WHO IS SHOP

AND WHO IS NOT?

Vergleichsstudie der Online-Shops der
ersten deutschen Handelsliga

INHALT

Seite 4

E-Commerce-Aktivitten der ersten Handelsliga: Ziel erreicht?

Seite 18

Vergleich der Online-Shops: Spreu und Weizen

Seite 46

Fazit

Seite 52

ber OC&C Strategy Consultants und SapientNitro

GELEITWORT
Das Internet beeinflusst das Kaufverhalten der Deutschen nachhaltig. So sind

vierstufigen Ansatz zeigt die Studie auf, wie die fhrenden Online-Shops

bereits rund 51 Millionen Deutsche ab 14 Jahren Online. Sechs von zehn

in Deutschland im Hinblick auf die Leistungskriterien Kundenattraktion,

Mitgliedern dieser Online-Gemeinschaft kaufen mittlerweile im Internet ein.

Wandlung von Besuchern in Kufer, Weiterempfehlung, und Kauf in

Diese Entwicklung wird dadurch weiter forciert, dass neben reinen Online-

anderen Kanlen abschneiden. Diese ganzheitliche Bestandsaufnahme ist

Playern zunehmend auch traditionelle Versandhndler oder Stationr-

unerlsslich, um kritische Meilensteine auf dem Weg zur Umsatzsteigerung

Hndler das Internet im Zuge eines Multi-Channel-Vertriebs als wichtigen

mit mglichst geringen Streuverlusten zu erreichen. Als eine der wenigen

Vertriebskanal entdecken. Im Ergebnis verwundert es also nicht, dass Online-

empirischen Untersuchungen zum Thema Online-Shopping integriert die

Shopping in Deutschland ber zehn Jahre nach seinem Start Rekordumstze

vorliegende Studie quantitative Daten aus einer Konsumentenbefragung

zu verzeichnen hat: der Handelsverband Deutschland beziffert den Umsatz

und einer Expertenbefragung. Angesichts der daraus resultierende hohen

von Webshops im Jahr 2010 auf knapp 24 Milliarden Euro, gut 8% mehr als

Aussagekraft der Ergebnisse ist die Studie Who Is Shop and Who Is Not?

im Vorjahr.

als wichtige Lektre fr Entscheider im Bereich E-Commerce besonders

Damit ist allerdings das Potenzial, welches der internetbasierte Handel

empfehlenswert.

bietet, bei weitem nicht ausgeschpft. So ordnet die Konsumentenverhaltensforschung jeden zweiten Besucher eines Online-Shops in die
Kategorie Research Shopper ein. Diese bezeichnet Konsumenten, die das
Angebot im Internet vor allem zum virtuellen Schaufensterbummel nutzen,
um anschlieend besser informiert auerhalb der Online-Welt einzukaufen.
Die vorliegende Studie von OC&C Strategy Consultants und SapientNitro
gibt umfassende Hinweise dahingehend, wo fr Online-Shops wirksame
Stellhebel liegen, um die Mglichkeiten des elektronischen Handels in
Zukunft noch effektiver nutzen knnen. Aufbauend auf einem innovativen

Prof. Dr. Tomas Falk

ConCardis Endowed Chair for Consumer Behavior

Marketing Department
EBS Universitt fr Wirtschaft und Recht

E-COMMERCE WIRD ZUR REGEL...

E-Commerce ist mittlerweile ein alter Hut. Fr die Versandhndler
ist es lngst zum Teil ihres tglich Brot geworden, da die klassischen
Katalogbestellungen zurckgehen und durch Online-Kufe ersetzt werden.
Aber auch die etablierten Stationr-Hndler in Deutschland sind bereits (fast)
alle im Netz vertreten und erzielen signifikante Umstze in der gern zitierten
grten Filiale. Zwar gibt es auch weiter Verweigerer, aber die Reihen
lichten sich zusehends.

E-COMMERCE IN DEUTSCHLAND: DIE GROSSEN ETABLIERTEN HNDLER SIND (FAST

ALLE) IM NETZ
Online-Shop-Aktivitt der grten Hndler je Segment1

10

OHNE ONLINE-SHOP

10

10

10

10

10

CE/MEDIEN

DIY/MBEL

HEALTH & BEAUTY

Expert
Telering
Mediamarkt

Bauhaus
Hffner
Lutz (XXXL)

DM
Mller
Budnikowsky

MIT ONLINE-SHOP

MULTI-SORTIMENTER

FASHION

Ohne Online-Shop
Mit Online-Shop

ANBIETER
OHNE
ONLINE-SHOP

P&C
New Yorker
KiK

Stand: August 2011 inklusive Versandhandel; Quelle: OC&C/SapientNitro-Analyse

... UND DIE UMSTZE STEIGEN

Die Umstze im E-Commerce in Deutschland steigen seit Jahren. Scheinbar
losgelst von Rezession und Kaufzurckhaltung, die den Handel insgesamt
kennzeichnen, erzielen die Online-Shops deutliche Umsatzzuwchse. In
vielen Sortimentsbereichen (CE, Medien, Fashion) liegt der Online-Anteil am
Gesamtumsatz bereits im zweistelligen Bereich.

Fr die Zukunft ist nicht zu erwarten, dass sich die Wachstumsdynamik

abschwchen wird: Zum einen rcken junge Kuferschichten nach, die
zunehmend mit dem Internet aufgewachsen sind und fr die E-Commerce
nicht die Ausnahme, sondern die gebte Regel ist. Zum anderen verlieren
auch ltere Kuferschichten die Vorbehalte gegenber dem Internet als
Einkaufskanal und shoppen hufiger online.

E-COMMERCE-UMSTZE WACHSEN WEITER MIT SIGNIFIKANTEN UMSATZANTEILEN IN

DEN VERSCHIEDENEN WARENGRUPPEN

Entwicklung E-Commerce-Umsatz DE, 2009 vs. 2015 (erwartet)

In Mio. Euro

.a
p
%

Online-Anteil am Gesamtumsatz einer Warengruppe, 2010

In %

26.141
Unterhaltung

15.760

29%

Elektronik

23%

Fashion

10%

DIY

2009

2015 (erwartet)

Beauty & Health

4%

2%

Quelle: OC&C Online Proposition Index 2011; GfK; iBusiness; Euromonitor; OC&C/SapientNitro-Analyse

ABER WIE STARK SIND DIE TOP- HNDLER

WIRKLICH?
Aus dem Betrieb eines Online-Shops Ziel erreicht abzuleiten wre jedoch
verfrht: Fr Versender z.B. sind sehr hohe Umsatzanteile im E-Commerce
logische Folge ihrer Herkunft als Distanzhndler, fr die der Online-Kanal
als Bestellmedium zgig Fax und Telefon ablst. Die E-Commerce-Umstze
der Stationrhndler sind soweit berhaupt verffentlicht bereits weniger
beeindruckend und fr die Wenigsten drfte der eigene Online-Umsatzanteil
das Niveau der Warengruppe im Online-Handel insgesamt erreichen.

Wichtiger noch: Der Umsatz eines Multichannel-Hndlers mit den

Absatzkanlen Online, Filiale und /oder Katalog im E-Commerce ist keine
allgemeingltige Erfolgsgre, da die wechselseitige Befruchtung der Kanle
durch Cross-Channel- Kufer wie z.B. die sogenannten Research Online
Purchase Offline-Kunden im E-Commerce-Umsatz nicht bercksichtigt
wird.

Wir haben deshalb einen breiteren Blick auf die Online-Shops von 25
fhrenden deutschen Multichannel-Hndlern geworfen und sie hinsichtlich
elementarer, sortimentsunabhngiger Erfolgskriterien wie Kundenattraktion,
Wandlung von Besuchern zu Kufern, Weiterempfehlung und Kauf in anderen
Kanlen verglichen.

