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Diferenciacin*es*distinguir*un*producto*o*servicio*del*resto*de*sus*competidores,*buscando*hacerlo*ms*
atractivo*a*los*ojos*de*su*mercado*objetivo,*para*que*lo*preeran.*
*
Por*aos*he*estudiado*y*escrito*sobre*el*concepto*de*diferenciacin*tanto*en*el*blog*de*Bien*Pensado*
como*en*el*de*Nuggets*de*Mercadeo,*analizando*diferentes*casos*prcticos*que*puedan*implementarse*
en*diversas*industrias.*Este*eBook*es*una*recopilacin*de*aquellos*casos*que*pueden*servirle*de*
inspiracin,*clasicados*por*tipo*de*diferenciacin*para*un*mayor*entendimiento.*
*
Ningn*producto*o*servicio*tiene*un*nico*diferencial.*Las*compaas*poseen*una*serie*de*atributos*y*
benecios*que*las*ubican*en*diferentes*frentes.*No*obstante,*usualmente*existe*un*diferencial*
predominante,*el*que*ms*se*representa*en*los*puntos*de*contacto*de*la*marca*con*sus*clientes.*Es*este*
en*el*que*debe*se*enfocar*la*comunicacin*y*todo*el*modus&operandi&de*la*organizacin.*
*
Disfrute*estos*90*ejemplos*y*feliz*diferenciacin!*
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*
David*Gmez*
Director*de*Bien*Pensado*
ACLARACIN IMPORTANTE: Estos ejemplos son una interpretacin personal de acciones de marketing
observadas. Pretende ser un recurso de consulta acadmica y empresarial, ms no una verdad absoluta
sobre las estrategias de dichas compaas. El contenido aqu escrito refleja estrictamente la opinin del
autor como espectador y no compromete la posicin de las compaas a las que se hace referencia.
Copyright Bien Pensado 2015
Tabla de contenido
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Optifog*lentes*antiOvaho
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TreONet*toallitas*quitamanchas
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Whitening*Booster*de*Arm*&*Hammer
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Seguros*xito*empaqueta*un*intangible *
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De*Todito*con*postre*
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Helados*Popsy*gourmet
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Gel*Moco*de*Gorila *
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Bogot*Beer*Company
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The*Cookie*Factory*galletas*temticas
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J.*Garca*Lpez*reinventa*la*industria*funeraria *
lbum*para*nios*Aprendiendo*mi*seguridad
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Jugos*Tropicana*y*sus*16*naranjas*exprimidas
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Pizza*en*cono*y*wae*en*palito
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Home*Vestors*compra*casas*feas *
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T*Hind*se*enfoca*en*benecios *
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Love,*Peace*&*The*Planet,*segmentacin*psicogrca
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*pg.*
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*95*
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Caracterstica*de*producto*
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Bonegg*huevos*con*antioxis*
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Reebok*Reetone*tenis*que*tonican
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Guantes*Eterna*con*Aloe*Vera
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Schick*Xtreme*3*Eco*hace*Green*marketing*
Nivea*bajo*la*ducha *
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Yogur*Fage*ridculamente*espeso *
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Bump*agua*prenatal*con*cido*flico
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Conservas*Don*Camilo*sabores*exticos *
Splenda*con*vitaminas
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Detergente*Win*para*vestuario*deportivo *
Calcetines*Punto*Blanco*con*olor*para*nios
tiles*escolares*para*zurdos*
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Porttiles*Samsung*con*bateras*de*14*horas
Samurai*Turbo*Silence*ventilador*silencioso
No*puedo*creer*que*no*sea*mantequilla!* *
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*pg.*
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*39*
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*90*
*93*
*99*
Tabla de contenido
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McCombo*McDonalds*en*60*segundos *
Carulla*promesa*de*servicio *
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Oce*Depot*domicilio*sin*mnimo*de*compra
Pradilla*agencia*creativa
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Aventura*Hospital*tiempo*de*atencin
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Zappos*zapatos*con*garanta*de*365*das *
Lavadoras*LG*con*garanta*de*10*aos
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Mudanzas*Mndez,*con*guante*blanco
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Asesora*en*decoracin*como*valor*agregado
Piratas*del*Delivery,*tienda*de*barrio*veloz *
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Nicho*de*mercado*
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La*City*bar*para*mayores*de*35*aos
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Radio*Meloda*slo*noticias*positivas
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The*Liberty*Hotel*fotos*para*mascotas
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28*Sport,*zapatos*para*un*microOsegmento*
GayTravel*turismo*LGBT
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Small*Luxury*Hotels*of*the*World *
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Club*Platino,*jubilacin*de*lujo
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Champ*Sedal*CoOCreations*para*cada*segmento
Seguros*Hiscox,*foco*rentable*en*nichos *
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*pg.*
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*66*
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*85*
*94*
*102*
Storytelling*
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Cracker*Barrel*historia*de*antao *
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Farmacia*AHF*apoya*causa*del*VIH *
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Zapatos*TOMS*apoya*comunidades*
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Mami*Trabaja,*de*mams*para*mams
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van*Canto*heavy*metal*a*capella *
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20*Water*y*sus*aguas*temticas
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Caf*de*antao*en*el*centro*de*Bogot
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Crown*Relocation*y*su*programa*social *
Charity:*Water*separa*los*tipos*de*donaciones
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Experiencia*del*cliente*
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MagicBand*de*Disney
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Peluquera*DNorberto
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La*Vecindad*restaurante*temtico* *
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Pavo*con*termmetro*facilita*la*vida
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Starbucks*generador*de*experiencias
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Tour*fantasmal*en*el*cementerio*de*Bogot
Green*Eat*vive*la*naturalidad
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Diferenciacin*en*servicios*odontolgicos *
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*pg.*
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*pg.*
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*31*
*45*
*55*
*67*
*77*
*86*
*96*
Tabla de contenido
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Investigacin*de*mercados*LGBT *
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Foto*Japn*diferencia*un*commodity
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Librofutbol.com*slo*libros*de*ftbol
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Costa*Rica,*marca*pas*coherente *
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Skinny*Cow*helados*dietticos
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Art*DVD*se*especializa*en*cine*arte *
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Restaurante*Club*de*la*Milanesa *
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Paales*Huggies*con*absorcin*por*gnero*
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Tortas*Cascabel*y*sus*latas*temticas
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Mdem*ETB*que*adorna
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Uhau*regalos*personalizados
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Neveras*Haceb*lnea*Elements
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Sandalias*Havaianas*diseadas*a*la*medida*
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Diseo*
*pg.*
*20*
*32*
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*68*
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*88*
*97*
*pg.*
*22*
*35*
*48*
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*70*
Distribucin*
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Best*Buy*mquina*expendedora *
*
De*aqu*a*la*paternidad*canales*alternativos
MonDieu!*Venta*de*zapatos*a*domicilio *
Kate*Spade*&*eBay*de*online*a*oine
*
BonIce*desarrolla*canales*de*distribucin *
Novaventa*reinventa*la*venta*masiva
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*pg.*
