, convertirse en verde ayuda al crecimiento del producto y
adoptar consumidores que se preocupan por el medio ambiente, es algo muy
favorable para el reconocimiento de la marca; por eso marcas como Toyota,
Jhonson-Jhonson, Honda, Panasonic, Dell, Siemens y Bmw han seguido esta
tendencia mundial que ayuda a generar posicionamiento favorable, una buena
percepcin e incremento en ventas del bien o servicio, Qu tanto ayudan al
ambiente estas marcas?, lo cierto es que su imagen ecolgica los solidifican en el
mercado.

Proteccin de las marcas en competencia desleal

Una prctica recomendable, cuando se ha diseado o rediseado un website
corporativo, consiste en el registro de las marcas comerciales ante Google, para
evitar que nuestros competidores en el sector puedan utilizarlas como palabras
clave y atraer a nuestros clientes.

20

Cada vez resulta ms frecuente que webmasters o asesores publicitarios o de

tcnicas SEO/SEM, en ocasiones ante la ignorancia de sus propios clientes, utilicen
la marca de competidores en el mercado para posicionar su publicidad, intentando
robar los clientes de otros agentes del sector.
Cuando esto sucede, a un usuario de Google se le muestra publicidad del
competidor cuando intenta localizar una direccin URL.
Un ejemplo ficticio: un usuario desea localizar la direccin web del fabricante de las
sillas Chaschs introduciendo nicamente la marca como criterio de bsqueda en
Google; este usuario encontrar la direccin de Chaschs, pero tambin, en el
primer lugar de la pgina o en los laterales, el anuncio publicitario de su mximo
competidor, el fabricante de sillas Chischs.
Rivalidad
La rivalidad en las marcas es desde hace muchos aos la mas conocida ha sido
entre Coca-Cola yPepsi, con la conocida guerra de las colas, la publicidad
anteriormente era sin nombrar la marca de la competencia ahora vemos sus
comerciales con nombres propios. A veces logra ser atractivo ver este tipo de
publicidad, o quien no se acuerda del comercial donde un nio se compra CocaCola
en lata para poder alcanzar y comprar una Pepsi.
ste tipo de publicidad logra que no solo se hable de la marca, de los beneficios, del
producto o servicio sino no de la publicidad y del tema de campaa. Hace que el
comercial o la pieza tengan un nivel ms alto de recordacin ante los consumidores.
Las marcas ms conocidas que se han enfrentado durante muchos aos con ste
tipo de publicidad son:

Mac Vs PC
Adidas vs Nik
Mc Donalds vs Burger King
Ferrari vs Lamborghini
Honda vs Yamaha
CMO PROTEGER LA MARCA EN GOOGLE

Google dispone de una herramienta-formulario no muy publicitada que los usuarios

pueden utilizar para registrar sus marcas comerciales y evitar que se produzca un
uso abusivo e inmoral de las mismas por parte de competidores o terceras personas
malintencionadas.
Debera implantarse como una costumbre excelente el registro de las marcas
propias cuanto antes, impidiendo que desaprensivos puedan utilizarlas. Antes de
tomar la decisin, sin embargo, hay que contemplar algunos aspectos de inters:

Registro de marcas con errores ortogrficos: Debera considerarse la

posibilidad si Google lo permite, de registrar la marca tambin con
posibles faltas de ortografa. Por ejemplo, con y sin tildes
21

rescindir del registro cuando la marca contiene un genrico: Si la marca es

Sillas Chaschs, registrarla es una prdida de tiempo, puesto que los
competidores s pueden utilizar la palabra clave sillas para su publicidad.
En cambio s puede registrarse Chaschs. Igualmente, si la marca se ha
convertido, por extensin, en una denominacin de una gama de productos
Coca-Cola por las bebidas de cola, tambin es una prdida de tiempo.
Y, an ms, cuando la marca es un nombre simple de persona o lugar
Manolos o Guissona
Definir quin puede utilizarla: Puede darse la circunstancia de que el
propietario de la marca es un fabricante y mayorista que utiliza una red de
distribucin comercial para llegar al consumidor. Vetar el uso de la marca a
los distribuidores comerciales es ms perjudicial que el beneficio que se
puede obtener protegindola. El formulario de Google permite autorizar
direcciones URL que puedan utilizar la marca para su propia publicidad

Anlisis del portafolio de productos: Ciclo de vida del

producto y Matriz BCG
En trminos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de
administracin de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la
que se encuentra una determinada categora o clase de producto, lo cual, es un
requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia
para un "x" producto, y tambin, para planificar las estrategias que permitirn
alcanzar esos objetivos.
En sntesis, el ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas (introduccin,
crecimiento, madurez y declinacin) por las que atraviesa una categora genrica
de productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de
administracin de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se
encuentra una determinada categora de productos, con la finalidad, de identificar
con anticipacin los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una
marca en particular.
En este punto, cabe sealar que el concepto del Ciclo de Vida del Producto (CVP)
no es una herramienta que se aplica a una marca individual; sino a una categora
genrica del producto (autos, televisores, microprocesadores, etc...). Por tanto, una
de las tareas cruciales que tienen los mercadlogos consiste en identificar la etapa
por la que est atravesando la categora genrica en la que se encuentra su
producto, para luego, planificar aquello que se har para enfrentar los riesgos que
plantea cada etapa, al mismo tiempo que se aprovechan las oportunidades que
ofrece.