VERGLEICH DER ONLINE-SHOPS VON 25 FHRENDEN DEUTSCHEN

MULTICHANNEL-UNTERNEHMEN
Untersuchte Unternehmen
GRUPPE

UNTERNEHMEN

MULTISORTMINENTER

FASHION

CE/MEDIEN

DIY/MBEL

HEALTH/BEAUTY

VIER GEWINNT
Ein Online-Shop eines Multichannel-Hndlers ist aus Sicht der Kundengewinnung- und -bindung erfolgreich, wenn er in vier zentralen Kriterien
leistungs- und wettbewerbsfhig aufgestellt ist:
Die Attraktion von Internet-Nutzern in den Online-Shop und damit
Exposition zu Marke und Sortiment ...
und deren Wandlung von Besuchern zu Kunden
Die Weiterempfehlung des Online-Shops durch Kunden an Freunde und
Bekannte
Zufhrung von Kunden zu anderen Vertriebskanlen (MultichannelEffekt)
Aus unserer Sicht sind dies universelle, kundenbezogene Erfolgskriterien, die
aus Sicht eines externen Beobachters unabhngig von Sortiment und Historie
eines Hndlers gelten und deren Vergleich mit Wettbewerbern Aufschluss
ber relative Strken und Schwchen eines Online-Shops gibt.

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EIN MULTICHANNEL-HNDLER MUSS SEINEN ONLINE-SHOP KUNDENSEITIG

AN VIER KRITERIEN MESSEN LASSEN

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KUNDENGEWINNUNG

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KUNDENBINDUNG

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WER NICHT FRAGT BLEIBT DUMM

Basis der Untersuchung ist eine Internet-gesttzte, reprsentative Umfrage
unter rund 2.500 Personen, die durch einen spezialisierten Befragungsdienstleister durchgefhrt wurde. Die befragten Personen wurden zu ihrem
Kaufverhalten sowie ihrer Bewertung der untersuchten Shops befragt. Dabei
wurden fr die Bewertung ausschlielich Personen herangezogen, die in dem
jeweiligen Online-Shop innerhalb des letzten Jahres gekauft hatten.

Weiterhin wurden renommierte externe Quellen wie Nielsen, Google u.a. zur
Anreicherung der Datenbasis genutzt.

12

METHODIK I: UNABHNGIGE PRIMRFORSCHUNG STELLT BELASTBARE DATENGRUNDLAGE FR DIE UNTERSUCHUNG SICHER

FRAGEN ZUR NUTZUNG EINES SHOPS DURCH KUNDEN
Besuch der Website des betreffenden

IN EINER REPRSENTATIVEN STICHPROBE1

Geschlecht (in %)
mnnlich

Hndlers
Kaufhufigkeit im Online-Shop und

48,5%

weiblich

51,5%

anderen Vertriebskanlen
Wichtigkeit und Erfllung verschieden-

Alter (in %)

er Aspekte eines Online-Shops

18 bis 19 Jahre

Weiterempfehlung des Shops an

20 bis 29 Jahre

Freunde und Bekannte

2,1%
14,9%

30-39 Jahre

17,1%

40-49 Jahre

26,8%

50-59 Jahre

20,8%

60-69 Jahre
70 und lter

15,9%
2,5%

Grundgesamtheit: n = 2.500

Internetbasiert, Befragungszeitraum Frhjahr 2011 Quelle: OC&C/SapientNitro Online-Umfrage; n = 2.500; OC&C/SapientNitro-Analyse

13

STUDIEREN GEHT BER PROBIEREN

Customer Experience (CX) ist die Summe aller Erfahrungen, die ein

BESTELLUNG:

Konsument mit einem Online-Shop macht, ber alle Kanle und

Gesamter Kaufprozess, vom Warenkorb ber verschiedene Versand- und

Interaktionspunkte hinweg. Somit ist die Customer Experience weit mehr

Zahloptionen bis zum Bestell-Abschluss

als die Usability oder Ergonomie des Online-Shops. Customer Experience

MERCHANDIZING & KAMPAGNEN:

schliet Themen wie Kundenservice, Warenversand, Retourenabwicklung

Konversionsfrdernde Vertriebsaktionen, die ber den Online-Shop ausge-

und auch Manahmen, die das Vertrauen des Konsumenten in den Online-

steuert werden

Shop steigern, ein.

PERSONALISIERUNG:

Unser bestes aktuelles Kundenerlebnis wird morgen unsere Erwartung

Inhalte und Funktionalitten, die nur bekannten Kunden oder Nutzern nach

sein. Diesem Grundsatz folgend haben wir ein Reife-Modell entwickelt, das

einer Anmeldung am Online-Shop zur Verfgung gestellt werden

Erwartungen an Online-Shops in den drei Reifestufen Basic, Advanced und

HILFE UND KONTAKTMGLICHKEITEN:

Innovation formuliert.

Kommunikationskanle und mechanismen sowie Instrumente zur

Beantwortung von Kundenanfragen

Das Modell umfasst Erwartungen aus acht Facetten, die zur Bewertung der

LAYOUT UND DESIGN:

Online-Shops unterschiedlich stark gewichtet wurden:

Das visuelle Erscheinungsbild des Shops, von rasterbasierten Online-Shops

bis zu Themenwelten

NAVIGATION UND SUCHE:

TECHNIK:

Gliederung des Online-Shops mittels Navigationshierarchien und

Technische Gtefaktoren wie z.B. die Konformitt des HTML-Codes und die

Auffindbarkeit von Angeboten

Untersttzung unterschiedlicher Internet-Browser

PRODUKTINSZENIERUNG:
Darstellung von Angeboten im Online-Shop mit textuellen Mitteln und

Die Customer Experience der Online-Shops wurde von den Experten von

zustzlichen Medien wie Fotos und Videos

SapientNitro anhand des Reifemodells bewertet.

14

METHODIK II: DAS REIFE-MODELL BEWERTET DIE CUSTOMER EXPERIENCE GANZHEITLICH

BER ACHT FACETTEN

20%

Navigation &
Suche

20%

Produktinszenierung

Bestellung

15%

Merchandising
& Kampagnen

Hauptnavigation

Texte

Warenkorb

Startseite

Filtern & Sortieren

Produktdetails

Checkout

Themenseiten

Suche

Bilder und Medien

Versand

Sales &

bersichtsseiten

Cross-Selling

Permissions

Sonderfunktionen

Zahlung

Schnppchen
Newsletter & Co

15%

Personalisierung

Geschlossener
Kundenbereich
Aktionen
Loyalittsprogramme

10%

Hilfe
& Kontakt

10%

Layout
& Design

5% 5%

Technik

Allgemeine Infos

Struktur

Screenauflsung

Kontakt-

Gestaltung

Untersttzung

mglichkeiten
Hilfe & FAQ

Kreativer
Anspruch
Emotionalitt

von Browsern und

Endgerten
Ladezeiten

Social Commerce
Sonstige Vertriebsaktivitten

15

DAS REIFE-MODELL FR ONLINE-SHOPS FORMULIERT ERWARTUNGEN

FR DREI REIFESTUFEN

NAVIGATION & SUCHE

PRODUKTINSZENIERUNG

BESTELLUNG

MERCHANDISING &
KAMPAGNEN

PERSONALISIERUNG

STUFE 1: BASIC

STUFE 2: ADVANCED

STUFE 3: INNOVATION

Optimierte Basis-Navigation
Erweiterte Filterfunktionen
Fehlertolerante Suche
Listen-/Galerieansicht
Produktvergleich

Umfassende Produktbeschreibungen
Darstellung der wesentlichen Produktdetails
Hochauflsende Bilder/mehrere
Ansichten

Bestellung ohne Registrierung

Status-Leiste, freies Springen
Standard-Zahlungsarten

Mehrwortsuche
Autovervollstndigung
Wunschzettel

Bildgesttzte Navigation
Schnellansicht/Preview auf bersichtsseiten
Merkzettel
Preisalarm