*21*
*33*
*47*
*58*
*69*
*79*
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Carnes*Carulla*procesos*logsticos *
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Doritos*horneados *
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Lacademia*restaurante,*aprender*haciendo
Oceana*vestidos*de*bao*a*la*medida
*
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*pg.*
*23*
*37*
*49*
*60*
Procesos*
10 tipos de diferenciacin
1.*Posicionarse*diferente*
2.*Caracterstica*de*producto*
3.*Nivel*de*servicio*
4.*Storytelling*
*
Descripcin*rpida:**Se*apropia*de*un*atributo*especial.*
*
Aqu*aplica*el*concepto*de*que*ms*importante*que*lo*que*
vende,*es*cmo&lo*vende.*La*forma*de*mostrar*el*producto*o*
servicio*hace*la*diferencia*en*la*percepcin*de*los*clientes.*
Posicionarse*diferente*signica*que*si*bien*el*atributo*al*que*
hace*referencia*tambin*lo*puede*tener*la*competencia,*el*
comunicarlo*slida*y*consistentemente*en*todos*los*puntos*
de*contacto*hace*que*el*mercado*se*lo*asigne*a*la*compaa.*
Piense*en*Hard*Rock*Caf.*
*
Descripcin*rpida:**Servicio*extremo*y*sorprendente.*
*
Este*tipo*de*diferenciacin*depende*en*gran*medida*del*
siempre*estable*y*organizado*funcionamiento*del*personal*
de*la*empresa,*as*como*de*la*claridad*y*cumplimiento*de*los*
procesos*y*estndares*de*servicio.*Aqu*no*hablamos*de*un*
simple*buen*servicio,*eso*es*normal.*Aqu*hablamos*de*un*
nivel*de*servicio*como*ni*siquiera*el*cliente*lo*ha*soado,*
fuera*de*todo*estndar*conocido.*Piense*en*Amazon.*
*
Descripcin*rpida:**Tiene*algo*que*nadie*ms*tiene.*
*
La*diferenciacin*basada*en*una*caracterstica*especial*
hace*referencia*a*un*aspecto*funcional*o*de*desempeo*
que*slo*la*marca*tiene*y*que*es*lo*que*justica*su*
particularidad*versus*los*competidores.*La*diferenciacin*
basada*en*caracterstica*de*producto*es*comnmente*
asociada*a*desarrollos*tecnolgicos,*hasta*que*la*
competencia*los*iguale*y*se*deba*desarrollar*uno*nuevo.*
Piense*en*el*algoritmo*de*Google.*
*
Descripcin*rpida:**La*historia*emociona*y*enamora.*
*
Son*las*marcas*que*se*compran*por*la*causa,*por*la*
historia*que*hay*detrs.*La*historia*que*nos*cuentan*y*
que*nos*queremos*contar.*Diferencial*netamente*
emocional*y*que*apela*al*signicado*que*las*marcas*
representan*para*nosotros,*nuestras*creencias*y*
principios.*Son*las*marcas*con*las*que*nos*aliamos*
ideolgicamente.*Piense*en*HarleyODavidson.*
6.*Experiencia*del*cliente*
7.*Especializacin*
8.*Distribucin*
*
Descripcin*rpida:**Foco*en*personas*muy*particulares.*
*
La*diferenciacin*basada*en*un*nicho*de*mercado,*desarrolla*
una*propuesta*de*valor*integral*para*un*segmento*de*
personas*que*comparten*caractersticas*muy*particulares*y*
que*no*encuentran*otras*alternativas*que*cumplan*con*sus*
expectativas*o*lo*que*quieren*representar*con*su*estilo*de*
vida.*Son*personas*que*se*enorgullecen*de*comprar*su*
marca.*Piense*en*una*moto*Vespa.*
*
Descripcin*rpida:*Hace*algo*mucho*mejor*que*el*resto.*
*
La*especializacin*por*lo*general*conlleva*profundidad*en*el*
portafolio.*El*especialista*ofrece*muchas*ms*opciones*que*
cualquier*otra*marca.*A*diferencia*de*un*nicho*de*mercado,*
donde*la*marca*se*enfoca*en*un*segmento*de*gente,*la*
especializacin*se*enfoca*en*un*concepto*especco.*Piense*
en*Costa*Rica*como*destino*de*ecoturismo.*
*
Descripcin*rpida:**Hace*sentir*al*cliente*diferente.*
*
Todo*producto*o*servicio,*ms*all*de*los*benecios*o*
funcionalidades,*lleva*implcito*una*experiencia*antes,*
durante*y*despus*de*la*compra.*Diferenciarse*en*hacer*
la*experiencia*sea*fcil,*agradable*y*memorable*es*una*
poderosa*razn*de*preferencia*para*un*cliente.*Ms*
que*la*esencia*de*lo*que*vende,*es*todo*lo*que*rodeo*y*
complementa*la*experiencia.*Piense*en*Disneyland.*
*
Descripcin*rpida:**Est*en*lugares*ms*convenientes.*
*
Si*bien*diferenciarse*en*distribucin*puede*signicar*tener*
una*mayor*presencia*fsica*frente*a*los*clientes*potenciales*
(distribucin*intensiva),*la*esencia*como*diferencial*es*que*
una*marca*puede*llegar*por*nuevos*canales*y*de*forma*ms*
directa*a*sus*clientes,*antes&que*su*competencia.*Puede*ser*
online*u*oine.*Piense*en*Avon.*
*
Descripcin*rpida:**Al*cliente*le*parece*cool.*
*
Diseo*entendido*como*la*atraccin*que*genera*la*esttica*y*
la*funcionalidad.*La*forma*como*lucen*los*productos*y*los*
servicios*(porque*los*servicios*tambin*se*materializan),*
hace*la*diferencia.*Compramos*marcas,*que*an*costando*
ms*y*sin*ser*tcnicamente*superiores*a*la*competencia,*nos*
gustan*y*atraen*ms.*Nos*parecen*cool.*Piense*en*Apple.*
10.*Procesos*
*
Descripcin*rpida:**Forma*diferente*de*hacer*las*cosas.*
*
Proceso*signica*la*forma*en*que*hace*las*cosas,*no*slo*
el*resultado*nal.*Son*los*pasos,*la*organizacin,*cuidado*
y*detalles*de*lo*que*el*cliente*est*comprando.*Los*
procesos*generan*preferencia*porque*hacen*al*producto*
especial*y*con*una*historia*para*contar.*Piense*en*un*
producto*Hecho*a*Mano.*
10
Enfocarse en un beneficio
relevante para el pblico
Una*de*las*formas*ms*efectivas*de*hacer*latente*la*
necesidad*de*un*producto,*es*demostrar*y*evidenciar*los*
riesgos*de*no*usarlo.*
*
La*marca*de*lentes*antiOvaho*Optifog*lo*hace*muy*bien.*
Dramatiza*con*humor*las*implicaciones*de*usar*lentes*que*se*
empaan.*
*
Hasta*que*el*cliente*no*cae*en*cuenta*de*la*necesidad*y*
utilidad*de*ciertas*funcionalidades,*podra*decidir*basado*en*
otras*variables*como*el*precio*o*el*diseo.*Este*tipo*de*
mensajes*dan*una*clara*razn*de*preferencia.*
*
Como*todos*los*productos,*Optifog*tiene*otros*benecios*
como*proteccin*UV,*reduce*los*reejos*y*rechaza*el*polvo;*
pero*es*el*foco*en*un*slo*aspecto*relevante*lo*que*le*
permite*posicionarse*y*diferenciarse.*En*vez*de*comunicar*
una*lista*de*benecios,*se*enfoca*en*uno&y&slo&uno.*
www.optifog.es*
11
En*el*mundo*de*los*commodities*es*fundamental*estar*
buscando*alternativas*de*diferenciacin*para*salirse*de*la*
generalizacin*en*la*que*habitualmente*el*consumidor*
clasica*los*productos.*En*la*categora*de*huevos,*Santa*
Reyes*ha*hecho*un*muy*buen*trabajo*en*la*promocin*de*su*
lnea*de*huevos*Bonegg.**
No*solamente*ha*asignado*un*nombre*especco*a*su*
producto,*sino*que*en*trminos*de*estrategia*de*marketing*
ha*bautizado*especcamente*su*componente*Antioxis,*el*
cual*ofrece*benecios*como*el*retraso*del*envejecimiento*y*
ciertas*funciones*vitales,*logrando*una*diferenciacin*clara*
en*la*industria.*
Esto*demuestra*que*
an*en*categoras*
consideradas*
commodities,*es*
posible*diferenciarse*
promoviendo*
benecios*especcos*
y*comunicndolos*de*
una*manera*atractiva*
para*el*consumidor.*
www.tuladosaludable.com*
12
McCombo en 60 segundos
o cuarto de libra gratis
Diferencial: Nivel de servicio
13
Es crear experiencias
Entrar*a*un*Cracker*Barrel*es*como*estar*en*alguna*ciudad*rural*de*
Estados*Unidos*hace*cuarenta*o*cincuenta*aos.**
*
Habiendo*sido*fundada*en*los*60's*en*Lebanon,*Tennessee,*esta*
cadena*ha*dado*un*especial*valor*y*signicado*a*lo*que*representa*
compartir*una*buena*comida*con*familiares*y*amigos.*Podramos*
decir*que*es*algo*as*como*la*slow&food*de*hace*varias*dcadas.*
Prestan*tanta*
atencin*a*la*
decoracin*de*cada*
tienda*y*restaurante,*
que*exhiben*los*
objetos*antiguos*
como*los*tesoros*
ms*preciados*de*la*
herencia*
norteamericana,*
algo*as*como*al*
estilo*Hard*Rock*
Cafe*con*las*prendas*
y*guitarras*de*
artistas*famosos.*
Su*decoracin*y*servicios*fueron*pensados*en*lo*que*hara*sentir*a*la*
gente*cmoda*cuando*estuviera*fuera*de*casa.**
*
Comida*simple*y**
honesta,*como*la**
de*la*abuela.**
*
Adems*la*tienda**
de*souvenirs**
permite*comprar**
un*obsequio*para**
llevar*de*vuelta**
al*hogar.*
Un*concepto*interesante*donde*simplemente*la*
experiencia,*recreada*en*una*esplndida*decoracin*y*
una*comida*casera,*hacen*la*diferencia*para*un*nicho*de*
mercado*lo*sucientemente*representativo*para*contar*
hoy*con*cerca*de*600*restaurantes*en*42*estados.*
www.crackerbarrel.com*
14
Focalizarse*en*un*mercado*implica*renunciar*a*otro.*Y*esta*es*una*de*las*
decisiones*ms*difciles*que*debe*tomar*una*compaa,*razn*por*la*cual*
pocas*lo*hacen*efectivamente.*
*
Preeren*no*comprometerse*con*un*tipo*de*cliente*en*particular*por*si*
alguien*diferente*aparece*(teora*de*perdigones).*
*
La*City*es*un*boliche*(bar/discoteca)*en*Buenos*Aires*que*se*enfoca*
precisamente*en*eso,*msica*y*ambiente*slo*para*mayores*de*35,*lo*cual*
promueve*abiertamente.*
*
Para*personas*que*ya*pasan*los*40,*encontrar*un*lugar*con*la*msica*que*le*
gusta*y*la*gente*de*su*generacin*a*la*que*no*toca*explicarle*quines*eran*los*
Bee*Gees,*es*maravilloso.*
*
La*especializacin*es*una*fuente*de*diferenciacin,*estimula*el*voz*a*voz*y*
construye*posicionamiento.*Podran*clientes*menores*de*35*aos?*Por*
supuesto.*Estn*renunciando*a*ellos*para*ganarse*a*otros?*Indudablemente.*
En*eso*radica*el*poder*de*enfocarse*en*un*nicho.*
on.}.me/1FoFujK*
15
Llevando el consumo de
quitamanchas fuera del hogar
Diferencial: Posicionarse diferente
Llevando la ocasin de
consumo fuera de la casa
www.trenetargentina.com/toallitas.html*
16
Cundo*pensaron*los*equipos*de*
acondicionamiento*fsico*que*tendran*de*
competidores*a*los*tenis?*Las*categoras*se*van*
mezclando*entre*s,*creando*ms*productos*
sustitutos*que*resuelven*la*misma*necesidad.*
*
Una*forma*de*incrementar*el*alcance*y*las*ventas*
de*un*producto*es*apalancarse*en*benecios*de*
otras*categoras,*o*dicho*de*otra*manera,*atraer*
clientes*que*estn*invirtiendo*su*dinero*en*
productos*sustitutos.**
www.reebok.co*
17
