Unidad 1 Aspectos Generales de La Creatividad

UNIDAD 1
ASPECTOS GENERALES DE LA
CREATIVIDAD
CREATIVIDAD EN LA MERCADOTECNIA.
L.A. MARIA DEL PILAR CANEPA SIERRA
La creatividad en general
Solucin de problemas, creatividad e innovacin
Categoras de la creatividad
La creatividad en la mercadotecnia
TEMA 1
LA CREATIVIDAD EN
GENERAL
1.1 La creatividad en general

Abarca toda clase de actividades y
producciones humanas.
Proviene del termino latino creare (crear)
Asociada con la imaginacin
En el siglo XX se considero como una
capacidad humana, en vez, de un don divino.
Representa el proceso de la generacin de
ideas
No pretendamos que las cosas cambien si

siempre hacemos lo mismo. La crisis es la
mejor bendicin que puede sucederle a
personas y pases porque la crisis trae
progresos
Albert Einstein
Capacidad creativa
La habilidad para generar de manera fcil
ideas, alternativas y soluciones a un
determinado problema
Innovacin
Es la capacidad de convertir estas ideas en
algo aplicable, de darles sentido y valor dentro
de un contexto
Apple o Google Innovacin en sectores
tecnolgicos
Conceptos de creatividad
Anteriormente solo se relacionaba con el arte.
Tatarkiewicz (1997) La creacin de nuevas cosas que
han sido inventados por el hombre.
Boden (1991)- la creacin de hacer algo de la nada.
Marin y De la torre (1191) determina a la novedad
como una caracterstica de dicha capacidad
Koestler (1964): el acto creativo no crea algo

de la nada, redescubre, selecciona, reformula,
combina y sintetiza hechos, ideas, facultades y
habilidades existentes.
James Webb (1941) (publicidad) La
creatividad es la capacidad de crear ideas. Y
una idea no es mas que la asociacin de
materiales viejos.
10
Alex F. Osborn (1960) (publicidad) Habilidad

especial de visualizar, prever y generar ideas.
Frank Barrn (1976) (psicologa) Capacidad
de aportar algo nuevo a nuestra existencia.
Juan de los Angeles (1996) (Comunicacin y
publicidad) La facultad humana capaz de
producir resultados novedosos que solucionan
problemas difciles.
11
12
Proceso creativo
13
FASES
Fase 1. identificacin y definicin del
problema.
Fase 2. Generacin y seleccin de ideas.
Fase 3. Consenso y propuesta en marcha de la
idea desarrollada.
14
15
De la idea al proyecto innovador
16
Actitud creativa
17
Principios de creatividad
Anote las dudas y preguntas personales en un
diario
Dedique tiempo a la reflexin
Lea buenos libros
Encuentre diversin en resolver problemas
Reconozca sus errores
Ponga en duda cualquier conocimiento
Exprese y fundamente creencias personales
Vea y observe
18
Agudice los sentidos

Interese por definir las ambigedades
Adaptarse rpidamente a los cambios
Confi en los instintos personales
Ponga atencin a detalles pequeos
Exprsese claramente
Encuentre igualdades, analogas y metforas
No tema asumir riesgos
19
Limites o barreras de la creatividad

Bloqueos perceptivos: Delimitar demasiado el
rea del problema, dificultad para aislar el
problema.
Sentimiento de inseguridad. falta de
confianza, miedo a ser castigado, fracaso y
cometer errores.
Necesidad de conformismo: Miedo al cambio.
Ocupacionalismo: Patrones estereotipados
20
Bloqueos emocionales: Juzgar.