Verfgbarkeitsanzeige
Testergebnisse
Ratings & Reviews
Cross Selling

Redaktionelle Langtexte
Tags & Stichworte
Produktvideos
Betriebs- & Aufbauanleitungen
Complete the look

Editierbarer Warenkorb
Erweiterte Zahlungsarten

Formular-Assistent
Express-Versand
Kostenfreier Standardversand
Internationaler Versand
Nischen-Zahlungsarten

Statische Startseite
Themenseiten mit Produktbndelung
Promotions & Rabatte
Schnppchenbereich
Statischer Newsletter
Empfehlung per Mail und Like-Button

Dynamische Startseite
Themenseiten mit Produktbndelung und
redaktionellem Content
Liveshopping

Voll personalisierte Startseite

Themenseiten mit spezifischen Microsites
SMS Services, RSS Feeds
Erweiterte Anbindung social Networks
Co-Browsing
Mass Costumization

Geschlossener Kundenbereich
Online-Bestellhistorie

Gewinnspiele
Loyalty-Programm

Kunden werben Kunden

Retourenabwicklung komplett online
Multichannel-Bestellhistorie
Einstellbare Personalisierung

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 IN ACHT VERSCHIEDENEN BEREICHEN

STUFE 1: BASIC

STUFE 2: ADVANCED

STUFE 3: INNOVATION

Rechtlich vorgeschriebene Basisinformationen

Hotline mit Nebenstellen fr
Sonderthemen
FAQs
Relevante Zertifizierungen

Strukturierte Seitentemplates
Anwendung von Weddesign-Richtlininen
Corporate Design erkennbar
Mehrsprachigkeit

Untersttzung aktueller Browser

HTML-Code W3C-konform
Optimierte SEO-Untersttung
Barrierefreiheit

HILFE & KONTAKT

LAYOUT & DESIGN

TECHNIK

Hotline mit Fachberatern

Kontextsensitive Hilfe

Konsistente Gestaltung innerhalb eines

Sortimentbereiches
Intuituv verstndliche grafische Elemente

Untersttzung auch lterer Browserversionen

Non-Flash-Variante

Unternehmens-Blog
Live Chat
Individuelle Mailadressen von Fachberatern
Lexikon der Fachbegriffe

User Journey-Konzept ber Templates

hinweg erkennbar
Sortimentsspezifische Templates
Emotionale Kundenansprache
Mobiloptimierte Version
Tabletoptimierte Version
Untersttzung auch exotischer Browser
Eigene Templates fr hohe Auflsungen
Subjektiv empfunden sehr schnelle Ladezeiten

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EIN MULTICHANNEL-HNDLER MUSS SEINEN ONLINE-SHOP KUNDENSEITIG

AN VIER KRITERIEN MESSEN LASSEN

ERFOLG

KUNDENGEWINNUNG

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KUNDENBINDUNG

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TRAFFIC: HEIMSPIEL FR DIE VERSENDER

Die Online-Shops der Versender Otto und Neckermann liegen bei der

nicht hinreichend E-Commerce affin. Dementsprechend lohnt sich auch die

Attraktion von Besuchern wenig berraschend unabhngig von der

Investition in Traffic-Zufhrung nicht.

Warengruppe in Fhrung. Diese Spitzenposition ist logische Folge der

massiven Verlagerung des Kerngeschfts ins Netz, die mit hoher

Dies gilt in hnlicher Form mit der Ausnahme Conrad auch fr die

Management-Attention und entsprechenden Investitionsniveaus z.B. im

Hndler im CE-Bereich, die ber preisaggressive Pure Plays zunehmend im

Online-Marketing einhergeht Referenz fr diese Anbieter sind fhrende

Geschftsmodell in Frage gestellt werden und denen daher die Entwicklung

Pure Plays wie Amazon und Co.

eines attraktiven Online-Angebots und damit die Besucherattraktion schwer

fllt.

Interessant ist, dass und welche stationren Konzepte in die Phalanx der
Versender einbrechen knnen: Die starken vertikalen Marken Ikea und H&M
knnen sich einen Platz relativ weit vorn sichern. Auch Drogerie-Filialist
Schlecker, der z.B. mit intensivem Newsletter-Marketing arbeitet, ist Top
unter den Stationranbietern. Gleichzeitig zeigen diese Anbieter auch, dass
ein niedriges Traffic-Niveau wie das der unmittelbaren Wettbewerber Zara
und Rossmann keineswegs zwangslufig sind.

Vergleichsweise schwach schneiden vor allem stationre GroflchenKonzepte wie Warenhuser sowie Elektronik- und Baumrkte ab. Die auch
stationr unter Druck geratene Positionierung des Warenhauses (Von allem
etwas unter einem Dach) ist im Internet fr E-Commerce-Kufer, die das
Warenangebot von Plattformen wie Amazon und Co. gewohnt sind, schlicht
nicht wettbewerbsfhig und die Stammkunden der Warenhuser sind noch

19

MIT DEN BESUCHERZAHLEN DER VERSENDER-ONLINE-SHOPS KNNEN NUR WENIGE

STATIONRKONZEPTE MITHALTEN
Traffic-Vergleich (In Tsd. page views in 12 Monaten)

Neckermann
Otto
Weltbild
Conrad Electronics
Bonprix
H&M
IKEA
Schlecker
QVC
C&A
Ernstings Family
Douglas
KARSTADT
s.Oliver
Sport Scheck
Rossmann
OBI
Grtz
Thalia
Hagebau
Kaufhof
Euronics
ProMarkt
Strauss Innovation
Zara

179.121
151.714
73.955
61.356
60.722
42.207
35.865
33.589
31.445
28.881
24.313
24.099
18.923
15.670
15.336
12.683
12.173
10.249
9.577
9.541
7.793
6.052
4.138
2.331
1.884

Online-Shops von Stationrkonzepten

Versender Online Shops

Quelle: Nielsen

20

KEIN VORTEIL TROTZ GROSSER MARKE

Alle in der Studie betrachteten Shops gehren zu den fhrenden Adressen
im deutschen Handel mit entsprechender Markenbekanntheit und erfreuen
sich schon allein deshalb eines gewissen Grundrauschens an Besuchern in
ihren Online-Shops.

Dennoch gelingt es stark werbenden Pure Plays, hnlich viel oder mehr
Traffic auf ihre Seite zu ziehen. Beispiel Fashion: Ein Pure Play wie Zalando
erreicht Traffic-Niveaus deutlich oberhalb von Schwergewichten wie H&M,
C&A, Ernstings und anderen. Auch wenn dies Ergebnis einer aggressiven
Marketingstrategie mit entsprechend hohen Kundenakquisitionskosten der
Pure Plays ist, ist dennoch fraglich, ob das vorsichtige Agieren und das
Verlassen auf den kostenlosen markengetriebenen Traffic nicht Chancen
auslsst: Da sich Kunden im Internet nicht automatisch zu den groen
Offline-Marken orientieren, sondern ihr Set relevanter Hndler zumindest in
Teilen neu definieren, knnen neue Spieler mit exzellentem SEO / SEM und
ggf. auch Offline-Kampagnen diese relative Schwche der Etablierten nutzen.
Der Nachteil fr die Etablierten ist offensichtlich: Ihr Geschft im Internet
fokussiert stark auf den bestehenden Kundenstamm; eine Erweiterung der
Kunden-Basis durch neue Online-only-Kufer findet nicht statt.