bit.ly/MXzzsC*
18
No*estamos*acostumbrados*a*que*las*compaas*trasciendan*los*adornados*
mensajes*publicitarios*para*hacer*valer*sus*principios,*que*asuman*
compromisos*y*adems*los*comuniquen*pblicamente.**
*
Un*gran*paso*el*que*ha*dado*supermercados*Carulla*con*su*iniciativa*
Promesas*Carulla.*Cualquiera*dice*que*tiene*un*buen*servicio,*cualquiera*dice*
que*en*su*punto*de*venta*puede*encontrar*lo*que*necesita,*cualquiera*puede*
decir*que*vende*productos*de*buena*calidad,*cualquiera*puede*prometer,*
pero*no*cualquiera*se*compromete*a*compensar*las*consecuencias*de*no*
cumplir.**Carulla*se*enfoca*en*tres*tipos*de*promesas:*
*
Promesa*de*disponibilidad*O*Si*no*encuentra*algn*producto*de*ciertas*
categoras*seleccionadas,*se*lo*mandan*a*su*casa*en*24*horas.*De*lo*
contrario,*cargan*5000*puntos*a*su*cuenta*de*SuperCliente*Carulla.*
Promesa*de*satisfaccin*O*Si*no*le*satisface*la*calidad*de*un*producto,*le*
devuelven*el*doble*del*valor*del*producto.*
Promesa*de*tiempo*de*espera*O*Si*hay*ms*de*3*clientes*en*la,*abren*una*
nueva*caja*registradora.*De*lo*contrario,*duplican*el*puntaje*de*su*compra.*
*
A*medida*que*los*productos*y*servicios*tienden*a*estandarizarse,*la*
experiencia*del*usuario*cobra*mucha*ms*relevancia*y*se*convierte*en*el*
elemento*de*diferenciacin.*Genera*una*conexin*ms*all*de*la*evidente*
funcionalidad*de*lo*que*se*vende.*
*
soluciones.carulla.com/home*
19
10
Investigacin de mercados
especializada en LGBT
Diferencial: Especializacin
Es*importante*enfocarse*en*un*nicho*de*mercado*especco*como*una*forma*muy*efectiva*de*diferenciacin.*
Este*es*un*ejemplo*de*una*empresa*de*investigacin*de*mercados*que*se*posiciona*como*especialista*en*un*grupo*especco*
de*la*poblacin,*la*comunidad*LGBT*(Lesbianas,*Gays,*Bisexuales*y*Transexuales).*
*
Hay*muchas*agencias*de*investigacin*de*mercados,*pero*cuando*una*compaa*necesite*conocer*en*detalle*el*
comportamiento*y*los*hbitos*de*consumo*de*este*segmento,*con*seguridad*no*buscarn*en*ningn*otro*lugar.*
LGBT*Research*Lab*
*
Community*Marketing,*Inc.*
*
Los*expertos*en*investigacin*de*mercados*de*gays*y*
lesbianas*desde*1992*
*
Servicio*completo*de*investigacin*de*consumo*LGBT*
Encuestas,*grupos*focales*e*incidentales*
Alianzas*con*otros*investigadores/proyectos*
Propietarios*de*un*panel*de*consumidores*de*70.000*
LGBT*
Reclutamiento,*trabajo*de*campo*y*servicios*de*
moderador.*
www.communitymarketinginc.com*
20
11
Cada*vez*son*ms*populares*los*modelos*alternativos*de*
distribucin;*una*opcin*para*estar*presente*en*nuevos*
momentos*de*consumo.*Y*esa*es*la*losofa*de*los*kioskos*de*
Best*Buy*Express.*Incentivar*la*compra*por*impulso*en*ms*
de*200*ubicaciones*de*alto*trco*como*aeropuertos,*
casinos,*centros*comerciales*y*campus*universitarios.*Una*
alternativa*de*relativamente*bajo*costo*para*llegar*a*ms*
consumidores,*cuando*las*codicaciones*en*las*tiendas*
minoristas*son*cada*vez*ms*difciles.*
*
En*el*caso*de*Best*Buy*Express,*los*kioskos*son*
administrados*por*un*tercero*(ZoomSystems)*que*se*encarga*
del*abastecimiento,*manejo*de*inventarios*y*administracin,*
lo*que*facilita*la*operacin.*Este*modelo*de*distribucin*
tambin*lo*usan*otras*marcas*como*Macy's*y*Apple.*
*
Aunque*en*nuestros*pases*el*uso*de*tarjetas*de*crdito*
todava*es*bastante*restringido,*este*tipo*de*vending&
machines*se*convierten*en*una*alternativa*en*un*futuro*
cercano*para*incrementar*la*cobertura*de*productos*de*
compra*por*impulso.*
www.bestbuy.com*
21
12
No es lo que vende,
sino cmo lo vende
Diferencial: Diseo
Los*empaques*son*tan*apetecidos*que*en*su*pagina*web*se*
aclara:*"No*se*venden*empaques*sin*productos*Cascabel".*
*
Esta*es*una*excelente*forma*de*diferenciacin,*teniendo*en*
cuenta*que*en*muchos*casos*las*tortas*son*algo*para*regalar,*
donde*el*empaque*juega*un*papel*fundamental.*
*
Ejemplo*de*diferenciacin*no*basado*en*el*producto*mismo*
(sabor*de*las*tortas)*sino*en*los*empaques*como*elemento*
de*diseo.*No*est*regalando*una*torta,*est*regalando*algo*
con*diseo*y*con*arte.*
www.cascabel.com*
22
13
Cuando la diferencia no es el
producto sino los procesos
Diferencial: Procesos
23
14
Es mejor complementar la
competencia que enfrentarla
Diferencial: Posicionarse diferente
24
15
25
16
Domicilio gratis y
sin mnimo de compra
Diferencial: Nivel de servicio
Oce*Depot,*quien*haba*estado*en*el*pasado*en*Colombia,*regres*
nuevamente*hace*unos*aos.*Utiliz*el*ofrecimiento*de*domicilios*gratuitos*
sin*mnimos*de*compra*como*una*forma*de*desaar*a*Panamericana,*el*
lder*establecido.*
*
Adicionalmente*provee*un*catlogo*de*266*pginas*disponible*sin*costo*a*
la*entrada*del*punto*de*venta.*Claro*foco*en*atender*las*necesidades*de*los*
pequeos*negocios,*donde*adems*de*productos*de*ocina*tiene*una*
unidad*de*fotocopiado,*empastado,*impresin*digital*y*marcacin*
publicitaria,*entre*otras*cosas.*
*
Su*pgina*web*est*diseada*para*ventas*en*lnea.*Tiene*una*caja*de*
bsqueda*que*funciona,*fotografas*y*descripciones*detalladas*de*
productos,*disponibilidad*y*carrito*de*compras.**
*
Oce*Depot*tiene*muy*clara*su*estrategia,*especializarse*en*las*
necesidades*de*los*pequeos*negocios,*ofreciendo*una*diferenciacin*en*
servicio,*entendido*como*tiempos*de*respuesta*y*especializacin.*
www.ocedepot.com.co*
26
17
Una*nueva*forma*de*nanciacin*para*las*entidades*sin*
nimo*de*lucro.*Una*alternativa*a*las*donaciones.*
Establecer*un*modelo*comercial*para*suplir*las*
necesidades*econmicas,**
que*adems*genera**
diferenciacin.*
"No*somos*slo*otra*farmacia,*somos*una*entidad*de*salud*que*
no*se*lucra.*Podra*este*modelo*ser*una*alternativa*de*
nanciacin*para*muchas*entidades*sin*nimo*de*lucro?*
El*modelo*de*las*Farmacias*
AHF*(AIDS*Healthcare*
Foundation)*es*simple:*en*vez*
de*comprarle*a*otras*
farmacias,*compre*en*AHF.*
Por*qu?*porque*donamos*96*
centavos*por*cada*dlar*
obtenido.*Aunque*venden*
diferentes*productos,*se*
especializan*en*medicamentos*
para*el*VIH*y*lo*capitalizan*
promoviendo*su*condicin*de*
entidad*sin*nimo*de*lucro.*
ahfpharmacy.org*
27
18
Radio Meloda,
slo noticias positivas
Diferencial: Nicho de mercado
www.cadenamelodia.com*
28
19
Seguros xito,
empaquetando un intangible
Diferencial: Posicionarse diferente
www.segurosexito.com*
29
20
En*una*categora*hiperOcompetida*como*las*mquinas*de*afeitar,*los*
diferenciales*e*innovaciones*tecnolgicas*no*estn*a*la*vuelta*de*la*esquina*
ni*se*pueden*implementar*con*la*frecuencia*que*requieren*las*marcas*para*
mantenerse*un*paso*adelante.*
*
Sin*embargo*los*diferenciales,*entendidos*como*un*argumento*que*lo*aleje*
de*los*dems,*no*tienen*que*estar*en*el*funcionamiento*del*mismo*del*
producto.*Cuando*los*competidores*se*nivelan*en*calidad*y*tienen*un*
desempeo*similar,*son*los*aspectos*colaterales*los*que*entran*en*juego,*
como*en*este*caso*el*material*del*cual*est*hecho.*
*
En*otras*palabras,*se*aleja*de*argumentar*la*calidad*de*la*afeitada*para*
enfocarse*en*la*responsabilidad*ambiental*y*el*green&marketing.*El*que*el*
mango*sea*de*plstico*reciclado*no*hace*que*afeite*mejor,*pero*refuerza*
una*actitud*social*(algo*tanto*o*ms*importante*para*ciertos*clientes).**
*
Cuando*todos*dicen*que*afeitan*bien,*comunicar*que*adems*protege*el*
medio*ambiente*es*un*discurso*diferencial.*El*mango*y*el*empaque*de*la*
Schick*Xtreme*Eco*es*fabricado*con*plstico*reciclado,*dndole*algo*de*qu*
hablar.*De*eso*se*trata*el*marketing,*tomar*un*benecio*y*comunicarlo*
efectivamente*para*diferenciarse*de*la*competencia*y*lograr*la*preferencia*
de*los*consumidores.*
*
www.schicklatinoamerica.com*
30
21
Generacin de experiencias
en el punto de venta
Diferencial: Experiencia del cliente
La*Peluquera*D'Norberto*en*Bogot*ofrece*ms*que*un*buen*corte*de*pelo*
(algo*que*sin*duda*hacen*muchas*peluqueras),*brinda*como*diferencial*la*
experiencia*de*los*nios*en*el*lugar.*
*
Los*diferenciales*no*siempre*estn*en*la*calidad*del*producto*o*el*servicio,*sino*
en*los*aspectos*complementarios,*como*en*este*caso*la*experiencia*que*
implica*para*un*nio*(y*sus*paps)*ir*a*la*peluquera.*Y*esto*por*supuesto*
permite*cobrar*precios*ms*altos*que*la*mayora*de*sus*competidores.*
*
Elementos*diferenciadores:*
*
Decoracin*con*personajes*infantiles*por*todo*
*el*establecimiento*(al*estilo*Rainforest*Caf)*
XOBox*o*pelculas*infantiles*para*que*el*nio**
se*divierta*mientras*le*cortan*el*pelo*
Servicio*permanente*de*cafetera*
Juegos*infantiles*(piscina*de*pelotas*y*rodadero)*
Obsequio*para*el*nio*despus*del*corte*
Zona*de*estar*para*los*paps*mientras*esperan**
con*bebidas*y*entretenimiento*
Venta*cruzada.*Al*tener*al*grupo*objetivo*presente,*promueve**
la*venta*de*muecos*y*mltiples*antojos*para*los*nios*
31
22
fotojapon.com*
32
23
Canales alternativos de
distribucin
Diferencial: Distribucin
El*libro*ha*enfocado*su*estrategia*promocional*distribuyendo*postales*
en*consultorios*ginecolgicos*donde*los*pacientes*estn*en*modo*
paternidad,*un*enfoque*novedoso*en*la*bsqueda*de*canales*
alternativos*para*encontrar*el*lugar*donde*realmente*se*encuentran*los*
clientes*potenciales.*
*
Identicar*canales*alternativos*de*distribucin*no*solamente*hace*la*
competencia*irrelevante*(no*est),*sino*que*lo*pone*frente*a*la*gente*
correcta*en*el*momento*correcto.*Y*eso*hace*toda*la*diferencia.*
bit.ly/1HTP7Vv*
33
24
La*marca*de*pasabocas*De*Todito,*conocida*
tradicionalmente*por*sus*mezclas*de*papas*
fritas,*platanitos*y*chicharrones,*incluye*un*
elemento*adicional:*el*postre.*
*
Su*referencia*incluye*una*galleta*tipo*alfajor,*con*
