O Nexialismo e o Marketing

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O Nexialismo e o Marketing
Walter Longo

Um livro que marcou poca na dcada de 50, escrito por A. E. Van Vogt,
tinha o ttulo "Voyage of the Space Beagle" e no Brasil recebeu a traduo
de Misso Inter planetria. Trata-se de uma antologia de histrias de
fico cientfica, onde o autor descreve as viagens de uma nave espacial
repleta de cientistas que atravessa o universo em busca de planetas
distantes e est sempre metida em graves problemas. considerado um
clssico de aventuras csmicas e serviu de base para muitas criaes
posteriores do cinema e da literatura.
O personagem central dessa obra, que inspirou muito toda a srie Star
Trek, era o nico nexialista a bordo e por no ser um especialista em
nenhuma disciplina especfica, era olhado com certo desdm pelos
demais colegas cientistas. Afinal, ningum considerava o Nexialismo uma
cincia de fato. No preciso dizer que , em quase todas as situaes de
perigo ou risco vital da nave e seus tripulantes, era sempre o nexialista
que surgia como heri, graas a sua habilidade de integrar diferentes
matrias ou cincias como psicologia, qumica e fsica na busca da
soluo ou salvao da equipe. nico generalista e integrador processual
entre vrios especialistas focados em suas respectivas disciplinas,
acabava sendo responsvel pela soluo final que dava sobrevida a todos
e fazia a nave avanar rumo ao futuro e aos novos desafios.
Foi nesse livro que encontramos pela primeira vez o termo Nexialismo,
que significa hoje uma espcie de supra-cincia que integra de maneira
sinrgica, complementar e seqencial as vrias disciplinas que compem
o conhecimento humano, de modo que as coisas e atividades faam nexo
entre si. Trabalhando com os paradoxos da consistncia e do
determinismo, uma abordagem que aproveita os insights gerados por
diferentes disciplinas e integra esses insights de maneira que produza
resultados exponenciais.
No fundo, num universo de especializao cada vez maior, nada mais
importante que se ter viso do todo, poder enxergar a floresta alm das
rvores. Ser capaz de desenvolver princpios e critrios comuns para o
julgamento de nossas aes. E no mundo dos negcios, cada vez mais
importante encontrarmos algum que no necessariamente saiba a
resposta para todas as perguntas, mas que seja capaz de saber onde
olhar para busc-las.
Alguns chamam isso de pensar "out of the box", outros de gestalt, viso
sinrgica, holstica ou qualquer outro termo. Fazendo um paralelo desses
conceitos com o Marketing, importante entender que nenhumas das
solues que estamos buscando para nossas empresas e nossas marcas
viro de uma ferramenta de comunicao especfica ou de um s
especialista.
Outro dado importante que o Pecado Original distorce. Somos
tendenciosos e acabamos contaminando nossa anlise do problema pelo
vcio de origem. Para um fsico, tudo so foras. E para um filsofo tudo

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comea no homem. E a nossa concluso que, assim como nas viagens

inter-planetrias, precisamos de mais nexialismo na comunicao e no
marketing empresarial.
Para um publicitrio, qualquer problema encontra soluo num anncio ou
comercial. J um especialista em Marketing Direto v o mundo atravs de
um folheto ou mailing. Somos divididos em tribos especializadas em
ferramentas e no em solues. Planejamos, criamos e remuneramos
toda a indstria da comunicao atravs de compartimentos estanques.
Por isso, comunicao integrada acaba sendo bastante falada mas pouco
praticada. Muito se escreve e se debate a importncia da Comunicao
Integrada, mas pouco ou quase nada vemos de comunicao "entregada".
Faltam, em nosso mercado, empresas e profissionais com a viso
sinrgica e isenta que permita ter idias e buscar solues que integre
mltiplas ferramentas e mltiplas abordagens sem peso especfico ou
nfase pr-concebida a nenhuma delas. E isso porqu faltam mais
nexialistas a bordo de nossa nave.
Comunicao integrada no apenas utilizar as mesmas imagens, textos
ou conceitos nas vrias peas de comunicao da campanha. Se fosse
isso seria fcil.
, antes de tudo, a perfeita integrao da campanha com a personalidade
da marca. , tambm, a sinergia da mensagem com o contedo do
veculo onde est inserida, com o ambiente editorial que envolve a
campanha. , ainda, a integrao com o cotidiano dos consumidores,
entendendo seus hbitos e atitudes, preferncias e incmodos.
No fundo, comunicao integrada Nexialismo puro. respeito ao meio
ambiente e ao ambiente do meio, ou da mdia. E ela depende de nossa
capacidade de integrar de maneira sinrgica, equilibrada e isenta, ousadia
com pertinncia (coragem com responsabilidade), criatividade com
tecnologia (adequao com conhecimento), mdia de massa com
segmentada (abordagem individual com coletiva), ttica com estratgia
(resultado imediato com posicionamento perene) e comercial com editorial
(meio com mensagem).
No apenas uma questo de conhecimento ou experincia. uma
questo de tica e de tica. tica de enxergar o todo e no apenas as
partes, e tica de ter a coragem de recomendar a soluo ideal, e no
apenas aquela que interessa e melhor remunera a agncia ou acabe
gerando prmios e reconhecimento ao Diretor de Criao. Nexialismo a
totalidade concebida e aplicada. Isenta e soberana. S atravs dela
podemos assegurar os resultados esperados.
Todos ns sabemos que, como na nave espacial de Van Vogt, a
comunicao e o marketing esto sendo atacados cada vez mais por
criaturas aliengenas que geram a crescente irrelevncia de nossas
mensagens. Quem sabe a histria se repete, e assim como no Space
Beagle podemos ser salvos pelos nexialistas a bordo. Quem viver ver.

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