21

TRAFFIC-GENERIERUNG: ETABLIERTE VERLASSEN SICH AUF IHREN GUTEN NAMEN

UND ERFFNEN AGGRESSIVEN PURE PLAYS SO MARKTCHANCEN
Traffic-Vergleich von Pure Play- und Multichannel-Angeboten (In Tsd. page views in 12 Monaten)

FASHION

CE/MEDIEN
60.722

Bonprix
51.921

Zalando
42.207

H&M
28.881

C&A

24.313

Ernstings Family
s.Oliver

15.670

Sport Scheck

15.336

1.189.000

Conrad
Redcoon
Thalia

61.256
11.379
9.577

Euronics

6.052

ProMarkt

4.138

10.249

Grtz
Zara

Amazon1

1.884

Pure Play- Vergleichswerte

Umsatz Amazon berwiegend CE / Medien, Quelle: Nielsen

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EIN MULTICHANNEL-HNDLER MUSS SEINEN ONLINE-SHOP KUNDENSEITIG AN

VIER KRITERIEN MESSEN LASSEN

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KUNDENGEWINNUNG

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KUNDENBINDUNG

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KUFERGEWINNUNG NOCH MIT POTENZIAL

Besucherzahlen allein generieren jedoch keinen Umsatz. Ein guter Shop
zeichnet sich durch eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit aus, d.h. durch eine
hohe Wandlung von Traffic in Kufe. Whrend die technische Konversionsrate
eines Shops (also das Verhltnis von Traffic zu Kufen) blicherweise nicht
ffentlich zugnglich ist, lsst sich in einer geeigneten Stichprobe zumindest
eine Kaufwahrscheinlichkeit annhern, d.h. die Wahrscheinlichkeit, mit der
ein Nutzer, der einmal (oder auch mehrfach) einen Shop besucht, letztlich
auch kaufen wird1.

Whrend die unterschiedliche Hhe der Kaufwahrscheinlichkeit zwischen

den Sortimenten u.a. durch die E-Commerce-Eignung von Sortimenten
und die Bedeutung der Online-Kaufvorbereitung bei spterem Offline-Kauf
(RoPo) begrndbar ist, sind die Unterschiede zwischen den Shops innerhalb
eines Sortimentsbereichs durchaus ein Leistungsindikator.

Die Unterschiede z.B. zwischen Bonprix und Ernstings bzw. C&A oder auch
zwischen Schlecker und Rossmann sind auffllig und ein deutlicher Indikator
dafr, dass das Thema Konversionsoptimierung fr viele Hndler noch
Potenzial hat.

1
Der Unterschied zwischen der Konversionsrate und der hier genutzten Kaufwahrscheinlichkeit liegt zum einen in der Hufigkeit des Shopbesuchs vor einem Kauf (wird ein Shop bspw. fr einen Kauf dreimal besucht,
ist die Konversionsrate um den Faktor 3 kleiner als die Kaufwahrscheinlichkeit des Kunden. Zum anderen spielt der Faktor Zeit eine Rolle: die Kaufwahrscheinlichkeit bezieht sich auf ein Jahr, in anderen Verfahren
wird mehrfach pro Jahr gemessen.

24

DEUTLICHE UNTERSCHIEDE IN DEN KAUFWAHRSCHEINLICHKEITEN

Kaufwahrscheinlichkeiten der untersuchten Online-Shops (In %)

MULTISORTIMENTER

FASHION
52%

OTTO

MEDIEN/CE

Bonprix

55%

Neckermann

50%

H&M

QVC

47%

Ernstings Family

Strauss Innovation

C&A

28%

KARSTADT

24%

Kaufhof

22%

40%

37%

33%

Sport Scheck

31%

Zata

31%

s.Oliver

30%

Grtz

30%

DIY/MBEL

OBI

36%

60%

Conrad Electronics

45%

Thalia

43%

ProMarkt

23%

Euronics

21%

39%

HEALTH & BEAUTY

Hagebau
IKEA

37%

Weltbild

Schlecker

23%

Douglas

17%
16%

19%

Rossmann

40%
36%
34%

37%

Quelle: OC&C/SapientNitro Online-Umfrage; n = 2.500; OC&C/SapientNitro-Analyse

25

SPREU UND WEIZEN

Fr jede Facette und jede Reifestufe des Modells wurden konkrete

Einem Online-Shop ist sein Reifegrad nicht unbedingt auf den ersten

Erwartungen an einen Online-Shop formuliert, die sich bei Erfllung

Blick anzusehen: Viele Basic-Shops kommen im Design modern, chic und

durch den jeweiligen Online-Shop zu einem CX-Wert von maximal 1.000

aufgerumt daher, offenbaren aber Lcken in Funktionalitt oder Backend-

summieren. Erfllt ein Shop alle Basis-Erwartungen, dann kommt er auf

Prozessen, die erst bei genauerer Betrachtung sichtbar werden. Hinzu

einen CX-Wert von 382. Werden alle Erwartungen der Reifestufe Advanced

kommt, dass die Standards nicht immer im Handel gesetzt werden die

erfllt, liegt der Wert bei 566. Darber beginnt die Reifestufe Innovation.

folgenden Beispiele belegen dies.

Da jedes gute Einkaufserlebnis in einem Online-Shop unsere Erwartungen

an andere Shops erhht, stellen die Reifestufen eine Momentaufnahme dar.
Viele Erwartungen, die wir heute fr Advanced halten werden in einem Jahr
Basic geworden sein. An innovative Online-Shops werden wir in einem Jahr
Erwartungen haben, derer wir uns heute noch nicht bewusst sind.

Selbst der bestbewertete Online-Shop otto.de erreicht nur 640 von 1.000
mglichen CX-Punkte, es gibt also einen groen weien Fleck auf der
Landkarte und damit im CX-Bereich ein signifikantes Potenzial, das gehoben
werden kann.

Die Qualitt der Customer Experience hat einen positiven Einfluss auf die
Kaufwahrscheinlichkeit: Je hher der CX-Wert, desto hher ist tendenziell die
Kaufwahrscheinlichkeit.

26

DIE CUSTOMER EXPERIENCE BEEINFLUSST DIE KAUFWAHRSCHEINLICHKEIT POSITIV

Kaufwahrscheinlichkeit in %
65

ADVANCED

BASIC

60

INNOVATION

Weltbild

POTENTIAL

Bonprix

55
50

QVC

45

Schlecker
Ernstings Familiy
H&M

40

Otto

Neckermann

Conrad Electronics
Thalia

Douglas

C&A

35

Rossmann

Sport Scheck

30
25

ProMarkt

20

s.Oliver
Grtz
Zara
Strauss
Innovationen
Hagebau
Karstadt
Euronics
Kaufhof
IKEA

15

OBI

10
5
0

CX-Wert
0

320

340

360

380

400

420

440

460

480

500

520

540

560

580

600

620

1.000

27

BASIC ONLINE-SHOPS
Die Basic Online-Shops adressieren die Grundbedrfnisse von

glsernen Verbraucher zu werden, erwarten Konsumenten heute, schnell

eCommerce-Konsumenten. Durch die Reifung des digitalen Einkaufskanals

und unkompliziert auf alle fr sie relevanten Daten zugreifen zu knnen. Die

sind allerdings auch die Basiserwartungen der Konsumenten in den letzten

Abbildung der kompletten Bestellhistorie im geschtzten Kundenbereich ist

Jahren gestiegen: Das beste heutige Einkaufserlebnis definiert unsere

dabei zu einer Basiserwartung geworden, denn sie hilft beispielsweise bei der

Erwartung an alle Anbieter fr morgen. Dabei lassen sich einige prominente

Klrung der Frage, ob die Garantie fr ein gekauftes Produkt noch gilt oder

Trends identifizieren.

bereits ausgelaufen ist. Auch der Retourenprozess kann auf einfache Weise
aus der Bestellhistorie angestoen werden. Gut gefllt hier die bersichtliche

SICHERES EINKAUFEN

Darstellung bei Connox.de.