Bloqueos culturales: Tabs y prohibiciones.
Barrera de la imaginacin: Temor al
inconsciente, inhabilidad para distinguir la
realidad y la imaginacin.
Barreras ambientales: Falta de cooperacin,
jefe autocrtico, trabajo inseguro.
Informacin. Falta de ella, inadecuada o
inflexible.
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22
Habilidades creativas y herramientas

de apoyo
Habilidad:
Fluidez: es la produccin de mltiples
problemas, ideas, alternativas o soluciones.
Herramienta creativa:
Bainstorming o tormenta de ideas: producir
listas de ideas a solucin de problemas.
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Habilidad:
Flexibilidad: Procesar ideas u objetos de muy
diversas formas a partir de un estimulo nico.
Explorar nuevas ideas, cambio de ideas,
induce nuevos caminos.
Listas verbales de comprobacin
Uso de preguntas provocadoras
24
Habilidad:
Originalidad: apartarse de lo obvio, romper la
rutina, nico; ideas sorprendente, salvajes,
inusuales, anti convencionales, nuevas
misteriosas o revolucionarias.
Estimulacin de imgenes
La excursin fotogrfica
Estimulacin mediante objetos
25
Habilidad:
Elaboracin: Estructurar y encontrar sendas
en un proceso convergente realizado tras un
proceso divergente
Cartografa mental o mapa mental: un patrn
creativo para relacionar ideas, pensamientos,
procesos , objetos, etc.
26
El orden es el placer de la razn, pero el

desorden es la delicia de la imaginacin
Paul Claudel
27
1.2 Solucin de problemas,

creatividad e innovacin
Enfoque de la Solucin Creativa de Problemas
(SCP)
Las situaciones caracterizadas por problemas
complejos e intrincados requieren una
combinacin de enfoques racionales y creativos.
Este enfoque proporciona un marco para afrontar

problemas intrincados.
28
5 PASOS DEL ENFOQUE SCP SON LOS

SIGUIENTES:
1) Localizacin de los hechos: hay que observar
cuidadosamente y objetivamente, la informacin
sobre la situacin problemtica.
Quin?
Qu?
Donde?
Cundo?
Por qu?
Cmo (es y no es)?
29
2) Localizacin de problema: Clarificar el reto

o la situacin problemtica considerando
distintas formas de percibir y reflejarla en las
siguientes opciones.
Accin.
De que maneras podramos?

Cmo podemos hacer?
30
3) Localizacin de ideas: buscar ideas,

alternativas, opciones, senderos, caminos y
enfoque mas diversos.
Utilizar diversos mtodos y tcnicas.
31
4) Localizacin de soluciones: examinar las

ideas de formas nuevas y diferentes.
Utilizar otros puntos de vista y criterios.
Ser consciente de las consecuencias,
implicaciones y reacciones hacia una idea o
solucin tentativa.
Seleccionar o combinar ideas para crear un
plan de accin.
32
Accin:
Efectos sobre quien?
Efectos sobre que?
Cmo mejorar?
33
5) Localizacin de aceptaciones: Desarrollar

un plan de accin teniendo en cuenta a todas
las audiencias que deban aceptarlo.
Buscar modos de hacer que la idea o solucin

sea mas practicable, aceptable, reforzada,
efectiva y beneficiosa.
34
Accin:
Qu objeciones presentara los diferentes
grupos hacia esta idea o plan?
Cmo puede ser llevada a la practica este
plan?
Quin lo har?
35
TOMA CREATIVA DE DECISIONES

Decisin: juicio o eleccin entre dos o mas
opciones.
36
Tipos de decisiones
Decisiones de avanzar o detenerse: Se llego a
termino o hay fuertes obstculos
Cclicas: Se automatizan a intervalos regulares.
De contratacin: Se toman al asignar
responsabilidades.
De emergencia: No tienen precedente, deben
ser instantneas.
Rutinarias: Cuando se repiten circunstancias.
37
Estratgicas: Se hacen al planear, considerando la

misin y visin.
Funcionales: Se hacen al formar un equipo de
trabajo.
Operativas: En ellas se eligen procedimientos.
Reversibles: Al reconocer un error al principio del
proceso.
Experimentales: Se ponen a prueba durante un

tiempo prudente.
38
39
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
40
1.3 Categoras de la creatividad
41
Estilos de creatividad
El estilo creativo de una persona parte del
modo en el cual utiliza la informacin para
estimular su creatividad.
Las preferencias sobre el estilo pueden ser