lo*cual*capitaliza*la*ocasin*de*consumo*como*
un*sustituto*del*almuerzo,*adems*le*da*un*
discurso*de*marketing*que*genera*novedad*en*
esta*competida*categora.*
detodito.com.co*
34
25
Un mdem no tiene
por qu lucir aburrido
Diferencial: Diseo
26
Las*compaas*que*tienen*xito*son*aquellas*que*adaptan*sus*
productos*a*las*necesidades*y*la*forma*de*consumo*de*sus*clientes,*
en*vez*de*pretender*que*los*clientes*se*adapten*a*los*productos.*
*
En*vez*de*decirle*a*los*nios*que*esperen*10*(eternos)*minutos*antes*
de*meterse*a*la*piscina*despus*de*haberse*aplicado*protector*solar,*
es*desarrollar*protectores*solares*de*absorcin*ultraOrpida.*Y*en*
esto*se*basa*la*crema*corporal*Nivea*bajo*la*ducha.**
*
En*vez*de*enfrentarse*en*guerras*de*precios*con*la*competencia,*
peleando*por*los*mismos*clientes,*es*ir*tras*los*que*no*son*clientes*
(sumado*a*aquellos*que*seguramente*se*trasladarn*de*la*
competencia).*Este*es*el*perfecto*ejemplo*de*un*producto*
desarrollado*pensando*en*resolver*un*problema*y*una*forma*muy*
inteligente*de*ampliar*el*mercado*llegando*a*los*no*usuarios.*
Resuelva problemas
reales de la gente y
nunca le faltarn clientes
www.nivea.com.co/Productos*
36
27
Doritos horneados,
cuando el beneficio predomina
Diferencial: Proceso
28
www.heladospopsy.com*
38
29
usa.fage.eu*
39
30
Diferencindose a travs de
reposicionar la competencia
Diferencial: Nivel de servicio
Una*efectiva*herramienta*de*diferenciacin*es*el*reposicionamiento*
de*la*competencia.*Apalancarse*en*los*benecios*propios,*poniendo*
de*maniesto*caractersticas*de*los*dems*jugadores.*
*
Para*una*agencia*de*publicidad*pequea,*abrirse*paso*en*el*dominado*
mundo*de*las*multinacionales*no*es*tarea*fcil.*Por*esa*razn,*los*
mensajes*tienen*que*ser*radicales*y*atraer*la*atencin*para*incentivar*
un*siguiente*paso*(visita*de*la*pgina,*conocer*con*qu*clientes*
trabajan*o*una*muestra*de*sus*campaas).*
*
El*hacer*referencia*a*competidores*de*renombre*(Leo*Burnett,*Ogilvy*
&*Mather*o*J.*Walter*Thompson)*da*a*entender*la*cercana*que*se*
puede*lograr*con*una*agencia*ms*pequea,*donde*presumiblemente*
ser*atendido*por*el*seor*Pradilla*(o*quien*sea*que*lo*represente).*
*
Pretender*que*la*siguiente*accin*de*un*anunciante*interesado*en*su*
anuncio*sea*tomar*el*automvil*e*ir*a*la*agencia,*o*en*el*mejor*de*los*
casos*levantar*el*telfono*para*saber*ms,*es*esperar*mucho.*El*
siguiente*paso*de*conversin*debe*ser*simple,*de*bajo*riesgo*y*de*
mnimo*esfuerzo.*
www.pradilla.com.co*
40
31
Con*los*zapatos*TOMS,*por*cada*par*que*compra,*ellos*regalan*un*par*a*un*nio*que*los*necesita.*Es*claro*y*efectivo*el*
posicionamiento*de*esta*marca*en*sus*clientes.*Es*el*modelo*del*Uno*por*Uno.*Compre*uno*y*regalan*otro*a*quien*lo*necesita.*
TOMS*son*alpargatas*adaptadas*a*diseos*ms*modernos*y*
con*diversas*variaciones*en*apariencia.*La*estructura*de*la*
alpargata*(suela*reforzada)*es*relevante*para*un*consumidor*
ms*exigente*con*la*moda,*con*lo*que*logr*construir*una*
historia*que*conecta*y*da*una*razn*de*compra*que*va*ms*
all*de*un*benecio*netamente*funcional.*Logr*construir*un*
movimiento,*algo*que*difcilmente*copiarn*los*competidores,*
saliendo*de*la*espiral*del*precio.*
Cuando*una*empresa*no*se*restringe*slo*a*la*generacin*de*
utilidades*a*toda*costa*sino*que*tiene*un*trasfondo*que*va*
ms*all*del*producto*mismo,*puede*generar*un*impacto*
inimaginable.*Todos*buscamos*nuevas*formas*de*
conectarnos*con*nuestra*esencia*y*con*el*lado*humano.*Esto*
podra*reemplazar*las*costosas*e*inefectivas*promociones*
de*precio,*entregando*el*benecio*a*un*tercero*que*
realmente*lo*necesite,*generando*un*gran*voz*a*voz*y*una*
clara*diferenciacin*frente*a*otras*alternativas*disponibles.*
www.toms.com*
41
32
Desafiando lo tradicional
Debo*reconocer*que*si*alguien*me*hubiera*
preguntado*respecto*a*lanzar*una*gel*para*el*pelo*con*
el*nombre*de*Moco*de*Gorila,*no*hubiera*sido*el*ms*
optimista.*
*
Lo*que*esto*nos*demuestra*es*que*en*algunas*
oportunidades,*las*marcas*no*se*comportan*de*
manera*racional.*De*hecho*no*somos*consumidores*
racionales.*
*
Y*especialmente*para*los*jvenes,*el*uso*de*marcas*
que*desafan*lo*tradicional,*generan*bastante*
atractivo.*Esta*marca*ha*entrado*a*llenar*un*espacio*y*
un*posicionamiento*que*no*estaba*cubierto*por*las*
marcas*tradicionales*enfocadas*en*el*estilo*y*la*
esttica.*
*
www.mocodegorila.net*
42
33
Bump*Water*es*un*ejemplo*de*que*muchos*negocios*
se*pueden*diferenciar*resolviendo*los*problemas*
tradicionales*de*una*mejor*manera.*Las*necesidades*y*
deseos*del*consumidor*no*cambian,*cambia*la*forma*
de*resolverlos.*
bumpwater.com*
43
34
Empaquetar*servicios*hoteleros*es*una*forma*de*
diferenciarse*de*la*competencia,*ser*ms*atractivo*
para*el*husped*potencial*y*de*paso*incrementar*la*
compra*promedio,*pues*incluye*cosas*adicionales*al*
alojamiento.*
*
The*Liberty*Hotel*en*Boston*ofrece*19*paquetes*
especiales,*entre*los*cuales*incluyen*cosas*como*un*
plan*de*compras*Pretty*Woman,*paquete*para*
mascotas*con*estudio*fotogrco*incluido,*paquete*
deportivo*que*incluye*un*baln*de*basket*
autograado*por*el*capitn*de*los*Boston*Celtics*o*el*
paquete*que*incluye*visita*privada*de*un*diseador*al*
hotel*para*hacer*una*camisa*a*la*medida*del*cliente.*
*
tiles*alianzas*estratgicas*para*generar*ocupacin.*
www.libertyhotel.com*
44
35
Una*forma*de*diferenciarse*de*las*mltiples*opciones*que*
existen*para*almorzar.*Crean*una*experiencia*diferente*y*
llamativa*para*los*clientes.*Los*clientes*no*van*a*un*
restaurante*slo*por*la*comida,*sino*por*la*experiencia*que*
implica*estar*y*compartir*en*el*lugar.*
www.lavecindad.co*
45
36
Librofutbol.com, especializacin
en la industria editorial
Diferencial: Especializacin
librofutbol.com*
46
37
Si el cliente no va al negocio,
el negocio va al cliente
Diferencial: Distribucin
Muchos*negocios*fracasan*porque*no*logran*darse*a*conocer,*llegar*a*
clientes*potenciales*o*alcanzar*un*nivel*de*distribucin*que*les*permita*la*
suciente*visibilidad*y*notoriedad*para*lograr*sus*metas*de*ventas.*
*
MonDieu!*(Dios*Mo!),*una*empresa*bogotana*que*comercializa*zapatos*
brasileros*para*mujer,*apalanca*su*negocio*en*dos*poderosas*
herramientas:*internet*y*una*tienda*mvil.*Un*perfecto*complemento*del*
mundo*online*con*el*oine.*En*su*pgina*web*la*cliente*puede*hacer*todo*
el*proceso*de*compra,*desde*explorar*diseos,*comprar*o*pedir*una*cita*
para*que*la*tienda*mvil*le*visite*en*su*casa*u*ocina.*De*esta*manera*crea*
por*un*lado*la*demanda*online,*al*atraer*visitantes*para*conocer*ms*del*
negocio,*sus*productos*y*la*forma*como*funciona*el*proceso.*La*pgina*
web*es*el*generador*de*conanza*y*el*primer*paso*de*bajo*riesgo*para*
que*la*cliente*potencial*de*el*siguiente*paso:*comprar*online*y/o*pedir*una*
cita*para*probrselos*(y*comprar).*
*
Adicionalmente*han*implementado*otra*estrategia.*Ofrecen*servicio*de*
manicure*y*pedicure*a*domicilio*bajo*el*mismo*modelo*de*tienda*mvil,*
donde*logran*no*slo*generar*ingresos*adicionales*sino*utilizarlo*como*
servicio*de*prueba*para*que*conozcan*su*lnea*de*calzado*y*de*esa*manera*
construir*una*base*de*clientes*potenciales.*
*
mondieu.com.co*
47
38
Uhau: estrategia de
regalos personalizados
Diferencial: Diseo
www.uhaudeli.com*
48
39
Lacademia Restaurante,
aprender haciendo
Diferencial: Procesos
Aprender haciendo
Qu*mejor*experiencia*para*un*estudiante*que*
participar*en*vivo*y*en*directo*en*atender*la*demanda*
de*clientes*reales*bajo*un*ambiente*de*tensin*real*y*
todo*lo*que*esto*implica.**
Desde*el*manejo*de*inventarios*hasta*la*impaciencia*de*
los*comensales,*todo*hace*parte*del*modelo*de*
capacitacin.*Los*estudiantes*de*LaSalle*College*viven*la*
experiencia*en*el*restaurante*Lacademia,*el*cual*hace*
parte*del*modelo*de*enseanza*de*la*carrera*de*
Gastronoma*y*Gestin*de*Restaurantes.*
www.lci.edu.co/programas/programa_gastronomia.aspx*
49
40
En*un*mercado*de*enormes*jugadores*y*grandes*multinacionales*como*lo*es*
el*de*la*cerveza.*Con*recursos*de*marketing*prcticamente*inagotables*y*
estructuras*de*distribucin*intensiva,*son*competidores*bastante*poderosos.*
*
De*ah*que*la*mejor*forma*de*participar*de*este*mercado*es*no*competir*
directamente*con*ellos.*Y*este*es*precisamente*el*enfoque*Bogot*Beer*
Company,*promoverse*como*una*cerveza*artesanal*y*explotar*el*concepto*al*
mximo.*Su*eslogan*lo*dice*todo:*La*cervecera*pequea*ms*grande*de*
Bogot.*
*
Este*es*su*diferencial*y*lo*promueve*de*manera*coherente.*Sus*vehculos*de*
transporte*son*pequeos*furgones*antiguos*(comparados*con*las*enormes*
tractomulas*de*las*grandes*cerveceras);*los*nombres*de*sus*cervezas*son*
totalmente*locales:*Monserrate,*Candelaria,*Chapinero*y*Cajic,*todas*zonas*o*
poblaciones*capitalinas;*su*imagen*antigua*es*coherente*con*el*concepto*
artesanal,*casi*casera.*
*
El*concepto*se*extiende*a*su*servicio*a*domicilio*y*a*su*emisora*online.*
Inteligente*estrategia*para*todos*los*que*deben*participar*en*mercados*
dominados*por*grandes*y*poderosos*jugadores:*especializacin.*
bogotabeercompany.com*
50
41
51
42
Demostrando la velocidad de
atencin en tiempo real
Diferencial: Nivel de servicio
aventurahospital.com*
52
43
Buscar lo evidente
en la vida cotidiana
de las personas
Mami*Trabaja,*una*empresa*creada*por*
mams*y*para*mams,*donde*la*
esencia*es*ayudarle*a*las*mams*Oque*
dadas*sus*mltiples*laboresO,*no*
cuentan*con*el*tiempo*suciente*para*
realizar*tareas*cotidianas.*
*
Generar*diferenciacin*con*
necesidades*especicas*del*mercado,*
enfocarse*en*necesidades*y*generar*