Fr deutsche Konsumenten ist das Thema Datenschutz im eCommerce

nach wie vor auerordentlich wichtig auch die Konsumentenbefragung

SCHNPPCHENBEREICH

untersttzt diese Erkenntnis. Mittlerweile haben sich etliche

Deutsche Konsumenten sind Schnppchenjger, aber der Rotstift

Sicherheitsstandards fr digitale Transaktionen etabliert. Zertifizierungen

regiert auch in anderen Lndern und Kulturen. Ein gut strukturierter

wie beispielsweise Trusted Shops brgen fr Sicherheit beim Einkauf,

Schnppchenbereich spricht diese Kunden gezielt an. Best Buy bietet seinen

bis hin zu einer Geld zurck-Garantie. Umfang und Komplexitt des

Kunden ein Outlet Center online sowie die Mglichkeit, auslaufende Produkte

Zertifizierungsprozesses hngen vom jeweiligen Zertifikat ab im Falle von

zum Schnppchenpreis zu erwerben (last chance). Auch wiederaufbereitete

Trusted Shops werden auf Basis der aktuellen deutschen und europischen

Produkte werden qualitativ hochwertig inszeniert.

Gesetze 100 Einzelkriterien berprft. Anbieter wie Zalando.de nutzen diese

Zertifikate an prominenter Stelle, um das Vertrauen der Konsumenten in die
Marke zu strken.

BESTELLHISTORIE ONLINE
Trotz der Sensibilisierung fr das Thema Datenschutz und der Sorge, zum

28

BEISPIELE FR BEST PRACTICES BASIC

TREND: SICHERES BESTELLEN

TREND: SCHNPPCHENBEREICH

bestbuy.com

zalando.de
TREND: BESTELLHISTORIE ONLINE

connox.de

29

ADVANCED ONLINE-SHOPS
Advanced Online-Shops zeichnen sich insbesondere durch besonders

vorgeschlagen werden oder auf Suchergebnisseiten dynamisch eingesteuert

umfangreichen Produkt-Content, Social Commerce Features und das

werden. In gelungenen Umsetzungen wie beispielsweise beim britischen

Einbinden innovativer Verkaufsformen aus. Wichtige Trends:

Online-Wettbro Ladbrokes werden die vorausschauend ermittelten

Suchergebnisse kategorisiert dargestellt.

PRODUKTBEWERTUNGEN
Produktbewertungen sind einer der grten Hebel bei der Optimierung der

LIVESHOPPING & VERKNAPPUNG

Kaufwahrscheinlichkeit. Studien zeigen z.B., dass die Konversionsrate eines

Wer etwas kaufen mchte und weiss, dass es das Produkt nur eine kurze Zeit

noch nicht bewerteten Produktes sich nahezu verdoppeln kann, wenn es eine

gibt oder die Warenverfgbarkeit begrenzt ist, der entscheidet sich leichter

Fnf-Sterne-Bewertung erhlt. Dass bei Produktbewertungen neben der

zum Kauf. Dieses Prinzip machen sich die Daily Deal-Anbieter zu nutze.

Erfassung und Darstellung mehr getan werden kann, zeigt der Lifestyle-

Gut umgesetzt hat das Thema der schweizer Elektronikversand brack.ch mit

Spezialversender Crate & Barrel (crateandbarrel.com): Zu jeder Bewertung

seinem Ableger dealday.ch: brack.ch steht insbesondere fr erstklassiges

wird ein Kurzprofil des Verfassers dargestellt, um dem Leser die

Fulfillment; bestellte Ware erreicht den Kunden in der Regel am nchsten

Einschtzung der Relevanz der Bewertung zu ermglichen. Leser knnen

Werktag und auch die Retourenabwicklung gengt hohen Standards. Fr

Bewertungen in sozialen Netzen posten, bewerten und anstige Inhalte

den von der Hauptmarke entkoppelten Ableger dealday.ch nutzt Brack die

melden.

Logistik des Online-Shops und kombiniert damit Liveshopping mit Logistikexzellenz.

RESPONSIVE SEARCH
Der Suche kommt eine besondere Bedeutung in Online-Shops zu,
insbesondere denen mit einem umfangreichen Produktkatalog. Neben der
Bereitstellung mglichst valider Suchergebnisse stellt die Suche heutzutage
oftmals die Basis fr erweiterte Filter- und Sortiermglichkeiten dar.
Hinzu kommen Suchvorschlge, die entweder bereits am Suchfeld proaktiv

30

BEISPIELE FR BEST PRACTICES: ADVANCED

TREND: KOMMENTARE & BEWERTUNGEN

TREND: LIVESHOPPING & VERKNAPPUNG

crateandbarrel.com

daydeal.ch

TREND: RESPONSIVE SEARCH

ladbrokes.co.uk
31

INNOVATION ONLINE-SHOPS
Herausragende Online-Shops zeigen insbesondere in den Bereichen

Designs der Community vorstellen. Die Mitglieder der Threadless-

Markenkommunikation, Multichannel-Integration und Produktgestaltung

Community haben dann eine Woche Zeit, um das Design zu bewerten.

innovative Features und Services. Trends, die auch hier nicht immer

Threadless entscheidet auf der Basis der Community-Bewertung, welche

bestmglich von Hndlern aufgegriffen werden, sind:

Designs letztendlich auf den Shirts landen.

EMOTIONALISIERUNG

NAHTLOSE KANALVERKNPFUNG

Konsumenten mchten heute nicht mehr nur kaufen, sondern beim Kaufakt

Aus der Verzahnung von Offline- und Online-Handel wird der No-Line-

unterhalten werden die Gamification des eCommerce. Den Standard setzt

Handel. Konsumenten erwarten heute von stationren Multi-Channel-

hier kein Hndler, sondern die Umweltschutzorganisation Greenpeace: Auf

Anbietern weit mehr als nur die Mglichkeit, Ware online zu bestellen und in

anewwarrior.org sammelt sie Spenden fr den Bau der Rainbow Warrior III.

der Filiale abzuholen. Unabhngig vom Ausgangspunkt des Kaufinteresses

Nach einem emotionalen Einfhrungsvideo wird dem Besucher der aktuelle

sollten alle angebotenen Kanle gleichberechtigt untersttzt werden. Fr

Fertigstellungsgrad des Schiffes angezeigt. Er kann dann die Decks und

jeden Schritt im Beratungs- oder Kaufprozess sollte der Konsument den

Rume des Schiffes erkunden und jedes Teil der Einrichtung im Online-Shop

Kommunikationskanal frei whlen knnen. So wird er auf ein Produkt

kaufen. Dazu spendet der Kunde den angezeigten Betrag im Checkout

vielleicht ber einen TV-Sport aufmerksam, lsst sich in der Filiale beraten,

und erhlt im Gegenzug eine Spendenurkunde.

kauft online und retourniert bei Nichtgefallen in der Filiale, wo er sich auch
gleich mit einem Ersatzartikel versorgt. Gut lst diese Aufgabe der Shop des

MASS CUSTOMIZATION

amerikanischen Retailers Target.

Eine interessante Mischung entsteht, wenn Built-to-Order-Fertigungsverfahren mit sozialen Netzwerken kombiniert werden: Konsumenten
kreieren Produktdesigns und stellen sie im Web vor. Andere Konsumenten
stimmen darber ab, welches der Produktdesigns umgesetzt wird. Gut gelst
hat das der T-Shirt Shop Threadless.com: Hier knnen Enthusiasten ihre

32

BEISPIELE FR BEST PRACTICES: INNOVATION

TREND: EMOTIONALISIERUNG

anewwarrior.greenpeace.org

TREND: MASS CUSTOMIZATION

threadless.com

TREND: NAHTLOSE KANALVERKNPFUNG

target.com

33

AT
T

ION

MUL
TIC
H

L
NE

NG
TZU
U
N

KT
RA

AN

EIN MULTICHANNEL-HNDLER MUSS SEINEN ONLINE-SHOP KUNDENSEITIG AN

VIER KRITERIEN MESSEN LASSEN

ERFOLG

KUNDENGEWINNUNG

F
AU

G
LUN
H
E
PF

KUNDENBINDUNG

34

WE
I
T
ER
E

WEITEREMPFEHLUNG: ECHTE FANS SIND SELTEN

Die Bereitschaft von Kunden, einen Hndler ihren Freunden und Bekannten
weiterzuempfehlen, ist ein starker Indikator fr die Zufriedenheit mit dem
Anbieter und das Vertrauen der Kunden in dessen Leistungsfhigkeit und
Seriositt. Eine uneingeschrnkte Weiterempfehlung durch mglichst viele
Kunden muss das Ziel jedes Hndlers sein.