22

Etapas del ciclo de vida del producto

1. INTRODUCCIN:
Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se
lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en
su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videcasetes) o
puede tener una caracterstica novedosa que d lugar a una nueva categora
de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color).
Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:
o

Las ventas son bajas.

No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.

Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una
sola oferta, o unas cuantas.

Los gastos en promocin y distribucin son altos.

Las actividades de distribucin son selectivas.

Las utilidades son negativas o muy bajas.

El objetivo principal de la promocin es informar.

Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

La etapa de introduccin es la etapa ms arriesgada y costosa de un

producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no
solo en desarrollar el producto sino tambin en procurar la aceptacin de la
oferta por el consumidor. Por ello, cabe sealar que son muchos los nuevos
productos que fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son
aceptados por una cantidad suficiente de consumidores.
2. CRECIMIENTO:
Si una categora de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de
introduccin, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del
producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las
ventas comienzan a aumentar rpidamente.
Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:

23

Las ventas suben con rapidez.

Muchos competidores ingresan al mercado.

Aparecen productos con nuevas caractersticas (extensiones de producto,

servicio o garanta).

Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas

por incrementar las ventas y su participacin en el mercado.

La promocin tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la

marca.

La distribucin pasa de ser selectiva a intensiva.

Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricacin

bajan y los costos de promocin se reparten entre un volumen ms grande.

Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores
tempranos.

La etapa de crecimiento las ventas suelen incrementarse a tasas crecientes,

muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compaas pueden
comenzar a adquirir pequeos negocios pioneros y las utilidades son saludables

3. MADUREZ:
Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de
las ventas se reduce y/o se detiene.
Las caractersticas que distinguen esta etapa son las siguientes:

En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo

decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.

La competencia es intensa, aunque el nmero de competidores primero

tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.

Las lneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado

adicionales [1]. El servicio juega un papel muy importante para atraer y
retener a los consumidores.

Existe una intensa competencia de precios.

Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que pretende

destacar las diferencias y beneficios de la marca.

24

Las actividades de distribucin son an ms intensivas que en la etapa de

crecimiento.

Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por

la intensa competencia de precios.

Los clientes que compran en esta etapa son la mayora media.

Esta etapa normalmente dura ms tiempo que las etapas anteriores y presenta
retos importantes para la direccin de mercadotecnia. La mayor parte de los
productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi
toda la direccin de mercadotecnia se ocupa de productos maduros.

4. DECLINACIN:
En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye,
por tanto, existe una baja de larga duracin en las ventas, las cuales, podran
bajar a cero, o caer a su nivel ms bajo en el que pueden continuar durante
muchos aos.
Las caractersticas que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:

Las ventas van en declive.

La competencia va bajando en intensidad debido a que el nmero de

competidores va decreciendo.

Se producen recortes en las lneas de productos existentes mediante la

discontinuacin de presentaciones.

Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede

haber un pequeo aumento de precios si existen pocos competidores (los
ltimos en salir).

La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la imagen de marca

o para recordar la existencia del producto.

Las actividades de distribucin vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se

discontinuan los distribuidores no rentables.

Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos, e incluso, se
convierten en negativos.

Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

La etapa de declinacin, medida por el volumen de ventas de la categora total, es

inevitable por una de las razones siguientes:
25

1. Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad.

2. La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro
producto.
La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por
ejemplo), as que este desaparece del mercado. Por ello, y al ver pocas
oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayora de
competidores abandonan el mercado en esta etapa
5. PUNTO DE ACCIN
Las grandes marcas, y las buenas gestiones evitan que tengamos que llegar a este
punto. Si miramos las 100 Best Global Brands, la mayora tienen ms de 60 aos, y
por el camino han sufrido pocos cambios de identidad, pero sialgunos ajustes en las
variables que hemos mencionado anteriormente. Por lo que podramos concluir que
las marcas evolucionan, no cumplen ciclos de vida. Si una marca se enfrenta a un
ciclo de vida, es que cabe la posibilidad de que muera. Si hemos llegado a este
punto, es hora de que los gestores, ya no de la marca, sino de la compaa tomen la
decisin adecuada.