diferenciacin.*
*
Una*red*de*apoyo*que*responde*a*una*
clara*necesidad.*Red*de*apoyo*de*
mams*para*mams.*
www.mamitrabaja.com*
53
44
nicos en su estilo
El*temor*de*las*compaas*a*especializarse*no*radica*tanto*en*dudar*
de*lo*rentable*que*puede*ser*un*pequeo*segmento,*sino*en*el*
renunciar*a*todo*lo*dems.*Es*como*si*el*universo*entero*se*redujera*
pavorosamente*y*con*l*las*probabilidades*de*xito.*Como*todo*en*la*
vida,*adquirir*una*posicin*signica*asumir*un*rtulo*y*ser*asociado*
con*algo*de*lo*que*ser*muy*difcil*salirse.*Sin*embargo,*los*benecios*
de*la*especializacin*lo*pagan*con*creces.*
*
La*marca*argentina*de*zapatos*28*Sport*es*una*muestra*fehaciente.*
Sus*originales*diseos*representan*los*zapatos*deportivos*(ftbol,*
boxeo,*golf,*rugby,*hockey,*atletismo,*bowling*y*alpinismo)*de*las*
dcadas*del*treinta,*cuarenta*y*cincuenta.*
*
Puede*haber*un*calzado*ms*especializado*que*esto?*Tiene*un*
pequeo*pero*fantico*grupo*de*clientes*para*los*cuales*no*son*
zapatos,*son*un*icono*que*los*diferencia.*Es*un*mensaje*que*le*
mandan*al*resto*diciendo*"soy*diferente".*Adems*por*su*alto*costo,*
conllevan*estatus*(alrededor*de*US$400*el*par).*
*
De*cada*diseo*slo*existe*un*par.*Si*su*talla*ya*la*compr*alguien*ms*
le*toca*escoger*otro*diseo.*Poderoso*ejemplo*de*foco*en*un*nicho*
de*mercado*y*decidir*ser*relevante*para*clientes*rentables.*
www.28sport.com*
54
45
Pequeas diferencias en la
presentacin del producto pueden
crear toda una nueva categora
Pagamos*por*lo*que*nos*hace*la*vida*ms*fcil,*por*lo*que*nos*ahorra*
tiempo*y*por*lo*que*nos*minimiza*el*esfuerzo.*
*
Los*benecios*intrnsecos*de*producto*no*son*la*nica*razn*de*
preferencia,*sino*que*son*todos*los*benecios*colaterales*y*valores*
agregados*los*que*hacen*que*preramos*una*marca*sobre*otra.*
*
Seguramente*todas*las*marcas*de*pavo*son*buenas.*Seguramente*
todos*los*pescados*congelados*que*nos*ofrecen*en*el*supermercado*
cumplen*unos*mnimos*estndares*de*calidad.*Ah*no*est*la*
diferencia.*Un*pavo*es*un*pavo*y*un*pescado*es*un*pescado.*
*
Cmo*pueden*entonces*diferenciarse*estos*commodities?*
Entendiendo*que*la*diferencia*ya*no*est*en*el*producto.*
Est*en*la*forma&de*presentar*el*producto.*
*
Pavita*Sadia*ofrece*el*pavo*condimentado*y*listo*para*hornear,*con*
termmetro*automtico*que*avisa*cuando*est*listo.*
55
*
La*trucha*Sea*Gold*de*Goodies*tiene*el*mismo*
principio.*Viene*de*una*vez*con*los*ingredientes*y*
los*condimentos,*lista*para*echar*a*la*sartn.*
(Adems*de*dar*ideas*de*consumo).*
*
Listtos*es*el*clsico*ejemplo*del*mismo*producto*
presentado*de*manera*diferente.*Milanesa*de*pollo*
lista*para*meter*a*la*tostadora,*calentar*y*servir.*
Una*forma*diferente,*prctica*y*divertida*de*
presentar*algo*tradicional.*No*es*el*qu,*es*el*
cmo.*
*
Para*algunos*este*tipo*de*presentaciones*pueden*
ser*poco*atractivas.*Se*pierde*la*magia*del*proceso*
y*la*elaboracin.*No*son*el*mercado*objetivo.*Para*
todos*los*dems,*facilita*la*vida.**
*
En*ambos*casos*manejan*un*mensaje*simple,*claro*
y*directo.*
*
La*diferenciacin*est*cada*vez*ms*en*el*cmo*y*
menos*en*el*qu.*
56
46
La coherencia de la
marca Costa Rica
Diferencial: Especializacin
www.visitecostarica.com*
57
47
Es*reinventar*la*experiencia*de*compra,*llevando*lo*mejor*
del*mundo*online*al*mundo*oine.*
www.katespade.com*
58
48
Muchas*empresas*dentro*de*la*gama*de*productos*que*ofrecen,*
suelen*caer*en*la*monotona*de*vender*el*mismo*concepto,*an*
cuando*presenten*innovaciones*tecnolgicas*en*sus*productos.*
*
El*mercado*de*refrigeradores*y*hornos*son*muestra*de*ello.*Si*
bien*hay*innovacin*tecnolgica,*uno*no*espera*nada*ms*all*de*
lo*estrictamente*funcional,*es*decir,*que*la*nevera*enfre*y*que*el*
horno*caliente.*
*
Sin*embargo,*Haceb*lanz*un*concepto*de*diseo*en*sus*
productos*alindose*con*Daniel*Hoyos,*creando*algo*diferente*
para*la*categora.*Basndose*en*el*enfoque*artstico,*la*empresa*
hizo*el*lanzamiento*en*Colombiamoda,*haciendo*un*desle.*
Interesante*estrategia*para*trasladar*la*percepcin*tradicional*de*
los*electrodomsticos*a*la*moda*y*las*tendencias.*
****
Buen*ejemplo*de*buscar*salirse*de*las*expectativas*habituales*en*
las*categoras*para*llevarlas*un*paso*ms*all.*Qu*est*
realmente*comprando*el*consumidor?*No*slo*un*
electrodomstico,*es*una*asociacin*con*el*estilo*de*vida,*una*
expresin*personal.*Novedosa*forma*de*diferenciacin*que*por*
aadidura,*le*hace*un*upgrade&al*posicionamiento*de*la*marca.**
www.haceb.com*
59
49
La*empresa*bogotana*de*vestidos*de*bao*Oceana,*tiene*un*
interesante*concepto:*disea*el*vestido*de*bao*a*la*
medida.*Dentro*del*local*la*cliente*puede*escoger*el*diseo,*
las*telas,*las*tallas*y*mandarlo*hacer*en*el*taller*que*se*
encuentra*dentro*del*mismo*establecimiento,*donde*lo*
puede*reclamar*a*los*cuatro*das.*
*
Como*lo*menciona*su*propietaria,*las*tallas*tradicionales*no*
le*quedan*bien*a*todas*las*mujeres,*en*muchos*casos*la*talla*
de*arriba*es*diferente*a*la*de*abajo*o*necesita*un*tamao*
especial*para*cubrir*alguna*cicatriz,*entre*otras*razones*de*
personalizacin.*
*
La*personalizacin*es*una*alternativa*para*diferenciarse*de*
otras*empresas*que*simplemente*comercializan*vestidos*de*
bao*en*tallas*estndar.*Como*lo*demuestra*Oceana,*la*
diferenciacin*no*siempre*est*en*el*qu,*tambin*puede*
estar*en*el*cmo*
www.oceana.com.co*
60
50
xxx
61
51
www.splenda.com*
62
52
www.zappos.com*
63
53
Detergente especializado en
vestuario deportivo
Diferencial: Caracterstica de producto
La*distribucin*tambin*es*especializada*en*tiendas*de*deportes,*triatln,*
ciclismo*y*similares,*adems*de*Amazon.*
*
La*especializacin*permite*construir*un*modelo*sencillo*basado*en*
problemas*concretos*y*soluciones*especcas,*que*pueden*ser*
sustentadas*y*comunicadas*claramente.*Este*es*un*ejemplo*de*cmo*el*
enfocarse*en*un*nicho*de*mercado*le*permite*a*cualquier*compaa*
diferenciarse*de*la*competencia*y*ser*relevante*para*alguien.*Una*forma*
inteligente*de*participar*en*mercados*ya*dominados*por*gigantes.*
www.windetergent.com*
64
54
Ejemplo*de*diferenciacin*en*la*industria*musical.*Bandas*de*heavy*metal*hay*miles.*
Bandas*de*heavy*metal*a&capella*(vocal),*seguramente*muy*pocas*(si*alguna).*Es*
ms,*heavy*metal*vocal*suena*como*a*contradiccin.*
*
van*Canto*es*una*banda*alemana*de*heavy*metal*que*slo*utiliza*un*instrumento*en*
sus*canciones,*la*batera.*De*resto,*todos*los*acompaamientos*son*exclusivamente*
vocales,*algo*bastante*curioso*para*una*banda*de*metal*que*se*caracterizan*por*ser*
estruendosas.*Cumple*con*todas*las*caractersticas*de*un*buen*diferencial:*nico,*
reconocido*por*el*mercado,*fcil*de*explicar,*da*de*qu*hablar*("has*visto*que*hay*
una*banda*de*metal*vocal?")*y*sustentable.*
*
Estamos*tan*acostumbrados*a*no*salirnos*del*molde*que*seguramente*hubiramos*
matado*la*idea*antes*de*lanzarla,*"no&va&a&funcionar...&si&justamente&lo&que&aman&los&
fans&del&metal&es&la&emocin&de&las&guitarras&elctricas"*...y*pues*no.*A*juzgar*por*el*
estadio*a*reventar*y*su*discografa,*han*tenido*bastante*xito*para*haber*empezado*
en*el*2006.*
*
La*enseanza:*siempre*hay*mercado*suciente*si*se*enfoca*en*un*segmento*con*un*
claro*diferencial.*
www.vancanto.de*
65
55
GayTravel:
Turismo LGBT
La*compaa*de*viajes*colombiana*Aviatur*cuenta*con*
GayTravel,*una*agencia*especializada*en*turismo*LGBT.*
*
La*estrategia*se*basa*en*un*insight*claro:*las*personas*
disfrutan*ms*viajar*cuando*pueden*hacerlo*en*
compaa*de*otros*que*tienen*anidad*en*sus*
intereses,*gustos*y*preferencias.*
*
Interesante*ejemplo*de*segmentacin*y*focalizacin*
en*un*nicho*de*mercado*con*intereses*especcos*y*
con*una*muy*escasa*oferta*de*soluciones*a*la*medida.*
gaytravel.com.co*
66
56
En*este*cuadro*exaltan*orgullosamente*a*cada*una*de*
las*personas*del*equipo*de*ese*punto*de*venta.*Pero*no*
como*hacen*otros*con*la*simple*foto*del*"Gerente*de*
turno",*sino*compartiendo*aspectos*de*su*vida*
personal,*cosas*que*generan*una*conexin*diferente.*
*
www.starbucks.com*
67
57
Cada*vez*la*fragmentacin*de*los*mercados*abre*espacio*para*
marcas*especializadas,*que*pueden*llegar*a*ser**dominantes*en*
segmentos*ms*pequeos*pero*ms*rentables.*
*
A*diferencia*de*una*marca*tradicional*de*helados*que*promueve*su*
lnea*light*con*limitadas*opciones,*en*este*caso*la*compaa*Skinny*
Cow*(Vaca*Delgada),*se*especializa*en*diferentes*opciones*de*
helados,*brindando*un*portafolio*mucho*ms*amplio*y*atractivo*para*
los*consumidores.*
*
Las*marcas*especializadas*se*convertirn*cada*vez*ms*en*un*dolor*
de*cabeza*para*marcas*con*productos*generalistas*en*categoras*
que*demandan*alternativas*hechas*a*la*medida*y*con*mayor*
variedad.*
www.skinnycow.com*
68
58
La distribucin acompaa la
ocasin y el lugar de consumo
El*modelo*de*distribucin*de*BonIce,*adems*de*ser*una*
alternativa*de*empleo*y*emprendimiento*para*muchas*
personas,*es*una*efectiva*forma*de*llegar*al*mercado.*
*
Vendedores*independientes*se*encargan*de*llevar*
diariamente*el*producto*a*diferentes*lugares*de*consumo.*
El*orientar*y*brindar*herramientas*de*mercadeo*a*los*
empresarios,*logra*no*slo*una*poderosa*y*coherente*
identidad*de*marca,*sino*tambin*un*mayor*control*de*las*
variables*de*distribucin.*Por*qu*es*un*diferencial?*Porque*
estn*donde*sus*competidores*no*estn.*
*
Pensar*creativamente*en*modelos*alternativos*de*
distribucin,*puede*ser*la*salida*para*empresas*en*
mercados*saturados,*donde*los*canales*estn*controlados*
por*jugadores*establecidos.*Cada*negocio,*independiente*
del*mercado*en*que*compita,*tiene*la*posibilidad*de*