Tatschlich finden sich deutliche Unterschiede in der Weiterempfehlungsquote zwischen den untersuchten Unternehmen. In Fhrung liegen
der familienorientierte Anbieter Ernstings Family und die Parfmerie
Douglas und damit zwei Konzepte, die im (stationren) Kerngeschft auf
Kundenorientierung und emotionale Kundenansprache setzen. Interessant
ist, dass sich in der Spitzengruppe keiner der Versender findet, die in den
Kriterien Attraktion und Kauf noch klar in Fhrung gelegen haben. Am
Ende des Feldes liegen mit Euronics und Strauss Innovation Anbieter
mit unterschiedlichen Konzepten; Euronics hat angesichts des harten
Wettbewerbs im Internet fr CE eine schwierige Ausgangslage.

35

WEITEREMPFEHLUNGSBEREITSCHAFT UNTERSCHEIDET SICH DEUTLICH

ERNSTINGS FAMILY KLARER SPITZENREITER
Weiterempfehlungsquote1 (In %)

Ernstings Family
Douglas
Weltbild
Thalia
QVC
H&M
Conrad Electronics
s.Oliver
Rossmann
Bonprix
Otto
IKEA
C&A
Neckermann
KARSTADT
Schlecker
Grtz
Sport Scheck
OBI
Kaufhof
ProMarkt
Hagebau
Zara
Euronics
Strauss Innovation

67%
60%
60%
59%
58%
55%
55%
54%
51%
49%
49%
48%
47%
46%
43%
43%
41%
39%
38%
38%
31%
29%
27%
26%
26%

Frage: Wrden Sie diesen Online-Shop Ihren Freunden und Bekannten empfehlen? Antwort auf jeden Fall, Quelle: OC&C/SapientNitro Online-Umfrage; n = 2.500; OC&C/SapientNitro-Analyse

36

SAFETY FIRST!
Die Befragung zeigt, dass Kunden von ihrem prferierten Shop vor allem zwei
Dinge erwarten: Das gewnschte Produkt sollte verfgbar sein und der Shop
sollte vertrauenswrdig sein. Hierzu gehrt aus Sicht der Kunden im
wesentlichen ein verantwortungsvoller Umgang mit den Daten und in
geringerem Umfang auch das Angebot der gewnschten Zahlungsart.

Interessant ist, dass das Thema Filial-Rckgabe, das vielen Online-ShopAnbietern mit Filialnetz angesichts der damit verbundenen Prozesskomplexitt Kopfzerbrechen bereitet, aus Kundensicht nur vergleichsweise
geringe Relevanz besitzt, da Kunden bei Kufen im Internet die Rckgabe
ber eben diesen Kanal mittlerweile gewohnt zu sein scheinen.

37

FR KUFER SIND DATENSCHUTZ UND WARENVERFGBARKEIT DIE WICHTIGSTEN

KRITERIEN FR DIE BEWERTUNG EINES ONLINE-SHOPS
Rangfolge Bewertungskriterien1 (In % der Befragten, die das Kriterium auf Platz 1-3 gesetzt haben)

Meine persnlichen Daten werden geschtzt

70%

60%

Die im Shop angebotenen Produkte sind tatschlich lieferbar

49%

Es wird die von mir bevorzugte Zahlungsart angeboten

38%

Die Shop-Seiten werden schnell aufgerufen und laufen stabil

Die Darstellung der Produkte und Informationen

auf der Website ist bersichtlich und gut geordnet

37%

33%

Die Angaben zu Lieferzeiten werden tatschlich eingehalten

Die Rckgabe eines im Online-Shop gekauften

Produkts ist auch in einer Filiale mglich

14%

Frage: Inwiefern sind Ihnen folgende Aspekte bei einem Online-Shop grundstzlich wichtig?, Quelle: OC&C/SapientNitro Online-Umfrage; n = 2.500; OC&C/SapientNitro-Analyse

38

VERTRAUEN WIRD BELOHNT

Obwohl die Merkmale Datenschutz und Warenverfgbarkeit im Online-Shop
fr groe Multichannel-Hndler keine unlsbare Herausforderung sind und
wie unsere Customer Experience-Untersuchung zeigt bei allen untersuchten
Anbietern auf akzeptablem Niveau liegt, sollten Hndler sich hierauf nicht
ausruhen. Die Zufriedenheit und damit letztlich auch die Weiterempfehlung der
Kunden ist eng mit der Erfllung dieser Kriterien verknpft.

Entscheidend aus Kundensicht ist dabei die wahrgenommene Erfllung der

Kriterien, denn insbesondere das Thema Datenschutz und Datensicherheit
lsst sich vom Kunden von auen kaum kompetent beurteilen. Hier knnen
entsprechende Zertifizierungs-Siegel ebenso wie der defensive Umgang mit
Kundendaten zu Werbezwecken wichtige Signale sein.

39

SHOPS, DIE AUS KUNDENSICHT DIE ANFORDERUNGEN ERFLLEN, WERDEN HUFIGER

WEITEREMPFOHLEN
Kundenbewertung der Top-Kaufkriterien und Weiterempfehlungsquote1

Weiterempfehlung
auf jeden Fall in %
70

Ernstings Familiy

65

Weltbild

60

QVC

55

s.Oliver

50
45

Grtz

40

Neckermann
Karstadt
OBI

35
30

Kaufhof

H&M
Rossmann

Bonprix
IKEA

Douglas

Thalia

C&A

Conrad
Electronics

Otto

Schlecker
Sport Scheck

ProMarkt

Hagebau

Zara
Euronics
Strauss Innovationen

25
20
15
7.5

8,5

Bewertung der
9 Top-Kaufkriterien
(Summe Noten)

Kaufkriterien: Summe der durchschnittlichen Kunden-Bewertung (von 1 bis 5) fr die Top-Kriterien Datenschutz und Verfgbarkeit; Weiterempfehlung: Anteil der Kunden, die den Hndler auf jeden Fall an
Freunde und Bekannte weiterempfehlen wrden

40

AT
T

ION

MUL
TIC
H

L
NE

NG
TZU
U
N

KT
RA

AN

EIN MULTICHANNEL-HNDLER MUSS SEINEN ONLINE-SHOP KUNDENSEITIG

AN VIER KRITERIEN MESSEN LASSEN

ERFOLG

KUNDENGEWINNUNG

F
AU

G
LUN
H
E
PF

KUNDENBINDUNG

41

WE
I
T
ER
E

VIELE WEGE ZUM KAUF

Ein beachtlicher Anteil der E-Commerce-Kunden der untersuchten Hndler

Etablierte Hndler sollten sich nicht damit zufrieden geben, im Internet ihren

nutzen auch einen anderen Vertriebskanal des Hndlers und sind damit

bestehenden Kundenstamm zu bedienen, sondern ihn zu erweitern.

Multichannel-Kunden. Im Durchschnitt liegt der Anteil der MultichannelKufer bei 87% der Kunden; Spitzenreiter ist Euronics mit 92%.