clasificadas en 4 categoras:
- El estilo transformador, El estilo visionario, El
estilo experimental y El estilo explorador.
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Estilo transformador
Suele preguntarse: Cmo podemos mejorar lo
que se hizo antes?
Estas personas estn mas cmodas cuando
trabajan con hechos y han de tomar decisiones.
Buscan soluciones empleando mtodos que han
resultado anteriormente.
Son precisas, fiables, eficientes y disciplinadas
43
El Estilo Visionario
Suele preguntarse: Cmo podemos imaginar de forma
realista la solucin ideal a largo plazo?.
Estas personas confan en su intuicin y disfrutan
tomando decisiones.
Buscan soluciones enfocadas hacia la maximizacin del
potencial.
Son persistentes, determinadas, orientadas hacia el

trabajo intenso, y son visionarias.
44
El Estilo Experimental
Suele preguntarse: Qu ideas podemos combinar y
probar?
Estas personas enfatizan la acumulacin de
informacin y localizacin de hechos.
Buscan soluciones aplicando procesos preestablecidos
mediante el proceso de prueba y error.
Son curiosas, practicas, y valiosas integrantes de

equipos.
45
El Estilo Explorador
Suele preguntarse: Qu metforas podemos utilizar para
poner en cuestin nuestras premisas?.
A estas personas les gusta utilizar sus percepciones como
gua.
Recogen grandes cantidades de informacin esperando que
les ayude a enfocar los problemas desde diferentes
ngulos.
Son aventureros, les disgusta la rutina, y les gustan los

retos.
46
47
Tcnicas de creatividad
Tormenta de ideas:
Es una tcnica de aplicacin individual o grupal
que sirve para generar gran cantidad de ideas
sobre un tema es un tiempo determinado (30
a 45 min aprox).
Se prohbe criticar o censurar ideas.
48
Transformaciones creativas
Para transformar una idea, ya sea que
implique grficos, palabras, conceptos u
objetos, se sugiere utilizar alguna pistas o
verbos de manipulacin y aplicarlos a cada
una de las ideas propuestas que estemos
estudiando.
49
Matrices de descubrimiento
Es la relacin de cada elemento con todos los
dems de su serie, mediante matrices, con la
finalidad de encontrar combinaciones
inditas.
50
Escenarios
Es la descripcin de cmo podra ser una situacin o
problema si se usara tal o cual cosa.
Se trata de presuponer las condiciones o factores que
intervienen en una situacin.
Por lo menos existen dos tipos:
Ideal: satisface mgica y excelentemente la solucin.
Catastrfico: ser aquel en que se imagine y manifieste
lo peor que pudiese suceder.
51
Analogas
Cosiste en buscar y asociar ideas con objetos y
conceptos similares en algunos aspectos, ya sea
en su funcin, en la forma, en el material, en
alguna de sus caractersticas o en sus rasgos.
Permite salir de la realidad y proponer ideas
utilizando la capacidad de asociar y relacionar
ideas con otras cosas, conceptos, pocas,
disciplinas, etc.
52
Mapa mental
53
Scamper
Favorece la generacin de ideas se han de
contestar un listado de preguntas
preestablecido.
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Evaluacin -PNI
Se trata de una tcnica que permite evaluar
las ideas para su posterior seleccin en base a
la valoracin de tres aspectos:
55
Seis sombreros:
Simbolizan los diferentes puntos de vista desde
los que se pueden analizar un problema o una
situacin concreta.
Los participantes en una reunin aporten ideas y
colaboren en el proceso de decisin, para lo
cual utilizaran sombreo o punto de vista para
analizar una situacin o problema.
56
Future Pretend Year

Lo que trata de hacer es imaginar el futuro en
positivo, estableciendo una situacin
hipotticamente exitosa en un determinado
mbito o aspecto de la empresa.
57
El marketing requiere tambin una inmensa dosis de

creatividad.
Publicidad o en la creacin de mensajes.