repensar*su*distribucin,*desde*plataformas*online,*venta*
directa*por*catlogo,*representantes*independientes*o*
mquinas*expendedoras,*la*distribucin*no*debe*ser*una*
limitacin.*
69
59
Sandalias Havaianas
personalizadas
Diferencial: Diseo
El*proceso*funciona*en*cuatro*pasos:*
*
Paso*1*O*Escoja*su*categora*
Paso*2*O*Escoja*su*suela*
Paso*3*O*Escoja*sus*tiras*
Paso*4*O*Escoja*sus*cristales*y*pines*
*
Dos*benecios:*Llegan*nuevos*consumidores*atrados*por*la*novedad*
y*estimula*recompra*en*los*actuales.*
us.havaianas.com/designOyourOownOipOop.html*
70
60
Reinventando la
industria funeraria
Diferencial: Posicionarse diferente
www.jgarcialopez.com.mx*
71
61
72
62
www.lg.com/ar/lavarropas*
73
63
El agua de la alegra,
un agua con concepto
Diferencial: Storytelling
En*el*competido*mercado*de*las*aguas*embotelladas,*no*es*fcil*
diferenciarse*y*lograr*una*porcin*del*mercado.*Sin*embargo,*si*se*
enfoca*en*un*segmento*lo*bastante*especializado,*que*aprecie*la*
singularidad*y*no*la*masividad;*es*probable*que*sea*lo*sucientemente*
rentable*para*el*empresario.*
*
El*ofrecer*un*producto*diferenciado*y*altamente*segmentado*para*una*
pequea*porcin*del*mercado,*lo*hace*insustituible*y*con*un*alto*valor*
percibido,*que*se*traducir*en*un*precio*de*venta*superior.*
*
En*este*caso,*la*empresa*20water*es*un*claro*ejemplo*de*especializacin;*
de*darle*un*sentido*y*un*signicado*a*a*algo*tan*sencillo*pero*tan*
esencial*como*el*agua.*Puede*seleccionar*el*mensaje*que*desee*
fortalecer:*salud,*alegra,*amor,*paz,*entre*otros.*
*
Es*desarrollar*un*concepto.*La*idea*de*que*la*composicin*de*cada*
mensaje*para*cada*botella*es*diferente;*se*basa*en*el*poder*de*la*palabra*
y*el*pensamiento,*en*que*lo*que*crea*se*har*realidad.*Simplemente*no*
vende*agua,*vende*una*ilusin,*una*esperanza,*una*alegra.*Es*un*
mensaje*de*vida,*es*una*posicin*frente*a*la*vida,*es*una*actitud.**
*
*
www.20water.com*
74
64
La*esencia*de*la*diferenciacin*radica*en*crear*una*
categora*distinta*que*evite*compararlo*con*la*
competencia.*Si*el*resto*vende*libros*y*usted*vende*un*
lbum,*no*son*lo*mismo*(as*hablen*del*mismo*tema)*y*por*
ende,*no*cuestan*lo*mismo.*
3x3books.co*
75
65
Diferenciacin de nicho,
pequeos hoteles de lujo
Diferencial: Nicho de mercado
precios*ms*competitivos.*Todos*los*das*nuevos*hoteles*
entran*a*competir*por*los*mismos*huspedes.*El*mismo*pastel*
se*distribuye*cada*vez*entre*ms*jugadores.*
Cmo*ser*rentable*en*un*mercado*saturado*de*
ofertas*de*bajo*precio?*Especializndose*en*un*
mercado*de*nicho*dispuesto*a*pagar*por*mejores*
opciones.*
*
Y*este*es*el*principio*de*Small*Luxury*Hotels*of*the*
World*(Pequeos*Hoteles*de*Lujo*del*Mundo).*Una*
red*que*agrupa*520*hoteles*independientes*de*lujo*en*
ms*de*80*pases.*Exalta*los*benecios,*la*exclusividad*
y*la*experiencia*nica*que*ofrece*cada*hotel*con*sus*
propias*particularidades.*Los*benecios*de*ser*
pequeo*en*un*mundo*de*gigantes.*Un*pequeo*
hotel*independiente*que*quiera*pertenecer*a*la*red,*
puede*aplicar*para*ser*aceptado,*lo*cual*incluye*la*
visita*de*un*husped*misterioso*y*la*validacin*de*
estndares*internacionales*de*hoteles*de*lujo.*
*
Una*muy*buena*forma*de*diferenciacin.*Posicionarse*
en*un*segmento*de*huspedes*que*disfrutan*
experiencias*fuera*de*lo*comn*alejados*de*la*
masividad,*tanto*en*grandes*ciudades*como*en*
destinos*exticos.*
www.slh.com*
76
66
Tour fantasmal en el
Cementerio de Bogot
Diferencial: Experiencia del cliente
Marketing de experiencias:
Algo inusual y maravilloso
Siempre*hay*una*forma*de*reiventarse*y*el*turismo*no*es*la*excepcin.*
La*agencia*Bogot*Travel*Guide*ofrece*un*espeluznante*Tour*Fantasmal*
en*el*Cementerio*Central*de*Bogot.*Una*forma*diferente*de*conocer*el*
cementerio.*Esto*es*lo*que*llamamos*en*marketing,*crear*experiencias*
sorprendentes*para*el*usuario,*algo*maravilloso*y*bastante*inusual.*De*
eso*se*trata*la*diferenciacin,*de*darle*la*vuelta*a*lo*tradicional*y*
presentarlo*de*una*manera*sorprendente.**
Algunas*estatuas*reejan*la*apariencia*fsica*de*
aquellas*almas*que*un*da*tuvieron*que*partir*de*
este*mundo,*ya*sea*por*injusticias*o*porque*
cumplieron*su*siglo*de*vida.*Estas*imgenes*son*
usadas*para*pedir*favores*personales*segn*las*
costumbres*de*los*creyentes,*de*los*cuales*muchos*
dicen*haber*recibido*respuesta.*Algunos*de*estos*
personajes*son*representados*por*actores*que*solo*
buscan*contar*su*historia*para*no*ser*olvidados*en*
medio*del*cemento*y*el*fro*de*este*lugar.**
*
Las*apariciones*de*espantos,*los*gritos*
desesperados*de*almas*en*pena,*el*llanto*
desgarrador*de*una*madre,*sombras*que*se*cruzan*
entre*las*tumbas,*golpes*inexplicables*en*las*
tumbas*y*sonidos*que*encierra*la*noche*son*
comunes*de*escuchar*y*visualizar*en*el*Cementerio*
Central.*Viva*una*experiencia*nica*llena*de*misterio*
y*temor*en*el*Tour*de*Fantasmas*en*Bogot.**
*
Una*gran*muestra*de*creatividad*y*diferenciacin*en*
una*industria*saturada*por*cientos*de*oferentes,*
todos*iguales.*
*
bit.ly/1hWS6TS*
77
67
La especializacin, forma de
enfrentar la competencia
Diferencial: Especializacin
Frente*a*competidores*como*Netix*y*los*PPV*(Pague*Por*Ver),*
una*tienda*de*alquiler*de*pelculas*independiente*no*cuenta*
con*la*infraestructura,*el*nmero*de*copias*o*la*amplia*red*de*
establecimientos*que*le*permita*enfrentarlo*en*igualdad*de*
condiciones.*
Por*esta*razn*la*opcin*de*especializarse*en*un*nicho*
de*mercado*al*que*le*interesan*una*innidad*de*ttulos*
que*probablemente*no*llegan*a*las*tiendas*
tradicionales,*tiene*todo*el*sentido.*Una*forma*de*
diferenciacin*basada*en**los*gustos*y*preferencias*
particulares*de*los*amantes*de*un*cine*diferente,*
quienes*adicionalmente*tienden*a*ser*mucho*ms*
eles*y*leales*a*este*tipo*de*establecimientos.*
www.artdvdbogota.com*
78
68
Reinventando la forma de
vender productos masivos
Diferencial: Distribucin
www.novaventa.com.co/cms*
79
69
Jugos Tropicana:
16 naranjas exprimidas
Diferencial: Posicionarse diferente
En*la*categora*de*jugos*envasados*el*argumento*de*que*
incluyen*frutas,*una*porcin*de*jugo*de*verdad,*que*traen*la*
naturaleza*a*la*caja*y*dems*asociaciones*buscan*convencer*
al*consumidor*de*algo*frente*a*lo*cual*hay*bastante*
escepticismo:*los*jugos*no*son*naturales*y*tienen*
conservantes.*
*
En*el*caso*de*Tropicana,*el*mensaje*que*comunica*en*su*
empaque*es*enftico*y*directo:*Nunca*de*concentrado,*cada*
caja*contiene*16*naranjas*frescas*exprimidas*
*
Lo*especco*del*mensaje*genera*ms*credibilidad.*
16*naranjas.*No*es*slo*prometer*sino*reforzar*el*mensaje*
con*hechos*claros*y*que*el*mercado*entienda.*
www.tropicana.com*
80
70
Un*principio*indeseable*pero*cierto:*la*mayora*de*las*compaas*preeren*
vender*ms*de*lo*mismo*y*seguir*compitiendo*en*precio*por*los*mismos*
clientes.*Se*piensa*que*tratar*de*venderle*a*todos*lo*que*todos*ofrecen,*es*
lo*ms*"seguro".*
*
El*mercado*de*los*zurdos*es*ese*tipo*de*oportunidades*que*tan*slo*en*la*
historia*reciente*se*le*ha*dado*relativa*importancia.*Por*qu*nos*cuesta*
tanto*ver*lo*evidente?,*por*qu*preferir*ser*commodities*en*un*mundo*
totalmente*diverso*y*lleno*de*maravillosas*particularidades?**
*
Afortunadamente*algunas*compaas*han*tenido*la*visin*necesaria*para*
atender*el*mercado*de*los*zurdos,*empresas*como*Maped*o*Tienda*de*
Zurdos*en*Argentina,*Zurdoteca*o*Zurdos.cl*en*Chile*o*la*reconocida*The*
Left*Hand*Store*de*San*Francisco.*Sin*embargo,*pese*a*ser*el*15%*de*la*
poblacin*mundial,*la*oferta*es*bastante*escasa.**
*
Hay*oportunidades*de*mercado,*lo*que*no*hay*son*compaas*dispuestas*a*
diferenciarse.*
www.maped.com/es/productos/articulosOescolares/zurdos*
81
71
Mudanzas Mndez,
mudanzas con guante blanco
Diferencial: Nivel de servicio
www.mendezmudanzas.com.ar*
82
72
Pizza en cono y
Waffle en palito
Diferencial: Posicionarse diferente
on.}.me/1w3Lfsw*
83
73
Canales innovadores de
venta que generan
curiosidad en el pblico
84
74
Hay*ms*personas*dispuestas*a*pagar*por*mejores*productos*que*empresas*
dispuestas*a*ofrecerlos.*Muchas*compaas*preeren*desangrarse*en*guerras*de*
precios*que*mejorar*su*oferta*de*valor*y*apuntarle*a*un*mercado,*aunque*ms*
reducido,*desatendido*por*los*competidores.*
*
Es*ser*consciente*del*problema*pero*no*estar*dispuesto*a*resolverlo.*No*en*vano*el*
precio*de*la*competencia*es*la*excusa*nmero*uno*de*toda*fuerza*de*ventas*para*no*
cumplir*la*cuota.*
*
Sin*embargo*hay*compaas*que*se*atreven*a*dar*el*paso.*Requiere*coraje*y*
determinacin,*irse*en*contra*de*lo*evidente*y*comn,*enfocarse*en*un*nicho*de*
mercado*con*necesidades*mal*resueltas*por*los*competidores*actuales.*
*
Club*Platino*Senior*Living*en*Bogot,*se*enfoc*en*ofrecer*una*solucin*para*un*
pequeo*pero*rentable*segmento*del*mercado:*personas*con*alto*poder*adquisitivo*
que*quieren*vivir*su*jubilacin*con*lujos*y*comodidades.*Este*proyecto*cre*todo*un*
concepto*alrededor*de*lo*que*signica*jubilarse*con*comodidades*
*
*
clubplatinoOco.blogspot.com*
85
75
greeneat.com.ar*
86
Este*es*un*buen*ejemplo*de*segmentacin*psicogrca:*
personas*a*las*que*si*bien*le*gustara*comer*ms*sano,*no*
estn*dispuestas*a*sacricar*el*disfrute*de*alimentos*y*
preparaciones*en*aras*de*alimentarse*saludable.*
*
No*es*que*no*sepamos*que*debemos*comer*ms*frutas*y*
verduras,*que*debemos*tomar*ms*agua*y*hacer*algo*de*
ejercicio*todos*los*das.*El*tema*no*es*de*desconocimiento,*
el*tema*es*de*disposicin*y*voluntad*(como*tantas*cosas*en*
la*vida).*
*
Green*Eat*ha*logrado*posicionar*inteligentemente*un*
concepto*profesional*y*agradable*para*que*comer*sano*no*