Desaparicin
Venta
Relanzamiento
Rebranding

La Desaparicin y la Venta, son obvias. Procesos destructivos que son vlidos

cuando la marca necesita mayor inversin de la que la compaa est dispuesta a
hacer. Estas situaciones a veces dan nacimiento a lo que llamamos Marcas
hurfanas. Aquellas marcas con un alto valor de marca y significados, que han
perdido la masa de consumidores que justifican los gastos e inversiones en
marketing. La diferencia entre el Relanzamiento y el Rebranding, radica en las
fortalezas que mantenga la marca, y las percepciones que haya dejado en su
entorno. Cuando existen todava asociaciones positivas y fuertes vnculos
emocionales, se opta por el relanzamiento. Sino, si lo que queremos es cambiar
esas percepciones de forma radical, es recomendable trabajar un rebrannding.

26

Matriz BBG
La Matriz de crecimiento - participacin, conocida como Matriz de Boston
Consulting Group o Matriz BCG, es un mtodo grfico de anlisis de cartera de
negocios desarrollado por The Boston Consulting Group en la dcada de 1970 y
publicada por el presidente de la citada consultora Henderson en 1973. Se trata de
una herramienta de anlisis estratgico, especficamente de la planificacin
estratgica corporativa. Sin embargo por su estrecha relacin con el marketing
estratgico, se considera una herramienta muy vinculada a dicha disciplina. Su
finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos negocios o Unidades Estratgicas
de Negocio (UEN), es decir entre empresas o reas, aquellas donde: invertir,
desinvertir o incluso abandonar.

27

1. Negocios Estrellas

Tasa de crecimiento de mercado: +

Participacin: +

Un
producto
estrella
genera buena rentabilidad,
no
obstante,
requiere mucha inversin. En efecto, se vende un gran volumen de productos y
eso favorece al buen posicionamiento de la empresa en el mercado.

2. Negocios vacas lecheras:

Tasa de crecimiento de mercado: -

Participacin: +

Estos negocios son indispensables para la supervivencia de las empresas ya

que requieren poca inversin y generan ingresos. Es poco rentable pero
mantiene el posicionamiento de la empresa en el mercado. Aunque el volumen de
ventas no es muy elevado, se trata de un coste de inversin bajo para la
empresa. No se necesita invertir ms en el producto porque ya se ha hecho su sitio
en el mercado.

3. Negocios Interrogantes:

Tasa de crecimiento de mercado: +

Participacin: -

En este caso, se trata de un producto innovador en un mercado surgiendo. Se

requiere inversin constante sin saber si generar la rentabilidad esperada.
El futuro es totalmente incierto. Sin embargo, con el tiempo un producto
interrogante se puede convertir en un negocio estrella.

4. Negocios Perros:

Tasa de crecimiento de mercado: -

Participacin: -

En general el producto se encuentra en la ltima fase de su ciclo de vida. No se

considera como producto de calidad y elvolumen de ventas es muy escaso.
Estos negocios en la mayora de los casos no son rentables para la empresa. De
hecho, es el momento de plantearse si merece la pena mantener el producto en
este mercado estancado (o en decrecimiento). Abandonar el mercado puede
permitir utilizar los recursos para otro negocio ms rentable para la empresa. No
obstante, su presencia evita a veces un monopolio por la competencia.

28

Conclusiones.
1. El ciclo de vida de una marca, es el proceso de un ttulo que concede el
derecho exclusivo a la utilizacin de un signo para la identificacin de
un producto o un servicio en el mercado, en cual aun cuando el
producto haya salido del mercado, o se haya puesto en tiempo de
espera, pude seguir en el Posicionamiento de la Mente del Consumidor,
lo cual nos indica que esta no muere con el producto.
2. La marca es el activo corporativo ms importante de una empresa.
Quien posee la marca posee la riqueza. Se estima que las marcas
suponen un tercio del valor total de una empresa es por ello la
importancia que tiene el crear una marca desde su concepcin, si en la
concepcin no la creamos bien por ende no obtendremos resultados
positivos.
3. Las marcas como tales son un icono o un vnculo triangular entre

4.

5.

6.

7.

la empresa, el producto y cliente el cual debe de cuidar el

manejo de publicidad y promociones siempre mostrando que
estas sean positivas y generen un plus y no al contrario.
Las alianzas en mercadeo son importantes porque ofrecen un
producto diferenciado o muchas veces de mejor calidad porque
al momento de que una marca se una con otra, ambas marcas
deben de cuidar el producto final.
En el posicionamiento de las marcas muchas veces el principal
beneficiado es el cliente porque se busca la manera de ganarse
la confianza de l y esto se puede hacer por varias estrategias
una de ellas es el precio bajo o la calidad del producto.
Al existir una lucha entre las marcas se busca que cada una de
estas ofrezca ms y mejores productos que mejorando las
versiones o los fallos que han sido evidenciados a la
competencia.
Existe tambin la estrategia en la cual una marca slida y
consolidada sirva de plataforma para el lanzamiento una nueva
la cual genere confianza al cliente por ser catalogada de la
familia de una marca de prestigio.

29

Bibliografa
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Master Brand. Revista Lucirnaga, 20-25.
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30