Angesichts des selbstgesteckten Ziels der meisten Hndler, ein

Multichannel-Anbieter zu werden, scheinen diese Werte auf den ersten
Blick ein Erfolg zu sein. berraschend ist jedoch, dass mit Grtz ein
ausgezeichneter Multichannel-Anbieter die geringste Quote aufweist. Sind
diese Auszeichnungen zu Unrecht verliehen worden? Nicht unbedingt. Hohe
Multichannel-Kuferanteile knnen auch ein Indikator fr die fehlende
Fhigkeit von Online-Shops sein, reine Internet-Kunden (und damit oft auch
Neukunden) zu gewinnen. Die Online-Shops fungieren vielmehr als
Ergnzungsangebot fr die Stammkundschaft, z.B. wenn eine Filiale einen
vom Kunden gewnschten Artikel nicht mehr vorrtig hat.

Diese Ergnzungsfunktion ist im Sinne einer Kundenbindung ber

verschiedene Kanle sinnvoll, aber angesichts steigender E-CommerceAnteile in allen Warengruppen und starker Konkurrenz durch reine OnlineHndler dauerhaft zu wenig, um neue Kundengruppen zu erschlieen und
den Wettbewerb um Marktanteile im Internet zu verteidigen.

42

SEHR HOHE MULTICHANNEL-KUNDENANTEILE BEI ALLEN ANBIETERN EIN GRUND ZUR

FREUDE?
Anteil der Online-Kunden eines Hndlers, die im letzten Jahr auch Offline gekauft haben (In %)

Euronics
Neckermann
Rossmann
Otto
Zara
Schlecker
QVC
H&M
Kaufhof
Ernstings Family
Strauss Innovation
Bonprix
Conrad Electronic
C&A
Thalia
IKEA
Haugebau
ProMarkt
OBI
KARSTADT
Sport Scheck
Douglas
Weltbild
s.Oliver
Grtz

92%
91%
91%
91%
90%
90%
89%
89%
89%
89%
88%
87%
86%
86%
86%
86%
86%

87%

85%
85%
84%
84%
81%
81%
80%
79%

Quelle: OC&C/SapientNitro Online-Umfrage; n = 2.500; OC&C/SapientNitro-Analyse

43

DER LOHN DER MHEN

Dass Multichannel nicht Kundenverlagerung von einem in einen
anderen Kanal bedeuten muss, zeigt der Vergleich der OfflineKaufhufigkeiten von hufigen Online-Kunden. Diejenigen OnlineKunden, die berdurchschnittlich hufig im Online-Shop eines
Anbieters einkaufen, sind hufig zugleich Kunden, die auch im OfflineKanal berdurchschnittlich oft kaufen.
Dies gilt allerdings nicht fr alle Anbieter gleichermaen. Whrend sich
Versender in dieser Disziplin aufgrund der engen Verbindung von
Katalog und Online-Shop leichter tun, gelingt es Stationrkonzepten
seltener, gute Online-Kunden auch zu berdurchschnittlichen OfflineKunden zu machen. Dennoch gibt es auch hier eine Reihe positiver
Beispiele, darunter Rossmann und Ikea.

44

HUFIGER ONLINE-KAUF MUSS NICHT ZU LASTEN DER OFFLINE-KAUFHUFIGKEIT

GEHEN
Offline-Kaufverhalten der Online-Hufigkufer1 (In %)
Online Kufer

Otto
Neckermann
QVC
Bonprix
Conrad Electronic
Rossmann
IKEA
Ernstings Family
OBI
Schlecker
Sport Scheck
Weltbild
C&A
Zara
Strauss Innovation
Hagebau
Kaufhof
Euronics
KARSTADT
H&M
Grtz
ProMarkt
s.Oliver
Thalia
Douglas

... kaufen unterdurchschnittlich hufig offline

... kaufen berdurchschnittlich hufig offline

25%
28%
30%
32%

75%
72%
70%
68%
62%
61%
61%
55%
54%
54%
53%

38%
39%
39%
45%
46%
46%
47%
53%
56%
58%
58%
58%
58%
59%
59%
62%
63%
64%
65%
69%
71%

47%
44%
42%
42%
42%
42%
41%
41%
38%
37%
36%
35%
31%
29%

Betrachtung nur derjenigen Kunden eines Online-Shops, die im Vergleich zu allen Kunden des betreffenden Shops berdurchschnittlich hufig online kaufen
Quelle: OC&C/SapientNitro Online Umfrage; n = 2500 OC&C/SapientNitro-Analyse
1

45

VIER ERFOLGSKRITERIEN EIN PROFIL

Zur gemeinsamen Betrachtung der vier Erfolgskriterien fr die Shops
werden die jeweiligen Werte je Shop auf einem Koordinatensystem
abgetragen. Erzielt ein Shop in einem der vier Kriterien relativ hohe
Werte (also z.B. hohe Frequenzwerte, hohe Kaufwahrscheinlichkeiten
usw.), wird er auen auf der entsprechenden Achse markiert, bei
relativ niedrigen Werten entsprechend weiter innen. So ergeben sich
typische Shop-Profile mit unterschiedlichen Strken und Schwchen.
Diese Profile sind relativ in Bezug auf die untersuchten Online-Shops
zu verstehen, nicht absolut, z.B. im Vergleich zu Pure Plays wie
Amazon u.a. Die Markierungen geben die Position des jeweiligen
Shops in der Tendenz zutreffend wieder (eher hher, eher niedriger
im Vergleich der untersuchten Shops).

46

DIE VIER UNTERSUCHTEN ERFOLGSKRITERIEN LASSEN SICH BER EIN

SHOP-PROFIL ABBILDEN
Aufbau Shop-Profil

ATTRAKTION VON BESUCHERN

AUF SHOPSEITEN

Strkere Position
im Vergleich der
Shops

KAUFWAHRSCHEINLICHKEIT
(WANDLUNGSQUOTE VON
BESUCHERN ZU KUFERN)

MULTICHANNELNUTZUNG
ANDERER VERTRIEBSKANLE

WEITEREMPFEHLUNG AN
FREUNDE UND BEKANNTE

47

WER IST WER?

E-CHAMPIONS

BASISANBIETER

Shops mit hoher Anziehungskraft, denen es berdurchschnittlich

Vergleichsweise geringe Frequenz, Wandlungsquoten und

hufig gelingt, Shopbesucher auch zu Kufern zu machen und

Weiterempfehlung kennzeichnen Shops mit diesem Profil. Einzig die

die gerne weiterempfohlen werden. Allerdings gelingt es diesem

Multichannel-Nutzung liegt im Durchschnitt, es liegt die Vermutung

Shop-Profil weniger hufig, Kunden alternativen Vertriebskanlen

nahe, dass oft Bestandskunden angesprochen werden. Hier

zufhren und eine hohe Multichannel-Nutzungsquote zu erreichen.

finden sich die Shops der CE und DIY-Groflchenkonzepte sowie

Angesichts der durchgngig sehr hohen Multichannel-Nutzung im

Multisortimenter, die entweder erst spt auf den E-Commerce-Zug

gesamten Feld ist dies aber eher als Ausdruck einer relativ hohen

aufgesprungen sind und deshalb noch kein strkeres Profil entwickeln

Wettbewerbsfhigkeit des Online-Shops zu werten, auch reine Online-

konnten oder deren Kerngeschft nicht ohne weiteres ins Netz

Kufer anzuziehen und insofern nicht zwingend eine Schwche. Mit

bertragbar ist und die daher noch ein wettbewerbsstarkes Shop-

Conrad Electronic und Weltbild verfgen nur zwei Shops ber dieses

Konzept entwickeln mssen.