sea*una*tortura,*algo*que*tiene*muchos*adeptos.*
87
76
El poder de la especializacin
Uno*de*los*benecios*de*la*especializacin*es*que*lleva*implcita*una*
mayor*profundidad*en*el*portafolio,*y*eso*es*un*diferencial.*Se*
vuelve*una*mejor*opcin*porque*tiene*mayor*variedad*para*resolver*
una*necesidad*o*deseo.*
*
Por*ejemplo*cuando*una*marca*slo*se*especializa*en*helados*
dietticos,*tiene*ms*sabores*que*cualquier*marca*de*helados*
genrica*que*tenga*slo*una*lnea*diettica*enfocada*en*los*tres*
sabores*de*mayor*rotacin.*El*poder*de*la*especializacin*radica*en*
apuntarle*a*gustos*especcos,*no*slo*a*los*de*la*gran*mayora*
donde*estn*todos*los*competidores.*Por*supuesto,*un*negocio*as*
est*claramente*segmentando*sus*clientes*por*gustos.*A*quien*no*le*
guste*la*milanesa*(uno*de*los*platos*nacionales*argentinos*por*
excelencia),*no*es*un*cliente*potencial.*Pero*es*que*de*eso*se*trata*la*
especializacin,*el*ser*relevante*para*unos*lo*har*irrelevante*para*
otros,*y*as*debe*ser.*
*
Precisamente*el*problema*de*muchos*negocios*que*estn*
permanentemente*compitiendo*por*precio,*es*que*ofrecen*lo*mismo*
que*el*de*al*lado*pero*sin*ninguna*razn*aparente*(ms*all*del*
precio),*por*la*cual*el*consumidor*debiera*preferirlo.*El*problema*no*
es*de*demanda,*el*problema*es*de*oferta*diferenciada.*
www.elclubdelamilanesa.com*
88
77
La*comunicacin*directa*no*da*espacio*a*interpretaciones,*no*hace*pensar*
mucho*y*representa*claramente*lo*que*se*hace*o*espera*que*haga.*
*
Este*es*el*caso*de*la*empresa*Home*Vestors,*que*se*adue*del*concepto*
WeBuyUglyHouses.com*(compramos*casas*feas).*Puede*haber*algo*ms*
claro*y*directo?*Es*una*comunicacin*mucho*ms*efectiva.*
*
El*negocio*es*sencillo,*compran*casas*deterioradas*(no*slo*en*su*fachada*y*
terminados,*sino*en*su*infraestructura),*y*las*ofrecen*en*venta.*Es*una*
empresa*de*nca*raz*que*se*dedica*a*generar*un*gran*trco*de*clientes*
potenciales*en*el*negocio*inmobiliario.*
*
Lo*pueden*apoyar*si*necesita*vender*su*casa,*comprar*una*casa,*invertir*en*
propiedad*raz*o*comprar*una*franquicia.*Es*la*integracin*total*del*
concepto,*la*educacin*de*prospectos*y*las*razones*de*preferencia.*Para*
validar*su*concepto*incluso*desarrollan*el*concurso*"la*casa*ms*fea".**
*
Un*muy*buen*ejemplo*de*comunicacin*directa,*posicionamiento*claro*y*
concepto*integrado.*
www.webuyuglyhouses.com*
89
78
Aunque*varias*marcas*promueven*benecios*esperados*de*la*
categora*como*diseo,*portabilidad*y*conectividad,*Samsung*ha*
enfocado*su*artillera*en*promover*un*benecio*principal:*ms*
horas*de*duracin*de*la*pila.*En*su*comunicacin*habla*de*
duraciones*de*11*y*14*horas.**
*
Cuando*el*promedio*de*los*porttiles*se*encuentran*entre*3*y*4*
horas*de*duracin,*14*horas*es*una*mejora*sustancial.*Este*mensaje*
est*claramente*dirigido*a*aquellas*personas*que*valoran*no*slo*la*
portabilidad*(en*trminos*del*peso*del*equipo),*sino*la*posibilidad*
de*permanecer*conectado*por*ms*tiempo*an*si*no*cuenta*con*
corriente*alterna*(que*es*lo*que*de*hecho*justica*la*portabilidad).*
Es*un*claro*ejemplo*de*conversin*de*una*caracterstica*en*un*
benecio*deseado.*Caracterstica:*hasta*14*horas*de*bateras;*
benecio:*mayor*libertad.*De*ah*la*frase*"qu*tan*libre*quieres*
ser?".*
*
Es*ms*factible*diferenciarse*en*un*segmento*que*valora*
caractersticas*especcas*que*las*generalidades*de*la*masa.*
www.samsung.com/co*
90
79
91
80
La responsabilidad social es
una estrategia de negocio
Diferencial: Storytelling
Ms*all*del*servicio*de*embalaje*y*traslado*que*ofrecen*las*empresas*de*
mudanza,*Crown*Relocation*es*la*nica*con*un*programa*de*responsabilidad*
social:*dona*a*las*comunidades*locales*los*alimentos*que*en*el*momento*de*
mudarse*las*familias*no*pueden*trasladar*(est*prohibido*trasladar*alimentos,*
lquidos*y*otras*cosas).*Como*parte*de*su*programa*internacional*Charity&in&
Motion.*Cada*vez*ms*las*personas*desean*trabajar*con*compaas*que*
comparten*sus*principios*y*valores,*y*no*slo*con*grandes*y*lejanas*
corporaciones.*Los*clientes*quieren*estar*seguros*que*las*empresas*a*las*que*
les*compran*son*responsables*con*sus*empleados,*sus*familias,*el*medio*
ambiente*y*sus*comunidades.*
*
La*responsabilidad*social*tambin*es*una*forma*de*diferenciacin*y*de*lograr*
la*preferencia*de*aquellos*a*los*que*les*importa.*La*responsabilidad*social*es*
un*deber*de*todas*las*empresas,*las*cuales*lograrn*capitalizar*cada*vez*ms*
su*posicin*frente*a*consumidores*ms*conscientes.*
*
Como*dira*Jim*Thompson,*presidente*de*Crown*Relocation:*"Hay*muchas*
formas*de*medir*el*xito*de*una*empresa.*Una*compaa*realmente*exitosa*
es*aquella*que*encuentra*la*forma*de*devolver*algo*a*la*comunidad*en*la*que*
opera.*Una*compaa*no*se*puede*considerar*exitosa*si*no*regresa*algo*a*los*
dems.*Sencillas*iniciativas*pueden*hacer*una*poderosa*diferencia.*
www.crownrelo.com*
92
81
www.samurai.com.co*
93
82
El diferencial es la razn
por la cual un consumidor
escoge una marca
Un*diferencial*se*basa*en*poder*contar*una*historia*
nica*en*la*categora,*con*aspectos*que*aparten*la*
marca*de*los*dems*competidores*y*se*convierta*en*
la*razn*por*la*que*un*consumidor*comprara*una*
determinada*marca*y*no*otra.*
*
Especialmente*en*industrias*maduras,*la*innovacin*
es*cada*vez*ms*difcil*y*no*siempre*est*en*la*
esencia*del*producto.*Lo*importante*es*tener*una*
historia*para*contar*y*un*argumento*para*justicar*
por*qu*un*cliente*debera*comprar*su*producto*y*
no*el*de*la*competencia.*
*
Este*ha*sido*el*caso*que*ha*desarrollado*la*lnea*
Sedal*CoOCreations.*En*una*categora*donde*todos*
claman*tener*el*mejor*producto,*el*que*ms*
protege,*el*que*ms*alisa,*el*que*ms*fortalece,*el*
que*ms*brilla,*el*que*ms*nutre,*el*que*ms*
humecta...*utilizar*expertos*para*justicar*por*qu*es*
mejor,*es*una*estrategia*brillante.*
*
El*mensaje*de*fondo*de*la*marca,*para*cuando*un*consumidor*se*
pregunte*por*qu*preferir*Sedal*y*no*otro?,*porque*es*especialista*en*
el*tipo*de*producto:*liso*extremo*total,*rizos*obedientes,*etc.*Y*no*slo*
lo*dice,*se*apalanca*en*un*tercero*para*validar*su*expertise.*
94
83
Las*diferentes*marcas*de*t*se*han*enfocado*histricamente*en*
promover*los*sabores*de*sus*infusiones.*Esto*ha*hecho*que*el*sabor*
sea*la*principal*razn*de*preferencia.*La*innovacin*en*sabores*
pareca*ser*la*variable*a*trabajar*para*incrementar*las*ventas.*
*
Te*Hind*promueve*nuevos*productos*basados*en*los*benecios*
que*ofrece,*no*en*los*sabores.*Esto*permite*que*el*consumidor*
potencial*se*vea*identicado*en*los*benecios*que*puede*obtener*
con*el*producto.*Con*estas*presentaciones*est*explorando*nuevas*
oportunidades*para*nuevas*ocasiones*de*consumo.**
*
Te*Mujer*o*Descanso*Natural*son*clasicaciones*pensadas*en*
benecios,*no*en*sabores.*
*
Adicionalmente,*el*rediseo*de*la*gran*mayora*de*sus*empaques*y*
la*introduccin*de*nuevos*productos*como*Tppuccino*y*Esveltta,*
les*permite*competir*en*una*categora*marcada*por*los*sabores,*
ofreciendo*benecios*diferenciales.*
www.tehindu.com*
95
84
Diferenciacin en
servicios odontolgicos
Diferencial: Experiencia del cliente
No*se*trata*de*lo*que*vende,*sino*de*cmo*lo*vende.*Este*concepto*
aplicado*a*servicios*odontolgicos,*signica*que*el*diferencial*no*est*
slo*en*la*calidad*del*trabajo*realizado*por*el*profesional,*pues*en*muy*
pocas*ocasiones*el*paciente*tendr*el*criterio*tcnico*para*juzgar*un*
buen*trabajo.*Por*esa*razn*los*diferenciales*se*construyen*sobre*
aquellas*cosas*que*el*cliente*s*puede*notar,*evaluar*y*comparar.**La*
experiencia*puede*ser*un*gran*diferencial.*
*
La*odontologa*es*una*de*esas*cosas*a*la*que*un*nio*no*va*feliz,*
genera*algo*de*ansiedad.*Por*eso*cuando*la*primera*pregunta*que*le*
hace*la*odontloga*es:*"qu*pelcula*quieres*ver?.*La*pelcula*se*
proyecta*en*una*pantalla*en*el*techo*y*se*escucha*con*audfonos*
inalmbricos*(para*aislar*cualquier*otro*sonido*odontolgico*que*
genere*condicionamiento).*Adicionalmente,*al*nal*de*la*cita*como*
"premio"*por*el*buen*comportamiento,*el*paciente*puede*escoger*un*
obsequio.*Esto*genera*una*relacin*diferente*y*una*percepcin*
agradable*de*lo*que*implica*ir*al*odontlogo.*
*
La*diferenciacin*es*una*poderosa*herramienta*que*puede*tambin*
construirse*sobre*la*experiencia*que*brindamos*a*nuestros*clientes,*o*
en*este*caso,*pacientes.*Ese*es*el*poder*de*la*diferenciacin*que*puede*
aplicarse*en*cualquier*industria.*
96
85
Sin*embargo,*poder*comunicar*que*son*el*nico*paal*con*
absorcin*especializada*por*gnero,*hace*una*enorme*
diferencia*y*se*convierte*en*una*poderosa*razn*de*
preferencia.*
*
Estn*enseando*a*los*clientes*por*qu*es*importante*usar*
paales*con*absorcin*diferenciada.*Y*son*los*nicos*que*la*
ofrecen.*
www.huggiesla.com*
97
86
Esta*lnea*de*productos*capilares*de*Tigi*(champ,*acondicionador,*laca)*
enfoca*su*mensaje*especcamente*a*aquellos*jvenes*con*una*actitud*
denida*frente*al*planeta,*que*promueven*la*conservacin*de*los*recursos*
y*desean*un*mundo*mejor.*
*
Logra*expresar*un*sentimiento*de*un*segmento*de*mercado*claramente*
denido*y*sintonizado.*De*hecho*se*enfoca*en*resaltar*ms*la*anidad*y*
aliacin*a*la*causa*que*las*mismas*bondades*de*los*productos.*
*
El*texto*principal*dice:*"S*O*me*gustara*salvar*el*planeta,*pero*quin*dijo*
que*mi*pelo*no*puede*lucir*bien*hacindolo?!"*
*
Este*contundente*posicionamiento*se*traduce*en*los*mismos*nombres*de*
los*productos:*Let*it*be,*Eco*awesome,*Eco*freako,*Freak*of*nature*y*Free*
your*mind.*
www.tigiprofessional.com*
98
87
No puedo creer
que no sea mantequilla!