Desarrollar un nuevo producto,
encontrar un nuevo canal para llegar a nuestros clientes,
hallar una forma de promocionar nuestra empresa, etc.
Sin creatividad una empresa no podra innovar, y sin

innovacin la empresa no podra mejorar ni
evolucionar, quedando obsoleta y siendo sobrepasada
por la competencia.
58
En el marketing, la creatividad est al servicio de

un objetivo mayor: lograr vender ms.
La creatividad en el marketing debe tener una
direccin, una gua, un eje que le diga qu cosas
son aceptables y qu cosas no, pero dentro de
ese contexto la creatividad es esencial para
diferenciar a la empresa y encontrar formas de
innovar constantemente.
59
PIXAR
El estudio de animacin co-fundado por Steve
Jobs en 1986 (tras comprar una divisin de
efectos especiales de Lucas Film) y adquirido
por Disney en 2006.
La creatividad en su trabajo: genera productos
completamente nuevos con cada estreno.
60
En los 1990s ya era conocida como un gran generador de

innovacin tecnolgica y artstica en el terreno de la
animacin.
Toy Story, cuyo estreno en 1995 fue un gran xito
recaudando ms de 362 millones de dlares (la pelcula
ms taquillera de ese ao).
Desde entonces, Pixar a estrenado 10 pelculas ms, entre
ellas grandes xitos como Bichos (1996), Monsters, Inc
(2001), Buscando a Nemo (2003), Cars (2006),
Ratatouille (2007), Wall-E (2008) y Toy Story 3 (2010).
61
62
En estos 15 aos las 11 pelculas que Pixar ha

producido llevan recaudados en total ms de
6.480 millones de dlares, han ganado 24 Oscars
En sus oficinas cerca de San Francisco Pixar
concentra a 1.200 empleados, nmero que se ha
duplicado en los ltimos 10 aos.
63
Otro ejemplo:
Las secuelas, que en otros estudios es una manera de
ganar dinero sin mucho riesgo pero que en Pixar solo
son realizadas cuando la creatividad lo justifica:
"las secuelas aparecen para nosotros como una especie
de regalo o devolucin que les hacemos a quienes
quieren ver de nuevo a sus personajes favoritos. Pero
slo las encaramos cuando aparecen ideas nuevas y
genuinas. De lo contrario, no tienen sentido.
Rechazamos la idea de apostar a lo seguro y ganar
dinero rpido"
Lee Unkrich, director de Toy Story 3 y contina

64
John Lasseter, el Director General

Creativo de Pixar
"Aqu, todo es original. Nadie lo ha hecho antes. Hemos
inventado un mundo nuevo".
65

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1.1 La creatividad en general

No pretendamos que las cosas cambien si

Koestler (1964): el acto creativo no crea algo

Alex F. Osborn (1960) (publicidad) Habilidad

De la idea al proyecto innovador

Agudice los sentidos

No tema asumir riesgos

Limites o barreras de la creatividad

Bloqueos emocionales: Juzgar.

Habilidades creativas y herramientas

El orden es el placer de la razn, pero el

1.2 Solucin de problemas,

Este enfoque proporciona un marco para afrontar

5 PASOS DEL ENFOQUE SCP SON LOS

2) Localizacin de problema: Clarificar el reto

De que maneras podramos?

3) Localizacin de ideas: buscar ideas,

4) Localizacin de soluciones: examinar las

5) Localizacin de aceptaciones: Desarrollar

Buscar modos de hacer que la idea o solucin

TOMA CREATIVA DE DECISIONES

Estratgicas: Se hacen al planear, considerando la

Experimentales: Se ponen a prueba durante un

PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

1.3 Categoras de la creatividad

Las preferencias sobre el estilo pueden ser

Son persistentes, determinadas, orientadas hacia el

Son curiosas, practicas, y valiosas integrantes de

Son aventureros, les disgusta la rutina, y les gustan los

Future Pretend Year

El marketing requiere tambin una inmensa dosis de

Publicidad o en la creacin de mensajes.

Sin creatividad una empresa no podra innovar, y sin

En el marketing, la creatividad est al servicio de

En los 1990s ya era conocida como un gran generador de

En estos 15 aos las 11 pelculas que Pixar ha

Lee Unkrich, director de Toy Story 3 y contina

John Lasseter, el Director General

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