Profil.
FANCLUBS
BEDARFSDECKER

Shops mit hoher Weiterempfehlungsquote einer treuen allerdings

Wie im Handel insgesamt gibt es auch Internet Shops, die

in der Gre begrenzten Kundschaft. Dementsprechend sind die

hauptschlich durch ein breites, bedarfsorientiertes Angebot zu fairen

Traffic-Werte vergleichsweise gering. Die ebenfalls nur mittelmigen

Preisen berzeugen. Dies sorgt fr gute Kunden- und Kuferfrequenz;

Wandlungsquoten sprechen dafr, dass die Online-Shops hufig als

eine emotionale Bindung mit entsprechender Weiterempfehlung

Schaufenster fr den stationren Kernvertriebskanal genutzt werden;

gelingt jedoch weniger. In diesem Profil finden sich vor allem groe

folgerichtig finden sich groe Textiliten wie H&M ebenso in dieser

Versender wie Otto und Neckermann, die aufgrund der Nhe von

Gruppe wie Ikea.

Katalog und E-Commerce auch Spitzenwerte in der MultichannelNutzung erreichen.

48

AUF BASIS DER ERFOLGSKRITERIEN SIND VIER SHOP-PROFILE ERKENNBAR ECHTE

STARS SIND SELTEN
berblick Online-Shop-Profile

MULTICHANNEL-NUTZUNG

MULTICHANNEL-NUTZUNG

MULTICHANNEL-NUTZUNG
WEITEREMPFEHLUNG

ATTRAKTION

KAUFWAHRSCHEINLICHKEIT

WEITEREMPFEHLUNG

ATTRAKTION

FANCLUBS

KAUFWAHRSCHEINLICHKEIT

ATTRAKTION

BASISANBIETER

KAUFWAHRSCHEINLICHKEIT

WEITEREMPFEHLUNG

KAUFWAHRSCHEINLICHKEIT

ATTRAKTION

BEDARFSDECKER

MULTICHANNEL-NUTZUNG

E-CHAMPION

WEITEREMPFEHLUNG

Quelle: OC&C/SapientNitro Online-Umfrage; OC&C/SapientNitro-Analyse

49

WAS TUN?
E-CHAMPIONS

BASISANBIETER

Diese Shops haben bereits eine relativ starke Position und sollten

Entscheidend ist die Frage nach dem Anspruch des Hndlers an

diese durch eine konsequente Optimierung weiter ausbauen.

den Online-Kanal. Dient der Online-Shop lediglich als Convenience-

Instrument hierzu ist u.a. eine Multichannel-Kundensegmentierung:

Angebot fr Bestandskunden? Oder wird eine Weiterentwicklung und

Welche unterschiedlichen Kundensegmente sind kanalbergreifend

Ergnzung des Angebots angestrebt mit dem Ziel, Bestandskunden

bekannt, welche Bedarfe haben die Segmente und welche

besser auszuschpfen und neue Kunden zu gewinnen? Angesichts der

Optimierungschancen ergeben sich durch segmentspezifische

Herausforderung fr viele Anbieter in diesem Segment, das stationre

Anpassungen des Angebots? Darber hinaus sollte gezielt der

Leistungsversprechen schlssig ins Netz zu bertragen, ist die

Vergleich mit leistungsstarken Pure Plays bei operativen Themen wie

Beantwortung dieser eher grundstzlichen Fragen Voraussetzung fr

z.B. Marketingeffizienz und Konversion gesucht werden.

die zielfhrende Verbesserung des Shops.

BEDARFSDECKER

FANCLUBS

Die Herausforderung fr diese Shops ist es, die Markenbindung

Fr diese Anbieter steht das Thema Pflege und Ausschpfung der

zu erhhen und Kunden zu Promotoren fr den Shop zu machen.

loyalen Kundenbasis an erster Stelle. Hierbei sind Anstze wie

Vertikale Konzepte wie Bonprix haben es, da sie keine direkt

ein breiteres Online-Angebot oder Einbindung der Kunden in die

vergleichbaren Produkte bieten, etwas leichter als Plattformen mit

Produktgestaltung denkbar, was zum einen die Konversion und zum

Markenware. Da Kaufentscheidungen gerade in Foren, Chats und

anderen die Verbreiterung der Kundenbasis untersttzt. Auch hier

sozialen Netzen vorbereitet und begeisterte Kunden hier aktiver sein

knnen die Aktivitten von fhrenden Pure Plays und (auslndischen)

werden, sollten sich die Anstrengungen auszahlen.

Referenzkonzepten eine Referenz sein.

50

JEDES SHOP-PROFIL HAT ANDERE HEBEL ZUR VERBESSERUNG

Ansatzpunkte

E-CHAMPION

Investition in die Analyse von Kundensegmenten und ihrer Bedarfe (z.B. Mehrkanal- vs. Einkanal-Kufer); segmentspezifische Optimierung des Angebots
Orientierung an Vergleichen mit Online Pure Plays bei der Weiterentwicklung
des Angebots

BEDARFSDECKER

Gezielte Anreize zur Weiterempfehlung von Kunde zu Kunde

Nutzung der Chancen durch Marktvernetzung in sozialen Netzen

BASISANBIETER

Festlegung des strategischen Anspruchs an den Online-Shop

Definition einer widerspruchsfreien und erfolgversprechenden bersetzung
des etablierten Geschftsmodells ins Netz

FANCLUBS

Ausschpfung der loyalen Kundenbasis, z.B. durch Verbreiterung des Angebots

Nutzung der Kunden als Botschafter zur Verbreiterung der Kundenbasis

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KONTAKT
Dies ist eine Gemeinschaftsproduktion von OC&C und SapientNitro.

OC&C Strategy Consultants ist eine der fhrenden internationalen

Dr. Gregor Enderle

Strategieberatungen mit Prsenz in Europa, Nordamerika und Asien.

gregor.enderle@occstrategy.de

OC&C entwickelt seit 1987 in enger Zusammenarbeit mit seinen Klienten

0211 86 07 0

innovative und umsetzbare Lsungen fr anspruchsvolle strategische

Neuer Zollhof 1

Fragestellungen. Zu unseren Kunden gehren namhaften Unternehmen und

40221 Dsseldorf

Investoren, die sowohl in etablierten als auch in neuen, schnell wachsenden

digitalen Mrkten eine Fhrungsrolle behaupten oder anstreben. In
Deutschland konzentriert sich OC&C u.a. auf die Branchen Handel,

www.occstrategy.de

Konsumgter, Medien und Telekommunikation sowie auf das Private Equity-

contact@occstrategy.de

Geschft und ist an den Standorten Dsseldorf und Hamburg vertreten.

52

KONTAKT

SapientNitro, ein Geschftsbereich von Sapient, ist ein Unternehmen fr

Uwe Tben

integrierte Marketing- und Technologie-Services, das digitale und klassische

utueben@sapient.com

Dienstleistungen unter einem Dach vereint. Im Mittelpunkt stehen Kreation

Tel: 0211 54034 0

und Umsetzung eines erlebbaren Kundennutzens. Das Ziel gemeinsamer

Speditionsstrae 21

Projekte und Kampagnen mit unseren Kunden ist immer eine Steigerung
des Markenbewusstseins und das Erreichen nachhaltigen Geschftserfolgs.
Die nahtlose Interaktion von Multichannel-Marketing, Commerce und
Technologie ermglicht ein optimales Zusammenspiel von Kunden- und
Anbieterverhalten und damit tiefe und loyale Beziehungen auf allen
Kommunikationskanlen.

40221 Dsseldorf
www.sapientnitro.com/de
info@sapient.com

Autoren: Uwe Tben, Hansjrg Allstdt, Sergei Minkov, Ewa Tuteja, Serena
Messer, Britta Frahm

SapientNitro arbeitet fr Unternehmen wie Citigroup, Coca-Cola, Deutsche

Telekom, Disney, Mars, O2, Star Alliance, Target und Vodafone und
unterhlt Niederlassungen in Nordamerika, Europa und Asien-Pazifik.
Im deutschsprachigen Raum unterhlt SapientNitro Bros in Mnchen,
Dsseldorf, Kln und Zrich. Fr weitere Informationen besuchen Sie
unsere Webseite www.sapientnitro.com/de oder folgen Sie uns auf Twitter@
sapientnitro.

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