Diferencial: Caracterstica de producto
Pocas*veces*se*ve*una*promesa*de*valor*tan*clara*y*que*
adems*sea*el*nombre*del*producto.*
*
La*reconocida*marca*I&can't&believe&it's¬&butter!*(No*puedo*
creer*que*no*sea*mantequilla!)*es*una*mezcla*de*aceite*de*soya*
y*canola,*entre*otros,*con*sus*respectivos*benecios*
nutricionales*y*de*salud.*
*
Y*esta*es*la*piedra*angular*de*su*diferencial*y*por*ende*de*sus*
campaas*de*comunicacin.*Confronta*otras*marcas*con*
hechos*y*datos*fundados*educando*as*el*mercado,*basndose*
en*su*sabor*muy*cercano*a*la*mantequilla*pero*con*otros*
ingredientes.*
*
Cumple*con*todos*los*principios*de*un*buen*diferencial,*es*
nico*y*es*fcil*de*comunicar.*Pero*adems*de*comunicarlo,*la*
misma*marca*es*un*refuerzo*del*benecio*percibido*por*el*
consumidor.*
www.icantbelieveitsnotbutter.com*
99
88
Es cuestin de percepcin
Cuando*hablamos*de*diferenciacin,*solemos*pensar*en*
grandes*innovaciones*o*argumentos*elaborados*sobre*cul*
debera*ser*la*razn*de*preferencia*de*un*negocio*sobre*otro.*
*
Sin*duda*uno*de*los*mayores*desafos*es*lograr*diferenciarse*en*
el*comercio*minorista,*donde*todos*en*mayor*o*menor*medida,*
ofrecen*lo*mismo.*Un*surtido*similar*con*ubicacin*similar,*
inventarios*similares*y*precios*similares.*Y*cuando*los*negocios*
no*se*diferencian,*la*consecuencia*es*evidente,*terminan*
compitiendo*por*precio.*Sin*embargo,*incluso*en*las*tiendas*de*
barrio*existen*alternativas*para*diferenciarse.*Puede*que*
vendan*lo*mismo,*pero*no*tienen*por*qu*ser*percibidos*
iguales.*
*
Algunos*aspectos*de*diferenciacin*son*los*horarios*de*
atencin,*la*amplitud*del*surtido*(dado*por*el*rea*disponible),*
la*disposicin*de*crdito*(el*ado)*o*como*en*el*caso*de*esta*
tienda,*el*servicio*a*domicilio.*
Los*Piratas*del*Delivery*es*una*tienda*de*barrio*en*Buenos*Aires*(Argentina),*que*se*enfoc*en*ese*benecio*que*
representa*la*velocidad*en*el*tiempo*de*respuesta.*Un*ejemplo*de*que*an*en*categoras*tan*masivas*y*similares*como*
las*tiendas,*es*posible*establecer*un*diferencial.*
100
89
Uno*de*los*principales*obstculos*que*enfrentan*las*organizaciones*sin*nimo*de*
lucro*es*que*las*personas*se*abstienen*de*donar*porque*no*saben*exactamente*
cunto*de*ese*dinero*va*a*ir*directamente*a*la*causa*que*estn*apoyando,*y*
cunto*a*cubrir*los*gastos*administrativos*de*la*entidad.*
Para*eliminar*este*inconveniente*y*por*
ende*incrementar*las*donaciones,*Charity:*
Water,*una*organizacin*dedicada*a*llevar*
agua*limpia*y*potable*a*las*poblaciones*ms*
vulnerables*de*pases*en*desarrollo,*
construy*un*modelo*diferente.*El*100%*del*
dinero*recibido*por*donantes*pblicos*va*a*
apoyar*la*causa,*mientras*que*el*dinero*
para*cubrir*los*gastos*de*operacin*
(salarios,*arriendo,*etc.)*son*cubiertos*por*
donantes*privados*que*saben*exactamente*
que*a*eso*se*va*a*destinar*el*dinero.*La*
esencia*de*una*donacin*es*el*signicado*
que*representa*para*el*donante*y*el*poder*
ayudar*una*causa*en*la*cual*cree.*Lo*llaman*
el*Modelo*100%*(The*100%*Model).*
*
Dada*la*claridad*de*este*modelo,*mltiples*
empresas*donan*cosas*para*la*operacin*
de*esta*organizacin*(desde*pilas*hasta*
software*y*muebles),*sabiendo*que*
tambin*as*contribuyen*a*la*misin.*
*
*
www.charitywater.org*
101
90
Especializar la comunicacin
permite resaltar los beneficios
En*una*industria*tan*madura*como*los*seguros,*donde*todos*
ofrecen*coberturas*similares,*la*alternativa*para*diferenciarse*no*
est*en*el*producto,*sino*en*la*forma&de*presentar*el*producto.**
*
Para*muchas*compaas*es*simplemente*imposible,*tanto*
operativa*como*logsticamente,*crear*productos*a*la*medida*de*
cada*necesidad*de*cliente,*por*lo*que*terminan*comunicando*
mensajes*genricos*poco*relevantes,*tratando*de*satisfacer*a*
todos.*
*
Sin*embargo,*una*forma*muy*efectiva*de*personalizar*la*oferta*a*
cada*nicho*mercado*sin*perder*estandarizacin*y*economas*de*
escala,*es*hacer*pequeos*pero*altamente*valorados*ajustes*a*los*
productos*y*comunicarlos*como*una*alternativa*a*la*medida.**
*
Y*esto*es*lo*que*hizo*la*empresa*de*seguros*Hiscox.*Hizo*
pequeos*ajustes*a*su*producto*bsico,*creando*mltiples*
productos*especializados*por*segmento*profesional.*En*vez*de*
ofrecer*un*nico*seguro*para*pequeas*empresas,*Hiscox*opt*
por*desarrollar*un*producto*para*cada*tipo*de*negocio,*con*
caractersticas*que*lo*hacen*ms*adaptado*a*lo*que*el*empresario*
necesita.*
www.hiscox.com*
102
Es*as*como*desarrollaron*seguros*para*
contadores,*cosmetlogos,*consultores,*
arquitectos*e*ingenieros,*fotgrafos,*
diseadores*web,*agentes*inmobiliarios,*
entre*muchos*otros.*
*
Especializar*la*comunicacin*permite*
resaltar*benecios*al*momento*de*
sustentar*el*producto*y*especicar*
riesgos*a*los*que*puede*estar*expuesto*
si*no*tiene*un*seguro.*As*es*como*por*
ejemplo*en*el*seguro*para*arquitectos*e*
ingenieros,*el*producto*hace*alusin*a*
mala*interpretacin*de*planos,*en*el*
seguro*para*contadores*menciona*
errores*humanos*en*el*ingreso*de*datos,*
en*el*de*fotgrafos*la*prdidas*de*una*
memory&card*con*las*fotos*despus*de*
un*evento*para*el*que*fue*contratado,*y*
as*sucesivamente.*
*
De*esta*manera,*cuando*un*profesional*
piense*en*un*seguro,*la*compaa*que*le*
ofrece*uno*a*la*medida*de*sus*
necesidades*(y*lo*mercadea*de*la*misma*
manera),*ser*la*opcin*evidente.*
103
David Gmez
Director*de*Bien*Pensado,*compaa*que*ofrece*recursos*gratuitos*de*
marketing*para*que*Pymes*y*profesionales*promuevan*mejor*su*negocio.*
En*Marzo*de*2014*public*El*da*que*David*venci*a*Goliat*y*en*el*2011*
Facebook*Toolbox:*Gua*prctica*para*fortalecer*su*negocio*en*
Facebook.*Master*Consultant*de*Duct*Tape*Marketing*en*Amrica*
Latina,*columnista*de*la*revista*Gerente*Pyme*y*Director*de*la*red*de*
Coaches*de*Marketing*para*Pymes.*
*
Comparte*tiles*ideas*de*marketing*en*el*popular*boletn*electrnico*de*
Bien*Pensado*que*llega*semanalmente*a*ms*de*16*mil*empresarios.*
Apoya*sus*comunidades*online*de*ms*de*135*mil*fans*en*Facebook*y*
6.000*seguidores*en*Twitter*(catalogado*como*una*de*las*90*cuentas*de*
Twitter*ms*inuyentes*en*Social*Media*en*el*2012*por*TodoStartUp*de*
Espaa).**
En*sus*ms*de*20*aos*de*experiencia,*ha*sido*Director*de*Marketing*en*Varta*Rayovac,*Avery*Dennison*y*
Grupo*Latino*de*Publicidad;*docente*en*los*posgrados*de*mercadeo*de*la*Universidad*de*los*Andes*y*la*
Universidad*Javeriana;*y*ha*asesorado*mltiples*compaas*en*el*desarrollo*de*sus*estrategias*de*marketing.*
*
Administrador*de*Empresas*de*la*Universidad*Javeriana,*Especialista*en*Psicologa*del*Consumidor*de*la*
Konrad*Lorenz*y*MBA*de*IcesiOTulane*University.*Naci*en*Cali,*Colombia,*en*1970.*Radicado*actualmente*en*
Medelln,*Colombia.*
*
www.davidgomezgomez.com*
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